浅谈“互联网+”时代下传统酒店的发展对策

2022-09-11

1 引言

互联网的发展和移动互联网时代的到来, 使得各行各业都在急于寻找行业变革的方法, “互联网+”的概念由此应运而生。时下各行各业都在寻求与互联网进行跨界联合发展, 形成新的商业模式。作为传统行业一员的酒店行业也在积极探索与互联网融合的道路。甚至在行业内出现了“智慧酒店”这样的新名词, 然而对于大多数酒店而言“互联网+”酒店的改革只是停留在网上客房销售的层面。对于传统酒店而言, “互联网+”带来的喜悦和担忧并存。甚至担忧要多于喜悦, 消费者方面, 由于“互联网+”时代的信息更加透明, 消费者在酒店产品的选择和议价能力上都有更多的话语权。渠道商方面, 传统酒店极度依赖在线OTA, 某种程度上“互联网+”时代下增加了酒店的营销成本。本文从传统酒店的商业思维出发, 探讨了当前互联网对传统酒店的冲击, 并提出了“互联网+”时代传统酒店的发展对策。

2 传统酒店的商业思维

在传统的思维模式下, 不管是生产、销售、还是传播, 都有“大规模”的标签。这种大规模的思维其实就是工业化大生产时代的一种标准化思维模式。这种思维从我国旅游酒店星级评定标准 (以下简称星标) 中的一些细节中也可以看出来, 比如2003版的星标 (旧版) 中强调平均每间客房的建筑面积、对大堂面积有硬性要求、对四星、五星酒店而言高尔夫球场、游泳池等的权重值也比较高。“规模化”、“标准化”思维下产生的酒店在历史上极大地提高了酒店的经营管理水平, 也促进了酒店行业的集团化进程, 使得酒店行业成为全球化程度最高的行业之一。酒店品牌的标准化服务使得消费者的信息搜索成本降低的同时保证了消费者的服务质量, 让无形的酒店服务有了直观的标准。但是在这种思维下发展起来的酒店行业也出现了一系列弊端:比如很多酒店标准化发展的后果是产品雷同、毫无创意, 归根结底严重削弱了消费者的消费体验。另外, 规模化的思维下, 很多酒店集团快速进行品牌扩张。肆意扩张的酒店品牌速度超过了实际消费增长的速度, 不断新增的加入者造成整个行业供过于求, 使得行业竞争加剧。再有, 在传统的酒店分销模式中, 旅行社、协议单位、代理商等大量中介有利可图, 信息相对不对称的情况下很多中介机构可以和酒店分一杯美羹。最后, 对于传统酒店而言, 酒店地理位置占据了非常重要的地位, 甚至可以说地理位置就是酒店流量。

但是, 随着互联网的发展和移动互联网的普及, 互联网在酒店行业的渗透率越来越深, 酒店行业的压力也越来越大。“互联网+”时代对传统酒店造成多方面的冲击。

3“互联网+”时代对传统酒店的冲击

虽然从现在来看, 标准化的酒店虽然能够满足消费者的基本需求, 但随着人们对个性化的要求日益提升, 人们在选择酒店的时候出去考虑满足基本的住宿要求之外还会考虑能满足住宿以外的其他利得。比如:酒店的建筑特色、装修特色、服务水平、员工的服务素质、本土化的体验, 人文关怀等因素。互联网给了消费者在海量的酒店中选择的可能, 同时让满足消费者的个性化需求成为可能, 在这个背景下非标酒店兴起。时下带有“酒店”这个词义的词汇比以往任何时候都多:酒店、宾馆、度假村、精品酒店、旅舍、旅馆、酒店式公寓、民宿、家庭旅馆、客栈、帐篷营地、树屋、房车、分时度假酒店、胶囊酒店、共享酒店等等。在信息极度开放的互联网时代消费者追求的不再是标准品质, 而是个性化前提下的品质, 这一点正好是“标准化”思维下发展起来的传统酒店的弱点, 可以说非标住宿业的兴起给传统酒店带来了前所未有的冲击。

“互联网+”酒店的渗透最明显的是在分销领域, 互联网打破了传统酒店以往的垂直型分销模式, 互联网时代的分销是去中介化的、相对扁平的模式。更值得关注的是OTA平台的火爆使得酒店对OTA变得越来越依赖, 即使一些酒店在建设酒店官网预定平台、预定APP开发、微信预定等方面做出了努力, 但是效果甚微。在我国, OTA严重向类似携程、途牛、去哪儿的大型OTA倾斜, 大型OTA成了酒店关键的客户流量入口。因此当前只要是个酒店就会跟携程去哪儿合作, 无一另外。其结果是OTA上聚集了成千上万的酒店信息供消费者选择。但是, 对于消费者而言, 谁会浏览评比了成千上万家酒店信息后再做决定?更多的情况是消费输入关键词, 对比浏览10个左右的酒店后就已经做了购买决定了。那么对于酒店而言购买关键词、购买靠前排名就成了引流的关键。竞价排名很好地解决了这个问题, 但是酒店也需要为此支付更多的营销费用。酒店与OTA的关系中, 酒店慢慢失去了独立发展的能力的同时在利润分配方面也失去了话语权。在酒店行业整理业绩下滑, 甚至亏损的情况下, OTA则沉浸在收取巨额佣金的喜悦中。

酒店与OTA的尴尬关系不仅仅体现在酒店在利润分配中没有话语权, 让酒店更加头疼的是OTA的强势让酒店失去了消费者的忠诚度。OTA一方面给酒店带来了顾客, 另一方面OTA也非常容易地就可以带走顾客。试想一位消费者在OTA预订了某酒店后, 消费者立即在OTA上取消预订转而预订其他酒店的机会成本几乎为零。因为OTA有海量的酒店信息等着消费者去挑选。然而这一点在传统的酒店分销模式中消费者的机会成本是比较高的, 比如消费者可能会失去酒店订金、消费者需要花费时间、精力去挑选其他酒店。这些都是取消预订后转订其他酒店的机会成本。

“互联网+”时代的另一个特征是经济的快速发展带来了文化和人文素养的提升, 酒店预订也不再是精英人物的专利, 而是朝着平民化、大众化的方向发展, 酒店客户群也获得了前所未有的扩张。由精英到大众化的发展, 其结果是消费者的需求越来越多样化, 越来越多元。标准化的传统酒店已经无法用同质化的产品满足需求多样化的客户。“互联网+”时代信息更加透明, 传播速度更快, 消费者可以更加快速地搜索到更广范围内的更多产品信息。这就加剧了酒店行业之间的竞争。酒店的定价权被削弱而消费者的话语权得到强化。

可以说, 在互联网思维模式下, 酒店业唯有重新思考生产法则, 寻求发展出路才能长足发展, 不被时代所淘汰。

4“互联网+”时代传统酒店的发展对策

传统酒店之所以被OTA左右, 反思其自身原因无外乎是两个, 第一:供大于求, 品牌扩张速度大于市场实际需求量;第二:产品单一、同质化严重。因此在“互联网+”时代酒店首先要解决这两个问题。

4.1 处理好品牌扩张速度与质量的问题

传统的“规模化”“标准化”思维下酒店业兴起了所谓轻资产运营, 也就是品牌输出成为酒店行业的赚钱利器, 特别是贴牌输出不只是建立在标准化体系之上, 更为重要的是要有一种文化价值理念的具体呈现。以前消费者可能会因为品牌所代表的标准化质量而买单, 在互联网时代, 追求个性化的消费者更多是因为品牌文化价值认同而买单。当然, 品牌文化价值理念的培育往往需要较漫长的时间, 而且一旦品质出现问题, 互联上的负面评论可能在分分钟内让一个酒店品牌崩溃, 这就要求酒店精耕细作, 在保证产品品质的前提下扩张。

4.2 酒店的核心回归到提供极致的产品上, 跳出产品同质化怪圈

酒店和OTA的区别在于前者是住宿价值的提供者, OTA则是住宿价值的传递者。要摆脱酒店对OTA的依赖关系, 本质上要求酒店管理者在提供个性化的客户住宿体验价值上入手。传统酒店在星级方面有所区别外, 没有明显的个性特征。包括后来兴起的经济型酒店除了品牌logo不同外, 品牌本身不具有特别的个性特征。互联网时代酒店经营者要在产品及服务商进行创新, 形成多元化以及差异化的产品和服务, 消除以往“海量同质化产品”的弊端。精细化发展、逐步培育品牌个性特征。目前国内市场上很多酒店愁销路的情况下, 大理千里走单骑杨丽萍艺术酒店、内蒙古响沙湾莲花酒店、浙江莫干山精品民宿依然需要排队预订。这些个性酒店的成功都充分说明了只要酒店产品做得足够特色、足够让消费者尖叫, 就不愁会被扮演传递住宿价值的OTA所左右, 似乎印证了那句话“只要你为客户提供了价值, 那么利润只是附属品!”非标住宿业的兴起要求酒店经营管理者在冰冷的“标准化”和关注人文情怀和本土化的体验的“个性化”之间进行权衡。

4.3 利用好互联网, 提高酒店价值的传递效率。

移动互联网的浪潮下, 顾客对酒店产品的消费行为发生了巨大的变化, 消费者的酒店预订方式早已由原来的电话预订、传真预订、邮件预订转变为微信预订、APP预订、官网预订等方式。由原来的住店前几天预订转变为现在的及时预订、时时预订。在移动互联网时代, 酒店营销的品牌传播与推广的突破口在于围绕社交媒体来展开。社交媒体一方面聚集了来自各地的海量用户, 另一方面, 微信、微博等社交平台可以让企业创建公众号, 向粉丝传播企业的价值与文化, 从而形成跟客户的纽带, 培育客户忠诚。交易过程中利用互联网工具提升效率, 增进酒店与顾客的情感。尤其是利用互联网工具积极开展直销、半直销手段。如:完善会员体系、实施全员营销、酒店官网预订、酒店联盟APP预订, 提升酒店价值传递的效率。

4.4 开发更多细分市场, 准确进行市场定位

互联网时代的酒店消费已有原来的精英消费转变成了大众化消费, 因此消费者的需求也越来越多元化。在这样的情况下酒店经营者要注重细分市场的开发, 以满足不同客户的需求。以往传统酒店的市场细分标准主要根据价格来进行, 形成了现有的酒店星级体系。在“互联网+”时代市场细分不只体现在价格上, 更体现在根据消费者的兴趣、职业、价值观来进行细分。目前国内已经有一些酒店在这方面取得一定的成就。比如经济型酒店街町酒店致力于为“80后”打造社交型主题酒店, 在年轻人当中形成了良好的口碑, 有非常高的客户黏性。尤其这类细分酒店特别适合在社交媒体上进行营销、因为年轻的“80后”刚好是社交媒体的主力军, 可以很好地进行客户对接。又如近年来华住集团旗下非常成功的亚朵酒店分别开设以“阅读”和“摄影”为主题的人文酒店, 打造出了“舒适、简约、朴实、静谧”特质, 专门为中高端的商务人士服务。很显然很多人选择亚朵不是因为星级而是酒店品牌所呈现的情怀、价值观。