对新产品上市前评估工作的探讨

国内一研究机构通过对近年来的新产品作过一项调查研究,结果发现在上市的新产品中,能够成功推广并且存活的新产品占所有上市新产品总量不到1 0%。绝大多数的新产品推广最终都以失败而告终,新产品推广最常出现的现象就是大头小尾。新产品在市场的屡战屡败给企业带来非常大的市场压力,致使企业陷入被动状态。纵观国内外企业,最大的区别在于战略。国外的企业由于对市场经济运作相对国内企业成熟,在新产品开发与产品规划时就形成了一个明确的战略,并且将此战略延伸至新产品上市及升级换代的全过程中。由于篇幅的限制,本文只选取其中的一个环节,新产品上市前的评估工作进行探讨。如果按照新产品存活率1 0%计算,那就意味着所上市的新产品中9 0%都在不同的推广时期“夭折”了,这是一个非常可怕的数字,企业应该如何防范新产品的失败率在新产品上市前做好哪些工作才能有效提高新产品的市场存活率呢?

1 对产品的评估

很多企业的新产品之所以一上市就惨遭“流产”,这其中最大的因素是产品的先天性技术不足所造成,与产品本身存在的性能缺陷有直接的关系。由于产品开发无战略,或者所产品市场战略不清晰导致的产品市场定位不准,产品功能技术不稳定,导致新产品导入销售渠道后难以被消费者接受。经常出现轰轰烈烈上市,无声无息落幕,在市场上不温不火,最后奄奄一息听天由命的状况。

避免这种情况的正确做法应该是,在新产品上市前先对新产品进行全方位评估。具体包括以下几个方面:(1)产品技术、性能是否成熟稳定,是否已满足批量生产。(2)产品是否能够满足市场需求,竞争优势是什么。(3)产品的市场定位是否合理。其产品战略使命是什么?是形象产品、利润产品、占领市场产品或者是规模分摊成本产品。其产品自身在企业产品群中的地位或其所扮演的角色。(4)产品的资源匹配度是否到位。即新产品推广过程中所涉及的资源配置是否到位?导入渠道是否合理、代理商库存是否充足、新产品宣传广告是否到位、推广费用、宣传费用是否充足或跟得上?在对以上几方面进行合理的评估和检核后,新产品上市就有了基础准备,从而能够配合营销一鼓作气,让新产品一举成功。

2 对市场的评估

无论是多么完美的新产品,如果推到了一个不合理的“滥市场”,新产品推广工作也难免会出现水土不符。一些企业的新产品在上市后,往往不顾市场实际,没有定位好消费人群与渠道就盲目进行硬性推广,最后给企业带来了“伤害”,深深的伤害了企业的信心。客观正确的做法应该是对市场进行客观评估,具体包括以下几个方面:1、评估该市场的潜力。有潜力的市场更容易让新产品推广成功,避免新产品进入人口基数小、经济水平低、消费能力弱的市场。2、市场资源是否已转移。市场资源与基础好的区域更容易成功推广新产品,那种“夹生”市场以及夕阳市场,往往会让新产品推广“胎死腹中”,因此,在新产品推广前,一定要“物色”那些成熟或相对成熟的市场,这样的市场由于品牌认知度高,网络资源好,消费者接受能力强,因此,更容易切入市场、融入市场。3、市场能否打造为样板市场、明星市场。再也没有比样板市场的打造更有说服力了,因此,在新产品上市前,一定要选择那些能够顺利打造成样板市场的区域进行推广,因为这样的市场一旦成功启动,往往就可以势如破竹,快速让新产品销量获得突破。

3 对经销商的评估

新产品能否得到顺利而成功的推广,经销商可以说是至关重要的一环。由于经销商的能力、观念、经营侧重点不同,所以,很多新产品推广的失败,往往不是由于产品原因“自杀”而亡的,更多的时候是被经销商“掐死”的。因此,作为厂家要想更好地推广新产品,有针对性地对经销商进行有效评估和选择必不可少。具体包括以下几个方面:(1)经销商的经营能力。有些经销商推广新产品不是自己不积极,而很多情况下是“心有余而力不足”,他们也想更好地推广新产品,但却由于自己网络资源、资金、运输、人力等不足,因此,不能为新产品上市更好地造势、借势,从而更好地予以推广,因此,选择有实力、网络好的经销商对于新产品推广尤其重要。(2)经销商的经营重点。即要评估经销商会把企业的新产品放在什么样的市场地位,在其所代理的产品群里的占比情况。只有那些能够把新产品推广当成第一要务的经销商,才能更好地把新产品推向市场,从而让新产品“一鸣惊人”。(3)经销商的经营理念。有一些经销商,尤其是一些从计划经济时代走过来的经销商,由于残存的陈旧的经营理念,因此,抗拒新产品的思想尤其严重,所以,在选择新产品经销商时,就要避开这些保守的经销商,尽量去找思路超前,思想活跃的经销商,从而为新产品找到一个好的“婆家”才能使新产品获得了极大的提升,取得了销量和效益的双丰收。

4 对营销团队的评估

新产品上市前需要做的最后一个评估,就是营销团队的评估,很多新产品推广的失败,往往不是败在竞争对手手上,而是死在了自己人手上,这个自己人,就是指企业的营销团队组成成员。因此,新产品推广前,一定要对自己的营销团队进行充分评估,具体包括以下几个方面:(1)是否具备成功推广新产品的经验,是否具备新产品推广的战略眼光,有没有投机经营思想?推广新产品经验丰富,做事有计划、有步骤、有长远眼光的营销团队,可以让新产品的推广如虎添翼。(2)营销团队考核是否科学。新产品推广是否纳入薪酬或绩效考核?在团队新产品激励方面是否存在缺陷?在新产品推广当中,是否存在“软抵抗”,是否存在出工不出力,出力没效率现象?(3)团队是否有冲劲。有激情、豪情满怀的营销团队,可以让新产品推广锐不可挡,能够快速让新产品在市场上火起来。(4)团队人员优势互补情况。团队成员里面,是否有足够多的善于开发市场的“骑手”,有没有善于运作市场的“操盘手”,一支有共同的远景,能力互补型的营销团队,更容易让产品一马当先,获得快速的推广成功。

总之,新产品推广是一项系统工程,需要营销价值链各个环节进行联动和互动。其实,作为厂家,只要做好了新产品上市前的各项准备工作,并及时、认真地做好产品、市场、经销商以及营销团队的系统评估,因地制宜的采取一些相关策略,实施资源聚焦,不盲目、不投机,新产品的成功推广并不是遥不可及的梦。

摘要：新产品推广是一项系统工程,需要营销价值链各个环节进行联动和互动。本文探讨了新产品上市前评估工作,企业应该如何防范新产品的失败率,在新产品上市前做好哪些工作才能有效提高新产品的市场存活率。

关键词：新产品,企业,评估