某药业公司OTC新产品上市方案

某药业公司OTC新产品上市方案（精选7篇）

篇1：某药业公司OTC新产品上市方案

某药业公司OTC新产品上市方案

日期：2007-3-6 14:06:31 点击：

作者：高乃龙

有效营销

一、深圳概况：

深圳是改革开放的窗口城市，拥有人口400万左右，男女比例是1∶7（包括城市周边的打工妹），平均年龄26岁，90%是移民，常住人口120万，暂住人口是260万，香港每天来深购物人数约8万，旅游人口高峰可达100万。

深圳毗邻香港，地理位置优越，全国60%货物从这里出口，深圳去年外贸出口282.08亿元, 出口量占全国第一，1999年深圳的国民生产总值1436.51亿元，人均国民生产总值35908，位于全国第一，全年社会消费品零售总额467.45亿元, 参加医疗保险人数达62.53万。深圳交通发达, 深圳机场开通国内航线100条,国际航线4条,市内交通发达，以中、大巴为主。

深圳医药市场规范，OTC以连锁药店、商场的店中店为主，约有药店1000家左右，其中较大的有一致（约100家店）、万泽（约45家店）、南北（约50家店）、海王星辰（约40家店）、中联大药房（约50家店）等，深圳医院均从医药公司进货。深圳药店形象好、药品摆放整齐（处方药和非处方药分开）、广告规范、店员素质高（一般中专毕业），各连锁店均从总公司进货，不能单独从厂家进货。从企业的性质看，一致为国有（约有40家为加盟连锁），万泽、海王均为民营，资金实力雄厚，海王本身就是生产厂家（资产约10亿元）。

二、消费群分析

华威药业根据信心工程项目组调查结果应以健脑补肾丸、健脑补肾口服液、健儿消食口服液为主打产品。

⒈目标消费群构成

⑴健脑补肾丸、健脑补肾口服液的消费群构成a、工作压力大、精神紧张的老板、白领阶层； b、紧张学习备考的中小学生；

c、操劳过度的肾虚患者；

d、身体虚弱的中老年患者；

e、神经衰弱、失眠患者。

⑵健儿消食口服液的消费群构成a、厌食、恶食的儿童；

b、消化不良或纳差的儿童。

⒉目标消费群的心理分析

⑴健脑补肾丸、健脑补肾口服液的消费群的心理分析

a、有比较强的保健意识，消费能力较强；

b、购买前是理性的，受广告和其它宣传的影响较大，经常阅读各种报刊、书籍（《深圳特区报》、《深圳晚报》、《深圳商报》最受欢迎）；在购买过程中，容易受产品的包装、摆放位置、营业员的介绍影响，所以又是感性的。

c、影响产品购买因素的排序依次是品牌、质量、包装、价格。

d、购买时喜欢在规范的药店、或大型商场的店中店。口碑宣传意义不大。关键在产品的疗效。

e、中小学生一般由家长购买，有一定的季节性（同考试有关），其它消费者季节性不强。

⑵健儿消食口服液的目标消费群心理

分析

a、主要是孩子的父母亲来选择药品；喜欢在正规药店购买，考虑的因素依次是品牌、质量、价格；

b、根据医生的处方取药，这将是健儿消食口服液的主渠道；

c、孩子主要是根据药品的味道来选择是否喜欢；

d、孩子的父母根据药品的效果来决定是否继续购买。⒉对药品的需求特征

⑴价位和包装

a、健脑补肾丸（300粒）：20元左右； 健脑补肾口服液（10×10 ml)：25～30元；健脑补肾口服液（精装）：40～60元；健儿消食口服液（10×10 ml)：12元。

b、包装要求精美、色彩鲜艳，醒目，有安全感。

⑵质量和品牌

a、质量稳定可靠；

b、品牌知名度高。

⒊问题点

⑴消费观念、消费习惯超前；营销人员观念要跟上消费者的观念；

⑵信息量大，广告多，信息难于传播到目标群体；

⑶已经有强势品牌占领市场（汇仁肾宝、御苁蓉、安神补脑液）；

⑷前期要提高产品的知名度，提高辅货率要耗费较大的人力、物力、财力。

⒋营销状况分析

⑴优势（机会点）

a、产品疗效稳定，国家中药保护品种，国家专利产品；

b、在山东、东北等地有一定的知名度，“临药”牌是驰名商标；bsp;⑵劣势（问题点）

a、由于以往只重视在重点地区宣传推广，对南方市场投入较少，品牌知名度在深圳低，过去没有辅货，市场对华威及其知之甚少。

b、产品价格、政策、销售策略、计划、广告均没有规范，销售网络有待建立，“临药”品牌难于幅射到深圳。

二、营销策略

⒈ 营销模式：消费者的购买的心理过程，有一个信息获取、理解、比较、判断过程，据调查如果消费者心目中没有一个固定的、鲜明的、良好的形象，所以很难产生联想，记忆。找到一种简单易行、花钱少、见效快的让目标消费者直接获取信息的营销策略，成为第一个需要解决的重要问题。通过调查了解到，70％以上的市民购药是通过报纸或通过其它媒体介绍的。由此推论，如果这个媒体是一家有一定声望、较有影响力的报纸，由这个报纸进行信息传播，将会对购药者产生极大的影响。初步设定营销传播步骤如下：华威产品——报纸（传单）——市民——华威产品。

⒉实战经验：根据信心工程项目组总结汇仁肾宝的经验，一方面大面积辅货，提高商品的上架率；另一方面大面积宣传，包括报纸、车体、招贴画、传单、电视等，提高产品的知名度。而在价位上定在30元这样大众能接受的层面上。

三、具体操作

⒈设定范围：深圳市。以后逐渐扩展到珠江三角洲地区及整个广东省。再将广东经验加以总结整理全国推广。

⒉组织成立华威药业深圳办事处，人员由两部分组成，一部分由华威药业派遣（首次2～3人）；另一部分在深圳特区招聘（一名精干的业务主任，二名熟悉深圳市场的医药代表），一共5人负责前期的工作开展，由深圳业务员带领华威本地业务员操作市场，初步分工是华威员工负责开税票和摧款，深圳业务员负责前期的网络建设，以后逐渐淘汰深圳业务员，换上华威的业务员，策划由瀚林社负责，使深圳成为华威实战培养业务员的基地，同时还是华威打营销战的试验田。

⒊时间安排：首先由华威委派一名业务员来深负责前期的药检报批手续，广告登记，同时租赁房屋、接受公司发运的前期辅货，做好其它的准备工作。一月后（因报批需时一月左右），其它业务员到位，培训二天后，同各大医药公司签订合同（主要是一致、南北、万泽、海王、中联大药房这五家大型连锁药店），迅速完成辅货（完成前期市中心区200家左右药店辅货约需货物60件）。这一阶段需时约两个月。

其次在前期取得初步成果的基础上，由于业务员对深圳已开始熟悉，可以逐渐进攻医院市场，主要是罗湖、福田两区的大中医院，这时可以招聘若干兼职业务员（熟悉深圳市场的医药代表，利用它们的业务关系打开医院，深圳的医药代表大多同医院院长有着密切的关系）。这一阶段需用时间约两个月。

最后向深圳外围扩展，进一步加大业务范围，提高辅货率。增加更多的医院。

⒋资料准备：

⑴广告：给报社的广告（设计、文案），软性文章；;⑵宣传材料：宣传单、招贴画、产品介绍、公司简介；

⑶企业“三证”、企业所获各种证书的复印件、企业所获专利证书的复印件、山东省优质产品证书、部优产品证书、各种奖杯的图片、山东省著名商标的复印件、各种奖状的复印件；

⑷企业历史、文化、经典故事、公司宗旨、理念、价值观、服务承诺、消费者的反馈信息、产品的广告宣传语、企业的形象宣传语。

⒌业务员的管理办法：

方案

一、⑴企业和业务员之间形成内部买断制，即业务员向企业交纳一定按金（比如首批货物的50%～80%，最后根据业务人员的承受能力确定），企业给业务员发货，然后业务员交下一批货的按金，企业给予业务员第二批货，业务员交清第一批货款，企业给业务员发第三批货；然后如此循环下去，把企业和代理商的关系变成企业和业务员的关系；企业控制零售价和出厂价，为防止业务员窜货，公司对所发货物进行统一编号，销售监督部门严密监督。企业从所售货款中提取10%返回给业务员用于广告（不给现金，凭广告发票报销）；此方案的优点是业务员的风险加大、责任加大、收益加大；企业的风险减少，管理难度减小；前期销售量有可能减少但回款会增加；缺点是有被业务员控制销售的风险。

方案

二、⑵企业和业务员之间实行工资加提成的办法，深圳的业务员每月工资800元，加上提成3～5个点，业务主任每月工资约2000元左右，企业委派的和招聘的要一视同仁，因岗定薪，但所有的票据和重要文件由委派人员经管（由公司开具经业务员给经销商或代理商），也可直接由公司通过特快专递的方式寄给经销商或代理商，所有的款项 由经销商或代理商直接汇往公司，业务员不直接经手现金。住宿费（房租每月约1500元，二房一厅），交通费、通讯费每月补助100～200元。此方案的优点是企业可牢牢地控制销售渠道，不因业务员的更换而丢失。缺点是不利于调动业务员的积极性和创造性，容易形成怠惰和不负责任。⒍营销战略和战术

⑴营销战略：

a、首先是模仿战略即虚心向汇仁肾宝、御苁蓉、安神补脑液等知名品牌学习，认真研究其一招一式。总体上采取跟进战略。因为一个强势品牌是不可能瞬间被击垮的，只能是慢慢渗透，一点一点地抢占市场，根据目前华威的经济实力和产品在深圳的知名度只能是先求生存再求发展。因此无论是广告的投放力度还是资金、人力的投放都要从长计议。

b、其次是营销创新，即通过前一段时间的攻城掠地由过去的弱势逐渐变为强势品牌，为了最后大范围的占有市场就必需在广告、营销方式、营销管理上不断创新，最终达到建立强势品牌、扩大市场占有率的目的。

c、最后华威产品要走差异化的发展之路。中药是个特殊的行业，同类产品多，但它不象其它大众产品，如家用电器由于技术的进步，产品的同质化较高，产品与产品之间不是拼产品的特点而是拼品牌、拼售后服务、拼价格，中药行业就不同，虽然同是补肾类药，但由于各自的配方不一样，产品的治疗机理和适应症也不一样，即使是同样配方，生产工艺不同、使用的原材料不同，产品的性能也不同。正是因为上述特点决定了华威主打产品不能走总成本领先战略（普药除外），而是要在产品的特异性上下功夫，发展自己的特色。

⑵营销战术：

a、提炼卖点。所谓“卖点”无非是指商品具备前所未有的、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特色、特点一方面是产品与生具来的，另一方面，是通过营销策划人员的想象力、创造力“无中生有的”。华威信心工程项目组经过调研认为华威的产品有如下特点：

·产品定位。目前健脑补肾丸、健脑补肾口服液的竞争对手汇仁肾宝的广告诉求是“仁者爱人

汇仁肾宝”“元气足

精血旺”；御苁蓉的广告诉求是“调和阴阳

温补肾虚”“温补肾虚 补肾正道”，这两个竞争对手的“卖点”都着眼于“治肾虚”上，如果说健脑补肾丸、健脑补肾口服液也定位于“补肾”上，这无论是从治病机理还是治疗点上都与两个竞争对手无异，因此我们经反复讨论认为华威的两个产品应着眼于既健脑又补肾上“脑肾同源

健脑补肾”这样一个诉求点上，创造一个概念“脑肾同源”，把治疗脑和治疗肾两者结合起来，阐明一个既为医生所熟知的但又不被普通老百姓所知的道理，这样就从治病机理和治疗点上同竞争对手区别开来，同时在广告诉求上可以是“一石双鸟

健脑补肾”“脑肾同源 健脑补肾”。在产品的广告说明上则引用中医理论：《灵枢·海论》云“髓海不足，则脑转耳鸣，胫酸眩冒”；《灵枢·卫气》篇云：“上虚则眩”。“肾为先天之本，肾主藏精，主骨，生髓，髓通于脑，脑为髓之海，髓海不足则脑转耳鸣，而髓海的有余与不足，取决于肾精的充足与否”。在案例的选择上可选一些脑肾兼治的病例加以说明。

·编辑故事。根据华威药业主产品健脑补肾丸的发明人是五代祖传，二百余年的历史，加上华威的前身临清中药厂成立近半个世纪的奋斗史，突出中药老字号，因为来深圳购买药品的香港人比较多，而香港和台湾都迷信中华老字号品牌，尤其是中药。加之包装上在传统和现代的结合上多作文章将收到很好的宣传效果。

·绿色中药产品。随着人们的生活水平提高，重视环境保护的意识越来越强烈，人们渴望吃到绿色无污染 的药品，希望药品的毒副作用小、含农药量少、重金属含量低，故在宣传的时候可在这些方面下功夫，因目前其它的中药产品在这方面的宣传不多见。而通过我 们的宣传可以倡导一种新的健康的生活方式，达到“不卖产品卖健康”的目的。具体说来包括产品的原材料（按国家药品种植标准认真挑选）、生产按GMP标准（生产工艺的原始与现代的结合）作为宣传的着力点；在流通上选择通过国家GSP论证的经销商或者是当地很有知名度的药品流通企业进行合作，这样可以树立安全可靠的产品形象和企业形象。

·品牌塑造。品牌是决定消费者购买的关键性因素之一，华威推出健脑补肾丸、健脑补肾口服液目的是要迎合消费者的“安神、补肾、保健”心理需求。能够解除人们的心理紧张；解除由于过度劳累而引起的肾虚、失眠、神经衰弱；还可解除老板、公关先生们的醉酒之苦；在形象的塑造上表现出时时处处为消费者着想的亲和形象。在产品的档次定位上则定位在中高档，给消费者以“古老、精致、高标准”的印象。让消费者感觉到喝华威的产品是一种“成功人士”的象征。

·情感诉求。在深圳特区女性比较多，由于地域的缘故，深圳女性以各种形式同香港联姻的特别多，而这部分人的时间多（大多无工作），喜欢上街购物，在宣传上以“关爱男性健康”为主题搞一些有奖征文活动，扩大影响，唤起女性的购买欲，通过关心男性从而关心自己，使华威的健脑补肾丸、健脑补肾口服液成为情人们的特殊礼物。而在健儿消食口服液的宣传上则侧重在“关心婴幼儿的健康成长”唤起母亲对孩子的热爱。让女人们在关爱男人、孩子的过程中自我得到升华；而华威则可享受销售的成果。

·价格定位。健脑补肾丸价格定位目前明显低于同类产品，具有很强的竞争力，由于健脑补肾丸品质性能稳定，这种低价格对于消费者有无比的吸引力，“价格便宜”是该市场的一个重要卖点。而健脑补肾口服液（精制）价格定在高于目前同类产品有利于广告炒作和打品牌。健儿消食口服液价位稍高于国内同类产品低于国外同类产品，在医院开出的此类药价格昂贵，回扣高，加上本地药厂有同种产品生产且价格较低。要打开市场需在其它方面来弥补。

⒎通路管理。华威一方面要找代理商大面积辅货；另一方面也可考虑作直销，把两者结合起来，通过卖场气氛的塑造、产品生产和消费的相关知识的介绍，实现消费者的购买。

⑴代理商的挑选。随着城市的发展和消费者收入的提高，消费者对购物场所的要求越来越高。因此，购物环境良好的药店就成为药品销售终端的主要陈地形态。深圳市的一致、海王、万泽、南北、中联大药房均比较规范，但为了防止窜货，华威药业要同上述代理商进行约定，先由华威药业驻深办事处（以下简称办事处）统一供货，然后每家医药公司直供各自的零售药店。一方面办事处要做好销售预测确保不断货，且及时供货、补货。另一方面要协助代理商进货，经常走访各零售药店，发现缺货、少货及时督促零售店从总部补货。保证每家零售药店同一品种不少于十盒。且均要摆在柜台上。

⑵做好成列。由于华威采取的是代理制，故办事处要派出销售代表到各药店巡视时要对产品进行标准陈列（据项目组了解目前深圳各大商场有许多商品是由厂家派人到商场柜台理货）。因此华威要做好货物陈列，一方面依靠自己的业务员经常去各药店理货；另一方面要想保证公司产品陈列做到最好，则必须调动代理商和零售药店的营业员的积极性。代理商可以使药店做到有货可存，而业务员则是随到（药店）随（时）陈（列）。华威可通过实行标准陈列奖励政策来达到这一目的。根据对象不同分为代理商和业务员两部分，两者相互相成，缺一不可。业务员产部分进行分值式评定，由五大板块组成，具体规则如下 ：

a、特殊陈列。即药店、店中店内除正常货架陈列外，另有堆箱（堆地、堆头）陈列、端架陈列或公司特制的陈列架陈列等。若陈列丰满无缺货，可获得20分；若空无一物，则为0分；若陈列有缺货现象，则按产品摆放的丰满程度获得0~20分之间的相应分数。

b、正常货架陈列。其评分内容主要由以下几方面组成：

·位置分。以五层货架陈列为例，如果公司产品陈列在黄金陈列线，即第二层，则得4分；若陈列在第一层和第三层，则得3分；第四层，得2分；第五层，得1分；若无货，则得0分。nbsp;·排列面积分。产品摆放在货架上最外面一排的数量，就是产品的排面。产品各口味在货架上同时各有2分个排面可得1分，4个排面得2分，6个排面得3分，没有排面得0分。

·排列数量分。各产品在货架上的摆放数量达到10个（盒）可得1分，20个（盒）可得2分，依此上溯。若数量不足10个，则得0分。

·相对位置分。若本产品相对竞争产品位置最佳，可得4分；位置次之，可得3分；依此类推，位置差，则得0分。

·相对面积分。若产品排面最大，则得4分；排面第二大，则得3分；排面最小，则得0分。

评分方法为：每家药店陈列满分为100分，每月由代理商、业务员报药店名单，获得公司确认后，由公司销售人员每月到药店抽查3次进行评分，取平均值作为最后成绩。奖励办法：每一药店分值可奖励相应业务员人民币1元，若各药店全部评定为满分则所有业务员奖励总金额为人民币1000元。代理商部分奖励给负责经理，奖励金额与自己属下业务员奖励总金额相同，即若属下业务员奖励总金额得满分1000元时，经理也可同时得1000元奖励。这样可激励业务员努力做好产品陈列并积极督促药店订货，激励代理商经理积极向公司订货并及时向药店补充货源。⑶提高铺货。

由于精选的二级批发商数量少且他们的网络数有限，公司产品最终要在零售点销售，因此在完成前期的200家零售药店的铺货后，就要积极向深圳的城市外围扩展，而这些地区往往不很规范，要处理该地区零售药店普遍没有铺货的问题，培养完成销售任务的一个新的增长点，就要提高产品铺货率从而促进销量的提升。方法有二：一种是通过广开三批，利用他们手中既有渠道逐渐提高铺货率；加一种方法效果较好，但费用较高，具体做法如下：

·寻找有固定零售点、有意愿并有车送货的二批、三批商。

·划定铺货区域范围，以能在一周内完成铺货为宜。

·抽出专人（每人划定片区）、专车进行铺货，铺货政策为每户零售药店进一箱送两盒（或其他奖励形成）。

·批发户随货送上产品价目单及自己的联系方式。

·对铺货零售药店进行登记（包括企业性质、地址、注册资本、店铺面积、经理姓名、户口所在地、个人嗜好、生日、家庭状况、每月销售量、同类品牌的销量等），实行计算机化管理，对其销售量和回款情况进行信用评估，以便办事处决定是否继续对其供货及供货量的大小，同时检查奖品发放情况和日后及时补货。

·公司对铺货的二、三批商有一定奖励，除了提供随货赠品外，还可提供2元／户的开户费（或其它奖励）。

·对新开户（零售店）注意配合产品宣传单、招贴画、办事处的联系方式、联系人、奖励政策等。

四、促销

⒈广告促销

⑴广告计划：

选取《深圳特区报》每周一刊登寻医问药专栏20行（每行200元）黑白共约人民币4000元左右，每月约需16000元；选取《深圳晚报》普通版6×5.5cm黑白每周一次价2000元,每月共8000元左右；每月共计需广告费24000元。⑵宣传单：前三个月约需6万份，按每份0.2元计算,共需12000元。主要用于药店门前散发、中国国际（深圳）高新技术成果交易会散发（十月份召开）。同时在一些重要的交通路口派发。

⑶户外广告、太阳伞、挂旗、彩旗、车体广告、广播电台另计。

⒉现场促销

⑴在深圳市华强北开展义诊、赠药活动（星期

六、日），每天开支约1000元，每月共计8000元。

⑵在中华中医药网上介绍华威药业、产品、各地经销单位、公司热线电话、E·mail网址等。

⑶请深圳市人民医院泌尿科专家到深圳人民广播电台交通台作咨询讲座。

⑷请中专以上学历的护士、药剂士、医士到各大商场的店中店当营业员，重点推介华威产品。

五、资金预算：三个月不超过15万元。

六、效果评估

按每个零售药店每月销售2件货计算（价值约2000元），三个月共计销售120万元。市场占有率达到10%，华威品牌在深圳有一定的知名度。

篇2：某药业公司OTC新产品上市方案

内容:

主要目标与策略要点广告与推广目的A&P预算总结总结

主要目标:

-每次一粒的“品牌A”与“品牌B”的上市不应该仅仅成为该品牌公司上市的两个产品，它应该给该品牌公司带来更为积极的意义。

1.在中药市场中第一批可称为现代中药的大众产品；

2.该品牌公司可能以其上市的成功而开拓出一条全新的机制；

3.获得更为丰富、亲切与“中国”的企业形象；

4.带动其它产品的业绩，由于消费者的认可，形象接受等等。品牌B：在人们追求短期疗效的“增加肾动力”市场中树立全新形象。

1.鼻祖方药地位

2.稳固自然的ENRICH HEALTH 3.现代中药的背景可能快速的形象

4.追求的是一种习惯使用，而非“立竽见影”

价格策略(价值链)

-品牌A：[1] DAILY COST-----2-3倍于竞争品牌 [2] 不能让太多的利给经销商

[3] 避免每盒计算成本、费用、奖励的习惯 [4] 各个MARGIN中可自由调整

-品牌B：[1] DAILY COST------1.5-2.5倍于竞争品牌 [2] 同“品牌A” [3]考虑数量回让给 消费者的策略。

渠道管理

-代理制但不统一价，可能统一折让条件。

-控制 KEY ACCOUNT-服务为先-鼓励广泛分销

推广策略

-IMC 方式，但需要时间建立有效的执行。

-消费者导向，追求知名但不能依靠知名，上线为主。-CME 跟进，下线为辅。

-通过赞助、参与事件来获得专业界、政府界及民众的形象支持，如中华医学会、中药方剂、药效研究机构、国家政府

机构的正面推动。

-考虑样品准备，以便用于DM活动。

市场细分

在众多细分指标中，可能能够找到捷径。

广告与推广目的

-在高知名的名字：品牌A/品牌B的环境中为我们的产品建立品牌形象，并获得具有全新含义的知名度。

-从整体上市战役中，使消费者转入到评估阶段而立即行动，不能停留在知名与兴趣之间。-让有习惯的人改用品牌A产品与品牌B产品，让没有习惯甚至反对的人也开始使用，从而成为家庭必备药品。

-在重点上市地区上市期获得80%的知名，及30%以上的试用，其中包括医院医生的推荐。策略性媒体传播考虑

媒体目标

最广泛领域内使消费者包括竞争品牌使用者了解新“品牌A”新“品牌B”的上市

渗透新“品牌A”新“品牌B”摒弃传统中药落后成分，药力更加安全有效，贴近现代人生活的现代中药概念

诉求产品特点，增强消费者信心，刺

激并鼓励试用

较高的目标市场覆盖率形成高的品牌 知名度

目标观众

目标市场

上市或战役开始的前4个星期的GRP要求(最低)：

新“品牌A”新“品牌B”上市战役GRP分析

两个产品的上市期及98A&P活动相对于两个独立产品正常上市所需的媒体重度而言，显然不够。但在目前较少预

算情况下建立起来的GRP分配可以通过MTCM共同的信息接收来加强，MTCM共通效果促使两个品牌互动的GRP可以达到

甚至超过独立的品牌要求，这样摆在媒体选择考虑与媒体执行效果方面任务十分关键。

如何运用有限的预算达到新产品上市所需足够的GRP量真正做到以“小兵立大功”？

---------有效的媒体组合策略与严谨的计划执行效果

媒体组合/媒体策略(一)

媒体组合/媒体策略(二)

整 合 媒 体 策 略 的 优 势

-运用小一点的预算保证媒体投放效果，做到“1+1>2”，争取资金运用的最佳产出。-透过大众媒体或锁定特别目标的做法，传达仔细且复杂的讯息，补充电视广告不足，这点对医药类产品尤其重要。

-增加消费者个人参与感，建立长期性关系，培养维持品牌忠实度。-诉求产品利益点，配合促销活动，刺激消费者试用。

-新“品牌A”新“品牌B”采取省级上市策略，以省级电视台，省级有线台为主打媒体，配合当地市台。-品牌A、品牌B均为经典老药，其功能及适应症消费者比较了解，在传媒费用高涨，预算有限的情况下，采用15”及

5’广告提高目标观众的接触频率(OTS)，维持一定的GRP点，增强消费者对新产品上市及现代中药概念的认识。

-保持较高媒体露出率及接触频率有利于建立经销商信心以及鼓励进货。

-省级电视台具有较高的涵盖率，能快速建立产品的品牌知名度，但它提供的只是一个基本的产品形象，许多详细的深

层次的产品信息，要通过其它媒介传达。

-所有的电视广告将被安排在当地收视率最高的新闻和电视剧播出时段。-选择CCTV6补充省级台GRP不足。

98电视广告排期

目标观众偏爱的节目

电影频道的选择与考虑

-据央视调查中心97年12月份的统计表明电影频道节目接收已覆盖了全国所有的大中型城市和部分中小城镇，收视用户

达4500余万户，估计可收视人口为一亿八千万人以上。随着各地转发台网的增加和有线网自身的发展，收视人口将继

续增长。

-上市后七、八月份选择CCTV6既可补充当地省级台投放GRP量的不足，又可以刺激各地经销商，为后期新“品牌A”、新“品牌B”全国性产品上市作准备。

电影频道的选择与考虑

媒体组合/媒体策略(三)

报纸作为媒体战术上的安排被推荐

-报纸其有新闻性，适合发布产品上市信息，且可以传达较详尽的内容，给目标消费者以足够的信心进行试用。当地发行量最大，阅读率最高的晚报、日报被安排在上市的第一、二个月，集中火力形成强大的上市攻势，建立品牌

知名度，扩大试用率。-广播电视报贯穿产品上市的前三个月，电视报的特殊性使它可以使消费者保存10-12天，特别适合医药类广告，依据

其它媒体投放情况，在上市第二、三个月我们多选择隔周刊出。

-许多下线广告以报纸为主要开式，诸 如健康专栏、专家软性文章、产品专刊随报投递等。

媒体与传播总结

篇3：某药业公司OTC新产品上市方案

天津中新药业集团股份有限公司(以下简称“中新药业”)是历史悠久的,以中药创新为特色的,分别于1997年在新加坡,2001年在上海两地上市的大型医药集团;拥有40余家分公司及参、控股公司,业务涵盖中成药、中药材、化学原料及制剂、生物医药、营养保健品研发制造及医药商业等众多领域,旗下天津隆顺榕、乐仁堂、达仁堂等数家中华老字号企业与中药六厂等现代中药标志性企业同时并存并荣,并与葛兰素史克、以色列泰沃、美国百特、韩国新丰等全球知名药企牵手联营。

二、中新药业2012~2014年财务指标分析

(一)营运能力指标

中新药业在2012~2014年这3年期间,应收账款周转率不断下降,从7.03降到6.08,说明应收账款周转的速度在降低,企业的坏账风险在加大,应收账款收回的效率变低;存货周转率一直上升,从4.45增加到5.89,说明企业存货的周转速度在提高,效率变高,流动性变强,发展趋势良好;总资产周转率从1.20上升到1.32,增长幅度不大,说明企业的总资产周转的速度渐渐加快,资产的利用效率加快。

(二)偿债能力指标

1. 短期偿债能力指标。

中新药业在2012~2014年期间,营运资金都很充足;流动比率在这3年期间有小幅度上升,但一直低于正常值2;速动比率有小幅的上升,在2014年的时候达到了1,说明速动比率的趋势良好,企业的偿债能力有所改善。总的来说,中新药业的短期偿债能力不错,流动比率有待提高。

2. 长期偿债能力指标。

中新药业在2012~2014年这3年期间资产负债率在50%左右,这个数值是相对稳定的,既能让债权人满意,也能让投资者满意,说明企业在偿债上是有保证的,处于比较稳健的水平;利息保障倍数很高。整体来说,中新药业近三年来的长期偿债能力强,前景较好。

(三)盈利能力指标

中新药业在2012年~2014年期间销售净利率一直在下降,从8.94%降到5.36%,表明这段时间公司的每一元销售收入所带来的净利润降低了;与此同时,总资产报酬率从13.36%降到9.01%,表明这段时间公司在利用整体总资产获利的能力降低;净资产收益率下降幅度明显,从20.45%下降至13.75%,表明公司利用所有者权益获利的能力大幅降低。中新药业近3年来的盈利能力不太理想,应该调整公司经营战略,积极改善公司的盈利状况。

(四)发展能力指标

中新药业总资产增长率在2012~2013年期间从6.69%增长到了18.14%,增幅明显,说明资产规模扩张的很快,但是在2013~2014年期间从18.14%下降到了3.33%,资产规模严重缩水;与总资产增长率类似,营业利润增长率在这3年期间起伏波动明显,在2013年呈现负增长趋势,2014年基本维持2013年的水平。总的来说中新药业总资产增长的幅度波动明显,营业利润明显降低,因此公司需要在未来控制费用,稳定营业利润的发展趋势。

三、财务分析综合结论

通过以上对中新药业2012~2014年的财务指标的分析,发现中新药业在经营管理中存在一些问题,并相应提出一些改善的建议和措施:

(一)中新药业公司经营中存在的问题

1. 应收款占资产比重大,潜在的坏账风险大。

中新药业近3年来营业收入不断扩张,从2012年的51亿元增加到2014年的71亿元,增加了20亿元,业绩表现突出,前景良好。但是与此同时应收账款也随之增加,从2012年的8亿元到2014年的13亿元,而且应收账款周转率也持续走低,企业的坏账风险在加大,应收账款收回的效率变低。

2. 流动负债比例高,短期债务风险大。

中新药业近3年的流动负债占负债的比例一直在90%以上,短期偿债压力大,长期的债务相比短期债务明显只占小部分,而对偿债能力我们在前文也分析过,计算出的结果显示流动比率低于正常值,公司的短期偿债能力有待提高,而长期偿债能力良好。

3. 成本费用过高,净资产收益率持续降低。

中新药业在2012~2014年的营业收入一直在增长,增长了20亿元,但是营业总成本也跟着增加,由2012年的49亿元增加到了2014年的68亿元,增加了19亿元,导致营业利润、利润总额、净利润都减少,净利润收益率持续降低。

(二)建议及措施

1. 提高资金回笼速度,降低坏账风险。

建议中新药业应该提高资金回笼速度,从而降低坏账风险。提高资金回笼速度可以从以下几个方面做成:第一,合理的制定一些现金折扣政策,在一定的期限内还款是有优惠折扣的,鼓励大家提前还款,这样有利于尽快收回资金;第二,适当提高预收款的比例,在销售一些种类的产品的时候,要求购买方交纳一定的款项才可发出商品;第三,完善内部客户信用等级体系,完善风险内控制度,如果发现购买方有多次拖欠货款的行为,应该停止继续向他销售商品,以免增加坏账的风险,使企业蒙受更大的损失。

2. 控制债务风险,适当提高长期非流动性负债比例。

中新药业近3年来的短期负债比例占负债比例90%以上,给企业造成了巨大的短期偿债压力,而企业的长期负债很少,因此企业的长期偿债压力不是很大。事实上短期负债比例过重,对于企业的发展和营运也是不利的,因为企业必须必须拿出足够的营运资金来提供偿债,面临巨大的债务风险。建议中新药业适当减少短期负债的比例,比如减少短期借款、应付账款等等,提高长期负债的比例,比如增加长期借款、应付债券等等,充分利用企业的财务杠杆,改善短期负债与长期负债的比例过于差异化的局面。

3. 控制成本和费用的消耗,资源配置合理化。

中新药业近3年来的营业成本、营业税金及附加、销售费用一直在增加,其中有的科目增加的幅度甚至超过了营业收入的幅度,造成了净利润持续递减的状态,说明企业在控制成本和费用方面做的不是很好;另外发现存货和固定资产的比例过大,两者占总资产的比例达到30%~40%,影响了资产的流动性,利用效率不是很高。中新药业可以考虑加强技术创新,自主研发一些产品设计,降低采购成本和期间费用,促进资源配置合理化。

(三)中新药业的发展前景

中新药业作为一家在沪市上市并且在新加坡上市的公司,管理队伍扩张迅速,管理制度和观念先进,也吸纳了很多国外药品行业的经验教训,因此自从创立开始,时刻以一个积极发展的而且有企业责任感的形象出现在我们社会大众的面前。不仅如此,它还参股了很多企业,其中更不乏一些国外公司,市场广阔。当今药品行业发展潜力巨大,因为随着世界人口的增加和自我健康意识的增强,很多人都会为了自身考虑去买大量的非处方药和营养保健品,尤其是中老年人更加注重自身健康,这对于中新药业来说是个发展的巨大契机。我认为中新药业的发展现状略有不足,有待改善,但其发展前景良好,发展潜力巨大,期待它在未来继续创造辉煌!

参考文献

[1]苗润生,陈洁.财务分析[M].北京:清华大学出版社,2010.

[2]单喆敏.上市公司财务报表分析[M].复旦大学出版社,2005.

篇4：某药业公司OTC新产品上市方案

在停牌的短短两个月的时间，誉衡高层解决了验资、办理工商营业执照到办理机构代码证、税务登记证等等这一套套繁杂的手续，专门成立了八家公司用来增发，可想而知是早有准备的。按增发后总股本10.053亿股算，朱董事长实际持有上市公司股数为5.67亿股，所以本次增发并不是原先预计的对基金等机构高价增发，大股东控股比例下降，恰恰相反，大股东包括核心管理层持股比例都增加了。

毫无疑问，不是极度看好誉衡的后续发展是不可能这样干的，所谓肥水不流外人田，这比什么都有说服力。这也是本次增发方案大大超预期的地方。我买誉衡其中一个理由是大老板本人持股比例极高，所以笔者不担心公司像某些国有医药企业跑冒滴漏，副总、大区和省区经理、医药代表等都在外面有一块自留地，也不必担心某国有酒企1.5亿存款不翼而飞的事情发生，我也不担心公司的收购会吃亏。

那么，大股东及管理层为什么愿意高价参与增发并极度看好公司呢？笔者试着从以下几个方面来解读。

山西普德的价值

收购普德药业85.01%股权项目的可行性分析中提到的笔者就不重复了，想到今年1月12日股东大会上朱老板对其并购思路的诠释：“并购标的要有很大的想象空间，必须是大家尚未发现其潜在核心价值，但通过誉衡的介入和整合、协同，肯定会有爆炸的可能”。每收购一家企业都要达到好几个目的，其实就是一剑几雕。

普德毫无疑问又是一家极度超预期的公司。普德最大的亮点就是其1.7亿利润只是委托加工费，全部来自委托加工收入，绝大部分利润都给委托加工方拿走了，其只有生产，没有营销，连自己代理销售都没有，但有一大批强势杀手级终端客户，那这1.7亿利润的增值想象空间就大了。加工费一般只有出厂价的3-5%，赚的是小钱，有关资料预计其医院终端销售规模已经达到40亿元，另外普德的产品非常多，虽然不是特别大，但是好品种很多，很多都卖得很好，都受代理商欢迎，就拿普德的重磅独家品种注射用12种复合维生素来说，两三年就卖到了七、八个亿。

而且普德还有很多好产品就躺在家里，没有去好好经营，这样一来以营销见长的誉衡拿下普德，机会就来了：普德的经销商在华南地区有实力，誉衡在华东、西南地区有实力，两者可以实现渠道、品种、资源、技术互补，协调叠加效应明显。另外誉衡可以把普德躺在家里的很多好东西做大，不出两三年普德的净利润会超过4亿，这还是保守估计，随着委托加工收入向正常销售收入过渡，就其存量业务而言，利润率从加工费的3—5%到正常销售的15—20%以上，利润就可以在现在基础上增长4至6倍以上;同时，誉衡或其子公司代理普德产品新增利润应该比普德本身新增的利润大得多，因此2至3年誉衡代理普德产品和普德强势区域例如华南的委托方客户代理誉衡产品新增利润2亿元以上同样值得期待，以后的增长极具想象空间。

关注普德的几个大品种

同时可以看到，普德的生产管理规范，所有生产车间全部通过新版GMP认证，针剂生产能力业内第一，做大的誉衡解决了日后生产能力扩大的问题，不要再建针剂厂和生产线。普德的银杏达莫的原料前处理部分可以与誉衡的银杏内酯B互相调剂共享，市场中低高档协同，不会互相拆台，恶性竞争。

然后看看磷酸肌酸钠，这个品种处于快速成长期，未来空间很大，在国内属于重磅炸药级别的大品种，目前仅进入11个省区（黑龙江、江西、广东、内蒙古、新疆、广西、山西、湖南、贵州、福建、河南）的医保，而且除了广东其他都是小省，有很大的提升空间，销售区域也有很大的拓展潜力。华拓的优势是产品原料质量非常好，与原研厂对比分析检验结果非常好，几乎一样。另外华拓产能没有瓶颈。三是销售提升空间很大。2013年，医药界人士就开始念叨招标大年来了，2014年，大家还是念叨是招标大年，但事实上，进展缓慢。种种迹象表明2015年很有可能是真正意义上的基药和非基药招标大年，国家医保目录也是今年的重头戏，如果磷酸肌酸钠进入国家医保目录或者哪怕再进入10个以上大的省份医保目录，那么放量至少是现在的5倍。

磷酸肌酸钠一旦进入全国医保目录，又有誉衡和万川这两个销售高手，难怪誉衡管理层急着掏腰包“高价”认购呢！不排除现在的高价就是两年后的地板价啊！

关于银杏内酯B的扩产

募投项目的内酯B车间扩产也显示出公司对该产品的信心。公司1月7日公告了关于收到银杏内酯B及银杏内酯B注射液补充资料通知，另外誉衡花1.5亿将广州新花城剩余30%股权全部拿到手，这一系列动作显示银杏内酯B是真的离我们越来越近了（不容易啊，誉衡接手前搞了8年，接手后又是10年）。按正常程序今年底最迟明年初应该获批。这个品种虽然不会很快放量，但是对誉衡，对中国医药界都具有划时代的意义。一个中恒集团的血栓通注射液（三七皂甙）现在仅底价销售额就已经达到30亿元人民币，医院终端早已超过10亿美金。何况血栓通注射液有5家生产，血塞通注射液有近40家生产。国家一类中药内酯B与血栓通和血塞通比其质量和疗效不知要强多少倍，抢占的不仅是银杏叶制剂市场，包括三七制剂、人参制剂市场份额，上市后10到15年，做到每年10亿甚至15亿美金销售值得期待。

另外，几个大类中药注射剂，誉衡已近尽收囊中，普德的人参多糖注射液、天津赛诺的黄芪多糖注射液、自己的银杏内酯B。

补充流动资金：抢占制高点

此次定增有24.6亿元补充流动资金，其实公司这样做可谓用心良苦。前文已经提到2015年是医保目录调整大年，抢占制高点很重要，同时2014年由于招标进度停滞不前，药品降价，反商业贿赂，医药行业进入低谷，正是低成本大举收购好时机。目前资本市场IPO排队，很多不错的医药企业还是无法上市，管理各方面跟不上，上市反而会增加企业负担。还有很多研发型企业有好产品但是无法组织生产、销售，再加上40%企业新版GMP认证不过，投入太大，这些都给誉衡创造了很好的收购环境。

篇5：某药业公司OTC新产品上市方案

1 我国医药企业研发支出现状研究的必要性

据统计, 我国整体医药行业研发投入占销售收入比重平均仅为1.02%, 除个别企业在5%以上外, 大部分医药企业的研发投入比重处于非常低的水平, 而跨国制药巨头的研发投入一般都占销售收入的 15%左右。这种研发投入不足正是造成我国医药企业长期以仿制为主、新药研发能力较低的原因之一。近年来, 增加我国新药研发的资金投入, 进而促进我国医药产业研发能力的整体提高已成为业界讨论的热点。

因此, 探讨我国医药企业研发经费支出就显得十分重要, 一方面, 可以使得我们更好地了解我国医药企业内部研发经费的投入情况;另一方面, 分析的结果可以为后续研究作出铺垫。我国医药企业研发资金投入低主要体现在两个方面:一个是研发支出的绝对额;另一个则是研发支出的相对额, 即研发强度 (指企业研发支出占营业收入的比重) 上。本文就着手从这两个角度分析我国制药业上市公司研发支出情况。

2 样本选择与数据来源

本文利用CSMAR数据库选择非ST的医药制造业类上市公司为研究对象。最终选取沪市主板上市企业46家、深市主板24家, 中小板33家以及创业板16家, 共计119家。通过巨潮资讯网检索研究对象在2007-2011年之间的年度报告, 在“管理费用、开发支出、支付的其他与经营活动有关的现金以及董事会报告”等位置提取样本企业研发支出数据信息, 营业收入信息摘自样本企业各年度合并利润表。

3 中国制药业上市公司研发支出现状分析

3.1 研发支出绝对额分析

本研究仅针对此119家医药上市企业2007年-2011年间研发经费支出进行统计。由于上市时间及发布研发支出信息的企业数不等, 故每年纳入统计分析的企业数也不等, 具体详见表1。

3.1.1 研发支出呈逐年上升趋势

表1显示, 2007年至2011年五年间我国制药业上市公司研发支出的平均值依次为1996.14、2269.21、2471.64、3492.07和4346.03万元, 呈现出明显的上升趋势, 中位数也基本反映出相同的趋势, 说明我国医药企业在内部研发投入方面总体上呈现增长势头, 这一现状也可以通过五年来研发支出的总和呈现出的上升趋势中体现出来。当然因为五年间有研发支出信息的企业数也在增加, 这使得研发支出总和的上升与披露研发支出的企业数目呈上升趋势相关。

3.1.2 研发支出水平仍然较低

2011年119个样本中有111家企业披露了其研发支出, 总额48.2亿元人民币, 为2007-2011年期间内最高值, 而辉瑞 (Pfizer) 2010年研发支出总额即高达94.13亿美元, 由此可见我国制药业上市公司2011年一年的研发支出总额尚不足辉瑞2010年研发投入的1/13。不仅如此, 2010年, 我国医药行业研发经费内部支出总额122.6亿元, 也尚不及辉瑞当年研发投入的1/5。由此说明尽管我国医药企业在研发支出上呈现上升趋势, 但研发支出水平仍然很低。

3.1.3 研发支出与营业收入正相关

从表1中可以看出营业收入与研发支出有着相似的上升趋势, 为了更直观地发现问题, 对5年营业收入与研发支出的平均值变动情况绘图如图1所示。从图1中两条线的走势可以验证营业收入水平逐年上升的结论。

此外, 还可以发现图1中两条曲线有着基本相同的走势, 这在一定程度上反映出我国医药企业研发的支出额与企业的营业收入存在正相关性。

3.2 研发强度分析

研发支出的绝对额虽然可以在一定程度上反映出我国制药业企业研发投入低的问题, 但是因为其可比性较差, 因此分析研发支出的相对额就显得更有意义。

从表1最后一列研发强度的统计结果可以看出, 虽然我国制药业上市公司研发强度5年来变动不大, 但基本呈现上升趋势, 而2011年平均值为5年来最高, 达到3.03%, 同时本年披露研发支出的企业数最多, 达111家, 占到总样本量的93.3%。因此, 下文主要针对2011年研发强度进行分析, 相应统计情况见表2。

注:四个板块统计样本量依次为24、33、16和46。

3.2.1 研发强度普遍偏低

表2显示, 2011年, 深市主板上市的制药业上市公司研发强度最小值为0.17%, 最大值为6.06%, 平均值为1.72%;沪市主板的上市公司研发强度更低, 最小值才达到0.03%, 最大值超过深市主板, 达到10.46%, 平均值2.28%, 略高于深市主板上市企业;相对而言, 中小板和创业板企业的研发强度较前两者要高出很多, 最大值分别为12.66%和8.81%, 平均值已分别达到3.87%和5.27%, 但从严格意义上来讲也是偏低的。世界各大知名药企中, 2010年辉瑞研发强度为13.38%, 默克 (Merck) 研发强度更是高达23.90%, 部分其他世界知名制药企业2010年研发强度情况见表3。

国际上一般认为, 企业研发费用占到企业销售收入的2%才能维持生存, 研发费用达到销售收入的5%才具有竞争力。在发达国家, 企业研发支出强度一般为3%-5%, 高新技术企业达到10%, 有些企业甚至达到20%。而前文提及我国整体医药行业研发强度平均仅为1.02%, 除个别企业在5%以上外, 大部分医药企业的研发强度处于非常低的水平。根据本文的统计结果, 2011年数据中, 研发强度小于2%的企业有53家, 研发强度介于2%至5%之间的有51家, 而研发强度大于5%的仅有15家, 占总样本比例依次为44.54%、42.86%和12.61%, 验证了曹鹏等 (2009) 、孙艳等 (2010) 、赵金朋等 (2012) 和卢立芹等 (2012) 诸多学者关于我国医药企业研发投入强度低的观点。

数据来源:南方医药经济研究所。

3.2.2 研发强度与企业规模负相关

在多层次的资本市场中, 主板市场中企业的规模最大, 中小板次之, 而创业板更小。从表2可以看出, 无论是四个板块内部还是板块之间看, 我国制药业上市公司的研发强度差异均很大。将四个板块汇总成“主板”和“创业板与中小板”两个大类来看, 中小板与创业板企业的研发强度整体上明显高于沪深两市的主板企业, 前文提及到研发强度大于5%的15家企业中, 其中有11家来自深市中小板与创业板市场, 占比达73.33%, 占据总样本比例也达到9.24%, 同时, 2011年研发强度最大值12.66%所对应的企业来自中小板 (002030) , 这些都表明我国中小企业相对于主板企业研发强度高。

我国中小板与创业板中的中小企业整体研发强度高于主板市场企业的事实, 在一定程度上表明我国医药上市企业研发是支持“小企业优势观”的, 即小企业研发费用支出强度更高, 这与张纯棉 (2011) 用155家高新技术企业的上市公司数据对企业研发费用支出的影响因素进行研究得出的结果一致, 但具体需通过其他方法进一步验证分析。

4 结语

综上所述, 我国制药业上市公司2007-2011年度研发支出绝对额和研发强度呈上升的趋势, 但研发支出水平仍然很低, 研发强度亦严重不足, 且远远落后与国际水平。同时, 本文发现两个基本观点, 第一是企业研发支出与营业收入存在一定程度的正相关, 第二是我国制药业上市公司研发支出与企业规模呈现负相关。但通过描述性分析得出该观点只能算作初步结论, 尚需通过计量经济学等手段进行分析验证。

通过对制药业上市公司研发支出现状的分析, 揭示出我国制药企业尚需加大研发投入。具体可通过如下途径:出台或完善鼓励企业开展研发的政策;提高企业产品标准并加强监督以提高行业集中度;保障制药企业研发新药的后期利益 (诸如专利保护与进入医保目录遴选等) 和通过加大国家对医药研发的投入等途径拓宽研发经费来源。综合从企业内部能力和外部保护力出发, 激发企业压力和动力来吸引或提高企业参与研发的热情, 借以全面提升我国制药业的研发实力, 从而增加我国制药业企业的综合竞争力。

摘要：目的:探讨我国生物医药企业研发支出现状及存在的问题。方法:基于我国制药业119家上市公司2007～2011年研发经费支出的统计分析研究。结果与结论:我国制药业上市公司研发支出绝对额与研发强度均呈现逐年上升趋势, 且与营业收入和企业规模分别存在正相关与负相关关系, 但研发支出尚存在投入水平和投入强度双低的问题, 需要从企业内部能力和外部保护力出发制定相关政策, 以全面提升我国制药业的研发投入进而增强其研发实力。

关键词：制药业,研发支出,研发强度,上市公司

参考文献

[1]曹鹏, 王媛, 朱昌蕙.从投入、人才、政策三要素论我国医药产业自主创新[J].现代预防医学, 2009, (2) :263-264.

[2]孙燕, 孙利华.我国医药研发投入存在的问题及对策[J].中国新药杂志, 2011, (24) :2226-2230.

[3]中国制药机械设备网.药企包揽全球研发投入前三, 均超90亿美元[EB/OL].http://www.zyzhan.com/News/Detail/17166.ht-ml, 2011-11-08.2012-10-09.

[4]国家统计局, 国家发展和改革委员会, 科学技术部.中国高技术产业统计年鉴-2011[M].北京:中国统计出版社, 2011.

[5]侯晓红, 干巧.我国上市公司研发费用披露现状分析及对策[J].工业技术经济, 2009, 28 (002) :152-155.

[6]雅虎财经.创业板与主板的十大区别[EB/OL].htt p://biz.cn.yahoo.com/09-11-/124/ujwl.html, 2009-11-12.2012-10-15.

篇6：某药业公司OTC新产品上市方案

(一) 财务风险概念

财务风险公司财务结构不合理、融资不当使公司可能丧失偿债能力而导致投资者预期收益下降的风险, 企业在不同的发展阶段, 财务风险可以有不同的表现形式, 其中根据控制的程度可以分为可控风险和不可控的风险;根据参与对象可以可以分为个人责任风险、个人人身风险、财产风险;根据风险的范围和水平可以分为微观风险和宏观风险;

(二) 财务风险的基本特征

财务风险的基本特征主要表现在以下几个方面上:

1.不确定性。在一定情况下, 某些可变性的财务风险, 也可能在一定时间内不会发生变化, 也就是说这些不确定的财务状况会给企业带来一定的财务风险。

2.全面性。财务风险是贯彻在企业的整个生产经营过程中的, 主要贯穿在资金的筹集、积累、分配等过程当中, 财务风险是具有全面性的。

3.客观性。在企业的生产经营过程中, 财务风险是无处不在的, 不是以人的意识为转移的, 是不可能被消除的, 人们只有积极的采用相应的措施来降低风险, 因此可以说财务风险是客观存在的。

4.激励性。客观存在的财务风险可以对企业的发展起到激励的作用, 企业为了防范财务风险, 可以积极的采取措施, 从加强财务管理方面入手, 提高经济效益。

二、天津红日药业财务风险预警案例分析

(一) 天津红日药业概况

天津红日药业股份有限公司创建于1996年, 是一家横跨现代中药制剂、中药配方颗粒、化学合成药、生物技术药、医疗器械、互联网医疗等诸多领域, 融投资、研发、生产、资本于一体的高科技医药健康产业集团。

因业绩突出, 企业连续三年荣登《福布斯》中国潜力企业榜, 获2014年度最受投资者尊重的上市公司百强奖、2014年度金牛最佳创业成长公司、2014年度金牛上市公司百强、中国医药制造业100强企业、中国医药上市公司20强、2014年度中国医药社会责任优秀奖等众多殊荣。

(二) 天津红日药业各个期间财务风险预警

1.企业在初创期的财务风险预警

2005年是天津红日药业的初创期, 其应收账款的周转率为2.95次, 其周转率较慢, 同时资金流也出现了一定的问题, 直接影响到了企业收入的稳定增长。为了解决资金流的问题, 国家在2005年投入了500万资金解决了这一问题, 导致该企业出现这一问题的原因主要是因为将主要的精力放在了销售量上, 没有意识到资金流和应收账款的时间匹配问题, 这就直接引发了企业的财务风险危机。同时, 在企业初创期的时候并没有大量的资金投入到研发经费中, 因此这就预示着企业的经营管理者就要积极的拓宽筹资渠道, 避免企业陷入资金短缺的财务危机当中。

2.企业在成长期的财务风险预警

2007年是天津红日药业的成长期, 该年的资产负债率为48%, 这就代表着天井红日药业需要在2008年的销售规模有所扩张, 在2008年企业的资产负债率达到了63%, 显然企业的资产负债率在快速的发展, 这给企业未来的发展带来了比较大的偿债压力。企业为了降低资产负债率, 采用了减少负债比例的方法, 但是企业在2009年为了更好的抢占市场占有率, 经过了努力现金周转率提高到了1.9, 可以说是处在比较稳定的时期, 但是在对生产管理环节中的资金投入中也发生了一些问题。

3.企业非财务指标财务预警的选取

经过研究发现公司陷入财务风险的原因之一是由于股权的高度集中, 因此我们在对天津红日药业财务预警指标将最大持股比例的变量为主要依据进行了选取。

财务风险预警选定的12个非财务指标表如表1:

红日企业按照评分要求挑选了对企业经营有一定了解的人员对上述的指标进行了客观的评分, 评分的结果如下表:

相关人员的非财务指标评分权表2:

董事长对非财务指标评价情况表3:

董事长评分值= (相关人员确定的等级×单项非财务指标评分标准值总和×相关人员权数) =80.4×12%=9.6分

通过以上的计算方法我们可以得出企业相关人员的非财务指标评分表, 如表4所示:

通过企业相关人员的非财务指标评分表, 我们可以计算出非财务指标值=权数×相关人员评分总值=79×0.2=16分

通过调查数据得出红日企业财务指标评分为50分, 那么就可以计算出综合评分值为66分, 可以看出红日企业处在“中警”的状态下, 是存在一定的财务风险的。

三、提高上市公司财务风险预警的对策

从天津红日药业公司的财务风险预警的案例可以看出, 一些上市公司的应收账款的速度比较慢, 筹资方式也比较单一, 财务管理能力较差等, 对上市公司的经营会带来一些风险, 这也是给上市公司带来财务风险的主要原因, 因此上市公司要积极的采取科学合理的对策, 提高上市公司财务风险预警水平, 主要的对策如下:

(一) 加强财务控制

1.制定适当的筹资方式

上市公司的筹资方案应该从多种因素来考虑, 债务筹资的渠道应该是多种多样的, 主要包括了:发行债券、银行贷款、民间借贷等。面对日益复杂的经济环境, 上市公司要从自身的实际情况出发, 对多种的融资方式进行比较分析, 对相关的风险因素进行比较分析, 进一步降低融资风险。

2.不断拓宽筹资渠道

企业为了获得充足的资金来源, 就必须提高与银行之间的关系, 企业要从自身的实际情况出发, 选择适合自己的筹资方式, 一直以来筹资困难是现代企业经营过程中的难题之一, 因此企业要不断拓宽筹资渠道, 例如可以通过主动向国外银行贷款的方式来获取资金, 降低因资金短缺带来的财务风险。

(二) 提高企业经营管理能力

1.完善信用政策, 控制应收账款

清晰的债权债务关系和准确的财务信息是控制好应收账款的基本前提, 因此企业必须建立起严格的应收账款制度, 保证企业能够及时、全额的收回应收账款, 避免因应收账款带来的信用风险。企业要根据不同的信用等级制定出处理应收账款的方法, 有效的减少不必要的坏账损失, 降低因坏账带来的财务风险。

2.对企业不良资产进行及时的剥离

在企业产品销售量的持续下降的时候, 企业就应该及时的分析其中的原因, 如果出现问题的原因是由于技术创新和出现较强的竞争对手, 就应该考虑该项资产是否属于不良资产, 这时候就需要研究企业是否需要转型, 对滞销或者淘汰的资产进行及时的剥离。

3.建立战略合作伙伴关系

为了减少企业不必要的财务风险, 企业可以通过建立战略合作伙伴关系, 降低因财务风险的不确定性给企业带来的困难, 其中建立战略合作伙伴关系的前提是诚信经营, 因此企业要在诚信经营的基础上与合作伙伴加强沟通, 避免拖欠供应商的欠款。

四、总结

综上所述, 从天津红日药业公司的财务风险预警的案例可以看出, 企业的财务风险方面还存在着一定的缺陷, 并没有建立科学的财务风险预警系统, 因此上市公司要从建立财务风险预警系统方面入手, 提高企业防范财务风险的能力, 提高上市公司市场核心竞争能力。

参考文献

[1]王珂, 王地宁, 杨波.汇率波动与制造业财务风险——来自制造业上市公司的经验证据[J].湖南社会科学, 2014 (03) .

篇7：某药业公司OTC新产品上市方案

1.1 资本经营盈利能力分析

净资产收益率在2012年、2013年、2014年分别为12.44%、12.28%、9.37%,可以看出2012—2014年净资产收益率呈下降趋势,从12.44%降至9.37%,说明企业盈利能力近三年来逐年下降。具体分析:2012年公司实现营业总收入同比增长26.02%;实现营业利润同比增长39.60%,归属于上市公司股东的净利润同比增长45.09%。2013年公司实现营业总收入同比增长24.59%;实现利润总额同比增长1.03%;实现净利润同比增长3%。2014年公司实现营业收入较上年同期增长11.22%;实现净利润较上年同期下降15.09%。2014年报告期内,公司业绩出现下降的主要原因是中药产品销售未达预期,主要由于中药产品结构较为单一、市场竞争加剧、营销转型效果不佳。2014年,面临行业竞争加剧、新版GMP实施、国家药品招标工作缓慢推进等多种影响因素,使得公司经营较为吃力。

1.2 资产经营盈利能力分析

总资产报酬率在2012年、2013年、2014年分别为9.2%、8.05%、6.30%,可以看出2012—2014年总资产报酬率逐年下降,从9.20%下降到6.30%,说明企业的盈利能力逐年减少。又由于总资产报酬率受总资产周转率和销售息税前利润率的影响,即总资产报酬率=总资产周转率×销售息税前利润率×100%(其中总资产周转率=营业收入/平均总资产,销售息税前利润率=(利润总额+利息支出)/营业收入),所以可以分析其对总资产报酬率的影响。2012年、2013年总资产周转率为0.9624、1.0393、0.9844,销售息税前利率为9.55%、7.75%、6.4%,总资产报酬率为9.19%、8.05%、6.3%

因素分析法:

总资产报酬率的变动:8.05%-9.19%=-1.14%

总资产周转率对总资产报酬率的影响:

(1.0393-0.9624)×9.95%=0.77%,总资产周转率使总资产报酬率提高了0.77%

销售息税前利润率对总资产报酬率的影响:

(7.75%-9.55%)×1.0393=-1.91%,销售息税前利润率使总资产报酬率降低了1.91%

即2013年总资产报酬率比上年降低了1.14%,是销售息税前利润率降低的结果,它使总资产报酬率降低了1.91%;而总资产周转率使总资产报酬率提高了0.77%,由此可见,要提高总资产报酬率,就要主抓销售息税前利润率。

1.3 商品经营盈利能力分析

1.3.1 收入分析

2012年、2013年、2014年营业收入利润率分别为9.53%、7.60%、5.94%,毛利率为50.34%、48.97%、48%,销售净利润率为8.27%、6.53%、5.36%,千金制药公司2012—2014年三者均有所下降,尤其是营业收入利润率和销售净利率下降近3个百分点,这都说明企业的盈利能力在下降。净利润减少的其中一个原因是营业利润的减少。具体分析:随着国家新医改的推进,药品价格特别是进入国家基本药物目录品种面临降价风险。2013年营业收入金额较上期增长比例为24.59%,主要原因是主导产品销售数量增加,新产品价格上涨、销售数量增加,药品批发及零售销售额增加,新收购公司使销售额增加。2014年营业收入金额较上期增长11.22%,主要原因是医药药品批发与零售收入增加1.6亿元;药品生产销售增加0.38亿元,其中子公司千金湘江药业化学药销售同比增加0.94亿元;母公司中药销售同比减少0.62亿元。

1.3.2 成本分析

由于受劳动力成本上升、自然灾害及游资炒作等因素的影响,原药材价格呈长期上涨趋势,导致公司原材料成本增加。2013年营业成本金增长比例为28.04%,主要原因为外购原材料价格上涨、新收购公司增加。2014年营业成本金额较2013年增长了13.34%,主要原因为毛利率低的药品批发零售销售额增长,药品批发零售成本额相应增加所致。

1.3.3 费用分析

2013年销售费用金额较2012年增长为22.73%,主要原因是本期销售收入增长,销售费用相应增加及新收购公司增加。2013年财务费用金额较上期增长比例为593.99%,主要原因是本期本公司及子公司湖南千金湘江药业股份有限公司借款利息增加及办理大额承兑贴现。2014年销售费用金额较上期增长比例为16.09%,主要原因是本期销售收入增长,子公司为了拉动新板块销售,加大相应的销售费用投入。2014年年度报告本期管理费用金额较上期增长比例为8.72%,主要原因是技术开发费增长。

1.4 每股收益

千金药业每股收益在2012年、2013年、2014年分别为0.3942、0.4060、0.3448,哈药集团为0.26、0.09、0.13,同仁堂为0.438、0.503、0.582。通过对上述几个制药行业每股收益的分析可以看出,千金药业在此行业处于中上水平,各公司每股收益的水平主要是受每个公司的盈利水平和发行股数的影响。

2 影响千金药业盈利能力的内部因素(核心竞争力)分析

2.1 品牌优势

2014年年度报告经过20多年的持续打造和培育,形成了良好的企业品牌,“千金”品牌已成为妇科用药领导品牌,塑造并形成了良好的女性健康产品品牌形象,“千金”商标被认定为国家驰名商标。

2.2 营销网络优势

打造专业化营销队伍。术业有专攻,专业人做专业事,千金营销队伍的专业化分工更为明确,超过2000人的营销队伍,按照OTC、医院进行专业化分工,医院队伍细化为二、三级终端维护等。同时,组建了200多个市县级办事处,使服务更加贴近基层,公司营销服务的能力与效率均大幅提升。

3 制药行业良好的发展前景保障了该行业的盈利能力

3.1 我国医药行业市场容量广阔

医药行业是我国国民经济的重要组成部分,其与国人身心健康密切相关,具有较强的刚性需求,是典型的弱周期行业。我国已成为全球医药消费支出增速最快的地区之一。我国医药行业将继续保持快速的增长势头,未来市场空间广阔。

3.2 国家政策支持力度持续加大

3.2.1 医疗体制改革促进医药行业的发展

医药行业是我国国民经济的重要组成部分,因此国家对医药行业的体制改革也在不断深入。近年来,国家相继出台《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》等文件,这些政策释放了医药行业的市场需求,提高了医药企业定价灵活性,为医药企业创造了大量发展机遇。

3.2.2 中医药行业得到政策扶持

近年来,中医药产业通过与现代医学的结合,已发展成为一个独具中国特色的现代经济产业链条。中共十八届三中全会提出“完善中医药事业发展政策和机制”,将中医药产业放在我国改革发展大局的战略高度,为中医药产业的发展带来勃勃生机。近年来,国家相继出台很多文件,以此继承和弘扬中医药,促进中医药事业发展。这些政策从产业政策扶持、基本药物制度改革和中医药事业发展方向等多个方面为中医药行业提供进一步的政策支持。

3.2.3 医药行业整合加速

近年来,我国医药行业迅速发展,但相比国外发达国家,其产业结构仍处于较低层次,行业集中度不高。为促进医药行业的快速发展,工业和信息化部制定的《医药工业“十二五”发展规划》中明确提出:“基本药物生产向优势企业集中,主要品种销售前20位企业占80%以上市场份额;产业集中度提高。”在政策的推动下,我国医药行业将产生新一轮的整合大潮。

摘要：盈利能力的分析是企业财务分析的重点,由于利润的分析可以说明企业财务成果的增减变动状况及其原因,为改善企业经营管理指明方向,所以对企业盈利能力的分析主要指对利润率的分析。同时,由于上市公司因为股权流通、股票价格公开等因素,而具有一些特殊的指标,比如每股收益、普通股权益报酬率以及每股经营现金流量等指标,因而对这些指标也要进行分析说明。

关键词：制药行业,盈利能力,利润率

参考文献

[1]格雷厄姆.上市公司财务报表解读[M].北京:华夏出版社,2004:46-73.