市场营销策略的概念

市场营销策略的概念（通用6篇）

篇1：市场营销策略的概念

女性消费者自我概念对营销策略的影响

随着“她世纪”的到来，女性消费者的重要作用日益受到 重视。中国女性在消费领域会出现哪些新的变化？女性的消费心 理如何把握？如何针对女性消费者制定营销策略？这些无疑成为 商家关注的内容。因此对这些领域的研究也就很迫切了，西方对 消费者行为的研究经历了半个多世纪，但中国消费者行为研究还 有许多空白，专门针对女性消费者行为的研究刚刚开始。

自我概念在西方消费者行为理论中占有重要地位，它是理 解女性消费者心理的理想切入点，并且对企业制定有效的营销策 略有很重要的意义。女性消费者自我概念5F模型是专门针对中国 女性消费者的研究成果。本文将借助这一成果，分析怎样用营销 策略激发女性消费者自我概念，促使中国女性消费者对某类产品 或某个品牌产生积极态度，进而发生购买行为。

一、女性消费者自我概念的含义和特点

自我概念（self-concept）最早由哈佛心理教授詹姆斯提 出，1890年他出版了经典著作《心理学原理》（The Principles of Psychology），在这本书中，有超过100页的内容是以“自我 意识（The Consciousness of Self）”为题，他认为，“人类有 将自身看作客体，近而发展自我感觉和关于自身态度的能力”。自我概念理论的应用可以追溯到20世纪50年代的消费者个性研究，该理论认为，消费者不是功能导向的，消费者行为在很大程度 上受商品中蕴涵的象征意义的影响。

“自我概念”是指个体把自己作为客体的整体看法和感觉。自我概念的另一种定义是自我形象（self-image）。女性自我 形象是女性消费者综合形象的不同侧面。在自我概念理论中，性别角色自我（sex role self）专门针对女性消费者提出。女性消费者购买、拥有和消费的产品和品牌延伸和强化了她们的自我概念，借助产品和品牌能够表达自我的多个侧面（dimensinons）并获取象征（symbolic meaning）意义。通常情况下，女性消费者会认可一自我概念系统结构相一致的女性形象，比方说，女性消费者通常喜欢广告中与自我形象一致或不矛盾的代言人。但是，女性自我概念在不同的环境下是否保持一致（self congruity）或者与环境一致（situation congruity）与女性个体的自我监控能力有关。自我监控能力与自我一致的强化作用成正比，与环境一致的强化成反比。当消费者的自我监控能力比较强时，更倾向于购买和使用那些与自我形象保持一致的产品和品牌；而当消费者的自我监控能力比较弱时，则更倾向于购买和使用与环境的要 求保持一致的产品和品牌。

在消费行为研究中，一个最基本的也是最有说服力的观点就是“一个人拥有什么，他就是什么”，人们用自己所拥有的财富来表明自己的身份地位、社会阶层以及个性特征，因为人的自我意识过于脆弱，需要物质和关系来支持自我。从社会关系角度看，女性消费者还会把家人的消费也当作自我的延伸。在某些妻子眼中，孩子和丈夫的成功更重要，因为他们是妻子自我形象的延伸。例如，一位大学女教师说，“为了不让孩子在攀比中难堪，要给一些零用钱，孩子买什么倒无所谓。”

女性自我概念岁社会角色而变化，这种动态变化被称为“柔性自我”（malleable self），是指女性消费者受社会角色和环境影响，例如，年龄变化和收入变化，表现出不同的行为模式。

二、女性消费者自我概念系统结构

女性消费者自我概念的形成和发展经历了分化和整合的过程，最后形成相对稳定的结构，它是分析女性消费者心理的基本 模型和框架。本人的研究表明，中国女性消费者自我概念系统结 构有五种成分，它们分别代表女性在家庭、审美、事业和社会交 往中的自我形象。在某些典型女性的行为特征中，这五种自我概 念或自我形象表现突出，例如，印度修女特里莎是心灵自我占主 导地位的女性典型。女性自我概念的五种成分是决定女性消费态 度的心理因素，也是女性消费生活方式的结果，它们彼此之间相互制约，也相互促进。

（一）表现自我限制家庭自我。如果女性消费者表现自我 维度张力比较大，则女性消费者的家庭自我张力则会受到制约，换句话说，如果女性消费者比较喜欢追求时尚，注重打扮，喜欢交际，则通常不喜欢料理家务或关注家人生活，但是，表现自我 强度大有助于发展自我的强化，因此，表现自我比较突出的女性 的消费态度更接近于发展自我比较突出的女性。

（二）家庭自我限制情感自我。如果女性消费者过于发展 家庭自我，就会表现为传统的家庭主妇形象，由于过于关注家庭 物质生活，会忽视自我的社会生活和外在形象，表现自我受到压 抑，但是，家庭自我突出的女性消费者有助于心灵自我的发展，因此，家庭自我突出的女性消费态度更接近于心灵自我突出的女 性。

（三）情感自我限制发展自我。如果女性消费者的情感自 我比较发达，比较注重自己的主观感受，多愁善感，根据自己的 感受评价客观世界，则这类女性消费者对事业的追求会受到制约，在职业生涯或事业方面较难获得较大的成就，如果女性消费者 的情感自我和发展自我都比较强烈，则女性自我就会产生冲突或 矛盾，但是，情感自我突出的女性有助于表现自我的发展，情感 自我比较发达的女性消费者态度更接近于表现自我突出的女性。

（四）发展自我限制心灵自我。由于发展自我要求女性消 费者不断提升社会地位和事业成就，追求金钱、地位和物质财富，通常内心冲突比较大，因而心灵自我受到限制，但是，怒性消 费者发展自我强度比较大，有助于其家庭自我的发展，因此，在 消费态度方面，发展自我突出的女性消费者更接近于家庭自我突 出的女性。自我概念代码自我 概念命名五种自我概念特征描述典型的女性消费者形象F1： Family-self家庭自我家庭为主，典型的贤妻 良母普京夫人F2：Feeling-self情感自我追求个人情感满足英国王妃戴安娜F3：Freedom-self心灵自我追求内在心灵的自由安详印度修女特里莎F4：Fashion-self表现自我追求时尚，喜好交际美国歌星麦当娜F5：Fervor-self发展自我 追求事业成就，目标导向克林顿夫人希拉里

（五）心灵自我限制表现自我。心灵自我是一种内心安详 的自我形象，这种形象不需要物质、社会地位和金钱的支持，因 此，不愿意张扬自己，不喜欢过多的社会交往，而是通过读书、内省来体会生活，表现自我会受到制约，但是，女性消费者的心 灵自我强度大，有助于其情感自我的发展，在消费态度方面，心 灵自我突出的女性消费者更加接近于情感

自我比较突出的女性。为了描述清晰起见，分别用五个英文单词来代表女性消费者自我 概念五种成分：“情感自我”用“feeling（情感）”、“家庭自 我”用“family（家庭）”、“表现自我”用“fashion（时尚）”、“发展自我”用“fervor（热烈）”、“心灵自我”用“fre edom（自由）”表示。女性自我概念结构因此也称“5F模型”。

三、如何向女性消费者营销

女性消费者在通常情况下表现出与自我形象一致的行为特 点。女性消费者自我概念的系统结构与对产品、服务或品牌的态 度之间形成系统投射关系，消费态度是自我概念系统结构的外在 表现，自我概念的系统结构是消费态度形成的心理基础。自我概念品牌态度F1（家庭自我）家庭公用品喜欢高档名牌；自己私人用品不 注重高档名牌F2（情感自我）个人用品喜欢高档名 牌，如化妆品，手机品牌F3（心灵自我）喜欢名牌精品、高档服饰、品牌电器以及高 档个人用品品牌F4（表现自我）喜欢有情调、有情感象征意义的品牌F5（发展自我）不喜欢高档时尚性品 牌，不喜欢炫耀性品牌

第一，在实践中可以用自我概念系统结构特征，将女性消 费者进行分群，并对不同女性消费群的需求进行分析，寻找尚未 满足的需求点。从表2中可以看出，自我概念不同的女性，只会对 特定类别的产品和品拍感兴趣，了解这一点，有助于准确定位女 性消费者市场。在细分的基础上，要根据竞争对手的产品和品牌 定位情况，以及公司自己的资源配置能力，进行公司产品和品牌 的市场定位。例如，在中国40岁左右的职业女性中，属于表现自 我比较突出的一类女性中，有部分女性无论是在自己还是在子女 身上都愿意花费大量金钱。这类女性不仅每年花费上万元用于美 容健身，孩子身上穿的也都是国际名牌。但是，中年女性美容需 求得到很好的满足，原因是中年女性有其自己的消费条件。

第二，根据女性消费者的年龄和收入等变量对女性自我概 念系统结构的影响方式，设计相应的产品和品牌，并定位于尚未 得到满足的需求。例如，同样是表现自我强烈的女性，年轻女性 回喜欢时尚装扮、流行活动，而中老年女性则可能喜欢浓妆和参 加各种集会。同样的道理，尽管都是化装品的重度使用者，但收 入高的女性选择进口品牌，而收入低的女性则可能选择国产化妆 品。

第三，在产品组合决策方面，企业可以针对女性自我概念 系统结构中的不同成分进行选择。以教育为例，教育服务更多是 迎合表现自我和发展自我比较突出的女性需要，因此，在教育产 品设计和服务内容方面，要突出服务产品的个性和对事业的重要 意义，例如，表现自我突出的女性MBA教育，看中的是这种学习方 式所带来的交际机会和MBA证书所具有的时尚价值，发展自我突出 的女性更看重知识的更新和对将来事业成功奠定的基础，因此，教学管理水平和课程内容设计都很重要。又以家庭用品为例，为 了更加有效地吸引女性消费者，应激发女性的家庭自我意识，树 立积极的家庭主妇形象，或者是突出产品或服务在缓解压力和冲 突方面的效用。后者是在中国文化黄鲸中已婚职业女性的心理要 求，中国女性家庭主妇与职业妇女的角色重合，主动认同“贤妻 良母”的传统女性形象与职业压力不可避免地发生冲突，因此，凡是能够减轻心理负担，缓解生活压力的产皮和服务都是职业女 性所欢迎的。

第四，在广告宣传方面的决策也要考虑女性消费者的自我 概念。广告代言热和广告内容都能反映女性自我形象，只有将广 告代言人和广告内容设计成与目标女性顾客群的自我形象一致，才能对目标女性消费者产生更大的吸引力。例如，著名舞蹈演员 杨丽萍就不是家庭自我突出的女性，她来代言“洗洁精”产品就 不恰当。

第五，品牌忠诚正式心灵自我突出的女性的品牌行为。心 灵自我明显的女性心理比较独立，很少受他人的意见影响，她们 不太容易被说服，但是，一旦喜欢某一类产品或某个品牌，就会 长期使用。因此，以这类女性为目标对象的企业，需要在产品质 量和服务等方面提高效率，是这类女性消费者第一次消费就产生 良好的印象，同样，针对这类女性的品牌，在传播过程中，应该 利用独立意识诉求来吸引女性消费者，但应避免采用过于华丽、奢侈、娇艳等形象吸引她们。（中国广告）

篇2：市场营销策略的概念

网络营销(On-lineMarketing或Cybermarketing)全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

网络营销根据其实现的方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。国际互联网，全球最大的计算机网络系统。

截止1998年2月，国际互联网已覆盖170多个国家和地区，连接着6万多个区域性网络、600万台以上的主机，拥有大约1.3亿用户，而且网络用戾还在以每月15%的速度增长。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。人类已开始步入网络化社会，愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来竞争优势的主要途径。

目前，在美国，有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务；在北美、西欧和日本，自1995年以来加入互联网的企业以每月翻一番的速度增加；美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1996年为30亿美元，1997年为134亿美元，1998年为313亿元，预计1999年将达到710亿美元，2000年将突破2230亿美元，到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。网络蕴藏市场无限，孕育商机万千，网络营销极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。

网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显的优势。

首先，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。

其次，网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。

第三，国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。

第四，在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，这为中小企业创造一个极好的发展空间。利用互联网，中小企业只需花极小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到市场中去，平等地与大型企业进行竞争。从这个角度看，网络营销为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争武器。

第五，网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由。消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找满足品，并进行充分比较，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。此外，互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供一对一的个性化服务。

当然，万物各有所长，也各有所短。作为新兴营销方式，网络营销具有强大的生命力，但也存在着某些不足。例如：网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要。无法使消费者以购物过程来显示自身社会地位、成就或支付能力等。尽管如此，网络营销作为21世纪的营销新方式势不可挡，将成为全球企业竞争的锐利武器。

我国网络营销的现状

在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员；1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同2980万元；海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日，该公司累计通过互联网发布信息11298次，接受并处理用户电子函件3600多封，访问人数由去年同期平均每天2300人次扩大到现在平均每天27000人次，并有20%的出口业务通过互联网实现。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达100家左右。中国网络营销网http://是首家网络营销资讯门户,那里提供了丰富的网络营销信息资源。目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。氢国家信息中心有关统计数字表明，目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%，金融行业为11%，其他为32%。

网络营销概念

一）网络营销产生与发展

网络营销在国外有许多翻译，如Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing, e-Marketing等等。不同的单词词组有着不同的涵义，Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；Internet Marketing 是指在Internet上开展的营销活动;Network Marketing 是在网络上开展的营销活动，同时这里指网络不仅仅是Internet，还可以是一些其它类型网络，如增殖网络VAN。目前，比较习惯采用的翻译方法是e-Marketing，e-表示电子化、信息化、网络化的涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。

网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，目前信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网络形成一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销的效益是使用网络人数的平方，随着入网用户的指数倍增加，网络的效益也随之以更大的指数倍数增加。因此，企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场对企业来说既是机遇又是挑战，因为网络市场发展速度非常迅猛，机会稍纵即逝。

（二）网络营销内涵

网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。下面是本书将要详细介绍的网络营销中一些主要内容：

1．网上市场调查。主要利用Internet 的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。

2．网上消费者行为分析。通过Internet这个信息沟通工具，来了解这些群体的特征和偏好，是网上消费者行为分析的关键。

3．网络营销策略制定。

4．网上产品和服务策略。

5．网上价格营销策略。

6．网上渠道选择与直销。

7．网上促销与网络广告。网络广告作为最重要的促销工具，主要仰赖Internet的第四媒体的功能，即网络广告具有交互性和直接性。(三)网络营销与电子商务

作为Internet起步最早的成功的商业应用，网络营销得到蓬勃和革命性的发展。随着网络营销发展的深入，它局限在营销部门上的商业应用已经不能适应Internet对企业整个经营管理模式和业务流程管理控制方面的挑战。电子商务是从企业全局角度出发，根据市场需求来对企业业务进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络知识经济时代的数字化管理和数字化经营的需要。

对电子商务比较权威的定义是经济合作与发展组织OECD给出的定义：电子商务是关于利用电子化手段从事的商业活动，它基于电子处理和信息技术，如文本、声音和图象等数据传输主要是遵循TCP/IP协议，通讯传输标准，遵循WEB信息交换标准，提供安全保密技术。

如果给出一个更简单系统的定义，电子商务是指系统化地利用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的全过程。网络营销作为促成商品交换实现的企业经营管理手段，它显然是企业电子商务活动中最基本的重要的Internet商业活动。根据国际数据公司IDC(http://)的系统研究分析指出，电子商务的应用可以分为这样几个层次和类型：第一个层次是面向市场的以市场交易为中心的活动。第二个层次是指如何利用Internet来重组企业内部经营管理活动，与企业开展的电子商贸活动保持协调一致。四）网络营销特点

市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，正因如此互联网络具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：

1．跨时空。企业能由更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地地提供全球性营销服务。

2．多媒体。互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

3．交互式。互联网络可以展示商品型录、联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客做互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等，是产品设计、商品信息提供、以及服务的最佳工具。

4．拟人化。互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。

5．成长性。互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。

6．整合性。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。

7．超前性。互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。

8．高效性。电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。

9．经济性。通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

10．技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持。

（五）网络营销对传统营销的冲击

网络营销作为一种全新营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的。随着我国市场经济发展的国际化、规模化，国内市场必将更加开放，更加容易受到国际市场开放的冲击，而网络营销的跨时空性无疑是一“重型炮弹”，将对传统营销产生巨大冲击。

1．对传统营销策略的影响

（1）对传统产品品牌策略的冲击

首先，是对传统的标准化产品的冲击。通过互联网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪，从而对不同的消费者提供不同的商品。怎样更有效地满足各种个性化的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。

其次，适应品牌的全球化管理。对上网公司的一个主要挑战是如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。是实行统一形象品牌策略还是实行有本地特点区域品牌策略，以及如何加强区域管理是上网公司面临的现实问题。

（2）对定价策略的影响

相对于目前的各种媒体来说，互联网的先进的网络浏览和服务器会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这对于执行差别化定价策略的公司来说不能不说是一个严重问题。

（3）对传统营销渠道的冲击

通过互联网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。这造成两种后果：一是由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低；二是对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。

（4）对传统广告障碍的消除

首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息一一罗列。其次，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。

2．对传统营销方式的冲击

随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。它将导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化，最终应以每一个用户的需求来组织生产和销售。

另外，网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系并能掌握顾客的特性，再经由教育顾客与企业形象的塑造，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。

3．对营销战略的影响

首先，对营销竞争战略影响。互联网具有的平等、自由等特性，使得网络营销将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势，从而使小企业更易于在全球范围内参与竞争。另一方面，由于人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为，因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息，来研究并采用极具优势的竞争策略。同时，策略联盟将是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。

其次，对企业跨国经营战略影响。任何渴望利用互联网的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。

4．对营销组织的影响

互联网（Internet）相继带动企业内部网（Intranet）的蓬勃发展，使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络做为主要的渠道与信息源。

（六）网络营销与传统营销整合

网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。

网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。

传播的统一性是指，企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话（speak with one voice），消费者无论从哪种媒体所获得的讯息都是统一的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息，如果说传统营销理论的座右铭是“消费者请注意”的话，那么整合营销所倡导的格言即是“请消费者注意”。虽然只是两个词之间位置的转换，但其消费者在营销过程中的地位发生了根本的改变，营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。

另外，整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P’s理论，逐渐转向以4C’s理论为基础和前提，其所主张的观念是：①先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer wants and needs）为中心，不要再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。②暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）。③忘掉渠道策略（Place），着重考虑给消费者方便（Convenience）以购买到商品。④抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。

网络营销价格策略一

（一）网络营销定价概述

1、网络营销定价内涵

（1）．网络时代的需求方地位提升

提出通过改变资

意大利著名经济学家帕累托考察了资源的最优配置和产品的最优分配问题，源的配置方法来实现“最优供需配置状态”，又称“帕累托最优状态”。

要实现帕累托最优状态，需要同时满足以下三个条件，即生产的最优条件、交换的最优条件和生产与交换的最优条件。

所谓生产的最优条件，就是在生产要素存量一定的情况下，使产出达到最大的条件。即在不考虑需求弹性或认为需求无止境时，从生产者角度出发，力求达到产出和利润最大化的过程。随着Internet得到日益广泛的应用，特别是Intranet和Extranet的引入，使生产者逼近最优条件的速度和程度都得以显著提升。由Intranet引发的管理革命和由Extranet支撑的产业联盟体系，使生产者能够极大地提升效率，降低成本，不断地逼近“生产的最优条件”。

所谓交换的最优条件，是使交换双方得到最大满足和最高效率的条件。与生产的最优条件相反，交换的最优条件是不考虑供应弹性或认为供应无止境时，从需求者角度出发，力求达到支出不变而效果最佳的过程。Extranet和Internet的引入，使交换的最优条件得以快速建立——因为通过Extranet采购，可以加速生产工具和原材料市场的资源分配；同时，Internet导致需求多样、市场容量激增、消费特征变迁，并使替代品数量增多。

所谓生产与交换的最优条件，即社会生产结构与需求结构相一致，生产出来的产品都是社会需要的，不存在滞销和积压。也可以说，任何生产者都有能力快速应付需求的变化。

在工业经济时代，需求方特别是消费者，由于信息不对称，并受市场空间和时间的隔离，不得不处于一种被动地位，从属于供应方来进行满足需求。买方由于对价格信息所知甚少，所以在讨价还价中总是处于不利地位。互联网的出现不但使得收集信息的成本大大降低，而且还能得到很多的免费信息。网络技术发展使得市场资源配置朝着最优方向发展。

（2）．网络营销产品定价目标

企业的定价目标一般有：生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、销售额增长最大量定价、最大市场占有率定价和最优异产品质量定价。企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业在制定价格时，主要是依据产品的生产成本，这是从企业局部来考虑的。企业价格的制定更主要是从市场整体来考虑的，它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度，再一是来自替代性产品（也可以是同类的）的竞争压力程度；需求方接受价格的依据则是商品的使用价值和商品的稀缺程度，以及可替代品的机会成本。

在网络营销中，市场还处于起步阶段的开发期和发展时期，企业进入网络营销市场的主要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求企业的利润。目前网络营销产品的定价一般都是低价甚至是免费，以求在迅猛发展的网络虚拟市场中寻求立足机会。网络市场分为两大市场，一是消费者大众市场，另一个是工业组织市场。对于前者的网民市场，属于前面谈到的成长市场，企业面对这个市场时必须采用相对低价的定价策略来占领市场。对于工业组织市场，购买者一般是商业机构和组织机构，购买行为比较理智，企业在这个网络市场上的定价可以采用双赢的定价策略，即通过互联网技术来降低企业、组织之间的供应采购成本，并共同享受成本降低带来的双方价值的增值。

2、网络营销定价基础

从企业内部说，企业产品的生产成本总的是呈下降趋势，而且成本下降趋势越来越快。在网络营销战略中，可以从降低营销及相关业务管理成本费用和降低销售成本费用两个方面分析网络营销对企业成本的控制和节约。下面将全面分析一下，互联网应用将对企业其他职能部门业务带来那些成本费用节约。

（1）．降低采购成本费用。

采购过程中之所以经常出现问题，是由于过多的人为因素和信息闭塞造成的，通过互联网可以减少人为因素和信息不畅通的问题，在最大限度上降低采购成本。

首先，利用互联网可以将采购信息进行整合和处理，统一从供应商订货，以求获得最大的批量折扣。其次，通过互联网实现库存、订购管理的自动化和科学化，可最大限度减少人为因素的干预，同时能以较高效率进行采购，可以节省大量人力和避免人为因素造成不必要损失。第三，通过互联网可以与供应商进行信息共享，可以帮助供应商按照企业生产的需要进行供应，同时又不影响生产和不增加库存产品。

（2）．降低库存

利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现“零库存”管理，这样的好处是，一方面减少资金占用和减少仓储成本，另一方面可以避免价格波动对产品的影响。正确管理存货能为客户提供更好的服务并为公司降低经营成本，加快库存核查频率会减少与存货相关的利息支出和存储成本。减少库存量意味着现有的加工能力可更有效地得到发挥，更高效率的生产可以减少或消除企业和设备的额外投资。

（3）．生产成本控制

利用互联网可以节省大量生产成本，首先利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率。使用互联网与供货商和客户建立联系使公司能够比从前大大缩短用于收发定单、发票和运输通知单的时间。有些部门通过增值网（VAN）共享产品规格和图纸，以提高产品设计和开发的速度。互联网发展和应用将进一步减少产品生产时间，其途径是通过扩大企业电子联系的范围，或是通过与不同研究小组和公司进行的项目合作来实现。

3、网络营销定价特点

（1）．全球性

网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的。这种目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场，这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化给定价带来的影响。

如果产品的来源地和销售目的地与传统市场渠道类似，则可以采用原来的定价方法。如果产品的来源地和销售目的地与原来传统市场渠道差距非常大，定价时就必须考虑这种地理位置差异带来的影响。如Amazon的网上商店的产品来自美国，购买者也是美国，那产品定价可以按照原定价方法进行折扣定价，定价也比较简单。如果购买者是中国或者其他国家消费者，那采用针对美国本土的定价方法就很难面对全球化的市场，影响了网络市场全球性作用的发挥。为解决这些问题，可采用本地化方法，准备在不同市场的国家建立地区性网站，以适应地区市场消费者需求的变化。

因此，企业面对的是全球性网上市场，但企业不能以统一市场策略来面对这差异性极大的全球性市场，必须采用全球化和本地化相结合原则进行。

（2）．低价位定价

互联网是从科学研究应用发展而来，因此互联网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。在早期互联网开展商业应用时，许多网站采用收费方式想直接从互联网赢利，结果被证明是失败的。成功的Yahoo!公司是通过为网上用户提供免费的检索站点起步，逐步拓展为门户站点，到现在拓展到电子商务领域，一步一步获得成功的，它成功的主要原因是它遵循了互联网的免费原则和间接收益原则。

网上产品定价较传统定价要低还有着成本费用降低的基础，在上面分析了互联网发展可以从诸多方面来帮助企业降低成本费用，从而使企业有更大的降价空间来满足顾客的需求。因此，如果在网上产品的定价过高或者降价空间有限的产品，在现阶段最好不要在消费者市场上销售。如果面对的是工业、组织市场，或者产品是高新技术的新产品，网上顾客对产品的价格不太敏感，主要是考虑方便、新潮，这类产品就不一定要考虑低价定价的策略了。

（3）．顾客主导定价

所谓顾客主导定价，是指为满足顾客的需求，顾客通过充分市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品或服务。简单的说，就是顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益。

顾客主导定价的策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。这两种主要定价策略将在下面详细分析。根据调查分析，由顾客主导定价的产品并不比企业主导定价获取利润低，根据国外拍卖网站eBay.com的分析统计，在网上拍卖定价产品，只有20%产品拍卖价格低于卖者的预期价格，50%产品拍卖价格略高于卖者的预期价格，剩下30%产品拍卖价格与卖者预期价格相吻合，在所有拍卖成交产品中有95%的产品成交价格卖主比较满意。因此，顾客主导定价是一种双赢的发展策略，既能更好满足顾客的需求，同时企业的收益又不受到影响，而且可以对目标市场了解得更充分，企业的经营生产和产品研制开发可以更加符合市场竞争的需要。

（二）网络营销定价策略

1、低价定价策略

借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。由于网上的信息是公开和易于搜索比较的，因此网上的价格信息对消费者的购买起着重要作用。根据研究，消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。

直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，因此这种定价在公开价格时就比同类产品要低。它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式，如Dell公司电脑定价比同性能的其他公司产品低10-15%。采用低价策略的基础是前面分析中指出的，通过互联网企业可以节省大量的成本费用。

另外一种低价定价策略是折扣策略，它是在原价基础上进行折扣来定价的。这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。这类价格策略主要用在一些网上商店，它一般按照市面上的流行价格进行折扣定价。如Amazon的图书价格一般都要进行折扣，而且折扣价格达到3-5折。

如果企业是为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，则可以采用网上促销定价策略。由于网上的消费者面很广而且具有很大的购买能力，许多企业为打开网上销售局面和推广新产品，采用临时促销定价策略。促销定价除了前面提到的折扣策略外，比较常用的是有奖销售和附带赠品销售。

在采用低价定价策略时要注意的是：首先，由于互联网是从免费共享资源发展而来的，因此用户一般认为网上商品比从一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，一般要区分一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道，否则可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱；第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格，因为消费者可以通过搜索功能很容易在网上找到最便宜的商品，否则价格信息公布将起到反作用。

2、定制生产定价策略

（1）．定制生产内涵

在网络营销服务策略中分析了个性化服务的特点。作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。定制化生产根据顾客对象可以分为两类，一类是面对工业组织市场的定制生产，这部分市场属于供应商与订货商的协作问题，如波音公司在设计和生产新型飞机时，要求其供应商按照其飞机总体设计标准和成本要求来组织生产。这类属于工业组织市场的定制生产主要通过产业价值链，从下游企业向上游企业提出需求和成本控制要求，上游企业通过与下游企业进行协作设计、开发并生产满足下游企业需要的零配件产品。

由于消费者的个性化需求差异性大，加上消费者的需求量又少，因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个关键上，都必须适应这种小批量、多式样、多规格和多品种的生产和销售变化。为适应这种变化，现在企业在管理上采用ERP（企业资源计划系统，Enterprise Resource Planning）来实现自动化、数字化管理，在生产上采用CIMS（计算机集成制造系统，Computer Integrated Manufacturing System），在供应和配送上采用SCM（供应链管理，Supply Chain Management）。

（2）．定制定价策略

定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。Dell公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和在能承担的价格内，配置出自己最满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。在上面配置电脑的同时，消费者也相应地选择了自己认为价格合适的产品，因此对产品价格有比较透明的认识，增加企业在消费者面前的信用。目前这种允许消费者定制定价订货的尝试还只是初步阶段，消费者只能在有限的范围内进行挑选，还不能完全要求企业满足自己所有的个性化需求。

3、使用定价策略

传统交易关系中，产品买卖是完全产权式的，顾客购买产品后即拥有对产品的完全产权。但随着经济的发展，人民生活水平的提高，人们对产品的需求越来越多，而且产品的使用周期也越来越短，许多产品购买后使用几次就不再使用，非常浪费，因此制约许多顾客对这些产品的需求。为改变这种情况，可以在网上采用类似租赁的按使用次数定价的方式。

所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品而进行的不必要的大量的生产和包装浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。顾客每次只是根据使用次数付款，节省了购买产品、安装产品、处置产品的麻烦，还可以节省不必要的开销。如微软公司计划在2000年将其产品Office2000放置到网站，用户通过互联网注册使用，按使用次数付钱。

采用按使用次数定价，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前，比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。对于软件，如我国的用友软件公司推出网络财务软件，用户在网上注册后在网上直接处理帐务，而无须购买软件和担心软件的升级、维护等非常麻烦的事情；对于音乐产品，也可以通过网上下载或使用专用软件点播；对于电影产品，则可以通过现在的视频点播系统VOD来实现远程点播，无须购买影带。另外，采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高的要求，因为许多信息都要通过互联网进行传输，如互联网带宽不够将影响数据传输，势必会影响顾客租赁使用和观看。

4、拍卖竟价策略

网上拍卖是目前发展比较快的领域，经济学认为市场要想形成最合理价格，拍卖竟价是最合理的方式。网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竟价，在规定时间内价高者赢得。目前国外比较有名的拍卖站点是：http://，它允许商品公开在网上拍卖，拍卖竟价者只需要在网上进行登记即可，拍卖方只需将拍卖品的相关信息提交给eBay公司，经公司审查合格后即可上网拍卖。

根据供需关系，网上拍卖竟价方式有下面几种：

（1）竞价拍卖：最大量的是C to C 的交易，包括二手货、收藏品，也可以是普通商品以拍卖方式进行出售。如，HP公司也将公司的一些库存积压产品放到网上拍卖。

（2）竞价拍买：是竞价拍卖的反向过程，消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，出价可以是公开的或隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。

（3）集体议价：在互联网出现以前，这一种方式在国外主要是多个零售商结合起来，向批发商（或生产商）以数量换价格的方式。互联网出现后，使得普通的消费者能使用这种方式购买商品。集合竞价模式，是一种由消费者集体议价的交易方式。这在目前的国内网络竞价市场中，还是一种全新的交易方式。提出这一模式的是美国著名的Priceline公司（http://）。在国内，雅宝已经率先将这一全新的模式引入了自己的网站。

就价格而言，理论上有两种价格模式：浮动价格模式和固定价格模式。浮动价格模式包括竞价拍卖、竞价拍买和集体议价等竞价模式；固定价格模式包括供方定价直销、需方定价求购等定价模式。

在拍卖交易关系中，根据交易双方的关系，可以将交易关系形式化为交易模式X:Y。在交易模式中X:Y的含义为达成交易时供需者数量的对比。根据数量对比关系，有下面四种模式：

（1）1:1（1对1）的交易模式：大部分的个人交易(C to C)、企业以拍卖方式出售商品，传统拍卖企业进行的对单个购买者的拍卖交易，均为这一模式。

（2）1:n（1对多）的交易模式：多数企业对个人的交易（B to C）是这种模式。这一模式中价格的形成，既有供方主导的正向定价法，也有通过集体议价由需方主导的逆向定价法。

（3）m:1（多对1）的交易模式：当任何一个供应方无法满足需求方批量要求时，将由多个商家提供商品或服务，这将导致m:1 的交易模式的使用。

（4）m : n（多对多）的交易模式：当集体议价模式盛行，同时参与集体议价的需方数量又超过了单一供应方的供给能力时，m:n交易模式将会出现。

上面一些拍卖竟价方式是一种最市场化的方法，随着互联网市场的拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竟价。目前拍卖竟价针对的购买群体主要是消费者市场，个体消费者是目前拍卖市场的主体。因此，采用拍卖竟价并不是企业目前首要选择的定价方法，因为拍卖竟价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略。采用网上拍卖竟价的产品，比较合适的是企业的一些库存积压产品；也可以是企业的一些新产品，通过拍卖展示起到促销效果，许多公司将产品以低廉价格在网上拍卖，以吸引消费者的关注。

上面几种价格策略是企业在利用网络营销拓展市场时可以考虑的几种比较有效的策略，并不是所有的产品和服务都可以采用上述定价方法的，企业应根据产品的特性和网上市场发展的状况来决定定价策略的选择。不管采用何种策略，企业的定价策略应与其他策略配合，以保证企业总体营销策略的实施。

（三）免费价格策略

1、免费价格内涵

免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。但在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。

具体说，免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。免费价格形式有这样几类形式：一类是产品和服务完全免费，即产品（服务）从购买、使用和售后服务所有关键都实行免费服务；另一类对产品和服务实行限制免费，即产品（服务）可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务；第三类是对产品和服务实行部分免费，如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款作为公司客户；第四类是对产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。

免费价格策略之所以在互联网上流行，是有其深刻的背景的。一方面，由于互联网的发展得力于免费策略实施；另一方面，互联网作为20世纪末最伟大的发明，它的发展速度和增长潜力令人生畏，任何有眼光的人不敢放弃发展成长的机会，免费策略是最有效的市场占领手段。目前，企业在网络营销中采用免费策略，一个目的是让用户免费使用形成习惯后，再开始收费，如金山公司允许消费者在互联网下载限次使用的WPS2000软件，其目的是想消费者使用习惯后，然后掏钱购买正式软件，这种免费策略主要是一种促销策略，与传统营销策略类似。另一个目的是想发掘后续商业价值，它是从战略发展的需要来制定定价策略的，主要目的是先占领市场，然后再在市场上获取收益。如Yahoo公司通过免费建设门户站点，经过4年亏损经营后，在今年通过广告收入等间接收益扭亏为盈，但在前四年的亏损经营中，公司却得到飞速增长，主要得力于股票市场对公司的认可和支持，因为股票市场看好其未来的增长潜力，而Yahoo的免费策略恰好是占领了未来市场，具有很大的市场竞争优势和巨大的市场盈利潜力。

2、免费产品的特性

网络营销中产品实行免费策略是要受到一定环境制约的，并不是所有的产品都适合于免费策略。互联网作为全球性开放网络，它可以快速实现全球信息交换，只有那些适合互联网这一特性的产品才适合采用免费价格策略。一般说来，免费产品具有下面特性：

（1）．易于数字化。互联网是信息交换的平台，它的基础是数字传输。对于易于数字化的产品都可以通过互联网实现零成本的配送。企业只需要将这些免费产品放置到企业的网站上，用户可以通过互联网自由下载使用，企业通过较小成本就实现产品推广，可以节省大量的产品推广费用。

（2）．无形化特点。通常采用免费策略的大多是一些无形产品，他们只有通过一定的载体才能表现出一定的形态。如软件、信息服务（如报刊、杂志、电台、电视台等媒体）、音乐制品、图书等。这些无形产品可以通过数字化技术实现网上传输。

（3）．零制造成本。这里零制造成本主要是指产品开发成功后，只需要通过简单复制就可以实现无限制的生产。对这些产品实行免费策略，企业只需要投入研制费用即可，至于产品生产、推广和销售则完全可以通过互联网实现零成本运作。

（4）．成长性。采用免费策略的产品一般都是利用产品成长推动占领市场，为未来市场发展打下坚实基础。

（5）．冲击性。采用免费策略的产品主要目的是推动市场成长，开辟出新的市场领地，同时对原有市场产生巨大的冲击。如3721网站为推广其中文网址域名标准，以适应中国人对英文域名的不习惯，采用免费下载和免费在品牌电脑预装策略，在1999年短短的半年时间内迅速占领市场成为市场标准。

（6）．间接收益特点。采用免费价格的产品（服务），可以帮助企业通过其他渠道获取收益。这种收益方式也是目前大多数ICP的主要商业运作模式。

3、免费价格策略的实施

（1）．免费价格策略的风险

自从有了Internet之后，使得人们产生了疯狂的想象力，大家都在想怎样才能在网上迅速膨胀，迅速扩大自己的知名度？大家都在寻找这种机会。Internet上最早出现这样的机会是浏览器，Netscape把它的浏览器免费提供给用户，开创了Internet上免费的先河。后来微软也如法炮制，免费发放IE浏览器。再后来 Netscape公布了浏览器的源码，来了个彻底的免费。

Netscape当时允许用户免费下载浏览器，主要的目的是在用户使用习惯之后，就开始收钱了，这是Netscape提供免费软件的背后动机。但是IE的出现打碎了Netscape的美梦。所以对于这些公司来说，为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面。但是并不是每个公司都能顺利获得成功。Netscape的免费浏览器计划就没有成功。所以，对于这些实行免费策略的企业来说必须面对承担很大风险的可能。

（2）．免费价格策略实施步骤

免费价格策略一般与企业的商业计划和战略发展规划紧密关联，企业要降低免费策略带来的风险，提高免费价格策略的成功性，应遵循下面步骤思考问题。

首先，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一个可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业运作模式能否吻合。

其次，分析采用免费策略的产品（或服务）能否获得市场认可。也就是提供的产品（服务）是否是市场迫切需求的。互联网上通过免费策略已经获得成功的公司都有一个特点，就是提供的产品（服务）受到市场的极大欢迎。如Yahoo的搜索引擎克服了在互联网上查找信息的困难，给用户带来了便利；如我国的Sina网站提供了大量实时性的新闻报道，满足了用户对新闻的需求。

第三，分析免费策略产品推出的时机。在互联网上的游戏规则是“Win take all（赢家通吃）”，只承认第一，不承认第二，因此在互联网上推出免费产品是为抢占市场，如果市场已经被占领或者已经比较成熟，则要审视推出的产品（服务）的竞争能力。

第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费价格策略。目前国内外很多提供免费PC的ISP，对用户也不是毫无要求：它们有的要求用户接受广告；有的要求用户每月在其站点上购买多少钱的商品；还有的提供接入费用等等。

篇3：基于概念生态的历史概念教学策略

由模型图可见, 学生概念生态的形成是来自对其知识系统、认识系统和情意系统的调动, 三大系统包含影响概念生态的多种因子。例如, 对知识的认同、先备概念 (过去的经验) 、学习的本质、概念的本质 (反例、类比与隐喻、范例与图像) 、解决问题的策略以及情意领域与情绪等, 各因子之间是相互关联、相互作用的, 并影响着个体学习的方式与学习成就。

同时, 学生的概念生态也会影响教师的教与学生的学及其两者之间的互动活动的展开, 学生个体的概念生态在结构上具有差异性, 其学习方式和学习成就可能会因为他们的概念生态结构不同而有所差异。所以, 教师观察、思考、遴选科学有效的教学策略要有探究生成、促进学生成长的价值。

一、对知识的认同

学生对新概念的理解、相信程度会从一开始就决定着教学新概念的难易度, 因此, 了解学生个体对于新概念的认知可以帮助教师采取适当的方式组织教学。下面以人教版高中历史必修2第23课“世界经济的区域集团化”第一子目“欧洲联盟”为例说明。

(一) 学情调查与分析

从表中可以看出全班45位学生学习环境、生活环境和接触的媒体大致相同, 因此他们对欧盟这个概念的认知来源大体相同, 主要是基于权威观点。另外, 由于欧盟这个概念的高度抽象性, 加之学生的认知主要不是根据个人经验, 所以大多数学生认知程度较弱。显然, 对于欧盟这个概念的生态调查, 反映出学生在知识系统中权威观点影响为主, 具有普遍性, 可以在教学中进行碎片整合, 集体突破。其中, 个人经验作用较小, 可以设计个体展示, 以资印证。

(二) 教学组织策略

1. 步骤

步骤一:重现已知经验。通过对初中教材、高中政治教材、报刊书籍等媒体资料的整合, 整体感知。

步骤二:挖掘教材文本。把高中历史教材中的“欧洲联盟”部分作为新的情境文本进行解读, 在师生、生生、生本对话中全面、深刻地揭示概念内涵和外延。

步骤三:展示个性理解。概念转变的过程中要依托共性, 更要尊重个性, 让个体展示其见闻、见解, 有利于主体的个性化发展。

2. 操作

(1) 采集与反馈。

对话1:“透视世界若干力量中心” (人教版高中思想政治必修2第104~106页, 材料略) 以怎样的视角来探讨欧盟这个概念?你从中得到了哪些信息?

对话2:学习人教版初中《历史与社会》九年级第五单元第2课“在多极化的进程中” (第151~154页, 材料略) , 就概念的内涵上讲, 较之于高中政治教材对欧盟的阐述有哪些发展?从进程和性质两个方面描绘出两条发展脉络。

对话3: (分组讨论) 你课外采集的资料中有哪些新的发现?从哪些视角发现的?请说明理由。例如, 可以从特点、趋势、困境及出路等角度展开。

(2) 分析与综合

对话4:阅读教材107页, 尝试从背景、进程、性质、特点、意义等方面给欧洲联盟下定义, 要求言简意赅, 自然成文, 重点突出, 不超过200字。

(3) 实例与辨思

对话5:请xxx同学谈谈他游历欧洲的见闻, 见证一体化下的欧盟。

对话6:根据你对欧洲经济政治一体化事实的理解, 以“我眼中的欧盟”为题发表主题演讲, 时间3分钟。

二、学习与概念的本质

学习的本质指向主体的学习成就阈值, 表现为学生如何获取知识以及获取知识的层次高低。其高低层次为:识记→过程与技能→理解与概括→应用与表现。概念的本质指向主体的学习呈现方式, 表现为教师选取怎样的手段来引导学生探究概念的内核, 揭示其规律性, 发展学生的深层理解力。其呈现方式有:反例、类比与隐喻、范例与图像等。下面以类比与隐喻为例展示教学“启蒙运动的理性主义”这个概念本质, 以及主体学习的发展过程。

层次1至层次4体现主题对概念认识的不断深化, 能级不断提升, 在此过程中, 教师通过多种策略适时调控概念的生态环境, 使学生的学习逐步延伸, 以此促进对概念本质的逐渐揭示。值得注意的是:“锚”的确认和“概念化中介物”的提取十分关键, 剔除无关甚至错误的信息, 同时还要关注对主体思维的开发。所以, 对话可能比直接教给学生要有效得多。

三、问题解决的策略

Park (1995) 认为, 当学习者解决问题时, 其概念生态潜在地影响着学习者形成假设、澄清假说, 进而产生解决方法的过程。就是说, 学习者看待问题的方式、方法会随着概念生态的改变而改变。例如, 学习者在没有接触之前, 一直认为某个概念是科学概念, 当通过学习了解其本质后, 他的想法也随之改变, 至此我们认为, 学习者的概念生态已发生改变。教学的任务就是如何选取恰当的策略, 促使这种改变的发生。

台湾陈能川教授研究发现, 高学习成就的学生比较偏向独立解决的问题解决方式, 对于 (老师和书本) 权威等善于质疑;中、低学习成就的学生的问题解决方式比较倾向于放弃做实验、找资料, 顺从权威, 只做记录和勾画。面对这种截然迥异的问题解决策略, 教师正视差异和帮助低学习成就学生增强学习成就感等方面, 就显得格外重要。请看下例。

事实上, 概念转变的生态环境各因子之间具有高度的关连性。例如, 学生对知识的认同会影响其解决问题的策略以及学习的本质, 学习的本质又会影响其对知识的认同以及解决问题的策略。另外, 情意领域中的学生信心和参与程度也是影响学习本质的主要因素, 教学时, 教师如何引起学生的学习动机, 提高学生的参与程度, 都是影响教学成效的关键。

篇4：市场营销策略的概念

关键词 4P营销模式 市场营销 颠覆

中图分类号：F713.5 文献标识码：A

1传统的4P营销理论

4P营销理论（The Marketing Theory of 4Ps）产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。4P是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略由即为4P。产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳：

定价策略（Pricing Strategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。

产品策略（Product Strategy），主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

促销策略（Promotioning Strategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。

分销策略（Placing Strategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。

这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4Ps”。

2问题的提出

传统的市场营销理论是以4P 营销组合理论为核心，但其实4P 营销组合只是战术——具体工具的应用，真正的市场营销应该包括：市场战略4M和营销战术4P两大部分。

市场营销=市场战略（4m）+营销战术（4p）

4M： 市场调查、 市场分析、 市场细分、 市场定位

4P： 产品与需求、价格与成本、 渠道与便利、 促销与传播

以上不难看出，摈弃传统的理论结构，尝试按照更科学、更完整的“4M+4P”的体系来构架全文，打造“4M+4P”大市场营销观念。

3“4M+4P”大市场营销模式的构建

（1）市场调查——Market research

市场调查就是搜集市场的相关信息，比如：搜集市场上竞争对手的信息，消费者的信息，这是整个市场营销活动的第一步，做好市场调查，为后面的整个市场营销活动打下一个坚实的基础。

市场调查就好比是我们人穿衣服系扣子，第一颗扣子系错了，后面的扣子会全系错，所以第一颗的扣子事关重大。

市场调查不只是整个市场营销活动的第一步，也不只是其中的一个环节，而更应该是一种观念、一种意识，它应该贯穿于整个市场营销活动的全过程。

（2）市场分析——Market analyse

接下来，就是对市场调查得来的资料进行近一步的推理判断，从而发现市场机会，找到竞争对手的弱点，甚至可以预测整个市场将来的发展趋势。分析内容一般从对市场的宏微观环境、消费者行为、竞争者和企业自身的优劣势等几方面来展开，从而更好的确定企业的市场战略，以及调整营销战术。

（3）市场细分——Market segment

这里，需要指出一点——企业不是为了细分而细分，而是为了更好地满足这个细分市场中消费者的需求。当然，同时也考虑了企业自身的实力，避免了与强大的对手正面竞争，不打价格战等恶性竞争。

（4）市场定位——Market position

市场定位就是在消费者心目中为企业的产品、品牌、形象找到一个合理的位置。市场定位和市场细分是相辅相成，从某种意义上说，定位是市场细分和市场选择之后的强化。

因为，很多时候，没法用传统的方法来细分一个市场的时候，但可以用定位来达到异曲同工的效果。比如，企业没法知道——是男性还是女性，是老人还是青年，希望轿车整体更安全、乘坐更舒适或者更能体会驾驶的乐趣。

参考文献

[1] 吴长顺，朱玲.营销组合4P范式的不可替代性[J].科技管理研究，2007（06）.

[2] 王钰.论“4P”策略的辩证应用[J].商业研究，2006（05）.

[3] 莫少颖.从4P到4C：国际营销中的4C营销组合创新[J].江苏商论，2005（11）.

[4] 张德，段颖希，赵世刚.服务质量差距模型及7P营销组合在房地产行业中的应用——商品房投诉焦点问题之原因及对策[J].技术与市场，2007（02）.

[5] 段琼枝，周国华.营销组合理论演进对物流企业业务创新的启示[J].改革与战略， 2013（03）.

篇5：浅谈市场营销的概念和功能

市场营销的根本任务，就是通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要与欲望相适应，具体地实现生产与消费的统一。因而，市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平衡方面发挥着重要作用。所以，市场营销的功能认为主要有以下几个方面。

1.便利功能。便利功能系指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。借助资金融通和商业信用，可以控制或改变产品的流向和流量，在一定条件下能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。风险承担，是指在产品交易和产品储运中，必然要承担的某些财务损失，如产品积压而不得不削价出售；产品损坏、短少、腐烂而造成的经济损失等。市场信息的收集、加工和传递，对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要的，没有信息的沟通，其他功能都难以实现。产品的标准化和分等分级，可以大大简化和加快交换过程，不但方便储存与运输，也方便顾客购买。

2.市场需求探测功能。企业面临的是动态市场，市场环境在一刻不停地变化着。也就是说消费者的需求在不断变化。比如服装，年年推出流行色，随时可能流行新款式；刚推出的“时髦”皮鞋，很快就在消费眼里变得“俗气”了。在令人眼花缭乱的变化中，要准确识别、确定甚至根据趋势成功地预测消费者需求是一件很困难的事。而对企业来说，不能随时把握消费者的需求，就意味着不能获取它、满足它。更谈不上企业目标的实现。有效的市场营销活动则可以成为“市场需求探测器”，使企业清楚地了解消费者需求的方向、结构及其分布，从而为企业指明生存、发展的机会。

3.产品开发推进器。企业之所以要不断改进原有产品，不断推出新产品，不断进行产品更新换代，从根本上说是为了满足消费者的需求。不了解消费者的需求，作为新产品开发承担者的科研、技术部门就会变成瞎子、聋子。迷失方向，失去动力。有效的市场营销通过市场需求信息的反馈为产品改进、产品开发、产品换代指明方向。客观上也督促、推动着产品开发系统的快速运转。正是从这个意义，我们把市场营销称作“产品开发推进器”。

4.维护客户的凝聚器。市场营销不仅把握并满足了消费者的需要，而且通过售前、售中和售后服务，以及不断横向扩展服务范围，对顾客形成吸引力，是顾客自发地向企业靠拢，保持和增加对企业或品牌的忠诚度，扩大产品的潜在市场。这种维持和增加消费者忠诚度的任务在供需矛盾突出的买方市场上非常艰巨，有非常重要，只能依靠市场营销这个凝聚器来完成。

此外，市场营销的信息沟通功能把市场需求具体地反馈给生产者，有助于生产出适销对路的产品，从而对产品形态效用的创造也发挥着不可或缺的重要作用。

参考文献

篇6：口碑营销的概念

口碑营销呢，就是口口相传，比如我买了一个手机，功能很全，价格也很低，感觉非常值，那么我会情不自禁的像同事或者朋友推荐这款手机。再比如我想买一个单反相机的时候，我也会问周围的同事和朋友什么牌子的单反做工好，成像效果好之类的，问问他们有没有推荐的。而被问的朋友，往往都会很积极的跟你介绍给他感觉不错的牌子的单反，

这些其实就是人的正常心理，遇到好的事或物，会情不自禁的显摆或者分享，而口碑营销就是用到这个心理，通过一些流程来引发出人的消费欲望和传播欲望。好的口碑一般都是来自于朋友或者亲戚的一些推荐之类的，所以可信度比较高，利用这点来做营销的话，转化率也比较高。

小张认为，口碑营销不是单一的一种营销的手段，而是也要与一些新闻源、论坛、博客等其他网络营销手段来配合辅助，这样才能更好的来进行口碑营销。

这次主要给大家讲解口碑营销的概念，以后我会给大家分享口碑营销的具体操作流程，也请继续关注我的博客，谢谢。