市场营销职能的核心是

市场营销职能的核心是（共8篇）

篇1：市场营销职能的核心是

营 销

——企业的核心职能

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营销——企业的核心职能

摘要：“市场营销是引导产品及劳动从生产者流向消费者或用户的企业活动”，不只是要进行引导产品或服务从生产者流向消费者或用户这一段的经济活动，还要进行“产前活动”。随着全球市场产品供过于求，企业间的竞争更加激烈，对消费者的研究越来越重要，挖掘客户、管理客户已是企业成功的关键要素之一。因此，市场营销不仅用“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且将营销作为企业的核心职能，不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门，是服务于顾客价值创造过程。

关键词：营销 核心职能 客户价值 营销策略 1营销定义的演变

早期的市场营销定义可追溯到美国市场营销学会（AMA）1960年对市场营销的解释，“市场营销是引导产品及劳动从生产者流向消费者或用户的企业活动”，即指企业在连接生产领域和消费领域的流通领域中所从事的各种商务活动。但是，该定义将市场营销仅等同于商品销售，而企业为了实现目标，不只是要进行引导产品或服务从生产者流向消费者或用户这一段的经济活动，还要进行“产前活动”，如市场调研、产品开发等，以及售后服务、收集反馈等“售后活动”。因此，AMA于1985年修正了关于市场营销的定义：“市场营销是对思想、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”

随着全球市场产品供过于求，企业间的竞争更加激烈，对消费者的研究越来越重要，挖掘客户、管理客户已是企业成功的关键要素之一。同时，市场营销理论和实践也迅速发展，不断有新的观点和理论出现，如市场营销内容已由4P发展到6P、4C、4R等；由市场营销发展到网络营销、数据库营销、关系营销等等。在此背景下，AMA在2004年8月的夏季营销教学者研讨会上对市场营销新定义进行了进一步修订和完善：“市场营销是一项组织功能，是一系列创造、交流和传递价值给顾客并通过满足组织和其他利益相关者的利益来建立良好的客户关

系的过程。”我国学者郭国庆教授将AMA的新定义完整的表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

对比1985年和2004年AMA对市场营销定义的变化，可以总结出几点显著不同：首先，2004年的定义不仅阐述了市场营销是一个系统，更强调是一种组织职能；其次，1985年的定义注重从企业营销的自身角度来阐述，而2004年的定义主要是从客户价值的角度来阐述的；最后，现代的市场营销要求抛弃市场营销传统的从4P角度研究企业活动，而应该着眼于客户价值来综合运用各种营销策略，以期给客户提供更多更有意义的价值。2营销是企业的一项核心职能

营销不是观念、策略或者理论的组合，而是企业的一项职能，而且是企业的核心职能之一。

在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能否有效地提供满足他人（顾客）需要的商品。因此，管理大师彼得德鲁克指出，顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。他提出，“企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。” 挖掘消费者之需，并使其满意，是每个企业的使命和宗旨。企业创造顾客，必须通过营销和创新来实现。

市场营销是企业最显著、最直接的功能。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅用“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且将营销作为企业的核心职能，不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。

20世纪90年代及以前的中国，无论是企业还是消费者都在市场经济中蹒跚学步。当消费者在计划经济中形成的消费观受到了市场经济的冲击时，消费行为带有明显的情绪性，极易受到诱导。在此过程中，企业通过学习获得的经验告诉管理者，只要对消费者劝说，消费者就会购买产品，从而形成了一种思维定式。就是在这种国情中，形成了“市场营销重视的是价值实现，并非价值形成”的认识缺陷，甚至于认为市场营销仅仅依靠推销过程的一个策略、方法或者点子就能

成功。

但是，在市场产品供过于求，企业间的竞争更加激烈的今天，现代营销需要识别、确认和评估市场上存在的、消费者的各种需要和欲望，选择和决定企业能够最好地为其服务的市场或者顾客群，同时指导产品开发和生产，与企业其他各管理职能形成合力，在此基础上向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，引导其兴趣，激发其欲望，然后分销产品，把产品、服务送达顾客，等等，是一个整体的系统。而在以前的卖方市场可能发挥作用的在一个策略、方法和点子，在现今日益激烈的竞争市场是肯定打不败一个营销系统的。3营销的核心是客户价值，维护客户关系

现实中许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未把它作为企业核心职能全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售功能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。事实上，市场营销的核心在于清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要把握客户价值，乃至于减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。

研究2004年AMA的市场营销定义，我们可以发现与以前的定义最显著的变化就是把立足点和侧重点都放在了顾客身上，主要体现在：

1.明确了客户地位。我们不难发现新定义在表述上始终是围绕“顾客”展开的，尤其强调了要重视“管理客户关系”。

2.承认了客户价值。承认了顾客价值驱动着市场。顾客构成市场，市场沉浮企业。无论何时何地争取顾客的支持，千方百计地满足顾客，应当永远是企业思考营销问题的核心。顾客凭借什么力量来驱动市场呢，凭借的就是他们的购买权。这种购买权对于企业来说是稀缺的，因而也就具有了价值。

3.强调了与客户的互动。市场营销活动应该在营销的各个环节强调与顾客的互动新经济条件下的市场营销发展趋势之一就是客户越来越多地参与到了营销活动中来。从新产品开发到售后服务，从营销战略开发到营销策略实施，这样一系列的过程中应当重视客户更多的参与，也只有这样才能真正做到尊重客户价

值。

市场经济的发展使客户成为企业最宝贵的稀缺资源。越来越多的企业在历经价格战、广告战、质量战和品牌战之后，开始将关注点转向于客户价值的实现上，具体落实到了客户资源开发和客户关系整合上，力求通过客户关系的优化管理来保持企业的市场竞争力以及实现客户与企业之间的双赢。因此，客户关系成为企业提高市场竞争力的决定性因素。由此，客户关系管理(CRM)作为现代企业营销管理的最新模式应运而生，对客户关系的管理也成为各国企业必须研究的问题。4进入客户的价值链中，来满足客户的需求

怎样才能通过市场营销来提供给合适的产品或服务来达到客户需求的满足。迈克尔·波特所提出的价值链模型和菲利普·科特勒的顾客让渡价值模型是客户关系管理中顾客价值创造理论的基础。其中，价值链模型主要是从企业内部价值系统的角度认识企业为外部顾客创造价值的行为，而顾客让渡价值模型则从外部顾客角度进一步揭示了顾客价值的含义和构成要素。

建立、维持与发展客户关系的基础要素是价值，价值是客户关系管理的核心，而非关系。因此，现代企业对客户关系管理的实施过程应将核心放在顾客价值的创造上。

41树立客户价值导向的客户关系管理理念

客户关系管理不仅仅是一种营销策略，而且是关系企业整个管理理念的一种商业策略，因此，要成功地实施客户关系管理，应该把客户关系管理视为企业发展的战略措施必须在企业所有部门和员工中树立顾客价值导向的管理理念。4.2客户价值的探测

客户价值探测是实施顾客价值驱动的客户关系管理战略的前提，以顾客感知价值为基础，发掘客户进行产品和服务购买决策时关注的关键价值要素，确定正确的价值主张，然后进一步将其转化为新产品和服务特性，使产品和服务能够更好的满足顾客的期望需求。4.3客户价值的创造

客户价值创造过程主要强调这么一个问题:企业能提供给顾客什么样的顾客价值，如何提供。因此，企业所有部门和工作流程都必须服务于顾客价值创造过

程。顾客价值创造过程包括顾客价值选择和顾客价值提供两个阶段。在价值选择阶段，企业的主要任务包括采取正确的价值主张，理解不断变化的顾客需求及慕于顾客价值的客户关系管理的实施其驱动因素。在价值提供阶段，企业的主要任务是根据价值主张，开发产品及服务，生产适合顾客需求的价值。4.4客户价值的传递

客户价值转递过程实质上是对企业与顾客交互渠道的管理过程。在客户价值传递过程中，应极力避免外界噪音的影响，减小偏差，确保顾客价值准确及时的传递到顾客的手中。故此对渠道的有效管理己成为企业获取持续竞争优势的有效方法。此外，价值传递过程也是顾客信息的反馈过程，企业需要及时、全面收集顾客信息，分析顾客行为和偏好，以最有效的方式快速响应客户需求。4.5客户关系管理过程

客户关系管理要通过价值的创造和传递，与顾客建立关系，管理顾客关系，达到优化顾客关系的目的。因此，在顾客价值的探测、传递以及企业创造价值能力评估之后，应根据不同的顾客，区别不同的顾客对企业利润的贡献度，有针对性地传递不同的顾客价值，使不同的顾客价值创造与传递能够按照企业的目的，吸引顾客和企业建立、发展和保持不同的关系。5合理运用营销策略，提高响应市场的速度

在企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业需要对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合，制定合适的营销策略。

在今天的相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而是要及时倾听顾客的希望、渴求和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客需求。目前所说的听，不是听顾客说，这样就反应迟钝，是不利于市场发展的。当代先进的企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式，面对迅速变化的市场，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可以最大限度减少顾客转移的概率。如日本的企业在质量上并不一味单纯地追求至善至美，而是追求面向客户的质量，因为前

者成本太高，而后者在面向协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制，提高服务质量，发现问题迅速解决。这是企业、顾客双赢的做法。小结

当代市场营销正在进入以为顾客创造、交流、传递价值为手段、以建立良好的顾客关系为主要任务的新时期。这种变化已经对传统的市场营销思想、理论及方式提出新的挑战，带来一系列需要研究的营销管理与方式问题，包括市场营销组织中市场与销售的分离问题;如何从顾客关系角度评价市场营销绩效问题;如何在为顾客创造价值过程中保证企业及相关者的利益问题;特别是如何从4Ps为核心转向以顾客关系为中心等等。为此，企业需要在把握好营销职能的基础上深入研究市场营销的新发展和中国实践特色的市场营销新理念、新方式，在实践中不断创新为客户创造更大价值，并合理运用市场策略，采取措施提高自身的市场反应速度，提高企业的市场营销管理水平。

篇2：市场营销职能的核心是

1、编制全案营销推广方案及各阶段营销报告

2、负责编制项目整体营销目标及预算费用

3、编制各及各节点指标（销售、回款、推广）

4、项目企划工作，推广工作，制订具体策划方案和各种传播战略

5、负责执行市场推广计划和管控预算，并监督投放过程和效

果，及时评估和调整

6、负责建立和执行营销销售管理制度、销售及广推流程和指引、销售及广推标准表单运用、销售执行业务流程等

7、负责制定审核销售合同样本、订（定）单样本、销讲资料，答

客问等

8、负责对代理公司及策划公司的管控和考核工作

9、负责对宏观经济形势、政策的研究

10、负责进行已投资和拟投资行业研究

11、研究公司在相关行业的竞争力

12、负责行业标杆企业与竞争对手的研究

13、负责制订团队培训计划、组织项目销售团队业务培训等

14、整理和归档项目营销策略、促销方案，总结销售经验并进行项

目间交流学习

篇3：市场营销职能的核心是

一、我国现阶段政府职能已经发生了很大的变化，但仍不能完全满足社会主义市场经济的发展需求

我国政府体制是按计划经济模式构建起来的。政府的规模和职能都与计划经济相适应，在建立社会主义市场经济体制以后，政府的职能和作用就显出了不适应，主要表现有以下几个方面。

1. 我国政府某些领域的职能不清。在现实的社会管理和生活之中，哪些权力应由政府行使，哪些权力应由社会中介组织、事业单位和公民自主行使这些关系没有区分明确。这些关系不搞清楚，就会在一定程度上削弱政府的权威，使政府行使能力不足。

2. 我国政府是按照政府办社会的模式构建的，存在着“大而全，小而全”的现象，政府机构包办了许多社会中介组织应承担的管理职能。经过十多年的体制改革，我国的经济运行机制发生了重要的变化，而政府的体制改革和职能转变相对滞后，已经在市场经济运行中产生了一定的影响，必须转变政府职能。

二、转变政府职能是市场经济确立和发展的必然要求

随着社会主义现代化建设和改革、开放的全面推进，现代行政科学研究的恢复和发展，社会主义市场经济体制的逐步建立，政府职能的转变势在必行。在市场经济条件下转变政府职能有两个关键问题。其一是宏观经济管理和间接调控。宏观经济管理是指国家(通过其政府)运用一定的政策和手段，对社会经济总量的变动进行调节与控制，使之符合一定的经济和社会发展目标的要求。我国把自己的经济体制定位于社会主义市场经济，而现代市场经济无一例外地都是国家宏观调控指导下的市场经济。市场经济的宏观调控有其自身独特的性质与模式，就其性质而言，主要是弥补市场调节的不足，解决“市场失灵”的问题;就其模式而言，是属于通过市场机制起作用的间接宏观调控，主要运用经济手段(经济计划、产业政策、财政政策和货币政策等)，辅之非经济手段———行政手段、法律手段和伦理道德手段。其二是政企分开。马克思主义关于所有权经营权可以分开的原理，是政企职责分开的理论基础，产权明晰、权责明确是政企职责分开的基本前提。我国全民所有制企业的财产所有权属于国家，但是，如果国有各类企业都由国家机构直接经营和管理，那就不可避免地产生严重的主观主义和官僚主义，造成政府凭借所有权通过层层隶属的行政机构对企业的经营活动进行行政控制，借以实现政府的社会经济目标，其结果是政企不分，以政代企，政府职能“越位”，压抑企业的生机与活力。因此，在服从国家指导性计划和宏观管理的前提下，必须赋予企业以充分的自主权，全面贯彻两个“两权分离”———企业法人财产权与股东资产所有权相分离、企业内部所有权与经营权相分离的原则，使企业真正成为独立的经济实体和市场主体，成为自主经营，自负盈亏的社会主义商品生产者，具有自我改造和自我发展的能力。同时，企业以国家的特定财产为物质基础取得具有一定权利和义务的法人资格，并对外承担民事责任。

虽然社会主义市场经济的规律为转变政府职能的两个关键问题———宏观调控和政企分开赋予了各自的内容和侧重点，但两者之间仍然有着密切的联系。宏观调控是政企分开的前提条件和保证。如果政府仍然像计划经济时代那样直接管理经济的话，政企分开就将成为一句空话。如果说宏观调控是以处理好政府与市场、政府与企业、政府与社会、中央与地方的关系为全部内容的话，那么政企分开只是宏观调控的基本内容之一，是宏观调控的方式和手段的必然结果，两者共同构建了转变政府职能的基本框架。因此，转变政府职能是社会主义市场经济不断完善和最终确立的需要，是建立廉洁高效、运转协调、行为规范的行政管理体制的需要，是推进政府决策民主化和科学化的必然要求。

三、转变政府职能促进社会主义市场经济健康发展

党的十七大报告指出“要抓紧制定行政管理体制改革总体方案，着力转变职能、理顺关系、优化结构、提高效能、形成权责一致、分工合理、决策科学、执行顺畅、监督有力的行政管理体制。”

1. 进一步科学的设置和调整政府机构。

政府机构的设置是否科学合理对政府的职能行使起到至关重要的作用。一个好的职能管理计划需要一个好的职能机构来付诸实施，这就要求政府设置的机构要具有科学化的原则：(1)目标原则，即明确机构设置的目的性。应按政府各时期不同的目标，因事设机构，因机构而定职务，因职务择人员。统筹党委、政府和人大、政协机构设置，减少领导职数，严格控制编制，强化成本观念。(2)责权统一原则。要建立和完善政府机关及其各职能部门的行政法规，明确规定各部门和各职位的职责以及与之相应的权限，责权统一，各司其职，各尽其责。强化责任、竞争、法制观念。(3)效率原则。要建立完善的信息组织系统，尤其是从事宏观调控、政治思想文化方面的职能部门，应建立各种经常性的审议报告会制，这种方式既是咨询，又是信息的获取和整理。强化服务和创新观念。另外还要进一步加强办公室自动化的装备，包括信息技术的应用、文件资料的处理和科学的档案储存，最终实现无纸化办公的目标。

2. 坚持以政府职能为基础，履行以维护社会公共利益、管理改革和社会公共事务为主要任务的社会职能。

我们知道社会各级政府的社会职能的执行是取决于无产阶级政党的领导，因此政府各项职能的行使，都要坚持党的方针、路线。在选拔任用政府所管辖范围内的各级机关、各级职能部门和大中型企业的干部上，坚持贯彻党的干部路线，坚持干部队伍的四化方针和德才兼备的原则。在抓物质文明的同时，也要抓好精神文明建设。要与党中央保持高度一致，保护中央政令在各职能部门畅通，要同广大人民群众密切联系，保证各项政令和行政调控管理得到群众支持。

3. 改变传统的行政方法，使用当代政府治理的新工具。

当代政府的新工具粗略地分为市场化工具，工商管理技术和社会化手段。更有利于促进我国政府管理方式及管理方法、技术与手段的创新。政府应利用市场这一有效的资源配置手段，来达到提供公共物品和服务的目的，这是21世纪行政管理发展的一个基本趋势。现阶段我国行政管理水平不高的一个重要原因是管理手段单一，管理方式落后，即缺乏管理方式方法的更新和现代化。这就迫切需要引入一整套与市场经济和加入WTO相适应的新的政府工具或现代化的公共管理水平，并构建起新的行政管理的实践模式，来推动我国公共管理的发展，实现我国行政体制改革和政府职能转变，提高政府管理的绩效及效率。

4. 完善社会保障体系，建立政府与社会的服务关系。

社会主义市场经济体制的建立，促进了社会生产力的巨大发展，但往往也会因为各种原因给社会带来不稳定，严重阻碍政府与社会服务关系的顺利建立，要解决这一矛盾，关键是在社会中建立一个消除社会不稳定因素的稳定器，这个稳定器就是社会保障制度。我国虽然在社会保障制度上进行了一定程度的改革，但是距离现代化市场经济的要求还相差很远。根据目前情况，完善社会保障制度最为迫切的任务是建立多层次的养老保险制度和健全的医疗保险制度。

5. 改革现行的政府行政审批制度。

我国现行的行政审批制度虽然有了很大的改革，但还存在一些问题，审批事项太多，权力太大。改革政府的行政审批制度是政府职能转变的一个突破点。应该通过立法确定一定标准和原则，到底哪些事情是必须经过政府许可的，该保留的就保留，不该保留的坚决取消，对保留的也要尽量减少审批程序，把条件公开化，防止暗箱操作。

总之，市场经济体制的建立、发展和完善，必须有一系列相应配套的行政管理体制与之相适应，尤其是要有一个良好的发展环境为其提供服务和保障。因此，在社会主义市场经济运行中，转变政府职能势在必行。改进管理方式，提高行政效率，形成一个依法立法、程序和民主，事实求是加强管理与增进权益相协调的原则，真正达到合法、合理、平等、责任、公开的程序，最终实现合法、合理行政、程序正当。高效便民、诚实守信、权责统一的目标。

篇4：市场营销职能的核心是

记者：书中提及的“股东价值最大化”很多读者喜欢看，你怎么解读它？

郑毓煌（以下简称“郑”）：股东价值的最大化是企业最根本的目标，所有的企业既然投资了就希望得到最大的收益。而企业的收益从何而来？顾客。只有顾客才给企业收入和利润。没有顾客，任何企业，都将无法生存，更不用提为股东创造价值。市场营销，正是企业创造顾客和保留顾客的能力。因此，企业做好营销就是保证股东利益的最大化。从这个意义上，可以毫不夸张的说，市场营销是企业最核心的竞争力，也是企业最核心的职能。没有之一。如果你还不相信的话，不妨想想任何一家企业，在其创立之初，只有一两个股东或者合伙人（甚至是夫妻店）的时候。请问，那时候的企业有各种复杂的职能吗？刚刚创立的小企业，可以没有研发人员，可以没有财务人员，可以没有人力资源人员，但是唯一不可缺的，就是寻找顾客的营销人员。这些小企业的创业者往往自己就是营销人员，他们努力去寻找并服务顾客，因为他们打心底知道找到愿意买单的顾客才是企业最关键的任务。所以营销对股东价值是至关重要的，是任何企业最重要的职能和最核心的竞争力。

记者：营销只对小企业至关重要？

郑：大企业也是。随着企业规模的增长，各个职能部门都开始纷纷设立。然而，很多企业，在规模变大之后，却往往忽略了什么是企业最核心的竞争力和职能，从而慢慢开始偏离市场和顾客，结果开始逐渐衰败，例如最近我们看到的柯达、摩托罗拉、诺基亚、黑莓等等。相反，你看看苹果公司和可口可乐，它们是全球最优秀的企业，但直到今天，仍然专心做好营销，在全球各个角落都有忠诚的顾客，自然而然其股东利益也就最大化了。

记者：很多人说苹果公司是创新做得好？

郑：是的，苹果的创新确实非常成功，但是苹果的营销也非常成功。很多人所理解的营销是狭义的，以为营销就是做做广告或者策划。事实上，营销是企业创造顾客和保留顾客的过程，因此，营销本身就要求从产品的设计开始就必须深入理解顾客需要，所设计出来的产品才有可能得到顾客的喜爱。苹果的产品非常优秀，因此，可以说苹果的创新和营销都非常好。

事实上，关于营销和创新的关系，已故的全球管理学大师彼得 · 德鲁克（PeterF.Drucker）曾经说过， “任何企业的目的都是创造顾客。企业有且只有两个基本职能：营销与创新。”苹果公司这么优秀，正是因为把营销和创新都做得非常好。营销和创新，也正是台湾宏基集团创办人施振荣先生提出的微笑曲线（Smiling Curve）的两端。根据微笑曲线理论，企

业只有不断往附加价值高的区块移动与定位才能持续发展与永续经营。附加值最丰厚的区域，正好集中在价值链的两端----研发和市场。而附加值最低的区域，则是制造。遗憾的是，目前我们中国的企业却只擅长做制造，并不擅长营销和创新。

记者：那么，营销和创新哪一个更重要？

郑：营销与创新两者如果只挑一个的话，还是营销更重要。因为，如果只有创新而没有营销的话，这些创新技术可能根本找不到顾客，企业也就无法发展。这样的例子，非常之多。很多技术上优秀的企业，最后却陷入困境。反过来，即使没有创新，只要企业拥有优秀的营销能力，能够不断的创造顾客和保留顾客，企业仍然可以百年长青。可口可乐公司，就是这样的一个例子。

记者：现代的营销环境，对比以往的营销环境，有什么变化？

郑：围绕顾客创造价值，让顾客满意，建立企业与顾客之间的长期关系，是现代西方企业进行市场营销的主流理念。但在中国，很多企业仍然缺乏这种理念，过分关注企业的短期利

益，甚至不惜牺牲顾客利益。在国外，如果发现产品有质量缺陷，很多企业都愿意花大成本进行召回。但在中国，目前几乎还没有这样的企业，很多甚至连顾客的损失都不愿赔偿。此外，现代的营销环境比以往要求企业更加注重社会责任。在互联网和微博发达的今天，企业有好的社会口碑至关重要。举个例子， 2010年富士康跳楼事件，给郭台铭造成了重大损失。在社会舆论的压力下，为了摆脱“血汗工厂”的不利形象，郭台铭决定给员工加薪，每人每月加100元左右。对于拥有100多万员工的富士康而言，单这一项，一年就超过一百个亿。

结果，2010年，富士康的财务报表第一次出现亏损。微博也是不可低估的营销工具。以往

很多企业只重视广告，但是广告是被动的，经常不是非常有效。而微博的口碑传播却经常是主动的，而且传播速度极快。以味千拉面的骨汤门事件为例，微博上一传开，很多人便不愿再光顾，从而导致味千拉面营业额下降接近一半。

记者：怎么看待企业掌门人频繁“露脸”这一现象？

郑：今天，有很多企业掌门人成为明星。企业掌门人的明星效应对于企业当然有好处，就如免费的广告一般，可以提高企业的知名度。但是，从另一方面而言，如果企业掌门人太过频繁露脸，像大众明星一样，那么我会怀疑他是否有足够的精力来经营好企业。毕竟，企业最根本的任务是让顾客满意和股东满意，这才是企业掌门人最根本的职责。如果一个企业掌门

人就象明星一般，频繁参加各种活动，今天演讲，明天上电视，甚至经常一天发好几十条微博，请问他还有时间认真经营企业吗？

记者：针对书中的观点有跟读者分享的吗？

郑：在本书中，我们除了探索营销的战略层面，还探索了营销人每天都要做的策略决定。即，除了理念的视角以外，本书还探索了执行层面每个营销人必需的工具和决策技巧，这样才能成为一个高效的营销人，为企业带来成功。我们把这些必需的工具和决策技巧称为六大营销要务，分别是：1：确定目标市场；2：明确和锁定目标细分市场；3：设定战略方向和定位；4：设计营销组合手段；5：从其他部门获得支持6：监督和控制执行与业绩。从更广一些的框架下思考市场及市场战略，在本书中，我们还提出了企业进行营销决策的四个准则。这些准则组成了营销决策的基础。他们是执行六大营销要务的指导准则。这四个准则分别是：1）选择性和集中度；2）顾客价值；3）差异化优势；4）整合。

记者：《写给中国人的市场营销学》与其他经典营销教本有何不同？

郑：很多优秀的营销教材已经出版多年，但它们逐步演变为综合性著作或参考书籍，内容太多，重点不突出。我们决定赋予市场营销运作以崭新的形象和感受。本书区别于其他经典教本的地方主要包括以下八个方面：1）全球化与中国聚焦，即具国际视野，又立足中国本土；2）聚焦于提升股东价值，即如何通过营销提升股东价值；3）范式聚焦，即对于什么样的行为是恰当的或者不恰当的，我们立场鲜明；4）与现代营销环境相关的新理念；5）营销组合的应用和公司市场战略的执行；6）B2C和B2B战略间的平衡；7）品牌战略；8）公共及非盈利性营销。

篇5：市场营销是企业的基本职能之一

1.市场是商品交换的场所。它是指买卖双方购买和出售商品，进行交易活动的地点或地区。作为商品交换场所的市场，对每个企业来说

都很重要。每个企业都必须了解自己的产品都销往哪里，哪里是本企业产品的市场。

但是，如果有人说：“中国的汽车市场很大。”这显然不是指中国汽车交易的场所很大，而是指中国的汽车市场需求量很大，买主很多。所以用商品交换的场所来界定“市场”显然不够全面，它只是最古老意义上的市场。

2.市场是对某种商品或服务具有需求、有支付能力并且希望进行某种交易的人或组织。这里所说的市场是指有购买欲望，有购买能力，希望通过交易达到商品交换、使商品或服务发生转移的人或组织，而不是场所。这里所指的不是单个的人，而是消费者群及组织购买者。

从市场营销学的观点来看，这样的定义对卖主来说非常重要。一个有效的市廛个是有现实需求的市场，它具备了人口、购买力和购买欲望三个因素。要成为现实有效的市场，这三 和要素缺一不可。所以有营销学者把市场用简单的公式概括为：

市场=人口+购买力+购买欲望

人口是构成市场的饿基本因素，哪里有人，有消费者群，哪里就有市场。一个国家或地区的人口多少，是决定市场大小的基本前提。购买力是指人们支付货币购买撒谎能够品或服务的能力。购买力的高低由购买者收入多少决定。一般来说，人们收入越高，购买力越强，市场和市场需求也越大；反之，市场也越小。购买欲望是指消费者购买桑品的动机、欲望和要求。它是消费者把潜在的购买愿望变成现实购买行为的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。

如果有人口，有购买力，而无购买欲望；或是有人口和购买欲望，而无购买力，对卖主来说，仍然形成不了现实的有效市场，只能称为潜在市场。

3.市场是某项商品或服务的所有现实和潜在的购买者。这样的市场除了包括有购买力的个购买欲望的现实购买者外，还包括暂时没有购买力，或是暂时没有购买欲望的潜在购买者。这些潜在购买者，一旦条件发生变化，或收入提高有购买力了，或是受宣传介绍的影响由无购买欲望转为有购买欲望时，其潜在需求就会转变成现实需求。故有潜在需求的购买者是卖主的潜在市场。

4.市场是商品交换关系的总和。主要是指买卖双方、卖方与卖方、买方与买方、买卖双方各自与中间商、中间商与中间商之间，商品在流通领域中进行交换时发生的关系。它还包括商品在流通过程中促进或发挥辅助作用的一切机构、部门（如银行、保险公司、运输部门、海关等）与商品的买卖双方之间的关系。这个概念是从商品交换过程中人与人之间经济关系的角度定义的。

从市场营销学的观点来看，以上市场的 概念是从各个不同的角度阐述的，只是各自强调的角度不同，相互之间并不矛盾。例如，当企业将商品销到国际市场，并不仅仅是到国际是市场这一商品交换的场所去进行营销，企业还要了解该国际是擦痕能够中现实的与潜在的购买者，包括一下几方面。

（1）他们是谁（who)?是年轻人还是老年人？是哪个行业的用户？

（2）他们购买或喜爱什么商品（what)?

（3）他们为什么要购买这些商品，购买的目的是什么（why）？

（4）他们在什么时间购买这些商品（when)?

（5）他们在什么场所购买这些商品（where)?

（6）他们怎样购买商品其购买行为如何（how)等。

篇6：博客营销：话题策划是核心

来源：采购销售助手

博客营销从实战的意义上讲，其实就是通过博客这种网络工具、借助博客主的力量推广企业、品牌或产品的知名度，进而推动产品销售，同时也可以是某个人通过经营自己的博客塑造自己的知名度。

这里面涉及到开通博客、写博客、推广博客三个主要环节。通过赢道营销策划机构长期的实践，合伙人邓超明认为，在博客营销的操作体系中，大体上可以走两条路线：

采购销售助手软件为采购员、销售员免费提供采购管理、采购流程、合同范本、销售管理、销售技巧、营销策划等实用资料；采购销售助手工具让采购员销售员工作效率提升30%,致力于打造为采购员、销售员提供免费采购培训班、免费销售培训班、采购销售论坛交流平台.其一，如何利用现有的数以万计的个人博客或企业博客展开推广工作，这些博客都已经有一定的访问量与知名度，在某个领域里有了相当大的受众，这其中既有忠实的受众，也有新增长的访问者。利用这些博客，可以为企业带来数量可观的受众，进而扩大企业品牌知名度，推动产品销售；

其二，企业建立自身的官方博客来宣传产品或品牌，比如在新浪、搜狐等流量相当大的网站上开通企业创始人的博客，或者是以企业的名义开通官方博客等，然后围绕一些有特色、有吸引力的话题撰写水平不错的文章，吸引用户访问，联系编辑推荐，从而大范围地推广广该官方博客，引起更多网民的关注与访问，获得知名度与影响力。

凡已经注意到博客这种自媒体的企业或个人，在这两条路线上至少是尝试了其中一种。在新浪博客、搜狐博客、腾讯空间、51、和讯博客、百度空间以及搜房、焦点等综合型或行业型博客平台上活跃着成千上万的博客用户，就是一个明证。这里我要讲的是，对中小企业而言，博客营销的核心是什么？也即企业展开博客营销，最关键的是要做什么工作？ 通过多年的观察、实践和研究分析，邓超明认为，话题策划是博客营销的核心，其威力和价值超过了博客平台和博客传播渠道资源的拥有。

博客话题策划有两种办法，多数情况下是交叉使用，一是媒体形式的，1.0的套路，把企业的新闻、动态、活动及优势用文字、图片和视频等多种形式加以表达，通过博客直接告诉受众自己有多么强大、多么可信、多么优秀，不选择我，还能选择谁，然后借助公关的力量使文章获得首页推荐，或者加粗标红，运用的是媒体力量和广告作用。当然，这些新闻点与文章要有诱惑力，写得要漂亮，标题起得要抓眼球，内容要引人入胜，这样编辑才好推，网民也喜欢看，而且会受到文章里面所描述产品和观点的影响。话题策划的重要性体现在这里。

二是口碑形式的，主要是充分利用行业、社会和网民的评论，调动起用户的口碑，让企业的产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果。这种方式运用得好，所带来的营销效益是第一种方式的数倍。这对话题策划的要求更高，一般情况下是先设计多个话题，然后邀请一些具备一定影响力的博客主写一些评论，同时邀请一些具备不同代表意义的消费者写一些体验评论，然后通过多种博客传播渠道进行渗透，进而吸引更多的人关注，进而体验或购买，并参与点评。必要的时候，还需要媒体及论坛、终端等多种营销环节的配合实施。话题策划没有完全固定的模式和套路，在家电、建材、教育培训、房地产、快消、药品

篇7：关于会计职能的重点核心讨论

追溯会计的历史，从最初的“结绳记事”到现代的会计电算化，可以发现会计是应经济管理的需要而出现的。职能是事务本身所具有的功能，会计职能就是会计本身所具有的功能。有关会计职能会计界出现了“百家争鸣”的繁荣景象。有“一职能说”——提供信息；“二职能说”——核算和监督；“三职能说”——计算过去，控制现在，猜测未来；但占主流地位的是“二职能说”，即核算和监督。核算是指通过一系列专门的技术方法，对经济业务进行完整、连续、系统的记录和计算，为管理者提供信息，它是会计的基本环节；而管理职能是指会计为满足管理当局的需要，参和企业经营管理的功能，具体又可分为猜测、计划、决策、控制、分析、监督等功能。

二、会计职能重心转变的方向及原因分析

现代会计职能已从传统的信息处理和提供转向信息的分析使用和帮助参和决策，从事后算账转向事前的猜测、事中的控制等。造成这种转变的原因何在呢？本人认为可归纳为以下几点摘要：

（一）会计电算化的应用，会计软件的发展，使得会计职能重心向管理转移

手工条件下，广大会计人员被繁杂的手工核算工作所包围，根本没有时间和精力参和管理。账目上几分之差，会计人员手工对账几天不是没有可能。会计电算化以后，新问题就可以轻而易举的解决了。电算化后一个人可以胜任几个人的工作，而且准确性和及时性也大大提高，会计人员的精力也由核算转移到管理分析上来。会计软件只要求会计人员完成录入凭证后，报表及账务自动生成，还可以随时查看成本费用实际发生情况，反映计划和实际的差额及计划完成率等，变事后反映为事前分析，事中控制，加强了管理职能。

（二）会计工作地位和功能的变化，客观上要求摆清核算和管理职能的位置，即重管理、轻核算

如今市场经济体制下，企业已成为自主经营、自负盈亏的实体，追求经济效益最大化必然成为企业的重心，由此对反映经济效益的成本、资金偿债能力、盈利水平等指标的核算和管理也就更加重视，会计工作也就越发重要了。一个会计在工作中只是机械的进行记账报账等核算，而不能通过财务分析发现经营中的新问题，从而影响到领导的决策，这样的机械会计肯定面临下岗的危机。如今这样一个信息爆炸、竞争激烈的时代，信息几乎成为企业的生命线，而财务信息更是重中之重。假如一个企业想要研发新产品时，只知道核算而不能行使管理职能的会计就不知道新产品是盈还是亏，盲目开发又将面临巨大风险，甚至导致企业破产。可见，必须加强管理职能。

三、会计职能转变过程中应注重的新问题

1、首先，思想观念要转变。会计职能重心转变的过程中，肯定会受到传统观念的压力，管理者的家长制仍然存在。会计人员还有着传统的思维习惯，对于单位一把手几乎言听计从，整个单位就是“一支笔”制度。会计人员为了自己的饭碗就是经理让干嘛干嘛，不敢或不愿向领导提供合理化建议，更不要说参和决策了。总经理虽然理应统揽大局，但因其对财务的了解有限，必然影响到决策的正确性。同样，企业的领导假如熟悉不到会计人员的管理功能，也就不会有意识的让财务人员参和管理，参和经营决策，这种状况必然也会挫伤会计人员的积极性，阻碍会计管理职能的发挥，从而阻碍企业的发展。总之，无论是企业领导还是会计人员都应该转变观念，才能使会计人员的管理职能得到有效发挥。

2.会计人员的素质要进一步提高。会计是会计职能的执行者，他们的素质的高低直接影响会计职能的和功能的发挥。会计的核算职能是管理职能的基础，而管理职能又是核算职能的目标。一个优秀的会计人员首先要能够对财务数据进行及时准确的核算，然后把核算的信息应用到管理中来。新的信息技术向会计人员提出了挑战，未来的会计人员要把主要知识结构和精力投放在利用会计信息为经济决策服务方面。这就需要会计人员既要懂得会计专业知识，又要懂得管理，还要把握计算机技术及互联网技术。为适应经济全球化的要求，会计人员还要懂得国际上通行的财务、审计知识以及相关的法律知识，不断提高自身的职业道德和专业水平，加快从“核算型”向“管理型”的转变。

四、结束语

篇8：营销战略是企业竞争力的核心

我们先来看一个例子:1992年, 正当肯德基在中国快速发展的时候, 北京肯德基中国公司的一些年轻人却突然辞职, 建起了自己的快餐店。为了在短时间内, 让北京的老百姓了解接受快餐店, 他们推出一个非常大胆的营销点子:“多少钱?您看着给!”在开业的头两天, 快餐店门庭若市, 两天的营业额达1万元, 虽然比餐厅的指导价低百分之五, 但却由此引发了一场新闻大讨论, 各种新闻媒体纷纷报道, 参加讨论。一时间, 快餐店名声远播, 生意兴隆, 然而, 两年之后, 快餐店还是败给了实力强大的洋快餐。

当时的评论界认为, 此营销点子, 不可谓不好, 不可谓不绝。但好的营销点子如果没有企业的整个生产、经营和运作为依托, 其营销效果也只能是短暂的, 无法保证企业长期稳定的发展。好的营销点子尚且如此, 不好的营销点子就可想而知了。如最近几年风行一时的厂家和店家“买一送一”的“大赠送”等活动, 大多是“赔了夫人又折兵”, 很多企业的许诺根本无法兑现。这样的营销点子, 与其说是帮助企业促销, 倒不如说是帮助企业“自杀”。

企业要想长期稳定的发展, 必须将营销活动融入企业的竞争战略之中, 使企业的营销活动以获取长期的竞争优势为导向, 通过获取竞争优势保证企业长期稳定的可持续发展, 这就是战略营销, 它要求企业在经营思想的指导下, 通过对企业外部环境、内部条件的分析, 确定市场营销目标, 对企业市场营销诸要素进行最佳组合, 并制定出为实现此目标的长期方针和策略。

一般来说, 市场营销战略分为稳定型战略、发展型战略、收割战略和撤退战略。稳定型战略也称防御型战略, 通常是指企业通过详细地分析市场环境、内部条件后, 认为只能保持原有的经营水平, 或者仅有较少的增长时, 采用相应的措施防御竞争对手, 且不主动出击。通常, 当企业开发市场受挫, 或市场环境对企业不利, 或企业实力较弱时采用这种战略。该战略包括两种基本类型:积极积蓄力量, 待将来形势出现转机时则大力发展, 这是积极防御战略;若一味回避市场竞争, 维持企业现状, 则是消极防御战略。这两种类型, 企业要根据具体情况, 酌情选择。发展型战略, 是指企业在现有市场基础上, 去开发新的目标市场的基本方针。该战略的两个主要因素就是产品和市场。如果企业采用开发新产品, 或加强促销措施等去开拓市场和扩大销售, 以求得企业发展的战略, 就是市场开拓战略。这种战略有三种技术:进攻性、防御性和巩固性战术。进攻性战术是借助市场有利条件, 针对竞争对手的弱点, 充分发挥本企业长处, 主动出击, 去占领市场的战术;防御性战术是采用暂时的防守措施, 保护市场占有率, 以待将来有较大的发展的战术;巩固性战术, 是采用多种措施, 利用各种途经, 力求巩固和加深用户对本企业的信任程度, 以便长期牢固地占领市场的战术。企业应根据不同地点和不同时期的市场环境, 企业内部条件等特点, 灵活地运用各种战术。发展战略的另一类型是经营多角化战略, 该战略是通过调整产品结构, 发展产品品种, 增加产品销售, 扩大企业市场营销范围, 从而提高企业经营效益, 保证企业长期生存和发展的战略。如纵向多角化战略、横向多角化战略都属于经营多角化战略。至于收割战略和撤退战略, 都是企业处于衰退期或产品销路不好时采用的战略。

美国著名的战略学家波特 (Port er) , 把企业的竞争优势来源于企业为消费者创造价值的活动, 描述为一个链的形式, 并称之为企业的“价值链”。在企业的价值链中, 主要活动和内容包括基础设施、技术开发、采购、后勤、生产、营销和服务等。其中的每一项活动或内容可能为企业带来一定的竞争优势。不过。所处行业不同, 企业价值链中的每一项活动或内容能给企业带来的竞争优势的能力是不同的, 比如, 高技术行业的企业, 技术开发活动在获取优势起着最关键的作用;IBM、英特尔之所以能够长盛不衰, 主要在于它们所拥有的独一无二的技术开发能力;可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、宝洁等都是这方面的典范。当然, 一个企业最终的竞争优势, 取决于其整个价值链的配合状况, 价值链中的任何一个薄弱环节都是企业获取竞争优势的潜力所在。

前几年, 当我们都在为“雪豹”的惊人一跳喝彩时, 却不能不为它在当时竞争如此激烈的服装市场上获得竞争优势, 感到佩服的时候, 也由衷地想知道, 它为什么如此受宠?公司的董事长曹浩强一语道破:“我们占领市场, 靠的是实实在在的

我国零售业体验营销的发展

万英江苏城市职业学院张家港办学点

摘要:零售业作为销售商品与提供服务的终端, 直接接触最终消费者, 它的商品组合方式、服务态度和环境气氛都会直接影响到顾客的体验。体验营销是适应体验经济时代消费需求变化的理性选择, 它通过为顾客带来良好的消费体验, 从而吸引顾客, 留住顾客。

关键词:体验营销体验经济零售业

一、零售业开展体验营销的可行性分析

在零售活动中, 影响消费者购买行为的因素是错综复杂的, 既有经济文化因素的影响, 又有个人心理因素的影响。随着人们生活水平和生活质量的提高, 获得更多的物质产品已经不能满足人们的需求, 人们更加注重通过消费获得个性的满足。体验营销的核心是顾客参与, 把顾客作为价值创造的主体, 及时回应顾客的感情诉求。

(一) 体验经济时代下消费需求的变化

1. 人类需求层次、消费观念与经济时代的对应关系。

马斯洛把人的需求分为五个层次, 认为人总是在满足了低层次需求之后, 才将注意力转向更高层次的需求上。从人类不断增长的需求和经济发展的内在联系来分析, 人类不同层次的需求及其消费行为可以和不同的经济时代实现很好的对接。经济演进的过程伴随着消费形态的改变, 体验经济的出现反映人类的消费行为和消费心理正在进入一种新的高级形态。

2. 体验经济时代下的消费趋向。

商品, 实实在在的服务。设身处地为顾客着想, 让顾客买时放心, 用时称心。”这家中外合资企业产品之所以能畅销国内外市场, 靠的就是这两个“实实在在”。这不能不说这也是一种战略。细究他们的营销战略, 除了他们的“苦心铸名牌”、“建立自销网络”、“特体定做与一保五年”外, 最感人的应该是“回娘家与送温暖”。当时雪豹皮衣虽然穿在身上漂亮, 洒脱, 但一到夏季, 普通家庭的保养就成了一大难题。为此, 雪豹公司推出了一年一度的“雪豹回娘家”、“雪豹送温暖”系列活动。每年五月夏季到来之际, 消费者可以脱下穿了一冬的“雪豹”皮衣, 凭发票将其送到各大城市的雪豹皮草行里。雪豹公司专门建立了一个分厂, 建造了恒温、恒湿、透风的专用仓库, 投资30多万购置了有关设备, 由专人负责对这些皮衣的修补、保养等养护。回了娘家的雪豹皮衣, 经过“娘家人”的妥善保管和精心妆扮, 整旧如新, 秋风渐起的9月消费者又将送回娘家“避暑保养”的“雪豹”领回来。多年来, 公司的这一活动解除了顾客的后顾之忧, 树立了企业的良好形象。这不能不说, 公司的决策者具有高瞻远瞩, 审时度势, 立足现实, 放眼未来的战略眼光。

由此观之, 战略营销就是指营销策划人员站在整个企业竞争战略的高度考虑营销问题, 进行营销策划, 目的在于通过营销活动获取尽可能大的竞争优势。无疑, 这是营销活动的一个长远观点。有了这样一种观点或认识, 营销策划的重点就由“出点子”转变为考虑如何获取竞争优势的整体营销策划;企

体验经济时代, 消费者的消费观念和方式较之前发生了深刻的变化: (1) 从需求结构来看, 情感需求的比重增加; (2) 从消费内容来看, 消费者开始追求能彰显自己个性的产品和服务; (3) 从价值目标看, 消费者注重接受产品时的感受; (4) 从接受产品的方式看, 消费者乐于主动参与产品的设计与制造。消费者越来越情感化、个性化、感性化, 人们更重视购买产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。

(二) 零售业发展的切身需求

1. 体验营销有利于提升顾客忠诚。

高度的顾客忠诚是零售企业保持原有市场份额的重要因素, 而顾客忠诚从本质上讲是消费者对品牌的特殊情感, 这种情感是日常积累、培养起来的。开展体验营销, 不断与顾客沟通, 既可增强感情, 又可使顾客形成并不断加深、在消费甚至是购物过程中的美好感觉。

2. 体验营销可以帮助零售企业摆脱价格战的困扰。

价格战日趋白热化, 大大降低了零售企业的利润空间。而业也会由注重短期效果的“点子”营销转变为注重长期效果的战略营销。当然, 战略营销并不完全排斥“点子”营销。好的营销战略必须有好的点子点缀其间。好的点子就像一把把开门的钥匙, 营销战略执行过程中的许多门需要好的点子来开启, 但仅此而已。如果营销策划人员误把营销策划看成是为企业“出点子”, 企业误把营销活动看成是点子的实现过程, 则是“只见树木, 不见森林”, 无异于舍本逐末。这也是我国很多营销策划人员和企业陷入的一个营销误区。走出此误区, 有赖于我们更全面地认识市场营销活动, 特别是从战略的角度认识市场营销活动。