农夫山泉经典广告词

农夫山泉经典广告词（精选12篇）

篇1：农夫山泉经典广告词

1. 西鼎茶泉，西山最后一处纯净至美!

2. 天然纯净，甘甜入心。

3. 给自己加油，喝西鼎茶泉!

4. 西山泉涌，甘纯不止。

5. 西鼎茶泉，泉心滋润。

6. 西鼎一口泉尝遍天然甘甜。

7. 泉心泉意，西鼎茶泉。

8. 山西鼎差，好喝又健康。

9. 西鼎茶泉——与大自然零距离。

10. 西鼎茶泉，纯净甘甜。

11. 天然好水，源自西山。

12. 纯净甘甜西鼎，天然源于西山。

13. 珍藏好水，源自西山——西鼎茶泉。

14. 西山贡水，泉是珍(极)品。

15. 喝好水，到西山，西鼎茶泉。

篇2：农夫山泉经典广告词

2. 君可见，纯净之泉高山来。

3. 山泉水万千，无人峰领鲜。

4. 天然有机水，泉优无人峰。

5. 生态无人境，山泉第一峰。

6. 无人峰山泉水，无上的高质，无比的心安。

7. 高山环抱清泉，好水尚留人间。

8. 谷井山泉滋养你健康的人生。

9. 谷井山泉，精明人的选择。

10. 谷井山泉，品味人生。

11. 相信品牌的力量。

12. 谷幽甘泉酿，质优品位高。

13. 古井山泉水，喝出健康美。

14. 喝谷井山泉，做成功人士。

篇3：房地产的经典广告

郊区乡镇———回归自然, 享受田园风光

紧邻闹市———坐拥城市繁华

挨着臭水沟———绝版水岸名邸, 上风上水

挖个水池子———东方威尼斯, 演绎浪漫风情

挖个水沟———亲水豪宅

水能流动———叠水丽景

地势高———视野开阔, 俯瞰全城

地势低———台地叠景, 冬暖夏凉

外立面贴砖———托斯卡纳风格

卖不动打折———回报客户

还卖不动再打折———回报社会

楼顶是圆的———巴洛克风格

楼顶是尖的———哥特式风格

楼顶是平的———观景露台

楼间距小———邻里亲近, 和谐温馨

能看见一丝海———无敌海景

边上是荒草地———超大绿化, 满眼绿意

边上有个公园———公园拥抱的房屋

边上有家银行———紧邻中央商务区

边上有家学校———浓厚人文学术氛围

边上有家诊所———拥抱健康, 安享生活

边上有家小超市———繁华闹市

边上有家大超市———闹中取静

门口有保安———管家式服务

门口没保安和谐的邻里关系

挨着地铁线———一线生活

挨着地铁口———立体交通

公交车多———交通枢纽, 坐拥城市繁华

没有公交———私属领地, 坐拥升值空间

编者提示:

篇4：广告公司农夫山泉

他面前的50张桌子上摆放了100瓶玻璃瓶装矿泉水。它们是农夫山泉在2015年推出的高端线新产品天然矿泉水和气泡矿泉水。水源取自长白山的莫涯泉这件事被不断强调，而销售人员此刻所面对的，是农夫山泉的近百位餐饮客户、专业试酒师以及媒体们。在过去一年中，这句煽情程度90分的广告词在你经过的电梯间里、你的手机上、你的电脑或电视屏幕里反复出现。

在座的观众被要求把两个口味的矿泉水倒进杯子里，然后分别配合品尝4款不同风味的点心。“虾饺和豆沙酥搭配天然矿泉水口感十分温润，而烤牛肉条和三文鱼搭配气泡水则更能在吞咽口味浓重的食物时感到清冽。”销售人员试着引导说。

这大概是农夫山泉自创立20年来最郑重其事的一次产品介绍了。5月20日，2016年度酒单大奖颁奖典礼在上海静安区的香格里拉大酒店举行，它紧邻上海高端商务区之一的静安嘉里中心。农夫山泉以赞助商身份参会，它是众多酒品牌当中唯一的一个水品牌。

用农夫山泉总经理助理周震华的话来说，这次采用的广告营销方式十分精准—你可能不知道，农夫山泉其实是一家“广告公司”。

在饮用水界，农夫山泉的广告文案容易流传，这和农夫山泉创始人兼总经理钟睒睒关系密切。深入人心的广告语“农夫山泉有点甜”就是钟睒睒本人的创意。

钟睒睒一直以来都将自己定义为一名广告人。他曾经公开向媒体宣称，“我做这么多年企业，就是为了可以随心所欲地做广告创意。”

一直以来，农夫山泉都被业界看做是由钟睒睒个人主导的一家公司。曾经，他意识到纯净水因为缺乏矿物元素而对人体无益，多番向媒体表露“不做纯净水，只做天然水”的决心，甚至公开用不能在纯净水里开花的水仙花做试验，将占据绝大多数饮用水市场份额的纯净水厂商逼到死角。至今，农夫山泉与纯净水生产商华润怡宝仍处在长期暗掐的竞争中。2013年遇到公关危机时，钟睒睒也公开反击，被指善于运用舆论完成“事件营销”。

农夫山泉每一款新品的产生都带有钟鲜明的个人风格。根据周震华的描述，农夫山泉的创意往往是“拍脑袋”想出来的。其中，钟睒睒起主导作用，他的个人偏好、擅长之处对农夫山泉的每一款产品起着决定性作用。作为辅助，内部研发部门的主要工作是负责提供一些对消费者需求的观察。跟老板聊聊他的某一个想法或梦想，是他们的工作常态。

和以往任何一款产品一样，2015年2月上市的高端矿泉水来自于钟睒睒的“一时兴起”。

在农夫山泉的官方产品介绍里，这款高端水主打低钠淡矿泉。它来自长白山的莫涯泉，那里有低钠淡矿泉（钠含量小于20mg/L），为稀有水源，适宜长期饮用。这款天然矿泉水线上售价定在35元至45元（750ml）的区间内，主要销售渠道则仅限于一些高端或进口超市，以及酒店等餐饮渠道—那是法国的依云、雀巢公司的圣培露等外资品牌的市场，本土品牌鲜有胜出者。

不过，挺进高端佐餐市场，并非农夫山泉的初衷。

1954年出生的钟睒睒最初的想法颇有老一代民营企业家的特点。他认为在适当的高端社交场合及礼仪环境下，例如总理的谈判桌上，中国领导人和消费者应该有一款高端的玻璃瓶矿泉水。“玻璃瓶水是充满了对文化、文明的承载和对水的理解的产品，代表了中国的制造业水平。”

十几年前，钟睒睒就在为这个想法寻找水源地了。他甚至为此“不计成本”，但周震华并未对《第一财经周刊》透露农夫山泉为这瓶水支付的具体成本。

其实，没有任何一家公司在创造一款用于销售的产品时不计成本。不过，更高规模的投入，意味着更大程度的有利可图。

找水源的过程充满不确定性。据农夫山泉介绍，十年间，他们的团队共找了78次水源，才最终找到理想选择莫涯泉。

随着时间流逝，创立于1996年的农夫山泉，其最经典的红瓶盖水也已存在近20年，年销售额高达150亿元，共有8个水源和15家工厂。而依云和巴黎水等外来品牌在高端水市场掀起的挑战，愈演愈烈了。

确定水源地已使农夫山泉付出较高成本。钟睒睒意识到，这款高端矿泉水最好能带动农夫山泉的品牌升级，以便有效应对竞争局面及转型压力。在他看来，对中国制造来说，相比淘汰低端产业，转型做其他产业，远不如升级现有品牌来得更有效和实际。

定位清晰后，广告公司的工作核心当然仍是讲好一个故事。

钟睒睒对产品定位做了细化。他认为高端水市场的诉求绝不是解决口渴的问题，而应该是消费升级过程中出现的佐餐需求。“20年前，人们喝包装水，因为他们口渴。现在，他们用来消除一些酒中的酸涩感。所以哪里有酒，哪里就应该有包装水。”

这也是为什么农夫山泉要以赞助商身份出现在酒单大奖的颁奖现场—这里的每一个品牌都有可能是它的潜在客户。

为了有效营销，农夫山泉还计划未来专门针对目标客户举办产品分享晚宴—不同的餐点，搭配不同口感的水。

无论在广告里，还是产品发布场合，销售人员都不会忘记强调一件事，这款高端水产品拿下了5项全球设计大奖，包括被誉为设计界奥斯卡的国际包装设计大奖Pentawards铂金奖、第17届国际食品与饮料杰出创意奖（FAB Awards）、2015 D&AD木铅笔奖、2015年The Dieline国际包装设计大奖，以及2015年The Design Week Awards（2015年设计周奖）。

事实上，一款新产品的诞生总要遵循公司的研发及设计周期。从研发角度来说，农夫山泉至今仍在养生堂旗下一个名叫“北京万泰生物医药”的研发系统平台之下。在周震华看来，这是使农夫山泉保持市场竞争力的重要因素，“我们不是用研发饮料的人在做饮料，而是用研发医药、保健品的人来做饮料。”当农夫山泉内部的研发团队考虑是否采用一个特殊物质时，会把这个问题交由万泰生物医药的研发人员去完成。

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例如，为保证产品不变色变质，饮料品牌通常会选择全包。而农夫山泉旗下“东方树叶”快速成为中国市场上第一个采用透明塑料瓶的茶饮，正是因为该产品借用了医疗业保存天然物质的研发积淀。

从流程上来看，万泰生物医药实际承担了农夫山泉部分基础研发工作，这在客观上也提高了研发的效率。

相比之下，农夫山泉为瓶子的设计付出了更多的时间与精力。以外包装设计方案为例，农夫山泉花了3年时间找到5家全球顶尖的设计公司，比较了58稿共300多个设计之后，才拍板决定。

农夫山泉的要求是，设计一款真正独特的融合了长白山生态环境的包装。但有些设计方案太像酒瓶了，很难让中国消费者意识到这是矿泉水；有些印上了凶狠的老虎，让消费者产生距离感；有些做得过于写意，辨识度存在问题。有可能设计本身很不错，但色彩搭配又犯了中国人的某些禁忌。

令人满意的方案最早出现在2012年6月。但因受限于制瓶和印刷工艺难以将其完全付诸现实，农夫山泉只好忍痛放弃，再重新寻找合适的设计公司。“我们制造不出来他的设计，只能让他重新调设计，可是怎么调都调不出来。”周震华介绍说。

难以调整的原因在于瓶口很细，而当人的手握住瓶子上半身时，必须考虑到力度的分配，以至于细微调整都有可能出现问题。同时，为了确保水的折射足够清透，瓶子的底部必须很厚。问题是，农夫山泉找了几乎所有能找的生产厂家试做，但得到的样品底部总是倾斜而不平整。另外，农夫山泉想让瓶子看起来更干净且没有杂质，这意味着玻璃成分当中不能含铅。

最终设计版本是农夫山泉把长白山的“四季”装在外形像水滴的玻璃瓶里。“我的工作就是让自然元素真正成为瓶子的一部分，让消费者立刻感觉到对长白山大自然的敬畏，仿佛身临其境喝了一口水。”英国设计工作室Horse的合伙人Sarah Pidgeon说，“我们观看了无数玻璃瓶的圆形。最后我们呈现出的样子像自然界中的一颗水滴。”

瓶身设计采用了雕刻图案的手法来描绘长白山典型的4种动物、3种植物和1种典型的气候特征。每个图案都会配以相关数字和文字说明，每一个数字则指代一个具体的故事。比如说，1000代表在长白山栖息着全球仅存的1000只中华秋沙鸭，89就代表长白山共有89种蕨类植物，而270则说明长白山一年的冰雪覆盖期长达270天。

抚松工厂的设计花费了来自挪威的设计团队将近3年的时间。从厂房的设计到观景台设计，设计师们不得不在这个国家森林保护区里小心翼翼地设计不影响其自然环境的方案。景观台下面支撑的部分，设计得像树枝一样，才能保证在工厂内能够听到外面的声音。挪威奥斯陆建筑学院教授Jan Olav Jesnsen为新工厂铺设了一条景观步道，整条走道由基件拼接而成，不用时可随时拆除。他先使用木桩固定好位置，确定地底下没有树根之后，再把桩打下去。如果遇到树根，则只能绕开那一带重新寻找位置。为确保拆除后也不会留下痕迹，桩基没有使用水泥。

总之，农夫山泉具备讲述故事的能力—产品研发及设计过程，包括工厂建造过程，都可以实现一定的品牌溢价。

2015年2月，农夫山泉位于长白山的抚松工厂正式投产，地址位于露水河国家森林公园距离莫涯泉3.5公里之处。跟农夫山泉的抚松工厂隔空相望的，是同样强调长白山“世界三大黄金水源”特征的恒大冰泉，以及韩国农心品牌。另外两大优质矿泉水产地是欧洲的阿尔卑斯山和俄罗斯的高加索山。

抚松工厂为此专门引进了全球范围内技术最高级别的无菌生产线。农夫山泉会特地强调这条生产线所带来的意义是生产100万瓶水也不会出现1瓶带菌的水。而婴儿水的外形像一个酒壶，但瓶身与80%的部分向内凹陷。凹陷部分适合给手掌较大的父亲，而母亲则可以从另一侧抓取水瓶—这些信息，农夫山泉在广告里都告诉你了。

在钟睒睒看来，抚松工厂的建成还是代表了农夫山泉新的开始，甚至是一次“全面升级”。你确实可以从一些蛛丝马迹中察觉到一些农夫山泉内部正在发生的变化。

5月11日，农夫山泉有史以来第一次玩起了明星代言，高价邀请韩国人气组合BIGBANG作为新产品茶π的形象代言人。在东方树叶被列入“最难喝的饮料名单”之后，农夫山泉推出了瓶身色彩鲜艳、风格清新的新产品。茶π的4个口味，也刚好跟BIGBANG相搭配。

更重要的是，过去钟睒睒常否定自己的一些想法和决定，然后迅速在战略上全盘调整，农夫山泉的市场部门往往只是一个执行机构。但从今年开始，市场部门在广告营销上被授权更多，开始加速变化，周震华在助理工作之余也要开始负责市场营销的工作了。目前不确定这种授权工作是否会逐步加快。

事实上，作为一家已成立20年的公司，农夫山泉的效率较高。这在某种程度上也是因为无论研究市场报告，还是分析判断，或做出决策，通常只需要钟睒睒一个人事情就能运转起来。相反，在体系完善，层级分明，流程复杂的大公司，诸如百事可乐，其推出一款运动饮料的决策过程要超过两年。百事可乐大中华区饮料品类副总裁金昱冬曾在接受《第一财经周刊》采访时表示，百事可乐市场调研及新品开发的过程太长了。

独裁式管理或许使农夫山泉免疫于大公司病—问题也在这里，钟睒睒太清楚农夫山泉要什么了，但只有他清楚农夫山泉要什么。

篇5：经典的庐山山泉水广告词

2. 庐山西海名天下，天然山泉润万家。

3. 水品庐山西海，饮领健康未来。

4. 饮西海山泉，与健康结缘!

5. 恋一座山，爱一瓶水。

6. 庐山西海山泉水，常喝一生健康美!

7. 湖美如画，水养天下。

8. 天然过滤，自然无虑。

9. 泉天然，水经典，品非凡。

10. 山美如画，泉润天下。

11. 名山秀湖，世界好水。

12. 一次品味，永久回味——西海山泉。

13. 汲庐山灵气，酿健康生活!

14. 饮领时尚，喝护健康。

篇6：打动人的广告词：农夫山泉有点甜

戴雷达，闯天下。(雷达表)

就是可口可乐(可口可乐)

车到山前必有路，有路必有丰田车。(丰田汽车)

质量第一，用户第一。(金星电视)

独特设计，最新产品，女装自动表。(东方表)

燕舞，燕舞，一片歌来一片情。(燕舞收录机)

非常可乐，非常选择(非常可乐)

农夫山泉有点甜(农夫山泉)

清清爽爽每一天(娇爽卫生护垫)

音乐轻舞，梦想飞扬。(“mp3音乐播放器”广告词)

香动女人情，醉于百花心。(“花卉超市”广告词)

迎客途中，“松”温旧梦。(“迎客松”香烟广告词)

有主张，不夸张。(“服饰”公司广告词)

品味牛奶心，感悟草原情。(“牛奶”企业广告词)

篇7：农夫山泉广告策划

——农夫山泉有点甜 企业与品牌背景：

农夫山泉股份有限公司成立于1996年，为中国饮料工业“十强”企业之一，公司品牌“农夫山泉”在国内享有很高的认知度，1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头胡北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料用水行业中是独一无二的。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一，200 7年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构—AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中之一的本土品牌。

一，市场分析

1, 市场前景

近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展.2, 目前竞争对手

主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,冰露

其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水

调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和冰露三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命, 随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施.3, 消费者接受程度

虽然由于矿泉水,果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾经红极一时的主导地位造成冲击,但调查显示,在我国七大中心城市中,有30.1%的人仍喜欢纯净水,有21%的消费者表明无所谓.调查显示:有的消费者在购买瓶装水时受广告影响,而自己喝过才知道,售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%,25.4%和11.1%,这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳“导购”.二，产品及消费者分析

农夫山泉的四大品项：农夫山泉、农夫果园、尖叫、水溶C100

农夫山泉五大水源地：国家一级水资源保护区千岛湖；吉林长白山天然矿泉水保护区；南水北调中线工程源头丹江口水库；华南最大国家级森林公园万绿湖；新疆玛纳斯。

农夫山泉——饮用天然水

2000年起，农夫山泉全面生产天然水。农夫果园——喝前摇一摇

农夫果园2003年一上市，即引起市场轰动，是这一年最为成功的饮料新品牌之一，列为市场综合占有率第七位。作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量，这样的成绩是相当骄人的。农夫果园——30% 主要消费人群：家庭 尖叫——功能饮料

同类产品：百事的佳得乐，乐百氏的脉动，娃哈哈的激活等 三个口味：植物，活性肽，纤维 国内独有的运动盖

主要消费人群：儿童；学生；年轻人 水溶C100——创新产品

08年5月上市，果汁饮料新品类，农夫山泉创新产品 同类产品：娃哈哈HELLO-C;汇源柠檬ME

主要消费人群：15岁以上的学生，都市白领等追求时尚品质生活的消费者。C100的三大特点：

配方新颖；功能诉求；包装时尚

四，广告策略

1，积极联合各大电视台开展电视广告，加强宣传，把“农夫山泉有点甜”的广告语让广大消费者知道，并且理解记忆。

2，加大促销手段，积极在各城市重要路口，商业广场，公交站口等等人口密集及需求量大的地方开展促销，并打出广告牌，喊出广告语。

3，在现有的基础上，加大对产品的创新，加大产品的种类，并且让消费者知道我们会生产最符合消费者的产品，全心全意为他们考虑，让他们产生归属感，提升品牌忠诚度。

五，营销策略

（一）品牌质量决策

农夫山泉水取自千岛湖水面70米以下的无污染活性水为原料，富含均衡的

矿物质，水质弱碱性适合人们长期饮用。农夫山泉公司采用自动灌装系统，瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间，从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整套生产工艺一次完成。这些给农夫山泉这个品牌奠定了一个高品质、高标准的市场地位，给消费者留下一个良好的印象。

（二）价格差异化战略

农夫山泉根据产品的不同营销时期采取了不同的定价策略，在产品的引入期，采取高价高质的策略，公司以“有点甜”为卖点，以高价化营销策略，成功推出“农夫山泉”，并通过标准化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“高质高价”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。成功的吸引了消费者的注意力，加快了市场渗透。现在产品已经进入成熟期，他的竞争压力很大，为了稳定自己的消费市场，公司采取了低价高质的策略，降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。

六，广告策划

创新广告语

广告语：健康新生活从农夫开始

广告目的：农夫山泉——健康纯净水

宣传重点：1.呈现水的纯净大自然呵护，2.水对幼嫩肌肤的滋润体现水的健康营养

宣传：广告，媒体，网络，电视，广播，报纸，杂志等

篇8：农夫山泉茶饮产品营销策略分析

1农夫山泉茶饮产品现状

2011年,农夫山泉以东方树叶子品牌进军茶饮市场,推出红茶、绿茶、茉莉花茶、乌龙茶四个产品。以差异化营销见长的农夫山泉,在茶饮产品上也是如此。东方树叶的产品口味、包装设计、广告风格等方面处处与众不同,尤其以0卡路里的宣传,让人耳目一新。

然而叫好不一定叫座,东方树叶近年的销售却很不乐观。据产业调研网预测报告显示,2015年销售排名前十位的茶饮料品牌市场份额超过96%,其中,康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到九成左右,东方树叶市场占有率几乎可以忽略不计。

2016年,针对市场销售不利的状况,农夫山泉没有选择对东方树叶进行产品延伸,而是采用多品牌策略,另外开发了新品牌——茶π。对应东方树叶的产品,推出柠檬红茶、柚子绿茶、西柚茉莉花茶、蜜桃乌龙茶四个产品,并以韩国超人气组合BIGBANG为其形象代言,试图借助BIGBANG青春亮丽的形象,以果茶方式赢得市场认可。

2农夫山泉茶饮产品营销问题分析

准确的市场定位和营销策略对茶饮产品的销售至关重要。农夫山泉茶饮的主要问题正是在于产品定位与其营销策略之间不够匹配,作为茶饮市场的后来者,农夫山泉至少在以下三方面存在问题。

(1)东方树叶目标市场过于小众,缺乏消费者基础。作为一款定位为“0卡路里”的健康饮料,东方树叶目标顾客应该是注重健康、喜欢原味茶饮的顾客,所以东方树叶的四款产品都是无糖饮料。这样的差异化营销,有助于东方树叶成功挤入茶饮市场,但是进入市场后,尤其在市场占有率不见起色、产品口碑偏于负面的情况下,营销策略不及时修改,就没有价值了,毕竟这样的目标顾客选择存在先天不足。其一,茶饮市场的主力消费者是包括学生群体在内的年轻人,他们是喝茶和网评的主力军。虽然他们对“0卡路里”“、健康饮料”的宣传也很在意,但是无糖的口味是完全不能接受的。既然没有甜味,喝出掺水味、隔夜味、馊茶味等就很正常,所以网络上所评东方树叶是最难喝饮料冠军也就不足为奇了。其二“,0卡路里”、“健康饮料”真正打动的人群其实是中年人,他们对糖敏感,喜欢无糖饮料,但是他们不是茶饮的主力,喝茶的方式是自己带杯,冲泡茶叶,偶尔不方便的时候会选择瓶装茶饮,并且他们对网评兴趣不大,即使他们喜欢也不会在网上帮助东方树叶博得名声。总之,无糖饮料造成的市场结果是爱喝瓶装茶的顾客不喜欢该口味,喜欢该口味的顾客不常喝瓶装茶。

(2)东方树叶定价不够准确,终端较为混乱。终端价格合理统一是影响消费者购买的重要因素,作为小众产品,东方树叶原本打算提高售价,增加单品利润率,但是这种方式市场结果并不理想。首先,东方树叶定价偏高,3.5~4元的定价和康师傅、统一2.5元左右的瓶装茶相比有较大的差距,影响消费者购买。其次,销量上不去,终端就不愿意经销,导致东方树叶铺货率远远低于康师傅和统一,经常出现消费者买不着的情况。最后,终端价格混乱,笔者至少买过四种不同的价格,影响消费者对产品的判断,也说明东方树叶对渠道的掌控能力较为欠缺。

(3)茶π的包装定价与定位不符。BIGBANG的形象代言以及卡通化的包装风格说明茶π试图吸引的目标顾客是学生群体。但是5元一瓶的价格似乎没有考虑学生的接受能力,和主流果茶——比如康师傅的茉莉果茶3元的价格对比相差太多,这样的定价,大部分学生应该很难接受。此外,茶π的包装确实比较独特,农夫山泉采用较低较胖的瓶装,和其他产品相比,较低的饮料瓶给人感觉似乎份量不足,再以大开口的瓶口,喝起来更快,更容易加深这种误会。作为新推出的品牌——茶π对学生的吸引力缺乏产品份量和价格的支撑,只能依靠BIGBANG的形象代言,整合营销效果不佳,恐怕很难带来预期的市场效果。

3农夫山泉茶饮产品营销策略建议

与非茶饮料和其他茶饮料相比,在充满了糖份、香料及各种添加剂的饮料市场中“,健康纯正”的东方树叶和茶π显得非常抢眼,自成一派。笔者希望农夫茶饮能够通过更准确的市场定位和更合理的营销策略,在茶饮市场中能够成为市场主流。对此,笔者给农夫山泉提出以下五点建议。

(1)重新定位东方树叶,以“健康原茶”的形象打动顾客。前文分析,东方树叶的目标顾客过于小众,其广告宣传“传统的中国茶,神奇的东方树叶”虽然有助于打响东方树叶品牌名称,却难以让顾客产生产品联想“,神奇”二字过于空洞。事实上,当顾客感觉口感不佳的时候“,神奇”反而会产生负面效果。笔者建议应该以“健康原茶”的形象打动顾客,强调产品的实效形象。首先,健康是大众需求,无论年轻人还是中年人,对健康都日益关心,健康的形象,容易获得最大众的顾客认可。其次,东方树叶的生产方式——原茶浸泡,能够最大程度地保留茶叶原有的属性,属于健康的生产方式,这也是东方树叶与康师傅、统一等主流茶饮差异化的地方。再次,东方树叶作为健康原茶也暗指对手不够健康,如果在宣传中再强调——“请对比包装配料表”“、请对比产品生产工艺”,那对康师傅、统一等企业生产的勾兑茶打击会更明显,甚至可以重新分配市场格局,挤出很大的市场空间。最后“,健康原茶”的东方树叶和“美味果茶”的新品茶π相结合,可以产生良好的互补作用,扩大农夫山泉公司茶饮市场占有率。

(2)丰富产品项目,增加东方树叶低糖款。东方树叶“0卡路里”的宣传是一把双刃剑,虽然树立了独特形象,却也束缚了企业产品口味,无糖的口味会失去年轻人市场。事实上,年轻人对口感的要求远远高于对健康的要求,而健康和口感在茶饮产品上是可以兼有的。建议东方树叶扩大产品项目,增加低糖款,变四款产品为八款产品,让顾客有更多的选择——喜欢原味的,选择无糖款;喜欢甜味的,选择低糖款。这样做既可以扩大顾客受众群体,也平息网上口味之争。如果有糖产品影响“0卡路里”的宣传,一则可以采用木糖醇、蜂蜜等代糖,带来甜度的同时并不增加糖份,二则淡化“0卡路里”的宣传,改为上述“健康原茶”宣传,毕竟“健康原茶”内涵更加宽泛。

(3)改变茶π的包装和饮用方式,增加对学生的吸引力。学生群体对茶饮份量较为重视,前文分析茶π的瓶装形状会给人份量不足的感觉,解决办法有两种,一方面建议农夫山泉增加份量——比如550毫升,实惠一些的产品能更容易赢得顾客青睐。另一方面建议改变茶π的饮用方式,在瓶口增加一根吸管装置,以“吸”而非“喝”的方式来饮用(参见婴幼儿饮水杯设计——吸管直通瓶底,瓶口有一滑板装置,划开滑板吸管竖起,可以饮用,划闭滑板,吸管被压住,饮料密封)。这样的方式虽然增加一点成本,但是至少有三方面优点:其一,符合学生“幼稚”和“耍乖”的心理特点,现在的学生都爱自称为“宝宝”,与众不同,自成一派的喝水方式对“宝宝们”应该很有吸引力。其二,独特的造型和可爱的包装会增加学生们的炫耀感,从而降低对偏高价格的敏感。其三,这样的饮用方式比起大开瓶口,可以减缓喝水速度,从而增加份量感。做出这样的改变,会让茶π的市场定位更清晰,更容易受到学生欢迎。

(4)调整终端定价,拓宽渠道密度。笔者曾经对学生群体做过调查,500毫升左右的瓶装茶,2.5~3元是大众接受的价位。东方树叶和茶π作为有特色的原茶,可以适当调高定价,笔者认为3~4元的终端定价是比较合理的价格,是学生大众能够接受的价格,也是大众茶饮的集中定价区间。建议两种方法:一种是两种产品都定价为3元,与康师傅统一基本保持一致,这样农夫山泉的产品优势会更明显,渠道铺货更容易,可以带来更高的市场占有率,缺点是降低了单品利润,如果产量跟不上的话不建议采用。另一种是错开定价,东方树叶为3元或者3.5元,茶π为3.5元或者4元,比对手稍高一些,体现出产品更健康,在保持单品利润的同时也可以适当保留些促销空间。此外,农夫山泉要精耕渠道,拓宽渠道密度,尤其是学校内部及周边超市必须铺货,不能忽视。

(5)通过对比式宣传,增强消费者理解。曾经农夫山泉以“天然水”为卖点,以PH值为比较,在消费者中成功实施差异化营销,树立“健康饮用水”形象,并在饮用水市场获得不错的市场份额。在茶饮市场中,建议农夫山泉以“原茶浸泡”为卖点,以茶多酚值为比较,在消费者中继续实施差异化营销,树立“健康茶饮”形象。可以通过网络挑起营销话题——“不同生产方式对茶饮的影响”“、原茶和勾兑茶的对比”“、茶饮配料表的区别”等,通过对比,增加顾客对茶饮产品的理解,从而树立东方树叶和茶π更健康的形象。宣传首先要注意时机,抓住消费者对食品安全关注的时机,宣传效果会更好。其次要注意方式,既要能够引起消费者关注,形成有效对比,方式又不能太强势,避免竞争者攻击和消费者反感。最后宣传还要注意渠道,东方树叶和茶π要运用不同的媒体,东方树叶更多地运用电视、新闻类网站等传统媒体,茶π则更多运用年轻人喜欢的贴吧、论坛、微博、微信等媒体,通过多渠道宣传形成更有效的广告效果。

综上所述,农夫山泉作为饮料市场后来者,面对传统康师傅、统一等强势品牌的竞争,采用差异化策略进入市场是高明的选择,东方树叶、打奶茶、茶π等尽是如此。但是过于强调差异化往往意味着关注小众市场而忽略大众市场,必将阻碍产品进一步发展。所以一旦市场立足成功,树立起一定的市场知名度,农夫山泉还是应该尽快转变策略,关注大众市场,在大众市场中寻求形象差异化和策略大众化相结合,树立“健康纯正”的独特茶饮形象,采用与大众匹配的营销策略,在竞争激烈的市场上争取较好的市场占有率。

摘要：本文对农夫山泉旗下的茶饮产品——东方树叶和茶π进行了营销策略分析,指出其市场定位和营销策略不匹配的问题,并针对问题提出营销建议:重新定位东方树叶,以“健康原茶”形象吸引顾客;丰富产品项目,增加东方树叶低糖款;改变茶π包装和饮用方式,增加对学生的吸引力;调整终端定价,拓宽渠道密度以及通过对比式宣传,加强消费者的理解。希望本文的分析有助于农夫山泉“健康纯正”的茶饮在激烈的市场竞争中获得较好的市场占有率。

关键词：茶饮市场,农夫山泉,东方树叶,茶π,营销策略

参考文献

篇9：农夫山泉：营销效果好过做广告

如何吸引更多的消费者前来，是农夫山泉面临的最大问题。

水清见底的浙江千岛湖，每年吸引着近500万游客前往。而这里，也正是农夫山泉选择的第一个水源地，千岛湖水面下70米深处的原水，经过3.5公里的管道，输入几乎看不到工人操作的车间，出来时便形成包装完备的瓶装水。

占据优越的源头，不仅让农夫山泉在12年的时间里，成长为中国饮料行业“十强”企业，而且，也成为其开展工业旅游，吸引消费者“寻源”的最足底气。

除了千岛湖，农夫山泉公司还从成立的第二年（1997年）起，先后选择了吉林长白山矿泉水资源保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖和新疆玛纳斯“固体水库”作为水源地。而其中，落成不久的万绿湖也已经成为华南最大的景点式旅游工厂。

此外，周边的配套环境对于成功开展工业旅游也相当重要。一城山色半城湖的千岛湖镇是一个充满浙西风情的滨湖旅游小镇。近年来又相继获得了“国际花园城市”和“中国最佳自然生态名镇”的桂冠。 在千岛湖长达2000多公里的漫长湖岸线，环湖公路已经初步建成。在千岛湖镇，众多的度假村临湖而建……座落在这样一个集观光、休闲、度假、会议及水上运动为一体的休闲度假胜地旁边，也让农夫山泉在前期客源上减少了压力。

开展工业旅游，对于农夫山泉而言，成了一件“水到渠成”的事情。

“收支平衡”的低成本营销

2004年，农夫山泉千岛湖淳安生产基地被评定为“全国工业旅游示范点”。但开展工业旅游项目，对于农夫山泉而言，却不是一件很大的工程。

“我们早在千岛湖建厂的时候，就已经将参观走廊等硬件建设纳入规划。因此，到申请工业旅游资格时，几乎不需要追加任何大的硬件投资了。”农夫山泉股份有限公司董事会秘书周力告诉记者。

而此后，其他各大水源地生产基地的建设，也都将“工业旅游”的要素考虑在内。参观通道、多媒体演示展厅……建造出色的“景点式旅游工厂”已经成为农夫山泉的重要发展方针。

虽然农夫山泉踊跃参与工业旅游，但在中国，这样的企业仍在少数。“开放厂门”到底需不需要勇气？周力笑言：“当然需要。有一些企业根本没法看。就算你提前通知说要参观了它也做不出最好的样子来。因为并不是所有企业都‘言行一致’的。而且有些工厂比较简陋，也确实没有什么旅游价值。”由此看来，能否开展工业旅游，也成了考验企业产品质量安全的一道关卡。

前瞻性让农夫山泉降低了工业旅游项目建设的成本，再加上旅游门票费用的收取，周力透露，收支基本能够达到平衡的状态。

尽管如此，他们从来没有想过要靠工业旅游获得直接效益。周力说，拉近消费者和产品的距离，提高消费者对产品和品牌的忠诚度，才是他们最大的目的。

“游客一般去一个旅游景点，都是‘听说很好看’然后亲身前往发现也不过如此。但工业旅游景点却是一开始都怀疑‘有什么好看的’，但参观完后都会觉得‘很有意思’。”周力对于工业旅游的开展十分看好。

农夫山泉试图以“寻源”、参观生产过程的形式向消费者传达着农夫山泉的两大特点：纯天然水源地；先进的工艺生产技术。希望以此在消费者脑海里形成牢固的观念：农夫山泉是“天然、安全、健康”的产品。

如何吸引更多游客“寻源”？

那么，工业旅游能够实现农夫山泉的愿望么？“几乎所有来参观过的游客，都会成为我们最忠诚的用户。他们亲眼看到生产过程后，对我们的产品非常信赖。”周力说。

农夫山泉尝到了工业旅游的小甜头：“对于来到我们这里参观的消费者群体而言，这样的营销效果非常好，甚至比打广告等任何形式的宣传都要好。”

不过，也不是没有令人苦恼的困难。尽管对于亲身参与的游客实现了有效营销，但问题是，这个群体还是太小了。

“每年到千岛湖有500万游客，但到农夫山泉参观的大概只有5万人。”周力坦言，如何吸引更多的消费者前来，是他们面临的最大问题。

“一方面可能宣传的力量不够，大家还不知道那里有这样一个可以旅游的项目。工业旅游这种形式在中国也是近几年才有的，让消费者接受需要一个过程。另一方面，虽然已经有一些让游客体验，比如测试产品酸碱度的环节，但我们还是觉得在和游客的‘互动性’上应该继续加强。”

除此之外，周力还希望可以让工业旅游营销和日常营销结合起来。比如组织农夫山泉在全国各地的消费者免费寻源，公司提供交通费用。

篇10：农夫山泉经典广告词

一：夫山泉的概农况

1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语响彻大江南北

1997年．农夫山泉4升装产品率先在上海、杭州等重点城市上市，并很快进入注重生活质量的家庭。

2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：99年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一。

2001年3月公布的“2000度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。

此后农夫山泉与奥运会、公益活动、希望工程等联系紧密继续保持着饮用水市场的大半江山。

二：不同时期的广告策略分析

1：市场导入期

① 广告：1998年4月，农夫山泉在中央电视台推出“农夫山泉有

点甜”之“课堂篇”：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称道：农夫山泉有点甜。于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传，农夫山泉也借“有点甜”的优势，由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下，声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。

② 创意分析：在市场导入期，农夫山泉实施了差异化战略。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题：连纯净水没有人体需要的微量元素，与消费者的需求不符。农夫山泉抓住纯净水的这个弱点强调农夫山泉与其他纯净水在口感、水质方面的差别。它通过“有点甜”向消费者透露这样的信息：农夫山泉是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。

在这个广告里，拉动瓶盖饮水的方式和“有点甜”的诉求都显示了农夫山泉的个性特征。它避开其它广告式的明星效应，突出水质的不同，出其不意，采用感性和理性相结合的方式使消费者耳目一新并把他们的注意力引到水的口感和水质上来。

2：市场成长期

①广告：好水喝出健康来。1999年，农夫山泉着重推出“好水喝出健康来”这个广告。

②分析：这个广告继续差异化。主题却从上市初期“有点甜”转化为“好水喝出健康来”，相对弱化口感，突出水质，同时也右证了它之所以甘甜的本质原因：取水于千岛湖，进过千岛湖自身的净化，得到更优质的“健康水”。并且在广告里看到了现代化的生产线和可靠的质量保证。

3：产品成熟期

在这段时间里，农夫山泉走的都是“情感路线”，通过对申奥的支持，对社会贫困孩子的支助，对中国体育事业的支助等等商业社会化的活动使农夫山泉深入到社会里的方方面面。带动人们的情感，时时刻刻提醒的广大消费者。这既是农夫山泉对社会的感恩，同时合适一个很好的宣传营销计略。

①广告：电视片广告“这水，有我小时候喝过的味道。”

②分析：“这水，有我小时候喝过的味道”以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵，勾连起人们的情感认同，也符合都市人返朴归真的心理需求。提醒广大消费者农夫山泉饮用水隐藏着大家的回由于在以前的广告里，都是在强调农夫山泉水质与口感。在这则广告里，则重点突出产品的文化内涵，历史的纵深感，达到与人们情感的共鸣。

③ 广告：“你买一瓶农夫山泉就为申奥捐出了一分钱。”“你买一瓶农

夫山泉就为孩子们的渴望捐出一分钱。”“俺叫大脚”等公益广告 ④ 分析：饮水思源公益活动，农夫山泉在申奥篇这个广告即在为申

奥做公益活动同时又达到了促销产品的效果。这个则广告还获得当年十大成功营销案例。这种以企业行为带动社会行为，以个体力量带动整体力量，以商业性推动公益性，是广告营销中很好的方法。

4：产品衰退期

由于农夫山泉在引用水长期占据大半江山，对乐百氏，王哈哈等纯净水形成很大的威胁，招致其他纯净水企业的联合抵制。

2008年三鹿奶粉事件，康师傅矿物水水源来自自来水，2010地沟油事件人们正处在一个“不安全”的环境中，迫切需要健康。安全的食品。

农夫山泉的“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”这个广告应运而生。在这个广告里，通过一杯水，水的导入与更换，给我吗讲诉一个健康知识：人体中的水每18天更换一次，水的质量决定生命的质量。农夫山泉转而向我们介绍它的水源地——千岛湖。从而向消费者们具体展现了农夫山泉水质的可靠性。农夫山泉的水是天然的，不是人造加工出来的，不存在后续加工的问题，这就与“康师傅矿物质水”区别开来。并且安静，简单的画面与王哈哈纷繁复杂的画面区别开来。从而显现出农夫山泉的与众不同。

这广告强调的是天然的水质对人体更健康。

朱波亚

篇11：农夫山泉整合广告成就品牌黑马

农夫山泉的异军突起和地位巩固一直是中国饮料行业的一个传奇。AC尼尔森的调查数据显示，农夫山泉与飘柔、索尼等比肩为中国消费者心中六大最受欢迎的品牌之一。（资料来自2002年AC尼尔森公司发布的中国城市消费市场调查报告）

“农夫山泉有点甜”已经成为中国广告历史上的经典。据农夫山泉提供的历史数据，1997年推出这一广告语之后的三个月内，农夫山泉的销量以平均每个月245%的速度增长，某种意义上，农夫山泉的成功首先就是这句广告语的成功。之后农夫山泉又推出了诸多极富创意和表现力的广告作品，诸如“上课的时候不要发出这种声音”、“这水是小时候喝过的味道”等，都堪称中国广告中的典范之作。农夫山泉在广告上的推陈出新之快，在国内相当罕见。十年间，单单瓶装水一个产品，农夫山泉就拍摄了58支广告。在创意上农夫山泉坚持以小成本广告走情感路线，没有大明星也没有大制作。它的广告不论怎样变化，最后总要加上一句“农夫山泉有点甜”。

当然，令人过耳不忘的广告语虽然可以成就一个品牌的知名度，却难以持久维系消费者对品牌的好感和忠诚，品牌欲要拥有美誉，必需在品质之外寻求赞美的焦点。农夫山泉找到的是公益。它的公益活动上投入巨大，同时所得的回报也大得惊人。2000年北京申奥，农夫山泉趁势推出第一届“一分钱公益活动”。那年的农夫山泉广告第一次出现了公众任务——孔令辉和刘璇。他们带领众人一起期盼着奥林匹克旗帜与五星红旗的交汇。整个广告瞬间激发了消费者早已深埋的百年奥运梦。那句旁白“现在您每喝一瓶农夫山泉，就为北京申奥捐出一分钱”更是让人们争先恐后地购买农夫山泉。这又称为农夫山泉历史上的一支经典广告。大卖之后，农夫山泉向北京奥申委捐赠了500万人民币。而农夫山泉当年的销量较之前年增加了3倍，一下子超过了当时饮用水的二霸主乐百氏。而之后的市场调查显示，农夫山泉在消费者心目中的形象骤然提升了42.3%（该数据由农夫山泉提供）。这一别出心裁的广告和公益模式也获得了当年“中国十大营销事件奖”。

让媒体炒作你的广告。在农夫山泉广告部的墙上贴着这样一句标语：最大的挑战不是制作一支广告，而是让媒体讨论你的品牌。2000年，农夫山泉推出了曾经引起轩然大波的“水仙花对比广告”。这一广告将纯净水与天然水的优劣进行了比较，结果激起了69家纯净水生产商的强烈不满，以做比较式广告为由，将农夫山泉告上法庭。其实这正是农夫山泉所期盼的，因为纯净水生产商一告，大众媒体就参与进来。与此相关的各种观点和争论不断出现在各大媒体。各大媒体参与必然带动广大消费者被卷入，这无疑是超强传播效果的广告。2006年夏天，农夫山泉在华南地区投放了大量的平面广告。广告的内容不外乎是：健康的饮用水是弱碱性的。配合这一广告的则是大规模的入社区“你家喝什么水，我来帮你测一测”活动，即派工作人员进入社区，提供设备让居民检测自己包装水的酸碱度。这一营销事件又引起了当地饮用水市场的震动，因为目前市场上大部分的包装饮用水都不是弱碱性的。于是媒体又参与进来，开始大篇报道农夫山泉有点出格的举动。

案例总结：

1、选择最适合自己的传播手段

2、多种形式配合实现广告整合3、通过广告和消费者建立良好关系

篇12：p农夫山泉之农夫果园广告策划书

一、前言

农夫果园自投入市场以来不像其它饮料品牌那样以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“喝前摇一摇”的广告语已成为当下的时尚语。做好农夫果园的广告策划，实施好其广告策略有助于塑造农夫公司相适应的农夫品牌形象，有助于提升农夫果园在消费者心中的地位。

二、市场分析

1、市场前景

近两年来，虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后，新一轮的功能型运动饮料正在兴起，但瓶装果汁一直占饮料市场中30％份额，虽然其它类饮料一直在试图分割市场，但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性，仍有着不可替代的地位。而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5，可以说中国的瓶装水市场还很年轻。随着人民生活水平的不断提高，中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展。

2、目前竞争对手

主要竞争对手：娃哈哈，统一

3、消费者接受程度

虽然由于矿泉水等其它软饮料的出现对果汁的地位造成冲击，但调查显示，在我国七大中心城市中，有30.1%的人仍喜欢果汁，有21%的消费者表明无所谓。调查显示：有的消费者在购买果汁时受广告影响，而自己喝过才知道、售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%、25.4%和11.1%，这说明广告是果汁饮料的最佳“导购”。

三、广告策略

1、目标策略

通过广告宣传，在X月内使农夫果园的品牌认知度提高到90%，销售量增加50%，进入中国果汁销量前几名。

2、定位策略

农夫果园定位于大众品牌，以中青年消费者为诉求对象。

3、媒体选择

电视，报纸，公共汽车车身、站台，超市POP4、诉求策略

农夫果园广告宣传诉求一种品质，塑造一个坚强而不失缠绵的品牌形象。

5、广告创意

两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前买饮料；

看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”；

于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩；（镜头一转）口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇；

（远景）两个继续扭动屁股的父子远走。

四、广告计划

1、广告工作计划

3月份开展全面广告宣传，同时在超市开展促销活动。

5月份结束本次广告宣传，开始新一轮的广告策划。

2、广告发布计划

3月，展开电视广告宣传，同时在各大城市公共汽车车身广告，站台广告，还有各大城市晚报广告。

3、其它活动计划

赞助各种大型体育活动。

4、经费预算

略

五、效果预测

通过广告宣传，在X月农夫果园的品牌认知度提高到90%，销售量增加50%，进入中国果汁销量前几名。

农夫果园的广告策划书评价

养生堂的又一品牌力做——农夫果园一上市,便以其”喝前摇一摇”的差异化广告语席卷中国。可见，他们的差异化广告策略做到了消费者的心坎上了！

目前由于技术、人员、信息的公开性、及时性，使得产品同质化现象愈发严重，尤其是在快速消费品领域。甚至可以讲同质化已成为每个企业在新品推广中面临的最大挑战，因为产品同质化，就使得竞争延伸到定位、渠道、传播等各个方面，使得同质化的竞争变得十分残酷而现实。

迈克尔.波特的三个竞争战略——总成本领先战略、集中战略、差异化战略其实就是应对同质化的很好武器，只是可惜在运用实施方面大家总显得不是那么得心应手。农夫果园在其产品研发、特别是广告策划上所做得一些差异化努力，使得农夫果园能够以较为独特的风格在众多竞品中凸现出来。

“农夫果园，喝之前摇一摇。”农夫果园上市初就抛出了这样的广告词，同时在TVCF中一大一小摇起了圆屁股。结果，消费者在喝农夫果园前都用力地摇一摇，而且有些人是每喝一口就摇一摇。不摇，感觉不炫！

同样的￥4.50，人们更愿意选择农夫果园而不是其他的果汁。因为，消费者认为农夫果园是浓缩型果汁。为什么？喝前要摇一摇的，就肯定是浓缩的，而且它是混合果汁！消费者因为要摇一摇，思维就自动闭圈了。并且该广告语将推辞型改为推荐型了，因为在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字——“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。以前这排小字似乎总要消除一种误会，就是有了沉淀并不是我的产品坏了，你可千万别来找我，摇一摇喝了就行了。其实这样的语言在各种包装上已经有很多年了，而农夫果园此次却把其做为一句主广告语，变成了产品销售的一个卖点，把过去摇一摇的推辞口吻换为了推荐式语气，这个转变实在很妙。于是农夫果园一炮打响也不足为奇了。

市场竞争的本质从某种程度上是驾御消费者的偏好和需求，从本质考虑产品差异化将让难题迎刃而解。在竞争激烈的市场，通过改变消费者的习惯，缔造差异化的消费者参与度，做大蛋糕，便是其中的一种好方法。

农夫果园在果汁品牌林立的市场即使可以看成是新产品，但它还是与其它果汁有很强的相互替代的关系。因此，它不可能真正意义上开创一个新的区隔市场。既然如此，农夫果园就必须在短期内迅速的完成说明性品牌形象的认知性传播，然后转向精神性形象为主导的品牌形象诉求。如果他能够做到两者之间的成功转型，相信他会走地更远！