农夫山泉营销渠道论文

康师傅成为中国内地瓶装水的新龙头老大，依靠的是与娃哈哈、农夫山泉不同的“巧取”与“豪夺”。2007年中国瓶装水市场发生了戏剧性的变化：出道才3年的康师傅矿物质水的销量一举超过了行业老大娃哈哈，越上龙头宝座，行业座次重新排定：康师傅老大，娃哈哈老二，农夫山泉第三。长达7年之久的瓶装水市场平衡被打破，凸显出三者背后不同的营销理念和策略。下面小编整理了一些《农夫山泉营销渠道论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

农夫山泉营销渠道论文 篇1：

“冰冰”与“农夫”那点事儿

“拒绝平庸，拒绝土豪。”

这是2015年2月1日，长白山脚下露水河镇，农夫山泉董事长钟睒睒的宣言。闻者纷纷会意一笑。同日，农夫山泉一口气拿出三款高端新品，惊羡众人。

两个月后，广州，恒大掌门人许家印亲承，开采于长白山、始终高举高打的恒大冰泉巨亏23.7亿元。许家印两年前“只许成功，不许失败”的赌誓言犹在耳，如今却显得苍白无力。

这场由恒大冰泉挑起的高端水战由此吹响了中场哨，上半场的领先者竟是非高端水选手农夫山泉，一个本不应该出现在赛场上的角色。

上游争先：争夺长白山

两年前，各大水企巨头因为恒大的突然杀入暗自心惊。

2013年10月，距农夫山泉长白山水源地一千米处，两家当地水企被地产巨头恒大悄然鲸吞。一个月后，四只巨大的恒大冰泉矿泉水瓶出现在亚冠决赛庆祝的赛场中——所向披靡的恒大许家印正式入局瓶装水市场，定位中高端。

显然，这不是一个友善的邻居。以恒大长白山水源地为中心，周围商铺的招牌都被恒大花钱换成了自家Logo；农夫山泉水厂在当地开出3000元月薪招工，恒大冰泉就开出4000元抢人，200人的招聘跑过去3000人报名。

以前，农夫山泉是长白山地区的“贵客”，早在2001年便在这里置下自己的第三大水源地，连续投资9亿元布局的二期、三期，总产能达到100万吨/年，位列当地第一。

恒大仅用了几个月就改变了这里的游戏规则。通过收购，其建立了领先的120万吨/年产能。2014年1月，许家印又亲赴吉林省公关获取政府支持，斩获80万吨/年二期开采权。

更令人震惊的是，许家印布局长白山的最终目标是投资100亿元、1000万吨/年生产能力，十倍于农夫山泉，三倍于当地水企总和！

在国内饮用水版图中，矿泉水份额不如矿物质水、纯净水，长白山也非主流产地。恒大强势入驻长白山实具一石三鸟之效：首先，迅速垄断长白山优质矿泉，既断绝矿泉水老大农夫山泉的后路，又可发动“矿泉水进攻”打压盘踞低端的娃哈哈、康师傅、怡宝等；其次，建立高端矿泉水中的“长白山概念”，与国内主打西南高原、雪山概念的昆仑山、西藏5100展开对决。

可是，恒大冰泉企图“一锅端”实在是太高调了，警醒的各水企纷纷加注长白山拼死抵御。

农夫山泉首先启动了三期（二）扩建，产能暂指189万吨/年，压过恒大一期；纯净水巨头娃哈哈也投资2亿元扩产至30万吨/年，提前占坑；向来喜爱追逐热点的矿物质水巨头康师傅也来凑热闹，入驻长白山青龙泉。一时间，十几家水企挤入长白山，导致优质矿泉竞标价水涨船高，一处“白浆泉”竟贵至1.5亿元，被某矿企收入囊中，意图待价而沽再转卖给水企，目标10亿元！

显然，单论资金实力可以碾压任一对手的恒大，在长白山遇到了“成捆的筷子”——掰也掰不断。而且，钟睒睒后来似乎发现了一种更“讨巧”的反击方式。

那是一首打油诗《你厂在我隔壁》，泛滥于各社交平台，意思是质疑：恒大冰泉与农夫山泉水源一致，但前者却号称高端卖得更贵。

很多人认为这是农夫山泉的一次成功偷袭。

其实，恒大冰泉必然要卖得贵。作为“新生”，恒大冰泉只有长白山一处水源，因此贵就贵在运输半径的成本上，从长白山到上海至少要卖4元；农夫山泉分散到全国各地则至少有七八处水源地，并非都是长白山，运输成本极低；即便是只有一处水源的昆仑山，也可借助加多宝营销渠道销售降低成本。但消费者并不会算这些细账。

恒大打出长白山的旗帜，部分作用为抵消运输成本的高企作金装，农夫山泉将计就计死掐“同源不同价”。许家印的营销团队就这样与钟睒睒铆上劲了。

中游斗智：豪放遇情怀

许家印的恒大冰泉营销团队实际上是一支地产军与雇佣军混搭的团队。其中总部、各分公司的掌事者多来自地产部门，并向许家印汇报。一些核心会议许家印可能并不会出席，但最终还是会由他拍板，包括一些细节及具体决策，比如后来广被诟病的包装与瓶型设计。团队中的营销人士很多则来自向对手挖角，首要目标就是农夫山泉、娃哈哈与怡宝，其营销总监张华就是农夫山泉的故人。

显然，这套班底中深谙快消品营销之道的人员并不掌握决策权，也不太可能否定掌事者的意见。于是恒大冰泉的营销策略多带有浓厚的“房地产特色”。

总结为一个字：“壕”。

在恒大冰泉问世后的20天时间里，许家印就砸了13亿元广告费，并请来里皮、郎平、菲戈、耶罗的豪华班底担当推广大使。虽然没有什么记忆点，述说产品的方式也非常简单粗暴，但效果惊人。巨量广告俘获了800多家机构，3000多家经销商前来参加订货大会，许老板一举斩获57亿元订单，并当场喊出百亿元目标。

可是，恒大冰泉的豪气冲天成功俘获了中端渠道商的心，却没有打动终端消费者。给人的印象就是：恒大冰泉很有钱，希望高大上，可惜“你厂在我隔壁”。

面对农夫挑衅，恒大仍然重复了广告巨量投放的套路，但是反击主题却略显“夹生饭”：一处水源供全球。消费者还是一头雾水，这很牛吗？就因为这样就卖得贵吗？

眼见农夫成功混淆视听，昆仑山也加了一把火，强调其水源地高原、雪山的唯一性，暗示高原、雪山似乎高过长白山一头呢。

为压倒昆仑山，恒大请来“最贵”的成龙与范冰冰，发布了全新的“做饭更香”与“美丽还是很简单”电视广告——毫无例外，又是巨量投放。

能“做饭”，是不是还能“洗澡”？这一次连部分渠道商都看不下去了，“有钱也不能如此任性，企图向消费者灌输土豪消费习惯吧！”

此时，按照高端定位，恒大冰泉应继续与昆仑山死磕，比如强调水源地“火山”的唯一性与之周旋。但让人备感意外的是，恒大随后的电视广告确实提出了火山，但首先强调的是：“不是所有大自然的水都是好水，我们搬运的不是地表水。”

业界一片哗然，这明显是对农夫山泉“我们只是大自然的搬运工”的直接挑衅，恒大企图以一个广告打两个对手，反倒在这时省起钱来？

何况，钟睒睒是“好得罪”的吗？这位可是过往之战面对娃哈哈、康师傅、怡宝从未输过的营销大师。

果然对手的挑衅换来了农夫山泉的大手笔反击。从2014年3月开始，电视上、视频网站上、楼宇LED上，反复出现着一个全身辎重的农夫山泉勘探员，在长白山的原始森林中跋山涉水，就为了寻找一处优质的水源地……那纪实的风格、优美的画风、强大的穿透力，相较于恒大冰泉广告的“暴力述说”，大多数消费者都给点了赞。

据说，一直少有业内人士看好恒大冰泉。最火爆的“预言”当属服务过加多宝凉茶、香飘飘奶茶的邓德隆：我敢拿1个亿赌恒大冰泉必输！

下游决战：“不给恒大任何机会”

也许，“金元道路”正是恒大冰泉的症结。

恒大冰泉本拥有最具创新性的组织架构：“足球俱乐部+房地产平台”。利用恒大足球队夺取亚冠的契机，许家印成功地利用爆炸式营销在短期内树立了恒大冰泉的品牌知名度；大胆地利用分散在各地的恒大楼盘售楼部提供直销平台，恒大冰泉只用了几个月时间就构建了遍布31个省的万人销售队伍及数百万渠道网点。

但是，恒大冰泉却犯下一个基础错误：在产品尚不成熟的情况下，企图用短时间内的砸钱手段建立一个快消品可能需要十年时间才能构筑的消费者印象积累，这是品牌种类稀缺的上世纪过时的方法。

更遗憾的是，恒大似乎还在坚持“金元道路”，代言人再次换成了全智贤、都教授。数一数，其一年内更换了至少9拨代言人，背后逻辑无非是：广告不好导致动销不好，于是改广告，还是不行，再改……最终消费者一个也没有记住。

到2014年7月，销售不力的恒大冰泉实际上已经开始放弃高价定位，进行大面积促销。这相当于推翻之前天量广告的高端印象积累，“背昆仑山而去，向农夫山泉而来”。

这终于导致了中低端饮用水品牌的“联合抗恒”。在农夫山泉的终端，销售人员把恒大冰泉视作了主要的渠道抑制对手，不但加码跟上恒大冰泉的促销，更加大了对县乡级的布局和渠道下沉，每名销售人员每天至少要拜访40～50家店。

康师傅、娃哈哈等渠道能力更强的低端品牌索性上马“百日决战”，“大干300天”，渠道人员扬言“不会给恒大任何机会”，“先收拾恒大”。

其实，恒大的销售人员也非常拼，不仅卖力铺货至商超、便利店，就连街头巷尾、市政公园、旅游景点也遍布摊点。但是，眼见恒大冰泉“自降身份”搞促销，混迹高端会议的昆仑山生怕恒大翻身，竟也开始发力布局到书刊摊、小卖部等角落，做到高端水随处可取。

恒大冰泉就像一条“鲶鱼”，所到之处搅翻一切，却也使得自己遭遇难得一见的抵抗。

更严峻的问题终于开始爆发。

对“新生”恒大冰泉而言，最重要的就是走量，巨量广告砸出可观动销。可现实就是，广告上去了，销售回款却始终没有起来，百亿元目标沦为“放卫星”。这造成入不敷出，难以持续。

而当销售不力，恒大冰泉内部地产军与快消品雇佣军之间的矛盾似乎也越来越大，一个显著现象就是地产出身的掌事者一句“惭愧不已”就能平安无事，但营销人员却往往收入下降，或因士气低落而走人。

在这样的情况下，恒大冰泉仍不断出台，如要求70天内铺货20万家形象店、150万家终端零售店，要求同步80%高标准陈列等神话指标。落实到终端，恒大冰泉在商超的陈列、补货情况总是不如农夫山泉、康师傅等强力品牌。

一开始，这些内部细节被恒大包裹严密，直到2015年3月、4月，不断有行业自媒体爆出恒大冰泉因“变相裁员”引发员工维权风波，涉事地区包括重庆、四川、山东、吉林与宁夏。诡异的是，这些自媒体内容大多被投诉撤下。

一边是恒大冰泉百亿元销售目标的面子，一边是销售不力团队动荡的里子，恒大冰泉明显选择了隐藏里子，顾及面子。

钟睒睒在接受媒体公开访问时，字正腔圆地“补刀”——砸钱做出来的是愚昧。

此时，农夫山泉已经决定与恒大冰泉彻底开战，推出自己的高端矿泉水产品——35～45元区间的玻璃瓶高端矿泉水、10元左右的婴幼儿天然饮用水、4元左右的学生天然矿泉水。

这是钟睒睒策划多时的“艺术品”，微博、微信等社交平台上随处可见瓶身图片转发，人们大多惊叹其精美设计；在述说产品属性时，农夫山泉又“调戏”了一把恒大冰泉：三款产品都来自长白山，长白山矿泉水资源丰富，但珍贵品类——低钠淡矿泉可遇不可求；更具讽刺意味的是，农夫山泉几乎没有投放什么传统媒体广告，只是以产品优越感任其在人群中传播，直至家喻户晓。

有人戏言，这是钟睒睒以当下流行的情怀主义教育“新生”，如何做一款真正的高端产品。

相比之下，2014年恒大冰泉在爆炸性的广告轰炸下只实现了10.9亿元的销售额。很多人早已猜中了这个结果，但不一定能猜中：恒大冰泉带热了高端矿泉水，成就的却可能是农夫山泉。

现在的问题是，许家印怎么办。

2015年4月7日，恒大内部文件宣布恒大足球队负责人刘永灼被免职，分管恒大冰泉。

这位1977年出生的莆田人，是许家印更信任的人。只是刘永灼既没有充足的地产经验，也没有可信的快消品经验，他在恒大集团最大的功绩，就是带领足球俱乐部夺得亚冠冠军。

作者：王明勇

农夫山泉营销渠道论文 篇2：

瓶装水巨头的营销“心事”

康师傅成为中国内地瓶装水的新龙头老大，依靠的是与娃哈哈、农夫山泉不同的“巧取”与“豪夺”。

2007年中国瓶装水市场发生了戏剧性的变化：出道才3年的康师傅矿物质水的销量一举超过了行业老大娃哈哈，越上龙头宝座，行业座次重新排定：康师傅老大，娃哈哈老二，农夫山泉第三。长达7年之久的瓶装水市场平衡被打破，凸显出三者背后不同的营销理念和策略。

娃哈哈：农村包围城市，只围不攻

从2000年起，娃哈哈稳坐了中国瓶装水市场老大的位子，鼎盛之时，其市场占有率一度达到22%以上，比第二位的农夫山泉高出近一倍，可谓绝对的优势。

这样一个强势霸主的竟然被入市时日并不长久的康师傅矿物质水超越，不能不令人深思。

不少行业专家将娃哈哈的失守归结为其与达能的纠纷。然而从长远和深层次看，与达能的恩怨是非只是加速了娃哈哈的让位，却并非导致娃哈哈被康师傅超越的主要原因。

其实从05年康师傅矿物质问世以来，娃哈哈纯净水的市场份额就不断被前者蚕食，娃哈哈纯净水份额萎缩的过程实际上就是被康师傅不断瓜分的过程。

而在这之前，娃哈哈的果汁饮料和即饮茶也于2003年前后开始被康师傅超越，后来甚至落后于统一。而这次瓶装水霸主宝座的易位，可说是娃哈哈丢失了最后一面单料冠军的奖牌。

所以，这是娃哈哈营销策略隐患长期积累的最终爆发，而非与达能恩怨是非的一日之功。

纵观娃哈哈的品牌和销售策略，它进入了对手势力孱弱和一时难以全力顾及的农村市场，全力开发农村市场，在广大农村和二、三级现成形成了巨大的销售网络，即便是最僻远的山村小店也能看到娃哈哈的身影。

娃哈哈的营销战略是希望达到农村包围城市，最后夺取城市的效果。

但是对于一个品牌的销售来说，渠道只是网，而品牌形象则是网眼。娃哈哈在农村的销售网络巨大无比，网眼却不甚“细密”，没有形成可以阻击竞品进入的坚实壁垒。因此一旦碰上具有同样铺货能力的康师傅，农村市场也就不再稳固了。

从品质上来说，知识层次较高的城市人群对饮用水的健康要求较高。有调查显示，高知识人群已经将喝水与健康联系起来，认为纯净水没有人体所需的矿物质，不利健康。纯净水成本很低，这很好的迎合了娃哈哈的农村战略，却也在城市市场建起了无形的健康壁垒。

娃哈哈引以为豪的巨网式营销模式在城市不可能成功复制，出现了农村尽管包围城市，却始终围而不攻的情况。

康师傅：擦边球，“巧取”之中寓“豪夺”

康师傅矿物质水的成功则在于在低廉的纯净水与高端的天然水之间巧妙地开发出成本同样低廉，品牌感却较高的另类瓶装水——矿物质水。

所谓的矿物质水，其实是在纯净水的基础上添加矿化液而成的，为的是模拟矿泉水，因此也叫做“仿矿泉水”和“矿化水”。它对水源没有要求，廉价的城市自来水便可作为原料。而矿化液也非常便宜，一千克矿化液平均价格不到80元，却可以生产5吨矿物质水。而且据说康师傅矿物质水所用的矿化液是最低廉的矿化液，里面只含有2种矿物质，因此将一瓶550毫升的纯净水变为矿物质水，康师傅追加的成本不到1厘钱。

但是1厘钱却为康师傅带来了巨大的美誉度。通过巨额的广告宣传，“多一点，生活更健康”的概念已经深深烙入了消费者的脑海，即便是城市居民也难以分辨出人工添加的矿物质和天然矿物质有什么区别。所以，康师傅矿物质水一问世，成分就比娃哈哈纯净水“红”，带有了健康水的色彩。

这些年来，农夫山泉一直致力于宣传饮用水应该含有均衡的矿物元素。康师傅则很聪明，它知道对于消费者来说，有没有矿物元素是可以判断的，矿物质是否均衡则在大部分消费的认知水平之外。因此只消添加廉价而单一的矿化液，便解决了纯净水不够健康的问题，同时又避免了天然水源的成本压力，可谓一箭双雕，打了一个漂亮的擦边球。

农夫山泉：品牌满溢 渠道不通

康师傅矿物质水的崛起影响了绝大多数瓶装水企业，却几乎没有影响农夫山泉。在娃哈哈的市场份额被不断蚕食的时候，农夫山泉的市场份额却不见减少，依旧维持在10%—13%之间，这得利于它长期营销过程中品牌忠诚度的建设。

整合营销传播大师邓肯说过，一名忠诚的老顾客带来的价值要远大于新顾客，维护老顾客的成本则远小于开发潜在顾客所付出的代价。

农夫山泉深谙此点，这些年来在维护城市阵地上颇下工夫，时不时便向大众宣传健康水知识，搞些事件营销，并以健康水代言人的身份要求自己。

同时在产品品质上也独树一帜，推崇天然水概念，只用优质的水源生产瓶装水，绝不使用自来水。继去年将广东万绿湖纳入水源版图之后，今年又在新疆玛纳斯开辟了第五个水源地，而且水源是最优质的水种——冰川水。这些都令农夫山泉具有了健康水的气质，品牌潜力和区分度很强。

但农夫山泉营销上的弊病在于，它积蓄的品牌力得不到销售渠道上的释放，从而造成了巨大的浪费。

首先是农村市场的缺席。农夫山泉的水源战略既给品牌加了分，也给成本增加了负担。在价格为主导的农村，当初2元一瓶农夫山泉显然没有市场；现在售价已经降到1元，但经销商却不愿卖这种薄利产品。

其次是本身渠道能力的孱弱。铺货上的弱势使得农夫山泉名声在外，却无处可买。即便在大城市，农夫山泉的铺货率也并不理想，销售空间还很大，铺货率却始终达不到售卖力的要求。

因此，农夫山泉的品牌早已满溢，可是却没有畅通的营销渠道让品牌流通，优质品牌资源的浪费令人扼腕。

浙商VS.台商——谁将胜出？

娃哈哈和农夫山泉的掌门人都是浙江杭州人，管理企业的风格带有明显的浙商特色：直接、果断，喜好短兵相接式的快意。

农夫山泉掌门钟睒睒的营销手段透露出对自己产品的极度自信，往往“杀伤力”很大，在推销自己的时候，时不时地伤及其他企业，在行业内树敌颇多，被称为饮料业的“独狼”。

娃哈哈的掌门宗庆后同样直白而豪爽，今年与达能的大战已经为宗的性格做了最好的注解。

相对于浙商的直接，台湾背景的康师傅的营销策略则含蓄了很多，尤其被日本企业收购之后，这种藏而不露的风格越加明显了。在纯净水里添加1厘钱成本的矿化液，不动声色之间就松动了娃哈哈的农村市场等等事件都证明了康师傅营销手段上的绵里藏针。人们总是在不经意间才发现康师傅原来已经壮大到某个程度。

面对康师傅藏而不露的营销战略，娃哈哈与农夫山泉的直白显然有点难以招架。后两者长年的竞争其实为康师傅矿物质水的准入提供了凭证，鹬蚌相争，渔翁得利。

（编辑/蔡文清）

作者：吴　觊

农夫山泉营销渠道论文 篇3：

纪录片广告的效果浅析

【摘 要】当纪实摄影、纪录片介入并呈现我们的日常生活，特别在各个题材的纪录片层出不穷的背景下，作为后现代理论的中心人物之一，鲍德里亚以“拟像”、“拟真”和“超真实”等概念描述技术主导下的媒介环境。纪录片的拟真情态也渗透到电视广告中，为广告的拟真效果打开了另一条通路。

【关键词】纪录片 广告 内容营销

美国摄影家多罗茜娅·兰格（1895-

1965）在一篇文章中写道：“纪实摄影记录我们时代的社会场景。它映照现在，为将来保留文献。它的焦点所在是人与人的关系。它记录人在工作中、在战争中、在游戏中的举止，或他周围一天24小时的活动，季节的循环，或一个生命的长度。它描绘人的制度——家庭、教堂、政府、政治、组织、社交俱乐部、工会。它展现的不仅仅是它们的外表，而且追求揭示它们运转于其中、吸收生命、保持忠诚，以及影响人类行为的样式。”这是一个伟大的摄影家对于纪实摄影所下的定义。兰格所要求的纪实摄影是能够通过全方位地记录人类的一切活动来达到让人类理解自己与自己的社会和文化的目的。当纪实摄影、纪录片介入并呈现我们的日常生活，特别在各个题材的纪录片层出不穷的背景下，作为后现代理论的中心人物之一，鲍德里亚以“拟像”、“拟真”和“超真实”等概念描述媒介与技术主导下的后现代社会形态①。纪录片的拟真情态不仅渗透到大众日常生活，也渗透到电视广告中，为广告的拟真效果打开了另一条通路。

一、农夫山泉纪录片广告内容

自2014年3月14日晚，央视《焦点访谈》后播出了农夫山泉时长三分钟的新广告，不少观众看到最后才惊呼，这竟然是广告。这则广告是《美丽中国，美丽的水》系列之一，此广告片采取了纪录片的形式，完全采用纪实手法，实地、实景、真人、真事，所有的故事和场景都是真实的，讲述了农夫山泉12年来如何在长白山寻找水源、建设工厂的艰辛历程。由于时长超过普通广告，且广告片镜头的运用、配音等效果，极易让观众误以为是纪录片片段，或者是新闻报道。加之央视纪录频道《舌尖上的中国》创下收视纪录之后，新纪录片播放前做先期预告，对受众来说具有心理预期，因而能巧妙得躲避受众对广告先入为主的屏蔽、拒斥、注意力不集中等心理。

同时，纪录片最大的优势，就在于对环境的极致拟真。以峨眉山、长白山雨季给勘探队员带来的险阻、几百次检验的专业，以及历时几年的艰辛考察，为观众呈现出一个负责、认真、专业的团队和企业形象，也是对2013年“标准门”的回答，告诉大众农夫山泉水质标准有多高。

农夫山泉为了确保水源质量，保存水中的天然矿物元素，去杳无人迹的地方寻找水源，需要几年时间，同时也要考察周围的环境，比如森林覆盖情况，当地的水源现状和远景，农夫山泉秉承水源地建厂，水源地灌装的原则，为了更好的保护水源，当地政府会在农夫山泉水源地周围建立保护区，同时在当地修建铁路，专门运输农夫山泉。这一切，对于普通大众来说，是陌生的领域，也是农夫山泉与市场上其它灌装水最大的竞争优势所在。

自从1999年开始，农夫山泉实施多水源战略，2001年正式开发了长白山。目前东北、华北地区的农夫山泉，大部分都来自于长白山，企业将广告语一直定位在“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，但是对于如何发现水源、检测水源、搬运水源这一至关重要的生产过程，消费者并不了解，以纪录片广告的形式呈现，在广告片时长上不仅有充裕的时间阐述详尽，同时也将纪录片的拟真效果最大程度的运用于广告，削弱了广告的叫卖声，增加的是受众感同身受、身临其境般的见证过程，以及由此过程产生的信任、认同。实际上，生产水的过程，每一个环节，都是产品品质的组成部分，亦自然可转化为支撑产品卖点的有力证据，重要的是不忽视普通消费者看不见的生产过程，而把它一一呈现，这一视角，即是企业的品牌传播策略所在：生产水的过程，仅仅是一个幕后工序，它也是传播品牌价值的组成部分。这种长篇真实记录的广告形式，可以说是一种广告的大胆尝试。

无独有偶，纪录片广告被各大企业作为宣传企业形象的新路径，特别是受到福喜事件影响而暂停供应的麦当劳全菜单与蔬菜，已在2014年9月初陆续恢复，也在9月18 日推出《上菜了》系列广告，以纪录片形式展现了几位顾客与店员间的对话。广告中，几位麦当劳熟客代替广大消费者表达了疑虑与心声，而麦当劳也借店员的话表明在食品安全方面的诚意与决心。当顾客在巨无霸中发现久违的菜叶并露出笑容时，也达到了麦当劳的广告目的——上菜了，还是那个味道。

由此可以发现，纪录片广告的软性宣传，在辅助企业进行危机公关，深度宣传品牌理念上具有超越商业广告的独特优势，而此纪录片广告的投放渠道，更是印证了当代内容营销、用户体验至上的特征。

二、农夫山泉纪录片广告投放渠道

由于受5分24秒的纪录片广告时长所限，投放电视媒体的成本，数倍于30秒内的电视广告。因此，巧妙地选择分众媒体，是一个具有媒介眼光的投放策略。较之于近年来电视受众群体的减少，楼宇广告大部分为传统商业广告，媒体环境为纪录片式广告提供了得天独厚的平台，受众在等电梯的闲暇时间，非主动涉猎的信息价值就会呈现明显的高低区分。纪录片式广告的“去广告化”，会为受众带来类似观赏纪录片时获得有用信息、聆听故事、获得知识的观影体验，获得的注意力自然高于传统商业广告，分众的监测效果表明，农夫山泉纪录片广告的投放效果非常好。

结合农夫山泉产品的品牌形象，崇尚良好水质，取源自然之水，非常符合当代白领阶层对生活品质的要求，分众传媒广告的受众与产品消费者的主要构成有着极高的契合度。当大家都将更多的聚焦点投注到传统媒体自身的转型，在探索所谓的“媒体电商”、“产业转型”、“自媒体UGC”等转型模式的时候，传统媒体广告商业模式本身也在发生着天翻地覆的变化，也许不为人注意。②栾春晖说，“当传统纸媒的广告在探索添加二维码实现广告与移动电商平台连接，以实现传播形式创新的时候，传统意义上的渠道媒体，诸如分众这种曾经在受众心目中只是会播硬生生的、赤裸裸的广告，强制和逼迫用户在狭小空间内“消费”其推送的广告的形象也在被悄悄改变，如今，这种渠道媒介也正在努力摆脱这种狭义的形象定位，传统的媒介只会播“脑白金式”广告的局面正在改变，更多的“内容”诸如“纪录片”正成为其播放的一种新的广告形式，从硬广告营销到软内容营销的变化，足以凸显传统渠道媒体自身求变的姿态。”

其实抛开这个“纪录片”（实质上的广告）的内容本身，单论一个更接近传统电视台纪录片水准的软性内容类广告，一个有故事情节的“微视频”类广告在分众屏上的播放，相较于之前的“脑白金式”的广告，依稀发现了渠道媒体的一些变化。

1、广告营销向内容营销转变

曾经，分众更多愿意将自己的标签定义为媒体，但是在传统的报纸、杂志、电视、广播媒体从业者的眼里，分众是一个纯卖广告的渠道，其核心价值就是在于播放纯正的广告。这种传统的印象一直没有被改变，但是此“纪录片”的播放，从表象上隐约看到了分众这种渠道媒介在试图提升自身价值的多元性，从单一的广告营销渠道的角色定位，向广告营销和内容营销复合角色定位转变，传统的渠道媒介也在拓宽单一媒介定位，渠道媒介属性升级已经迈开了步伐。

2、强制送达向用户体验转变

强制的广告推送在如今互联网大潮，用户体验被极致追求的当下，已经慢慢被习惯了以自己为主的用户所厌恶，一种逆反的情绪在潜滋暗长，而前一段时间视频网站贴片广告被浏览器厂商屏蔽的争论，某种程度上显现出用户中心用户体验理念的力量，一种推动服务方改变和优化传统的产品服务流程，优化用户体验的原动力已经萌生。

3、广告即是内容理念的回归

广告界一句耳熟能详的话“广告即是内容”，在分众这种类型的渠道媒介身上更多表现“广告就是广告”的特征，没有内容的高效也成为其竞争力的核心优势，然而，广告主需求的变革，广告受众“用户中心”观念的深入人心，“广告就是广告”的旧有理念已经无法适应当下的媒介生态，“广告即是内容”的理念正在回归。

4、传统渠道媒介的变革起点

一种围绕渠道媒介传播主体，传播形式的变革才刚刚起步，或许还将继续下去，而诸如农夫山泉这种将核心的传播理念融入、植入到更多的内容之中，与渠道媒介联手实现广告营销到内容营销，从强制性广告到以用户为中心的体验优化，从追求简单的展示、到达，到更多的追求用户的主动接受程度，以实现广告效果的精进演变，是这种变革起点的具体表现。

6、重新理解媒介广告形态

互联网技术的进步，让广告客户对于广告营销的需求层次在不断提高，要求传统媒体要直接实现广告版面销售到落地活动的配合以至于直接销售的实现，以此为考核目标来要求传统媒体，倒逼传统媒体广告商业模式的升级；而对于相对单一属性的渠道媒介，同步要求的是单一广告营销模式的改变，以内容营销这种更能提升用户体验和传播价值观接受程度的方式进行内容的创新。③

一切信号都在告诉我们，互联网对于传播业的影响在一步步深入，影响范围在一步步扩大。对纸媒来说如此，对于分众传媒亦然，因为诸如农夫山泉这种更懂传播，更懂媒介的广告主也在变革，传统媒介广告形态的全面升级进化在加速。

参考文献

①张劲松，《拟真时代，鲍德里亚媒介理论的后现代视角》[J].《安徽大学学报》，2012

②童妮燕，《媒体转型系列之三：新媒体时代的王者之争》[J].《互联网周刊》，2012（3）

③王春枝，《微纪录片：新媒体语境下内容营销的生力军》[J].《新闻知识》，2013（4）

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

责编：姚少宝

作者：吕慧