任职4A广告公司创意总监职位的几点想法

任职4A广告公司创意总监职位的几点想法（共3篇）

篇1：任职4A广告公司创意总监职位的几点想法

任职4A 广告公司创意总监职位的几点杂谈（张 剑 峰）

WTO 的顺利进入、信息产业的突飞猛进，一日千里及本土广告公司在数量急剧增加之后，进入了重新积聚力量，再图发展的阶段。行业内竞争的加剧，为广告公司带来了更大的生存压力。广告公司艺术总监在其中有着主导性的作用。因为广告主对广告公司服务水准要求正在逐步提高，而由于历史和经验的原因，客观上科学化和正规化运作正是本土广告公司最大的欠缺。具备高专业水准的艺术总监及广告人严重短缺的问题愈显突出。所以，对广告运作水平在迅速提高，广告行业知识更新在加快的现在。规范公司运作（创意、制作）流程、提高公司设计、创意表现水准对创意总监的要求越来越高。

广告公司艺术总监是广告公司（以设计、制作为主导的广告）的灵魂。是设计师又有别于设计师的职位。说有别于是指具备具备更多的管理团队的领导能力、和包容心。是知识结构全面的人才，无论从设计理念、操作技术、管理能力、和对生活感悟（甚至要求了解媒介购买、市场营销）。该职位的直接对象是公司执行总经理和创意部门的设计师间接对象是公司的客户服务部门和目标客户及目标消费群体。在这样一个承上启下的位臵，我认为需要作到以下几点：

1、作为广告公司艺术总监首先应该内外兼修。

作为艺术总监着重的是整体思想、策略的指导和传达。所以，作为艺术总监必须要具有：

内：有较高的艺术、文学修养。内在的修养决定一个人的艺术造诣。其个人爱好涉猎越广泛越好。如：文学、电影、音乐、绘画、服装、建筑、网络。及所有这些的对生活的感悟。当然，一个人的时间是有限，兴趣是不能强迫的（但可培养），这里，只是要求艺术总监（包括所有从事和设计有关的设计师）因对生活中的每一件事情都尽可能的感兴趣、关注、感悟。艺术来源于生活是千真万确，一点不假的。设计师（包括艺术总监）应该对阳光底下发生的任何事情都感兴趣。这一

点很重要。因为创作的灵感总是来源于生活，但你永远不会知道下一个好创意来自哪里，也许是昨夜的一场电影，也许是碗里的一块叉烧肉。一友人就曾经在公司洗手间里起身的一刹那灵感“爆发”，一个苦思冥想了几十天的创意突然蹦出。为了获取灵感，你必须去了解去体验可能接触到的每一件事情。于是你就成了对每一门学问都是一知半解的“万金油”。而且，你根本不清楚下一个客户（行业）的情况，又怎么能胸有成竹的提案、下手。

除了广泛的爱好及较高的艺术修养，剩下的就是对生活的感悟。对生活的感悟是其表现欲的源泉。是个性的展示。没有对生活的感悟、就没有准确的表现欲，其作品就不可能打动别人。不能打动别人的作品也就不会为客户带来成功的商业效应。

外：对个人外表及行为举止的个性、适当表现。

当然，其个人外表及行为举止是要健康、得体。并且是公司行为识别系统（Behaviour Identity System）的一部分.我曾有招聘经历，我的观点是：如果，应聘者没有一份漂亮的作品集（而不是几张打印打印稿或是装帧粗劣的作品集）、没有个性、得体的衣着是一概不于考虑。原因很简单，一、对此次面试根本不重视，可有可无。

二、作为设计师（艺术总监），如果连自己的形象都打扮不好，试问：又怎么打扮好自己的作品呢？同时对服装的审美也是设计是审美的一个判断，尤其是国内的设计师，更是明显。不要以为这是服装设计师的领域，因为得体，能合适展现个性的形象美是大家能公认的！如果太个性，“鹤立鸡群”了我也不会考虑，因为，太个性的形象，往往很难和客户、和指导、和总监有和谐的沟通！作为从事广告职业的设计师来说，是必须对各个领域，各个行业有所涉猎，所以，我会从形象，穿着来判断设计师的修养，和能力及团队合作的可能性！

2、广告公司是有别于一般商业性或服务性的公司、作为广告公司创意总监 应该注重塑造公司（创意部门）个性。

一个公司的个性，特别是广告公司的个性能使其有独特的魅力来标榜自己的，并别于其他同业公司。这也是公司的理念识别系统（Mind Identity System）的一部分.并且紧密体现在Behaviour Identity System和Visual Identity System 之中。

一个公司如果没有个性，就像人没有魅力、活力一样。没有魅力、活力的人很难吸引异性，没有个性的广告公司也就很难吸引成熟的客户，很多外企也喜欢和有个性的广告公司合作。虽然公司的个性应是各式各样的。但是，我想应该体现出：融洽、团结、轻松、愉快、活泼、舒适和相对自由的空间氛围。应让客户拜访公司时，体会到：是到了一家广告公司，而不是一家商业性或服务性的公司。特别要提到的是创意部门的氛围。设计师之间的工作交流和感情交流是融洽、团结的体现。而硬性环境的轻松、愉快、活泼、舒适才会让设计师们在工作中体会到乐趣，学到更多的东西，减少人才的不必要流动。而不是说艺术总监在一边孜孜不倦的设计东西，而四壁空空，或每台computer 都放出不同的音乐。我想，这些工作都是要创意总监去完成和营造的。当然，少不了行政部门的支持、配合。

喜

打破旧传统，是一个广告人的生命所在。

作为艺术总监，你必须骑在一匹无法控制的野马上看自己，创意就是两旁的风景，看到了，也就过去了，绝对没有重复或走回头路的机会。这就是所谓的“创”，是创造、创新。从某一角度，这就是上帝。

作为艺术总监，你必须有喜新厌旧的个性（呵~等等，我们这里只谈工作）。要准备时刻接纳新事物、新观念、新技术，对生活有不停的激情，这和年龄没有多大关系。现在，国内极少有超过45岁的设计师，无论在广告、服装、建筑的各行各业。当然，这有可能和中国的设计业形成的时间等因素有关。也许，真正有敬业心的设计师太少了，在国内大多到了而立之年都开公司挣钱了，我想，这就才是他们认可的事业吧。也许，在国内设计业有着明显的论资排辈的关系。但是，我想，这和上面提到的观念、激情是分不开的的。我们知道。在欧美、日本，白发苍苍的设计师（都成大师了）真的是多如牛毛。像：山形季央、户田正寿、古川云雪、Yohji Yamamoto、Issey Miyake、Giorgio Armani、Pierre Cardin、Yves Saint Laurent…

敬业并坚持自己的个性风格

作为艺术总监，还是一个行动者。为“找”创意，有时要把鞋底走穿。不是说去游山玩水，而是主张创意人或者在出差时，或者在游山玩水时，或者甚至在上班时，都要多走走，多看看。看什么？看超市里的产品是不是跳；看烟纸店的老板是不是怨；看城市或乡村里的妈妈最关心的话题是什么；看少男少女们最近又有了什么让他们眉飞色舞的新玩意儿……，时刻在自己的生活每一个角落注意每一个生活的细节，不要忘了，艺术总监也是广告人，必须进敬爱自己所从事的行业，这样才会有收获。

听说了那么一件让我叹为观止的事情：一位在东京做花王卫生巾的日本男AE，为了确切体会女性的感受，特地在卫生巾上浇上液体，戴在自己身上试用了三天！德国大众有一条广告片，讲的是一位状似脑子短路的男子，他喜欢随时随时地研究门研究盖子，上班的路上甚至看见垃圾筒的盖子，他都要开开来看一看。似乎象是怪僻，但他实际上是大众汽车的车门设计师，他把生活当中每一项给人们带来便利的门或盖子的设计都用到了大众汽车的车门设计上。他们就是敬业的最好体现。

谈到个性风格，我想，作为艺术总监或一般设计师，都必须要有自己的个性风格，这样设计师（艺术总监）才会有价值。

在这里我不得不提到日本的设计，比如同样是化妆品广告，国内的设计全部是千篇一律的美人头，而山形季央为资生堂设计的海报，画面敏感得几乎有点诡异，充满生命激情。我认为“设计出民族而现代的东西是最难的。”

在日本，设计师不论年龄，其个人风格都非常明显，每个人都在坚持个性化的东西，特别是成名的设计师，他们的设计态度尤其令人感动。正如日本一位著名设计师户田正寿说的，我做每一幅作品都像在初恋，这么多年没有停止。这种坚持个

性对于商业设计而言，或许并不讨好，但日本的设计师对客户的影响能力也是非常大的。故有人提出了绘画和设计的文化身份的问题。像日本的海报设计无论是成名人物还是新生代作品都有很强的民族性，你总是能轻易地找到属于东方的、日本的东西。因为日本从18世纪以后，一直保持着高度的市民文化，生活中总是“大和”和“西洋”同时存在，在这期间两种文化融合碰撞，日本将民族文化和西方文化混合，日本可以说是混合文化的先行者。所以日本文化现在正处于一种非常好的状态中。在这样的文化氛围中，日本的海报设计的设计意识就非常有个性。起码，我们一看到日本的设计，就知道，这是日本的，这是难能可贵的优点，也是我们每一个设计师（艺术总监）要努力学习并反省的。

在和以往的客户交往经验中，我发现，很多外企非常注重、认可广告公司的个性（上面谈到的第二点）、设计师的个性，到不是因为洋人和国人有什么不同的“爱好”，而是，老外明白：没有风格个性的广告是没有存在的艺术价值（商业价值是需要消费者认同的）的，没是没有魅力的，也就很难去吸引消费者。

当我谈到这一点时，也是我最痛恨和头痛的。因为，我觉得，从小到大，课本和舆论总是在教育着我：中国是一个自强不息、勤劳勇敢的民族。我想关于这个个性是对的，起码是改革开放之前是适用的。之后，我认为，就有点争议了。明显的是80年代的香港通俗文化的冲击和现在的韩流文化的冲击，对30岁以下年龄段的人有着不可忽略的影响，被左右自己的个性。表现在行为举止、谈吐观念等等。我想当一个民族没有自己的个性时是很容易被同化的，学这学那，跟着

人家的文化随波逐流。同化不了，杂化了也是正常的。这是民族的个性问题，我真的觉得有点悲哀和伤心。因为，这不是几个人的问题，或几个人能解决的了的。

谈这个是因为它影响了我所从事的行业——设计业。作为设计师（艺术总监）们，因为民族缺少个性，老百姓的对设计的审美、价值及品判都能左右设计师的作品，所以，在作品表现的时候也就没什么个性风格了，认为符合客户要求的是100%对的。我想在现在这样的环境下，国内的设计师、艺术总监（包括正要从事

设计师职业的）更要发奋图强、孜孜不倦、尽心尽业发扬中华民族的精华，作出属于自己民族的作品。并同时以此自勉。

有百川归大海的包容心及较高的管理、协调能力

在公司的创意部门可能有来自五湖四海、并且不同学历、不同生活经历的设计师。他们的视觉表现都会不一样。有的设计师善于创意，有的设计师善于制作，有的设计师手脚很快，这时就需要艺术总监能人尽其才，发挥各自的优势，总揽全局，把握整体风格、统一目标，具有一颗百川归大海的胸襟和气魄。这样才会有统一、整体的设计作品。它体现了创意部门的个性、同时也体现了公司的个性。而不是在下面设计师有绝妙的idea 时，自私的扼杀，或任意否决。

具有较高的团队组织、管理能力也是艺术总监所必须具备的条件之一，因为在面对全案运作或大的客户的时候，团队能力是决胜的关键条件。怎样让自己的创作队伍具有战无不胜、团结一致的能力，是考验艺术总监的领导能力的直接体现。

关于协调能力，是指艺术总监如何有效的协调创意部门和其他职能部门之间的工作、流程及时间、人员安排，如何有效的协调部门内设计师之间的交流和工作，使之更融洽，工作效率更高效。在这里，我建议，有条件的公司可以安排其他职能部门（特别是客户服务部门）和创意部门定期有的专门的工作交流，让设计师明白AE 为了得到一个好的客户，付出的前期努力和心血，让AE 明白设计师们为了满足上帝的要求，死了多少脑细胞。因为，一个好的客户来之艰辛，一个好的idea 出之不易。

在AE 提案的同时，由艺术总监安排适当的设计师和AE 一起有接触客户的机会。这样，也能提高设计师的知识层面，避免设计师只是对着电脑不着边际、不论市场、不考虑客户真正需求的所谓设计的现状，同时，也减少不必要的信息失真。

6、时刻站在消费者的角度出发为客户着想

客户找广告公司做广告当然要赚钱，作为艺术总监必须有商人的精灵和严谨；然而，广告偏偏又披上了艺术的外套，你又要有艺术家的浪漫与自由；从事市场研

究、拟定策划，艺术总监需要理智和逻辑；进行创意表现，又需要感性和发散性思维；创作时你尽可以天马行空、胡作非为。

艺术总监要学会时刻站在消费者的角度出发为客户着想，包括消费者在想什么，他们需要什么，他们喜欢什么，他们并不宽裕的钱包正在如何艰难地应付生活，等等。

消费者是上帝，抛开他们的需求去空谈创意，哪怕再有深邃的思想性，或者深刻的文化性，或者眩目的艺术性，他们都会毫不犹豫地笑话你！就象未庄的劳动人民笑话酸秀才孔乙己那样地笑话你！他们需要的不是茴香豆的“茴”字的四

种写法，而是需要知道茴香豆能够让他们的舌头得到什么样的、其它五香豆或者盐酥豆之类所不能带给他们的味觉差别，这才是他们掏钱买茴香豆的理由！

同时又要求艺术总监能够最大程度的满足客户的要求，见客户时最好像一个老教授般正襟危坐，有时候还要像仆人一样学会低三下四。因为消费者是客户的上帝，客户是广告公司的上帝。我经常会遇到一些对设计要求不合理的客户，他们似乎有自己的一些idea，而你只是帮助他实现他的idea 的人员。这时，如果客户的idea 真的是很可行的话，也千万不要100%表现出你对这个不是出自你大脑的idea 的满意、赞同、认可。因为，我们必须明白，在这里你必须而且绝对是专业的。要不然，客户找你做什么？不是简单的用mouse 上电脑制作完稿。你必须要有自己的idea，那怕是补充。如果，客户的一些idea 真的是不敢恭维的话，那么，作为艺术总监要有足够的耐心和毅力用专业来引导、并说服客户，起码要让客户对你要有“请教”的态度。不要一味迁就客户。同时又要尽可能的满足客户的虚荣心。

艺术总监同时要求创作部里的每一位同事都能够把自己当成一个AE，或者PLANNER，绝对禁止他们跟客户提案卖IDEA 的时候仅仅使用诸如“好看呀”、“好玩呀”之类的字眼，告诉客户你的IDEA 是“走”出来的，他们会爱听的。创意绝对不是天马行空的狂想，而是在消费者的感受中去找到他们的需求（CONSUMER INSIGHT）。谈创意，不要玩虚的！什么规则，什么创意ABC，什么大师的教

导……你可以当她们象花瓶那样地去欣赏，可千万别当真。实战状况是：谁找到了CONSUMER INSIGHT，上帝—消费者—就让谁做老大！

如何进行成功的创意提案，这也是需要艺术总监所要具备的能力之一。

7、作为艺术总监要不断学习、更新专业知识、技术

在科学技术日新月异的今天，设计软件、硬件、工具及后期制作都在不时的的更新。像我们常用的软件有：photoshopCS、CorlDraw12、FreeHandMX、IllustratorCS、flashMX、3dmax 是6.0、windows 升级到了xp、Mac 升级到了4.0..这些软件、操作系统的功能越来越强大，可以完成低版本不能完成的效果、操作。艺术总监本身又是学技术出生的，技术含量占很大的比重，如果，对这些信息毫不在意的话，在技术上很难能领导设计师们进行复杂的设计工作，而且，对一些新入行的设计师，他们所接触的信息应是最新的，如果，艺术总监没有最新的技术，那样交流起来是有障碍的。

这里，还要提到的是我们常见的后期制作——印刷工艺的问题，当然作为艺术总监本身必须懂得印刷工艺，想像什么起鼓、过胶、上UV、闷切、拼版、专色、腹膜、异形…，最新的输出系统在做印刷稿时有什么要注意的事项、都支持什么软件，印刷纸张克数、颜色、特性、基本造价，装订的方法除了胶装、环装、线装、起码钉还有些什么，一些特殊工艺的制作周期、造价等等。

作为艺术总监要准备时刻接纳新事物、新观念的同时，还要不断学习、更新专业技术、知识。只有这样，才会使自己的思维、观念、和技术都处于设计前沿。

8、作为艺术总监要有适合本公司的工作流程、模式

现在很多广告公司动不动就学习4A 公司的一些管理、流程、模式，希望争取自己的公司能够规范、上台阶。有一定的营业额/年，有完整的部门职能划分，完备的运作体系, 有成熟的大客户, 有成功案例, 能完成大的, 完整的全案代理… 才有资格称的上 4A 公司,我希望广告公司要根据自己本公司的实际情况出发, 不要

盲目学习, 看齐.当然, 不管怎样, 我们都需要一个适合本公司的工作流程, 模式.只有适合本公司的工作流程,模式,才是最有价值的东西.创意部门的流 程,模式需要艺术总监根据公司,部门实际现状来制定.她应包括: 1,创意活动中的策略思考;2,创意品质管理 3,广告创意作业流程与模式 4,创意小组如何高效工作 5,策略转化为创意的过程 6,广告创意与广告表现 7,如何进行成功的创意提案 8,创意提案实战演练 9,动脑会议实战演练 10,创意检核和品质控制 11,创意个案深度分析 以上观点只代表本人从业以来的一些切身感悟,应有偏激之处,望读者看在 目前业界实是可忧,可叹,可笑,可悲之现状,多多体谅,包涵.“" 希望能和更多的, 希望能和更多的 同时在为做”设计师 设计师"职业而自豪的同道交流 同时在为做 设计师 职业而自豪的同道交流 nfaction@vip.sina.com 张 剑 峰 2002.2002.8 北京

篇2：任职4A广告公司创意总监职位的几点想法

首先, 县域经济要想搞好创意发展, 必须要加强相关政策的扶持力度。政府在制定相关政策的同时, 要明白依靠传统的粗放型经济发展模式已经很难适应当前这个社会, 要充分地认识到, 在制定县域经济发展中必须引入文化的相关因素, 要让创意经济的理念深入到政策的执行过程之中, 这就要求改变传统农业发展的模式, 要切实加强高科技影响下农业发展的最新模式, 走规模化和技术化之路, 要解放思想转变观念, 做好规划, 很好地实现县域经济的现代转型。在转型的过程中药特别注意处理好相关的主题开发以及文化特色的融合, 特别是要搞好相关的区域创意农业经济的发展规划, 为发展创意经济提供相关的空间。所谓创意经济, 实际上就是要整合相关的土地政策以及土地流转政策, 要规划创意经济具体的方向, 成立专门的管理和服务机构, 制定相关的创意经济发展措施, 既要有制度的规范性又要有措施的灵活性, 还要因地制宜地搞好经济开发, 要加大相关财政税收政策的扶持力度, 切实从思想观念和具体措施上改变县域经济的发展模式。

由于地域发展的不平衡, 在县域经济发展中最重要最关键的人才因素并不占优势, 因此在搞创意发展的同时受到了人才因素滞后的制约。人才不足特别是高技术和高层次人才的严重缺乏成为县域经济转型最大的影响力因素, 严重地影响了创意农业经济的发展。为此, 只有在两个方面做好人才培养的工作。首先是要加强现有工作人员的后续培训, 要通过走出去的战略, 让一些人员出去特别是到大专院校学校, 其次要通过职业教育以及技能培训等方式, 切实加强相关工作人员的业务素养。另一方面要善于搭建平台, 加强与科技实力较强单位的联合与合作, 比如与农业科技部门和科研院校通力合作, 努力去引进一些具有创意头脑的人才来为我们出谋划策, 因为他们大都熟悉市场既有相关的理论知识, 同时具有营销策划的能力。要适当鼓励相关创意部门做一定的调研, 在市场调查以及产品开发上做好相关工作, 切实在创意产业上提升品牌营销的策略。

其次, 笔者以为要想搞好县域经济的良好发展, 特别是创意经济的很好推进, 必须建立良好的融资平台, 切实解决融资难投资难的问题。当下县域经济的发展普遍存在着融资困难的问题, 而且制约着创意经济的发展。因此要在现有的对农业投入的基础之上, 去逐步地解决财政资金以及借贷资本对创意农业的投入问题。没有相关的经济支持, 创意农业要想走出一条特色之路, 其难度是可想而知的。笔者以为只有加大资金的支持力度, 同时重点发挥各级各类银行的金融信贷作用, 鼓励广大的民间资本以及各种基金的大力融入, 才能推动创意农业的资金问题, 也才能为其合理有序而健康地发展铺平道路。

接下来, 笔者以为搞好绿色创意经济, 要以科技创新为依托。相关的部门要把创意农业的发展列入到重要的议事日程当中, 在科研立项以及成果转化上予以大力关注, 有条件的话要建立成果转化基地, 鼓励知识产权的申报工作, 把引起最先进的国际成果和卓越的管理经验结合起来, 把信息化建设应用到相关的农业生产与具体经营中, 加快农业技术革新步伐。在充分保证县域经济长远定位的基础上, 还要全面认识县域内部各种资源配置的特点, 在做好县域经济的优势产业的同时, 把更多的具有潜能的资源优势转变为经济发展的显性资源优势。

总体上看县域经济及产业的发展需要在更大范围内进行分工与整合。县域经济要想搞好绿色创意发展, 必须要找好自己的位置, 要发展自己的特色, 同时要从国家真个经济以及区域经济的整体定位出发找准自己的位子, 最为关键的要素就是要对整个国家的经济战略有个整体的了解, 结合本省的发展态势, 比如近年来吉林省优先发展长吉图的战略, 在此基础之上找好自己的定位, 把自身的优势进行动态分析的基础之上, 找到经济发展与创意技术的结合点, 从而提升整个县域经济的核心竞争能力。这是像我们这种还处于欠发达县域突破性发展的关键所在。也应该从另一个层面思考问题, 县域经济的发展不能搞跃进式的道路, 要循序渐进, 因为中国市场化的过程也是一个有待完善的, 许多基础性的工作需要做, 特别是县域经济的起步阶段, 所谓创意经济要针对一些产业链及产业发展的关键性环节上做好文章, 需要各级政府部门密切合作, 相关的自然资源的配置以及产业引导上做到科学化、合理化的安排, 只有上下通力合作才能解决市场经济配置中的缺位问题, 也为下一步这些地区市场经济的健康发展打好基础。以创意农业为主导的县域经济, 只有在市场经济的引导下, 在法律的保障下, 在人民群众的大力推动下, 在以科技和信息为基础的经济发展方式及区域发展模式, 才可能具有良好的行政管理基础, 也才可能把大量的自然资源及相对独立的区域空间很好地调配起来, 实现经济效益的可持续发展。在国内外区域经济发展中, 有很多成功的发展模式。但是, 能够搞好绿色创意经济模式的需要相当规模的技术支持和资金支持, 也需要整个区域民众的素养的提高, 一般来说, 创意经济应该避免粗放型的发展模式, 是以资源、工业、服务业为主导的多产业发展模式为主体, 当下我们的县域经济的发展则一般都是以单一产业为主导的发展模式。这种矛盾一直存在着, 特别是在我们这种地区, 在经济突破的初期阶段, 更可能是以单一型资源开发或单一型产业突破为基础, 引导县域经济发展。

篇3：对广告设计中图形创意的几点认识

关键词：图形广告设计符号形象图形设计语言文字

在今天的信息社会里，我们无时无刻不被各种视觉图形所包围，图形形式涵盖我们生活的方方面面，如海报、广告、电视、电影、建筑、陈列、多媒体等等。这些图像信息不断地向我们传达这样或那样的信息，大大丰富了人们的物质、精神文化生活。与此同时广告设计已经成为人们生活中不可缺少的一部分，并且明显的引导着人们的生活方式和消费方式。作为图形表现出来的这种张力内涵和外延，远远超过了其他艺术门类的发展。

招贴广告设计具有视觉传达设计所具备的绝大多数基本要素，即以图形表现为基础，集中反映出时代的艺术标准和设计师的个人风格特点。成功的招贴作品都是以图形视觉语言为主要创作要素，并凝聚了设计者的心灵智慧和审美思想。

一、广告中的图形语言

图形是在平面构成要素中形成广告性格及提高视觉注意力的重要素材，能够下意识地左右广告的传播效果。人在解读图形时，时间很短，来不及分析比较，用不上逻辑程序，一眼过去喜恶美丑立刻分明。创意的图形表现是通过对创意的中心进行深刻思考和系统分析，充分发挥想象思维和创造力，将想象、意念形象化、视觉化。这是创意的最后环节，也是关键的环节。由于人类特有的社会劳动和语言，使人的意识活动达到了高度发展的水平，人的思维是由认识表象开始，再将表象记录到大脑中形成概念，而后将这些来源于实际生活经验的概念普遍化加以固定，从而使外部世界乃至自身思维世界的各种对象和过程均在大脑中产生各自对应的映像。广告设计中图形语言追求的是以最简洁有效的元素来表现富有深刻内涵的主题，好的招贴作品无需文字注解，只需看图形后便能使人们迅速理解作者的意图。

在一定的艺术哲理与视觉原理中，创意通过上下几千年纵横万里想象与艺术创造。作为复杂而妙趣横生的思维活动的创意，在现在的图形创意、广告设计中，它是以视觉形象出现的，而且具有一定的创意形式。

图形的符号化图形本身是视觉空间设计中的一种符号形象，是视觉传达过程中较直接、准确的传达媒体，它在沟通人们与文化、信息方面起到了不可忽视的作用。在图形设计中，符号学的运用，影响着图形设计的表形性思维。也正是由于它的存在，使平面图形设计的信息传达更加科学准确，表现手法更加丰富多彩。

平面图形设计本身是符号的表达方式，设计者借它向受众传达自身的思维过程与结论，达到指导或是劝说的目的；换言之，受众也正是通过设计者的作品，与自身经验加以印证，最终了解设计者所希望表达的思想感情。显而易见，作为中间媒体的平面图形设计作品，这时就充当着设计者的思想感情符号，而这个符号所需表达的信息是否可以被观者准确的、快速的、有效的接受与认知，就成了设计作品成功与否的标志。这正是由设计者在设计的思维过程中对图形符号的挑选、组合、转换、再生把握的准确有效程度所决定的。由此可以说，符号是表达思想感情的工具。

二、文字的图形化

文字是人类文化的载体和传播媒介，是一种沟通思想和知识的视觉语言。它同图形一样作为人类文化的一种视觉性符号，体现着人类文化的内涵，并记录了人类文明的发展过程。不同民族有着不同的审美特点，都能在文字上得以体现。文字作为视觉信息符号，具有两大功能特征，信息传播功能和视觉审美功能，利用文字视觉传递的特点，视觉规律、视知感受的生理效应，及其传统和现代审美功能等，创造丰富多彩的，具有个性化、风格化的视觉语言形式，从而充分发挥文字在视觉传达设计中的作用。

文字的图形化特征，历来是设计师们乐此不疲的创作素材。中国历来讲究书画同源。其文字本身就具有图形之美而达到艺术境界。以图造字早在上古时期的甲骨文就开始了，至今其文字结构依然符合图形审美的构成原则。世界上的文字也不外乎形象和符号。所以说。要从文字中发现可组成图形的因素实在是一件轻而易举之事。