化妆品市场销售分析

化妆品市场销售分析（精选8篇）

篇1：化妆品市场销售分析

化妆品营销手段调查分析

——以专卖店形式为主分析

最近几年我国化妆品市场增长非常快速,伴随市场的不断扩大,化妆品行业的销售渠道也发生了较大程度的变化,由传统的商场专柜销售到化妆品专卖店、网上销售以及会员制销售等等，这都是化妆品销售现在以及未来增长的主要途径，在这里我们主要探讨一下化妆品专卖店形式的优劣分析。

一：2010年中国化妆品市场销售总额可超过千亿元左右，伴随市场总量的不断扩大，化妆品专卖店将成为今后我国化妆品销售的主流渠道之一。化妆品的销售渠道可分为传统渠道与新型渠道两大类，别其中传统销售渠道以商场销售为代表，同时包括超市大卖场及便利店等一直以来被视为化妆品销售的主流渠道，而新型渠道则以化妆品专卖店为代表其中还包括美容院药店及化妆品的直销方式等。从销售份额来看，以后者专卖店为主的新型渠道的重要性正在凸显可见发展趋势上看百货店所占的销售比重仍将进一步下降而专卖店必将成为主流销售渠道销售比重进一步上升。

二：化妆品专卖店优劣分析

1.优势分析

从渠道特点来看专卖店具有很多显著的优势

(1)专卖店可以分布广泛且主要在居民区或者商业区附近能够为顾客提供最大的方便

(2)价格上有非常大的弹性，易于顾客常购

(3)买卖双方容易建立起良好的人际关系，为其店面宣传亦是有非常大的好处

(4)面对面销售能够为顾客提供更加专业的咨询与指导

(5)门槛较低客源广泛，面向性广。

长远发展来看，百货店根据其自身特点将成为高档化妆品的竞争场所，而超市便利店及大卖场等渠道由于其自身销售方式以自选方式为主所限不适合化妆品的销售特点也不可能有更大程度的发展，所以专卖店渠道必将成为各大专业化妆品生产厂家的必争之地发展前景广阔总之专卖店非常适合中低档化妆品的销售并可在此基础上形成与百货店相区别的独特的渠道及品牌定位。

2.劣势分析

从目前国内化妆品专卖店的发展状况来看依然存在以下不足

有许多地方值得待改进

(1)没有形象或不注重自身专业形象的塑造缺乏长远的经营眼

光

(2)缺乏与大厂家合作的意识片面追求较高的毛利率经营的主要产品为小厂家生产的高毛利产品

(3)品牌价值难以得到提升

(4)一出问题受到损失较大。

(5)服务水平整体偏低折扣是吸引顾客的主要手段

上述问题在目前的化妆品专卖店中具有普遍性，若不能够得到妥善解决将严重限制专卖店渠道的进一步发展。

三、问题解决方案：

(1)增加与国际化大品牌的合作以获得专业化的培训与支持

(2)提升专卖店的整体形象，懂得利用CIS做到品牌形象提升

(3)设计灵活多样的促销活动打折不是惟一的促销手段

如果做足准备，也做到上面的要求，那么化妆品专卖店的销售形式必然更大的冲击传统销售模式。

于小栋

2008152105

指导老师：赵宏伟

篇2：化妆品市场销售分析

我国化妆品市场销售渠道分析

化妆品的零售渠道大致可以分为：商场、超市、专营店、专业店、美容院、网购、直销、药店和医疗渠道。其中，网购和专业连锁店是最近几年来成长最为迅速的渠道。

1、超市及大卖场渠道

随着沃尔玛、家乐福等国际大卖场进入国内市场并不断渗透和拓展，近年来超市及大卖场已经成为城市居民购买日用品、食品和日化产品最常用的渠道。2010年该渠道化妆品销售额占比约35.3%，已成为最主要的销售渠道之一，近年来占比不断提升。据预测未来超市及大卖场门店数量还将持续上升，通过该渠道销售的化妆品数量和金额亦会持续增加。

2、百货商场渠道

百货商场渠道是化妆品销售的另一主要渠道，2010年销售额占比约28.1%。目前大型高端百货商场呈现数量增加的趋势，中小型百货商场数量逐步下滑；百货商场在一线城市的密度最大，在二、三线城市的数量也逐渐增多。面对激烈的竞争，国内百货商场形成了产品高端化、组织规模化、连锁化、区域下沉化和一站式购物的发展趋势。

3、药妆店渠道

药妆店作为化妆品营销渠道在中国仍处于起步阶段，2010年销售额占比约7.2%，主要涉及部分药妆产品。药妆店专营品牌较易获得较强的品牌识别性和顾客忠诚度，易于给消费者留下高效、专业的印象。但药妆店渠道狭窄，化妆品产品推广难度相对较大。

4、专营店渠道

专营店渠道2010年化妆品销售占比约6.2%。专营店专门从事化妆品销售，具有产品定位相对精品化、客户忠诚度较高等特点。目前专营店多集中于二三线城市，数量较多，质量也在不断提高。目前专营店成为很多新兴或小众品牌进入市场的渠道。

5、个人护理店及便利店渠道

个人护理店及便利店渠道2010年化妆品销售占比约5.8%，近年来占比不断提升。

近年来以屈臣氏、万宁为代表的个人护理店成为化妆品品牌进入市场的重要渠道之一，销售业绩普遍较为可观。

6、网络渠道

化妆品为网络销售的重要产品之一，随着互联网的进一步普及和网络购物的蓬勃发展，化妆品网络销售渠道未来发展潜力巨大。

中投顾问发布的《2016-2020年中国化妆品市场投资分析及前景预测报告》数据显示：作为网络交易的细分品类，网购化妆品交易额从2009年的124.9亿元到2014年的975.1亿元。短短五年时间实现了一个大

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中投顾问产业研究中心 的翻越，2013年较2012年增长192.4亿元，同比增长33.09%；2014年较2013年增长201.3亿元，同比增长26.02%。

7、直销渠道

直销即通过直销员在非固定营业场所直接向最终消费者推销并销售产品的销售方式。部分国内外品牌选择了依靠直销方式进行化妆品销售，如雅芳等。2010年该渠道化妆品销售额占比约13.2%。

8、其他渠道

除上述渠道外，化妆品还有电视购物、美容院等销售渠道。

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篇3：化妆品市场销售分析

关键词：数据挖掘,关联规则,Apriori算法,销售分析

各种大型超市的出现,条形码的使用,生成大量的销售数据,这些数据中蕴含了大量关于客户和商品的知识。在当前竞争激烈的环境下,分析这些数据,可以了解用户的购买习惯,以及所购买物品之间的关联关系。从而商家可以利用这些信息做市场策划,布置商品陈列,开展捆绑销售、打折等促销活动,为客户提供更好的服务。数据挖掘就是这样一种技术:能够从大量的数据中分析出隐藏于其中的一些规律和模式。零售业的销售数据有其自身的特点,是以项目集的形式存在,这就决定了关联规则挖掘必然会广泛应用于此领域。

关联规则挖掘就是挖掘所有支持度和置信度分别大于等于预定的最小支持度Min-Support和最小可信度Min-Confidence的规则。

文章结合实例运用关联规则挖掘算法对零售店的销售数据进行分析研究,找出了其中的规律和模式。

1 关联规则基础知识

关联规则表示数据库中一组对象之间某种关联关系的规则[1]。例如,关联规则可以表示为“购买了项目A和B的顾客中有95%的人又买了C和D”。从这些规则可找出顾客购买行为模式,应用于商品货架设计、生产安排、针对性的市场营销活动以及产品的组合销售等。关联规则由R.Agrawal等人于1993年首先提出,随即引起了广泛的关注。许多研究者(包括R.Agrawal本人)对关联规则挖掘问题进行了深入的研究,对最初的关联规则挖掘算法进行了改进和扩展。

1.1 关联规则的描述

设I={i1,i2,…,im}是项的集合,其中的元素称为项(item)。记D为交易T的集合,这里交易T是项的集合,并且T⊆I。对应每一个交易有唯一的标识,如交易号(TID)。设X是一个I中项的一个集合,如果X⊆T,那么称交易T包含X[2]。

一个关联规则是形如X⇒Y的蕴涵式,这里X⊆I,Y⊂I,并且X∩Y=Φ。规则X⇒Y在事物数据库D 中的支持度(support)是事物集中包含X和Y的事物数与所有事物数之比,记为support(X⇒Y),即

support(X⇒Y)=|{T:X∪Y⊆T,T∈D}|/|D|

规则X=>Y在事物集中的可信度(confidence)是指包含X和Y的事务数与包含X 的事物数之比,记为confidence(X⇒Y),即:

confidence(X⇒Y)=|{T:X∪Y⊆T,T∈D}|/|{T:X⊆T,T∈D}|

给定一个交易集D,挖掘关联规则问题就是产生支持度和可信度分别大于用户给定的最小支持度(Min-Support)和最小可信度(Min-Confidence)的关联规则。

1.2 核心算法Apriori

Agrawal等在1993年设计了一个基本算法Apriori提出了挖掘关联规则的一个重要的基于两阶段频集思想的方法, 是最典型的层次算法, 是布尔关联规则挖掘算法中最成功的一类算法。其核心技术为其它各类布尔关联规则挖掘算法所广泛采用[3]。

Apriori算法是将关联规则挖掘算法的设计分解为两个子问题:①所有支持度大于最小支持度的项集(Itemset),这些项集被称为频集(Frequent Itemset)。②使用第1步找到的频集产生期望的规则。Apriori算法是一种宽度优先算法,通过对数据库D的多趟扫描来发现所有的频繁项目集。在每一趟扫描中只考虑具有同一长度k(即项目集中所含项目的个数)的所有项目集。在第1趟扫描中Apriori算法计算D中所有单个项目的支持度,生成所有长度为1的频繁项目集L1。在后续的每一趟k中,首先以前一趟中所发现的所有频繁项目集为基础,生成所有新的候选项目集(Candidate Itemsets)即潜在的频繁项目集,然后扫描数据库D,计算这些候选项目集的支持度,最后确定候选项目集中哪一些真正成为频繁项目集Ck。重复上述过程直到再也发现不了新的频繁项目集[4]。

关于Apriori的具体算法描述如下:

输入:事务数据库D;最小支持度Min-Support;

输出:D中的频繁项集L。

2 关联规则在零售业中的应用

某公司专营化妆品,公司在该市的多处设有销售网点。文章采集的分析数据来自于实际运作数据,为了防止错误数据产生,特意选定了一台POS机在一段时间稳定销售的销售数据。对于实际数据挖掘而言,只有Sales-Item和Goods这两个域有用。限于篇幅,仅列出15个销售单、5种商品。将5种商品标记组成商品库:

DA={洗发水A、沐浴露B、防晒品C、面膜D、美容工具E },如表1所示。

运用Apriori算法,找出最小支持度为25%和长度为3的频繁项目集。过程如图1所示。

在上例中,销售数据库DA经扫描、筛选、联合、剪枝的过程,最后得到所需的频繁集L3={A,C,E} 和L3={A,D,E};在此基础上再给出可信度(Confidence)为76%和约束条件“推导式右边只含一个商品”,则可以得出关联规则如表2。

3 结果和讨论

从上述规则可以初步得出结论:

1)首先,从规则2和3可以看出,我们有86%的概率相信购买了面膜或美容工具的顾客几乎都要购买洗发水。

2)其次,从规则4可以看出同时购买防晒和美容工具的顾客购买洗发水的概率很高。

根据上述规则,与商业伙伴共同制定了如下计划来实施关联规则的实际应用:

1)针对分析中显示关联性很高的商品,在该公司单店试行,将{洗发水、面膜、美容工具}3种属于不同小类的商品摆放在一起。

2)针对其他关联性商品,实行促销。在销售促销宣传单明确而且显眼的地方,向顾客推荐关联性的商品。

最终通过销售报表可以看出,在不改变商品售价的前提下,试行的单店中的该3种商品的销售额都提高了20%以上。

4 结语

文章只是对零售业中的化妆品销售进行数据挖掘的研究,就零售行业而言,便利店的数据形态与此有相似之处。在整个零售行业中,便利店所占的销售份额很大,如果能将这种方法有效地推广到便利店,将对零售业的销售业绩的提升产生积极的影响。

参考文献

[1]AGRAWAL R,LMIELI NSKI T,SWAMI A.Mining Asso-ciation Rules between Sets of Items in Large Databases[J].Proceedings of ACMSIGMOD Conference on Management of Data,1993:207-216.

[2]唐敏.关联规则挖掘算法在超市销售分析中的应用[J],计算机科学,2006,33(2):149-150.

[3]肖劲松,林子禹,毛超.关联规则在零售商业的应用[J],计算机工程,2004,30(3):189-190.

篇4：中国化妆品市场分析　

国际化妆品市场，尽管在过去的几年里，全球许多国家与地区出现了经济衰退，但全球化妆品的销售情况基本保持稳定的增长态势。据《国际市场追踪》（MTI）的权威统计报告，国际化妆品市场近年来的增长速度达到20％左右，而另一家全球市场调查公司Euromonitor的调查资料显示，亚太地区化妆品市场增长较快，并预测今后亚太地区还会有较高的发展趋势

1、品牌竞争状况

目前我国化妆品市场上，国际化妆品企业的品牌有：

欧莱雅集团：“巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗”等。

宝洁公司：“玉兰油、SK-Ⅱ、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡露”等。

联合利华：“夏士莲、力士、旁氏”等。

法国LVMH集团：“迪奥、CD、纪梵希”等

法国产香水：“爱琪美、莲娜丽姿、欧洲之萃、香奈尔”等

巴黎贝丽丝香水有限公司：“贝丽丝”

意大利的“范思哲”

丝宝公司的：“丽花丝宝、舒蕾、洁婷、美涛、柏兰、风影”等。

资生堂的“欧珀莱、资生堂”。

雅芳化妆品公司：“雅芳”。

深圳靳羽西化妆品有限公司的“羽西、阿迪达斯”。

安利公司：“雅姿“

郑明明化妆有限公司的“郑明明”。

自然美（NB）集团的“自然美”。

香港丽丝达：“小护士”。

中国本土化妆品企业的品牌有：

上海家化：“六神、清妃、美加净、佰草集、COCOOL、高夫、梦巴黎”。

北京三露厂：“大宝”。

奥尼化妆品有限公司：“奥尼、西亚斯、百年润发”。

珠海姗拉娜化妆品公司：“姗拉娜品牌、喜肤品牌”。

四川可采实业有限公司：“可采眼贴膜”

广东雅倩化妆品有限公司“雅倩、清逸、佳雪、玉丽”等。

由此可见，目前我国本土化妆品行业的品牌和国际大公司品牌的产品比较，在数量和质量方面，都还处于弱势。根据中华全国商业信息中心2001年和2002上半年发布的市场销售统计结果，我国彩妆第一品牌是：美宝莲，其次是郑明明、宝璐丝、欧珀莱、羽西、欧莱雅、露华浓、姬芮（Za）等；护肤第一品牌是欧珀莱，其次是郑明明、玉兰油、羽西、自然美、欧莱雅、SK-Ⅱ、资生堂等；发用品第一品牌是飘柔，其次是伊卡露、潘婷、海飞丝、沙宣、舒雷等；香水类的第一品牌是：CD，其次是纪梵希、贝丽丝、清妃等。

上海、北京化妆品品牌市场销售情况

彩妆类护肤类洗发护发类香水类

品牌占有率%品牌 占有率%品牌占有率%品牌占有率%

2002年6月份上海 美宝莲 22.72欧珀莱15.94 伊卡露13.03 CD 19.52

郑明明 9.54郑明明9.39 飘柔8.57 清妃 5.8

北京欧珀莱15.76 飘柔8.66CD 19.41

SK-Ⅱ6.75 潘婷6.44贝丽丝 13.29

2001年12月份 上海美宝莲22.72欧珀莱 15.94飘柔13.03CD 19.52

郑明明9.54 玉兰油9.39温雅 8.57莲娜丽姿5.8

北京欧珀莱15.76飘柔8.66CD19.41

资生堂6.75 舒蕾6.44纪梵希13.29

2、我国化妆品的流通业态

从我国化妆品流通业态的状况来看，小厂家的化妆产品没有后向整合能力，靠低价格优势在批发市场或小商品市场销售。但小商品批发市场目前信誉度不高，品牌产品很少在小商品批发市场出售。而是通过自身的后向整合能力，采取在百货商店或药店设立专柜、开设化妆品连锁店、品牌专卖店、服务于专业市场等销售方式。

我国化妆品的流通业态

序 业态形式 门店特色 经营特色 进货渠道

1 批发 无店铺 进货成本较低 从厂家进货

2 小商品批发市场 经营面积大，客流大，批零兼营 品牌多、价格低、产品信誉差，假冒伪劣产品充斥其中 从厂家进货

3 百货商场 地理位置好，客流大，化妆品部一般设在首层，对消费者的吸引力大 综合经营各类化妆品，一般为国内、国际知名品牌，信誉好。在化妆品销售终端中占主导地位。 从批发商或厂家直接进货。

4 综合性连锁 连锁经营的大超市或大卖场。一般设在居住区，客流稳定。 经营面积大，经营品种多，价格为主要竞争手段。以中低档、基础性化妆品居多。批零兼营。 从批发商或厂家直接进货。

5 化妆品连锁店 以连锁经营形式拥有多家门市店。 专业从事化妆品销售，价格优势明显。 不同门店统一从厂家直接进货

6 品牌专卖店 店铺独立 由厂家投资开办，或由厂家特许经营，全面展示品牌产品，有助于提升品牌形象。 直接从品牌厂家进货。

7 专业市场 主要指美容美发院和美容美发学校。 产品质量难以保证，三无产品多。 一般从批发市场或厂家进货。

8 药店 以销售药品为主的零售商店。 在药店承租柜台出售健康用化妆品。 从厂家直接进货。

9 直销 无店铺 厂家将产品直接销售给消费者，减少流通环节，具有价格优势和产品质量的保证。 厂家直接进货。

10 电子商务 无店铺 通过网络传递信息，降低信息交互成本。 从批发商或厂商直接进货。

国外化妆品的营销策略：自我销售：如直销、邮购销售、电话销售、电视销售等。其中直销的规模比较大。雅芳于1886年创建于美国纽约，至今已有114年历史。年销售额45亿美元，在125个国家销售近16000种不同的产品。雅芳一直采用直销方法。这种销售的关键是调动推销人员的积极性，一般根据销售收入高低得到相应报酬；定期组织推销竞赛，成绩优异者可以得到各种奖励。在营销策略方面，欧美品牌中有许多企业常常采用让利、打折扣、赠送礼品等方式吸引顾客。但也有一些公司例外，实行产品统一价，任何时候都不打折扣。目前世界名牌化妆品公司已开始起用网络营销。化妆品企业网络营销工程内容，目前包括培训工程和服务工程两部分。前者是通过对企业进行简单实用的网上化妆品营销知识的普及和操作技能的培训，提高企业对网络应用的认识和技巧；后者是组织化妆品网络服务商和平台服务商为企业提供上网发布信息和商机搜索服务、网上客户需求管理与分析等一系列的化妆品技术和咨询服务。

我国化妆品以1、2、3、4四种业态形式为主，批发（第1种业态形式）仍是我国化妆品的主要通路，生产商与批发商之间关系密切。根据1999年中华全国商业信息中心全国重点大型零售商场的销售统计，化妆品类商品全年销售额288169万元，接近当年化妆品销售额（300亿元）的10%。占商场总零售额的3.2%。

化妆品连锁店的规模还比较小。

品牌专卖店规模较小，目前比较著名的只有上海家化开发的“佰草集”系列产品。

欧莱雅公司旗下的薇姿（Vichy）品牌是世界第一个进入药房销售的化妆品。1996年进入中国，也开辟了我国化妆品在药店销售的先河，并已在我国取得了初步成功，据《中国经营报》报道，2001年薇姿被评为消费者最喜爱的化妆品品牌第三位。

直销自1990年进入我国，发展很快，但由于国内这方面立法滞后，在发展的过程种出现很多问题，于1998年被全面禁止。2001年我国加入WTO后，就直销立法成为我国须遵循的入世承诺之一，目前《外商投资企业从事直销业务规定》正在进行立法调研。该法的制定将使直销在中国被重新合法化，一些以直销为主要经营渠道的外商将重获生机。如安利公司的产品。

网上购物由于受制于国内物流及结算系统，未形成规模。

上海家化股票成功上市后，将募集资金的20%投向了销售公司的建设。目前上海家化产品的50%由公司所属经营部直接销售给最终消费者；另外50%通过批发形式销售给直供商，由直供商通过其他销售渠道进行销售。

3、我国化妆品各细分市场分析

一、 我国化妆品行业正处于从成长期向成熟期过渡的发展阶段：

一般行业以销售额来做分析数据，但目前我国化妆品行业的还没有有关销售额的详细统计，由于该行业的产销率比较高（在90%以上），我们可以用该行业的生产产值来做为分析的基础。

幼稚期的投资特点：高风险、低收益；

成长期的投资特点：前期属于投机机会，高风险、高收益，而在成长期后期，市场需求基本饱和，产品的销售增长率减慢，迅速赚取利润的机会减少，受优胜劣汰规律的作用，生产厂家的数量在大幅度下降之后开始稳定下来；

成熟期的投资特点：行业增长速度降到一个适度的水平，技术创新成为行业增长的重要因素；成熟期的投资特点：原有较大企业垄断了整个行业的市场，各自占有一定比例的市场份额，利润较高，风险稳定，新企业较难进入，厂家与产品之间的竞争手段逐渐从价格手段转向提高质量、改善性能和加强售后服务，投资风险较低，收益较稳定。

衰退期没有投资价值。

我国化妆品行业，经历了产品同质、无差别；缺少名牌产品和有影响力的企业的幼稚期发展阶段后，随着加入WTO，国外名牌产品和国际跨国公司大量涌入中国，化妆品产品出现高、中、低档产品，同种产品，不同质，出现了产品之间的差异性，使我国化妆品业行业很快进入了高速成长期阶段。目前该行业产值增长率逐渐下降，部分化妆品市场已经基本饱和，名牌产品的市场占有率基本稳定， 说明该行业已经进入成长期后期，很快将进入成熟期发展阶段。

二、 我国化妆品各细分市场分析结论

清洁、滋润化妆品，是我国发展较早的化妆品，市场已经基本饱和，主要生产厂家在市场中相对稳定，产品竞争已经是以品牌的竞争为主，产品的分类更加细化。该类产品已经处在成长期的后期，部分产品已经进入了成熟期。

美化化妆品市场上，除了一些国际品牌产品的市场销售比较稳定外，我国本土化生产企业的产品质量还普遍比较低，名牌产品非常少，今后随着人们生活水平的提高，对美化化妆品的需求还会逐渐加大，美化化妆品正处在成长期发展阶段。

因特殊用途的化妆品，在技术上要求比较高，同时又要接受特殊的审批程序，所以它的发展相对比较慢。目前该类产品的品种较少，产量较低，新产品开发风险相对比较大，因此该类产品目前还处在幼稚期发展阶段。

三、 化妆品行业风险汇报分析结论

综合以上有关清洁、滋润、美化、特殊用途化妆品的生产、销售和有关市场需求等方面的因素，目前中国化妆品行业主要产品的投资价值与投资风险的状况可归纳为：

1）清洁、滋润类化妆品的投资收益比较接近，清洁类产品的投资风险略大于滋润类产品。

2）滋润、美化类化妆品的投资风险比较接近，美化类产品的投资收益明显大于滋润类产品。

3）特殊用途化妆品由于处在发展初期，投资收益较高，投资风险也较高。

四、 化妆品行业未来发展趋势

由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。新企业的资本进入壁垒较低，据业内人士介绍，开办一家化妆品生产企业只需50—100万元，企业可以直接投资，还可以以OEM 的方式切入。但进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。

因此，我国化妆品企业而言，当务之急都是提高产品附加值，大型企业可以通过提高产品档次，继而达到提高产品利润率的目的；中小型企业可以着重开发自身特色，与大型企业形成分工协作，相互补充的生产格局。

10亿大市场，电脑辞典炒什么？

本文作者：刘华

2002年年底，媒体一条消息称：“最新的调查数据显示，国内的电脑辞典市场规模已经达到10亿元之巨，而以目前的增长态势分析，今后一个时期电脑辞典市场的年增长率，将会在20%到30%之间，因而市场的争夺，也提前开场。”

10亿元市场，电脑辞典炒什么

面对10亿元大市场，电脑辞典到底可能炒些什么呢？笔者对电脑辞典在接下来的市场竞争中，最有可能出现的十个炒作点做了简要归结。笔者的意图并不是要误导消费者，更不想误导整个行业。市场发展的客观规律和消费者的购买行为并非这点文字就能左右了的。之所以要写此文，权作对电脑辞典行业接下来的市场走向做点客观的预测。

炒价格

价格永远都是很敏感的一把利器，对于电脑辞典这种技术门槛并非很高、研发周期并非太长的产品来讲，当越来越多的企业开始对10亿元的大蛋糕采取进入行动时，即使权威和版权再怎么重要，也会禁不住市场规律的逼迫，不得已降下价来。

炒容量

并不是所有的人都关心容量，也并非所有的消费者都不需要容量，但容量终究已经被消费者和生产商提早搬到了竞争的台面之上。

购买电脑辞典的人并非都是都外语方面的专家学者，否则谁还会买电脑辞典的帐呢？因此，那些对外语学习并不是很在行的消费者们，往往就会异常重视所谓的词汇容量了，一是觉着里面的东西多了就是会比东西少的好；二是反正我要花钱买了，为啥不买个容量大点的呢。

笔者不是行家，对容量到底是大了好、还是小了好自然没有太多的发言资格。但是，既然容量已经成了竞争中的一个点了，无论是大容量的产品，还是浓缩就是精华的企业，都已经到了公婆争理的时候了。谁能较早转变、引导消费者的购买观念，谁就有可能第一个尝到营销的甜头。

炒发音

听力作为英语学习中很重要的一个环节，无论是中学生还是大学生，无论是四、六级还是考雅思，听力都占了很大的分数。于是，发音这一中国人学外语最大的障碍便成了电脑辞典的卖点之一。

技术上讲，真人发音并不难，难的是哪家的产品发音最准确、哪个牌子的辞典发音最标准。当消费者难辨“真伪”的时候，炒作往往就是争取市场优势的有效手段。

炒概念

为中小学生减负、为留学考试助威、倡导一种继李阳之后更“疯狂”的外语学习风暴，推崇一种随时随地听说英语的工具，也许这些都会成为电脑辞典营销中的一种概念。

当策划到了很透明的时代，大伙儿的概念似乎就没有更多的内涵了。不过，看看当前的彩电、冰箱、手机等产品市场就会发现，概念仍然是很能争夺眼球的促销行为。

炒送礼

无论是高端产品还是低档货色，有人需要就会有人把它作为礼品买来送人。当“送礼送文化”在近几年很是风行的情况下，电脑辞典也必定会加入到送礼市场的队列中来。临近春节，想必已有厂家准备把自己的产品当作礼品来卖了。

炒资源

因为电脑辞典需要有软件和内容方面的支持，对于制造商来说，是否能够找到合适的内容提供商，就应该是企业间资源上的一种较量了。

好易通获得了英国《牛津高阶英汉双解辞典》、《牛津精选辞典》、《剑桥百科全书》在华独家使用权，获得授权后，好易通将其内置到好易通全线产品内，而不少竞争者则会很缺乏这种上游资源的优势。好易通会不会把这种资源作为卖点？其他的厂商又是否可能找来类似的资源？

炒服务

服务永远都是消费者的追求。售前服务做到家，消费者才会对电脑辞典产生强烈的购买欲望；售中服务做到家，买家才能心甘情愿的发生购买行为；售后服务做到家，买的人才会越来越多，口碑效应才能越来越好，品牌才有生根发芽的土壤。

电脑辞典，作为硬件承托软件、内容最为关键的一种更新要求很强的产品，售后服务恰恰是各大厂商的一大较量。尤其是售后服务中的软件更新、技术升级、内容提供等软体增值服务，谁能做得相对出色，谁就有可能在市场中出尽彩头、立足脚跟。

炒品牌

品牌是市场发展到一定阶段的必然趋势，是市场上相对高层次的一种战略竞争。而电脑辞典的品牌竞争似乎从一开始就要展开博弈了。

无论是所谓的“老三样”（好易通、快译通和文曲星），还是相对低调的名人、诺亚方舟等，除了好易通之外，多是先前PDA中的市场名牌，或是记事本中的行业老将。因此，当越来越多的企业参与到电脑辞典的竞争中时，品牌竞争的火候就会连同价格、服务、概念等各种手段，提前到来。

炒人群

当前的电脑辞典，其最多的内容就是外语，最大的作用就是帮助消费者学习外语。于是，各类外语学习者就是电脑辞典产品的目标消费群了。

除了现在各家都在关注、重视、尽力争取的学生消费群之外，市场竞争的进一步激烈必然会导致目标消费群体的二次细分。围绕学生、出国人员、四六级考试、雅思、在职进修人员等不同人群的销售攻势，必将在价格、容量等竞争之后，火爆登场。也许哪一天，会有厂家打出“老年人学外语，离不开”的广告口号呢。

炒定位

随着市场的不断成熟和饱和，技术同质化、价位同价化、功能同样化，加上毫无差异的外语内容，通过各大厂商对市场的再定位、功能的再革新、需求的再发现，很有可能上演一次行业内的定位之争。譬如，医用辞典、计算机专用辞典、法律辞典、财务辞典，如此等等。此情此景，有点儿像恒基伟业曾经推出的“法务通”、“税务通”、“财务通”。

类似PDA技术，重现PDA变局？

写到这儿，不禁要问一句：电脑辞典是否会重现PDA的变局？

去年年底有媒体报道说：“因为疯狂炒作而在短时间内高速蹿升的PDA，今年一年的市场显得格外冷清，是有史以来首次的16.9%负增长，让相当一部分厂商对PDA前景看淡。”

除需要有软件和内容方面的支持以外，在硬件设备方面，电脑辞典和PDA的生产技术几乎一致。这就注定了PDA的元老们照样拥有电脑辞典的生产条件和品牌优势。继PDA市场淡漠之后，电脑辞典又悄然浮出水面，消费群相对狭窄的电脑辞典，是否存在10亿元的市场潜力？甚至说，10亿元大市场的说法是不是一种更大的炒作？类似PDA技术的电脑辞典，是否会重现PDA的变局？

正如“好易通”中国公司一位负责人士在接受《北京晚报》采访时所言：“众所周知，PDA现在的不景气很大程度上是因为行业无序竞争，使得各厂家不得不采取各种方法来降低成本，导致消费者对PDA产品失去信心，行业也因这样的恶性循环而逐渐萎缩。”

从1999年PDA市场出现爆发式增长，到2000年的价格大战，广告带动的增长泡沫已渐破灭；从2001年，全球IT经济低迷导致PDA销量和利润锐减，到2002年，PDA的市场容量降到最低，“PDA行业走到了十字路口”的呼声愈加强烈。

与其说今年是PDA的2003，倒不如说是电脑辞典的2003。2002年10月，国内PDA巨头商务通在北京举行盛大的推介仪式，推出其转向电子辞典市场的第一款产品“记易宝”。除恒基伟业转向电子辞典市场之外，据悉名人也在加紧研究电子辞典产品。加上在电脑辞典领域奋斗多年的元老级品牌好易通近一段时期的“非凡之举”，越来越多的PDA厂商角逐电子辞典市场已成必然。

篇5：善化妆品销售市场卫生法规

目前我国已有化妆品2500余种、化妆品企业4300多家，2007年化妆品的销售总额已达1200亿元，成为仅次于美国、日本的全球第三大化妆品销售市场。日前，在中国化妆品改革开放30年庆典大会上，有关专家指出，随着化妆品种类的不断增加，与之相关的卫生管理法规条例也应及时完善，从而为消费者的健康安全提供更有力的保证。

据介绍，改革开放前，我国的化妆品品种十分单调。现在，我国的化妆品门类齐全，品种越来越多。确保化妆品的质量监管十分重要。我国现已出台《化妆品卫生监督条例》、《化妆品卫生规范》等法规和管理办法，并逐步形成了包括基础标准、方法标准、卫生标准等数十个标准的化妆品标准化体系，还对化妆品行业实行了严格的卫生许可和生产许可准入制度。同时，国家和地方卫生、质检和工商部门也强化了对化妆品的质量监督，跟踪检查和抽检已成为一项经常性工作。2006年~2008年的年度抽检表明，我国化妆品总体质量是好的。美容护肤

篇6：化妆品市场背景分析

一、中国内地化妆品环境

二、河南省化妆品环境

三、法律及法规

四、竞争环境

环境分析

一、中国内地化妆品市场环境

中国化妆品市场是一个充满活力的市场，也是全世界最大的新兴市场，自2005年以来，该市场呈现出全新的态势，竞争更加剧烈，跨国企业大量涌入以及本国企业的异军突起，使该行业的产业结构日趋多样化，市场细分更加明显。中国内地化妆品市场业发展得极为迅速，2004年我国化妆品市场销售额达到580亿元，2008年，我国化妆品市场销售额达到已800亿元，近年来，我国化妆品市场消费额仍以极大的速度飞涨着。目前，我国化妆品市场销售额已居亚洲第二位，世界第八位。不过相对于发达国家，我国的化妆品市场发展状况仍处较低水平，中高端市场基本上被外资、合资企业所占据，本土企业无一入围。

据统计，我国的化妆品企业中3000-5000万元以内的中小型化妆品企业，占化妆品企业总数的90%左右，至少18%以上的企业不能维持正常运行。据分析中国还有9000家化妆品企业的生存空间。2002年我国美容产品及服务项目中，高端产品销售额占市场总额的80%，祛斑、美白、修复类美容产品约占41%，美发用品占32%，其他占27%。我国城市化妆品市场有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据市场主导地位，比例约占0.7%。外资合资企业占主导地位，其市场份额近80%，3-5千万元以内的中小型企业，占化妆品企业总数的90%左右。

我国化妆品市场主要划分为护肤化妆品、美发化妆品、美容化妆品以及其他类型化妆品四种主要类型。护肤产品是专业美容化妆品市场的销售热点，消费者平均每次花费约100-800元不等。

二、河南省化妆品市场环境

位于中原腹地的河南省具有得天独厚的地理位置，历代成为兵家必争之地。而作为全国人口上亿的特大市场，又必将成为厂家必争之地。河南化妆品市场存在着巨大的市场潜力。针对很多化妆品品牌近年来在河南市场的销售情况得知，资生堂的年销售额达到3亿，自然堂的销售额达到3000多万，珀莱雅2000多万，丸美近2000万，雅丽洁近1500万，还有很多上千万的品牌。目前，越来越多的知名化妆品品牌打入河南市场。可见河南省的化妆品市场是一个巨大的蛋糕，存在着巨大的发展潜力。

河南省经济水平居中，豫北、豫西较好，豫南、豫东略差。洛阳、新乡、许昌、开封等距省会郑州较近的周边城市经济水平略好于其他城市，零售业态发展也较成熟，大型卖场竞争激烈，而其他地市卖场发展相对滞后，竞争压力较小。目前，超市、批发市场、百货商场、零售商店及化妆品专卖店是河南省化妆品销售的主要渠道，专柜营销是化妆品传统销售模式的主流，世界名牌化妆品多数采用这种方式进行销售。

河南省化妆品市场的消费层次和消费品牌大致可分为三个群体：第一、高档进口品牌的主要消费者是大中城市的高薪和高收入消费群。他们主要选择来自欧、美、日等的著名化妆品品牌，消费者大部分是中青年女性。第二、内地著名的民族品牌主要消费者是第二消费群，这一群体的消费者中中等收入的中青年居多，还有一部分的老年人。第三消费群体以农村市场为主，其消费品牌通常以国产低檔产品居多，在消费人口中占有相当大的比例，约占农村人口的50%左右，城市低收入人群亦属于这一个消费群体，一般消费品是一些护肤膏等。

三、法律及法规

我国化妆品分为普通化妆品和特殊化妆品，若生产特殊用途化妆品(育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒)的，除了生产企业具备“一照五证”外，还需要经过国家卫生部批准，持有特殊用途化妆品批准文号和特殊用途化妆品证书方可生产。中国对化妆品的管理是由多部门、多个法规和多个标准进行管理的。

《化妆品卫生规范》是我国化妆品监督管理的主要技术依据它对化妆品进行了定义，规定了化妆品的卫生要求和包装要求，陈列了化妆品禁用组份、限用物质、限用防腐剂、防晒剂和着色剂，及暂时允许使用的染发剂，规定了毒理学试验方法、卫生化学检验方法、微生物检验方法、人体安全性和功效评价检验方法。此次修订，一是根据欧盟最新版本的Cosmetics Directive 76/ 768/ EC，增加了790种禁用物质，现共有禁用物质1286种。二是将卫生部2005年发布的《染发剂原料名单》纳人到规范的限用原料名单中。三是对防腐剂、防晒剂、着色剂、染发剂中部分原料进行了调整，包括删除、增加和改变限用条件等。此次修订增加了几种新的禁限用原料的检测方法，如部分抗生素的检测方法，4种去屑剂的检测方法 等。修订中增加了两种防晒化妆品UVA防晒效果评价方法．一种是人体法，一种是仪器法。另外，还增加了防晒产品防水功能的测定方法和标识要求。

《化妆品卫生监督条例》(1989 年9 月26 日国务院批准, 1989 年11 月13 日卫生部令第3号发布)。它是我国化妆品监督管理的主要法律依据，对化妆品生产的卫生监督、化妆品经营的卫生监督、化妆品卫生监督机构与职责和罚则作了规定。2005年5月20日，卫生部对《化妆品卫生监督条例实施细则》进行了修改，对化妆品卫生监督的条例进行了更详细的规定。化妆品卫生行政许可检验规定适用于化妆品卫生行政许可检验工作，它规定了检验程序、检验报告的编制、检验项目、检验时限和样品数量等要求。化妆品生产企业卫生规范本规范规定了化妆品生产企业的选址、设施和设备、原料和包装材料、生产过程、成品贮存和出入库、卫生管理及人员等的卫生要求。1993年7月13日国家工商行政管理局公布了化妆品广告管理办法，并自1993年10月1日起施行。

总体来看，我国的化妆品市场法制机制尚不健全，但随着化妆品市场的发展，我国的化妆品市场法律法规逐渐完善，其法律环境也趋于合理化和规范化。

四、竞争环境

中国巨大的化妆品市场吸引了众多品牌群雄逐鹿。其中，既有兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等国际大牌，也有欧珀莱、大宝、隆力奇、拉芳、丁家宜等国内翘楚。激烈的竞争加剧了市场细分，也让各种新概念层出不穷，整个行业呈现出勃勃生机。从销售额而言，整个化妆品市场是国际品牌控制的。高档以及中高档化妆品市场几乎全由进口品牌或者三资品牌占领，这些品牌大多数都已在中国国土上投资建厂。为了分食化妆品市场这块大蛋糕，众多国外品牌还开始纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。不过，现在国际巨头在不断巩固中高端市场的基础上，已经向低端市场进行了前有力的渗透。尽管竞争如此强烈，但十分令人看好的中国市场还在吸引着更多的跨国企业进入，而早已进入中国市场的企业也在不断加大投入，从的宝洁及欧莱雅的收购动作和广告投入就可以清楚的看出来。

目前河南省的化妆品市场上，欧莱雅、大宝、丁家宜等国际巨头形成了寡头竞争之势，仅剩的低端市场则由众多国内中小企业瓜分。从产品定位角度来看，与金炫宫形成竞争关系的品牌主要有：欧莱雅、大宝、丁家宜，下面将对它们分别进行描述：

1、欧莱雅

创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。与此同时，欧莱雅也积极投身于全球瞩目的中国市场的建设和发展，奉献出高科技创新优质的护肤、护发、彩妆、香水等产品，为中国人民增添一份美的姿彩。在短短五年的共同竭诚努力下，已建起一个3000多人的欧莱雅中国大家庭，并把在中国的业务拓展到全国500多个城市，让我们的世界知名品牌巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿、卡诗、欧莱雅专业美发和理肤泉为中国人民所熟知和喜爱。2001年-2009年，欧莱雅中国的销售增长了近14倍，2009年欧莱雅占中国化妆品市场份额达11.7%

2、大宝

“大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。大宝科研所拥有本科及以上学历的科研人员十余名，化学、医药、营养学等专业人才济济一堂，掌握着当今世界最新的科技信息，他们不断对配方进行调整，以期尽快推出满足市场需求的产，目前，该公司拥有自动化及半自动化流水线30多条，年生产能力过亿瓶；检测仪器在国内同行业中也处于领先水平，如：日本原产的气相色谱仪、液相色谱仪、产品高黏度测定计等，都是具有九十年代先进水平的大型进口仪器。完善的销售网络使“大宝”的产品无处不在。该公司制定了以零售促批发、建立大宝专柜、以北京为大本营辐射全国的营销方针。除遍布所有超市，还在北京及全国各大商场建立了近350个销售专柜，在全国的超市和便利店共建立了3000多个专柜，方便了广大顾客的购买，堵住了假祸泛滥的渠道。

3、丁家宜

篇7：化妆品市场现状分析12

2009-08-03 10:44:41|分类： 宣传推广文案 |字号大中小 订阅

1、中国化妆品发展的四个阶段

起步阶段：80年代初：上海家化品牌垄断国内市场

竞争阶段：1982-1996年：跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭分明发展阶段：1996-2002年：本土品牌专业细分市场突围

增长阶段：2002-至今：跨国品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越2、2006年，化妆品市场发展态势：在消费者细分、产品功能诉求上的竞争更加激烈

A、洗发/护发用品中的名牌产品相继下调价格，进一步以价格杠杆撬动市场，抢占先机，扩大市场销量。

B、护肤品品类功效进一步细分，防晒、防皱、抗衰老、祛斑、保湿、靓美

——功效品类加速细分，护肤品用料配比、品质和功效也加速细分

C、男士化妆品需求上升，呈现品牌专用化、品种系列化、品类配套化、价

格中高档的消费特点

3、据中国美容师网相关资料介绍，中国美容市场容量很大——

A、美容项目受欢迎程度：皮肤护理保养：72.2%祛斑：52.6% 增白：50.0%

B、欧洲某权威机构通过抽样调查25～60岁的中国女性，发现：中国女性在皮肤老化过程中，首先表现出来的就是色斑问题，而且色素的沉着会随着年龄的增加而增加，随着气候环境和阳光暴晒度的不同而不同。皮肤色素沉着是中国女性皮肤衰老的基本特征；

C、欧洲女性皮肤衰老的基本特征是皱纹。在欧美人群中，祛斑美白

用品几乎无人问津，祛皱抗衰老用品畅销；在中国，祛斑美白用品一直畅销、祛皱抗衰老用品很难形成大气候。

4、目前中国化妆品市场九大特征

市场潜力巨大

广告的影响力

竞争激烈

外资品牌唱主角

化妆品当保健品卖

区域差异化

信任危机

品牌差异化不强

感性诉求大于教育引导

5、市场急速成长

据第五次人口普查统计，全国22－50岁的女性人口（城市人口）有3.9亿，这个庞大的消费群体对化妆品的消费日趋理性，日发向往天然、健康、无害的日用化妆品，珍珠产业代表了未来很长一段时间中国健康化妆品的方向，孕育着巨大的市场空间。800亿市场容量：2010年化妆品产业市场容量达到800亿元，每年增长率在15％左右

6、竞争激烈－“乱”

十多年来，我国化妆品行业共引进外资3亿多美元，建有外商投

资企业450多家；目前，中国化妆洗涤行业已拥有上千个品牌；仅广州地区就有化妆洗涤行业企业近200家；合资品牌占有市场份额80%左右；国际品牌的大举进入，竞争已经达到白热化。

7、外资品牌唱主角

依据国内化妆品市场竞争分析，进口品牌占据市场主角；法国欧莱雅、宝洁、联合利华等占有国内市场的近70%份额；仅余的市场份额由众多的国内品牌瓜分。

8、广告是影响化妆品销售的重要手段

在化妆品市场，广告在引导消费者、刺激需求，促成购买

方面的作用非常显著；

根据美国盖洛普公司中国市场调查分析：80%的消费者都说，他们是在前一天看

了电视才来购买的。特别在城市，这一数字竟达到了86%。一半的农村和城市消

费者说，前一天听了广播,第二天就去购买.9、化妆品营销策略新趋势

保健品最基础的是功效，最核心的是概念，而最关键的就是营销；目

前，化妆品的功效在化妆品行业日益被重视，并被频频运用；许多化妆品都在宣扬功效，如祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等等；宣扬概念的也有，如补维生素C、E、美白、保湿，现在又有不少企业热衷于炒作“基因”；在化妆品领域，这种全新的策略有着较大的市场。

10、区域化行销成为必然

南北方人对膏霜类用品的消费特点有较大差异：气候影响大，北

方每千人使用人数要多于南方10%；每千人使用人数与人均可支配收入呈正相

关，大约收入增长一倍，使用者密度增加10%；南方使用者更强调气味，北方使

用者更强调保湿。

11、信任危机

由于成分复杂、成分新概念不断涌出，消费者无所适从，对护肤品功效疑心

重重

12、品牌差异化不够

各品牌的形象差别不大，广告中无鲜明差异。

13、广告偏重感性

理性成分欠缺，广告的感染力大于教育力。

中国化妆品市场的巨大前景无人质疑，如何在市场中把握住一些有潜力的细分

篇8：中国审美及其化妆品市场分析

随着中国人生活品质的不断提升, 中国人对美的需求也不断增长。很多国际知名化妆品公司看准商机, 纷纷进入中国市场。然而, 根植于中国文化的中国式审美标准独特而复杂, 与西方国家的审美标准有许多差异。比如, 中国人认为女人皮肤白皙、大眼睛很美;中国的审美观强调和谐和平衡, 比如中国哲学讲究人与自然的和谐关系;在中国人的房间里, 有特点但是不与居室协调的家具不被认为是优秀的设计。如果不了解中国人的审美标准, 国际性的化妆品公司将难以制定出在中国市场上有效的市场策略。此外, 分析中国市场上不同客户群体对化妆品的不同需求, 也有利于国际化妆品公司更有效的市场策略的出台。

本文针对中国审美标准、中国市场不同客户群体需求作了分析, 旨在为国际化妆品公司在中国的市场策略的制定提供一定参考。同样的, 本文的研究思路和研究方法也有利于中国本土化妆品市场向国外市场进军过程中营销策略的制定。

本文研究可以分为三部分, 在第一部分, 作者讨论中国审美标准和市场需求的关系, 第二部分, 作者分析了审美标准如何影响中国化妆品市场的营销策略, 第三部分, 作者研究了欧莱雅在中国市场的案例。

二、中国审美标准和市场需求的关系

在进入市场前, 经营者必须考虑产品与中国审美标准是否冲突。如果产品不符合中国审美标准, 它永远也无法成功进入中国市场。比如, 西方国家的bodybronze (晒黑/美黑) 类产品就不会在中国市场获得成功。然而, 如果产品具有市场潜力, 我们认为它有如下所示的合理的市场策略:

1. 审美与市场

由于人们总是持久地想要变得更美, 但美丽其自身不会平白无故获得。而理性的消费者在选择产品时, 往往要考虑到其的财力和对美的品质的追求的平衡。同样的, 对公司而言, 他们需要考虑成本与收益使得他们的产品产出的特性能够最大化地产生利益。为了制定最有效的市场策略, 公司必须考虑产品的主要功能是否和其需求相匹配。根据产品自身特性以及用户需求的划分, 本文将产品分为两类:解决问题类产品 (Problem-Solving) 和增强感受类产品 (Product-Enhancing) 。

2. 解决问题类型产品和增强感受类型产品的对比

我们所指的解决问题的产品是针对于用于解决生活中的特定问题的。如, 美白产品就是为了使皮肤更白皙;防晒类产品就是为防止皮肤晒黑以及普通口红就是为了基本化妆而存在。因此, 其价值大小在于解决消费者特定问题、实现特定基本目标的程度。

而增强感受型产品, 其价值在于“美的感知” (比如奢侈品或时尚品其实是能够传递人对身份和生活质量的感知) , 它们的功能远超过解决特定问题, 或者说人们购买这类产品主要的注意力是集中在其对“美”的感知, 更甚至是身份和品味的象征, 其意义远超过了单纯需要解决日常生活中的基本问题。比如, 一个路易斯·威登皮包的价格不单包含了它作为一个皮包的高品质, 而且传达了一种特别的信息, 向公众显示使用者的社会地位和生活品质甚至是个人品味等。但是增强感受型产品不完全等同于奢侈品, 奢侈品和普通商品对于一个消费者而言更多地可能取决于消费者的消费水平以及消费观念, 而增强感受型和解决问题型对于消费者而言, 更多地取决于消费者对产品的看法和对其产品的定义。例如, Guerlain (娇兰) 产品对于大多数消费者而言属于奢侈品, 因为大部分消费者经济水平可能没有达到如此标准, 但Guerlain对于很多消费者却不一定属于增强感受型产品而属于问题解决型, 因为相比对其品牌价值的感知, 消费者可能更注重它的功能和质量。

对公司而言, 一旦将产品归类为问题解决型产品, 公司很有可能会采取如下针对该类型产品的措施:

在广告上, 没必要像Cartier (卡蒂尔) 那样花大量的功夫, 因为人们注重的是其产品实用功能。比如, 在中国, 最简单有效的促销皮肤护理产品的典型广告是, 一个有着完美皮肤的女孩或名人告诉人们这种护理产品有着如何神奇的功效, 有着如何良好的质量等。对这种类型 (问题解决型) 的产品, 显然, 实用至上, 就比如牙刷上完全不必要镶上一颗钻石。所有类型的产品都应该舒适性与实用性兼备。

另一方面, 对增强感受型产品, 消费者有着更多涉及欲望和感知的要求, 从而公司可能会对产品设计方面有着不同的考虑。

所以, 关键在于一开始公司要知道自己想说明有关产品的哪些问题, 从而公司才可能少犯错误使得产品符合中国人的审美观念和消费需求。

3. 兼顾收益和成本

本文已经讨论了两种不同类型产品的各个方面, 并指明了我们能在很多方面提升来产品价值。但仍有个问题:我们按照中国审美和需求标准来改进的很多方面是值得的吗?当我们提升了某一方面的性能而产生的边际收益能否完全覆盖其边际成本?

所以, 兼顾收益和成本的平衡观点是很重要的。也即, 当我们提升产品的某一方面时, 收益和成本可能都会改变, 但我们不能保证收益的增加能覆盖成本的增加。因此, 我们要找到一个利润最大点。

考虑问题解决型和增强感受型两种产品, 显然, 消费者对这两种产品的选择有明显的不同。尽管漂亮本身很难量化考虑, 我们还是根据以往的经验作出了一些估计和假设, 如下图所示:

容易看到, 对问题解决型产品而言, 如果我们在“产品的美丽”提升上更多地投资, 比如精美的包装, 使产品外型更有设计感, 或者找漂亮的模特做广告, 由于消费者会愿意为此付出额外的金钱, 所以公司可以依此提高产品的价格 (就像溢价 (Premium) 一样, 顾客愿意为达到他们的中国审美标准而支付额外的一定数量的金钱) 。

但是, 很显然, 对于消费者愿意支付的额外价格 (溢价) 而言, 客观上应该存在一个上限P1, 即“产品的美丽”提升带来的价格上升是有一个极限的。对于解决问题型产品, 顾客不会无限制地为提升美丽而追加付出。所以, 为“产品的美丽”提升投入越多, 带来的边际价格的提升越少。

对增强感受型产品而言, 解释几乎类似。但是我们将其顾客分成两种类型:

类型1:常规顾客。

类型2:对产品有高要求和强烈付出愿望以获取更强“美丽”体验的顾客。

我们认为类型1是中国市场最常见的客户。但是考虑到收入因素, 仍然有很多人属于类型2。

接下来我们要回答, 销售商们对“产品的美丽”提升的付出是否值得。我们将两条曲线整合到一张图上:

对于上图需要解释几点假设:

1.更优质的产品需要提升, 则必然带来的边际成本的不断增加, 举个例子, Cartier (卡蒂尔) 提升他们产品的设计带来的成本增加远超过不知名的品牌提升其产品设计所增加的成本。

2.增强感受型产品的价格极限点P2要高于问题解决型产品的价格极限点P1, 这显然是产品定位和功能的结果。比如, 普通钢笔是典型的问题解决型产品, 而Mont-Blanc (万宝龙) 钢笔更偏向是增强感知型产品。顾客往往更希望看到Mont-Blanc钢笔带来的“产品美丽”的提升, 因为一只普通钢笔, 即使很精致, 不见得对买它的人有很大的作用。

3.额外产生的支付意愿曲线和额外产生的边际成本之间的差额即额外产生的利润。一般地, 我们期望将利益最大化, 就像图中的B1和B2一样, 这表明, 不用投资太多用于美丽的提升, 而寻找最优化点是最重要的。

考虑到中国审美标准对市场的影响, 我们要懂得和熟悉几点:

·这一行动与中国审美标准冲突吗?

·产品属于问题解决型还是增强感受型产品?

·懂得顾客为美丽而付出的意愿, 特别是意识到市场上存在的两种不同类型的产品和顾客。

·如果产品属于性能提升型产品, 需要做一个市场调查了解两种类型的顾客所占的比例。此外, 对公司而言, 估计利润最大点很重要, 了解公司目前所处曲线位置也非常重要。

总之, 充分的理解和恰当的估计使得公司能够基于中国审美标准作出合理的决策, 使得其效率最大化。

三、在中国市场的策略

在介绍完了这些理论之后, 我们来仔细分析下公司是如何出台市场策略的。

但凡想在中国市场取得不凡销售业绩的公司都必须清楚中国人的市场需求以及偏好的领域。进入中国市场之前, 必须仔细考虑清楚, 中国人的审美标准是什么, 哪些产品会大卖, 中国人将花多少钱来购买, 等等。以化妆品市场为例。现在我们以基于中国审美标准的4P分析来阐述公司如何在中国化妆品市场盈利。

产品 (Product) :

如前所述, 公司必须考虑产品是否与中国审美标准和审美文化冲突。进入中国市场的前提是符合中国审美标准。公司必须考虑消费者对其产品的主要需求和定位。

和别的国家一样, 中国化妆品市场的大部分顾客是女人, 不同年龄段的女人对化妆品有不同的需求。

比如, 中国人喜欢拥有白皙、干净皮肤的女人, 因此美白和祛斑产品在中国化妆品市场很受欢迎。相反, bronzing products (晒黑/美黑类产品) , 不论如何著名或是广告如何炫目, 都不会大卖。因此, 大部分中国市场上的化妆品产品都强调它们使脸部干净白皙的功能。基于同样的原因, 在中国很少能看到教堂, 但是经常能见到寺庙;或者用骨头做的项链不受欢迎, 而人们很喜欢龙并以此为骄傲。

由于中国的地理环境因素, 一些年轻女孩脸上长了痘痘, 因此祛痘产品也是中国市场上的一大热卖产品。

价格 (Price) :

正如前面分析的, 增强感受型产品的价格要高于问题解决型产品, 因为前者的顾客群更追求社会地位, 享受奢侈品。对问题解决型产品, 人们需要它是为了获取特定的功能, 大多数顾客是中等收入水平或是大学学生, 所以如果定价过高, 人们支付不起, 就会选择其他类似替代产品。但是对增强感受型产品, 人们购买并不只是为了它的功能, 更是为了它所体现的背后的含义, 如社会地位和生活品质等。这些顾客通常较为富有或有着开放的消费观念, 在意别人对自己的看法。因此他们愿意花更多钱用于化妆品消费。

所以当公司想要打开中国市场时, 他们必须考虑他们面对的是什么样的顾客, 他们想卖的是什么类型的产品, 问题解决型还是性能提升型。

当前, 中国是一个发展中国家, 因而大多数人都是中等收入水品, 可能消费不起那些奢侈品, 所以她们通常购买的是问题解决型化妆品。然而, 有一部分越来越富的人群, 她们有闲钱用于追求高品质生活, 选择贵的增强感受型产品。对公司而言, 两部分顾客都能使他们盈利, 就像L’Oreal (欧莱雅) 和Dior (迪奥) 都能使他们盈利一样。所以具体销售和客户构成主要得看这些公司本身卖什么性质和类型的产品。

地点 (Place) :

第一, 地点是指中国, 这也是进入市场前首先要考虑的因素。

第二, 在中国和欧洲国家打广告有很多不同。比如, 法国大街上通常能看到Guerlain (娇兰) 香水的巨幅广告海报, 但是在中国就见不到, 因为在中国, 只有很普通公司的广告会出现的路边, 公司通常通过电视或商场的巨幅荧屏打广告。

促销 (Promotion) :

对问题解决型和增强感受型产品, 促销方法当然不同。对公司而言, 找到利润最大点很重要, 这需要分析成本曲线与价格增加曲线。

有不同的方法来找到使盈利最大化的价格:首先应做一些基本的调查。如进入市场前先发放调查问卷, 或者按不同时期定不同的价格从而在顾客的反应中找到最合适的价格。

此外, 促销广告还需要很多技巧。对促销广告, 我们以去屑的产品丁家宜为例, 我们只需请一位有着柔顺飘逸长发的女孩来展示长发, 并说明这是用后的效果, 这就足以吸引中国女孩来购买了。至于请来世界著名影星或知名模特来做广告完全没有必要也未必更有效, 因为丁家宜重要的是其品质, 而非其花俏的包装, 如果公司花重磅资金用于外在包装和广告, 顾客也难以接受价格更高的丁家宜产品。

增强感受型产品情况则很不同了。考虑一款Dior (迪奥) 香水。广告会是一个模特喷了香水然后闻它吗?当然不会, 广告会是在一个奢侈的环境中, 一个高雅的模特身着盛装缓缓走来。广告不会像问题解决型产品的广告那样易懂。当然, 广告费用相应更多。然而, 由广告投入引起的费用的增加不会阻止顾客购买产品, 因为顾客们买的就是广告呈现出来的一种感觉和背后传递的高贵信息。

总之, 所有的市场策略需要站在中国人的位置上、考虑中国人的审美特点而制定。只有充分了解中国市场, 企业才能制定出成功的市场策略。

四、案例研究:欧莱雅怎样成功进入中国市场的?

近20年来特别是自2000年以来, 由于中国的众多人口和强劲的经济增长, 中国市场的增长及其潜力是不可否认的。然而, 中国市场相比西方市场是有很大不同的。文化差异, 生理差异 (比如皮肤类型) 使得对欧莱雅来说, 中国市场与以往他们成功进入的任何市场都不同。然而, 欧莱雅却以大转型的方式成功的占据了这个化妆品消费费用年增长率15%的世界第五大化妆品消费市场的一大部分。

欧莱雅是1997年与美国品牌Maybelline (美宝莲) 一同进入中国市场的。16年来, 这个法国品牌成为了中国销量第二的化妆品品牌, 仅次于宝洁。文化上的适应和兼并本土品牌都促成了它的成功。然而, 它在中国市场上的品牌的促销和宣传上的思路与在欧洲市场上仍然是一样的。

1. 兼并

欧莱雅通过兼并本土品牌而成功适应中国商业气候。欧莱雅兼并了中国的小护士和羽西, 成功地连接和渗透到中国市场, 占据了销售和推广的先机。通过兼并本土品牌, 公司能更容易地拥有销售渠道, 同时也能进一步利用市场的各个部分的资源。更重要的是, 由于欧莱雅了解这些中国本土品牌, 它清楚地知道中国市场的需求。

2. 文化适应

欧莱雅在上海浦东设有研发中心。这个研发中心专注于研发适合亚洲人肤质的产品。这种为特定需求研发产品的策略是欧莱雅全球策略的一部分, 旨在尊重各地域的审美、文化和生理特点。该中心的主要目标在于研发出适合中国女性皮肤和头发的产品。欧莱雅还利用本土材料来制作更多产品。比如, 有4万种千年来为中国人所使用的植物材料经过了实验室测试。目前, 实验室已经研发出了以竹子和茶叶中所含植物物质的产品。针对中国女性需求的、以美白产品为代表的一系列产品正在源源不断地被研发出来。

3. 广告

欧莱雅决定通过已有的全球品牌的名声、大力的宣传和在中国的影响来保持它的国际名牌地位。

著名演员巩俐为欧莱雅拍了商业广告, 这使得欧莱雅在中国的推广更加相似于其在欧洲的风格。欧莱雅的传统广告中, 各种元素都有。电影明星, 产品的英语名字, 有科学数据作为产品效用证明的立竿见影的效果, 以及喊得响的广告标语等。不同的是欧莱雅女性代言人是拥有中国美丽而非西方美丽的女性。

五、小结

总之, 公司要考虑中国审美标准和市场策略的重大关系。在最开始, 公司必须考虑自己的产品是否与一些最基本的中国审美标准相冲突, 然后要清楚中国人是如何坚持自身的审美标准, 哪些方面明显值得考虑。接着, 我们将产品分为两类, 问题解决型和性能提升型, 区分了两者的不同。随后, 我们做出了一些假设, 有关人们为了追求更美将会如何反应, 我们创造了一些理论和图表。最后, 我们分析了进一步地投资以满足顾客的审美标准是否值得。我们要在那些分析之上做出决策, 用4P营销理论来作更好的考虑, 因为中国市场和文化与世界其他部分确实有很大不同。

对中国本土化妆品进军海外市场而言, 相似的, 也需要考虑以下几个问题:首先, 了解目标市场的独特的民族审美标准, 推出符合其审美标准的化妆品, 有自主研发条件的企业还应选择本土材料研发产品;其次, 通过市场调查等方法了解当地消费者群体的收入状况及其基于个体收入的对化妆品的需求程度, 绘制出产品“美丽”的提升-溢价曲线, 找到盈利最大化点并制定相应的价格;最后, 用4P营销理论来优化产品的市场策略。

摘要：随着众多国际化妆品品牌进入中国市场, 如何有效的制定市场策略从而扎根中国市场成了这些公司要考虑的重要问题。本文分析了中国审美标准以及人们对产品的不同的对美的追求, 区分了两种不同类型的化妆品, 分别就不同的两类产品的客户群体作了分析, 指出了公司如何达到产品盈利最大化的途径。提出了以“4P”营销理论 (Product, Price, Place, Promotion) 来提升公司产品的竞争性。最后分析了欧莱雅成功进入中国市场的案例, 为其他公司制定有效市场策略提供了实例参考。

关键词：中国审美标准,化妆品,4P营销理论,产品定价

参考文献

[1]Frith, Katherine Toland, Hong Cheng, and Ping Shaw."Race and beauty:a comparison of Asian and Western models in women's magazine advertisements."Sex Roles50.1-2 (2004) :53-61.[1]Frith, Katherine Toland, Hong Cheng, and Ping Shaw."Race and beauty:a comparison of Asian and Western models in women's magazine advertisements."Sex Roles50.1-2 (2004) :53-61.

[2]http://cmalorealgrant.com/4_1.html[2]http://cmalorealgrant.com/4_1.html

[3]http://www.pg.com/en_US/brands/beauty_grooming/rejoice.shtml[3]http://www.pg.com/en_US/brands/beauty_grooming/rejoice.shtml

[4]http://europe.chinadaily.com.cn/epaper/2011-03/11/content_12155246.htm[4]http://europe.chinadaily.com.cn/epaper/2011-03/11/content_12155246.htm

[5]http://europe.chinadaily.com.cn/epaper/2011-03/11/content_12155246.htm[5]http://europe.chinadaily.com.cn/epaper/2011-03/11/content_12155246.htm

[6]http://www.karlvilleneuve.com/component/content/article/38-globalnews/62-the-entrance-of-loreal-in-the-chinese-market.html[6]http://www.karlvilleneuve.com/component/content/article/38-globalnews/62-the-entrance-of-loreal-in-the-chinese-market.html