星巴克广告策划书分析

星巴克广告策划书分析（精选8篇）

篇1：星巴克广告策划书分析

《星巴克广告策划书》分析

班级：广告0801姓名：陈得福学号：08010241

31广告环境分析

一、行业分析。在《咖啡消费市场概述》模块里面详细分析了目前中国的咖啡消费状态。通过对比也分析了中国与世界咖啡消费的差距。

二、竞争者分析。对于竞争者分析，这份策划书做的比较详尽，《市场竞争状态》模块里面，分析了星巴克与众多竞争对手的在模式上的差异。首先是详细地阐述了星巴克自身的经营模式，其次列举了SPR模式、真锅模式、旺旺西雅图模式、上岛模式等一些国内主要的竞争对手的经营模式。

三、消费者分析。

星巴克的消费者很可能是有以下特征的专业咖啡消费者：

(1)25～45岁

(2)年收入￥50000以上

(3)受过大学教育

(4)集中于发达程度偏中上等城市，特别是东南部、北方地区

(5)不会被高昂的价格吓走

四、产品分析。

产品分析在这份策划书体现了两个方面。

第一个是星巴克的概述，也就是星巴克品牌的分析，星巴克俨然已经成为一种时尚的概念。

第二个是非常详尽的产品问题及机会点分析，在这个模块当中。分析了星巴克在目前的营销当中出现的一些产品问题、销售问题以及接下去的营销当中可能出现的机会点。也提出了产品的支持点，也就是产品营销的一些建议和有效方法。这部分应该是产品分析的亮点。

广告目标确定

在《市场建议》模块里面，这份策划书明确地提出了广告的目标。也就是

也下三个主要的内容。

（1）打造第三类空间的接触

（2）完全星巴克式体验

（3）实践自己对社会的责任

广告对象确定

在《市场建议》模块里面，也分析了广告的对象。

（1）：主要对象为白领

（2）：商旅人士

（3）：外籍人士

（4）：大学生

广告传播区域

以北京、天津为中心在华北地区的二线城市开设星巴克。每一家店都要有自己独有的特色，并与周围的建筑相协调。店面其实是最好的广告。

广告主题与创意

在广告主题与创意当中，这份策划书提出了一个比较重要的概念以及三个广告主题。分别是一个“咖啡宗教”的概念以及精益求精的咖啡精神、用音乐滞留你、比咖啡更多的东西的主题。

具体的广告创意有：

1：平面广告之表现：

（1）：主标题：浓情咖啡

（2）：副标题：我身边的绿色城市图腾

2：在店面的设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。

广告媒介选择

（1）杂志选择：瑞丽、时尚、三联生活周刊、花溪

（2）以员工与顾客的交流为主，用人情味滞留顾客。

广告媒介选择

7个月广告总预算费用有1000万，其中200万为制作费。

杂志广告：刊播费为600万元，占总广告费用的40%。

（1）瑞丽：封面里7次计80万元。

（2）时尚：彩色全页7次计20万元； 封面里两次计15万元。

（3）三联生活周刊：封面里3次，计30万元 彩色全页4次，计25万元

（4）花溪： 彩色全页7次，计15万元

开设熟客俱乐部预算费用为100万元，经营费用每月预算为10万元。（店面的设计和装修费用不在预算费用之内）

广告媒介策略

（1）：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。“我们的店就是最好的广告”，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。因此，应该摒弃传统的信息传播模式，以喷嚏传播为主，也就是以口碑为广告的主流。星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。可采用广播广告，杂志平面广告。

（2）：传播过程：

①：以北京、天津为中心在华北地区的二线城市开设星巴克。每一家店都要有自己独有的特色，并与周围的建筑相协调。店面其实是最好的广告。

②：时间：2005年8月到次年2月

③方式：店内咖啡讲座、熟客俱乐部、时尚尖端的杂志平面广告、最重要的是利用口口相传的方式，每一家好的门店就是最好的广告。造成一传十、十传百的效应。

广告效果评估

于广告刊播后，定期以小问卷的形式做广告效果测定，以随时修正广告策划案。

（1）：杂志广告每周测定一次。

（2）：咖啡讲座每周一次。

（3）：熟客俱乐部固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。

篇2：星巴克广告策划书分析

星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。

星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。

星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝，星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie－in，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。星巴克吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，尽管身处异地他乡，“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。因此，与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比，“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者。纽约经济学家利维特提出，一家公司发展到一定阶段就必须重新定位，否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰亡。

中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度。咖啡本身就是一种文化元素，一种世界性的饮料。它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受，成为人们现代生活方式的一部分。而此时，当全民都走进星巴克的时候，也许小资就会抛弃它了。小资的典型特征就是小众文化，小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受。

二、市场概况 咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。

1、星巴克概述 一样东西能成为一种时尚，那么这样东西应一定含着一种概念，或是由一种概念包装起来。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但与其说星巴克是用咖啡来服务的，不如说是在服务过程中给人提供了咖啡。都市人生活水平较高，而生活节奏也较快，这样就需要有一个第三空间，即工作和睡眠之外的空间。很多休闲、交往、放松的事情都要在第三空间来完成，星巴克提供了一个静思的环境，提供了一个小小的疗伤绿洲，这里有外界呼吸不到的新鲜空气，这就是除了家庭与公司之外的“第三个好去处”。顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味，再加上精心挑选的音乐，心情自然就会好起来。星巴克卖的不只是咖啡，更是一种心情一种生活方式。

以下是星巴克消费者对于喜欢星巴克理由的投票：  对不起，我根本不喜欢星巴克。4%       无所谓喜欢不喜欢，没有什么感觉...4%       星巴克是什么？       1%       我就是喜欢星巴克，也说不上具体的理由。1%       我喜欢星巴克咖啡的味道。12%       我喜欢星巴克咖啡的环境和那种氛围。34%       我喜欢星巴克的文化和价值观。23%       我喜欢在星巴克里边喝咖啡边读书、上网。13%       我喜欢星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、CD...5%       因为我太多的朋友喜欢，所以我才总去。0  2、咖啡消费市场概述  世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人口大国，平均数据很低，但是总销量却足以使整个市场活跃起来。

针对市场消费情况来看，咖啡还是很有市场的的。首先，咖啡在中国遍地“发芽”。据国际咖啡组织提供的资料，近年来，咖啡的种植和消费在中国的发展令世界瞩目。1995年，中国的咖啡种植总面积已达9万亩。随着中国的进一步开放，雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国市场提供了品种更多、价格更优的产品。北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现。其次，文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活。有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场，固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关，但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。咖啡之所以在中国很火，不仅仅是因为它本身的口味和质感，更重要的是一种文化和消费观念以及咖啡馆带来的休闲、舒适的生活方式。

3、市场竞争状态 就咖啡市场的经营模式来说，星巴克与众多竞争对手的在模式上的差异如下：

星巴克模式———直营连锁。星巴克强调每一个店都由自己投资经营，每个店的选址和装修都有严格的规定。星巴克在全球的第一家店址选好后，就会将这家店的平面图、周围环境等资料发往美国，装潢设计的精英们专门为世界各地的新店策划店面。

百怡的优势在于其灵活的经营模式。据悉，百怡在中国的扩张实行由一家企业实行总代理，而星巴克的模式却复杂得多。百怡将在中国市场作全盘拓展，而老牌的星巴克在中国的经营和发展也受到其故有模式相当的局限，近年来并未在更多城市形成规模，因此，本来在北美市场就是对手的百怡，在中国将会有无限的商机。从一开始，百怡就选择了不同于星巴克的独门暗器————欲以连锁加盟的方式快速开拓中国疆土。随着百怡中国首批４家门店的开业，目前已有近１００家企业咨询其加盟事宜，经评估已有４０家基本符合加盟条件，百怡打造中国连锁的蓝图正浮出水面。与此同时，百怡一整套测试与选拔加盟商的体系已就绪。百怡中国分店数目明年有望冲刺２００家。为了加快市场拓展，百怡对加盟商有一系列服务标准，希望通过加盟商的发展最终形成一个ＢＬＥＮＺ咖啡链条。除有意成为中国最大的咖啡连锁经营集团外，百怡还准备在中国建立自己的咖啡基地，与抢先登陆中国的星巴克“一决雌雄”。SPR模式：契合咖啡流行的风潮，迎合意式咖啡美式风格的流行趋势、独创的智能咖啡运作系统，在世界各个城市令开咖啡馆变得快速、简便、低投入、高收益。SPR COFFEE是采用意式咖啡美式风格意式咖啡高压萃取方式、怀旧爵士风格、半自助式咖啡连锁店。SPR COFFEE 迅速风靡全球在于其超越欧美亚空间设计美学，独步全球壁炉咖啡台设计，口感口碑远播的专业技术，一流的咖啡烘焙及设备，整体经营理念的转移，全方位教育培训及知名品牌优势。其定位与星巴克有很多的相似之处。都突出“第三空间”，以及都以氛围取胜市场。作为国际休闲产业的知名品牌，SPR COFFEE 带给中国及亚太的不仅是风靡欧美的咖啡饮品，更是丰厚的咖啡文化底蕴。

真锅模式———“直营和特许”混合路线。有人戏言，如果说星巴克像个独行侠，独来独往，那么真锅则像武侠小说里爱拉帮结派的帮主。上海的真锅有一半采取的是特许连锁；

而在台湾走的是直营和特许混合的路线，但大多是特许；

而在日本特许加盟店与直营店的比例是1∶1。

旺旺西雅图模式———谨慎直营。新生的旺旺西雅图对于在上海的圈地颇为谨慎，准备采取直营方式，做精品店是其现阶段的营销策略，因而，每个店的规模均比较大。

上岛模式———低价合同连锁。上岛咖啡的加盟费用每4年仅为6万元，而且上岛还帮助你选取设店地址，以及对地点的评估，包括交通人流、消费对象、市场配套、竞争对手、商家店肆等的相关报告。提供具有上岛特色的餐饮原料、器具、物品与配套设施。

在各大城市的街头巷尾还不时能看到许多不知名但装修等硬件并不逊色的咖啡馆，我们姑且将其列入“孤身奋战”模式。就其品牌的知名度与规模效益等方面而言，必定不能与国际知名品牌相提并论，不过其敢于独闯市场的勇气还应鼓励，毕竟也算是自己的品牌。

三、消费者概况 1：星巴克的消费者很可能是有以下特征的专业咖啡消费者：(1)25～45岁；

(2)年收入￥50000以上；

(3)受过大学教育 ；

(4)集中于发达程度偏中上等城市，特别是东南部、北方地区；

(5)不会被高昂的价格吓走。

2．星巴克的消费者很可能是不断增加的根据社会责任标准购物的中国消费者当中的一员。者称他们会更倾向于购买一个同他们关心的事业有联系的产品。

3．我们自己的消费者研究得出不少有关星巴克的产品和定位的建议：(1)潜在市场：49％的回复者称他们将购买星巴克的咖啡。

(2)产品：由于口味是咖啡购买行为中最为重要的因素，星巴克必须提供最高质量的咖啡。(3)便利性和品牌：消费者希望能方便地购买到产品，但也常常愿意特意上专业商店购买他们最喜爱的品牌。因为专业咖啡的消费者品牌忠诚度较高，建议同知名品牌结成联盟。(4)价格：50％的消费者愿意为每磅公平贸易咖啡多支付10～20元。(5)推广：由于消费者对咖啡农的社会经济状况所知甚少，有必要通过广泛的公众教育活动来使消费者意识到和产生对星巴克认证咖啡的需求。

四、产品问题及机会点 在中国，星巴克已真正将自己变成一种咖啡文化的载体，通过这个载体，它把星巴克文化象“病毒”一样地传递给他人，并以几何级的增长速度在北京、上海扩散营销。如今，星巴克咖啡几乎等同于“小资”一词，但凡追求小资生活的人群都会把星巴克列为经常活动之场所，而且家中必备星巴克的咖啡杯或小饰品。否则，会被人嘲笑为学艺术的不知道得克莱因蓝，学音乐的不了解肖邦。并且仅仅提供好口味的咖啡已经捉襟见肘，因为消费者还期望有更多的东西。

1、产品问题点：

（1）目标消费群体大多数为白领和时尚人士。而这类人群只是消费群体中的一小部分。

（2）除了百怡和SPR以外，还存在着众多的竞争者。（如真锅，上岛等）（3）咖啡消费者习惯不易变更，有较高的品牌忠诚度。

（4）价格比较高，普及不易。

2：产品的机会点：

（1）人们对生活品味有着越来越高的要求，越来越注重追求时尚。

（2）星巴克已经取得了固有消费者的认同。咖啡消费的增长来自于“新皈依者”和老消费者的消费量增加。

（3）越来越多的人们对西式的生活方式有所推崇。三年前，有调查表明：让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功，也说明它的理念可以被不同文化背景所接受。而现在，咖啡饮品已经大多数的中国人所接受。中国消费者的消费意识的逐步转变，不仅白领及商务人士在增加，而那些追求生活情调与品味的大学生也在成倍数地增加。故星巴克的文化定位有很强的优势所在。

3、产品的支持点：

一是靠品牌连锁扩张。星巴克扩张的速度几乎与它为品牌推广的传统概念所带来的颠覆一样显著。在发达国家，当人们越来越倾向于消除各类产品和服务的界限时，星巴克却致力于把这个世界上最古老的一件商品变成一个与众不同的、恒久的、承载价值的品牌。

二是用人情味留住顾客。星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料———人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。星巴克把自己的咖啡店定位在相对于家庭和办公室的“第三空间”上，这使星巴克一直在努力追求自由、宽松、非正式的环境，让人备感温馨。星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式，它不仅仅是在卖咖啡，更多的是在为消费者营造“第三空间”。

三是极力寻求消费认同。星巴克的品牌形象已经在全球得到认同。认同感是一种企业文化，星巴克一直在做能让大家接受的事情，这使很多顾客由此产生了对星巴克品牌的忠诚。星巴克的顾客大多是白领和专业人士，因为他们认同那个环境，他们也正是星巴克想要吸引的人。这些星巴克的顾客除了喝星巴克咖啡上瘾之外，还对那里的气氛上瘾，对那里的环境甚至味道上瘾。

四是把顾客留住更长时间。自1971年以来，星巴克就以咖啡为纽带，致力于为顾客提供家庭和办公之外的“第三空间”。当调查显示，星巴克2000万客户中有90％是互联网的用户时，星巴克立刻决定要为他们奉上一道新的甜点：高速无线互联网服务。客户在星巴克里上网会比在家中更容易，甚至在顾客说完一句“来一杯卡布基诺”之前，已经完成了连接。顾客在星巴克上网，使其逗留在店内的时间更长了，结果卖出的咖啡也更多。星巴克的努力影响了许多人的生活习惯，甚至有人这样描述他一天的时间安排：我不在办公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴的路上。

五、市场建议（依据市场分析） 1、目标：在咖啡行业当中，星巴克业已具有较高的知名度。而且先前一系列的营销活动已经把星巴克铸造成为深有文化底蕴的一流的咖啡品牌。星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西，强调气氛的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐。顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，任意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。星巴克的某业务代理说“星巴克所要传递的信息是一种家和朋友的形象。顾客到星巴克消费，就好像来到了一个很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一个你熟悉的老朋友一样，非常亲切。星巴克希望顾客喜爱这个店，多坐一会，希望顾客把这里当成他们的另一个家，一个休闲的地方，在这里坐上一整天都没有关系。”（1）打造第三类空间的接触：美大星巴克公司刻意打造的“第三空间”，就是除了办公室和家庭之外人们非常愿意光顾的地方。在这里，人们能够尽情地品味闲适、自在的生活。

（2）完全星巴克式体验：星巴克在选址上非常注重靠近目标商圈。咖啡厅不像酒店，或者其他娱乐场所，人们不会只为喝一杯咖啡而跑得很远，一般都是就近就便。所以星巴克一般选择在写字楼集中的商务区域、休闲娱乐场、繁华的商业区等地方。在风格上，主要突出美式风格，一般用暗红与橘黄的色调，加上各种柔和略带暖色的灯光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作品，再摆放一些随手可取的时尚报纸杂志、精美的欧式饰品，写一些“咖啡是你一辈子的情人”等温存的话语，营造那种亦真亦幻的氛围，人们就会觉得这里的环境非常富有亲和力。

（3）实践自己对社会的责任：2004年9月新学年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司在各大专院校，宣布正式启动星巴克在中国设立的第一个勤工俭学奖学金项目———“星巴克之光”奖学金，专门用来奖励那些在北京和天津的星巴克咖啡店内进行勤工俭学，同时又在学业上成绩优异的大学生。星巴克提供15种以上不同种类的高原咖啡豆及综合咖啡，各式各样当地烤制的新鲜糕点，以及与咖啡制作有关的器具及其零配件、小商品。其开业当天的部分净收益将捐献给希望工程。

然而，在星巴克把它那墨绿色微笑美人鱼的商标贴进越来越多的商场和写字楼时,它是否还要继续坚持“白领消费”这样曲高和寡的品牌定位呢？“我们力图使星巴克更加普及,但是‘第三空间’的定位和咖啡理念不会有任何改变。” 在美国,星巴克顺利地实现了后一种扩张。在咖啡店里,顾客除了可以喝咖啡外,还可以购买旧光盘,或者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢的歌曲,做成非常个性化的光盘。只要花6.99美元,就能买五首歌曲,超过五首的每首要再加一美元。

由于经营范围的限制，在中国的星巴克并没有权限开展此项业务。不过，星巴克还是找到了另一条拓展业务范围的办法：卖礼品。除了咖啡豆、饮料和食品之外，星巴克还为顾客提供多样精美的商品和礼品。商品种类从各种咖啡的冲泡器具，到多种式样的咖啡杯，这些打着星巴克墨绿色标志的货品已经被摆上了货架。虽然这些副产品的销售在星巴克整体营业额中所占比例还比较小，但是这两年来一直呈上升趋势。

2、消费对象：（1）主要对象为白领 ；

（2）商旅人士 ；

（3）外籍人士 ；

（4）大学生 3：定位：

第一品牌之咖啡：精品咖啡。这是根据产品支持点的多项优点，且为表示星巴克所提供的幽雅的氛围，以及悦耳的定位是击败强敌SPR和百怡的一大前提。

六、商品定位：

1、卖的是：

（1）精益求精的咖啡精神 “咖啡宗教”是雅斯培•昆德在《公司精神》一书中讨论星巴克品牌时使用的一个词汇。星巴克的”咖啡宗教“是由具有大致相同的人生情调、社会身份的人组成的一个共同体。用舒尔茨的话来说，”如果人们认为他们与某公司有着相同的价值理念，那么他们一定忠于该公司的品牌。“星巴克公司就是这种”咖啡宗教“的”教会“，星巴克咖啡店就是散布在各处的”教堂“，星巴克的合作伙伴就是这种”宗教“的”神职人员“，在经过严格的教育和价值熏陶后，他们把一套知识、格调传达给他们的”教民“--常常到咖啡店来做”晨祷“和”晚祷“的顾客。

把星巴克定义为一种”咖啡宗教“后，更能理解星巴克品牌战略。所有的传统宗教都是以口口相传的窄播的方式传播的。这种看似原始、笨拙的传播方式的力量是惊人的，比如耶稣最初只有12个门徒(其中还有一个叛徒)，如今信仰他的人接近12亿人。

（2）用音乐滞留你 星巴克经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴曲，这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用，确确实实让人感受到在消费一种文化，催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。

（3）比咖啡更多的东西 开设讲座，将咖啡和知识一块卖，客观上起到了培养顾客群和拓宽消费市场的作用。

2、谁来买：白领及商务人士 3、消费者利益：

（1）源自美国，文化底蕴浓厚。

（2）享受完美的咖啡以及各式新鲜烤制的精美点心（3）具有优越感（4）享受闲适轻松的时光（5）无限上网（6）得到与咖啡制作相关的器具和小商品。

七、行销建议 1、产品：在星巴克可以买到全世界最好的咖啡，以星巴克的方式烘烤。保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的。

2、服务：星巴克公司要求员工都了解咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。

3、价格：依然采用高价策略。

4、体验：来过Starbucks咖啡店的人都会产生一些独特的经验，即”星巴克体验“。星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面地交流这些体验，另一方面，也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。

八、创意方向与广告策略 1、广告目的：通过对“第三空间”生活理念的宣传，加强品牌形象。

2、广告策略：

（1）星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。“我们的店就是最好的广告”，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。因此，应该摒弃传统的信息传播模式，以喷嚏传播为主，也就是以口碑为广告的主流。星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。可采用广播广告，杂志平面广告。

（2）传播过程：

①：以北京、天津为中心在华北地区的二线城市开设星巴克。每一家店都要有自己独有的特色，并与周围的建筑相协调。店面其实是最好的广告。

②：时间：2005年8月到次年2月 ③方式：店内咖啡讲座、熟客俱乐部、时尚尖端的杂志平面广告、最重要的是利用口口相传的方式，每一家好的门店就是最好的广告。造成一传十、十传百的效应。

九、广告表现 1、平面广告之表现：

（1）：主标题：浓情咖啡（2）：副标题：我身边的绿色城市图腾 2、在店面的设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。

3、企划意图：

表现星巴克的文化底蕴和独特的品牌魅力，提升企业形象。

十、媒体策略：

1、时间：大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。

2、广告费用：制作费200万元，每月的广告费用平均为100万元。

3、以星巴克独一无二的文化和价值观吸引顾客。“以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。” 星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。

4．杂志平面广告：

（1）杂志选择：瑞丽、时尚、三联生活周刊、花溪（2）以员工与顾客的交流为主，用人情味滞留顾客。

十一、预算分配 7个月广告总预算费用有1000万，其中200万为制作费。

杂志广告：刊播费为600万元，占总广告费用的40%。

（1）瑞丽：封面里7次计80万元。

（2）时尚；

彩色全页7次计20万元；

封面里两次计15万元。

（3）三联生活周刊：封面里3次，计30万元彩色全页4次，计25万元。（4）花溪： 彩色全页7次，计15万元。开设熟客俱乐部预算费用为100万元，经营费用每月预算为10万元。

（店面的设计和装修费用不在预算费用之内）十二、广告效果测评 广告刊播后，定期以小问卷的形式做广告效果测定，以随时修正广告策划案。

（1）杂志广告每周测定一次。

（2）咖啡讲座每周一次。

篇3：不做广告的星巴克

恰到好处的多维度平衡

伙伴和顾客都是星巴克营销的一部分。星巴克不是让员工去给顾客推销、去为顾客洗脑, 而是连带着把伙伴的脑也给洗了。星巴克要让伙伴拿着并不是特别高的薪水卖力地跟着他。

平衡是指星巴克在各个方面没有做得极好的, 也没有极差的, 但是把饮料质量、顾客体验、门店装修、伙伴管理等各方面平衡得恰到好处;控制和营销是指星巴克本质上是一个营销公司, 营销的对象包括了伙伴和顾客, 它建立了一个相对封闭的咖啡王朝;清醒指的是星巴克清楚地知道自己是个上市公司而不是实现个人情怀的地方, 它的首要目标和理念是获取收益;不讲情怀指星巴克有句话印在伙伴券上:Our passion is your Reward (我们的激情就是你的回报) 。

星巴克把饮料质量、顾客体验、门店环境、伙伴管理平衡得相当完美, 没有明显的短板, 也不存在明显的资源浪费。星巴克的咖啡肯定不是业界质量最高的, 但他给人塑造了高端的印象。

首先, 咖啡要量产, 星巴克在全世界有超过2.2万家店, 要保证顾客在其中任何一家店喝到的咖啡味道差别都不大。咖啡在星巴克已经成了工业品。其次, 追求客流量和效率就必然会牺牲质量。全自动的咖啡机出一杯咖啡最快只要十几秒, 大大减少了排队时间, 可以尽可能留住进店的客人。

星巴克明白, 他面对的绝大多数消费者其实不懂咖啡, 所以他的目标是让消费者认可这就是咖啡, 并留下“我喝到了高质量咖啡”的印象。

其实星巴克自己也间接承认真正的咖啡并不是它的主要收入来源。但这部分投入还是非常大的:省会城市旗舰店一天也就卖出去四五杯咖啡, 但每个店都配有专门的咖啡机做滴滤咖啡。每个小伙伴入职后都要学习咖啡知识, 频繁进行咖啡tasting。这应不应该算是广告费?

星巴克很大一部分成功在于提供了一个方便、整洁的让人坐下休息、聊天、简单办公的场所, 而且不给顾客产生太大的心理压力。星巴克就像校园里、图书馆中、公园旁的公共座椅, 这些公共座椅干净整洁, 而且旁边恰好还有一个摆摊卖糖水的小贩, 其实人们不知道这些座椅正是小贩放置的。星巴克绝大多数门店有不止一个出入口, 而且不同入口都开在店的不同方向, 即使不喝咖啡, 行人也可以把星巴克当成普通商场的走廊从中穿过。

适用于所有人的“控制与营销”

星巴克本质上是一个营销公司, 营销的对象包括了伙伴和顾客, 它建立了一个相对封闭的咖啡王朝, 同时强调控制一切可以控制的因素。对内, 低薪, 却能留下伙伴;对外, 高价, 却能招来顾客。

先说伙伴。它的思路就是让伙伴觉得在星巴克工作是自豪的事, 受到尊重, 有安全感、归属感, 有牵挂, 有所追求。星巴克品牌价值的一大用处就是为伙伴带来自豪感, 星巴克在中国依然是格调和小资的代名词:“我在星巴克工作, 我是咖啡师。”两句话足矣。

星巴克给每个伙伴强烈的“被尊重”的感觉, 还来自于:每个伙伴有英文名, 拒绝用工号来代替人名;全面覆盖的医疗保险和牙科保险, 无论兼职全职;不过度区分上下级关系;不惩罚伙伴, 现金短溢或者打碎杯子一般不会让伙伴来赔偿;熟客文化, 小伙伴有主人而非打工仔的感觉;一套游戏激励系统。

星巴克利用企业文化在一定程度上成功消灭了员工之间的不平等和不尊重。星巴克的入职门槛并不高, 有些学历不是非常高的伙伴, 在这里却可以相对轻松得到人生的至高追求:被尊重。不需要付出巨大的努力就可以获得高自我认同。于是工资对小伙伴们反而显得无关紧要了。

当然广告方面, 星巴克还利用伙伴来宣传自身。星巴克最喜欢招校园兼职伙伴 (一般是招大一大二学生, 兼职时间更久) 。每个伙伴工作满一定时间后每月有10张免费咖啡券。那么问题来了, 星巴克员工几乎有班就能免费喝到星巴克饮料, 还要这10张咖啡券干吗呢?卖掉?星巴克公司不允许且太麻烦, 大部分人的选择会是送给朋友、同学。星巴克的兼职伙伴多来自大学校园, 大量的免费券实际流向正是尚未养成喝咖啡习惯或正在培养喝咖啡习惯的学生。他们也许本来因为一杯三十几元的饮料被挡在外面, 但免费券却让他们可以没有压力地喝到不同口味的饮料。而这些学生们毕业几年内, 就会有相当一部分成为白领……至此星巴克的广告费和员工福利顺利合二为一。成本就是自家的物料, 也不用考虑找谁代言在哪里投广告, 分分钱花在刀刃上。

清醒的顾客需求导向

有人把公司分为三类:一类公司出售的是文化, 二类公司出售的是服务, 三类公司出售的是质量。星巴克公司出售的不仅仅是优质的咖啡、完美服务, 更重要的是顾客对咖啡的体验文化。

在星巴克看来, 人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛, 力求与人们的第一滞留空间——家庭保持尽量持久的暧昧关系;而作为一家咖啡店, 星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间, 把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间。现场精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报刊杂志、精美的欧式饰品等配套设施, 力求给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的感觉氛围。让喝咖啡变成一种生活体验, 让喝咖啡的人感觉到自己享受咖啡时, 不仅在消遣休闲而且还能体验时尚与文化。

星巴克推广上只做重要的赞助文化活动, 从不做广告, 其主要的竞争战略就是在咖啡店中咖啡生同客户之间的沟通和大胆的眼神接触:星巴克认为咖啡不像麦当劳, 咖啡有其独特的文化性, 赞助文化活动, 对星巴克形象推广很重要。比如上海举行的APEC会议, 星巴克就是主要的赞助商。

尽管雀巢、麦斯威尔等国际咖啡公司都在中国设厂开店, 但他们的速溶咖啡并没有尝到太多的甜头, 甚至为星巴克的煮咖啡当开路先锋。星巴克一经把咖啡的消费贴上了文化的标签, 就使利润倍增, 获取了高额的投资回报率。

星巴克认为他们的产品不单是咖啡, 而且是咖啡店的体验文化。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流, 特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受不少于24小时的岗前培训, 包括客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。咖啡生必须能够预感客户的需求, 在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候, 大胆地进行眼神接触。

一杯只需价值3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到3美元?星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值, 又能让企业获得更可观的利润?一个重要的原因就是, 星巴克始终坚持“尊重员工, 从顾客出发, 与员工及客户多赢”的经营理念。

篇4：麦当劳广告大战星巴克

在当今世界，咖啡已经成为仅次于石油的第二大交易品。据说当年第一次载人类上月球的阿波罗十三号宇宙飞船在归航途中曾经发生故障，地面人员安慰3位航天员的一句话就是：“加油，香喷喷的热咖啡正等着你们归来！”在美国人的生活中，咖啡几乎是必需品，这个巨大市场也理所当然成为诸多品牌争夺的对象，连快餐巨头麦当劳也为之动容。

早在2006年2月的时候，麦当劳就已经推出了所谓的特级咖啡；2007年11月中旬，麦当劳在美国的分店中增多了各种口味咖啡的供应；2008年年初，麦当劳宣布将启动“咖啡吧”计划，在其美国的分店里设置咖啡师职位，让顾客可以在店中的咖啡吧里享受咖啡师精心调制的各种咖啡；麦当劳此后还专门开设了营销网站unsnobbycoffee.com（英文直译为“不势利的咖啡”），直接对准所谓的“势利的”espresso（浓缩咖啡）——星巴克意式咖啡的灵魂，声称自己提供的espresso清淡美味，并且没有乱七八糟的名号，也没有量上的大小之分，更让人咂舌的是，网站上还有个链接，呼吁访问者出于对朋友的关心，填写一封邮件寄给他们，倡导改掉常饮星巴克espresso的“陋习”；2008年12月中旬，麦当劳又在咖啡业巨头星巴克的本部西雅图附近，树了大约140块广告牌，宣布：4美元的咖啡很白痴（four bucks is dumb），影射星巴克；这似乎还不够，另外一版的广告牌直接声明：Large is the new grande，Large是麦当劳大号杯的叫法，而Grande是星巴克的大号杯，广告的意思显而易见，是要告诉人们，麦当劳就是新的星巴克！这一摆在星巴克家门口的挑衅行为将麦当劳于2008年年初掀起的咖啡战推向高潮。

在全球经济困难的时期，麦当劳却依然保持了业绩的增长，2008年11份在全球范围内的同店销售增长了近8%，令许多同行可望而不可即。如今，饱受经济危机之苦的星巴克尚且没有直接针对这些挑衅广告进行反击，尽管许多星巴克的铁杆粉丝早就按捺不住。

麦当劳的攻击活动从网站搬到西雅图，所采用的方式和语言都越来越嚣张，尽管它表示这是为了用一种轻松、有趣的方式来推广其新产品McCafe（麦咖啡），但还是有人戏谑，称麦当劳想用尽手段激怒星巴克，促使其发动反击，由此麦当劳也可以提升自己的影响力。自然，也有好事者积极向星巴克建议，针对麦当劳的攻击广告，可以回应：“我们不只是卖4美元的咖啡。”然而，星巴克高层却是很冷静地看待这一攻击性广告行为，称：“攻击性广告确实是种好办法，但是只有在你说的话可信的时候才会有好的作用，否则，就会失去顾客对你的信赖。”

的确是这样，星巴克一直以来就是以可信度在忠实顾客心目中占据了不可动摇的地位，多年以来，星巴克坚持把收入的一部分捐给非洲的艾滋病患者，还有一部分用于其店员的健康护理，所以星巴克才对外表示不会“以牙还牙”地回击，他们相信顾客之所以选择星巴克，绝不仅仅是冲着咖啡来的。

篇5：星巴克策划书

一、前言

二、谈判议题

三、谈判环境分析

四、谈判目的

五、谈判重点、难点

六、谈判议程

谈判主题：星巴克进入中国年南宁万象城

甲方：美国星巴克公司中华地区分公司

乙方：中国南宁万象城

谈判时间：201x年12月01日

谈判地点：南宁万象城总部会议室

谈判团队人员组成：

主谈：文诗敏 制定谋略，公司谈判主权代表，主持谈判进程。 副谈：魏超 辅助主谈，做好各项准备，解决专业问题。

技术顾问：陈玉明 辅助主谈，负责技术问题。

法律顾问：唐娜 辅助主谈，负责法律问题。

文秘：冯玉熹 辅助主谈，收集处理谈判信息，谈判时记录，审核修改谈判协议。

一、 前言

我公司诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1987年正式成立以来，从不打广告，却在近时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。1992年6月，我公司作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。长期以来，一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。除咖啡之外，星巴克也提供诸如茶(不管热的还是冰的)，馅饼，蛋糕等，这更加扩大了星巴克的营销规模以及满足不同人群的需求。我公司成立于1971年，1992年6月，作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。我公司看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，从到间已经在中国开了数据百家分店，其中有中国台湾、中国香港、中国澳门、青岛等城市。但是南宁万象城本着美式休闲生活理念和一站式整体的购物理念为南宁这时尚前卫之都注入了一股休闲雅致的美式风潮，具备很强的发展能力。所以南宁万象城的条件和发展满足我们对合作企业的要求。因此我公司决定主动找南宁万象城商讨我公司进入万象城的事宜，建立长期友好合作关系，并与万象城定于近期在万象城总部会议室进行谈判。

二、谈判主题:

1、入驻的区域

2、店面的位置

3、店面的大小

4、店面的价格

5、供货以及员工配备

6、销售量与返利

7、合作期限

8、直销权限

三、谈判环境分析

其一，机会，即外部环境中对企业的有利条件或因素。

1.随着休闲雅致的美式风潮的发展和普及，消费者对享受时尚的需求越来越大。

2.中国国内的享受时尚在设计与工艺方面研发能力不足，市场竞争力弱。

3.大型商城正在与各种休闲服务企业合作，提高了大型商城的多样性，和竞争力，加快了商城的发展，提高收益。

其二，威胁，即外部环境中对企业的不利条件或因素。

1.中国的休闲服务市场混乱无序，很多服务不佳和质量较差的休闲服务企业占据着中国市场的一定份额，影响正规休闲服务企业的发展。

2.同行内肯德基、康师傅、雀巢等这些企业具备很强的实力。

3.现在的供应商在销售原材料的过程中经过逐层代理供货，导致价格过高。

其三，优势，即企业内部的资源因素或有利条件。

1.本公司历史悠久，拥有很高的知名度，产品价优质好。一直致力于休闲服务领域，是世界公认领先的咖啡公司。

2.我公司产品种类多样，并且在诸如茶(不管热的还是冰的)，馅饼，蛋糕等领域也有所突破，能满足各类服务的顾客。在全球范围内，从业内专家、国际明星到各类成功人士，都以星巴克尊为世界标准。

3.我公司已拥有自己的品牌并且享誉全球，品牌效应非常强烈。

4.本公司拥有一支长盛不衰的管理队伍，完备的策划、宣传战略，一种使产品优于其他同行的特别制作工艺技术。形成了一系列较为顺畅的销售通道，在全世界拥有自己的连锁店。

篇6：星巴克圣诞节广告语

因为身不由己，否则我也会到星巴克的店里坐一坐，不管我(星巴克)在广告中说什么，你都会买我们的咖啡。你不是在上班和回家的路上就是在去星巴克的路上。一个属于您的空间:您可以在这里思考.创作,工作,忙里偷闲,和尽情享受,欢迎光临星巴克!邂逅你自己。

星巴克广播广告文案

在你心中是否曾想过拥有这样一个空间，那里有香浓的咖啡，舒缓的爵士，暖暖的米黄色灯光，落地窗外是熙熙攘攘的人群，窗内是您与好友伙伴共享的一份宁静舒适。我们为您提供的不仅仅是咖啡，您心中所想要的我们知道。爱生活，享受生活，您的公共空间。Starbucks，星巴克。 短文案：我不在办公室就在星巴克，不在星巴克就在去星巴克的路上无论窗外春夏秋冬的季节变化，

屋内不变的是伙伴们亲切的感谢问候;

无论窗外阳光或是阴雨天，

屋内不变的是顾客感觉到宾至如归。 长文案(说明型)：星巴克式的`体验 舒适的木质桌椅，店内播放的清雅的音乐，还有极其考究的咖啡制作器具，都能为来星巴克的顾客烘托出一种典雅、悠闲的氛围。鲜艳的绿色美人鱼标志，整幅墙面艳丽的美国时尚画、艺术品、悬挂的灯、摩登又舒适的家具，会给人以一种星巴克式的视觉体验;而石板地面、进口组昂视材料的质地、与众不同的大杯子，会造成星巴克式的触觉体验;在那独有的音乐、金属链子与咖啡豆的声音中，会让人感到一种亲切的听觉体验;而百分之百的阿拉伯咖啡散发出独特的香味，以及入口后的顺滑感，可以让人领略到星巴克式的味觉与嗅觉的体验，

这里是除家庭和办公室以外精神栖息的“第三空间”。 长文案(故事型)：与星巴克的初识那个下午

因为避雨

慌乱中，冲进了这家店

迎面的咖啡香让我心醉

店内是明亮温暖的色调

咖啡生脸上亲切熟稔的微笑

似有若无的背景音乐 我要了一杯焦糖玛奇朵

白底绿纹的咖啡杯

印有双尾绿色美人鱼标志的木质桌椅

当喝下第一口的时候

世界的门仿佛重新打开了

身边的声音、色彩都变得明亮起来

雨天的阴霾也被驱散了

我突然觉得自己找到了一种归属感 微笑着望向窗外

又看向手中白底绿纹的咖啡杯

“总有一天会有某个人，某件事物让我停下来，就像星巴克咖啡一样” 浓浓的可可

加上她的那种眼神

跳动的蓝簇火焰

微笑着、微笑着

那首《卡萨布兰卡》动听的歌曲

回荡在这间曾经有乔住过的房间

她就卷在那里

一动也不动

闻着周围发霉的气味

她问“乔，怎么不出去走走呢，外面多好”

乔不语

她就象只猫一样地蜷在那里

啃着自己的手指甲

那留在指缝里的还是星巴克里的可可

篇7：星巴克企业文化分析

星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2007年美国拍摄了与星巴克同名的电影。

企业名称由来

“星巴克（Starbucks）”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔的读者并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能读过《白鲸》这部书，知道Starbucks这个人的。

星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位--它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群

企业标志

星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。

企业环境

嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“四禁”政策(禁烟、禁环境设计。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。随着季节的不同，星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。

长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

这样的理念,会给人温馨的感觉,让疲劳了一天的人们能在这里释放工作的压力，家庭的烦劳，这样更加人性化。这种强调以人为本的理念,让我们在这里品尝的不仅是一杯咖啡,更是享受一份心情 ,而这也有利于它自身企业文化的发展

行为文化与制度文化

1、员工激励制度：创新激励、报酬激励、鼓励授权。

2、员工招聘方面：星巴克在选员工时，重视人的本质。

3、员工培训：核心训练是培训员工具备为顾客服务的理论和技巧。

4、薪酬福利制度：薪资锁定在业界前25%

5、星巴克员工的教育：星巴克的每一个工作伙伴在运营的过程，就是不断实现“one cup at time”这种一次务实的做一个选择的积极态度，正是展现“个人责任变世界”的方法。

企业在以实现利益最大化为目标的同时应自觉承担一系列的社会责任,要明白回馈社会也是企业活动中重要的一个组成部分。在得到自身发展的同时推动整个社会经济的持续发展，这

也有利于得到社会的认同，从而实现长足发展，也是对自身企业文化的宣传与弘扬。

星巴克的品牌传播

星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。这样更利于彰显其独一无二的企业文化，从而吸引大量顾客，也以此赢得广大消费者的信任。决胜于其软实力，这样使自身的竞争力更加持久顽强。

企业精神文化

星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验文化，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。

另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。

“以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。注重“one at a time”(当下体验)的观念，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。

星巴克的价值观

成功的重要因素是它视“关系”为关键资产，特别是与员工的关系。在激发星巴克的意大利之行中，舒尔茨就已经了解到“咖啡大师傅（baristas）在为顾客创造舒适、稳定和轻松的环境中的关键角色，那些站在咖啡店吧台后面、直接与每一位顾客交流的星巴克咖啡吧台师傅决定了咖啡店的氛围。这种认识使得舒尔茨在公司倡导这样的价值观，通过提升、报酬和建立意见反馈机制培养员工的信任感和对公司的信心。对一家公司来说，首要任务是建立和维护公司相互信任、相互尊敬与员工间的关系。

企业使命

1990年，公司主管和50多名各部门员工代表，花了三个月时间，就星巴克的理念和价值观进行评论和评估，并拟出“使命宣言”。星巴克的目的是透过全体职员的智慧，将公司的任务凝聚成简单扼要的纲领，作为未来决策的指南。在六条纲领中，我们可以看出，星巴克把员工放在第一位，利润放在最后。这实际上是星巴克品牌的精髓，是其立命之本。

六项关键决策

1、提供完善的工作环境，创造相互尊重、相互信任的工作氛围。

2、将多元化作为公司的基本要素。

3、在咖啡产品的购入、烘焙及保鲜运输过程中，保持最高质量标准。

4、永远以热情的服务使顾客满意。

5、对我们的社区和人居环境做出积极贡献。

6、明确利润增长是公司未来成功的要义所在。

星巴克成功经验

1、产品文化的多元化

2、经营理念的独到性,亲和性

3、明确的品牌定位

4、重视自身社会责任的承担

5、在品牌的传播方面采用口碑营销方式

6、重视沟通的力量

篇8：星巴克广告策划书分析

只用了短短几年时间,星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已不只是一杯咖啡,而是一个品牌和一种文化。然而,随着中国经济水平和年轻人生活品味的提升,中国咖啡市场的需求扩大,越来越多的咖啡企业进入中国市场,行业内的竞争加剧,适时的调整战略,清楚地了解公司的资源优势和缺陷,所面临的机会和挑战,对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。

二、相关理论

1、战略管理。

战略管理是指对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策,以及资源调配做出的决策和管理艺术,包括公司在完成具体目标时对不确定因素做出的一系列判断。

战略管理是一个动态管理的过程,因为每个公司对于危险和机遇的区别有不同的理解。如企业确定自身使命,根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标,为保证目标的正确落实和实现进行谋划,并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施。

2、SWOT模型。

SWOT模型是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的,是一种能够较客观而准确地分析和研究一个企业现实情况的方法。它将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合起来,和竞争对手公司的优势、劣势、机会和挑战进行比较,然后选择出合适的发展战略。

利用SWOT分析进行战略决策的过程可分为三大步骤。

第一步:列出企业的优势和劣势,可能的机会与威胁。

第二步:对优势、劣势与机会、威胁相组合,形成SO、ST、WO、WT策略。

第三步:对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择,确定企业目前应该采取的具体战略与策略。

三.星巴克的SWOT分析

1、星巴克竞争优势

(1)经营模式的灵活选择:星巴克善于根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好,消费群体的逐渐稳定,为了更好的控制星巴克的服务品质,获得更大的利润,而叫停特许经营,回收股权,变身直营经营。

(2)充分运用“第三生活空间”式的体验:在消费者需求的中心由产品转向服务,在由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”,星巴克与一般咖啡店不同的地方在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵。店内颇有情趣的灯光设计,咖啡色的桌椅,个性化的装饰,优美的音乐旋律,营造出温馨的意境,闻着空气中弥漫着的咖啡浓郁香味,再品尝着同样考究而且种类繁多的咖啡和糕点,在星巴克消费,总能获得一种独特的感受。

(3)产品品质和口味的保证:星巴克始终追求品质上的卓越,坚持提供给顾客高品质的产品。为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡,星巴克对原材料十分挑剔与苛求,无论是咖啡豆的运输、烘焙、配制还是最后把咖啡端给顾客的那一刻,一切都必须符合最严格的标准。此外,星巴克拥有30多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料,咖啡种类多样,既有原味的,也有速溶的;既有意大利口味的,也有拉美口味的,能迎合不同口味的消费者。

(4)新产品的研发与创新:星巴克在创新方面一直走在咖啡连锁店的前面,从卡布其诺、星冰乐、咖啡味啤酒等新创意的巨大成功,到投入巨资对浓缩咖啡萃取技术的研发成功,无不表明了星巴克在创新方面拥有很大的优势。星巴克还在国际化与本土化之间寻求一个自然的融合,2010年3月,星巴克将独一无二的“星巴克体验”进一步延伸到了中国消费者所喜爱的茶饮品领域,推出了包含中式茶和异域茶两大类共9款茶品,沉淀了星巴克在全球茶饮上的丰富经验。

(5)细致周到的顾客服务:星巴克深知每一个顾客是最直接的消费者,应该努力使之成为常客,为此星巴克对店员进行了深度的培训,使每个员工均成为咖啡方面的专家。在顾客细品咖啡的同时,可以和店员进行深层互动,一起探讨有关咖啡的各类知识。在服务过程中,星巴克实行一种“定制式”的“一对一”服务,真正做到真心实意为顾客着想。

(6)充分占据有利的商圈:对于咖啡零售业而言,好的地段是开店成功的一个重要因素,星巴克在店面选址上基本是选择在市中心或繁华的商业人流密集的路段,力求让顾客随时随地能找到星巴克。同时,还打破了方圆多少米不能重复开店的商业常规,一个地区会集中开设多家门店,更密集的占据空间使得竞争对手难以介入,以更好地应对竞争。

2、星巴克竞争劣势

(1)组织结构的效率不够。对中国那么多家门店进行整齐划一的高效管理,本身对任何企业都是一种挑战。更何况,星巴克是靠逐渐收购原先的代理商来统一和整合中国市场的。目前,星巴克仍然没有实现对中国门店100%的股权控制,只是掌握了中国大部分地区的运营管理权。可以想象,在不同的地区面对不同的合作伙伴,在协调和统一管理上星巴克需要付出额外的努力,谨慎地调整发展战略。

(2)供应链的管理压力。改变原来的供应商和运输管理,代之以星巴克统一的物流中心的管理,这对星巴克物流中心是巨大的挑战。挑战不但体现在群体管理的效率、准确性和专业性上,还来自原来各地市场不同的存货管理方式的整合压力。

(3)资金链管理的压力。对于选址定位于黄金地段的星巴克来说,过快的开店速度必然会影响星巴克的资金链,从而进一步影响公司的成本控制和财务决策。再加上近年来,随着中国经济的发展,商业地产的租金价格仍然有很大的上涨压力,这将给星巴克未来的盈利空间造成较大的风险和不确定性。

(4)体验淡化、服务水平下降。规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌的同步提升,反而危及其健康发展。星巴克在扩张的同时,为了获取规模效应和达到其财务目标,接连降低成本,采用流水作业完成其服务流程,导致其核心的星巴克体验的淡化和服务水平降低等问题。

3、星巴克竞争机会

(1)市场进入的空缺。星巴克进入中国的时候,雀巢、上岛、真锅已经培育了少量的咖啡爱好者,但是人们对咖啡还是出于懵懂状态,直到星巴克进入中国,人们才发现原来咖啡也有那么好喝的。因此,星巴克进入中国的壁垒很低,而潜在用户的需求已有一定的发展。

(2)时代大背景的契机。全球化给星巴克带来的契机在世界各地,包括中国都是非常显著的。全球范围内的人口流动加速,为星巴克推动国际品牌连锁带来空前的机会。全球化将使人们在各地、各国之间流动规模加大,频率加快,提高跨地区、跨国之间品牌的协同效应。

(3)中国咖啡市场潜力巨大。中国目前的咖啡消费存在着巨大的商业空间,据专家分析,中国将成为全球最大的咖啡消费国,并且每年以30%的速度上升,同时中国市场远未饱和,是典型的不完全竞争市场,这种市场结构有利于星巴克扩大品牌效应,增加顾客群,给星巴克带来巨大的盈利预期。

4、星巴克竞争威胁

(1)现实和潜在的竞争者众多。目前咖啡行业竞争程度相当高,中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手。除此之外,咖啡同业、便利商店、快餐店、定点咖啡机等竞争者也会通过价格战和模仿的方式来抢夺市场。

(2)替代品的丰富和提升。替代品的丰富和提升让时尚和周期短的城市人拥有更多的选择。在中国咖啡的替代性产品有茶和其他的提神类功能饮料(包含咖啡因饮料),如红牛、日加满、力保健、统一、康师傅等品牌的饮料。

(3)原料成本的上升。随着近年来中国CPI的上升,尤其是咖啡原料和乳制品成本的上升

直接挤压了星巴克的利润空间。此外,星巴克的提价空间也被压缩,目前市场需求主导了消费领域价格走向,价格传导已呈现CPI拉动PPI的特征。

(4)地区发展的不平衡性。地区发展的不平衡性形成了各地人们收入的差异,这对星巴克的统一价格提出了挑战,也对星巴克的管理、运营和策略提出了较大的挑战。

四、结论与启示

结合上文对星巴克的SWOT详细分析,可以得到星巴克在面临内部优势和劣势以及外部机会和威胁时应采取的竞争战略。

1)SO利用战略。结合星巴克内部的优势以及环境的机会,星巴克应该实行市场占有率扩大战略、品牌延伸战略。

作为市场领导者的星巴克,应采取扩大市场份额的发展战略。中国的咖啡消费市场仍处于成长期,有着巨大的市场潜力和增长速度。扩大化的市场战略可以使得星巴克更好地占据竞争空间,挤压竞争对手,取得良好的财务回报。根据边际效益递减的理论,快速扩张往往会导致品牌价值的稀释,所以在扩张中尤其应该注重对影响品牌价值的各关键因素进行评估和持续改进,避免因忽视核心价值而导致品牌价值的稀释。

此外,星巴克可以考虑品牌延伸的产品策略,使得星巴克的咖啡进入超市、便利店进行销售,抢占即饮咖啡市场,但这种品牌延伸的策略一定要谨慎,可以考虑主副品牌延伸,这样一方面可以尽量应用星巴克的资源和品牌效应抢占即饮咖啡市场的份额,同时也可以降低对星巴克高端品牌的负面作用。

2)ST监视战略。结合星巴克的优势以及环境的威胁,星巴克应该实行差异化战略、公共关系策略。

星巴克应坚守其最初的品牌定位,在实行市场扩大策略时不应以损失星巴克的特色为代价,而是应更好的实行差异化,形成与众不同的特点,创造消费者愿意支付溢价的差异性以避免在经过扩张后由高端品牌定位沦落为KFC或麦当劳这种大众化的品牌定位。

企业的盈利能力不在于数量,而在于质量。因此,星巴克要加强公共关系的维护,注重与顾客建立情感纽带,开展长期的客户关怀和体验升级。把员工利益放在首位,重视员工的培训,通过股票期权等形式激发员工的积极性和创造性。与供应商建立长期合作关系,在生产能力、包装和运输等多个方面一起合作提供高品质的产品。

3)WO改进战略。结合星巴克的劣势以及环境的机会,星巴克应该实行同心多元化战略、直营策略。

盲目的多元化将带来企业资源的浪费和品牌定位的混淆,从而引起企业品牌价值的降低。星巴克应吸取其在执行多元化战略失败的教训,在面临品牌危机之际,应剥离一些与核心业务无关的多元业务,围绕核心主业实行同心多元化战略。

独特的星巴克文化和管理体制也决定了其应采取加盟企业难以复制的直营模式。直营策略的优点就在于保证咖啡品质、服务品质和企业文化,使在中国迅速建立起品牌,将自己和曾经风靡一时的上岛、真锅甄别出来。

4)WT消除战略。结合星巴克的劣势以及环境的威胁,星巴克应该实行产品线收缩策略、关掉不盈利或亏损的店。

星巴克想当然的将品牌无限放大,试图取悦不同目标人群的做法损害了核心顾客的认知价值,导致“星巴克体验”的日趋平淡。星巴克品牌的核心价值仍应是“第三空间”的体验,因此,星巴克应重塑自己的竞争优势,收缩产品线,放缓新开门店步伐,关闭业绩不善的现有门店,集中力量改善门店经营状况。锁定最核心的顾客,用稀缺和体验升华现有顾客的核心价值。

参考文献

[1]、[美]约瑟夫·米歇利,《星巴克体验》[M],北京:华夏出版社,2007年版。

[2]、程德胜,《星巴克咖啡帝国传奇》[M],北京:中国铁道出版社,2009年版。

[3]、[韩]金英汉、林希贞,《星巴克感性营销》[M],北京:当代中国出版社,2006年版。

[4]、赖丽霞、刘媛,“浅谈星巴克的体验营销策略”[J],《百科论坛》,2007年第5期。

[5]、刘望辉,“星巴克的文化营销对我国企业的启示”[J],《现代商业》,2008年第6期。