分析星巴克的市场竞争战略

分析星巴克的市场竞争战略（通用11篇）

篇1：分析星巴克的市场竞争战略

分析星巴克的市场竞争战略

11营销2黄超群学号：20111508203

市场营销战略可以分为成本领先战略、差异化战略、目标聚焦战略。首先，星巴克采用了差异化战略。第一，星巴克根据世界各地不同的市场采用灵活的投资与合作模式，星巴克在很早就开始了跨国经营，美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例都不相同；第二，星巴克对员工的福利和培训支出很大，使员工的流动性很小，这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用；第三，星巴克认为其产品不单是咖啡，而是咖啡店的体验，所以他把精力主要放在与客户的交流上，特别重视同客户之间的沟通。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等；第四，推广教育消费者，在不习惯和咖啡的地区推广和普及喝咖啡，通过自己的店面以及有些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络，星巴克成立了一个咖啡俱乐部，星巴克每年还会请专业公司做市场调查，而且星巴克的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机简讯或是在网络上下载游戏，一旦过关即可以获得优惠劵，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他的朋友，造成一传十、十传百的效应。

其次。星巴克采用了成本领先战略。星巴克不花一分钱做广告，“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营着这样对记者说，据了解，星巴克从未在大众媒体上划过一分钱的广告费，但是他们仍然非常善于营销。

最后，星巴克采用了目标聚焦战略。星巴克采用了直营战略，在全世界都不要加盟店，星巴克绝不会吝啬报废材料，而为了提供顾客最好的咖啡。将焦点放在质量和服务上，从而赢得消费者的青睐。

篇2：分析星巴克的市场竞争战略

探究星巴克如何铺就漫漫星途，总结它的成功奥秘，我们从它的成长史中找出最基本最强大的三个驱动力，即目标市场的正确选择、差异化策略和独特的价值观。

一、目标市场的正确选择

为了用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”，考虑到客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力，只有以抽象化的细分变量来做动态的市场细分才能准确锁定目标，集中有限资源去赢得顾客“芳心”并不断培养其忠诚度，从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。星巴克也正是凭借这点才踏上它的星光大道的。

“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。

细分的目标市场结果如下：

1.寻求人类温情和沟通的：不管是寻找心灵绿洲还是乐善交际的人群;

2.找寻自我个性和品味的：不管是内敛的还是张扬的人群;

3.讲究历史又与时俱进的人群：历史意味着沉淀、丰满和尊贵，时尚意味着敏锐、睿智和开放

二、差异化策略

星巴克的目标市场策略为差异化策略，这也是星巴克致胜的一大法宝。

1.客户基础上的差别性市场策略

（1）地区的差异化

每个星巴克门店的设计都经过了详细考察，将周边的元素和文化考虑进它的设计中。星巴克西安的门店壁画上兵马俑和星巴克绚烂色彩奇妙结合。

（2）顾客偏好及顾客维系的差异化

顾客可以自由调配自己钟爱的个性化咖啡和饮料。星巴克门店还为中国客户提供豆奶。星巴克让每个顾客感到自己是特别的，唯一的。

2.细分产业的价值链基础上的差别性市场策略

在产品从原料到设计、生产、物流、分销、直至零售给消费者的整个产业链上，生存着无数企业。然而，在这条产业链上，有的企业处在高利润区、有的企业甚至在无利润区给上下游的企业打工。每个企业的资源是有限的，因而必须细分产业的价值链，集中自己的资源在某一个环节上打造核心的竞争力，当企业在某个环节当中成为龙头、甚至具有垄断性的时候，它必将成为撬动整个产业链的杠杆，从而赚取丰厚的利润。星巴克门店自己从不生产咖啡，但它能吸引到消费者来环境优雅的星巴克门店里喝咖啡，且扩张之迅速令人惊异。可见在“咖啡消费”的整个产业链上，星巴克的风头已经盖过了著名的咖啡制造商。

3.细分管理流程基础上的差别性市场策略

在过去，生产效率是最受人关注的，而现在，通过创新管理流程实现差异化

竞争已经成为新的热点。星巴克和传统企业的管理方式有很大的差异，可用一句话概括为：Make it your own（把它变成你自己的）。在这个讲究和谐的时代，星巴克也致力于员工目标和公司目标的和谐统一。另外值得一提的是星巴克独特的员工激励，可以概括为5种人生的态度（Five Ways of Being）。何谓5B呢？即热情、诚恳、体贴、专业、参与。

员工互相赠送5B卡，以示鼓励和肯定，这种由内而外的价值观正式星巴克人热情工作的原动力，也是保证星巴克快速成长的能量。

“10年前，我们拥有125个店面和2000名员工。今天，我们北美以外的28个市场每周迎来约2000万顾客，我们的60000员工在为他们服务着。我们的核心客户们每月光临星巴克达18次。”舒尔茨这样总结星巴克的辉煌成长。

三、独特的价值观

星巴克有很多竞争优势，如咖啡知识和技术技能的优势、人力资源的优势、门店位置优势、沟通优势、产品质量和优质服务，但这些优势都是暂时的，可以被复制和超越的，星巴克得以持续发展的核心竞争力在于它的价值观，和围绕这套价值观的公司治理体系。真正将星巴克和其他咖啡店区别出来的主要因素就是星巴克文化的外延，就是人们所谓的唯一的星巴克体验。

星巴克全球定位的五个要素：

一、星巴克体验

二、咖啡专长

三、充满激情的员工

四、改善世界的热忱

五、创新

星巴克体验是首当其冲，其实在星巴克营销过程的每一个环节都蕴藏着体验的内涵。星巴克的“体验营销”方式使它成为拥有独特魅力的一个品牌。

篇3：分析星巴克的市场竞争战略

只用了短短几年时间,星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已不只是一杯咖啡,而是一个品牌和一种文化。然而,随着中国经济水平和年轻人生活品味的提升,中国咖啡市场的需求扩大,越来越多的咖啡企业进入中国市场,行业内的竞争加剧,适时的调整战略,清楚地了解公司的资源优势和缺陷,所面临的机会和挑战,对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。

二、相关理论

1、战略管理。

战略管理是指对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策,以及资源调配做出的决策和管理艺术,包括公司在完成具体目标时对不确定因素做出的一系列判断。

战略管理是一个动态管理的过程,因为每个公司对于危险和机遇的区别有不同的理解。如企业确定自身使命,根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标,为保证目标的正确落实和实现进行谋划,并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施。

2、SWOT模型。

SWOT模型是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的,是一种能够较客观而准确地分析和研究一个企业现实情况的方法。它将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合起来,和竞争对手公司的优势、劣势、机会和挑战进行比较,然后选择出合适的发展战略。

利用SWOT分析进行战略决策的过程可分为三大步骤。

第一步:列出企业的优势和劣势,可能的机会与威胁。

第二步:对优势、劣势与机会、威胁相组合,形成SO、ST、WO、WT策略。

第三步:对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择,确定企业目前应该采取的具体战略与策略。

三.星巴克的SWOT分析

1、星巴克竞争优势

(1)经营模式的灵活选择:星巴克善于根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好,消费群体的逐渐稳定,为了更好的控制星巴克的服务品质,获得更大的利润,而叫停特许经营,回收股权,变身直营经营。

(2)充分运用“第三生活空间”式的体验:在消费者需求的中心由产品转向服务,在由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”,星巴克与一般咖啡店不同的地方在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵。店内颇有情趣的灯光设计,咖啡色的桌椅,个性化的装饰,优美的音乐旋律,营造出温馨的意境,闻着空气中弥漫着的咖啡浓郁香味,再品尝着同样考究而且种类繁多的咖啡和糕点,在星巴克消费,总能获得一种独特的感受。

(3)产品品质和口味的保证:星巴克始终追求品质上的卓越,坚持提供给顾客高品质的产品。为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡,星巴克对原材料十分挑剔与苛求,无论是咖啡豆的运输、烘焙、配制还是最后把咖啡端给顾客的那一刻,一切都必须符合最严格的标准。此外,星巴克拥有30多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料,咖啡种类多样,既有原味的,也有速溶的;既有意大利口味的,也有拉美口味的,能迎合不同口味的消费者。

(4)新产品的研发与创新:星巴克在创新方面一直走在咖啡连锁店的前面,从卡布其诺、星冰乐、咖啡味啤酒等新创意的巨大成功,到投入巨资对浓缩咖啡萃取技术的研发成功,无不表明了星巴克在创新方面拥有很大的优势。星巴克还在国际化与本土化之间寻求一个自然的融合,2010年3月,星巴克将独一无二的“星巴克体验”进一步延伸到了中国消费者所喜爱的茶饮品领域,推出了包含中式茶和异域茶两大类共9款茶品,沉淀了星巴克在全球茶饮上的丰富经验。

(5)细致周到的顾客服务:星巴克深知每一个顾客是最直接的消费者,应该努力使之成为常客,为此星巴克对店员进行了深度的培训,使每个员工均成为咖啡方面的专家。在顾客细品咖啡的同时,可以和店员进行深层互动,一起探讨有关咖啡的各类知识。在服务过程中,星巴克实行一种“定制式”的“一对一”服务,真正做到真心实意为顾客着想。

(6)充分占据有利的商圈:对于咖啡零售业而言,好的地段是开店成功的一个重要因素,星巴克在店面选址上基本是选择在市中心或繁华的商业人流密集的路段,力求让顾客随时随地能找到星巴克。同时,还打破了方圆多少米不能重复开店的商业常规,一个地区会集中开设多家门店,更密集的占据空间使得竞争对手难以介入,以更好地应对竞争。

2、星巴克竞争劣势

(1)组织结构的效率不够。对中国那么多家门店进行整齐划一的高效管理,本身对任何企业都是一种挑战。更何况,星巴克是靠逐渐收购原先的代理商来统一和整合中国市场的。目前,星巴克仍然没有实现对中国门店100%的股权控制,只是掌握了中国大部分地区的运营管理权。可以想象,在不同的地区面对不同的合作伙伴,在协调和统一管理上星巴克需要付出额外的努力,谨慎地调整发展战略。

(2)供应链的管理压力。改变原来的供应商和运输管理,代之以星巴克统一的物流中心的管理,这对星巴克物流中心是巨大的挑战。挑战不但体现在群体管理的效率、准确性和专业性上,还来自原来各地市场不同的存货管理方式的整合压力。

(3)资金链管理的压力。对于选址定位于黄金地段的星巴克来说,过快的开店速度必然会影响星巴克的资金链,从而进一步影响公司的成本控制和财务决策。再加上近年来,随着中国经济的发展,商业地产的租金价格仍然有很大的上涨压力,这将给星巴克未来的盈利空间造成较大的风险和不确定性。

(4)体验淡化、服务水平下降。规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌的同步提升,反而危及其健康发展。星巴克在扩张的同时,为了获取规模效应和达到其财务目标,接连降低成本,采用流水作业完成其服务流程,导致其核心的星巴克体验的淡化和服务水平降低等问题。

3、星巴克竞争机会

(1)市场进入的空缺。星巴克进入中国的时候,雀巢、上岛、真锅已经培育了少量的咖啡爱好者,但是人们对咖啡还是出于懵懂状态,直到星巴克进入中国,人们才发现原来咖啡也有那么好喝的。因此,星巴克进入中国的壁垒很低,而潜在用户的需求已有一定的发展。

(2)时代大背景的契机。全球化给星巴克带来的契机在世界各地,包括中国都是非常显著的。全球范围内的人口流动加速,为星巴克推动国际品牌连锁带来空前的机会。全球化将使人们在各地、各国之间流动规模加大,频率加快,提高跨地区、跨国之间品牌的协同效应。

(3)中国咖啡市场潜力巨大。中国目前的咖啡消费存在着巨大的商业空间,据专家分析,中国将成为全球最大的咖啡消费国,并且每年以30%的速度上升,同时中国市场远未饱和,是典型的不完全竞争市场,这种市场结构有利于星巴克扩大品牌效应,增加顾客群,给星巴克带来巨大的盈利预期。

4、星巴克竞争威胁

(1)现实和潜在的竞争者众多。目前咖啡行业竞争程度相当高,中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手。除此之外,咖啡同业、便利商店、快餐店、定点咖啡机等竞争者也会通过价格战和模仿的方式来抢夺市场。

(2)替代品的丰富和提升。替代品的丰富和提升让时尚和周期短的城市人拥有更多的选择。在中国咖啡的替代性产品有茶和其他的提神类功能饮料(包含咖啡因饮料),如红牛、日加满、力保健、统一、康师傅等品牌的饮料。

(3)原料成本的上升。随着近年来中国CPI的上升,尤其是咖啡原料和乳制品成本的上升

直接挤压了星巴克的利润空间。此外,星巴克的提价空间也被压缩,目前市场需求主导了消费领域价格走向,价格传导已呈现CPI拉动PPI的特征。

(4)地区发展的不平衡性。地区发展的不平衡性形成了各地人们收入的差异,这对星巴克的统一价格提出了挑战,也对星巴克的管理、运营和策略提出了较大的挑战。

四、结论与启示

结合上文对星巴克的SWOT详细分析,可以得到星巴克在面临内部优势和劣势以及外部机会和威胁时应采取的竞争战略。

1)SO利用战略。结合星巴克内部的优势以及环境的机会,星巴克应该实行市场占有率扩大战略、品牌延伸战略。

作为市场领导者的星巴克,应采取扩大市场份额的发展战略。中国的咖啡消费市场仍处于成长期,有着巨大的市场潜力和增长速度。扩大化的市场战略可以使得星巴克更好地占据竞争空间,挤压竞争对手,取得良好的财务回报。根据边际效益递减的理论,快速扩张往往会导致品牌价值的稀释,所以在扩张中尤其应该注重对影响品牌价值的各关键因素进行评估和持续改进,避免因忽视核心价值而导致品牌价值的稀释。

此外,星巴克可以考虑品牌延伸的产品策略,使得星巴克的咖啡进入超市、便利店进行销售,抢占即饮咖啡市场,但这种品牌延伸的策略一定要谨慎,可以考虑主副品牌延伸,这样一方面可以尽量应用星巴克的资源和品牌效应抢占即饮咖啡市场的份额,同时也可以降低对星巴克高端品牌的负面作用。

2)ST监视战略。结合星巴克的优势以及环境的威胁,星巴克应该实行差异化战略、公共关系策略。

星巴克应坚守其最初的品牌定位,在实行市场扩大策略时不应以损失星巴克的特色为代价,而是应更好的实行差异化,形成与众不同的特点,创造消费者愿意支付溢价的差异性以避免在经过扩张后由高端品牌定位沦落为KFC或麦当劳这种大众化的品牌定位。

企业的盈利能力不在于数量,而在于质量。因此,星巴克要加强公共关系的维护,注重与顾客建立情感纽带,开展长期的客户关怀和体验升级。把员工利益放在首位,重视员工的培训,通过股票期权等形式激发员工的积极性和创造性。与供应商建立长期合作关系,在生产能力、包装和运输等多个方面一起合作提供高品质的产品。

3)WO改进战略。结合星巴克的劣势以及环境的机会,星巴克应该实行同心多元化战略、直营策略。

盲目的多元化将带来企业资源的浪费和品牌定位的混淆,从而引起企业品牌价值的降低。星巴克应吸取其在执行多元化战略失败的教训,在面临品牌危机之际,应剥离一些与核心业务无关的多元业务,围绕核心主业实行同心多元化战略。

独特的星巴克文化和管理体制也决定了其应采取加盟企业难以复制的直营模式。直营策略的优点就在于保证咖啡品质、服务品质和企业文化,使在中国迅速建立起品牌,将自己和曾经风靡一时的上岛、真锅甄别出来。

4)WT消除战略。结合星巴克的劣势以及环境的威胁,星巴克应该实行产品线收缩策略、关掉不盈利或亏损的店。

星巴克想当然的将品牌无限放大,试图取悦不同目标人群的做法损害了核心顾客的认知价值,导致“星巴克体验”的日趋平淡。星巴克品牌的核心价值仍应是“第三空间”的体验,因此,星巴克应重塑自己的竞争优势,收缩产品线,放缓新开门店步伐,关闭业绩不善的现有门店,集中力量改善门店经营状况。锁定最核心的顾客,用稀缺和体验升华现有顾客的核心价值。

参考文献

[1]、[美]约瑟夫·米歇利,《星巴克体验》[M],北京:华夏出版社,2007年版。

[2]、程德胜,《星巴克咖啡帝国传奇》[M],北京:中国铁道出版社,2009年版。

[3]、[韩]金英汉、林希贞,《星巴克感性营销》[M],北京:当代中国出版社,2006年版。

[4]、赖丽霞、刘媛,“浅谈星巴克的体验营销策略”[J],《百科论坛》,2007年第5期。

[5]、刘望辉,“星巴克的文化营销对我国企业的启示”[J],《现代商业》,2008年第6期。

篇4：星巴克咖啡市场环境分析

在开发新店的同时，星巴克公司也非常重视对公众进行星巴克咖啡文化和第三空间的生活理念的发展和传播，星巴克一直努力为每一位顾客提供一种充满活力的氛围，而咖啡就是企业与顾客沟通时的一种良好的媒介，使人们能够在轻松，愉快的情绪下，欢聚一堂，分享生活。星巴克公司一直致力于通过媒体，咖啡讲座和各种市场活动宣传和介绍咖啡文化。始终在业务上保持者行业最高标准，在店面设计，顾客服务，环境气氛，及产品种类和质量等方面都力争做到行业第一，使顾客感受到既完美又独特的星巴克体验。与此同时，星巴克依然在不断拓展新的业务，满足顾客更高更多更独特的需求。目前在中国市场，星巴克已然成为了人们商务会谈，约见朋友，休闲娱乐的首选场所。短短几年，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。

为进一步提升星巴克公司的品牌形象，特此为扩大长春市星巴克市场份额设计了本次广告策划方案，该方案主要有四大部分展开：市场分析、广告策略、广告预算、广告效果预测与监控等要素。

一、市场分析

（一）市场环境分析

咖啡是世界三大饮料之一。中国咖啡业是随着改革开放的发展而引进并发展起来，90年代后期开始，由于我国具有强劲的经济动力以及人们对新鲜事物的接受能力，咖啡业得到迅速的发展，众多连锁咖啡吧纷纷进驻中国的各大城市，已成为人民生活中必不可少的部分，咖啡文化愈演愈烈。

在中国，咖啡越来越深入人们的生活，咖啡文化充斥着生活的每个角落。人们逐渐将时尚，现代生活与咖啡联系在一起，无论在家里，还是在办公室，或是各种社交场合，人们都离不开咖啡。人们在交谈，听音乐，休息的时候，越来越多的选择咖啡店作为最佳地点。咖啡文化逐渐广为人知，它正在成为中国人民生活中的一种主流享受。权威调查显示，中国国的咖啡饮用量正在逐年提高，有望成为世界级的咖啡消费大国。

（二）产品分析

在咖啡出品方面，星巴克对出品的咖啡始终追求不焦不苦的极致境界。无论是醇厚的早餐咖啡，还是温和的休闲咖啡，抑或是味道丰富的花式咖啡，星巴克优良出品的口味均是不焦不苦比较符合中国人的口味。星巴克咖啡致力为每位来到星巴克门店的顾客们提供有品质保证的新鲜饮品，同时使顾客们感觉置身于一个热情洋溢、独具特色的亲切环境中。且星巴克的其他附带产品相对很多，能够满足不同的顾客进行外带和选购伴手礼的需求。星巴克的美国风格意大利咖啡饮品为主打，它的咖啡经过『萃取』、『气压』、『研磨』、『填压』、『Cream』、『eSPRessoTM』等专业流程，产品带来一定的市场竞争力。

（三）消费者分析

1.基本资料分析。（1）年龄分析。统计资料显示，星巴克的消费者年龄段在20～30岁居多。数量超过60%。其次为30～40岁。（2）教育程度分析。资料显示，大学程度的消费者占30%，其次是大专为25%，证明星巴克多为高等学历消费者。（3）职业分析。企业员工较多，其次为高等教育类学生。

从来店人员的基本情况我们知道，星巴克的消费者以年轻消费群体为主，中年人群其次。他们受教育程度较高，职业上以学生和商业人士为主。

2.来店原因分析。装修风格25%，产品种类和设备等级占13.2%。虽然星巴克的优良服务在业内名列前茅。但研究发现，服务态度不是吸收顾客来星巴克消费的最主要原因。消费者表明。吸引他们来星巴克的更重要的原因，是该店所营造的自由，轻松，一种独特的美国式风格。

3.感官体验。CIS占42.9%；风格占12.6%；色彩和味觉各占9.3%。调查报告显示，对于消费者来说，最重要的感官体验是以视觉为主的。星巴克给消费者呈现的事快乐，温馨，如家般温暖你的感觉。在色彩上，用明快，鲜艳的色调装饰，灯光暖黄，视线温和。营造出一种轻松自在，鲜艳明快的氛围。而在味觉方面，大部分消费者认为，从大众基本口感而言，星巴克咖啡和其他品牌的咖啡，在基本口感上并没有什么不同，更多的是星巴克独特的氛围吸引了消费者。

社会心理学指出，消费者相信他们可以因为购买某一个品牌而改变他们的识别或他们在一个特定的团体中的参与程度。研究发现，消费者认为星巴克是一个充满人文气息的地方，购买星巴克咖啡是一件值得骄傲的事，可以提高自己的品位，可以使自己与众不同。

总之，从上面的消费者深度访谈中我们能够了解星巴克的主要定位人群是白领和大学生。他们来星巴克的主要原因是体验星巴克给他们营造的一种自由、悠闲、自在，放松的环境。星巴克的色彩搭配和柔和的音乐都给了消费者一种温馨、舒适的感觉。

（四）产品特点

1.情感体验。消费情景占38.3%；门市空间占26.3%；产品占16.2%。Schmitt（1999）指出，发生在消费期间的情感是最强烈的，对顾客的消费情感来说，消费情景是重中之重。消费者对消费地点常山生情感的主要原因就是消费情景。消费者在该情境中，找到家的感觉，感到悠闲，自由自在，心灵的放松。消费者产生感情的其次地点是在店内，当顾客在消费的时候感到无拘无束，可以自由自在的做自己想做的事，无论是思考问题或者是做白日梦，都不会有人打扰，当消费者想寻求个人空间却又害怕寂寞的时候，星巴克无疑是一个不错的选择。大多数消费者也表示，星巴克提供了一个独特自由的社交场所。

2.思考体验。刺激占41.6%；诱发占39.3%；创造一种惊奇感为19.1%。消费者的思考以刺激部分为主，即创造出可以激发消费者讨论的事件，例如顾客的优雅举止等。在诱发思考方面如各国语言音乐的播放，让消费者产生“视野开阔”的想法。在消费者的眼中，星巴克不再只是一家咖啡馆，更是一个家、一个具有文化气息的场所。

3.行动体验。身体体验为42.7%；生活形态占25%；与他人间的互动为16.9%。消费者仍以自身的整体感受为主，星巴克创造的正确的产品、刺激和气氛，使消费者产生了丰富的身体体验。消费者感受到了咖啡产品的品质稳定、服务人员热忱、设施人性化，气氛让人留恋。星巴克巧妙地和消费者的生活形态相结合，可以让学生不受干扰的读书，让上班族下班之后去休息。不少消費者表示星巴克已经成为他们生活的一部分。

篇5：分析星巴克的市场竞争战略

摘要：星巴克是目前全球范围内最大的咖啡销售商，经过了漫长的发展历程。该品牌始终将服务和质量始终放在第一位，并秉承将顾客的满意作为品牌追求的目标，无形之间赋予了品牌更加强大的资产。本文主要研究了星巴克的营销策略，分析其品牌在全球范围不断发展壮大、走向成功的秘诀，及目前在中国所采取的本土化的营销策略。希望可以给我国本土的企业和品牌带来一些启示，能够借鉴和运用其成功的经验。

关键词：星巴克；营销策略；中国市场一、导言

随着人们对生活水平的追求不断提高，咖啡这种饮品以已经逐渐渗入到人们的日常生活中，在全球范围内得到了广泛的爱好者和追求者。1971年，杰拉德・胞德温和戈登・波克在美国的西雅图成立了第一家星巴克，主要经营一些咖啡豆和香料之类的东西。由于后来的不断坚持和努力，进行转型和重组，星巴克由一家咖啡零售店发展成为了全球最大咖啡品牌连锁，并且在很多国家都创造了销售奇迹。在星巴克发展进入中国市场之后，深受中国人民的喜爱。如今，星巴克已经成为一种咖啡文化和身份的象征。星巴克这一咖啡品牌在中国能够迅速的取得如此大的成功，离不开它的品牌战略和营销方式，本文将在接下来的部分对其进行阐述和分析。

二、星巴克在中国市场发展概括

在的时候，星巴克在中国的台湾开了第一家咖啡店，然后相继在北京，上海等六十多个城市陆续开设了近千家的连锁咖啡店。并在上海成立管理公司，代表美国总部进行中国市场上的管理运行工作。目前，中国市场已经发展成为除美国本土以外的第二大市场，在中国大陆的门店的覆盖率额越加密集。可以说，在我国的一些较发达城市的主要街区中随手可见星巴克的踪迹。在星巴克里，一杯最普通的咖啡也要30多元，和同类商品相比，在中国市场上的定价还是相对比较贵的。中央新闻报还就星巴克的定价进行了专门的报道，试图通过这种方式来打击星巴克的价格歧视问题。但是，定价的昂贵却并没有阻碍中国人对星巴克的喜爱热情度和消费忠诚度，这与星巴克一直奉行的营销策略有着密切的关系。

三、星巴克中国的营销策略（一）品牌价值策略

星巴克咖啡这一品牌在中国有着十六年的发展历史，该品牌一直以优质高雅和积极向上的品牌精神展现在消费者面前。在咖啡行业的中占据了主导的地位，有着一流的品牌形象和地位，并得到了众多消费者的.喜爱和认同。当然，这一切都离不开其自身的不断努力。在消费者去消费时，星巴克给消费者提供的是最醇正的产品，无论是原材料的选择或是制作流程每个环节都苛求做到最好。再来看看星巴克的店内环境，从桌椅板凳到空间布局，以及灯光和音乐，给消费者营造出最舒适优美的消费空间，与此同时还能享受到服务人员优质和人性化的服务。无形之中，就增加了消费者的消费满意度，并培养和建立了消费者对于该品牌的消费忠诚度。通过强化品牌的魅力，给消费者带来味觉上的美好享受的同时，又能够感受到身份得到提升。并且在消费者进行消费之后还会赠送一些优惠券，吸引二次消费。全方位的塑造品牌的魅力，淡化了消费者的价格意识。

（二）准确的市场定位

在星巴克进入中国市场后，在尊重中国的茶文化的基础上，创新推出了以茶作为配料的一系列饮品，赢取了中国消费者的喜爱之心，让更多的中国消费者迅速的接受并喜欢上这一品牌。星巴克在中国的消费市场上的连锁店选址非常有眼光的，基本上都坐落在繁华且人流量较多的主要街区。凭借独特而又有吸引力的店面装修会吸引来很多年轻时尚且喜欢喝咖啡的人士来品尝，而路过的行人也会被那些时尚消费群体所吸引。越来越多的人去星巴克不仅是代表了一种生活的追求和状态，在这里不仅是味觉上的享受同时也是一种精神生活上的追求，是一种品位和身份的象征。

（三）根据消费者心理特点进行产品定位

，“外来的和尚好念经”“外国的月亮也比中国圆”。在俗话说得好

很多的中国人眼中，国内的很多食品安全问题都让国人堪忧，不敢信任。也就掀起一股对外国品牌的喜爱热潮，人为国外的一些商品会比较的安全健康，品质优良。所以星巴克就抓住了中国消费者的这一心理，在同中国一些本土行业的竞争中脱颖而出且将价格和档次迅速提升。在定价方面，会让人感觉虽然略贵但是却能够让很多的人消费的起。消费者去星巴克消费的不仅是一杯咖啡，更是一种心理上的满足。

（四）产品上的创新

星巴克在中国市场上的运行之所以如此的成功，也离不开星巴克进入中国市场后自身和中国本土化相结合进行的不断创新和努力，比如在进入中国市场之初，结合中国茶品文化方面的产品创新。到后来在中国的一些传统的节日期间，星巴克也会推出相适宜的食品，比如：在中秋佳节的时候推出的中秋月饼系列。在尊重中国消费者的口味同时，融入一些西方的特色经典，让广大的中国消费者都能够喜欢的接受。另外在口味和偏好的选择方面，星巴克也是做得非常人性化和多样化，让每一个消费者都能够根据自己的口味选择到自己最喜欢和满意的产品。

（五）本土化的运营模式

中国是一个人口众多的国家，中国的经济市场蕴藏着无限的潜力。由于国内复杂的地理人情和文化形态差异，南方和北方，内陆和沿海都存在很大的差异性。鉴于这种地域上的差别性，星巴克做出了个性化的本土企业合作策略，在不同的市场选择不同的本土企业进行合作。同时营销的方式也发生了转变，从之前的许可协议模式转变成为合资化的独资模式。但是无论在运行模式上及合作方式上如何改变，始终不变的是星巴克品牌最优质的服务和质量。

四、星巴克成功的经验对中国企业的意义

在星巴克这一西方企业进入中国之后，取得了如此广泛的成功，是值得我国本土企业思考和学习的。

首先，中国是一个有着悠久的茶文化的国家有着大规模的茶叶生产和种植基地。中国的茶文化在世界的范围内的发展却不是如此广泛而深远。虽然当今市场对于茶文化的需求不断增大，中国的一些茶馆在开始在世界范围内普及。但是中国的茶馆经营模式一直拘泥于传统的经营模式，经营理念也不够灵活，导致在世界市场中的影响力并没能像星巴克这种品牌影响力那么广泛，品牌知名度也不够强。所以中国企业可以借鉴下星巴克成功的经验，打破经营方式上的传统理念，在传递中国古老的茶文化的同时可以融入一些现今星巴克_中国_的市场营销策略分析_蒋佳芸社会流行的一些时尚元素，跟随时代发展趋势发展出品牌的核心竞争力。赋予品牌更多的文化，精神含义，坚持独立的个性并能够与时俱进。

此外，在茶叶饮品的口味和品质上也要有更高的追求和创新，在努力做好传统经典风味的同时，不断推出新品，并可以根据消费者的喜爱偏好进行多元化口味的提供，培养和建立更加广泛的消费群体。

最后，虽然星巴克在中国市场上成功的经验非常具有参考和借鉴意义，但是对于这种成功的经验，中国企业在学习的时候也不能够直接运

。如果不能够按照市场的实际情况和消费者的需求分析用“拿来主义’

进行盲目学习效仿，最终也会不能取得成功。所以我国的一些本土企业一定要多去倾听和了解来自消费者的心声，让推出的产品和提供的服务更贴合消费者的追求。像星巴克一贯坚持的理念一样，一切以消费者的满意作为品牌的最大追求，方能取得成功。

五、结束语

星巴克将一种最古老的咖啡文化发展成为一个长久和经典的品牌，并主导和占据了在全球三十多个国家和地区的咖啡市场，形成星巴克的咖啡文化。星巴克不仅是一种咖啡文化，也成为一种时尚生活追求的标志和代表。将一个品牌在世界范围内产生深远的影响力，可见，星巴克坚持的营销战略是非常值得我国企业管理者所学习的。（作者单位：常州信息职业技术学院）参考文献：［1］朱燕．星巴克走向世界以及在中国的营销策略分析［J］．现代

商业，，19：68－69．

［2］曾卓骐．星巴克的成功以及在中国的营销策略分析［J］．现代

商业，，05：20－21．

［3］陈静．“星巴克式”的体验消费的传播策略研究［D］．山东大

学，．

［4］查星茹．星巴克品牌策略研究［D］．对外经济贸易大学，．［5］吴晓卉．金融危机环境下上海星巴克营销策略调整研究［D］．

上海交通大学，．

・90・

篇6：星巴克服务营销战略与策略

星巴克咖啡公司的服务营销战略和策略分析

摘要星巴克（Starbucks）咖啡公司，是世界领先的特种咖啡的零售商，自1971年成立以来，得益于其全球化营销战略，目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。其7P组合营销和独特的“体验式营销”为顾客留下了独特的印象。

关键词：星巴克战略7P体验式营销

一.星巴克咖啡公司现状

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

星巴克的目标是将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司不断成长的过程中，始终坚持自己一贯的原则:提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围，秉持多元化是我们企业经营的重要原则，采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡是可以高度热忱满足顾客的需求，积极贡献社区和环境，认识到盈利是未来成功的基础。

公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

二.星巴克全球化营销战略SWOT分析（已进入中国市场为例）

1、优势（Strength）

中国现在经济发展迅速，人民收入和生活水平与以前相比有了很大的提高。随着这些因素的增长，人们对消费的需求也在逐步提高，向往西方的文化和高雅生活方式。星巴克抓住中国经济飞快发展这一趋势，打这小资的身份进入中国，迎合了先富起来的人的需求。

星巴克的咖啡价格较高，因此不需要面对所有人群，只需要对部分有需求的人作为主要营销对象，这与其他大众化的餐厅有所区别，也因此保证了星巴克在中国的高雅消费场地的形象。

星巴克对顾客的服务态度也是一个与众不同的吸引消费者的营销手段。提供给顾客一个自己的空间而又不乏热情。这是其他地方所难以做到的。

2、弱势（Weakness）

价格过高，不能大众化，客源狭小。在中国的覆盖范围小，与麦当劳等美式快餐相比市场份额小，不能像星巴克在美国一样分布广泛，做到大众化。没有做太多广告，很多人不了解它。

3、机遇（Opportunity）

中国加入WTO之后与世界其他国家的经济交往更加紧密，接受更多的国外文化，使中国人更容易接受美式咖啡，这样星巴克就更容易在中国开拓新市场。同时来华的国外商人或移民增多，因为生活饮食的习惯不能轻易改变，对咖啡有着很旺盛的需求，这也是星巴克的一个很好开拓市场的机遇。

4、威胁(Threat）

中国是一个茶文化的大国，茶是深入人心的大众饮料，而且茶也开始走向高档化，高档茶荘的也是现代白领阶层很好的消闲选择，这些对星巴克的拓展造成很大的威胁。同时与之竞争的不仅仅是茶，同样是美国的品牌可乐也是它的重要竞争对手，因为可乐进入中国的时间较星巴克长，价格低廉，很容易就会成为星巴克的替代品。星巴克有一个宁静舒适的环境，可供顾客看书写作甚至办公，但是国内涌现了不少书吧，这些书吧也可以提供同样的环境和服务，而且价格更加低廉，给星巴克带来巨大挑战。

三.星巴克营销战略7P分析

1、产品（product）

星巴克店内主要销售咖啡饮料，也提供面包，蛋糕，三明治等糕点，此外，店内还有咖啡豆和一般商品。全世界各地的星巴克饮料和咖啡豆，部分一般商品是基本一致的。而糕点由于是鲜食，开发供应均在当地，所以各市场存在差异。

2、价格（price）

星巴克卖的不只是一杯高品质的咖啡，更体现的是“第三生活空间”和“星巴克体验”休闲概念的消费价值，让忙碌的人们有个放松的场所。所以星巴克每杯咖啡价格贵过其他咖啡店。由于价格也决定了消费人群，因而较贵的价格隔绝了一部分闲杂人，提高了店内的环境层次。

3、渠道（place）

正是有了“第三空间”这样的品牌个性，星巴克似乎并不担心合作伙伴不能调配出可口、美味的咖啡，而是担心“不卖咖啡卖服务”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所领会。因此，星巴克为自己坚持直营的战略给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性;而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看做赚钱的途径，可以说，他们唯一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。

4、促销（Promotion）

星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告也吸引不来客人，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处!”

5．有形展示（Physical Evidence)

星巴克努力将门店营造成“第三生活空间”主要从店内的设计布置上下功夫，视觉上大量融入星巴克特有的元素风格，如壁画，吊饰等，店内的家具样式也是星巴克样式的。听觉上，由于美国星巴克有自己的唱片公司，出版发行爵士乐。店内播放星巴克独有的爵士乐，让顾客感受到时尚，舒适，自由自在。嗅觉上，星巴克店内研磨咖啡豆时散发出的咖啡香，使顾客感受到浓浓的咖啡气息。

6.人员（people）

星巴克强调自己做的是“人的生意”员工非常重要。星巴克招聘店员是，特别挑选具有礼貌，亲和力好的人。大部分都是年轻人，接受能力强，有活力。主要是大中专学生，拥有自己的良好的培训体系。

7.过程（process）

星巴克强调提供给消费者真诚感性的服务，让盗星巴克的顾客有宾至如归的感觉，从而获得“星巴克体验”首先，顾客进门时店员要和顾客打招呼。其次，顾客点单时，店员要记住熟客习惯喝的饮料。再次，顾客排队时要先顾客介绍推荐糕点饮料，减少顾客烦躁情绪。

四，结论与建议

高价格一直是星巴克坚持的策略，星巴克认为其提供给顾客的不仅仅是咖啡还有场所空间以及享受，所以其价格就要高于其他价格。我认为在一些特殊时期如金融危机是以及在一些特殊的店铺比如盈利不理想的店铺或经济水平不太高的区域，应该在价格上保持更多的弹性。

星巴克的主要消费者是白领阶层，这就限制了其利润空间的扩大，星巴克可以扩大自己的消费人群，如商务人士，大学生等人群来进一步扩大自己的利润空间。

星巴克一致认为品牌的影响力会受到促销活动的影响，所以星巴克一直限制自己的促销活动，尽在圣诞节期间推出一些活动，我认为星巴克应该在一些大型活动期间增加一些促销活动，这样更能增加消费者对星巴克的认识。

实践自己对社会的责任：星巴克咖啡有限公司可以在各大专院校，设立奖学金，专门用来奖励那些在星巴克咖啡店内进行勤工俭学，星巴克提供不同种类的高原咖啡豆及综合咖啡，各式各样当地烤制的新鲜糕点，以及与咖啡制作有关的器具及其零配件、小商品。所得收益可以捐个希望工程等社会公益活动

星巴克应该更加审视自己在服务细节上的工作，给顾客提供更加贴心舒适的环境和服务，这样才能更加加深顾客的品牌忠诚度

篇7：星巴克在中国市场成功的原因

中国不是个同质市场，而是有很多个“中国”。中国北方的文化与东部有很大差异。内陆的消费能力也无法与沿海城市相比。为了解决中国市场的这种复杂性，星巴克挑选出了三个区域性合作伙伴，这是其扩张计划的一部分。

在北方，星巴克与北京美大咖啡公司组建了一家合资企业。在东部，星巴克与台湾统一企业展开合作。在南方，星巴克的合作伙伴是香港美心食品有限公司。每个合作伙伴都具有不同的优势和当地知识，有助于星巴克了解当地中国消费者的口味和偏好。

与正确的伙伴合作可以有效地了解当地消费者，实现迅速发展，而不用经历漫长曲折的学习曲线。

篇8：分析星巴克的市场竞争战略

关键词：核心竞争力,模糊评价法,持续竞争优势

1星巴克公司的核心竞争力

(1) 星巴克独有的理念, 为其核心能力的打造奠定了坚实基础并指明了方向。

说到星巴克独有的战略管理理念, 让我想起在《商学院》一篇专访里, 它的老板 (现也是其新任的CEO) 舒尔茨的话:“请大家记住, 传统的把股东放在最顶层的商业模式是错误的。”他说, 里巴克就是要彻底地颠覆它, 员工才是我们最重要的资产, 然后是顾客, 之后才是股东。“成功与员工、顾客共享”“与员工形成互相信任的伙伴关系。信任和真诚才会传递到顾客, 股东的长期价值才会增加。”在星巴克员工第一, 顾客第二。这是因为, 对员工好, 他们才会对顾客好:如果你拼命要他们对顾客好, 可是如果对他们自己不好的话, 这样就非。前难实行你要求的。说白了, 员工不放在第一位, 顾客就不可能得到最好的服务。

星巴克的这个价值观就是把员工当成伙伴, 不是那种商业伙伴, 在星巴克, CEO和那些普通的员工, 比如煮咖啡的员工一样, 都是伙伴, 都是公司最重要的资产, 因为我们坚信, 一个为顾客带来快乐的企业, 只有她的员工快乐, 顾客才能快乐。

把员工当成首要的资产.正为星巴克的这份突出带来非凡的不可限量的核心竟争优势。

(2) 星巴克的核心竞争力到底是什么?

肯锡咨询公司 (Mckinsey) 科因营则认为。核心能力是某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合。它具有使一项或多项业务达到世界一流水平的能力。那么, 很显然, 星巴克在全球范围内为消费者提供“第三空间”的咖啡店业务正在多年来持续着世界一流的水平。

笔者认为星巴克的核心能力就是:在喝星巴克的咖啡这个动态过程中, 星巴克 (伙伴们) 最大化地传递文化和“宠爱”顾客的能力。

正如舒尔茨所说, 喝星巴克的咖啡, 更像是一种工作方式或说是一种生活方式。说它是一种工作方式, 是站在星巴克为其顾客提供了介于家和办公室之间的“Third Place”在这个place里, 星巴克给了顾客最大的空间和最舒逸的生活节奏去学习、工作而甚少被打扰。而说它是一种生活方式, 就要说到它的核心产品了。在星巴克这棵茁壮的大树上, 长着别具一格的并且粗壮的树干:

即有4种核心产品 (个人观点) :咖啡的优品优质、“人的事业”、第三空间以及星巴克美掌。

首先, “专注于品质”被其管理者认为是星巴克成功的因素之一;星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商, 其7000多家风格独特的咖啡连锁店遍及北美、欧洲和环太平洋地区。无论是原料咖啡豆的采购、烘焙、酿制还是新鲜度方面, 星巴克遵循的都是本行业中最高的标准, 有严格的与高品质相符的硬性要求和苛刻选择, 以保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。笔者觉得, 星巴克咖啡的内在质量属性、咖啡命名的艺术性这是这家“皇家咖啡零售商”核心能力下的第一核心产品。值得说明的是, 很多人认为, 咖啡的品质应该算是最终产品吧;其实不然。在笔者看来, 里巴克造就了那么多的神话, 就是因为其“每一杯咖啡, 每一份与众不同”“以顾客为本, 认真对待每一位顾客, 一次只烹调顾客那一杯咖啡”的理念, 那么其终端产品应该是传递到顾客手里的“每一杯咖啡”。第二核心产品是“人的事业”, 这出自舒尔茨的一句名言:“我们不是用人经营咖啡的事业, 而是用咖啡经营人的事业”。星巴克的独特之处在于, 它觉得, 重点并不在于人们是如何品尝咖啡的, 而是享用咖啡的人是如何相处的;无论顾客与顾客、顾客与店员, 仿佛都被一种情感纽带连接着。他们知道彼此的喜好和性格, 人与人之间的那种紧密、舒适、安全、愉快的情感联系既异于同事、也并非家人。在咖啡吧里坐着各种各样的人。西装笔挺的上班族、推着婴儿车逛街的年轻母亲、悠闲自得的老人、兴奋地争论的大掌生……对情感联系的需求却是人类共通的, 而这种文化正是舒尔茨的移植并传承的目标。我把这理解成是对人的重视——对员工、对顾客的尊重。“听从自己的心灵, 即使遭人讥笑也无所顾忌。”舒尔茨是个有独特价值观和行为准则的“怪人”, 他的主张是:“不要害怕与传统智慧抵牾”。因此注重员工福利被他认为是里巴克成功的另一因素。第三, 是“第三空间”, 一个可以休息、阅读、思考、写作, 甚至发呆的地方。就是说, 除了和人联系外.还属于个人。笔者认为, 没有任何公司能提供满足所有人口味的咖啡, 但它可能提供让所有人实现感情联络的场所——星巴克做到了!最后的核心产品是“星巴克美学”, 笔者把星巴克咖啡的外包装、星巴克风情杯子和具有高格调的音乐和书籍以及咖啡店的选址的巧妙归纳成独有的一种美学。

2用模糊评价法评星巴克的企业核心竞争力

(1) 指标体系:

(2) 指标权重:

(此权重是2007年暑假笔者在星巴克实习时与其他团队成员所做调查而得的数据)

* 一级指标相对重要程度

*二级指标相对重要程度

WI= (W11, W12) = (0.5, 0.5) ;

W2= (W21, W22, W23, W24) = (0.20, 0.27, 0.30, 0.22) ;

W3= (W31, W32, W33, W34) = (0.40, 0.35, 0.15, 0.10) 。

(3) 评价尺度:

评语集V={vt, V2, V3, V4} = (很好, 好, 一般, 较差)

(4) 评价指标隶属矩阵Rk:

R1=

R2=

R3=

(5) 计算各指标综合评定向量Sk:

S1=W1*R1= (0.80, 0.20, 0.00, 0.00) ;

S2=W2*R2= (0.66, 0.34, 0.00, 0.00) ;

S3=W3*R3= (0.54, 0.32, 0.14, 0.00) 。

(6) 得出对星巴克的总评价结果如下:

B=W*S= (0.67, 0.28, 0.05, 0. 00) 。

3星巴克把核心能力的表现形式

在FORTUNE 500 (2008评出的2007年的全球500强) 中, 星巴克从2006年的第310位跃至第277位。

(rom the May 5, 2008 Fortune issue Figures are for fiscal year ended Sept.30, 2007)

星巴克, Starbucks, 这个从西雅图来的“美人鱼” (美人鱼是它的标志) , 用其特有的定位、取舍、配称方式去解读自己的产品, 然后再反过来去生产这种具有竞争强势的文化产品。这个全球约有15000家连锁店规模的咖啡零售大亨以自己的“伙伴”为先, 其次再到顾客的理念征服了所有人的视觉、嗅觉。就像弥漫在空间中的咖啡香气, 如果有一个词可以形容星巴克, 那便是“无所不在”。而这样的辉煌这是其自身的核心能力所造就的。但正如咖啡的香醇总是伴随苦涩, 星巴克面临着一个复制自我却缺少面面俱到的创新的速度挑战:笔者认为, 这就对其核心能力需要动态的调整与构建提出了要求:从而使得它保持具有“顾客价值”、“拓展性”和“稀缺性”的核心特征。

参考文献

[1]普拉哈拉德.林丹明译.金字塔底层的财富[M].北京:人民大学出版社

[2]加里.哈默, C.K.普拉哈拉德.竞争大未来[M].北京:昆仑出版社, 1998.

[3]迈克尔.波特.竞争优势[M].北京:中国财经出版社, 1998.

篇9：星巴克加注中国市场

在10月19日发布的官方声明中，星巴克升任中国总裁王静瑛为中国首席执行官，中国门店开发与设计副总裁蔡德粦为中国区首席运营官，新任命即时生效。

王静瑛于2000年加入星巴克，曾在星巴克中国及亚太区担任过多个高管职位，现在，她将继续向全球零售业务集团总裁约翰·卡尔弗汇报，后者上一个职位是亚太区总裁。

这一次的任命反映出星巴克对于中国市场有着更高的期待。在2016财年第三季度的财报中，其同店销售增长连续25个季度以来首次跌到5%以下，主要原因是美国的同店销售增长由7%下降到4%。随着美国市场的逐渐饱和，星巴克对中国这个新兴市场日益看重。

星巴克CEO霍华德·舒尔茨曾多次公开表示看好中国市场的发展，在他看来，随着中国中产阶级人群的增加，星巴克的机会也越来越多。2016年3月至6月，中国区的同店销售增长了7%，其中6%来自新增的客流，中国会员人数也达到了1000万。

在舒尔茨的设想中，未来的中国将会是与美国同等重要的市场。这也反映在对新项目的尝试上，例如2017年占地2700平方米的星巴克烘焙工坊式体验馆将在上海静安区太古汇开业，这是美国本土以外第一家该类型的体验馆，王静瑛会直接负责该项目。

与新任命消息一同公布的还有星巴克未来5年在中国的开店计划—公告称，它在2021年中国内地的门店数量将增至5000家。目前，星巴克在中国的一百多个城市有大约2300家门店，这意味着，在接下来的5年中，每两天就有3家星巴克在中国开业。

很难说星巴克的门店扩张计划是否过于激进。5000家门店相当于如今肯德基在中国的数量，后者进入中国已近30年。而最近几年，肯德基与麦当劳这样的快餐公司在中国的日子都很难过。

“星巴克本质上就是一家快餐连锁，它需要讲究效率。”Hermann中国零售平台的创始人吴子恒对《第一财经周刊》说。

高速扩张作为生意决定没有错，对零售业来说也很重要。但星巴克要小心的是，过于追求扩张可能会带来的后遗症—人员架构、供应链能否跟得上，以及服务标准是否稳定。

篇10：星巴克在中国市场成功的原因

总的来说，西方品牌拥有产品和服务质量高的好名声，它们在将自己打造成高档品牌方面比中国公司更具竞争优势。然而，中国市场研究集团(China Market Research Group)创始人兼董事总经理雷小山(Shaun Rein)指出，有太多的西方品牌为了市场份额而减价销售，这是个失败的策略，因为他们永远无法通过价格战“排挤掉”中国本土的竞争对手。

国际化品牌并不意味着“国际化产品”或“国际化平台”。电子港湾(eBay)就犯了这种错误。星巴克将其饮料高度本地化，以迎合中国消费者的口味。星巴克对中国消费者的口味进行了大量分析，创造性地糅合了东西方口味。星巴克甚至允许每家分店在其多样化的饮料组合中进行灵活选择，以满足当地消费者的口味。

篇11：星巴克的企业伦理分析

当你走在世界各国的大都市街道上时，你会发现一个绿色的美人鱼标志；当你走近这些标志时，你会闻到一股沁人肺腑的咖啡香味；当你走近这些咖啡时，你会被它独特的环境所吸引。这，就是星巴克！

星巴克，这个20多年来最具活力的新品牌和零售商，已遍布全球，拥有15000多家分店。届时，它与同业的距离拉的更远，甚至有人用“来一杯星巴克”取代“来一杯咖啡”，星巴克，已经成为咖啡的代名词，做到了品牌的最高境界。更有人预言，星巴克有机会成为21世纪最伟大的品牌。

如此伟大的企业，是怎样的企业伦理支撑着它，使它成长的如此迅猛呢？长期以来，星巴克公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。从一个咖啡店发展成咖啡帝国，星巴克以事实证明关系资产与有形资产一样重要。“关系理论”作为星巴克的核心价值观，贯穿于公司的业务始终，这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”。下面我们主要从星巴克与它的员工、顾客、竞争者和社会的关系四个方面来具体分析它的企业伦理。

一．星巴克与员工

星巴克之所以能扭转美国人原本牛饮咖啡的习惯，用欧式的拿铁、卡布奇诺等浓缩咖啡从无到有教育出一批忠诚的追随者，凭借的正是其“重视员工”这一核心理念。在公司的“使命宣言”中，员工被放在第一位，而利润处于第二位。

星巴克是如何做到员工第一呢？不论进入哪个市场，星巴克都从不在媒体上打广告。星巴克完全依靠员工行销。这在消费产品中，找不到第二个例子。星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。星巴克总是把员工放在首位，并对

员工进行大量的投资，这一切全出自于其董事长舒尔兹的价值观和信念。他坚信把员工利益放在第一位，尊重他们所做出的贡献，将会带来一流的顾客服务水平，自然会有良好的财务业绩。星巴克把本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，而且还通过有效的奖励政策，创造环境鼓励员工们自强、交流和合作，同时，所有的员工都拥有期权，被亲切的称为“合作伙伴”，使员工收获不浅。星巴克实施“员工关系”培育出忠诚的员工，而员工也就服务出了高度忠诚的顾客。星巴克的人力资源管理和薪酬一体化的结果提升了公司的文化和价值观，降低了员工的流失率，尤其是门店员工流失率远远低于同行业水平，约为同业水平一半到三分之一的样子。正是这种“关系”资本，跨越了企业的内部障碍，实现文化、价值观的交流，成为了创造企业关系资本的基础。

二．星巴克与顾客

随着市场竞争的日益激烈，企业对顾客关系的关注急剧升温。企业的管理趋势也从以产品为中心的模式向以顾客为中心的模式转变。研究表明：三分之二成功企业的首要目标就是满足顾客的需求和保持长久的顾客关系。星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验，所以星巴克把顾客关系当作公司的一种资产。

星巴克完善的顾客关系管理主要体现在以下四个方面：

1.以顾客为本

星巴克人坚信：心与心之间的距离才是最短的距离！销售人员和服务人员只有用真情付出才能换来顾客的完美体验。星巴克十分注重在咖啡店中同顾客进行交流，特别是咖啡生同顾客之间的沟通。每一个咖啡生需能够预感顾客的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆的进行眼神的接触。星巴克也通过征求征求顾客的意见，加强顾客关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读顾客意见反馈卡。

2.“神秘顾客”

在星巴克，“神秘顾客”是为了检验“为顾客煮好每一杯咖啡”的服务标准而设置的一种考评机制。这并不是星巴克的专利，其实在肯德基也有类似的制度，通过从社会上招募一些整体素质较高的非本公司人员，对他们进行培训，使他们充分了解咖啡的相关知识以及服务标准，然后派遣出去监察全球各地的分店的产品质量、卫生清洁、服务态度、价格合理等方面的执行情况。“神秘顾客”对员工服务、员工技能以及环境氛围等进行全方位的考察，经“神秘顾客”检验，服务质量好的员工便可以得以升迁、加薪等奖励，星巴克通过这种奖励措施来鼓励其员工努力工作，从而使星巴克顾客得到高等质量的服务。

3、互动式服务

在星巴克，顾客可以与员工和咖啡专家共同探讨有关咖啡的各类知识，包括种植、挑选、品尝以及有关咖啡的文化和奇闻轶事。通过沟通，服务人员把从顾客身上了解到的兴趣爱好、问题反应给公司，从而使得公司得到最准确的资料以更有效的培育新品种以及制定相关的营销战略。不仅如此，在一些星巴克分店还在放糖牛奶的吧台上，放着一张让顾客提意见的信函，只要顾客回函，星巴克都一一给予答复，并记录在案。这充分满足了顾客表达意见的权力。

4、自助式服务

星巴克十分强调它的自由风格。顾客在柜台点完餐，可以先去找位置稍加休息，也可以到旁边的等候区观看店员调制咖啡，在用品区各式各样的调味料以及一些餐具，顾客都可以自行拿取。星巴克的自助式服务让顾客摆脱了长长的等候队伍，减少了等候的时间，并给了他们更多的控制权。星巴克很多事情都是在淡淡中进行，员工淡淡的微笑，咖啡淡淡的清香，店内淡淡的音乐，体验中淡淡的休闲......这些都是星巴克所特有的。让星巴克如此吸引人的也正是这份自由的体验。

三．星巴克与竞争者

1.星巴克与同业竞争者

星巴克与其竞争者并没有像其他企业那样生死博弈，而是选择与他们中的大多数建立战略联盟关系。它与百事公司的合作便是一个很好的例子。星冰乐是星

巴克与百事合作生产的一种咖啡冷饮，百事帮助星巴克进行产品的开发、生产与市场投放。星巴克与百事可乐都是饮料行业的知名品牌，他们没有像其他企业那样进行激烈的斗争，而是选择了战略联盟。对星巴克而言，借助于百事可乐100多万个行销据点，是一大利器，而百事可乐则利用星巴克在咖啡界的商誉，提高产品形象，双方合作互惠互利。在企业伦理战略中这种关系应该是一种很好的竞争模式。

2.星巴克与供应商

星巴克遵循成功企业的模式，把关系模式延伸到供应商，包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯的加工厂等。星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，希望通过长期稳定的关系，积极配合控制价格而不只是简单地监管价格。双方合作的合约一旦签订，星巴克公司希望得到特惠待遇，作为回报，供应商的营业额将会随着星巴克的壮大而上升。由于星巴克极其严格的质量标准，供应商们也会得益于星巴克良好的品牌。长期的合作提升了供应商的声誉，也会收到更多的定单，这就是星巴克与供应商的合作竞争。从整体上看，企业经营必须明道、取势、优术，这三方面星巴克都做的很好。

三．星巴克与社会、公众

星巴克实行公益营销，在每一个社区，它都强调自己的社会公众责任，在中国台湾，星巴克通过“对原住民儿童的教育关怀”和“部落孩童助学计划”等公益活动，大大提高了自己的知名度和美誉度，树立了良好的企业形象。

统一星巴克与台湾世界展望会合作的原乡儿童教育关怀活动，已迈入第六个年头，从“一分钱，重建布依族孩子的一个笑”开始，直到“能念书，真是山里面的大事”，透过捐款与募书活动，把关怀化为最直接的行动。长期以来，星巴克致力为咖啡农产国及农民改善生活环境。您每次购买Starbucks之公平交易咖啡，同时您也在帮助这些产地的农民，改善他们的生活，共同改造更美好的生态环境。

星巴克通过这种对同类的关怀，使消费者感觉星巴克令人喜爱和感动，从而增强了消费者的忠诚度，这就是星巴克公益营销的魅力。