关于消费者行为学论文

关于消费者行为学论文（共8篇）

篇1：关于消费者行为学论文

《消费者行为学》课程报告

关于消费者的需要、动机与购买盲目性

市场营销

熊绎

学号：12441013

联系平时生活中的消费行为，加之本期上的《消费者行为学》这门课，我发现了消费者需要、动机方面的一个有趣现象----消费者需要、动机与之购买时的盲目性。

消费者需要，顾名思义就是消费者生理和心理的匮乏状态，既感到缺少什么从而想获得他们的状态。需要是人类活动的原动力但只有消费者匮乏感达到某种迫切程度，需要才会被激发从而促使消费者有所行动。我们知道，消费者需要有很多分类，根据起源来分有生理性和社会性的需要；根据需要对象分有物质、精神需要；著名心理学家马斯洛则把其分为生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。

动机可能源于内在需要，也可能源自外在的刺激，或是需要与外在刺激的共同作用。动机有不可观察性、内隐性、多重性、实践性与学习性、复杂性。既然消费者的动机具有复杂性，以至很多消费者在购买时具有盲目性。

举个例子来说 当日本还陷在地震引发的核泄漏危机中时，中国却陷入了一场莫名的疯狂抢购。中国各地忽然爆发市民抢购食盐“盛况”，大量超市销售一空。个别不良商家借机提价，北京一箱40多元的食盐卖到600元。各地盐业公司纷纷采取措施保障充足供应。微博上很多人的问候语都变成了，“你买盐了吗”。在一个社会主义制度的国家下，在盐还有国家管理宏观调控前提下，很多消费者都是因为看到别人购买，没有分析内在思考便从众购买上演一次抢盐笑话，引人深思。当然，在这次抢盐事件中我也充分显露出自己的盲目性，看到周围的同学都在问家人是否屯好盐我也打了电话回去让妈妈多准备一些，生怕后来会持久不跌影响家庭的正常生活。

我们再来看消费者盲目崇拜奢侈品---达芬奇家具最终导致的不良后果。“达芬奇事”件虽承认宣传失实、向消费者道歉、开通专线办理退货，自被曝光以来达芬奇尽管不断在进行品牌危机公关，仍然难消人们心中的愤怒。达芬奇给家具企业上了生动的一课，引发人们深刻反思和探讨：达芬奇事件背后的无形推手究竟是谁？无疑消费者对奢侈品的盲目崇拜，对进口产品只买贵的不买对的，才让达芬奇有空子可钻，轻松用假冒的进口家具蒙骗消费者，获取暴利。在奢侈品消费上，中国不少消费者存在一个误区，认为奢侈品的价格等于身份，价格越高，购买者的身份越尊贵。奢侈品在中国是一种面子商品，远远不是像国外那样是自己享用的。购买达芬奇家具的人，基本是把它放在家里给别人看的，不是买来自己享受的，即使如今达芬奇出了事，也不会有太多客户要求退款，试想谁会说我买了假货这就是中国面子文化的一个典型案例。同时，中国消费者的理解和消费趋势上和国外不一样，中国消费者大多是根据价格和知名度消费的，对产品设计和使用功能等知识方面的关注缺乏，这就给达芬奇杜撰产。

在这里，不得不提的还有一个重大消费盲目性滋生的市场----房地产市场。不论是开发商还是消费者都存在或多或少跟风从众的盲目性。在各个大中城市，房价只增不减，国家宏观调控在一定时间内显得捉襟见肘，房地产商一方面哄抬房价引起各个消费阶层的恐慌，同时消费者缺乏自身认识在不断上升的房价面前傻了眼，明明是不恰当的时机却因为害怕房价继续上升而做出错误决策选择购买。这样，房价又引起新一轮的波动上升，如此恶性循环，很大一部分来自消费者的盲目性购买心理。

现代消费，消费需求的日趋差异化、多样比、个性化、复杂化，使现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，也就是说人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费现象被专家称为“感性消费”。以满足人们心理感受作为重要衡量标准的商品称作感性商品。研究表明：商品感性的种类有明亮感、轻便感、活泼感、充实感、自然感、色彩协调感、、复古感、精致感、时代感等等，而此类特色正是现代社会众多消费者所刻意追求的，因而感性消费已成为现代消费市场的热门话题。我们不得不承认感性消费中大部分是与时俱进有其进步意义，但同时存在很大的盲点。我们更加需要理性的消费方式降低盲目性。

具体来说：社会经济和生态协调可持续发展的，缺乏生活消费需求视角的分析是不完整的。因此我们必须建立科学合理的生活消费模式,既要积极科学地消费，充分发挥消费对经济发展的拉动功能，又要采取手段抑制和消除生活消费行为的盲目性与浪费现象。在消费前多搜集信息，争取把消费的性价比提升到一个新高度。

篇2：关于消费者行为学论文

武汉东湖学院期中论文

题 目浅谈蔡格尼克效应与管理学

院（系）管理学院

专业市场营销

年级2010级

学生姓名

学号

指导教师

二○一一 年 十 一月

第 1 页，共 6 页

童心草图书库

目 录

内容摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 关 键 词„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

一、实验背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

3二、应用结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

4三、心理试验„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

5四、相关案例„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

五、原因解释„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

六、避免措施„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

七、教学启示„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

第 2 页，共 6 页

内容简介: 蔡格尼克记忆效应（Zeigarnik effect）或称为“蔡戈尼效应”，是指人们天生有一种办事有始有终的驱动力，人们之所以会忘记已完成的工作，是因为欲完成的动机已经得到满足；如果工作尚未完成，这同一动机便使他对此留下深刻印象。关键字：蔡戈尼效应驱动力刺激强度思考力 实验背景

1927年，心理学家蔡格尼克做了一个实验：将受试者分为甲乙两组，同时演算相同的数学题。其间让甲组顺利演算完毕，而一组演算中途，突然下令停止。然后让两组分别回忆演算的题目，乙组明显优于甲组。这种未完成的不爽深刻的留存于乙组人的记忆中，久搁不下。而那些已完成的人，“完成欲”得到了满足，便轻松地忘记了任务。

这种解答未遂的问题，深刻地留存记忆中的心态叫蔡戈尼效应。结论应用

很多人有与生俱来的完成欲。要做的事一日不完结，一日不得解脱。蔡戈尼效应是人走入两个极端：一个是过分强迫，面对任务非得一气呵成，不完成便死抓着不放手，甚至偏执地将其他任何人事物置身事外；另一端是驱动力过弱，做任何事都拖沓罗嗦，时常半途而废，总是不把一件事情完全完成后再转移目标，永远无法彻底地完成一件事情。

对大多数人来说，蔡戈尼效应是推动我们完成工作的重要驱动力。但是有些人会走向极端，要么因为拖拉永远也完不成一件事，要么非得一口气把事做完不可。这两种人都需要调整他们的完成驱动力。

一个从不把工作做完的人，至少能够扩展自己的生活，而且可能生活得丰富多采；但是一个非把每件事都做完不可的人，驱动力过强，可能导致生活没有规律、太紧张、太狭窄。只有减弱过强的驱动力，才可以使人一面做事一面享受人生乐趣。在工作方面，不做完不罢休的人可能是个工作狂。如果把这种态度缓和一下，不仅使你能在周末离开办公室，你还有时间去应付因工作狂带来的问题：自我怀疑，感觉自己能力不够或不能应付紧张等等。

非做完不可的人为了避免半途而废，很可能冒把自己封死在一份没有前途的工作上的危险。兴趣一旦变成狂热，就可能是一个警告信号，表示过分强烈的完成驱动力正在渐渐主宰你的消遣活动。

蔡格尼克记忆效应：是指人们对于尚未处理完的事情，比已处理完成的事情印象更加深刻。

心理试验

蔡格尼克做了一个试验，命令被测试者试去做20件指定的工作，半数工作允许完成，半数工作则中途加以阻止，不予完成。被试共32人。实验结果发现未完成工作的回忆要优于已完成的工作的回忆。如以RC代表已完成的工作的回忆要所得的件数，RU代表未完成工作所得的件数，P为两种回忆件数的比例，即 RU/RC，用以在数量上表明哪一种工作易于回忆。若是P等于1，则两种工作的回忆量一样；若是P大于1，则未完成的工作易于回忆；若是P小于1，则已完成的工作易于回忆。实验的结果P从0。8至3。5不等，平均为1。9，即RU的回忆量差不多等于RC的两倍。这个现象心理学称之为“蔡格尼克记忆效应”。

相关案例

信写了一半，圆珠笔突然写不显了，是随手拿起另一支笔继续写下去还是四处找一支颜色相同的笔，在寻找时思路又转到别的方面去了，而丢下没的信不理？或者，是否被一本间谍小说迷住了，哪怕明天早上有一个重要会议，也要读到凌晨4点仍不释卷？

之所以出现这种现象，是因为人们天生有一种办事有始有终的驱动力。请试画一个圆圈，在最后留下一个小缺口，现在请你再看它一眼，你的心思会倾向于要把这个圆完成。对大多数人来说，蔡格尼克记忆效应是推动人们完成工作的重要驱动力。但是有些人会走向极端，要么因为拖拉永远也完不成一件事，要么非得一口气把事做完不可。这两种人都需要调整他们的完成驱动力。

一个人做事半途而废，也许只是因为害怕失败。他永远不去把一件作品完成，以避免受到批评；同样，只愿永远当学生而不想毕业的人，也许是因为这样就可不必到社会上去工作；也可能由于他在潜意识中就不相信自己会成功，于是害怕成功，因此也就下意识地逃避成功。

泰克医生为有这样心理的人提出一个解决的方法，他说：“如果你精力集中的时间限度是10分钟，而工作要一小时才能做完，那么，你的脑筋一开始散漫你就要停止工作，然后用三分钟的时间活动筋骨，例如跳几下，去倒一杯水，或是做些静力锻炼的肌肉运动；活动过后，再把另一个10分钟花在工作上。”

一个从不把工作做完的人，至少能够扩展自己的生活，而且可能生活得丰富多采，但是一个非把每件事都做完不可的人，驱动力过强，可能导致生活没有规律、太紧张、太狭窄。

只有减弱过强的驱动力，才可以使人一面做事一面享受人生乐趣。在工作方面，不做完不罢休的人可能是个工作狂。如果把这种态度缓和一下，不仅使你能在周末离开办公室，你还有时间去应付因工作狂带来的。原因解释

为什么人们对未完成的工作的回忆量会优于已完成的工作?有人认为这是由于未完成的工作引起了情绪上的震动。但如果我们把工作用三种方式处理：第一种是允许其完成，第二种是我们中途加以阻止使它们最终没有完成，第三种是中途加以阻止后我们再让其完成。结果发现，人们对中途被阻止后再完成的工作的回忆量要优于前两种情况。而这就不能用中途阻止所产生的情绪所致来解释了，或许我们可以用心理的紧张系统是否得到解除来加以说明。未完成工作所引起的心理紧张系统还

没有得到解除，因而回忆量相对大。中途加以阻止的未完成的工作不仅易于回忆，并且在做了其他工作之后，还有继续完成它的趋势。人们对于尚未处理完的事情会有较强烈的去完成它的动机，所以记忆自然也会较为深刻。

工作和生活当中也是如此，你可能对于你目前正在做，但还没完成的事情记忆最深刻，对于已经完成的一些事情或许就不会给予太多关注了。其实这也符合人们的记忆规律，人的大脑总是记住一些需要加工的内容，将之放在工作记忆中，就像是电脑的内存一样，而对于已经完成或将要完成的内容大脑则会有意地去遗忘。

避免措施

非做完不可的人为了避免半途而废，很可能冒把自己封死在一份没有前途的工作上的危险。兴趣一旦变成狂热，就可能是一个警告信号，表示过分强烈的完成驱动力正在渐渐主宰你的消遣活动。有人会强迫自己织完一件毛衣，结果虽然不喜欢那件毛衣，但却觉得非穿它不可。对于某些事，不应该害怕半途而废。

怎样才能把脱缰之马一般的完成驱动力抑制住呢？

第一，在看事物的时候运用自己的价值观标准，如果发现一个工作计划不值得做，那么就勇敢地放弃。

第二，编制一个时间表，把必须做的事以及要费的时间都写下来。努力培养出一种较合实际的意识，把期限定在要求办妥的时间以前。如果有笔帐必须在12月1日缴付，那就预订在11月25日付出。

第三，一点一滴地强化意志力，我们可以先从一件小事来训练自己，比如强迫自己在洗碗槽里留下几只碟子不洗，看一本书的时候，尝试停一下，想想自己是否在浪费时间和精力，如果是的，要不要继续看下去？教学启示

强化记忆，是指通过加大刺激强度和提高大脑细胞的兴奋程度来提高记忆牢度。其中首次感知的程度很重要。19世纪德国著名心理学家艾宾浩斯在他的《论记忆》一书中写道：“保持和复现，在很大程度上依赖于心理活动第一次出现时注意和兴趣的强度。被烧伤过的儿童就避火，挨过打的狗见了鞭子就逃。”

一般知识和日常事物，如同过眼烟云，而遇险的场景、受辱的情景和自己用心思考写成的文章却终生难忘。其差别在于后者刺激强度大。俗话说：“经师不如访友，访友不如丢丑。”这句话揭示了刺激强度与记忆牢度之间的关系。为了培养学生的学习兴趣，增强学习内容对大脑皮层的刺激强度，可在班内分组搞成语顶针对垒赛。比如男生一组，女生一组，男生说“离心离德”，女生紧接着说“德高望重”，男生再紧接着说“重如泰山”。如此下去，不许重复已经说过的成语，直至有一方被难倒为止。记忆单词和惯用语也可以采用这种方法。?

一次严肃的考试，你很容易答出的题会很快忘记其内容，而很费劲儿才答出的题或者没有答上来的题，会长时期不忘。这在心理学中叫做“蔡格尼克记忆效应”。根据这一原理，为提高记忆牢度，在学习上可采取自问自答、相互提问、与人辩论、多做习题、模拟考试等方式来强化记忆。?根据人体“生物钟”规律，选择高效记忆时间来记忆新知识，也可以收到强化记忆的效果。英国有位学者对人脑进行测验后发现：上午8时，大脑具有严谨、周密的思考能力；下午2时思考力最敏捷；晚上8时，是记忆力最强的时刻。?

另有心理学实验证明：当大脑接受不少复杂信息之后再记忆新知识，会影响新知识的记忆，这叫做“前摄抑制”；记忆了新知识之后再接触其他知识，容易对已学新知识的记忆产生干扰，这叫做“倒摄抑制”。前摄仰制和倒摄抑制都会影响记忆效果。由此可见，早上起床后和晚上睡觉前记忆新知识，可以强化记忆。?

在一张白纸上画一个没有封闭的圆圈，交给孩子，告诉他这是个圆圈，孩子往往会用笔把没有封闭的口儿给封上。给孩子讲故事说：“唐僧取经骑着一匹白龙驴”，他会马上更正说：“不对，是白龙马”。孩子上述心理，为“亲合心理”。这种心理，不仅孩子有，大人也存在。听评书会上瘾，看戏剧希望有一个圆满的结局，都是好奇心和“亲合心理”的反映。在教学实践中，教师可以利用好奇心和“亲合心理”来强化记忆。比如：通过先吊学生的胃口、先抛出疑点等方法，来加深学生对重要内容的记忆。?

篇3：关于消费者行为学论文

将现实中的消费者行为理论运用到消费者的网络购物上是网络交易活动的必然, 为此, 对于网络消费者购物的行为理论, 可借鉴现实消费者行为理论做分析研究。

上世纪60年代, 消费者行为被提上研究日程, 并划归为独立学科做探讨。在消费者行为定义上, 有广义与侠义之分。从广义上讲, 是站在资源环境的角度定义消费者行为的, 也就是资源的消耗与使用。从狭义上看, 则是以市场营销为基础定义消费者行为, 当前, 狭义理论被较多采用。所以, 消费者行为是消费主体 (消费者) 为获得、应用、处理商品以及接受服务而进行的活动, 也包括先于行为的决策活动, 如谋划、选择等。

《经济学原理》一书中系统地研究了消费者的行为, 该书作者为马歇尔, 于1890年出版。作者以“均衡价格论”为基础, 分析了单个消费者的行为, 主要包括需求理论、剩余消费者构成、边际效应递减理论、需求价格弹性理论等。在书中, 马歇尔论述了消费者将有效的资金用于消费而满足自身欲望的行为过程, 该理论是微观经济学的理论先导。但是, 该理论以资金的有限为前提, 视线过于狭隘, 忽视了富人的存在, 因为富人的收入并非“有限”, 所以在消费心理上更加的“放肆”。但是, 该理论对当代网络消费行为分析依然有借鉴作用。消费者行为依然以“效用”作为购物的出发点, 在做网络购物的决策时, 消费者最求的是商品效用的最大发挥。“实效”在我国中低端消费市场上比较多见, 这是受消费者的经济水平的限制。另外, 在网络购物上, 消费者认为网络消费具有更大的效用特点, 为此, 消费者网络购物行为分析多以“效用”为出发点与基础。

继马歇尔的“效用”理论后, 西方经济学上普遍将收入与消费挂钩, 预测消费行为的变动。收入假设理论以边际消费倾向递减为核心内容且认为, 收入水平决定了消费水平, 实际的收入与实际支出间具有函数关联, 收入的增长会带动消费支出投入的增加。当然, 消费者并非“和盘突出”, 而是预留一部分收入进行储存, 以待不时之需。收入越高, 消费支出与收入的比例就会越小。比如, 消费者的收入能够实现其全部的消费需求, 当消费目的实现, 消费欲望饱和, 也就减少了消费支出。收入假设理论在消费者的短期消费实践中比较适用, 但是很难解释长期消费行为, 因为虽然消费欲望得到满足, 但随着新颖商品的出现, 也会勾起消费欲望。

后来, 莫迪利安、杜森贝利在修正基础上提出收入的相对假设, 该理论认为, 他人消费行为、个人收入会影响消费决策, 同时, 收入不受时限限制, 无论过去、将来的收入也会影响消费支出。比如, 受金融危机影响, 消费者可能面临失业, 当前不得不减少消费支出, 以防未来的入不敷出。消费的刚性与示范效应在相对收入假设理论上得到了科学的解释, 即消费者行为不是单个的个体行为, 而是整个市场大环境下相互影响的行为。

就当前依然运用在消费者网络购物行为研究上的理论而言, 有TCE理论、TPB理论以及TAM理论。比如当前运河用广/技术又决定行为倾向, 以此为基础, 张喆、井淼等增加了风险变量, 网上购物行为受感知风险的影响。如担心网络购物以网银交易时木马等病毒的存在, 多放弃网络消费。对此, 某些电商提供的货到付款服务即是对该问题的有效应对。

2 消费者网络购物行为研究

2.1 单个网络消费者特性分析

从消费者年龄分析, 网络消费者群体呈现年轻化的态势, 他们更容易接受新事物, 也有探究的欲望;从性别层面看, 2003年的统计数据表明, 在欧洲42%的网购人群为女性, 美国则为52%。在购买对象上, 男性多购买光盘游戏、软件、运动用品、电器、汽车与其附件, 而女性主要趋向于家居用品、礼品、玩具、个人护理、床上用品、手表、珠宝等。从结婚前后分析, 婚前由男性做主的占47.8%, 比女性高出6.8%。婚后的女性主导网络消费则占据71.9%, 比男性高6.7%, 女性拥有婚后网络消费的主导。从消费者知识结构分析, 网络购物已经趋向于大众化, 并不是富有的或接受过优质教育群体的专属, 比如, 在2008年内的网络用户学历结构调查中, 高中学历也占据总群体的11.5% (这与经济收入与学校封闭式生活有关, 并不代表该群体中无网络购物意识) 。Bo Shi与Sandra M.Forsythe研究指出, 若网民有过一次网购经历, 则会催生其以后的网购兴趣并将网页浏览转移到购物上。而Bochiuan su认为网购意图、网购满意度影响网络购物行为, 满意度越高, 网络购物热情则越大, 这也是电商都极力做好服务的原因, 比如快递服务、售后服务、咨询服务等。

2.2 消费者网络购物受哪些因素的影响

根据实用主义与享乐主义的动机差异, 有学者将消费者态度作为网购行为的第一影响因素, 并着重对便利性做了探讨。比如, 网民喜好在网上收集购物信息, 如商品型号、价格等, 然后再在网下实体店购买, 这种现象主要是因考虑到网上购物与风险的关系, 比如, 产品风险、金融风险、时间损失风险、心理风险等, 并以此构建了购物行为/风险模型关系。另外, 有学者利用结构模型阐明网民的购物欲望的影响, 如信息的新颖性与复杂性等, 认为新颖性的信息科技吸引消费者购物, 对于信息成功传递有推动作用, 若传递信息过于辨别, 消费者可能不愿花费时间分析, 该理论主要从信息传递入手做研究。也有学者从环境因素分析消费者的网购行为, 认为某些特定环境中, 消费者会跟风购物。我国网络零售上常常以“光棍节”、“情人节”、“春节”等节日作为商品促销契机, 消费者也很容易受到鼓舞并感觉愉悦, 当然, 环境因素的应用即是氛围的良好营造。

网络消费者的网上、网下行为也是存在差异的, 消费者存在忠诚与满意度差异、消费者抱怨行为的差异、价格敏感度的差异等。就消费行为的决策上, 有学者认为消费行为包括搜索信息、选择评估与购买环节, 并就影响因素做了研究。

3 结语

当前, 随着我国网络市场的发达, 网络零售商的数量也日益扩大, 在国内, 也不乏成功的网络购物平台, 如天猫、淘宝、京东等。在网络时代, 消费者的行为将会呈现更多的新颖性, 其所需的服务要求也更高。网络消费者的行为是网下消费在网络时代的一种延伸, 在原有消费者理论基础上, 网络零售商也有必要进一步完善或研究影响消费者网络购物的因素, 以此为契机创新服务方式, 扩大自身品牌的影响力。在网络时代, 消费者的行为将会呈现更多的新颖性, 其所需的服务要求也更高。

参考文献

篇4：论文化美感对消费行为的影响

关键词：包装设计；文化美感；消费行为

现今社会的发展日新月异，商品信息化的发展变得尤为迅速，而商品包装也已经成为了当今社会中传播产品及信息的一个重要的手段，而对于现代包装设计而言，将文化美感列入到包装设计活动之中已成为现代设计师们所必需探究的重要内容之一。

一、包装设计中的文化美感问题

伴随着人们生活水平的大幅度提高，人们的艺术品位也上升了一个层次。基于商品包装来说，消费者在选择某一商品的时候，会考虑其功能特点以及品牌影响力，除此之外，让他们很难做出购买选择其实是审美。所以，在商品的包装上用特有的艺术语言来传达产品信息，从而来显现审美特征，进而掌握消费者的心理和情绪，而这一点的关键就体现在将文化因素也就是文化内涵注入商品的包装设计之中，从而体现出商品包装中的文化美感，进一步来拓宽商品的消费市场。

在商品的包装设计过程中，第一要要素就是要考虑包装所要采用的是什么材料。不一样的材料能体现不同的功能，也可以展现别样的文化信息，同时也能体现出不一样的文化美感。首先是对传统包装材料的运用。在传统包装材料上一般选用天然材料，东方人所理解的东方美学观念用于指导与支配，其包装保留了原始和天然的自然形态关于包装的所有构思、任何行为都来自于传统的文化美感的影响。[1]其次是现代包装材料的运用。随着时代的不断发展，各种新型包装材料都在不断涌现，与此同时新工艺也是一大亮点，而这些新材料新工藝从另一种角度来说，既代表着一个时代里的文化信息，同时也体现着一种新生的力量，从而使在包装设计中的文化美感具有特有的特征。

其次除了材料上的运用，包装色彩上的运用也极大地体现了文化美感。不同的色彩会给人带来不同的感受，相异的文化信息也可以从色彩要素中得以领会，原因在于色彩具有明显的人文领域的张力，尤其在包装艺术层面具有深厚的人文特性。不同时代的人们对于色彩的理解与认知各有差别，因此文化美感赋予包装色彩的内涵也不一样。先古时期的图腾年代红色是人们崇拜的色彩，因此红色是当时最具美感的传统色彩。关注色彩影响力，在商品的包装设计中潜移默化地植入色彩的认同度，使其视觉效应在多样的消费群体中作用，将自身希望表达的信息包含其中，让消费者认同，凸显出包装设计赋予产品特有的一种文化美感。[2]

第三，体现在包装结构上。各种各样的商品包装所呈现的科学性和艺术性，在很多的情况下都通过包装的结构来体现，而它所抉择的造型形式大部分都来源于观念。在东方传统观念的孕育中，商品的包装设计成为了一个很好的载体，包装的结构上的层层包裹，既体现了礼物的珍贵和神秘感，同时也传递了一种人情味。在西方，他们在接受礼物时，通常要当面拆开包装然后表示感谢，所以他们市场上的商品包装通常是方便开启的结构造型。现代包装设计的结构及造型已经不再是纯粹的技术性和物理性的问题了，而是在保护性和便利性的基础上拥有了不用地域的人文特点，从而在每种结构上都具备了相应的心理效应和文化内涵。

二、消费者对文化美感的认知

现代社会的消费者都面对着全世界这个大领域中的各式各样的产品，他们的思想观念在不断地发生着变化。很多现代设计往往注重对其注入传统文化，从而让传统文化与现代文化糅合在一起，使广大消费者的消费水平得到不断的高升，进而也增强了市场上销售的竞争力。所着各种新工艺，新技术的不断开发，各种新材料，大胆的色彩以及新荫结构得到运用，从而使现代包装呈现出一种生机勃勃的景象，包装上的视觉语言以及文化美感变成了大众马上要最为熟悉的视觉艺术。

在新的包装潮流中，消费者往往会眼花缭乱，不知该如何选择，但包装中的文化和美感却能让消费者浮躁的心沉静下来，从而做出满意的选择。随着人类审美观的变化以及追求个性化的发展，人们对美的定义也各不相同。因而不同的文化背景造成了不同人的文化美感。

商品的包装不论优劣，都会以某种形式出现在市场中，只要稍微地加以比较，就不难发现，不同的包装除了所传达的信息不同外，其外在形象特色也有其各自的不同，其所包含的文化元素当然也不尽相同。包装不仅要在形象上取得消费者的喜爱，更要在其所含的文化因素所带来的美感上得到消费者的认可。在不同因素中能够找出最能表现商品的设计元素，并且输入适当的文化内涵，体现出的不论是情感上的舒适感还是视觉上的美感，都是消费者所进行选择的考虑因素。对于商品的包装设计而言，它并不负担过多的社会文化责任，但在与商品竞争中和与消费者的交流中，文化美感则扮演了重要的角色。

三、文化美感对消费行为的影响

包装设计中的各种关于文化美感的体现既是对中国文化的某种程度上的传承，也是对现代生活的一种体现。那么，包装中的文化美感是如何影响消费者的消费行为的呢？基于这个问题，可以从三个方向加以阐述。

第一，审美愉悦的唤起可以消费者的文化美感为突破口。在社会文明的高速发展下，人们的各种消费需求马上就要从物质需求慢慢地转向精神需求，对于精神需求而言，它理应会形成对美的追求的场面。一位著名的经济学家说过，我们没有任何理由去假定科学和工程上的成果和成就是人类追求的享受的终极目标。当消费发展到某一种程度的时候，掌控所有的兴趣很可能就得益于美感。[3]当代社会的人们，对于商品不仅仅满足于它的使用价值，对它的包装上所呈现的文化美感来满足视觉上的享受更是一种渴求。

第二，它可以调动消费者的求知兴趣。在包装设计中的视觉形象给消费者所呈现的直观感受是十分重要的，。一个优秀的包装设计，不仅仅表现在引起不同的消费者的注意力，同时还应体现在能激起消费者的好奇心。如在商场中陈列展示的商品，在完美的形象的展示下，不仅顺畅地表现了商品的审美信息，同时也传达出了关于商品的文化情愫，如艺术风格、审美品位和流行特征，从而使消费者眼里产生了一个完美的形象，因而就会引起消费者的关注和兴趣。

第三，它能激发消费者的购买动机。在消费者购买一种商品的时候，他往往会考虑很多因素，比如产品的好坏，价格的高低，包装的质量，但是消费者的购买行为并不仅仅受限于几种原因，而是深受某种深层力量的引导和支配，而这是得益于消费者的消费动机和消费心理。而对消费额动机和消费心理的研究，牵涉到了消费者的情绪、风俗习惯、感情等不同层面的问题。对于我们而言，我们应该在产品的包装设计中恰如其分地运用文字、图形、色彩等等的视觉元素，用来突出商品所特有的个性特点，以此来激发消费者的购买动机。（作者单位：武汉纺织大学）

参考文献：

[1]满懿，山川美 . 包装与设计[M]. 沈阳：辽宁美术出版社，2001

[2]任悦. 视觉传播论[M]. 北京：中国人民大学出版社，2008：233-235

篇5：消费者行为学个人论文 慈善营销

企业慈善营销对消费者态度的营销机制

李明玉 2009115131 市场营销

【摘要】: 企业的慈善营销是指通过慈善活动，树立良好的社会形象，从而赢得社会公众的好感，继而对消费者形成正面影响。企业进行慈善营销对企业树立良好的形象，推广企业的产品，取得良好的消费者感知具有重要的影响，在企业的发展中有着不可替代的作用。【引言】: 在企业的营销策略中，公共关系与广告、促销等同属于市场推广的一种模式。而通过慈善活动的形式进行公关，算是企业开展公关活动的一种手段。企业通过慈善活动，可以在消费者群体中形成良好的口碑，打动消费者，改善消费者对自身企业的态度，从而实现企业的战略。【关键字】: 慈善营销 消费者态度 认知部分 情感部分 意动部分

【正文】：

慈善营销，是企业为了自己的某一战略目的而采取的一种营销策略，主要是通过慈善活动，树立良好的社会形象，从而赢得社会公众的好感，继而对消费者产生正面影响。

最早运用慈善公益营销的企业是美国运通。1981年，美国运通公司宣布 只要用信用卡购买运通公司的产品，运通公司就相应的捐赠一笔钱来修复自由女神像，这是第一个将公益行为融入企业营销活动的案例。随着企业对营销活动的重视，慈善营销越来越多的出现在企业的日常营销中。

消费者态度是指消费者对于企业或者产品形成的一种先入为主的主观看法，它直接影响消费者对于企业或者产品的认识，有助于消费者更加有效地适应动态的购买环境，使之不必对每一新事物或新的产品、新的营销手段都以新的方式作出解释和反应。根据三元结构理论，消费者态度可以分为认知、情感和意动三部分，下面我们从这三部分来看慈善营销对于消费者态度的影响。

1、认知部分。

“王老吉，你够狠!”2008年5月19日，一个“封杀王老吉”的帖子迅速遍及国内所有的知名社区网站与论坛。很多网友看到标题进去后，才发现“封杀王老吉”是一个“正话反说”的倡议，原因是在5月18日晚多个部委和央视联合举办的抗震救灾大型募捐晚会现场，生产红色堆装王老吉凉茶的加多宝集团向地震灾区捐款1亿元，创造了当时国内民营企业单笔捐款的最高纪录。网友纷纷跟帖，力挺这个被称为“最有责任感的民营企业”，如“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”、“中国人，只喝王老吉”、“加多宝捐了一亿，我们要让它赚十亿”„„由此，南方凉茶王老吉“一夜成名天下知”，并在终端市场显现网络舆论的威力，一些商场王老吉销量翻番甚至出现断货现象。

王老吉通过向灾区捐款一亿元这个举动，明确的向消费者传达出了企业的慈善观念，在消费者中树立了慈善企业家的形象，这是一次慈善营销的经

李明玉 2009115131 市场营销

企业慈善营销对消费者态度的营销机制

典案例。通过慈善营销，王老吉不仅将自己的企业慈善的形象推广到了消费者群体中，而且改变了消费者对于自身企业产品的认知。在之前，消费者对王老吉凉茶的态度仅仅是作为饮料的一种，不存在特别的竞争优势以及偏好，而在王老吉捐款一亿元之后，由于这种慈善企业家的形象的确立，使得消费者对王老吉这个企业感到亲切，进而对其产品产生良好的认知，改善了消费者的态度，由竞争优势不明显一跃成为消费者最喜爱、最乐意购买的产品。有调查指出，公众对其慈善营销活动并未有太多微词.而是普遍抱以宽容、理解的态度:“就算它是营销手段，也要力挺，因为它确实给灾区人民捐了一亿元”，“慷慨解囊是一种大义，而借以促销并没有损害消费者的利益”。

由王老吉的案例我们可以看出，企业适当情况下采用慈善营销可以引起消费者对企业产品的兴趣，改善消费者对企业产品的态度，在消费者中间形成企业的良好形象，使消费者对企业有一个良好的认知，并且形成消费者的情感倾向，培养消费者对于企业有利的态度，从而实现企业的营销目的。

2、情感部分。

慈善营销不仅是企业的一种有效的营销方式，而且在企业陷入危机时也是企业摆脱危机的一种很好的手段。家乐福在2008年可以说是招来横祸一场，因为“圣火传递”而卷入民族情绪的漩涡，在人们抵制家乐福的初期其并不曾意识到事态的严重性，而在汶川地震过后，家乐福可以说还是处于藏独事件的“扑火”状态，公关事务还处于紧张运转中。所以才有了5月12日下午，汶川受灾的消息一传出，家乐福当即指示位于成都的五家门店向灾区紧急捐赠帐篷、棉被等救灾物品，同时通报法国总部。家乐福国际基金会随即决定，向中国受灾地区捐赠人民币200万元。可想而知，作为第一个反应的国际企业其行为的影响力是巨大的，而中国人一向是“得饶人处且饶人”，相比后来在网络上被批得狗血淋头的国际大企业，家乐福此次公关之旅可谓合格。

家乐福在企业陷入危机时，抓住汶川地震的时机采用慈善营销的战略取得了显著的成效，使企业重新回到了消费者的考虑集内，减弱了消费者对于家乐福抵制的态度，重新获得了消费者的青睐，可以说是一次非常成功的营销。

在企业出现危机时，采用慈善营销的策略可以营造企业良好的社会形象，减弱前期的企业危机对企业产品造成的冲击，转变消费者在危机过后可能对企业产品所持有的抵制的态度，重新塑造消费者对于企业产品的认识，从而帮助企业摆脱危机。

慈善营销作为企业的一种营销方式，对消费者态度的情感部分的影响是显而易见的。首先，企业的慈善活动可以帮助企业营造一种良好的社会形象。参与公益事业是获得社会亲和力和公众的认知重要途径，这不仅有助于树立良好的企业形象，扩展企业的持续发展空间，同时还能增加企业品牌的美誉度和忠诚度，提高企业或其产品的市场占有率。其次，消费者对企业的情感会受到慈善活动的影响。一方面，慈善活动可以淡化甚至消除消费者对于企业的敌视情感，缓和企业与消费者之间的关系。另一方面，企业通过慈善活动营造的负责任的企业形象可以帮助企业赢得消费者的信任，继而形成对于企业及其产品的良好的情感趋势。

3、意动部分。

企业通过慈善营销改善消费者对于企业产品的态度，使消费者对于

李明玉 2009115131 市场营销

企业慈善营销对消费者态度的营销机制

企业的产品形成一个良好的认知，并且形成良好的情感态度，从而可以推动消费者形成对于自身企业产品的购买趋势，扩大产品的销量。

综上所述可知，企业的慈善活动对于消费者态度具有重要的影响，有助于企业引导消费者形成对企业具有竞争优势的消费者态度，同时对与转变消费者对企业不利的态度具有重要意义。【总结】：

企业的慈善营销作为企业的一种公关活动，是企业树立良好的形象，推广企业的产品，取得良好的消费者感知的重要途径。根据消费者态度的三元理论，企业通过慈善营销活动可以在以下三个方面影响消费者的态度：

1、认知部分。企业的慈善活动可以使消费者对企业的产品产生良好的认知。

2、情感部分。企业通过慈善活动可以影响消费者对企业产品的最初评价，形成对企业有利的局面。

3、意动部分。企业的慈善活动有助于消费者产生购买企业产品的倾向。

参考文献：

消费者态度——百度百科

公益与商业的平衡之术——浙江大学传播研究院 吴超超 企业慈善营销的盈利模式——百度百科 文中实例来源于互联网

篇6：消费者行为研究论文

2012010173财务管理121韩依莎

内容摘要：

随着社会的发展，现阶段我国居民的收入水平有了大幅度的提高，消费者需求趋多样化、社会化和个性化以及复杂化。通过分析消费者的购买心理，有效地抓住和激发顾客的购买心理，成功的将顾客变为客户,把产品推销给消费者，以促进消费。并且通过阐述企业和销售员通过什么样的策略来进行产品的推销，以达到产品的最大消费化，实现顾客的最大消费。消费学科的诞生是心理学、消费经济学及其他学科共同作用的产物。

关键词：

消费者 心理 促进 策略

正文：

消费者的行为目标是在有限的预算条件下，追求效用最大化。效用是消费者从商品消费中得到的满足程度。效用产生于人的欲望，完全是一种主观心理感受。满足程度越大，效用大；满足程度低，效用小。而效应因人因地因时而异。

国外市场营销协会把消费者行为定义为：“感知，认知，行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易只能的行为基础。”而国内把消费者行为的定义为：“消费者行为是指消费者在购买商品过程中的一种思维活动。消费者行为是复杂多变的，从消费者的购买到消费，消费者的心理变化一般分为六个阶段，即认识阶段，知识阶段，评定阶段，信任阶段，行动阶段，体验阶段。

消费者购买产品的行为过程要经历以下三个阶段

（1）对产品的认识过程。即消费者对产品信息的接受、分析和理解的过程。从心理学的角度看，这个过程包括消费者对产品的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程

（2）对产品的情绪过程。在实际生活中，消费者的购买行为并不都是理智的。要受到生

理需要和社会需要的支配，从而形成对产品的情绪色彩。这种对客观现实是否符合自己需要而产生的态度体验，就是消费者购买心理的情绪过程

（3）对产品的意志过程。即消费者在购买活动中表现出来的有目的的、自觉的支配和调

节自己的行为，努力排除内在和外在的各种因素的影响，从而实现既定购买目的的心理活动。

这三个过程相互依赖和促进，能够激起人们进行一定的消费活动。但是，在消费动机、兴趣、情绪和意志等方面，更多地包含着消费者本身需求的成分。

消费者行为的特点强调三层重要的含义：

（1）消费者行为是动态的，即个体消费者、消费者群体和整个社会环境随着时间的推移在不断的变化。消费者行为会受到特定时期、特定产品以及特点环境的影响

（2）消费者行为包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。研究消费者行为必须

了解消费者的感知、认知、行为以及与感知、认知、行为相互影响的事件和环境因素，把这些因素孤立起来研究是片面的。想要更好的理解消费者行为，必须全面研究这些因素。

（3）消费者行为包含了人类之间的交易。消费者行为是交易职能的行为基础，这使消费者

行为的定义和市场营销的定义保持了一致性。

消费心理也是消费者行为的重要影响因素之一

1、求美心理

消费者在选购商品时不以使用价值为宗旨，而是注意商品的品格和个性，强调商品的艺术美。起动机的核心是讲究“装饰”和“漂亮”。不仅仅关注商品的价格、性能、质量、服务等价值，而且也关注商品的包装、款式、颜色、造型等形体价值。

主要消费对象：城市年轻女性。

2、求名心理

消费者在选购商品时，特别重视商品的威望和象征意义。商品要名贵，牌子要响亮，以此来显示自己地位和特殊，或炫耀自己的能力非凡，其动机的核心是“显名”和“炫耀”的同时对名牌有一种安全感和信赖感，觉得质量信得过。精明的商人，总是善于运用消费者的崇名心理做生意。一是努力使自己的产品成为品牌。二是利用各类名人推销自己的产品。主要消费对象：城市青年男女。

3、求实心理

消费者在选购商品时不过分强调商品的美观悦目，而以朴实耐用为主，特别计较商品的价格，喜欢物美价廉或削价处理的商品。其动机的核心是“实用”和“实惠”。

主要消费对象：家庭主妇和低收入者。

4、求新心理

消费者在选购商品时尤其重视商品的款式和眼下的流行样式，追逐新潮。对于商品是否经久耐用，价格是否合理，不大考虑。这种动机的核心是“时髦”和“奇特”。

主要消费对象：青少年和儿童。

5、猎奇心理

消费者对新奇事物和现象产生注意和爱好的心理倾向，或称之为好奇心。古今中外的消费者，在猎奇心理的驱使下，大多喜欢新的消费品，寻求商品新的质量，新的功能、新的花样、新的款式，追求新的享受，新的乐趣和新的刺激。主要消费对象：青少年和儿童

6、从众心理

女性在购买时容易受别人的影响。如许多人正在抢购某种商品，他们极可能加入抢购者的行列。平常总是留心观察周围人的穿着打扮。喜欢打听别人所购物品的信息，而产生模仿心理与暗示心理。女性容易接受别人的劝说，别人说好的。她很可能就下定决心购买，别人说不好，她很可能就放弃掉。主要消费对象：女性。

7、追求精神上的满足心理

现代社会人们并不是光想着追求物质上的享受，很多人呢对于精神上的“满足感”也是相当重视的参考文献

[1]苏秦;李钊;崔艳武;陈婷;;网络消费者行为影响因素分析及实证研究[J];系统工程;2007年02期

[2]李宝玲;李琪;;网上消费者的感知风险及其来源分析[J];经济管理;2007年02期[3]孔寅平;陈毅文;;消费者特征对其网络购物态度和行为意向的影响[A];第十二届全国心理学学术大会论文摘要集[C];2009年

篇7：关于消费者行为学论文

关键词：项目训练教学法；教学效果；创新设想

中图分类号：G642文献标识码：A文章编号：1006-4311（2010）01-0120-02

篇8：关于消费者行为学论文

一、智慧旅游概述

与旅游业不同,智慧旅游是一个较为新颖的概念,是高性能的信息处理系统、物联网络技术在旅游业、旅游行政管理等方面的具体应用,其根本目的是整合旅游业资源,实现深度开发,创造面向未来的、服务公众的旅游形式。换句话说,智慧旅游就是实现游客与网络的实时互动,从而使得旅游的行程安排进入一种触摸盒的时代。通过网络等信息技术,游客可以将旅游资源进行整合,从而根据自己的需求,制定合理的旅游线路,满足自己各方面的旅游需求等。总之,智慧旅游的出现使得旅游业的服务功能进一步实现,体现了“以人为本”的基本原则,符合当前社会发展的潮流,是旅游业发展的必然趋势。

二、智慧旅游的建设现状分析

随着我国社会主义市场经济的发展,旅游业的发展势头愈来愈猛,在我国GDP总量增长中发挥了尤为重要的作用。同时,旅游业的发展能够带动文化政治等各方面的发展,并为社会提供大量的就业机会。.总之,当前的旅游业已经成为我国经济发展的支柱性产业之一,在经济发展中的地位愈来愈突出。

相比其他行业来说,旅游业仍然是我国国民经济的新兴产业。为了促进我国旅游旅游业的进一步发展,国家制定了一系列的发展方针: 一方面,国家积极推行对外开放的发展战略,并制定优惠政策,吸收国内外的发展资金。另一方面,国家还充分利用社会资源,鼓励其他单位或者个人积极投资开发各种旅游项目。这些方针政策极大地推动了我国旅游业的发展,增加了我国的旅游创汇。但是,我们不得不承认,当前我国旅游业的发展仍然存在不少问题,旅游业管理体制不完善,服务体系不健全等,这从某种程度上限制了我国旅游业的进一步发展。同时,由于各种主客观因素的限制,智慧旅游业的发展更是缓慢。

三、促进我国智慧旅游建设的相关策略

发展智慧旅游已经成为当前我国旅游业发展的重要方向。下面,笔者将从自己的角度出发,分析促进我国智慧旅游建设的相关策略。

(一)智慧旅游建设工作必须制定合理的规划,遵循循序渐进的原则。智慧旅游业的发展不是一蹴而就的,是要从当地社会经济的发展水平、旅游业的发展特征等出发,制定出可行性较高的发展规划。为了保证智慧旅游业的健康发展,工作人员必须要把控发展阶段,并从用户的基本需求出发,提高产出比。

(二)要做好智慧旅游的试点工作。正如上文中所提到的,我国智慧旅游业的发展仍然处于初期阶段,各方面发展均不成熟。为此,相关部门应该根据当前地区的旅游投入情况、客户的需求情况等,合理划分各个旅游区域,并对部分重点区域进行先行试点,随后推行相关经验。除此之外,智慧旅游的发展要依赖于先进的信息技术,要通过先进技术来保证行业的健康发展。

四、智慧旅游对旅游消费者行为的影响机制探讨

智慧旅游业的发展会影响消费者的行为。在智慧旅游时代,游客的自主性需求更多,对旅游价格、旅游舒适度都有了更高的要求。智慧旅游的出现影响了消费者的行为,使得消费者能够根据自己的需求选择合适的旅游形式,旅游的多样性及自主性进一步提高。

(一)智慧旅游的出现会影响游客的心理体验,使得游客能过充分发挥自己的自主性,从而满足自己的需求,从而获得好的体验,激发起后续的旅游欲望。

(二)智慧旅游可以为游客提供更多的选择。游客会通过网络查找自己所向往旅游的地方,并对多家旅行社的报价及项目等进行比照,从而选择最合理的旅行方式。也就是说,智慧旅游这种新的旅游形式,能够从顾客的基本心理需求出发,为游客提供更多的旅游建议等,从而帮助游客做出正确的旅游选择,实现自己的旅游需求等。再次,智慧旅游能够使得游客自行获得更多有用的信息,并能进一步核实各种旅游信息的准确性,有利于旅游行为的顺利完成。

总之,与传统的旅游形式相比,智慧旅游能为游客提供更满意的服务,使得游客能够发挥更多的自主性,选择合理的旅游路线、旅游地点等,从而满足不同层次游客的基本需求。这突破了我国传统旅游业发展的瓶颈,开创了旅游业发展的新局面,对于我国未来旅游业的长远及健康发展意义重大。为了促进我国旅游业的进一步发展,国家、政府及其他单位必须创造适合旅游业发展的环境,为游客提供更为便利的服务。