旅游市场细分教案（共8篇）
篇1：旅游市场细分教案
三亚出现了这样一群人：他们专为游客，特别是户外运动爱好者，驴友们提供信息，并设计出特别的旅游路线，全程陪伴游客游览天涯。让游客品味到了另一种味道的三亚。据调查，三亚现在有野绿，蓝典，实域之旅等一些俱乐部经营有“陪游”的项目，从事的人员大概有20来人，而三亚市的整个陪游客源一年大概有3万人左右。为什么客流量这么多呢?其实三亚旅游市场上陪游设计的产品相对来说比较新颖，价格上又比较优惠，这必定会受到年轻游客的青睐。陪游是旅游分工的结果，旅游发展到一定的阶段，会出现个性旅游，探险游，自助游等，游客的需求也更加细化，就必然催生了“陪游”这一行业。
篇2：旅游市场细分教案
主题式夏令营的名字越来越“炫”，形式与内容也渐趋多样。每年夏季，以强化英语学习为卖点的修学游依然会适时出现在旅行社的菜单上，目标锁定澳大利亚和新西兰两国，半个月的“学费”大致在15000至0元之间。此外，一系列形式新颖的夏令营也将投放暑期高端市场，如在北京某国旅推出的“酷夏德国行”足球夏令营中，小队员可在贝肯鲍尔的故乡接受国际专业教练的培训，并将造访慕尼黑1860俱乐部，观摩球队训练，并与效力于该队的中国球员邵佳一合影留念;此外，暑期市场上还将有德国音乐、韩流明星等主题鲜明的夏令营供孩子们选择。业内人士指出，随着我国旅游市场的不断细分，长达两个月的暑期旅游市场越来越被旅行社所重视;对于“利润第一”的旅行社而言，应该在加强特色产品开发的基础上，多替学生们准备些“精神食粮”，同时在主拼高端市场的前提下，也能适时开发一些利薄但社会效益显著的主题产品，进一步树立旅行社的品牌形象。
篇3：旅游市场细分教案
目前, 中国的乡村旅游发展势头迅猛, 它作为旅游业创新的直接成果, 适应了人们对原生性和生态性的需求, 带动了农村经济的发展。但是, 中国乡村旅游在快速发展的同时也出现了一系列问题, 很大程度上是因为乡村旅游供需双方信息不对称, 即一方面旅游者的需求不能得到很好的满足, 而另一方面经营者也无从得知旅游者的真正需求。所以, 旅游企业如何设计出满足乡村者需求的旅游产品, 就显得尤为迫切。从旅游需求者的角度分析乡村旅游的发展具有很重要的现实意义。了解客源市场的一个重要途径是对旅游市场进行细分。市场细分就是根据旅游者特点及其需求的差异性, 将一个整体的市场划分为两个或以上具有相似性需求特点的群体的活动过程[1]。旅游企业只有针对不同的客源市场提供相应的产品和服务, 才能为游客提供更满意的旅游经历, 从而获取更高的利润[2]。
一、调查过程
调查时间为2010年9月1日至2010年10月7日。本研究对东陵、新民、铁岭、丹东、本溪等辽宁省内的5个乡村旅游景点进行考察和访谈。调查方式是将印制的300份问卷发到旅游者手中进行问卷调查, 现场填写, 现场访谈, 现场回收。通过这种方式调查效果很好, 共回收有效问卷242份, 回收率81%。对调查问卷采用社会经济统计分析软件包SPSS进行统计处理。运用单因素方差分析法对沈阳市乡村旅游市场细分变量进行选择并进行有效性检验[3]。
二、调查结果分析
(一) 样本结构分析
由于乡村旅游景点的游客多为近程省内游客, 故本次调查的样本选取了辽宁省居民 (在辽宁省内工作、学习、生活的, 从事乡村旅游活动一次以上的, 居住时间一年以上的相对稳定消费者) 。该样本包括了不同年龄、不同性别、不同文化程度、不同职业和不同收入水平的乡村旅游者, 随机性较强, 因而保证了分析结论的可靠性, 为该项研究打下了科学的实证分析基础。
(二) 沈阳市乡村旅游市场细分变量的选择与有效性检验
对于乡村旅游, 游客在目的地停留时间的长短和旅游消费额的高低, 是衡量细分市场重要性的关键。本文从性别、年龄、文化程度、职业和月收入水平5个角度对沈阳市乡村旅游市场进行分类, 借助SPSS软件, 运用方差分析法, 逐一调查分析其停留时间和日平均消费额, 并进行卡方检验, 验证其是否存在显著性差异, 从而确定有效的细分市场变量[4]。
1. 停留时间统计
在对按照不同统计变量分组的年旅游次数进行方差分析前, 首先对其进行方差齐性检验。检验结果表明:在95%的置信度下, 按照5个不同统计变量分组后的停留时间, 各组内数据均具有方差齐性, P值均大于0.05。通过方差分析 (见表2) , 结果表明:在95%的置信度下, 按照年龄、职业、月收入水平分组的停留时间有显著差异 (P值均小于0.05) , 按照性别和文化程度分组的停留时间无显著差异 (P值均大于0.05) 。因此, 从停留时间角度来看, 按年龄、职业、月收入水平3个标准细分沈阳市乡村旅游市场是有效的。
2. 日均旅游消费额统计
同样, 在对按照不同统计变量分组的日均旅游消费额进行方差分析前, 首先对其进行方差齐性检验。检验结果表明:在95%的置信度下, 按照5个不同统计变量分组后的日均旅游消费额, 各组内数据均具有方差齐性, P值均大于0.05。通过方差分析 (见表3) , 结果表明:在95%的置信度下, 按照性别、年龄、文化程度、职业、月收入水平分组的日均旅游消费额有显著差异 (P值均小于0.05) , 尤其是按照职业和月收入水平分组, 其P值小于0.01, 差异十分显著。因此, 从日均旅游消费额角度来看, 按性别、年龄、文化程度、职业、月收入水平5个标准细分沈阳市乡村旅游市场是有效的。
综合上述两方面的分析, 最后选取年龄、职业、月收入水平作为沈阳市乡村旅游市场的细分变量, 分析不同细分市场的消费行为差异。
摘要：以市场细分理论为基础, 通过实地调查获取基础数据, 借助SPSS软件, 运用单因素方差分析法对沈阳市乡村市场细分的变量进行选择和有效性检验, 以期为旅游企业开发乡村旅游市场提供决策支持。
关键词：沈阳,乡村旅游,市场细分
参考文献
[1]蔡洪胜, 时永春, 石宝明.旅游市场营销[M].北京:清华大学出版社, 2010:112-131.
[2]芮田生, 张菀.游客市场细分研究[J].资源开发与市场, 2010, (1) :94.
[3]金敏.如何进行市场细分变量的有效性检验[J].统计与决策, 2005, (12) :143-144.
篇4：中国旅游市场细分研究综述
关键词：旅游；旅游市场；市场细分
一、引言
旅游市场细分在旅游目标市场的选择中占有重要的地位和作用，是旅游企业长期发展的关键，也是决定旅游企业营销成败的关键。现代旅游市场发展过程中，市场细分化的趋势不断增强。通过市场细分，选择目标市场，在各国都将区域旅游客源作为自己国家旅游市场开发的主要目标的背景下，研究我国国内旅游市场细分具有重要意义。
二、发展历程
旅游企业的营销战略观点发展经历了大量营销阶段、产品差异性营销、目标市场营销三个阶段。旅游企业首先要确定主要的细分市场，从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一个目标市场的特点来制定旅游产品计划和营销计划。现代旅游者市场战略营销的核心可分为细分市场、选择目标市场和产品定位，是为了给营销提供更广阔的空间，争取在市场上取得战略性的成功。
三、主要研究议题
（一）旅游市场细分概念与作用研究
1、旅游市场细分概念。市场细分的概念最早是由美国的市场营销学家温德尔·斯米斯（Wendell R.Smith）于20世纪中叶提出的一个市场营销学的新概念。在我国的旅游市场细分研究中，多数学者关于市场细分概念研究趋于一致。赵西萍（2003）等认为市场细分实际上是根据购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素划分市场的行为过程；王洪滨（2004）指出旅游者需求的差异性是市场细分的关键；张俐俐（2004）强调细分就是划分旅游者群的过程；苟自钧（2005）综合上面观点，指出市场细分的出发点是从区别消费者的不同需求，然后根据消费者购买行为的差异性，把整体旅游市场分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体。
2、旅游市场细分作用。在旅游市场细分作用的研究中，多数学者对下三方面达成基本共识：市场细分有利于识别和发掘旅游市场，开发旅游新产品，开拓旅游新市场；有利于针对性地制定和调整旅游市场营销组合策略；有利于旅游企业优化资源配置和取得良好的经济效益。俞慧君（2005）提出小企业可利用市场细分来显示自己的实力地位；张俐俐（2005）提出市场细分有利于旅游企业制定灵活的竞争策略；张玉明、陈鸣（2005）提出市场细分有利于企业集中人力、财力、物力、技术和信息，在市场竞争中以小胜大，以弱胜强；苟自钧（2005）提出通过细分有利于满足消费者的需求。
（二）旅游市场细分依据
旅游市场细分是一项复杂而重要的工程，如何细分旅游市场即旅游市场细分的依据是什么成为目前此研究的重点所在。地理变量、人口统计变量、心理变量和行为特征变量是目前具有代表性的划分的主要依据。同时，林振华（2005）提出在地域上，依照景区（点）与客源地的距离可划分近距离市场、周边市场、区域性市场和世界市场；丁宗胜（2006）提出以旅游购买动机为依据划分宏观旅游和微观旅游。
我国旅游市场一般划分为入境、国内和出境旅游三大市场，下面就这三大旅游市场进行详细的市场细分依据分析。
1、入境旅游市场细分依据。目前在我国入境旅游市场细分研究中，主要依据是地域细分、客源流向和旅游规模等。按照地域细分为周边国客源市场、欧洲客源市场、北美客源市场、南美客源市场、大洋洲客源市场、非洲客源市场和中东客源市场（康星华，2000）。依据规模大、类型特征明显、增长方式效益型，把长江三角洲、珠江三角洲及北京划分为成都的首要旅游市场；依据入境旅游人数，划为港澳台和外国人为成都的入境旅游市场（杨剑，2005）。按客源流向，将客源市场细分为核心、基本和机会三个客源目标市场（郭英之，2000）。
2、国内旅游市场细分。（1）学生旅游市场：按年龄及其与年龄相互配合的学习阶段把学生旅游市场分为7-12岁的小学生市场，13-15岁的初中生市场，16-18岁的高中生市场和19-24的大学生旅游市场（赵幼芳，1996）；根据学生的年龄层次不同，需求偏好不同和购买行为的差异性，又可将整体学生市场细分为小学生市场（7岁以下），初中生市场（12-19岁），高（职）中生市场和大学生市场（任进、孟荣2005）。（2）高校教师市场：陈薇、吴凯（2005）针对高校教师的学术背景来细分旅游市场，提出开辟教师旅游专项产品。（3）老年人旅游市场：郑昌红、王颖（2002）提出国际老年人旅游市场主要以欧美和日本老年人为主，国内市场主要包括国内政府机关、事业单位的离退休干部和国内较为富裕的其他阶层的老年人，以及目前效益较好的企事业单位离退休职工和市郊富裕乡村中的老年人。（4）会展旅游市场：主要依据会展的性质来细分旅游市场，其中包括会议业、展览业和奖励旅游业旅游市场。（5）区域旅游市场细分：根据旅游者地理、收入、文化、行为、心理变量等因素可分化旅游市场，刘晓辉（2003）在划分贵州旅游市场时，提出可分为境外游客民族文化人文旅游，省外游客自然风光民族风情观光旅游，自然民族生态休闲旅游，省内游客郊野休闲度假旅游。从市场占有率和市场增长率为依据，绍筱叶、成开魁（2006）提出一级客源市场，二级市场和三级市场细分原则，并以河南省为例，提出国内旅游市场是以河南省为主的一级旅游市场，山东、河北为主的二级旅游市场。以客源地到旅游目的地距离为依据，陆林（2006）划分井冈山的国内旅游客源市场包括珠江三角洲和周边大中城市、长江三角洲、京津等地区为中程旅游市场；国际旅游客源市场客划分为港澳客源市场为主的核心旅游市场，中国台湾，东南亚，东北亚旅游市场为主的近程旅游市场；欧美为主的远程旅游市场。此外，针对某些专题旅游项目，一些学者也尝试进行旅游市场细分。其中，张晓艳（2006）根据目的地地域、旅行者特征对自驾游高端市场分别对自驾游进行市场细分，分别为专业人士、男性、女性和家庭旅游市场；高端市场可划分为赛车自驾旅游市场和房车市场。周刚、杜靖川（1999）以云南省为例，对红色旅游客源市场以地理、人口和购买行为标准进行了市场细分。
3、出境旅游市场细分。目前相关的文献资料中可查得，以社会结构、人口素质、经济效益、生活质量、社会秩序等五个方面的46个有代表性的主要社会指标组成的指标体系为基础，用综合分法评出中国大陆居前10位出境旅游各省市的排名为：北京、上海、天津、江苏、浙江、辽宁、福建、黑龙江、山东。
（三）旅游市场细分方法
目前，多数学者采用三种细分方法。单一变数法，即根据影响旅游消费需求的某一种因素进行市场细分的方法；综合变数法，按影响旅游消费需求的两种以上的因素进行市场细分；系列变数法，按照影响旅游消费需求的各种因素进行系列划分。
美国的市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤：选定产品市场范围；了解、列举分类顾客的基本需求；了解不同潜在用户的不同要求；抽调潜在顾客的共同要求；根据潜在顾客基本需求上的差异方面，划分不同的群体和子市场；进一步分析每一细分市场需求和购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，并作进一步细分；估计每一细分市场的规模。
国内多数的学者对麦卡锡提出的七个步骤保持认同，同时提出细分市场的程序在实际的操作中可以根据市场的需要来做灵活的调整，不必拘泥于学者提出的旅游市场细分的步骤之中。
四、结论
旅游市场细分研究中，多数学者一致认为市场细分依据是研究的重点。依据地理变量、人口变量、心理变量和行为变量是细分市场的主要依据，地理变量中主要依据地理区域、气候变量和空间位置变量等因素；人口变量中主要依据年龄、职业、收入、家庭结构等因素；心理变量中主要依据生活方式、气质性格和社会阶层因素；行为变量中主要依据购买方式、购买频率购买时机等因素来进行旅游市场的细分。但在旅游企业的实际操作中，进行旅游市场细分的投入是巨大的，面对人们旅游需求越来越个性化，这就需要在市场细分作更深的研究，制定出合理、有效的营销策略，用以指导旅游企业细分市场，提高自身的市场竞争力。
参考文献：
1、Philip Kotler,John Bowen,James Makens著;谢彦君译.旅游市场营销(第二版)[M].旅游教育出版社,2002.
2、刘晓辉.贵州旅游市场差异化营销分析[J].贵州民族研究,2003(2).
3、陆林,曾纪洁.井冈山旅游市场开发规划研究[J].安徽师范大学学报,1999(1).
4、徐玉萍.江西国内旅游市场细分策略[J].商场现代化,2007(4).
篇5：我国民族旅游细分市场特征分析
邓永进1，谯 丹2
(1.云南大学旅游研究所，云南昆明650091;2.昆明市财经商贸学校，云南 昆明650032)
篇6：市场细分教案
课程名称：市场细分
教学目标：
1、明确市场营销细分的含义和基础。
2、了解市场细分的原则。
3、了解市场细分的作用
教学重难点：对市场细分基础和市场细分的作用的理解。教学手段与方法：采用理论讲解和案例讨论方式展开教学。教学内容：
一、引入
成功的市场营销战略的制定起始于对产品市场与服务市场的了解。大多数市场都包含生活方式、背景和收入水平各不相同的消费者。单一市场营销组合战略几乎是无法吸引市场各方的。为了更好地满足顾客的需求，很多公司正在从事目标营销。在目标营销中，销售者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场制定与其相适应的营销方案。
二、市场细分的概念
1、指营销者通过市场调研，依据消费者明显不同的特性，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
2、市场细分与市场分类的区别
市场分类以产品特性的不同来划分市场，市场细分以消费者特性的不同来划分市场。
3、市场细分是随着卖方市场向买方市场的转变而产生的。
三、市场细分的基础
1、顾客需求的差异性是客观基础
差异性需求是指由于消费者所处的地理位置、社会环境不同、自身的心理和购买动机不同，造成他们对产品的价格、质量款式上需求的差异性。这种需求的差异性就是我们市场细分的基础。
2、顾客需求的相似性是理论基础
在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们形成有相对类似的人生观、价值观的亚文化群，他们需求特点和消费习惯大致相同。正是因为消费需求在某些方面的相对同质，市场上绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。所以消费者的需求的绝对差异造成了市场细分的必要性，消费需求的相对同质性则是使市场细分有了实现的可能性。
3、企业有限的资源是在外在基础
现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。为了有效的进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。
四、市场细分的原则
1、可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。
2、可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。
3、可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。
4、差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。
五、市场细分的作用
1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。
2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。
通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。
3、有利于集中人力、物力投入目标市场。
任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。
4、有利于企业提高经济效益。
篇7：旅游市场细分教案
验研究
随着体验经济时代的到来，旅游者的主动参与意识不断增强，旅游消费逐渐向个性化方向发展，大众观光游难以满足日益个性化的消费需求。在充分发掘藏传佛教文化内涵的基础上，从旅游消费需求出发，依据市场细分理论和旅游体验思想，在突出个性化、参与性、文化性、功能性的理念下，开发设计新的旅游活动项目显得非常重要，而目前尚未见到这方面的研究。藏传佛教文化体系庞大、内容丰富、底蕴深厚，特别适合于开发满足游客体验需求的专项旅游活动。
一、市场细分理论与旅游体验思想
美国市场营销学家温德尔·斯密提出：‚企业在市场调研的基础上，按照消费者在需要爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别，可以把整体市场划细分为不同类型的消费群体，然后针对每种需要或愿望大体相同的消费群体分别进行子市场开发‛[1]。
根据显现程度，市场需求又可分为现实需求和潜在需求。现实需求是消费者有意识的、明确的欲望要求，且市场上早已存在满足需求的商品或服务。潜在需求则是消费者没有明确意识的、不确定的欲望要求，市场上也还没有相对应的产品或服务。借助于现实需求对顾客进行触发和引导，潜在需求将逐渐转变为现实需求。
国内外学者认为体验是人们以个性化的方式参与一个过程，在此过程中由于生理和心理的反应而在意识上产生一种愉悦的感觉，因此体验主要强调精神和心理感受。派恩认为体验是‚人们用一种个性化的方式来度过一段时间,并从中获得一系列可回忆的事情‛[2]。
从旅游学的角度来说，旅游就是一段经历。美国著名旅游专家托马斯·戴维逊提出：‚旅游是一种经历或过程，不是一种产品—这种本文由论文联盟http://收集整理经历又是特殊的‛。王兴斌认为‚旅游本质上是向游客提供一种离开惯常居住地的新鲜经历‛[3]。谢彦君认为旅游 ‚是个人以前往异地寻求审美和愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历‛[4]。邹统钎认为‚旅游业生产与销售的产品主要是一种经历。‛[5]
旅游经历就是旅游者所经历的一种体验。‚旅游体验是游客对旅游产品的认知反应，游客在对产品认知的基础上，必然产生一种情感反应，旅游活动就是游客对旅游产品在心理和情感上的体验。游客的个人经历、知识背景、兴趣爱好影响着情感反应的强烈程度‛[6]。
为了满足游客的旅游体验，‚旅游企业所能做的也绝非是向每个旅游者提供能满足其不同期望的千差万别的产品,而是通过策划、设计那些‘如何使他们置身于其中’的舞台，提供的是旅游体验的原材料以及这些原材料所存在的背景,为旅游体验展示出一片自我施展的‘舞台’。‛[7]‚体验是企业以服务为舞台、以商品为道具、以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动……体验是来自各人心境与事件的互动。‛[8]
二、藏传佛教文化旅游市场需求分析
为准确把握藏传佛教文化旅游市场，充分发掘潜在需求细分的市场，采取实地考察和问卷调查相结合的方法，按照随机发放的原则，采取当场发放问卷、回答问卷、收回问卷的方式，对布达拉宫、扎什伦布寺、大昭寺等代表性寺院的游客进行调查。本次调查共发放问卷250份，收回250份，有效问卷235份。
问卷调查内容主要包括消费者构成特征、游客对产品的认知、游客的消费行为特征、游客的消费动机和预期。消费者的构成反映旅游者的身份特征，产品的认知反映游客对现实旅游产品的评价，消费行为反映游客的现实消费状况，消费动机和预期反映游客未来的消费需求。通过上述调查能够比较全面地了解现实藏传佛教文化旅游的供需情况和潜在的市场需求，为开发潜在需求细分的藏传佛教文化旅游体验活动提供依据。
（一）消费者构成特征
在被调查的游客中，年龄在20-30的占27.6%，30-40岁的占31.4%，40-50岁的占19.7%，20-50占68.9%，详见图1；游客的受教育程度情况是，大学及以上学历的占68.9%，详见图2；游客的职业构成情况为，教师占33.2%、干部占26.7%、职员占16.8%占76.7%，详见图3；月收入在3000元以上的游客占56.6%，详见图4；游客主要来自东部发达地区和四川盆地，其中珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区和四川盆地的游客分别占27.1%、11.6%、13.8%和8.8%，共计61.3%。
消费者构成表明，藏传佛教文化旅游者以中青年为主，良好的身体条件对西藏的高原环境具有一定的适应能力；游客普遍具有较高的学历层次，良好的文化素质，具备对藏传佛教文化的理解和鉴赏能力；绝大多数游客的经济条件较好，旅游消费能力较强；游客多分布在东部发达地区，远离青藏高原，居住地与旅游目的地之间有巨大的自然和文化差异，因此藏传佛教文化对游客有较强的吸引力。
（二）对产品的认知
游客认为藏传佛教景点最有吸引力的主要是是建筑和佛像，分别占26、9%和22.8%，详见图5；与汉地佛教景观的差异主要是‚宗教信仰气氛更浓‛、‚宗教建筑更富特色‛、‚宗教艺术更有特点‛，分别占37.4%和37.4%和23.1%，详见图6；游客得不到满足的是‚了解宗教文化‛、‚了解僧人生活‛、‚欣赏宗教艺术‛，分别占31.7%、31.3%、20.1%，详见图7。
从旅游认知情况看出，藏传佛教的宗教建筑、佛像、艺术等对游客有较强的吸引力，但是由于寺院的建筑布局、风格、色彩及内外装饰，佛像、壁画、唐卡、酥油花的材质、造型、工艺手法，宗教仪式的程序和内容、宗教礼仪的形式和规格等，有严格的规范和深刻的寓意，使得游人多、时间短、服务标准化的观光游尚不能满足游客的需求。
（三）消费行为特征
游客的消费行为特征见表1。目前，藏传佛教文化旅游主要采取随团的方式，占70.2%；旅游消费支出中门票比重最高，占44.8%，其次是购买纪念品，占27.3%；旅游过程中有宗教行为（主要是磕头、烧香、许愿、布施、转经等）的游客占60.3%。
游客的消费行为表明：藏传佛教文化旅游产品单一，包价的团队游项目雷同，不能满足游客的个性需求；自助游由于缺少专业的组织、策划，旅游活动缺乏保证。门票经济的现状表明，藏传佛教文化旅游仍然处于以利用资源优势为主的阶段，还没有能够做到依托独特的宗教文化特色将其转变为产品优势，旅游产品的附加值低，经济效益差，不适合西藏旅游业的可持续发展。众多游客表现出一定的宗教行为，表明游客有参与和体验宗教文化活动的愿望和行动。
（四）消费的动机和预期
消费动机和预期调查结果见表2。游客主要希望了解‚藏民族的宗教信仰情况‛、‚藏传佛教艺术‛、‚藏传佛教知识‛、‚喇嘛的生活情况‛，所占比重依次为：35.8%、23.5%、20.8%、16.9%；希望增加的旅游活动有‚藏传佛教文化体验游、藏传佛教艺术观赏游、藏医疗保健健身游、藏传佛教节庆游，所占比重依次为30.0%、29.4%、27.9%、12.7%，详见表2。
从游客的动机和对旅游的预期看出，在人们的物质生活获得提高和改善的同时，对精神生活的追求也日益迫切；当人们在享受剧烈的感官刺激，获得肤浅的愉悦之后，对寓意深刻、内涵丰富、特色鲜明的文化艺术有更高的需求；当人们在利益追逐中感到身心疲惫时，对身心健康的关注和需要也日益增强。为此，借助旅游活动这一方便之门，挖掘藏传佛教的文化精髓，开发具有积极社会功能的旅游体验活动，使游客在宗教文化氛围中，调整身体、释放压力、放松精神、提升境界，这不仅是社会对藏传佛教提出的新要求，也是藏传佛教的使命和责任。
三、基于市场细分的藏传佛教
文化旅游体验项目设计
根据市场调查和数据分析结果，藏传佛教文化旅游具有潜在的市场细分需求，游客具备参加旅游体验的条件和能力，丰富的藏传佛教文化为旅游体验活动提供了资源保障。
（一）藏传佛教文化旅游体验活动的设计理念
个性化，就是按照游客的消费心理、消费行为、消费动机和预期等设计旅游活动，从而更好地引起消费者的遐想和共鸣。因为正如派恩指出的那样‚体验就是使每个人以个性化的方式参与其中的事件‛，‚任何一种体验其实都是每个人本身心智状态与那些筹划事件之间互动作用的结果。‛
参与性，就是充分发挥游客的想像力和创造力，强调游客在旅游活动中的互动。‚因为旅游产品的开发不但强调旅游企业与顾客之间的互动，更要调动顾客与顾客互动。‛[9]转变旅游者被动消费为主动消费，提高旅游的体验效果，强化旅游者对旅游经历的印象。
文化性，是指藏传佛教文化博大精深，无论是非物质的宗教思想、教义，还是作为宗教物质载体的寺院建筑、造像、壁画、唐卡等，都蕴含着丰富的文化内涵。强调文化性可以使游客透过宗教的表象认识其文化内涵和精髓。文化性也是体验经济时代旅游消费的主流，作为旅游体验的最高层次，文化体验包含了娱乐体验和情感体验的成分，是旅游体验的最高境界。是藏传佛教文化旅游体验的最高境界。
功能性，是指通过旅游体验活动发挥藏传佛教积极的社会功能。尽管，藏传佛教的理想境界和一切宗教的理想一样是太虚幻境，但是从社会功能上来看具有积极的一面。‚来世‛、‚佛国‛的终极价值观，在一定程度上起到心灵抚慰作用。大小五明文化具有明显的世俗性和实用性，对解决环境问题、健康问题以及丰富知识和满足审美需要等具有积极的作用。发挥藏传佛教积极的社会功能，使体验者调整和保持良好的心态，促进其身心健康。
（二）藏传佛教文化旅游体验活动的设计内容
根据上述设计理念，从实际调研获取的藏传佛教文化旅游市场细分信息出发，紧密结合藏传佛教文化的特点，设计藏传佛教文化旅游体验项目有：藏传佛教寻宗探祖游、藏传佛教文化修学游、藏传佛教生活体验游、藏传佛教医疗健身游、藏传佛教艺术观赏游、藏传佛教节庆朝拜游。
1.藏传佛教寻宗探祖游
针对有宗教信仰的游客开发藏传佛教寻宗探祖游，以满足游客对藏传佛教文化深入了解和宗教情感表达的愿望。祖寺由教派创始人建造，其落成标志着教派的创立，在教派发展中具有重要的地位和意义。藏传佛教五大教派均有自己的祖寺，如格鲁派的甘丹寺、萨迦派的萨迦寺、噶当派的热振寺等。祖寺还是历代高僧大德云集之地，他们著书立说阐明教义、讲经说法培养人才，对本教派具有巨大的影响。祖寺通常还保留着本教派最古老、最珍贵、最有价值的宗教和历史典籍、文物、艺术品等，因此寻宗探祖游对宗教信仰者游客都具有特殊的意义和吸引力。
寻宗探祖游设计为：参观主要教派的祖寺及相关展室，使游客了解各教派创建大师的生平、创建教派的过程和历史背景，了解各教派发展史以及在藏传佛教体系中的地位、作用和特色；组织游客拜见各祖寺的高僧大德，倾听大师讲法、为游客摸顶祈福，使游客亲身感受到高僧大德非凡的气度、过人的才智；组织游客参观各寺院收藏的文物、艺术品，欣赏寺庙的建筑特色等，感受祖寺的特殊宗教地位和宗教氛围。
2.藏传佛教生活体验游
针对喜欢寺院清幽环境，对寺院日常生活和宗教活动感兴趣的游客开发藏传佛教生活体验游，目的在于调整游客的身心，满足对藏传佛教生活的好奇心。在充满诱惑和竞争的现实社会，人们精神紧张、身体疲惫，各种心理上的问题开始出现。幽静的寺庙环境，浓郁的宗教氛围，简单、单调的僧侣生活，有助于人们摆脱现实生活的困扰，使疲惫的身心得到恢复、困顿的思绪变得清晰、紧张的情绪变得从容。
藏传佛教生活体验游设计为：按照寺院的要求，让游客住僧舍、习僧俗；与寺院喇嘛一起倾听宗教大师讲经说法；向喇嘛学打坐、诵经本文由论文联盟http://收集整理、辩经；学习法舞及藏戏、参与僧人的体育活动以及修炼气功、坐禅等。具体可以采用‚寺院生活体验夏令营‛活动和藏传佛教音乐、舞蹈、功夫培训班等形式。
3.藏传佛教文化修学游
针对那些渴望丰富宗教知识的游客开发藏传佛教文化修学游，目的是加深游客对藏传佛教文化的理解。藏传佛教博大精深，源远流长，庞大的理论体系、深邃的思辩哲理、玄远的境界取向和深厚的文化底蕴不仅可以开拓游客的知识，而且获得在人生观、价值观方面的一些启发。
藏传佛教修学游设计为：请藏传佛教大师和著名学者讲解藏传佛教的历史渊源、思想教义、宗教派别；研读藏传佛教经典，吸取文化精髓，并结合现实社会中的思想、观念问题，从宗教的视角加以阐释。参观考察一些宗教组织和宗教人士的参与并在思想教化、环境保护等方面取得成功的案例，如香格里拉松赞林寺宗教生态旅游开发，在保护生态环境等方面开展的工作和活动，提高游客对藏传佛教积极社会功能的认识和理解。
4.藏传佛教艺术鉴赏游
针对那些对藏传佛教艺术有特别兴趣、爱好和研究的游客，以及对藏传佛教艺术具有鉴赏和收藏兴趣的游客开发藏传佛教艺术鉴赏游。目的是使旅游者获得藏传佛教艺术知识、提高对藏传佛教艺术的鉴赏能力，学习了解基本的制作和表演方法，提高艺术修养。
藏传佛教艺术深刻体现出藏传佛教文化对宇宙及人类起源、人地关系、生死意义的独特认识和深刻的思索，通过建筑、诗歌、故事、音乐舞蹈、绘画雕刻等方式转化成直观、生动的艺术作品展现出来。每一个藏传佛教寺院都可谓一座艺术博物馆，无论是寺院的空间布局还是建筑式样、风格色彩；无论是佛殿造型还是其中的佛塔、佛像、壁画、唐卡；无论藏戏、法舞还是乐器、服饰、道具，都具有鲜明的宗教特色、民族特色、地域特色，把艺术的外在美与内在丰富的文化内涵有机地结合在一起，具有很高的艺术价值。
藏传佛教艺术鉴赏游设计为：请宗教大师、艺术大师和鉴赏家，讲解藏传佛教艺术的类型、特点；讲解艺术事象背后的宗教寓意和宗教思想；讲解藏传佛教艺术的审美价值和收藏价值；讲解藏传佛教艺术与汉地佛教艺术的差异；鉴赏代表性的宗教艺术作品。在专业技术人员指导下，学习佛像雕刻、壁画绘制、唐卡绣制、酥油花制作的基本方法。
5.藏传佛教宗教节庆游
针对那些对宗教节庆感兴趣的游客开发藏传佛教节庆民俗游。目的是让游客在一种轻松、亲切的气氛中了解体验藏传佛教文化，感受藏传佛教的影响力。
藏传佛教节庆与重要的宗教人物或重大宗教事件有关。例如，‚萨噶达瓦节‛与释迦牟尼的诞生、成道、涅槃有关，‚传昭大法会‛与宗喀巴大师和格鲁派的创立有关，‚雪顿节‛与藏传佛教忌讳‚杀生害命‛的戒律有关等，深受宗教人士和宗教信仰者的重视。随着时代的变迁，宗教节庆中逐渐融入了文艺表演、体育竞赛、商贸活动等。节庆期间，既有神秘、威严、感人的宗教仪式，又有轻松、欢快、喜庆的民俗活动。人们在尽情宣泄宗教情感的同时，也感受到世俗世界的丰富多彩。正因如此，宗教节庆成为藏传佛教文化、藏民族风情、青藏高原自然风光集中展示的窗口，深受广大旅游者的青睐。
藏传佛教宗教节庆游设计为：组织游客参加展佛等宗教活动，观赏藏戏、法舞表演等；，参加转经、磕长头、献哈达、摸顶等宗教仪式。观看酥油花展、赛马、赛牦牛比赛；与藏族同胞一起过林卡、跳锅庄和弦子舞等；入住藏家，睡‚卡垫‛，吃糌粑、喝酥油茶、青稞酒，听藏族同胞说唱格萨尔王；学说藏语、学做糌粑和酥油茶等。
6.藏传佛教医疗健身游
针对关注健康，预防、保健意识强的游客开发藏传佛教医疗健身游，使游客从藏传佛教的思想教义获得心理上的抚慰，通过藏医疗使游客获得身体的保健、疾病的治疗，达到强身健体的目的。
藏医药是印度佛教医学、传统中医以及阿拉伯医学互相渗透借鉴形成的独特医疗体系。藏医诊断中的问诊、望诊和触诊，传统的催吐、攻泄、利水、清热内疗方法，针灸、拔罐、放血、艾灸、冷热敷、药物浴等外疗法等，具有较好的疗效。拉卜楞寺，塔尔寺、扎什伦布寺的藏医院名扬海内外。
藏传佛教医疗健身游设计为：请著名的藏医讲解藏传佛教中生老病死的义理，起到心灵抚慰作用；通过跟密宗大师学做藏密瑜伽、藏密禅修和藏密气功等达到养生的作用；请有行医经验的喇嘛藏用针灸、拔罐、放血、艾灸、冷热敷、药物浴等方法治疗慢性疾病；请藏医讲解藏药的特点，防病、治病的功效和使用方法并指导购买藏红花、红景天、冬虫夏草、贝母、三
七、天麻、灵芝等名贵药材。
四、结论
篇8：旅游市场细分教案
在经历了漫长的产生与扩散阶段后,高尔夫运动逐渐被各国知晓,现已和足球、网球一起被誉为世界三大最有魅力的运动和体育支柱产业。据不完全统计,全世界现有高尔夫球场总数超过3万个,高尔夫人口大约7 000万,其中以美国居于首位,拥有球场约18 000个,人员超过3 000万。高尔夫产业在世界范围内迅速发展,甚至出现了需求高峰期,众多知名球场开始尝试采取差别定价的策略以应对节假日的高尔夫人群[1]。中国的高尔夫产业发展起步较晚,最早建成的是1984年的广东中山温泉高尔夫俱乐部。 国际经验证明,高尔夫运动是社会经济发展到一定阶段,目前中国的经济呈现快速发展的趋势,2012年GDP达519322亿元,人均GDP达38 852元[2]。按照中国社会科学院的测算标准,中国中等收入阶层正在以每年1%的比重增长,1999年中国中等收入阶层比重为15%,预计到2020年,中等收入阶层有望达到40%左右[3]。另外中国旅游资源较为丰富,这也为高尔夫旅游的发展提供了广阔的空间。经过近30年的发展,中国高尔夫产业的世界地位不断攀升,高尔夫消费人群不断壮大,年增长比率达到30%[4]。
目前,国外关于高尔夫旅游研究较为深入,而国内相关研究尚浅[5]。在高尔夫旅游动机研究方面:新颖性被确定为是娱乐度假者的关键动机[6-7],对于初次进行高尔夫旅游的旅游者来说,新颖性在决策过程中起着重要的影响作用;而对于有经验的旅游者来说, 则更加倾向于追求新的目的地,通过“收集地方性”来满足新颖性的需求[8]。Petrick J.F对来访的高尔夫旅游者的心理特征进行调查,用“寻求刺激”、“减轻无聊”、“获得惊喜”三个因子来评估新颖性的尺度[9]。Correia&Pintassilgo认为影响高尔夫旅游者的根本动机是高尔夫球场和比赛条件[10]。Mark Lifang Zhang和Petrick J.F关于高尔夫旅游者的动机与满意度、目的地属性的交互影响展开了深入探讨[11-12]。在高尔夫旅游者分类研究方面:Petrick J.F利用旅游者过去的行为和经验水平等作为高尔夫旅游者的细分工具[13]。Heather J.Gibson采用角色理论中的功能主义和符号互动观点,将高尔夫旅游者划分为体育旅游者、 高品位旅游者、度假旅游者、不情愿旅游者四类[14]。 而Hennessey,S.M.& MacDonald基于打球频率,将高尔夫旅游者分为罕见、中度和专门高尔夫球员三类[15]。邱萍根据人们在休闲过程中获得的体验质量和付出的体验成本,将高尔夫旅游者划分为游憩、旅游和度假3个不同层次的系统[16]。王飞加、陈恩玉将高尔夫旅游划分为休闲、赛事和商务三类,并进一步细分为六种,分别为健身休闲游、休闲度假游、观看比赛游、 参与比赛游、商业交往游、会展会务游[17]。
综上,关于旅游动机的研究国外学者已涉及较多,以知名高尔夫球场或度假区为例,进行数据资料收集,综合运用多学科方法,研究较为深入,而国内高尔夫旅游发展时间较短,因此尚未涉及旅游动机的专门研究。笔者将在已有研究的基础上,探索国内高尔夫旅游者动机,以旅游动机作为分类标准,对高尔夫旅游者的类型进行探讨,并据此得到不同类型高尔夫旅游者的消费属性。
2研究设计与基本数据分析
2.1研究设计
根据本文的研究目的设计了调查问卷,问卷由高尔夫旅游者的人口统计学特征、高尔夫属性以及旅游动机测量量表3部分组成,高尔夫属性包括打球年数、打球轮数、差点、预定情况、会籍等组成,旅游动机由17个题项组成,其中14个为推力因素,3个为拉力因素,采用李克特5点量表进行测量。研究采用现场调查的方式进行,笔者于2012年10月29日至11月1日在黄山松柏高尔夫乡村俱乐部进行为期四天的实地调研,共发放问卷120份,有效回收102份,有效回收率85%。调查的具体地点在高尔夫球会的出发台,出发台是高尔夫旅游者下场及回场的必经之地,且出发台设有休息茶座,便于被访者填写问卷。 由于高尔夫球场每天的接待数量有限,如黄山高尔夫球场下场人数周末平均为150人,平日为70人,其中对于结伴出行的高尔夫旅游者只发给其中之一填写问卷,以避免填写内容的重复性,因此本研究的问卷调查对象是有限的。但是每一份问卷都是多对一的填写,即多个研究人员向一位受访者解释,并且在填写过程中对受访者进行了深度访谈,以检验其填写内容的真实性,因此问卷的质量很高。
黄山高尔夫球场自然环境优越、设计独特、服务优越,曾举办多场高尔夫赛事,且日接待量在国内球场中居于前列,发展较为成熟,因此选用黄山松柏高尔夫乡村俱乐部作为案例地具有一定代表性。
2.2样本人口学特征与高尔夫属性
2.2.1人口学特征分析
为了解高尔夫旅游者的人口学特征,对高尔夫旅游者性别、年龄、学历、职业这四项因素进行频数分析,结果见表1。
从研究样本统计情况表可知,被访者性别构成中,男性人数(83.3%)明显多于女性(16.7%);年龄构成以中年为主,其中25~44岁占44.1%,45~64岁占41.2%,两者之和达到85.3%,占到了调查对象的绝大部分;学历构成以大专/本科和硕士及以上高学历人群为主,分别占56.9%和26.5%;职业构成以企事业管理人员为主,占44.1%,其次为自由职业者和学生,分别占11.8%和10.8%,结果表明中国目前的高尔夫旅游者以中年、事业有成的男性为主,且学历层次较高。
2.2.2高尔夫旅游者消费属性分析
高尔夫旅游者消费属性主要采用打球年数、会籍、频数、预定方式、差点、场地这六个变量来描述,结果见表2。
被访者中,会员与非会员人数趋于一致,分别占47.1% 和52.9%;打球年数以6年以下居多,占52.0%,其次为6~10年。占26.5%,而16年以上仅占3.9%,平均打球年数为5.4年;每年打球轮数超过25轮占到了46.1%,其余各个区间分布较为均衡;预定方式以直接练习球场为主,差点在14~18之间的占31.4%,表示“不清楚自己差点”占22.5%,其次为9~13和19~28,分别占19.6%和17.6%;打球的场地为省际各地俱乐部的占39.2%,“不确定” 的占33.3%。结果显示:高尔夫旅游者对旅游地的选择基本上不受地域的限制。
3旅游动机与类型划分
3.1旅游动机分析
笔者采取意见征询法,通过QQ群的方式向10位资深高尔夫旅游者发放了调查问卷,并结合高尔夫乡村俱乐部、合肥元一高尔夫球场球会的相关负责人的深度访谈结果,最终确定了17个动机变量,其中14个为推力因素,3个为拉力因素。对旅游动机变量进行因子分析之前,先对数据的合适性进行检验,检验方法为巴特利特球形检验(Bartlett Test of Sphe ricity)和KMO(Kaiser Meyer Oikin)测度。结果显示:样本KMO测试系数为0.741,样本分布的巴特勒球形卡方检验值为610.779,自由度为136,显著性为0.000,相关系数矩阵和单位矩阵之间存在显著性差异,检验结果表明量表数据适合进行因子分析。
对高尔夫旅游者的17个动机项目作因子分析。 采用因子分析中的主成分分析方法,利用最大正交旋转法,提取旅游动机公因子。以特征根大于1,因子载荷大于0.40作为确定公因子的条件时,共提取了5个主因子(表3)。5个主因子的累积方差贡献率达到65.977%,即涵盖了65.977%的数据信息。其中第一个因子包含享受运动、身体和心情的放松、享受乐趣、锻炼身体、为了实践或提高自己的球技、体验新颖的旅游经历6个测量项目,内容与娱乐和健身有关,可将其命名为康体/娱乐型动机;第二个因子包含结交朋友、人际交往商务交流、增长知识增加见识、和家人或朋友在一起4个测量项目,内容与商务和社会交往有关,可将其命名为社交型动机;第三个因子包含优越的服务质量、安静舒适的环境、美丽的风景/阳光/天气的吸引3个测量项目,且均为拉力因素,可将其命名为环境/服务的吸引;第四个因子包含逃避日常生活的烦扰、打发时间、缓解工作压力3个测量项目,内容与休闲因素有关,可将其命名为休闲型动机; 第五个因子只包含为了参加比赛1个测量项目,表明该项目是独立于其他测量项目之外的,可直接将其命名为比赛型动机。
从高尔夫旅游者旅游动机的整体角度来看,5个主因子的重要性均值在2.46~4.08之间,旅游动机重要性均值最高的因子1“康体/娱乐型动机”和因子3“环境/服务的吸引”,而“比赛型动机”因子的均值较低,仅为2.46。表明在我国现阶段,高尔夫旅游具有度假旅游的特征,与度假相关的动机对于高尔夫旅游者的重要程度较高,而与体育赛事相关的动机对于高尔夫旅游者的重要程度较低。从旅游动机各项目角度来看,高尔夫旅游者动机的均值都在2.41~4.32之间,其中动机项目 “享受运动”重要性最高,达到4.32,“打发时间”重要性最低,为2.41。进一步说明了康体/娱乐动机的重要性较高,而纯粹的休闲动机的重要性较低。
3.2高尔夫旅游者类型划分
不同类型的高尔夫旅游者,其行为特征也有所不同。国外学者大多基于打球频率将高尔夫旅游者划分为偶尔型高尔夫旅游者、适度型高尔夫旅游者、狂热型高尔夫旅游者三类[18]。然而根据中国高尔夫旅游的发展实际,高尔夫旅游者打球频率的分布较为集中,因此很难从打球频率的角度对中国高尔夫旅游者进行分类。且笔者认为,高尔夫旅游者的旅游动机能够更为真实的反映游客的行为特征,因此笔者将旅游动机作为划分高尔夫旅游者类型的标准。
在数据分析中采用的是SPSS17.0中的快速聚类法(K-均值聚类法),最大迭代次数和收敛标准选用系统默认值。根据聚类及其检验结果,发现分为三类结果最为显著。最后采用单因素方差分析对分类结果进行显著性检验,结果见表4。
从旅游动机因子聚类分析的结果可以看出,方差分析F值及显著性p值表明旅游动机因子之间有显著的差异。据此将黄山高尔夫旅游者划分为三种类型,各类型的具体特征如表4。
Ⅰ类:包括53人,该类游客在“社交型动机”和 “环境/服务的吸引”因子上的得分均低于 Ⅱ 类和 Ⅲ 类,在其他因子上的得分介于Ⅱ类和Ⅲ类之间。从旅游动机各因素上来看,该类高尔夫旅游者在“享受户外运动”、“享受乐趣”和“身体和心情的放松”上的得分较高,说明这些因素对该类游客的影响最为重要, 可以归结为运动享受型高尔夫旅游者。该类高尔夫旅游者包含人数在三类中最多,表明追求高尔夫运动享受的出游者所占比重最大。
Ⅱ类:包括43人,该类游客在旅游动机五个主因子上的得分均为最高。从旅游动机各因素上来看,该类高尔夫旅游者在“安静舒适的环境”、“美丽的风景/ 阳光/天气的吸引”和“锻炼身体”上的得分较其他因素高,说明这些因素对该类游客的影响最为重要,因此可以将这类出游者归结为休闲度假型高尔夫旅游者。该类高尔夫旅游者包含人数仅次于Ⅰ类,表明将高尔夫作为休闲度假的一种方式的旅游者所占比重较大。
Ⅲ类:包括6人,该类游客在 “康体/娱乐型动机”、“休闲型动机”和“比赛型动机”因子上的得分均低于Ⅰ类和Ⅱ类,在“社交型动机”和“环境/服务的吸引”因子上的得分介于Ⅱ类和Ⅰ类之间。从旅游动机各因素上来看,该类高尔夫旅游者在“人际交往,商务交流”、“优越的服务质量”和“结交朋友”上的得分较高,说明这些动机因素对该类游客的影响最为重要, 可以将这类出游者归结为社交商务型高尔夫旅游者。 该类高尔夫旅游者包含人数最少,这可能与调查地点的选择有关,黄山松柏高尔夫乡村俱乐部是景区依托型高尔夫球场,因此以休闲度假类市场为主,该类高尔夫旅游者所占比重较低。
3.3不同类型高尔夫旅游者消费属性分析
由于高尔夫旅游者在人口学特征上呈现出集中的态势,因此笔者只对不同类型高尔夫旅游者的消费属性进行分析。采用聚类分析方法进一步揭示三类高尔夫旅游者的消费属性,结果见表5。
注:(★表示p<0.05,★★表示p<0.01,★★★表示p<0.001)
从表5中可以看出,三类高尔夫旅游者只在差点上达到了显著水平,而在其他特征上都未达到显著水平。
三类高尔夫旅游者在差点方面的分异达到了显著水平,主要表现在:在Ⅰ类(运动享受型高尔夫旅游者)中,差点为“9~13”所占比重较大,超过其他两种类型。在Ⅱ类(休闲度假型高尔夫旅游者)中,差点为 “14~18”所占比重较高,在Ⅲ类(社交商务型高尔夫旅游者)中,表示“不清楚”自己差点的所占比重较大。 说明运动型高尔夫旅游者拥有较低的差点,休闲度假型高尔夫旅游者次之,而社交商务型高尔夫旅游者大多不清楚自己的差点,对高尔夫的重视程度不够。
在会籍方面,Ⅰ类和Ⅱ类高尔夫旅游者均以会员为主,而Ⅲ类高尔夫旅游者以会员嘉宾和散客为主; 在打球轮数方面,Ⅰ类和Ⅱ类高尔夫旅游者中打球轮数超过25轮/年的分别占到了49.1%和44.2%,而 Ⅲ类高尔夫旅游者每年打球轮数偏少,以1~3轮/年居多;在预订方式方面,Ⅰ类和Ⅱ类高尔夫旅游者均以直接联系球场为主;在打球场地方面,Ⅰ类和Ⅲ类高尔夫旅游者中表示“不确定”所占比重较大,Ⅱ类高尔夫旅游者中表示“省际各地俱乐部”所占比重较大。 这表明:虽然三类高尔夫旅游者在会籍、打球轮数、预订方式、打球场地方面未达到显著水平,但是还是存在着一定的分异。
4结论
1)国内高尔夫旅游者在决策行为中存在五种主要旅游动机,其中康体/娱乐型动机是最重要的旅游动机,这与国外的研究结果有较大区别,国外高尔夫旅游者运动或体育动机重要性较高,对旅游动机影响较大[18-20],这主要与旅游目的有关。因此,国内发展高尔夫旅游应充分发挥旅游的功能,采取度假区式的发展模式更有利于高尔夫旅游业的提升。