工商银行的市场定位

工商银行的市场定位（共6篇）

篇1：工商银行的市场定位

什么是市场定位：

市场定位是市场营销战略的重要组成部分，是指在市场细分并选择目标市场的基础上决定向何种市场提供何种服务或商品的过程。银行的市场定位反映的是一种金融服务或一家银行同相类似的金融服务或银行之间的竞争关系。定位不同，竞争态势也有明显区别。从理论上来说，有以下几种定位方式：一是先驱者定位，即占据同业服务或商品开发、促销先锋地位的一种定位方式，其核心是服务或商品创新。二是避强定位，即避开强有力的竞争对手或对手强有力的目标市场的一种定位方式。采取这种定位方式能够避实就虚，发挥特长，迅速在客户心目中树立起一种形象，迅速在市场上站稳脚跟，挖掘并扩大市场份额。三是迎头定位，即与市场上占据支配地位的竞争对手“对着干”的一种定位方式。采取这种方式具有一定的风险，但能向社会公众展示进取精神，一旦成功，便会取得巨大的市场优势。四是重新定位，即对服务不对路、市场反应差、市场份额趋小的服务或商品进行二次定位，即调整原有布局。根据自身实际状况和在金融同业竞争中所处的位置，工商银行应采取以下市场定位。工商银行的战略：

工商银行的性质是国有商业银行，其特点是规模大，存贷款余额、机构设置在四大国有商业银行中占第一位。国有商业银行的性质决定了工商银行必须成为我国基础产业发展的强大支柱，大中型企业的主办银行，即实施大企业大系统战略。其特点则构成实施大企业、大系统战略的基础和条件。战略的关键：

工商银行实施大企业大系统战备必须坚持以市场为导向。它包括两个方面的涵义：其一，工商银行实施大系统大企业战略是有内在动力的，其本身是一种市场行为。其二，对大企业大系统的服务内容必须以市场为标准。这是工商银行选择目标市场所必须坚持的。如何实现市场定位：

以完善主办银行制度为契机，为基础产业发展和大中型企业发展提供全方位的金融服务，是工商银行市场定位的首要选择。

基础产业的建设和发展，关系国计民生。成为基础产业发展的强大支柱，是工商银行的应尽职责。大中型企业是国民经济的支柱，不仅国有大中型企业如此，其他所有制形式的大中型企业也非常重要，他们的状况对国家财政收入产生重要影响。因此，必须解放思想，不仅要成为国家独资大中型企业的主办银行，成为国家控股的大中型企业的主办银行，也要成为外资、民营大中型企业的主办银行。要实现两个根本性转变，一方面要集中力量发展和扶持主导产业和新兴产业，提高其在国民经济中的比重和带动作用，进一步培育造就和发展壮大企业集团，支持企业发展规模经济；另一方面，促进现代企业制度建设，努力扶持重点骨干企业的发展，促进企业兼并、联合、资产重组，优化企业资产存量结构。这是优化工商银行信贷资金增量结构，活化信贷资金存量，提高信贷资产质量，降低三项贷款比重和调整银企关系难得的机遇。

随着金融体制改革的进行，银行与企业的关系几经变迁，由专业分工到业务适度交叉，到业务全面竞争、全面交叉，银行可以选企业，企业可以选择银行。其间，由于片面强调了银行和企业的自由选择，造成企业多头开户，多方贷款，在贷款行无存款，在存款行无贷款，信贷资金处于失控状态，收贷收息无保障；导致银行与企业关系松散，银行不信任企业，企业真正需要资金时，银行顾虑重重，迟迟不敢支持。银行和企业双方都吃尽了苦头。因此，推行主办银行制度也是重新调整银行与企业的关系，构筑基本客户群的重要手段。此举对工商银行来说具有战略意义，关系到长期利益、全局利益。因此，一方面要积极主动地做好国家确定的重点国有大中型企业的工作，在搞好国有大中型企业方面有所作为。另一方面还要注重做好其他所有制形式的大中型企业的工作。要通过协议的形式，建立新型的银企关系。即在目前实行的主办银行制度的基础上，引入市场机制，使银行和企业签订主办行协议成为一种市场行为，构筑工商银行的的基本客户群，并建立一套完整、系统、科学的“基本客户群”信息网络系统，对企业的资产质量、资金结构、经营状况、营运效益等全面情况进行准确反映、科学分析、跟踪和监测，使基本客户群建立在深入调查、科学论证的基础上。

二、把中间业务置于应有地位，赋予“全方位服务”的完整意义

中间业务是现代商业银行三大业务之一，是商业银行在基本不动用自身资金的前提下接受客户委托办理支付和其他事项，以服务客户，取得服务费的业务。在西方商业银行，中间业务收入已占到了业务总收入的５０～６０％以上，是商业银行效益重要来源之一。

中间业务是存、贷款业务的发展与延伸，它依存于商业银行存、贷款的规模，又相对独立于存、贷款业务。其特点是成本低、风险小、收益高。同时，既可作为竞争手段，又可直接增加营业收入。

中间业务还有一个特点是种类多、地域广、直接面向客户。建立规范的中间业务体系，保证中间业务顺利发展，为客户提供全方位的金融服务，可以提升工商银行广泛开展的优质文明服务水平。

以工商银行济南市分行为代表的优质文明服务先进典型和一大批优质文明服务示范窗口单位的推出，对社会主义精神文明建设、树立工商银行良好社会形象和提高工商银行市场竞争力起了重要的作用。确切地讲，当前工商银行的优质文明服务是规范化服务的浅层表现。所谓规范化服务包括：（１）不断开发满足客户多层次、多样化业务需求的金融产品。客户业务需求随着经济的不断发展，呈现出层次性，是递进发展的。因此，工商银行新产品开发必须是不间断地连续进行的。这是规范化服务的核心内容。（２）业务处理程序的简约化。这是针对客户而言的，即一个窗口对外。客户提出业务需求之后，随之而来的联系、协调、制作等金融商品销售行为则应由业务后台全面代理。（３）业务处理程序的严格化。这是针对业务后台处理而言的，是指业务处理的形式、方法、核算、制度严谨细致。（４）文明的语言规范和行为规范。它是工商银行规范化服务的物质外壳或外在表现形式。因此，工商银行优质文明服务必须引向深入，进入到规范化服务的层次上，才能从学先进、做好事的浅层次宣传效应上，建立起工商银行规范化服务体系，全面树立工商银行的企业形象。

中间业务经营的最大特点是整体性、综合性和规范化，是商业银行的整体管理水平和竞争实力的综合反映，因为它以为客户提供最大限度的便利、最大限度地满足客户业务需求为前提，能够提供多大的便利和在何种程度上为客户服务本身就显示了一个行的管理水平和服务意识、服务水平。

三、巩固拓展个人业务市场

大企业、大系统战略和个人业务市场构成工商银行市场定位的两翼，两者相辅相成。因此，必须重视个人业务市场的开拓。

目前，工商银行对个人市场的细分和定位尚缺乏深度和力度，应该改变以往一味重视对公服务的做法，拓展面向个人服务的市场空间。

首先，重视城镇居民储蓄业务的发展。工商银行的存款结构特点是储蓄存款占比高，对公存款占比低。在居民储蓄存款中，定期存款占比高，活期存款占比低。很多人认为，这种结构特点，影响了我行经济效益的提高，从而是一种不合理的存款（或负债）结构。这种观点有一定的道理，但从其产生的后果看，有可能导致一个不良的后果，即在人力、物力乃至政策上向企业存款转移、倾斜，而放松居民储蓄市场的竞争。居民储蓄存款能为工商银行提供相对稳定的资金来源，居民储蓄存款中的长期定期存款是工商银行固定资产贷款的主要来源。因此，不能因为它利率高，而忽视了其存在的价值。不仅如此，庞大的居民储蓄市场还是我行个人市场业务向纵深发展、延伸的基础。拥有庞大的居民储蓄市场，围绕对个人的金融服务所进行的新产品开发，在推行之初就有了较高的起点，就有了广泛的市场基础。这是真正的竞争优势所在。抓住代发工资这个龙头，从本源上截住储蓄存款流失的渠道，对工商银行来说至关重要。城镇工商企业是或曾经是工商银行的客户，有着长期的合作关系；工商银行有着众多的营业网点，畅通的结算网络。要发挥这一优势，大力发展代发工资业务，保证我行城镇居民存款的稳定增长。

其次，重视与居民储蓄存款有关的新产品开发。居民的收支注重安全、增值和方便。工资由银行代发，解决了安全问题。因此，围绕居民尤其是中高收入阶层存款的方便使用和保值增值，工商银行大有可为。一是发展牡丹信用卡和牡丹灵通卡，方便居民消费和缴费。二是开发个人投资理财业务，满足客户存款增值要求。其服务对象是在银行存有大额存款，服务内容是银行凭借自身庞大的网络，先进的计算机设备和高素质的人才，利用掌握的各种市场信息，结合客户的投资偏好和资金实力，为其提供理财方案。包括本外币的存储，外汇交易，债券、证券和资金管理，投资组合管理、咨询以及税务安排，期货服务等，使客户获得最大的收益，银行从中可获得服务费和更多的存款。

第三，发展以住房担保的住房贷款，巩固和发展工商银行在我国中、高收入阶层的企业形象。

篇2：工商银行的市场定位

1．“大而优”是工商银行当然的重点目标客户。工商银行一直将“大而优”作为客户市场定位。这类客户不仅拥有相关产品的较大市场份额，而且在价格升降、新产品导入及促销强度方面都占据同行业的主导地位，市场增长率高，资金流量大，效益好，对银行的需求旺，是银行效益增长的主要来源。目前，这些客户主要包括规模大、信誉佳、效益显著的国有和非国有企业集团，电力、邮电、通讯、交通、城建、社保、土管和教育等各大系统，以及部分机关事业单位和部门。这些“大而优”的客户既是工商银行的重点目标客户，市场同样也是其他各家商业银行争夺的焦点，工商银行应该努力创建一流服务水平，成为这些客户的首选银行。

2．“小而优”也是工商银行重要的竞争客户。党的十五大对非公有制经济的充分肯定，为非公有制经济发展较早、比重较大的东部地区的非公有制经济的进一步发展提供了契机。非公有制企业也存在着一个从萌芽到成熟，从小到大的发展过程，由于我国非公有制企业起步较晚，除小部分现已发展成较大规模或走上企业集团化道路外，大部分非公有制企业的规模还较小。但这些小规模的非公有制企业的作用却不小，经营效益也并不差，他们通过各种分散的生产要素来形成现实的社会生产力，为各种大企业集团提供半成品、零部件，或成为他们的分销商，成为国民经济中不可轻视的经济力量，尤其在非公有制经济发达的沿海地区，非公有制小企业已经占据了地方经济的半壁江山。如浙江省台州市，1999年销售收入在500万元以下的非国有工业总产值占该市全部工业总产值的74.7％，国有及年销售收入在500万元以上的非国有工业中大中型企业工业总产值仅占全部工业总产值的8.5％。小规模非公有制企业有着生产周期短、产品更新换代敏捷等特点，具有较强的市场适应能力；同时经过市场大潮的残酷筛选，能生存保留下来的大多数是具有较强发展活力和较好发展前景的企业。但由于受传统观念的影响，这些小企业往往难以获得银行尤其是国有大银行的信贷支持，资金不足成为了制约其进一步发展的瓶颈。在这种情况下，他们往往比较注重自身的信用，以便同银行建立或保持良好的合作关系，因此产生的信贷风险总体来说也较小。以工商银行浙江省台州市分行为例，该行辖属的农村集镇分理处均以小型非公有制企业为基本客户，而其中50％的分理处的不良贷款率在3％以下，另外50％的分理处的不良贷款率也远远低于全市平均水平，保持了较好的资产质量。3．工商银行对“小而优”企业的金融服务力度严重不足。主要表现在：一是信贷投入份额低，据统计，近年来工商银行投向私营企业、个体企业、三资企业的工商贷款占全部流动资金贷款的比重不足20％，其中投向小企业的贷款就更少。二是除流动资金贷款以外的融资渠道受阻。一些银行业务如银行承兑汇票因小企业无增值税发票而难以办理。三是授权授信管理严格。小企业贷款具有贷款需求急、期限短的特点，现行以大中城市、大中客户为主要服务对象而设置的信贷管理模式难以及时满足小企业对资金的需求，可操作性也不强；而其他新兴的股份制商业银行和信用社等金融机构在这方面手续就相对灵活、简便、如浦东发展银行从1997年开始，前台临柜人员可以办理8万元以下的个私贷款业务，因而吸引了一大批优质的小企业客户。

因此，鉴于“大而优”的市场竞争异常激烈且空间有限，“小而优”的市场潜力巨大，工商银行“抓大抓优”的市场定位应予以迅速延伸，“抓好抓优、大小并举”乃是工商银行明智的客户市场定位。当然，实施“抓好抓优、大小并举”的市场定位战略，必须把握以下两个方面：一是这一定位必须与区域经济特点结合起来。工商银行开拓“小而优”企业的重点主要应放在民营、个体经济比较发达的沿海地区，切忌不顾区域经济特点在全国范围内滥用这一定位。为此，总行应以沿海发达地区为参照系，制定工商银行进入“小而优”企业的标准，以保证工商银行客户的优质度。二是建立健全和大力实施“市场退出”机制。非优质客户占比过高、贷款资产流动性差已经成为工商银行业务经营中的一个顽疾，这一问题不解决，不仅信贷资产质量差的现状难以根本改观，而且将严重影响对新客户、新市场的拓展力度，严重影响工商银行的生机和活力。因此要像抓市场进入一样抓市场退出，通过制定市场退出标准、市场退出任务及各种奖惩措施，把一批劣质客户和虽然近期经营效益尚可但前景不佳的客户推出工商银行。

工商银行市场营销策略

(一)健全营销组织，建立营销网络

拥有一个健全的营销组织是银行全面贯彻营销方针与战略、实现营销目标的重要保证。而组织机构是实施的主体，健全的营销组织有利于营销人员的分工与合作，促使营销活动更加协调、有序、高效地开展。

合理设立营销机构。总行和一级分行应成立专门的营销部门，与其他部门并列，直接向行长负责，以突出营销工作在全行工作中的重要性和统一性。其主要职能为市场调研、新产品开发、广告与一般性促销、系统管理等。也就是说，营销部门主要发挥营销策划的功能，对一些系统大户的具体营销工作仍由业务部门负责。二级分行和县支行则要明确营销职能归属，视地方经济发达程度、同业竞争激烈态势、客户需求变化特点等实际情况来分析建立营销部门的必要性，既不强调必须成立，也不强调不能成立，不过职能一定要落实。各级行成立专门的营销组织后，就形成了总行、省行、市行、县行的四级纵向网络，建立了信息传递的正式通道，加快了信息传递速度，提高了信息传递的准确性c通过此四级网络，上级行可以统一市场定位，统一营销行动，统一工作目标，协调全行营销工作，发挥整体力量；同时监督和帮助下级行的营销工作。下级行则易于及时反映客户需求、同业动态、营销方案实施进度和营销措施效果反馈等信息。

成立各级营销工作委员会。由于营销工作不仅仅是营销部门的工作，营销计划的执行要依赖于银行组织中的每一个部门。营销部门与其他部门之间是相互作用、互相影响的，任何一个部门的行动或举措，都将影响到其他相关部门乃至整个系统。因而要加强各部门间的沟通和协调，使得全行营销工作实现有机组合，有序开展。为此，建立有相关部门人员参加的各级营销工作委员会，有利于协调各级行内部的营销工作，明确职责，加强沟通，相互配合，共同促进，实现计划和执行的完美统一；也有利于集思广益，从多个层次、多种角度思考问题，明确重点，改进方案。

(二)加大新产品开发力度，实施品牌营销战略

客户的需求是动态变化的，银行惟有从客户的需求出发，不断创新金融产品和服务手段，才能满足客户日益增长的金融需要。

完善产品创新机制，培育持续创新能力。营销部门作为新产品开发的首要部门，要根据本行发展战略制订新产品开发规划，使新产品开发工作有计划、有步骤地进行。要充分利用客户信息系统搜集到的信息来指导新产品开发，使新产品的开发最大限度地符合客户的需要。要密切关注全行业金融产品的创新动态，灵活采取自主开发、模仿和跟进等策略，加快金融产品创新，尤其要推广和深化计算机和互联网在新产品开发中的应用，重点开发以网络为依托的新产品，从而使工商银行时时刻刻紧随信息时代发展的步伐，站到行业潮流的最前列。

加强产品整合，改进产品包装，大力实施品牌营销战略。近年来，品牌营销在一些经济发达地区已成为各家银行掌握竞争主动权的重要手段。实践证明，一个好的品牌，可以在客户心目中产生强大而长久的冲击力。招商银行当家产品“一卡通”的成功，除了其本身的功能优势外，该行强烈的品牌意识和围绕这—品牌开展的一系列营销手段也是重要原因之一。工商银行过于依赖“国内第一大行”这一大品牌，对金融产品的品牌重视不够。在金融产品同质化趋势越来越严重的情况下，工商银行大行优势的发挥面临着严峻的挑战。因此，我们要在深入调查研究、充分了解客户需求的情况下，对工商银行各项金融产品进行整合包装，不断推出个性化的品牌产品，并通过各种途径进行营销，以吸引更多的客户。相对于公司客户而言，品牌营销对于个人客户的作用更大一些，因此，工商银行的营销策划部门要和个人金融业务部门紧密配合，积极借鉴他行的成功经验，尽早推出起点更高的业务品种，并配合高频度、大力度的品牌营销，以此在竞争中掌握更大的主动权。

(三)建立客户信息系统，利用数据库营销

建立全行集中、统一的营销数据库。新一代综合业务处理系统涵盖了对公、零售、银行卡等客户信息系统，为工商银行建立营销数据库提供了便捷的信息来源。借助综合业务处理系统，能够从营销的角度来改造、整合原有客户信息系统和管理信息系统，开发出资料详尽、准确的营销数据库，以满足银行营销的需要。一是建立全行统一的营销数据库。建立营销数据库的目的是要集中管理和充分利用全行的信息资源。因此，必须进行统一开发和管理，避免产生以往出现的多头重复开发、系统无法整合等问题。二是对客户信息进行整合。对储蓄、信用卡和以个人消费信贷为主的自然人贷款等信息进行整合，充实个人客户信息；对现有信贷、会计、国际业务等专业数据库进行整合，充实法人客户信息。从而杜绝数据散乱、独立，难以全面了解客户信息现象的发生。三是对数据实行标准化管理。根据营销需要建立统一格式的数据采集栏目，规范数据采集，提供统一格式的信息，方便数据采集和使用，简化各种统计和分析手续，降低信息成本。从目前来看，要重新设计储蓄开户信息栏，加强储蓄资料开发，加大信息搜集力度，提高信息的有效性。四是提供历史信息。历史信息是非常有用的重要档案，目前许多业务处理系统的信息保留半年后就被覆盖，历史资料全部丢失，前后对比出现困难，难以满足营销的需要。因此，要做好历史资料的归类、保存工作，以便建立客户信息。五是大力搜集潜在客户资料。营销数据库不仅包括现有客户信息，还应纳入准客户信息或潜在客户信息。上述信息大多难以从本行业务处理过程中全面搜集到，因而工商银行要增加数据库接口，建立同业信息和他行客户信息搜集的规范化渠道，不断改进和完善数据库，以便分析处理。其中，要重点对管理信息系统进行深度开发，扩大信息来源渠道，规范信息录入格式。

加强数据库功能开发，开展数据库营销。建立数据库是开展数据库营销的前提和基础，通过数据库功能开发，就可以将数据库用于营销，真正发挥数据库的作用。目前，工商银行数据库重点要开发以下功能：一是客户市场分析功能。根据数据库中的信息，我们可以按不同的标准将客户分为不同的类型，再根据产品的特点选择营销目标，采取相应的营销方法，做到有的放矢。曼哈顿旗士银行通过建立数据库来进行市场细分，既按现有账户信用情况细分，又按财务类别细分。该行向那些对银行服务颇感兴趣的细分市场开展针对性很强的业务活动。二是客户满意度跟踪调查功能。根据数据库信息，可以对新产品或特定市场层面进行专项分析，了解这个市场客户对新产品的欢迎程度、新产品效益情况以及存在问题等。特别是有助于我们找到新产品不受欢迎的真正原因。三是同业竞争分析功能。有了完整的数据库，就可以对客户市场占比、业务市场占比进行分析，结合其他银行的情况分析自身在同业中的地位、优劣势，以及应采取的针对性竞争措施。

(四)运用现代网络技术，积极开展网上营销

目前的网站分为三种，第一种是企业自己的网站，上面只有企业本身产品及服务广告；

第二种是以商品目录形式在网上廉价出售公司产品；第三种是实际在网络上经营业务，有网

络帮助、产品选择、个性化服务等功能。从工商银行的电子商务发展程度来看，虽然应该属

于第三种，但是许多功能尚处于初期试验阶段。随着网上访问量增加，虚拟社区建设加快，这个市场正在不断扩大，我们必须加快网络的营销功能开发。

开发市场调查功能。据调查，到目前为止，网络族中半数以上是男性，年龄大多介于 20~24岁和35~45岁，大部分是从事技术专业或教育工作、收入较高，是工商银行理想的客户对象。可是工商银行的主页上面只有工行简介、行长致辞、分支机构等内容，基本上属于信息单向传送，没有充分利用网络来搜集客户信息，也没有针对细分市场来搜集信息。下阶段网络功能开发重点应转到调查客户信息上面，根据不同的细分市场特点，开发不同的调查栏。我们可以通过在本行主页或热门站点设置调查栏，开展有奖征集等途径提高吸引力。调查内容可以扩大到银行声誉、存在问题、消费者需求特点和变化、新产品受欢迎程度等。同样也可以开辟网络论坛或直接给客户寄发电子邮件来进行调查。耐克公司的做法是，在其首页上放一幅乔丹的脸部特写镜头，旁边是一个反馈窗，写着“在此，您有机会向迈克尔发信。”从而吸引全球无数热爱这位空前绝后的篮球明星的体育爱好者纷纷发送电子邮件表达敬意，同时也留下自己的姓名和网址，公司便从中收集到了宝贵的客户信息。

搞好网络宣传。网络既是我们宣传的场所，也是我们宣传的工具。随着上网用户的不断增加，网络宣传在银行宣传中所占的位置越来越重要。我们要进一步改进网页，美化界面，做好企业网络形象识别系统工作，突出本行服务宗旨和市场定位。运通公司在主页广告区用蓝天白云衬托出一张运通卡、一架民航机，蕴涵了“手持运通卡、生意遍天下”的宣传主题。大通银行则在其面向个人和家庭的“金融计划中心”页面上，画上一对身着便装、手推自行车神态悠闲且情意绵绵的中年夫妇，这与其网站的平民化、大众化、亲信化定位以及该行的市场定位相一致。同时，我们要把网址放在每一个可能的搜索引擎，在一些著名站点设置广告栏，并在这些站点增加连接入口。此外，还要丰富站点内容，定期补充和更新，使访客每次来访都能看到新鲜的内容；要进一步细化产品宣传，要将所有产品都放到网上宣传，通过建立自己的搜索引擎来提供产品所在位置，为每个产品建设完整的网页，里面要包含产品的性质、特点、条件要求、办理程序等详细情况，并按客户类型和思考方式安排层次和内容。最后，还要实现与同类站点相互连接功能，以丰富站点内容，增加站点信息量。

大力发展网上银行业务。网上银行业务的发展过程也是银行的营销过程，这是由服务的不可分割性决定的。下阶段我们要在进一步加强支付安全管理，防范风险的同时，增加网上业务品种，简化手续，方便操作，提高知名度和使用率。使客户可以通过互联网操作银行账户，实现查询余额、转账结算、支付账单、申请私人贷款和增加信用卡限额、查阅汇率及存款利率、查阅最新财经资讯等功能。

(五)运用整台营销手段，提高整体营销效果

以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，以统一的目标和统一的形象。传递一致的信息，以树立企业在消费者心目中的地位，更有效地达到营销传播和产品行销的目的。工商银行是一级法人企业，有统一的目标、方针和战略，必须维护统一的形象、工商银行目前开展的CIS建设就是其中很重要的一环。通过整合营销可以达到目标统一、行动一致、传递内容准确和提高营销效果的目的。

丰富CIS内容，加大CIS贯彻力度。C15的中文涵义是企业形象识别系统，就是指综合运用创意策划、广告宣传、公共关系等手段，把以企业特定理念和经营哲学为基础的各项经营思想和活动方式。用统一的、标准化的、个性化的行为规范和视觉传达表现出来，以达到塑造企业整体形象和对外识别的目的。近几年来，工商银行根据市场发展需要，在建立和完善CIS方面不断探索前进，统一了“您身边的银行、可信赖的银行”这一广告语。出版了企业形象管理手册，在统一标识方面取得了显著进步。但是目前还存在一些问题。首先是统一标识的贯彻参差不齐。从行别看，有的行重视一点，抓得紧一点，做得好一点；有的行松一点，做得就差一点。从内容看，由总行统一制作的一些户外标识，统一性和准确性好；但是一些分支机构自行制作的标识(主要指户内标识)，统一性比较差，初看是按照统一标识要求制作的，仔细检查就会发现许多缺陷。其次是工商银行的CIS内容不全，只强调视觉识别，而对理念识别和行为识别尚未进行统一规划。

对传播途径进行整合，增强针对性，提高宣传效果。目前，工商银行在宣传方面没有统一规划，缺乏整体性和一致性，需要进行整合。整合的过程就是规范和分工，从规范的角度看，必须制订全行性的宣传制度，对宣传的工具、途径、格式进行限制和规范。例如，可以根据载体的档次、视觉效果、与银行业务的关联性来划分提倡类载体和限制类载体。从分工的角度看，可以根据宣传的内容和区域来规定各级分支机构的权限。从工商银行宣传工作的现状来看，应加强总行一级的宣传工作，对于整体形象的宣传由总行统一制作录像带、图片等工具下发到各分支机构，对于全国性的宣传由总行在中央级媒体上进行，对于新业务的宣传，总行要明确具体要求，可以由分支机构结合本地实际进行。由于我国区域经济特点和工商银行自身的特点，在营销工作中强调统一的同时，必须坚持普遍性和特殊性相结合，既要坚持统一的营销政策，又要给各级分行根据自己特点开展营销活动留有足够空间，特别是在营销重点内容和主要方式的选择上。

(六)加强基层营销队伍建设，大力推行客户经理制

客户经理制是国外商业银行广泛采用的一种竞争优质客户、推销银行产品和服务的业务经营模式，客户经理是指在业务一线工作的、全职管理特定的银行客户、全面协调客户与银行关系、全力向客户推销银行产品和服务的业务代表，是全权代表银行与客户联系的“大使”。

客户经理的职能定位有两种模式可供选择：一种是客户经理只负责金融产品的营销和与客户的联系，具体的业务操作由其他的专业人员负责。目前国外商业银行大多采用这一模式。这样做的好处是可以使客户经理把主要精力放在开拓市场、争取客户上，而业务的专业化操作也有利于防范风险。另一种是客户经理既负责金融产品的营销和与客户的联系，又负责具体的业务操作。这种模式对客户经理的要求比较高，在联系客户数量不多的情况下，可以提高工作效率。但随着客户经理开拓市场的力度不断加大，联系的客户不断增多，营销员与操作员的角色冲突也会不断显现。因为客户的需求是多方面的，而且不同的客户有不同的需求，在这种情况下，客户经理既要承担繁重的营销任务，又要担负各种业务的专家角色，就会出现顾此失彼的现象。从工商银行的现状看，由于客户经理制刚刚起步，而且面临的业务综合化程度远远不及国外商业银行高。因此，目前可先采取第二种模式，即客户经理肩负市场营销和业务操作的双重任务。今后视市场拓展力度的加大和业务综合化程度的提高逐步向第一种模式过渡。

当前工商银行在实施客户经理制中要着重解决以下三个问题：一是明确职责。客户经理为客户提供综合化、一站式服务，是了解客户需求，为客户提供经营管理、理财和金融咨询等服务的专门人才。客户经理代表着银行的品牌和形象，是企业的金融和财务顾问，客户通过客户经理来了解并接受银行的产品和服务。这里尤其要引起注意的是：绝不能将客户经理简单地等同于某个专业的外勤人员。有的行简单地将客户经理定位于抓存款，从而造成行内行外对客户经理制的抵触情绪。对客户经理职能的误解，削弱了客户经理的职能，也阻碍了客户经理制作用的发挥。二是提高素质。客户经理必须熟悉信贷、会计、计划、国际业务、个人金融等银行主要业务，并且要了解银行产品的市场需求、功能及推销技巧，必须有较好的心理素质，较强的协调和合作能力，较高的知识水平和较丰富的工作经验。要达到以上要求，必须加强客户经理的培训。重点是加强金融知识、银行业务、营销知识、推销技巧、理财知识和敬业精神的学习和教育，使其能够为客户提供综合性、高质量、高效率和全方位的金融服务。三是加强激励。客户经理等级制是根据客户经理的知识水平、实践经验、工作能力和工作业绩等标准将客户经理划分为不同等级，对不同等级的客户经理授予不同的权限，分配给不同的客户和任务，并根据等级高低实行不同的薪酬系数。实行客户经理等级制有利于加强客户经理管理，激发客户经理工作的积极性。在等级制的实施过程中，最重要同时也是最难的工作便是确定划分标准。目前有些行在制订划分标准时，仍侧重于工龄、资历等传统的分配标准，这显然是不符合发展要求的。标准的制定必须遵照两个原则，一是崇尚知识，一是尊重经验，两者不可偏废；同时还要跟实际工作业绩挂钩，实行滚动等级制，对业绩较差的在第二年调低其等级，较好的则予以相应提高。

上游企业是相对下游企业而言的，指处于行业生产和业务的初始阶段的企业和厂家，这些厂家主要生产下游企业所必需的原材料和初级产品等的厂商。下游企业主要是对原材料进行深加工和改性处理，并将原材料转化为生产和生活中的实际产品。可以说，上游企业和下游企业是相互依存的。没有上游企业提供的原材料，下游企业犹如巧妇难为无米之炊；若没有下游企业生产制品投入市场，上游企业的材料也将英雄无用武之地。所以，各个行业的上游企业和下游企业都应该同甘共苦、互助互盈、共同生存发展。

篇3：我国村镇银行的市场定位分析

关键词：村镇银行,市场定位,优势,劣势

农村金融是我国金融体系的主要组成部分, 也是我国金融体系中最薄弱的环节。为了改进和加强农村金融服务, 支持社会主义新农村建设、促进农村金融与农村经济协调发展, 以村镇银行为代表的新型金融机构应运而生。然而, 一些村镇银行在发展过程中缺乏准确的市场定位, 盲目追求利润最大化, 与始终为“三农”提供金融服务的初衷背道而驰。因此, 对村镇银行做出准确的市场定位, 制定切实可行的发展战略有很强的现实意义。

一、村镇银行的SWOT分析

(一) 村镇银行的优势

产权明晰的公司治理结构。村镇银行的设立条件之一就是至少有一家治理良好、经营业绩良好、内部控制健全有效的银行业金融机构作为主发起行。村镇银行能够吸收、利用主发起行的管理技术, 依靠主发起行各方面的专业支撑, 防范经营风险。在治理结构上, 村镇银行是股份制银行, 实行独立核算的一级法人治理结构, 股东间产权明晰, 这赋予其管理扁平化、决策链短、决策效率高的优势。

良好的地缘信息优势。村镇银行的出资人一般是当地城乡企业, 具有良好的人缘地理优势, 因此可以因地制宜, 根据当地农村市场需求来设计产品和服务。同时, 村镇银行员工的本土化, 信息不对称程度相对大银行而言较小, 风险识别能力较强, 使得在针对农村经济为主体的金融活动中获得比大银行更大的安全盈利空间。

较强的潜在盈利能力。村镇银行不承担国家政策性业务, 无历史包袱, 很少受政府干预, 因此资产质量较好, 盈利潜力较大。村镇银行主要服务于三农, 注重针对农户的中小规模贷款质量, 弥补了其他农村金融机构的业务空缺, 而且这类贷款期限短、利率低, 回收也较快。

(二) 村镇银行的劣势

规模小、网点少、结算网络不畅通。从规模上来说, 由于资本限制, 村镇银行不可能在短时间内投入大规模的人力、物力来实现遍布农村的网络覆盖, 这势必会影响了其争取客户、抢占市场的能力。从功能上来说, 村镇银行目前只经营吸收公共存款, 发放贷款, 办理国内结算、票据承兑与贴现等业务, 大部分村镇银行没有单独的行号, 不能在人民银行开立清算账户, 不能进行结算业务, 且无法进入银联, 这就丧失了大量客户和资金来源。

缺乏竞争优势, 生存空间狭小。首先, 村镇银行成立的时间较短, 没有任何的客户基础, 也没有形成一定的知名度, 农户对其缺乏信任。其次, 村镇银行中间业务较少, 主要依靠贷款规模获取利润, 其财务可持续性受到怀疑。再次, 村镇银行支农信贷模式与信用社相比缺乏根本性创新, 核心竞争优势不强。因此, 村镇银行很难吸引到农户中的“优质客户”, 只能在各种农村金融机构的夹缝中求生存。

信贷资金存在严重的风险隐患。首先, 村镇银行的主要服务对象是农业和农民, 农业靠天吃饭, 抵御自然灾害能力弱的特点决定了村镇银行的信贷资金存在严重的风险隐患。其次, 农村信用环境差。农民的信用和法律意识薄弱, 部分农户将村镇银行的贷款看作是政府的救济款, 可不用考虑归还, 加大了坏账发生的可能性, 极易形成信贷的道德风险。再次, 村镇银行的从业人员少且缺乏农村金融服务经验。农村金融专业人才奇缺, 内控机制尚不完善, 必然导致村镇银行信用风险和操作风险的两难境地。

(三) 村镇银行发展面临的机会

首先, 农村金融市场的供需矛盾, 为村镇银行的发展提供了机遇。农村资金需求大, 但是农村金融供应不足, 农村经济主体的金融需求得不到有效满足, 导致了农村金融市场的供需矛盾异常尖锐。新农村建设对资金的需求大, 据测算, 到2020年, 新农村建设至少需要投入15万-20万亿元, 仅靠国家财政支持远不能满足新农村建设所需的资金。因此, 必然要有银行等金融机构提供新农村建设所需的资金, 这正是村镇银行的发展的契机。

其次, 国家政策支持的力度大。继2006年调整放宽农村金融地区银行业金融机构准入政策, 2009年开展农村金融服务均等化建设后, 2012年银监会决定实施“金融服务进村入社区”、“阳光信贷”和“富民惠农金融创新”三大工程, 这是推动加强和改进农村金融服务的重大举措。这样的政策环境无疑是村镇银行生长与发展的温床。

(四) 村镇银行发展面临的威胁

同行业竞争日趋激烈, 村镇银行处于弱势。拥有50年发展历史的农村信用社是村镇银行最大的竞争对手, 其客户资源、配套设施和经营理念都对村镇银行的发展带来了威胁。随着农村金融体系的改革, 竞争格局也趋于多元化, 像农发行、邮政储蓄银行、小额贷款公司及股份制农村商业银行等都会对村镇银行带来不小的威胁。

村镇银行社会认知度低, 吸储难度高。由于村镇银行成立时间较短, 没有任何的客户基础, 也没有形成一定的知名度, 农户对其缺乏信任。因此, 在吸纳存款时与国有商业银行相比, 农户的认可程度相对较低, 吸储难度高, 对村镇银行的业务扩展造成不利影响。

二、村镇银行的市场定位

通过对村镇银行发展的内部优势、劣势及外部机遇、威胁分析, 结合村镇银行服务于“三农”的目标, 可从以下三个方面对其进行定位:目标市场、客户群及产品定位。

(一) 竞争地定位

我国村镇银行的目标和宗旨是“面向三农, 服务城乡, 诚信共享, 实现双赢”。因此, 本着为“三农”服务的宗旨, 村镇银行必须立足于农村社区开展业务, 为当地农民、农业和农村经济发展提供金融服务, 因此村镇银行的主要竞争地在以农村为主的经济欠发达地区。

(二) 客户群定位

村镇银行服务的对象是农民。根据农民的收入状况, 我们可将其分为贫困难、中等、富裕三类。在这三类农户中, 富裕农民这类经济状况和偿还能力良好的优质客户一般被农村信用社和农业银行牢牢掌握。村镇银行要聚焦在这类客户上, 势必要付出较大成本, 而且也未必有和农村信用社和农业银行竞争的实力。中等农民有一定的经济基础, 一定的偿还能力, 最重要的是他们有很强的致富愿望, 这是农村金融的服务空白区。根据对农户的分析及村镇银行现阶段的特点, 村镇银行目前应将目标客户群定位在这些中等和贫困农民为主的中低端客户。此外, 从大银行贷款困难的中小企业也是村镇银行值得考虑的目标客户。

(三) 产品定位

村镇银行要着力打造为“三农”服务的产品, 就要以满足当地农民的金融需求为导向, 根据不同的客户群体、不同的客户需求, 不断进行产品和服务的创新, 开发设计不同的信贷产品。例如, 目前我国村镇银行的金融产品品种有针对普通农户的小额信贷, 针对种、养殖农户的专业农户贷款, 针对中小企业的企业贷款。此外, 村镇银行可以利用自己的优势, 根据客户需求定制个性化的产品。如四川省仪陇县惠民村镇银行就根据当地农村市场的特点, 推出了“企业+农户”, “企业+协会+农户”等信贷模式。惠民村镇银行立足于龙头企业和农户生产投入资金不足的现状, 根据产业发展要求, 专门为龙头企业、专业户、种养大户提供配套的金融服务。通过龙头企业为专业户、种养大户提供担保或建立损失分担机制, 将信贷资金封闭运行, 使得分散的小额资金能发挥出整体效应。该模式兼顾了龙头企业、各类型种养户的利益, 也提高了信贷资金的安全性。

三、村镇银行发展的政策建议

村镇银行是一个新生事物, 各方面发育都还不成熟, 为使村镇银行更好地服务三农, 并实现其自身不断发展壮大的目标, 国家、地方应给予村镇银行必要的政策支持, 为其提供一个市场化的、充分竞争的发展环境, 现提出几点政策建议: (1) 加大国家财税政策支持力度; (2) 加大地方政府政策扶持力度; (3) 实行差别化银行业监管政策; (4) 建立多层次的农业信贷风险保障机制。

参考文献

[1]邹力宏, 姚滢.我国村镇银行的市场定位分析[J].金融与经济, 2008 (04) .

[2]张弘.村镇银行的SWOT分析及发展策略[J].商场现代化, 2010 (04) .

[3]张儒雅.村镇银行发展的SWOT分析及其可持续发展策略[J].河南商业高等专科学校学报, 2011 (02) .

篇4：商业银行市场定位的“舍得”法则

各家银行在对接市场时未能很好地评估自己的能力，都想做同一序列中的NO.1。百人逐兔，当然追逐的成本也就会很高。

“百人逐兔”。这就是目前中国银行业的市场景象。

处在转型时期的中国银行业，竞争在加剧，各家银行都注意到了市场定位将对未来自己在竞争中的位置有很大影响。但是，中资银行受传统文化的影响，无论从理念上、目标上、愿景上、形式上，都想做大做强。客观地讲，现在大多数银行定位不清，处于产品同质化、服务形式化、竞争恶性化的状态。银行只考虑现在有多大的市场，但对自己有多大能力、在哪些方面占有优势则考虑不深，也就是说在对接市场时未能很好地评估自己的能力，都想做同一序列中的NO.1。百人逐兔，当然追逐的成本也就会很高。

市场定位，有“舍”才有“得”

在香港这一弹丸之地，银行多而定位分明：汇丰银行定位于分行最多、实力最强、全港最大的银行，以自我为中心展示实力；恒生银行定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行，走感情战略；中国银行定位于有强大后盾的中资银行，有深厚的民族情结；廖创兴定位于助你创业兴家的银行，以中小工商企业为主要服务对象。

金融业，尤其是银行业是一个高度专业化的行业，不同的银行应针对自己的细分市场去投入，做自己擅长的事。大银行以规模见长，中小银行以经营见长。必须建立起与经济结构，产业结构、顾客需求结构相适应的、分层次的、充分竞争的银行体系。

如果中资银行都定位在做大做强，是对银行资源和社会资源的浪费。如何正确引导商业银行业在不同的目标层面上树立自己的品牌，在不同的细分市场有效地分配和利用银行资源是提高银行业综合竞争力的焦点，也是目前银行市场营销领域亟待解决的重大课题。

当银行都注重广告、微笑服务和金融产品创新，那么多数银行不可避免地会停留在同一层次，甚至出现“千店一面”的现象。

银行业应该认识到发展自己的特殊优势必须从新的角度来突破和实现。这一点，西方现代银行业的经验值得借鉴。进入20世纪80年代以后，西方银行生存环境开始恶化。他们发现随着客户需求的多样化，没有一家银行能够成为所有顾客心目中的最佳银行，能够向顾客提供所需要的全部金融服务。因此，每家银行应该有所选择，在本行业中寻找自己的位置，把自己和其他竞争对手区分开来。

于是，许多银行纷纷选择和确定自己的形象和服务重点，突出自己在某些业务上的特色，从而有别于竞争对手，于是诞生了银行市场定位。如有的银行定位于商人银行，在业务上偏重于保守的投资银行业务，强调自己精通各种金融技术，客户对象主要是大公司；有的把银行的服务对象定位于中小企业；有的则强调规模形象，注重国际金融业务；有的定位于改革创新型，不断以新的金融服务来吸引客户。

即便是在香港这一弹丸之地，商业银行的市场定位也是非常明确。汇丰银行定位于分行最多、实力最强、全港最大的银行，以自我为中心展示实力；恒生银行定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行，走感情战略；中国银行定位于有强大后盾的中资银行，有深厚的民族情结；廖创兴定位于助你创业兴家的银行，以中小工商企业为主要服务对象。

基于客户价值的定位法则

旧的基于企业自身的4P理论在银行是不适用的，银行业成功的市场细分的方法只有一个，就是客户认可的价值。

所谓银行市场定位，是指银行针对现有的资本实力和服务方式在市场上所处的位置，考虑到现有客户的需求特点，开发出能代表银行形象的金融产品和服务，向客户展示银行的鲜明个性，从而在目标市场上确立自己的适当位置。

市场定位是银行市场营销过程中头等重要的决策。每个市场都有不同的需求特征，若要有效地开发每一个细分市场，就必须了解这些市场，并有相应的市场组合与之配合。旧的基于企业自身的4P理论（Product产品,Price价格,Place渠道和Promotion促销）对银行业是不适用的，我们必须寻找银行市场定位的新准则。

可喜的是，世界上成功的银行为我们提供了宝贵的经验。他们通常的做法是：第一，给予顾客以独特价值。第二，不断地让这些获得品牌好处的顾客多付钱。总之，为顾客提供具有个性价值的新的营销模式，为银行的市场定位带来了鲜明的个性，从而也为顾客选择有差异的银行产品和服务提供了帮助。因此，如何识别和分析顾客独特的价值，成为银行市场定位和品牌形象的关键一步。

进行客户价值分析首先必须对现有的顾客进行市场细分，目标是确定哪些客户能够为银行提供赢利？

我们认为成功的市场细分的方法只有一个，就是客户认可的价值。

为什么要基于客户价值？满足客户价值可以给我们带来什么好处？

首先，需求得到满足的客户有下列特征：

保持更加长久的忠诚；买得更多（买更好的产品或者买更多的产品）；向他们的朋友和家人推荐，为我们树立口碑；更加忠诚于品牌而变得对价格不敏感；给我们提供反馈，以更好地提高我们的产品和服务；降低了转换成本，保留旧客户比吸引一个新客户更加省心省力；比新客户更加容易接近，营销成本更低。

新的分类标准正是基于充分地对客户价值的理解。了解客户认可的价值，不仅要看到银行的产品和服务带给客户的实际价值，还要考虑到客户购买银行的产品和服务所要付出的代价（时间、金钱、精力和心理承受）。如果客户所得到的价值少于客户成本/代价，那么客户将不会“买单”，这一点集中地体现在银行为顾客提供的个人理财服务，顾客对风险的承受能力必须置于银行首要考虑的位置。

客户价值分析

一般的市场调研都是在告诉你客户在做什么，而不是客户需要什么。市场调研必须以客户真正需要什么来展开。同时作为专业人士，你还要看到表层需要以下更加深层次的需要。

客户一般不会用专业的语言描述他的需要，也不会描述他所遇到的问题。需要我们专业的人士去理解他们，想他们所想，做他们所做，用他们想用的。

要想知道客户需要什么样的东西，必须做市场/客户调研。

一般的市场调研都是在告诉你客户在做什么，而不是客户需要什么。市场调研必须以客户真正需要什么来展开。同时作为专业人士，你还要看到表层需要以下更加深层次的需要，即客户为什么需要这样的价值，这样的价值可以通过什么样的途径来达到？如何更加有效地达到？如何更加低成本地获得价值？

花旗集团利用一个实验室来测试消费者对零售银行服务中提出的各种技术创新的反应，已经有20多年的历史了。在纽约守卫森严的测试场所里，花旗集团花钱请来具有代表性的顾客试用新设备，比如触摸式屏幕的自动柜员机、家用银行业务设备。心理学家、软件编程人员和银行的高级经理从双面镜后面监督顾客的行为和评论，并把他们的反应录像做进一步的分析。

这个实验的一个重要目的是研究顾客和服务传递设备之间的界面，关键目的在于确保这些设备（和它的操作指示）被认为是“用户友好”的。当一位中年妇女尝试了触摸式的自动柜员机后，她把机器的反应描述成“就像和一个人在打交道一样”。听到这个评论，观察员们的脸上露出了微笑，因为这正是他们希望听到的。

通过顾客需求的分析，我们就能够找到顾客认可的价值，从而根据目标顾客不同的需求来进行市场定位。

总之，各银行产品与服务种类以及服务的目标顾客群体构成了一个银行的市场结构（Structure），市场结构决定市场行为（Conduction），即管理模式、运营流程和营销方式，然而市场行为则决定市场绩效（Performance），即竞争的结果。

曹文金融问题专家，北京赛诺经典商业顾问有限公司总经理

相关链接

旧的分类的标准

客户的背景资料（年龄、性别、种族、地域、文化、宗教等）

客户的消费习惯（产品的使用、产品的功能、产品的外观设计、产品用途、使用时间、使用方式方法）

客户的消费心理（客户对产品的认可，对品牌的认可，对使用中使用后使用前的想法）

……

篇5：汇丰银行的市场定位

与国内目前都是一个产品打遍天下不同，汇丰自始至终都将客户需求作为出发点，并将其视为成功的核心因素。具体而言分以下三步：

第一步：客户细分。汇丰将客户分为八大类：初出茅庐，刚参加工作；事业刚起步；事业小有成就；中年富有；退休富有；退休不富有；学生；家庭主妇。这八类人由于处于人生的不同阶段，因而需求各不相同，需要有针对性的提供不同的产品和服务。

第二步：客户定位。任何一家企业的资源都是有限的，为了让有限的资源创造最大的回报，公司必须在不同的客户类别中作出选择，集中定位服务的对象。汇丰根据上述客户八大类的分类结果，将其服务对象集中定位于事业小有成就和中年富有人群，次要对象是事业刚起步人群，对退休富有人群也提供一定服务。

第三步：主动服务。在确定了客户定位后就是如何服务的问题。与我们一般所提满足客户所需不同，汇丰的用词是解释并满足定位客户的需求。虽然只是多了“解释”两个字，其中所包含的含义却非常值得内地企业学习。仅仅是满足客户需求还是被动性的，即客户需要什么我就提供什么，而解释则包含有主动了解客户需求，引导需求，创造需求，是主动性服务，是理财功能的具体体现。即根据客户所处的阶段及收入、职业、家庭等因素帮助客户规划其财富的保值、增值。汇丰面对每一个客户资料都要问以下四个问题：客户现在身处什么阶段?客户会希望达到什么阶段?有什么方法可以帮助客户达到目标?什么是最佳的办法?从而达到使客户财富保值增值的目标。汇丰认为产品在竞争中固然重要，但产品是可模仿的，只有服务是不可模仿的，是建立差异性竞争优势的关键。

(4)根据客户资产不同实行多样化的销售模式

附录：

汇丰银行及其在中国的发展

汇丰银行是世界上最庞大的银行和金融服务机构之一。从其历史来看，可以说是生在中国，长在中国；为中国而存在，因中国而发展。汇丰银行的英文全称为Hong Kong and Shanghai Banking Corp.，即“香港上海汇丰银行”。汇丰银行的中文名字“汇丰”，按照英文念作“Wayfoong”。汇丰银行是一家典型的英国银行，但总行初建时并非在英国本土，而是在其当时的租借地香港。在1980年代末，汇丰银行总部从香港迁册英国。

1.历史与演变

汇丰银行(Hong Kong & Shanghai Banking Corporation)于1864年在香港成立，1865年3月3日正式营业，创办人是苏格兰人托马斯·苏泽兰(Thomas Sutherland)及其他一些主要从事对华贸易的商人。该行成立的最初目的是为在东亚地区(特别是中国)的英国商人提供融资服务，故汇丰银行成立不久即在伦敦设立了办事处，并于1865年6月在我国上海设立了分行。随后，汇丰银行先后在我国的天津、北京、汉口、重庆、福州、宁波、汕头、厦门、芝罘、九江、澳门、海口、打狗(高雄)等地设立了分行，并于1866年在日本、1880年在纽约、1888年在泰国设立了在当地的第一家英国银行，在菲律宾、新加坡、斯里兰卡、印度、马来西亚等地汇丰银行也设有分行。到20世纪初，汇丰银行已建立起了一个以中国及远东地区为中心的具有相当规模的分支行网络。

1890年代以前的外国在华银行，总行都在本国，银行资本一般都以金本位的本国货币为单位。只有汇丰银行是惟一的一个总行设在中国、资本也以在中国通行的银元为单位的外国银行。

一战至二战的几十年间，持续不断的战争使汇丰银行的业务受到了较大的影响。在第二次世界大战期间，汇丰银行曾暂时将银行总部从香港迁到了伦敦，但不久又迁回香港。中华人民共和国成立后，汇丰银行在中国大陆的业务锐减，汇丰银行除在上海保留有一家机构(及在厦门的分行保留有营业执照)外，其余各分支机构相继撤出了中国。不过，在1949年后，随着大量的原大陆资本家将资产、业务转移到香港，汇丰银行在香港的业务获得了蓬勃的发展。汇丰银行在战后香港的重建中也发挥了极大的作用。汇丰银行为香港的工商企业提供了大量的灵活性的贷款，促进了香港的繁荣与昌盛。

在50年代末，汇丰银行进一步扩大了其在远东的业务网络，并且开始采取了全球化的发展战略。1959年，汇丰银行收购了建于1889年的阿拉伯地区最大的外国银行——中东不列颠银行(The British Bank of the Middle East)，使汇丰的银行网络扩展到了中东，特别是阿联酋、沙特和伊朗。同年，汇丰银行还兼并了印度最老的银行——1854年成立于孟买的印度商贸银行(The Mercantile Bank of India)。1965年汇丰银行又收购了香港第二大银行——恒生银行(Hang Seng Bank)的61.5％股份。1980年收购了美国第17大商业银行——海丰银行(Marine Midland Bank, Inc.)51％的股份，并于1987年7月以50亿港币收购了该行的剩余股份，海丰银行遂成为在美国最大的外资银行。1983年，汇丰银行收购了美国财政债券的主要交易商卡洛尔?麦肯蒂与麦金西公司(Carroll McEntee & McGinley)51％的股份。1986年又成功地收购了一家重要的伦敦证券交易商——詹金宝公司(James Capel & Co.)，同年还接管了不列颠哥伦比亚银行的大部分资产和负债。1987年汇丰银行收购了英国四大结算银行之一——密德兰银行(Midland Bank)14.9％的股份，并于1992年6月收购了该行50％以上的股份。

汇丰银行在世界各地广泛地设有附属公司，使汇丰银行迅速发展成了一个规模庞大、资金雄厚的国际性金融集团。1960年，汇丰银行在香港设立了专门从事抵押贷款与对小企业贷款的威福贡金融公司(Wayfoong Finance Ltd.)，1972年成立了专营商人银行业务的获多利有限公司(Wardley Ltd.)，1981年在温哥华建立了加拿大汇丰银行(Hong Kong Bank of Canada)，1986年在澳大利亚成立了澳大利亚汇丰银行(Hong Kong Bank of Australia)等等。在汇丰集团中，汇丰银行的资产比重约占70％。

在汇丰银行通过收购与兼并迅速发展为一家全球性金融机构的同时，汇丰银行的海外分支机构也取得了很大的发展。目前，汇丰银行已在世界80余个国家和地区(其中45个为新兴市场)开设了约10000家分支机构。

在香港回归祖国之前，由于香港没有中央银行，汇丰银行在事实上还承担着包括发行纸币等业务在内的部分中央银行的职能。汇丰银行发钞量占港币发行量的80％左右，远远超过了渣打银行与中国银行香港分行的发行量。汇丰银行还代理港府财政开支，并受港府委托监督其他商业银行的存贷结余状况、及通过发钞与外汇基金交易管理外汇市场业务等。汇丰银行还享有与渣打银行轮流担任香港银行公会正副主席的特权，且汇丰银行的负责人历来是港府行政和立法两局的议员。

在80年代末，由于对1997年中国政府接管香港的前景感到不确定，汇丰银行决定从香港迁册英国。1989年下半年，汇丰银行宣布放弃已享有长达124年之久的香港《汇丰银行条例》所赋予的特权，改按《香港公司条例》注册，从而解除了汇丰银行必须以香港为基地的最后约束。1990年12月，汇丰银行通过重组成为在英国注册的银行，由一家在英国注册但非驻英的公司成为汇丰银行的最终控股公司——HSBC Holdings, PLC。新控股公司直接持有汇丰银行30％的资产。1992年8月，汇丰控股公司宣布与英国密德兰银行合并，并申请了在英国上市的地位，这样汇丰银行最终达成了改籍的目的。1994年，汇丰控股公司将总部从香港迁到了伦敦。

2.汇丰银行在中国的发展(I)：1865 – 1952 汇丰银行1864年在香港成立之初，主要是为英商从事对华贸易提供融资和结算服务。次年，汇丰银行在香港正式开业，同年6月，汇丰银行在上海设立了一家分行。此后，汇丰银行在中国的业务稳步、迅速发展，继上海分行之后，1866年，汇丰银行又在福州、宁波、汉口、汕头成立了四家机构。70年代以后，汇丰银行还先后在我国的厦门(1873年)、烟台(1876年)、九江(1879年)、广州(1880年)、北海(1880年)、天津(1881年)、澳门(1881年)、打狗(即高雄，1886年)、北京(1889年)、营口(1892年)、基隆(1894年)等地设立了分支机构。到本世纪初，汇丰银行已在我国拥有近20家分行与代表机构。汇丰银行的资本实力也有了很大的增长，在成立后的短短数年内，汇丰银行的资本实力就超过了先它而开设的丽如银行、有利银行和麦加利银行。1872年，汇丰银行的缴足资本为港元500万元，1883年增资到了750万元，1890年再次增资到了1000万元。汇丰银行的业务量也有了很大的扩张，1870年汇丰银行吸收的存款额为800余万元，1890年增加到了9335万元，同期贷款与贴现也从600余万元跃升到了6338万元。在1880年以后，汇丰银行的纯收益每年都在100万港元以上，1890年达到了267万港元。

到本世纪初期，汇丰银行取得了经理中国关盐税业务的特权，并控制了中国的外汇市场，其业务和规模有了进一步的扩大。到1928年12月31日，汇丰银行的股本总额已达到了港洋5000万元，总资产达到了7182万英镑，定期存款达到了1735万英镑，往来存款达到了3802万英镑，贴现及放款达到了2713万英镑，纯利润约168万英镑。抗日战争期间，由于我国政治、经济局势动荡不定，汇丰银行的业务逐渐向上海收缩，但1941年日军占领上海后，汇丰银行上海分行也被日军接管。至此，汇丰银行在我国的业务基本停顿。抗战结束后，汇丰银行上海分行复业，其他城市各分支行的业务也逐渐恢复。到1947年5月，汇丰银行在我国12大城市均设有分支行。

上海解放后，汇丰银行被批准为―指定银行‖，可以在中国银行的监督与指导下经营与中国进出口有关的信用证与放款业务。中国银行还与汇丰银行(及渣打银行)及其分支机构订立了全面的代理合同，建立了代理关系。1952年，由于英国追随美国在联合国排斥新中国，中英关系趋于紧张，汇丰银行提出了歇业要求。1956年，中英关系有所缓和，汇丰银行上海分行又重新开业。不过，开业后的上海分行业务和规模都已大不如前，仅从事一点结汇方面的业务，而且工作人员大多也是从中国银行借调过去的。

汇丰银行在旧中国的业务主要有国际汇兑、发行纸币、存贷款业务、经办和举放对中国政府的外债、经理中国的关盐税业务等，分述如下：

（1）汇兑业务。汇兑业务是汇丰银行最早开始经营的一项业务，也是汇丰银行在旧中国的一项重要业务。汇丰银行用于国际汇兑和国际贸易方面的资金在1875年为242万港洋，10年后(1885年)达到了2580万港洋，在其货币资本贷放总额中，1875年占17％，1885年占36％。此后直到本世纪20年代，汇丰银行用于购入汇票的资金在其全部货币资本贷放总额中的比重一直占1/3左右，个别年份甚至达到了1/2。汇丰银行还大量兜揽侨汇及中国国内埠际间的商款汇兑，逐渐操纵、垄断了我国的国际汇兑市场及部分埠际间汇兑业务。汇丰银行还控制着中国外汇市场的汇率，直到1935年以前，汇丰银行上海分行的挂牌汇率，即是上海市场乃至全国市场的实际汇率。（2）存款业务。存款是汇丰银行的一项重要资金来源。据1936年东亚研究所的统计，在华所有外资银行1936年的总存款约在3.53亿美元以上，其中汇丰银行约占43％(花旗银行约占12％，麦加利银行约占17％)。由于汇丰银行严格的保密制度，所以尽管其存款利息低微，各种官绅之财产仍乐于存放于汇丰银行。据记载，单清朝庆亲王奕匡力存放于汇丰银行的款项1890年就已达1亿港元以上。据统计，中国富豪在汇丰银行的定期存款, 2000万元以上的有5人, 1500万元以上的有20人, 1000万元以上的有130 人。

（3）发行纸币。汇丰银行成立不久，即于1865年和1867年分别在香港和上海发行纸钞。到18世纪70年代以后，汇丰银行的纸币开始逐渐被中国市场接受。到本世纪20年代，汇丰银行的纸币在我国的上海、南京、天津、北京、福州、厦门、汉口、长沙等各大城市几乎均畅通无阻。汇丰银行发行的纸钞有1元、5元、10元、50元和100元的银元券，及5两、10两、50两和100两的银两券。汇丰银行的纸币发行额1870年为171.4万港元，到1926年达到了5276万港元，增长了近30倍，年增约10％。抗日战争结束后，汇丰银行仍有发行纸币。1949年4月，汇丰银行在华的纸币流通额估计仍占其发行额的2/3左右，与麦加利银行和有利银行一起发行量约5.8亿元。直到解放后，汇丰银行的纸币才完全停止流通。

（4）举放和经办对中国政府的贷款。18世纪70年代以前，外国银行对清政府的贷款一般数额较小，期限也较短。1874年，汇丰银行首次打破了以往中国外债期限短、金额小的情况，单独贷款给清政府台湾海防大臣沈葆桢―福建台防借款‖200万两，期限10年。从1877年到1881年，汇丰银行又连续三次贷款给清政府陕甘总督左宗棠―西征借款‖共1075万两(均由胡光墉居间经手，利率为一分或八厘，即年息10％或8％)。中法战争期间，汇丰银行又向清政府贷款7笔计1173万余两。汇丰银行以在伦敦投资市场发行债券的方式筹集对中国政府贷款的资金，以1885年为例，当年汇丰银行在伦敦发行了两次债券(一次为150万英镑，一次为75万英镑)，发行之后迅即全部售空。从1874年到1894年中日甲午战争时止，清政府举借外债计4600万两，其中通过外国银行进行的占74％，由汇丰银行一手包办的达2900万两，占63％以上。从1894年到1911年辛亥革命时止，汇丰银行在各国对华政府贷款中仍占据最大的比重，共贷款29笔，金额总计2.0613亿两。由于这些贷款利息高，且交款折扣大，故利润十分丰厚。此外，汇丰银行还通过贷款从清政府获取了经理关税、盐税、及沪宁、广

九、沪杭甬、津甬、京奉、湖广、浦信等铁路存款的特权。由于汇丰银行还操纵着中国的外汇市场，在中国政府债务、赔款到期偿付之日，便事先有意把先令挂缩，因而使我国政府蒙受了更多的损失。

（5）其他贷款业务。汇丰银行除经办及举放对中国政府的贷款外，也为外商企业提供贷款及其他金融服务，以支持外商企业对中国的贸易和投资。此外，汇丰银行还对部分中资企业提供贷款，不过条件极为苛刻，如汇丰银行1933年10月曾对荣宗敬创办的棉纺织厂——申新七厂提供贷款200万银元，在1934年12月31日贷款到期而申新七厂无力偿还时，竟于次年2月26日强行将申新七厂低价拍卖。

3.汇丰银行在中国的发展(II)：1980 –

1980年10月4日，汇丰银行北京代表处被批准成立，这是自建国以后汇丰银行在中国新设立的第一家分支机构。随后，汇丰银行在深圳、广州相继设立了代表处。随着我国金融业对外开放步伐的加快，1984年，汇丰银行上海分行被允许从事出口押汇方面的业务。同年，汇丰银行在总部设立了中国业务部，专门负责对中国大陆的金融业务。当年12月27日，汇丰银行还在武汉成立了代表处。1985年8月16日，汇丰银行深圳代表处升格为分行，10月31日深圳分行正式开业，汇丰银行开始在中国有了可以从事较全面银行业务的营业机构。次年1月9日，解放前遗留下来的汇丰银行厦门分行(仅保有营业执照)被获准重新开始营业。1986年3月19日，汇丰银行在天津成立了办事处。1989年7月6日，汇丰银行又在大连成立了代表处。1990年底上海金融业开始进一步对外开放后，汇丰银行上海分行的业务得到了很大的发展，汇丰银行上海分行获准重新注册，扩大了营业范围，并允许汇丰银行自行招聘工作人员。在1994年和1995年我国进一步开放沿海及部分内陆经济中心城市后，汇丰银行在青岛(1993年2月12日)、天津(1993年6月18日)、及北京(1995年8月)的代表处相继升格为分行。1996年底，汇丰银行上海分行为配合我国外资银行人民币业务的试点工作，迁址浦东，原浦西的分行降为支行。至此，汇丰银行已在上海、深圳、厦门、天津、青岛、北京拥有6家分行及一家支行，在广州、武汉、大连、成都拥有4个代表处。2000年5月，汇丰银行又将其中国业务总部从香港移师上海，在浦东成立了“汇丰驻中国总代表处”，以负责汇丰银行在中国大陆的相关业务。

汇丰银行（中国）有限公司于2007年4月2日正式开业，总行设于上海，是香港上海汇丰银行有限公司全资拥有的外商独资银行，其前身是香港上海汇丰银行有限公司的原中国内地分支机构。

2007年8月，汇丰银行成为第一家获准进入中国农村地区、并开设“村镇银行”的外资银行。汇丰村镇银行和汇丰在上海的子公司汇丰银行（中国）有限公司（下称汇丰中国）完全分开运营，有各自的董事会。汇丰银行选派在亚太区和中国区的资深银行家组成村镇银行的董事会，指引管理层的业务策略，确保汇丰村镇银行在公司管治和风险管理方面，遵循汇丰集团的标准。由于汇丰村镇银行和汇丰中国业务侧重不同，这样的设置可以令其更专注地实施不同的策略和经营方式，以确保针对不同的客户群集中使用其资源。

汇丰银行在华各分行除丙种外币存款与部分人民币业务(不允许经营外商投资企业、外国人的存款及对非外商投资企业人民币贷款的转存款以外的人民币存款业务)、及不能直接给本地企业融资(可以提供一些短期信贷给国营企业)外，其他各类业务基本上均可以经营。

汇丰银行中国各分行的主要业务可分为两类：一是工商银行业务(Corporate Banking)，包括项目方面的贷款与房地产贷款、进出口押汇与票据托收、证券托管与B股业务、外汇资金安排等四个方面；二是零售银行业务(Retail Banking)，如存储账户、汇款、旅行支票、信用卡、商户服务等。此外，汇丰银行还提供担保书签发、贸易资信调查等服务。汇丰银行上海分行还为客户提供房地产按揭贷款等业务。

篇6：农业发展银行市场定位的思考

农发行自1994年成立以来，为支持农业资源开发与利用，保障国家粮食生产安全，实现扶贫攻坚起到了引领与示范的作用。随着我国农业与农村经济的发展，农发行的改革设计与我国农业、农村经济发展状况、产业特色与经营方式的金融需求匹配不足，效益不高，市场定位不清晰，政策性金融的功能未能充分发挥。本文试图从市场定位作用，来探讨农发行市场定位的基本内容。

一、农发行市场定位的提出

今年国务院批复《农发行改革实施总体方案》并要求农发行改革要坚持以政策性业务为主体。通过对政策性业务和自营性业务实施分账管理、分类核算，明确责任和风险补偿机制，确立以资本充足率为核心的约束机制，建立规范的治理结构和决策机制，把中国农业发展银行建设成为具备可持续发展能力的农业政策性银行。这一总体改革要求，对农发行的进一步深化改革，更好地服务农业、农村和农民，实现政策性金融与大农业经济的相互促进具有积极的作用。从农发行二十几年的经营轨迹分析，除保障国家粮食安全政策目标实现外，其他政策目标未能完全实现。粮食生产徘徊不前，农民收入增加缓慢，部分脱贫地区返贫，这一切都表明原有设计的农业发展金融支持政策匹配欠佳。究其原因主要有：

1、农业金融政策设计不匹配。原农发行的政策目标是：大力开发农业资源、发展农业生产；支持国有粮食企业敞开收购农民的余粮，确保国家粮食安全，实现农民增收和农村社会稳定。1998年农村金融体系重组后，农业开发和扶贫开发及增加农民收入的政策任务移交农业银行承担。农发行专司收购资金供应和管理，但粮食事权在地方政府，各自的具体目标不同，中央企业和地方政府的利益矛盾导致管理的功能相互抵消。而农业银行是商业银行，他们必然弱化对农业开发和扶贫开发等政策性业务的管理，最终导致农业开发和扶贫开发贷款的效益下降。

2、农村金融组织设计不合理。广义上讲，现在为农业服务的政策性金融组织有农发行、国家开发银行、农业银行和农村信用社等金融机构。这些金融组织政策上不统一，业务上不协调，农村金融主体缺位，导致政策功能失效。从价值的角度讲，农业经济资源的开发、农业生产、农产品流通、农产品消费是一条完整的价值链，价值增值和价值实现必须流程衔接，政策统一，才能实现价值最大化。若各个环节的政策不统一，必然抵消政策的功能作用。现阶段，农村政策金融组织的主体是农发行，其组织机构有总行、省级分行、市级分行和县级支行四级，三级管理，一级经营，管理层次过多，信息传递容易失真，易导致经营决策的滞后或失误。

3、农业经济人才缺乏。无论是农发行，还是农业企业，都存在一个共同的问题，那就是人才缺乏。真正具有懂经济、会经营、善竞争的人较少，而具有既有先进经济管理理念又有高尚职业道德的人极少。大多数人从政治角度或个人职业发展角度思考问题，导致各种短期行为的产生。因此，有必要对农发行的市场进行清晰的定位，以发展最佳政策性金融的作用。

二、农发行市场定位的作用

市场定位是指其在市场调研和细分基础上，发现或创造出本组织独特的差异点，并与目标顾客心智模式中的空白点进行匹配择优，从而确定出一个独特位置，使自己能在客户心目中留下别具一格的政策性银行形象和值得购买的金融产品的形象的过程。因此，农发行市场定位的作用主要有：

1．清晰的市场定位，可以提高农村金融资源配置效率 目前，在农村金融领域，主要有农业银行、邮储银行、农发行和农村信用社，他们分别被定位为商业金融、政策性金融和合作金融，其准确的专业分工和市场定位形成了不同银行间的功能差异和服务特点，避免机构的恶意竞争、重复设置与资源浪费，保证各银行从不同角度服务于农业、农村经济建设的金融需要，并满足了不同市场不断增长的旺盛金融需求。

2．通过市场定位，有利于提高经营管理水平，减少经营的风险 市场定位的确定必须经过细致的市场调查，严密而周详的商情分析和预测，并针对市场对象的需要和竞争对手的营销策略去选择目标市场，调整自身与目标市场的关系，使自身的营销组合与目标市场的要求相吻合。农发行实施市场定位，就要求银行以定位来协调各种传播媒体的一致性和连贯性，将各种营销渠道整合成一条管道，发挥出更有实力的综合效果。这些都有利于提高农发行的经营管理水平。市场定位明确之后，农发行就可以调整资产配置结构，集中资源，在目标顾客中“择优选贷”并不断推出创新产品，通过市场清晰定位，再造业务流程，完善银行价值链，提升产品附加值，减少经营风险，提高农村金融服务效率。

3．以市场定位理论为指导，纠正决策中的错误倾向

由于没有市场定位理论的指导，农发行在进行经营决策时，往往带有一定的盲目性，主要表现在：对目标市场认识不清，经营方向不明确；跟随竞争对手的定位方向而定位；定位只顾眼前利益，缺少长远打算等等弊端。这都在不同程度上影响到农发行的经营绩效。因此，只有以市场定位理论指导决策时，才能实现以客源市场为基础，以对接市场的产品为前提，减少决策中可能产生的错误倾向。

三、农发行市场定位的基本内容

市场定位是由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特在1972年提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。它又可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。因此，农发行市场定位包括以下基本内容。

1、顾客定位。农发行的顾客定位，就是对服务对象的选择，它是农发行市场定位的重要内容，是市场细分的延伸和体现。合理选择顾客，就是要从农发行自身情况和自身优势出发，从实际经营能力出发来选定自己所能提供服务并能满足其需要的服务对象，农发行在为其提供服务的过程中，也能满足自身的需要获取赢利并能更好地生存和发展。

2、产品定位。农发行的产品定位，是指根据顾客的需要和顾客对金融产品某种属性的重视程度，设计出区别于竞争对手的具有鲜明个性的产品，以在顾客的心目中找到一个适当的位置，它是农发行市场定位的细化。