女性消费者行为心理探究（精选8篇）
篇1：女性消费者行为心理探究
女性旅游者的消费行为特点及其营销策略
赵序
（湖北省旅游学校，武汉430080）
摘要：随着社会的发展，女性的社会地位、受教育程度、就职人数等都大大提高。女性社会经济地位的变化，大大影
响了其消费行为和消费习惯。旅游消费作为女性消费的一个非常重要的部分，越来越受到世人的关注。通过分析女性旅游
消费的一系列行为特点，试图寻找出有针对性的营销策略。
关键词：女性旅游；消费行为；旅游产品；营销策略
中图分类号：F590.6 文献标识码：A 文章编号：1000-8772（2010）06-0166-0
2目前，旅游业界对于客源市场的争夺已经进入白热化阶
段，谁拥有了更多市场份额，谁就在市场竞争中占据了主导地
位。随着女性社会地位的提高，女性消费，特别是女性旅游消
费，逐渐成为人们关注的热点。女性旅游市场，作为一个新兴的、极具潜力的市场，也逐渐成为旅游业的新宠。
一、女性旅游消费行为特点分析
（一）对安全较为重视，常结伴旅行
受身体素质、体力等方面的限制，女性旅游者在选择旅游
产品时往往对安全方面的考虑比较多，对于提供专项安全服务的旅游产品，他们尤其感兴趣。在我国，有相当多的传统女性由
于生理上和心理上的特点，陌生的旅游环境、混乱的社会治安
等安全问题都会让她们望“游”止步，所以这部分女性旅游者在选择旅游产品时，偏向于以团体的形式出游以增加旅行途中的安全系数。据英国酒店管理集团Premier Lodges 的一项调查：
42%的女性在外出旅游中为人身安全担心，75%的女性声称选
择酒店的条件之一是酒店是否重视顾客安全。[1]当然，也有一些
受教育程度较高、思想开放的年轻女性比较喜欢具有挑战性的旅游项目，多以自助游和自驾游的方式出行。
（二）热衷于自主化、时尚型、个性化产品
在女性旅游市场中，比较活跃的是20～50 岁之间的中青
年女性，她们富于幻想、爱好浪漫、喜欢追求“新”、“奇”、“特”的个性化事物。据调查，在众多的旅游方式中，女性最不喜欢那种
走马观花式的旅游方式，更喜欢自主性较强的旅游项目，如自
助游等。尽管自助游要做很多前期的准备工作：要自己预订机
票和酒店、制定行程计划等，在男性看来一定很辛苦，但对于女
性旅游者来说，处理这些事情是一种乐趣，是她们本身旅游的一部分。另外，由于女性的从众心理，在消费习惯上表现为需要
及时了解到和购买到最新商品，这样对旅游产品的时尚化提出
了更高的要求。旅游企业应该针对女性的这一特点，不断的推
陈出新，开发出具有新鲜主题的产品。[2]
（三）对价格敏感，注重产品的实惠与细节
挑剔、细致、耐心，在开支上精打细算，在购买时“货比三
家”，是女性消费的典型特征。在旅游途中，尽管女性的购物次
数要远远的多于男性，但在消费金额上却一直低于男性。传统的中国女性都比较节俭、内敛，同时女性旅游者在生活和工作
中都必须要兼顾家庭、社交等多方面的开支，因此，他们在购买
旅游项目上往往精打细算，对物美价廉的产品有着浓厚兴趣。
在旅游产品的购买过程中又要“货比三家”，经过反复比较之后
才决定购买既经济又实惠的产品。根据女性旅游者的这一系列
消费行为特点，旅游企业只有采用灵活的价格策略，推出实惠型的对女性具有吸引力的旅游项目，才可以激发女性旅游者的购
买热情。
（四）对购物较为迷恋
女性是天生的购物狂。购物对每个年龄阶段的女性来说都
有着强烈的吸引力，特别是对于收入较高的职业女性来说更是
如此。女性爱购物的原因有三：其一，女性爱美，她们热衷于购
买各种服装、珠宝、化妆品、香水等，用它们来装扮自己，使自己
年轻、漂亮是她们购物的主要目的。其二，女性拥有多样化的角
色，她们集女儿、妻子、母亲、主妇的角色于一身。她们不仅购买
女性用品，还购买男性用品、儿童用品、家庭用品等。可见，女性
购物具有连带性和广泛性的特点。其三，女性爱炫耀，旅游途中
购买的旅游纪念品通常成为她们向相关群体炫耀自己旅游经历的证据，以满足她们受尊重的心理。[3]尽管女性购物市场很广
阔，但还有待于进一步开发。目前，越来越多的旅行社在关注着
女性购物这一极具潜力的市场空间。针对女性旅游者的产品，把看景、购物和逛街相组合往往是最佳搭配，最能吸引女性旅
游者的目光。很多旅行社已经推出了“购物主题游”，如开发出的多条香港旅行线路，在行程安排上就突出了女性最感兴趣的购物环节。
（五）购买决策易受情感影响
女性喜欢群聚、爱好虚荣、喜欢攀比，她们非常关注自己周围的同事、朋友的生活方式，从众心理强，购买决策易受相关群
体的影响。她们选择旅游目的地时，总是习惯性的把相关群体__
去过的或曾经介绍过的景点作为自己的旅游目的地。一方面，她
们认为相关群体的亲身经历或介绍值得信赖，购买这样的产品
可以降低她们的购买风险；另一方面，她们希望购买与之相关相
类似的商品，获得心理上和地位上的平衡。
二、女性旅游市场营销策略
（一）开发出符合女性消费心理的旅游产品
在营销学中，4PS 营销组合，即产品策略、定价策略、促销策
略和销售渠道策略等是营销的核心环节，其中，产品策略位于
4P 之首，是营销中的重中之重。旅游是女性消费的一个很重要的部分，据一项调查显示：在女性的众多消费中，选择旅游的比
例最高，占28.23%；其次为保健，占27.54%；文学教育居第三，占20.83%；美容居第四，比例为12.91%。因此，吸引更多的女性
参与旅行，关键是开发出能够满足女性需要的且具有独特魅力的时尚化、个性化旅游产品。旅游企业可通过开通专门的旅游
专线，如“保健旅游”、“美容旅游”、“购物旅游”、“修学旅游”等，或在原有的旅游路线中增加这样一些旅游项目，使女性游客在满足旅游需求的同时她们的其他需求也能得到满足。另外，女
性在不同年龄阶段，对旅游的需求侧重点各有不同，旅游企业应
针对不同年龄阶段的女性，开发出能迎合她们需求的产品。如岁以下的女性，浪漫、精力充沛、喜欢交朋结友，可推出浪漫
之旅、交朋结友女性旅游专线；25～40 岁女性，年轻，家庭负担
较重，孩子小，不能远距离旅行，可设计市内一日游、周边二日游
旅游线路供她们选择；40～50 岁女性，基本上已处于空巢阶段，有时间、有金钱、有心情旅游，可为他们设计海滨度假游、温泉
游、森林有氧游、欢乐购物游和瑜伽等女性化的美容健身旅游产
品；50 岁以上的老人可推出符合老年人的心愿和怀旧情愫的健
康产品如生态游、红色旅游以及各种庙会、朝拜游活动等。
（二）针对女性的不同心理特点，推出不同价位的旅游产品
价格是影响女性消费者购买决策的一个很重要的因素。一
般的女性对价格都非常敏感，购物时“物美价廉”是其基本要求。
旅游企业应抓住女性对价格敏感这一心理，制定出灵活的价格
策略。首先，用低价位的旅游产品吸引传统女性。受中国传统文
化的影响，大多数女性都属于经济型消费者，她们节俭、顾家、__________善 于精打细算，从不愿意在购物时浪费一分钱，对价格及其敏感。
经济实惠型产品对这类女性最适合，对于发展成熟的旅游产品，特别是传统的观光旅游产品，企业可采用低价格策略，以扩大产
品的销售量。其次，用高价位的的产品迎合虚荣心理较强的女
性。很多女性都有着很强的攀比心理，她们认为通过自己所购
买产品的价格，可以表明自己的身份、地位、文化修养等。对于
已经形成品牌和有声望的旅游产品,尤其是在购物、美容、探险、漂流等女性感兴趣的方面新推出的独一无二的旅游产品或者项
目，旅游企业可针对女性富于幻想、要求变化、尝试新产品的要
求制定高价格。[4]
（三）合理选择促销手段
针对女性旅游产品的促销，主要有：首先，利用电视、广播、杂志等广告媒体把旅游产品的相关信息提前传达给消费者，以
影响其购买决策。其次，进行情感促销。女性比男性感性化，一
旦对某种产品产生感情，便会在较长时间内成为它的忠实顾客，因此，要以高质量的服务，耐心周到的讲解，人性化、女性化的服
务设施给女性以人文关怀，引起他们的共鸣。最后，用营业推广 的方式引起女性顾客的注意。女性多为经济性消费者，价格需求 弹性较大。据调查，有56%的女性会因打折或降价的刺激而购 买不需要或不打算购买的商品。因此，企业可以灵活的运用数量 折扣或季节折扣等折扣促销方式刺激女性旅游者的购买行为。
（四）提供女性满意的贴心服务
女性旅游者在购买旅游产品时对于产品质量的关注并不只
集中在饮食、住宿、交通和购物等方面，她们更多关注的是舒适 程度以及能否得到细致周到的照顾，所以在旅途中营造一种亲 切、友好、互帮互助的旅游氛围，对于女性旅游者来说至关重要。同时，女性旅游者出游，考虑最多的就是安全问题，导游在服务 过程中要力求给予女性顾客一种安全、稳当的感觉。尽量安排成 熟、稳重、经验丰富的男性导游去带女性团队，让她们在心理上 有一种安全感。女性游客入住酒店，如果酒店本来就有女性楼层 或者无烟楼层，要尽量安排她们在这样的楼层；如果没有女性楼 层，一定要尽量将团友安排在同一楼层，便于她们串门和相互照 顾。
尽管女性旅游市场的发展前景广阔，但其开发仍然还处在初级阶段。目前，针对女性的生理和心理特点量身定做的女性旅 游产品并不多，旅游企业应该重视这一片细分市场，充分的发挥 其潜力。本来通过对此课题的研究，希望对女性旅游市场的开发 能起到一定的促进作用。
参考文献：
[1] 张丽娜.女性旅游消费特点与市场策略[J].社科纵横, 2009，（[2] 舒伯阳.实用旅游营销学教程[M].武汉:华中科技大学出版社, 2008:281.[3] 于萍.女性旅游心理探究[J].旅游经济，2008，（5）.[4] 原伟.女性旅游市场的营销策略[J].经济纵横，2009.（责任编辑:张玲）
167__
9）.
篇2：女性消费者行为心理探究
现在，女性不仅已成为主导中国日用消费品市场消费观念的主力军，而且正在日益成为影响中国耐用消费品市场消费观念的生力军。可以这么说，女性已经成为中国消费市场的一支主导消费力量，因此，对商家而言，深入了解女性消费者的消费心理和行为，就变得越来越重要了。
女性对家庭消费的影响越来越大
女性在消费市场中的地位比较特殊，她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，而且也是家庭用品的主要购买者。在家庭中，她们同时承担着母亲、女儿、妻子等角色，她们也是绝大多数儿童用品、老年用品和男性用品的购买者。
从CMMS连续5年的数据中我们发现，超过60%的女性在家庭中负责购买食品和日常用品；在购买家庭耐用消费品时，女性作为主要决策者的比例也呈逐年上升的趋势，2003年，已有近40%的女性成为家庭耐用消费品购买的主要决策者。
不难看出，女性的家庭/事业观较男性更多地偏重于家庭。因此，女性往往更愿意付出时间和精力致力于建立一个理想的家庭、营造一个舒适的生活氛围。这就要求女性不仅要关心柴米油盐这些家庭日常生活用品，也要关心冰箱、彩电，甚至家用汽车、家庭住宅等这些家庭耐用品。由此可知，女性日益成为购买家庭耐用消费品的主要决策者是必然的结果。
女性消费者的特征分析
一、挑剔而冲动的消费者
●女性的品牌敏感度不如男性
●女性购物更加细致
●女性购物更加非理性
●女性消费易受他人影响
●女性更重视购物环境
女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略有不同，女性更加看重家庭而男性更加看重事业，因此男性更加注重自己身份的显示，而名牌和外国品牌通常被看作是身份的象征，因此男性比女性更青睐名牌。而女性在选择商品特别是服装上，常常更加注重款式和质量，对于品牌并不是十分敏感。
由于女性自身的特点，通常在选择商品时比较细致，注重产品在细微处的差别，通俗地讲就是更加“挑剔”。从这点上看，女士的生意并不好做。但厂家如果能在产品的设计和宣传上注重突出某些特点，就会吸引有某些偏好的女性消费者。
女性虽然购物比较“挑剔”，但很多时候少了一些理性，超过40%的女性都对促销商品有购买欲，这个比例大大超过了男性。同时女性更容易受到他人观点的左右，在做购物决策时也不例外，这从一个侧面也反映了女性消费的非理性。不少女性把购物看作一种享受，因此也更注重购物的氛围和商品的外观形象与情感特征。这也正是精品店大受女性欢迎的一个重要原因。
总的说来，女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。
二、广告和电视的杀伤力大
●女性对于广告更加敏感
●女性比较喜欢更感性化的媒体
与女性对促销活动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。从以上这组数据可以看出，女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化的媒体，如电视和杂志。而男性常会被一些理性的文字所吸引。女性更习惯于晚上呆在家中，那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介，电视广告自然较平时受到更多女性的瞩目。
三、“爱占便宜”的传统消费观
●女性对价格更加敏感
●女性花钱更谨慎
●女性更不愿承担风险
这组数据似乎更加直观。在商品价格上，女性较之男性更加相信“货比三家，价比三家”的道理。女性消费前往往会针对自己的生活需求进行谨慎的决策；决定购买后，通常还会比较几家商店的同类商品价格，经过一番斟酌比较后，往往会选择最便宜的价格。这个消费习惯似乎也是中国较为传统的消费习惯。女性的理财观念也更加传统，不愿承担过多的风险，这就注定了女性对花销更谨慎，对价格更敏感。这也从一个侧面证明了促销活动对女性购物决策的影响力会比较大。
北京、上海、广州
女性消费者的特征比较
一、品牌观和购物观：上海女性最时髦
●北京女性更喜欢国产品牌，品牌忠诚度更高，消费更理性
●广州女性更注重名牌，对促销活动更敏感
●上海女性更相信名人，更崇尚时尚
也许是生活在首都的女性更易受政治氛围的影响，有超过一半的北京女性都表示更愿意购买国产品牌，这一比例远远超过了上海和广州。而广州和上海的商业气氛比较浓厚，品牌观念比较强，相比北京女性更看重名牌和国外品牌。上海女性很注重生活品质，为了美丽绝对舍得花钱，超过1/4的上海女性都愿意购买昂贵的化妆品。
总体说来，北京女性消费观念在三城市最为保守，做购物决策比较谨慎，对品牌的忠诚度也比较高。上海女性和广州女性消费观念相对更新，广州女性喜欢名牌，而上海女性喜欢流行。
二、媒体观：广州女性更喜欢广告
●广州女性对广告兴趣最浓厚
●北京女性最喜欢平面媒体
广州女性对广告的关注程度远高于北京和上海的女性。北京的文化氛围比较浓，人们还是习惯从传统的平面媒体上获取信息，有近50%的北京女性都更倾向于从报纸中获取信息。
三、理财观：北京女性省着花
●北京女性花钱最谨慎
●上海女性理财观念最新
北京女性对价格最为敏感，理财观念比较谨慎。上海人会“算计”已经成为不争的事实，由于上海商业中心的地位，开放程度比较高，人们的思想比较活跃，再加上上海金融服务业相对发达，人们的生活理念和理财观念也更先进一些，有超过50%的上海女性愿意从银行贷款，花明天的钱享受生活。
篇3：大学生的消费行为与消费心理探究
关键词：大学生,消费行为,消费心理
大学生是当前社会消费中的重要力量, 他们是市场未来消费和潮流的主要引领者, 作为比较特殊的群体, 大学生的消费行为和心理会有比较特殊的特征, 应积极引导大学生树立正确的消费意识, 形成正确的消费观念, 帮助大学生改正不正确、不合理的消费行为, 促进大学生消费能力的提高。
一、大学生的消费行为和消费心理
1. 大学生的消费行为
(1) 情感消费
大学生是社会中比较特殊的一个消费群体, 他们没有独立的经济收入, 但是在消费中却表现出时尚、新潮的消费特点, 在消费过程中带有更多的情感因素。他们不仅要求商品具有一定的实用性, 还需要商品美观、能够满足心理上的愉悦感。大学生对外界事物的理性认识还不够, 大多依靠感性认识, 当外界事物对他们的情感产生一定影响时, 他们就会跟着感觉做事。而且随着大学生独立性的逐渐增强, 他们在消费时更多依靠直觉和情感, 容易感情用事。
(2) 形象消费
当前的大学生不再是只会学习的学生, 他们追求时尚、感性、率性, 在消费时容易出现冲动。在物质以及精神生活日益丰富的今天, 大学生们更加注重自己的外在形象。而且随着社会就业压力以及人力资源的紧张, 大学生们不得不开始注重自己的形象, 提高自己的形象魅力。
2. 大学生的消费心理
(1) 盲目消费
大学生的独立意识逐渐增强, 他们不愿在消费过程中听从家长的安排, 开始要求自我选择, 自己对消费性行为进行支配。大学阶段的学生十分愿意交朋友, 聚餐、出游等活动都需要经济条件作为基础, 并且这些资金都能够为自己的所支配, 大部分大学生没有收入来源, 就需要依靠家长的帮助, 但是这种突然由自己进行金钱支配, 很多学生由于没有计划会出现盲目消费不理性消费的情况。
(2) 虚荣、攀比心理
大学生在满足了自身的物质以及心理需求后, 需要获得尊重需求, 他们所做的各种努力就是为了获得他人的尊重。在消费领域中, 对物质生活的高欲望追求其实是一种炫耀的心理表现, 而攀比心理是一种好胜心, 在消费过程中相互攀比、追求时尚与流行。
(3) 恋爱消费和超前消费
在大学生的恋爱过程中, 攀比心理和虚荣心理也是比较强的, 大学生认为恋爱不仅是甜蜜浪漫的, 也是需要一定的物质条件做基础的。而且当前社会消费观念的转变, 使得大学生中出现很多超前消费、透支消费的现象。
二、引导大学生树立合理消费观念的途径
1. 大学生要树立正确的消费观念
大学生的消费行为主要是由大学生的自身因素影响的, 因此大学生应积极树立正确的消费观念, 对自己的消费行为做出科学的规划, 消费计划要与自己的经济能力相符合, 并且控制自己的消费欲望, 避免出现过度消费的现象。大学生在消费时应充分考虑自己的实际情况, 不能仅为了满足自己的情感需求, 出现盲目攀比、虚荣等消费心理, 很多大学生在消费过程中容易受到自己的情感的影响, 盲目做出消费的决定, 因此应在大学生中提倡文明消费的行为, 避免不良消费现象的出现。同时, 要引导大学生形成艰苦朴素、勤俭节约的好习惯, 形成正确的消费观念。
2. 学校要加强大学生消费观念的教育
学校应对当前大学生的消费行为以及消费心理进行深入的调查和研究, 并做好教育工作, 邀请专家进行教学指导, 对学生的消费行为进行指导。对大学生的消费问题进行对比和分析, 根据不同学生的消费行为进行科学的分析和个别指导, 更好的了解学生消费过程中出现的问题, 掌握第一手资料, 并对大学生的消费问题进行科学的分析和研究, 引导学生形成正确的消费观念。
同时, 应将大学生的消费教育落实到具体的教育工作中, 将大学生的消费问题作为长期的工作重点抓, 教会学生自立, 通过自己的努力减轻家庭的负担, 同时满足自己的消费需求, 使学生形成正确的消费理念。学校可以加强与企业和社会的合作, 为学生寻求更多勤工俭学的工作, 让学生通过自己的努力满足自己的情感和精神需求, 指导学生形成正确的消费观念和良好的生活作风。
三、结束语
大学生作为社会消费的主要力量, 是整个社会未来消费的引领者, 他们的消费行为和心理将对消费市场产生一定的作用。当前, 大学生的消费中还存在很多不合理的现象, 应加强对大学生消费的重视程度, 培养大学生形成正确的消费观念, 提高大学生的消费能力。
参考文献
[1]聂本武, 廖雪莲.三峡大学大学生消费心理与消费行为研究[J].现代商贸工业, 2010, 24 (13) :245-246.
[2]汪勇刚.大学生消费心理与行为探究[J].新西部 (理论版) , 2014, 13 (20) :137-138.
篇4：浅谈女性消费心理与行为
一、女性消费者群的购买心理与行为特征
(一)追求时尚与美感，注重商品的外观
爱美、求新与讲究时尚是当代女生的一大特点。其中爱美心理是女性普遍存在的一种心理。女性爱美心理在购买物品活动中具体表现有三种：
第一，女性在购买商品时，脑海中常常伴随想象，想象这种商品能否使自己变得更美。例如：女性买时装，在购买时，心里想象着穿上时装的自己是不是会变得更美、更年轻或是更有魅力。
第二，女性在购买商品时，比较注重商品外观度量。在购买同样价格、同等级量、同样用途的商品时，女性往往是乐意购买上观度量比较好，比较讲究的商品。
第三，女性在选择商品时，比较注重商品本身的造型美、色彩美和艺术美，把商品对环境的装饰，对自身的表现，对精神生活的陶冶等作用放在首要的位置。
(二)注重商品的实惠和便利
女性选择商品的心理是“求实”、“方便”，一般家庭的生活消费，多由女性操持，她们掌握家庭财政，安排全家人的衣食住行。在女性购买商品时，具体表现为：希望花最少的钱买到最大限度满足自己需要的商品，即：“少花钱多办事”。这种购物心理的具体表现是：在实施购买时衡量利害得失，力求做到得失相当，在购买商品时对其质量性能、用途都已有明确要求，在购买物品时，挑选认真、仔细、谨慎。
在注重实惠的同时，现代女性往往要求或强调商品的便利性。现代女性大多为职业女性，她们的业余时间较少，不能花费大量时间到处购物，因此，她们对商品方便性的要求较高，她们希望购买方便，使用方便、尽量节省时间、减轻家务劳动。那些多功能、多用途、能减轻家务劳动，便于购买的商品，能被女性消费较快接受。
（三）具有较强的情感特征，购物喜欢从众与炫耀
女性容易受感情支配的心理特征，致使女性在购物中表现为用情感支配购买动机和购买行为。悦耳的音乐，华丽的包装，芬芳的气味，新颖的造型，柔和的灯光，售货员热情的态度，店内高雅的环境，都会令妇女产生轻松的情感，从而使女性产生购买欲望，直至发展为购买行为。
而女性易被说服、易被支配的心理特征又使女性购物喜欢从众与炫耀。在这种心理驱使下，购物当中经常表现为追求高档、买名牌和高价商品，在商品的造型和色彩上，追求与众不同、奇异、高雅、有品味。
(四) 消费趋向多样化、个性化
现代女性消费一般向多样化、个性化发展。现代女性喜欢按自己的个性生活，按自己的个性购物，尽可能使自己的性格、气质特征及审美观念得到充分体现。
二、女性消费者群的特殊消费心理与行为特征
（一）年龄不同，消费倾向呈现出明显差异
如果按年龄划分，可将女性分为少女、青年妇女、中年妇女、老年妇女等。这几组年龄由于生理及心理特征的差异，其消费心理与行为也各具特色。
少女时期在消费心理及行为上表现出不愿受家长束缚，喜欢在生活习惯和嗜好等方面与成人同步，要求与成人有平等的消费权利，此时的消费需求倾向与购买行为还不成熟，但正在形成之中。青年妇女时期主要是追求时尚的消费倾向，体现个性和表现自我的心理需求，注重情感和容易冲动的购买表现，成熟和要求实用的消费倾向等等。中年妇女在心理、情感、行为等各方面走向全面成熟，她们在购买商品时很少有冲动的表现，大多靠理智来支配自己。购买活动中，从产生需要到购买行为的发生，都要经过比较、分析、判断。同时，中年妇女在购物时相当有主见，不易受别人影响。女性进入老年后，由于种种生理变化，使得她们在衣、食、住、行等方面有自己特别的消费需求，此时，她们的消费心理不同于中年妇女，她们对商品有使用习惯，对品牌、商标的忠实性高、购买商品时要求方便，要求得到良好热情服务的愿望更加强烈。
（二）由于城乡的环境不同，形成消费心理及行为的差异
农村妇女由于其长期生活在农村。生活水平相对较差，所以其消费水平也较低，她们处处勤俭节约，能不买的坚决不买，必须买的也是讲求朴实大方，经久耐用，使用便利，经济实惠。城市女性较为重视商品本身的造型美、色彩美等艺术美，把商品对人体的美化、对环境的装饰、对其身份的表现、对特殊事情的纪念意义、对精神生活的陶冶等作用放在突出位置上，追求商品的美感所带来的心理享受。
（三）未婚女性同已婚女性消费有所不同
未婚女性由于其未成家，因此没有诸多的家庭责任、家庭负担。她们可以追时髦，赶时尚、仿效别人消费,在消费中还存在着社会攀比心理。购物喜欢冲动，向往与众不同，重视商品的社会流行式样，希望成为各种时尚商品的消费带头人。
相反，已婚女性由于受家庭及家庭成员的制约，承担的责任加重。她们购物常常考虑的是为家庭生活所需要和经济能力，总是固守“物尽其用”的原则，能用的东西决不扔掉。买东西时坚持物美价廉，经久耐用的消费原则。所以，她们在购买商品时既考虑花色、式样又考虑价格。
篇5：女性消费者网购行为分析
摘 要：21世纪，电子商务在我国呈现出良好的发展态势。与此同时，“她时代”的到来使女性群体对购买活动的参与与影响逐渐增大。电子商务如何通过合理的调整来迎合女性网购需求，从而占领女性网购市场对其未来发展至关重要。本文选取买方因素、卖方因素、第三方因素、社会文化环境因素四个方面的11个变量作为女性网购行为的影响因素展开分析，最终有针对性地提出促进女性网购的建议与优化策略。关键词：网购 女性 电子商务中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)08(a)-157-02据中国新闻网报道，中国近七成的家庭中，购物大权由女性掌握，典型的家庭决策者是25岁~44岁的已婚女性。如何抓住女性的网购心理，成为电子商务发展的关键之一。2010年12月，中国妇女杂志社社长、华坤女性生活调查中心理事长韩湘景发布了2011中国城市女性消费调查报告”。调查选取了北京、上海、广州、哈尔滨、长沙、兰州、大连、太原、成都、宁波等10个大中城市。报告指出，网购日渐成为女性重要的购物方式之一。由万事达卡国际组织发布的一项关于女性消费者网购行为的调查报告显示，有网购行为的女性消费者不仅在数量上多于男性，而且她们进行网购的频率也更高。根据艾瑞咨询近期发布的《2010~2011年中国网络购物用户行为研究报告》的数据显示，2010年，女性用户相比于男性用户更热衷于网购；在网购累计金额5000元以上、网购频次30次以上的高区间分布中，女性用户所占比例均高于男性。众所周知，女性在推动社会经济发展中充当着重要角色，她们是社会变革中的新力量，正在改变着中国家庭的消费结构。在电商崛起的时代，女性也当仁不让地成为了消费主力。因此，在未来的商业竞争中，谁知女人心谁就掌控了女人的钱包，抢到了女性消费市场这块大奶酪。女性网购行为影响因素分析
1.1 买方因素
(1)消费心理。女性对价格较为敏感，省钱是女性喜欢网购的重要因素之一，由于网上商品省去租店面、招聘雇员、储存保管等费用，总体来说价格会比商场同类产品便宜，网购让女性感受到经济实惠的快感。再者现代女性工作生活压力较大，缺少较多的闲暇时间逛商场，而网购从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力，女性在午休时间，就可以把孩子爱吃的小零食、爸妈的保健品，老公喜欢的运动鞋等统统都在网上买好，安心的等待快递送上门。再者女性购物具有从众心理，容易受他人影响而进行网购，或是在大家推荐的网站选择货品。2009年上半年中国IT网民网上购物行为调查显示，13.1%的女性通过亲朋好友的渠道认知网购网站，明显高于男性。
(2)经济能力。经济能力主要是指女性购买群体的支付能力。现代女性普遍经济独立，在家庭购物中大权在握，堪称“有钱有势”。据世界银行统计，到2014
年，全球女性的收入总额将达到18万亿美元；全球女性支配的年消费开支到2014年将达到28万亿美元。英国杂志用“女性经济”来描绘全球女性对经济发展的贡献。DCCI调查数据表明，女性网民中月收入1000～3000元者居多,而女性网民的月平均网购之处在51～300元范围内的人占总数的44.3%,月均网购支出在600以上的女性网民更是占了10.6%之多，这
个数字还有进一步提升的空间。可见经济能力是影响女性消费者网购的重要因素。
(3)生活阅历。生活阅历包括婚姻情况、生活状态、网购经历、使用经历等。已婚女性除了选择自己生活必须品外，还担负着家庭采购的任务，包括丈夫，孩子以及其他家庭成员的所需物品，购买商品种类繁多、数量较大、频率较高，选择网购可以极大地节省时间和金钱。再者人们在日常生活中会遭遇许多烦心事，如工作不顺心、孩子不听话、夫妻吵架等，男性有可能就把妻小当作替罪羊和出气筒，或是借酒浇愁，而女性则更容易把购物当作是宣泄、缓解压力的一个途径。网购经历和使用经历是指在购买选择上很多消费者会根据购买经历以及使用后的感受来选择是否再次购买，愉快的购买经历不仅能促进再次购买，也会在购买人所在群体中形成良好的口碑，带来连锁反应，女性在这一方面表现更为明显。1.2 卖方因素
(1)商品信息。商品信息主要是指提供商品的参数，细节图片等是否齐全。电子商务的特殊性决定了购买者与商家之间必然存在着信息不对称的问题，如何提供最为有效和详尽的信息以减少信息不对称成为衡量商品服务的标准。女性消费者心思细腻，追求完美，购物时比男性更注重商品细节，通常会花更多的时间在不同品牌的商品之间进行比较，精挑细选，这就要求商家对商品细节要做到尽善尽美，避免显而易见的缺陷，刺激女性消费者产生购买行为。
(2)售后服务。在网购中女性消费者比男性更偏重线下的商品体验，甚至在商品到手后进行补充体验，因此网购的退换货行为大大高于男性。同时女性网购表现有群体性、潮流性和互动性的特点，她们比较愿意在线上购买后在线上和线下与他人进行分享、推介和讨论。这就要求商家提供个性化的售后服务，保障消费者利益，让消费者信赖商家，放心购买。否则将影响女性消费者重复购物，而且她们的口碑效应还会影响其他人的购买。
(3)即时交流。即时交流是指在购买者选购商品过程中，为消费者提供在线服务的一种沟通方式。女性消费者多半优柔寡断，而网购时消费者只能根据图片、商品信息等决定是否购买，购物时犹豫不决表现得更加淋漓尽致。商家需要提供在线客服(免费电话、在线答疑)等多种方式与消费者交流，对消费者的各种疑问进行解答，增加消费者购买的决心，同时在线交流的记录功能可以在纠纷产生后以此为证对消费者与商家间的矛盾进行调节。这些都将会增加女性消费者网购的信心，促成网购行为。1.3 第三方因素
篇6：女性消费者行为心理探究
我们所学的消费者行为学是一门研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度来说，这门学科是为了提供一种对消费者行为理解的途径。
作为一门独立的、系统的应用科学消费者行为学是在资本主义工业革命后，随着商品经济的快速发展、市场问题日益尖锐、竞争加剧而出现的。从19世纪末到20世纪30年代，有关消费者行为与心理研究的理论逐渐开始出现，并有了初步的发展。与此同时，一些学者根据企业销售的需要，开始从理论上研究商品的需求与销售之间的关系，研究消费者行为与心理同企业销售之间的关系。在21世纪后，消费者行为学进一步发展 ,随着社会生产、科学技术的飞速发展，许多学科种类大量涌现，有关消费者心理与行为的研究也在不断的发展、深化，门类也越来越多，如商业心理学、广告心理学等。由此可见，消费者行为学面临着许多新的挑战。
在现代的市场经济条件下,市场的消费群越来越繁杂,层次也愈来愈丰富了。消费者在消费过程中，会有各种各样的因素影响他们的购买决定，如需求、动机、态度等，这些因素既是相互联系，也是相互制约的。所以，消费者行为学的研究必须坚持全面
性。
我要分析的主要是女性消费这一领域。她们有年龄,受教育程度,家庭环境,地域等方面的差异,但她们作为一个整体的消费群来说,却越来越受到市场的重视。在目前大部分消费市场处于饱和、竞争空前激烈的情况下，认真研究并探索女性消费行为的特点和规律，并采取相应的营销策略去开拓这一潜力巨大的市场，对于减轻企业压力，降低风险危胁，提高经济效益，有着重要的意义。
女性不仅已成为主导中国日用消费品市场消费观念的主力军，而且正在日益成为影响中国耐用消费品市场消费观念的生力军。甚至可以这么说，女性已经成为中国消费市场的一支主导消费力量，因此，对商家而言，深入的了解女性消费者的消费心理和行为，就变得越来越重要。女性在消费市场中的地位比较特殊，她们不仅对自己所需的消费品进行购买与决策，而且她们也是家庭用品的主要购买者。在家庭中，她们同时承担着母亲、女儿、妻子等多重角色，她们也是绝大多数儿童用品、老年用品和男性用品的购买者。不难看出，女性的家庭观和事业观较之男性而言更多地偏重于家庭。因此，女性往往愿意付出更多的时间和精力来致力于建立一个理想的家庭、营造一个舒适的生活氛围。这就要求女性不仅要关心柴米油盐这些家庭的日常生活用品，同时也要关心冰箱、彩电，甚至是家用汽车、家庭住宅等这些家庭耐用品。由此可知，女性日益成为购买家庭耐用消费品的主要决策者
会是必然的结果。
针对绝大多数女性消费者特征分析为:
一、挑剔而冲动的消费者女性对于品牌的敏感度不如男性，女性在选择商品特别是在服装上，常常更加注重它的款式和质量，对于品牌并不是十分的敏感。●女性购物时更加细致●女性购物更加的非理性●女性消费易到受他人的影响●女性消费时更加重视购物的环境总的说来，女性的购买欲望受直观感觉影响很大，容易因感情的因素而产生购买行为。
二、广告和电视的杀伤力对她们的消费影响很大●女性对于广告更加的敏感●女性比较喜欢更加感性化的媒体与女性对促销活动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化的媒体，比如电视和杂志。她们习惯于晚上呆在家中，那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介，电视广告自然较平时受到更多女性的瞩目。
三、女性消
费者有“爱占便宜”的传统消费观●女性对价格更加敏感●女性花钱更加谨慎●女性更不愿意承担风险在商品价格上，女性较之男性更加相信“货比三家，价比三家”的道理。女性在消费前往往会针对自己的生活需求进行谨慎的决策；决定购买后，通常还会比较几家商店的同类商品价格，经过一番斟酌的比较后，往往会选择最便宜的价格。
在不同的地域,如北京,上海,广州等地女性消费者的消费特征:
一、品牌以及购物观：大多数女性消费者都普遍认为，名牌
消费就是品质的消费。调查显示，95.8%的女性消费者都购买过名牌产品。2006年上半年的女性消费者“买一件名牌的最高花费”平均为3560元，最高花费达到21万元。其中，名牌商品单件消费额在“5000元以上”的占13.9%。单件消费额“5000元以上”的女性消费者中，长沙与北京并列第一；上海第二；青岛居第三。●上海女性最时髦●北京女性更喜欢国产品牌，她们对品牌的忠诚度更高，消费也更理性●广州女性更注重名牌的消费，对促销活动更敏感而有兴趣●上海女性更相信名人效应，更崇尚时尚与流行；生活在首都的女性更易受到周围政治氛围的影响，更愿意购买国产品牌。而广州和上海的商业气氛则比较的浓厚,因此更看重名牌和国外的品牌。总的说来，北京女性消费观念在三城市中是最为保守的，做购物决策时比较谨慎，对品牌的忠诚度也比较高。上海女性和广州女性消费观念相对更新，广州女性喜欢名牌，而上海女性喜欢流行，且上海女性很注重生活的品质，为了美丽她们都愿意购买昂贵的化妆品以及其他。调查显示：在平均月收入4378元的727名被访的职场女性中，其中80%左右的人烫过头发，72%的人染过头发，65%的人进行定期头发护理，43%的人有化妆习惯，32%的人定期去美容院，平均每月在美容院消费354元。她们平均每年服装消费3977元，鞋消费1761元，皮包消费1276元，手表消费1749元，普通配饰936元，贵重饰品6110元。
二、媒体观： ●广州女
性对广告兴趣是最浓厚的●北京女性则最喜欢平面媒体
广州女性对广告的关注程度远高于北京和上海的女性。
三、理财
观：●北京女性花钱最谨慎●上海女性理财观念最新北京女性对价格最为敏感，理财观念比较谨慎。看来，同为女性消费者，由于其所处城市的文化背景、经济和社会发展状况不同，在消费观念上也会有所差别。
女性正全面掌控着消费，成为“首席采购官”。不仅如此，女性消费者热衷于口头传播和推荐，从而形成了强大的营销空间。当她们买到好东西或得到好服务时，就会争相口传，呼朋引伴的来消费，因此女性是非常重要的营销对象。而且由于职业妇女的不断增加，使得女性的赚钱能力也在不断增强，有许多女性都跻身高收入的行列，相对的消费能力也提高了，购买决策权力也越来越大，她们不只是家庭用品的采购者，也开始管理包括置产、购买汽车、计算机、保险、手机或投资基金等重要支出，女性都扮演重要角色。
分析和探究女性消费者的消费心理和购买动机在现今市场经济条件下是具有重大意义的，没有调查就没有发言权，为了更好的理解这一领域，体验生活，关注生活是必不可少。
参考书籍：《感官营销》《消费心理学》《炫耀性消费》《消费社会学》《消费者心理与行
篇7：女性旅游消费心理研究
【摘要】通过访谈法、文献综合法，收集资料。最后以个案的形式总结具有代表性的女性旅游者在旅游地观光时的消费心理与行为特点，旨在让人们关注、认识、思考这个充满个性、时尚、冒险、美好、知性的女性消费群体，作为旅游市场的一部分，女性旅游市场形成并迅速发展起来,成为一支不可忽视的消费力量。本文对女性旅游消费市场现状和发展趋势的分析,对女性旅游者的消费心理的研究,从而帮助旅游企业在开发女性旅游市场方面取得优秀的成果。
【关键字】女性旅游消费、心理、旅游动机
女性旅游消费心理研究
引言
随着社会的发展和教育的普及，女性的社会经济地位明显提高，外出度假和公务旅游的人数不断增加。在旅游市场上，女性旅游市场是一个潜力很大的市场。但令人感到惊讶的是，这一顶起人类“半边天”的特殊消费群体在个人旅游行业却很少有人问津。深入探讨女性旅游消费者行为的研究成果尚不多见。因此研究女性旅游消费心理，是洞悉整个社会的消费心理变化和发展的关键。进而研究出旅游消费的新动向。女性旅游者在旅游消费活动中的各种行为无一不受心理活动的支配。
一、女性旅游动机的心理
许多研究人员认为动机是旅游行为的主要决定因素，旅游动机促使旅游者寻求能缓解或者消除当前紧张状态的旅游目的地和旅游产品。以下是女性旅游消费分析：
1、追求个性、时尚的心理
21世纪是一个个性化的时代，现代女性也是追求个性，时尚的群体。旅游作为一种时尚的生活融入到女性的心理。她们通过旅游表现自己的时尚和个性，满足女性爱炫耀的心理，以求得到他人的尊重。这也从另一方面说明，女性社会地位的提高，女性收入的增多，女性个体独立意识的提高等，这也是许多经济发达地区高知女性和高收入女性的选择。现代女性在消费上更多的也是喜欢展示自己的的个性心理特征，这就需要购买的商品更个性，有特色。现在市场上的一些针对女性的美容之旅，美食游和购物游就满足了现在女性的个性心理。
2、购物动机
有着“天生购物狂”之称的女性，旅游当然少不了购物，女性在购买商品时挑剔，细致，耐心，在开支上精打细算，注重商品的实惠和细节，购买商品喜欢“货比三家”,“物美价廉”是女性购物的基本标准。对旅游服务有着更高的要求。虽然有着“天生购物狂”之称，但女性旅游者在消费总额上一直低于男性旅游者，这是因为在旅游支出的两大支出,即旅游住宿和导游服务都被女性旅游者能生则省了。这与中国女性的“节俭”“内敛”是分不开的。
3、文化动机
现代女性注重知识和学识，积极塑造自己的文化层面和精神层面，有着多层次多方面的文化追求。女性旅游者希望通过旅游了解与旅游地相关的音乐、民俗、舞蹈、宗教等文化，以扩大视野、丰富知识。
二、女性旅游行为特征的心理分析
1、结伴而行、共同决策
女性天生是群体生物，在旅游行为上大多表现出来的就是结伴同游的方式。女性旅游者通常选择与朋友或者家人结伴出行，或参加旅行团，以免不必要的麻烦。这即是群体心理的原因，也是规避旅游决策风险的需要。女性消费者优柔寡断，依赖心理较强，缺乏自主性。在决策的制定过程中，习惯从熟悉的人那里获得信息。她们认为和熟悉的人共同的决策更具理性，能减少不必要的损失。
2、喜欢活动量小、参与性强的旅游产品
因为生理结构的原因，女性无法承受长时间的身心劳顿。她们多喜欢选择一些轻松的旅游产品，大多对惊险刺激而有耗费体力的产品没有兴趣。充实自我的旅游动机使得她们希望能够参与一些活动，亲身体验旅游的乐趣，学习一些独特的东西。女性害怕旅途中发生意外情况，独自一人无法解决，喜好结交群体中的陌生人，获得某个群体的认同感，产生归属感。
3、购物欲望强，安全性高
无论是哪种类型的女性对购物都有着天然的偏好。购物是女性旅游消费最为显著的特征。在旅游六要素支出中，女性用于购物的支出占据了很大的比例。受女性身体素质、体力等方面限制，女性在出游选择旅游产品时对旅游产品安全性的要求较其他旅游者要高。
4、审美意识强
女性个性心理中有比男性更强的审美特征，对事物的审美意识比男性要敏锐。旅游活动实际上也是一种审美活动。各种各样的旅游活动都蕴涵着丰富的审美内涵。女性旅游者的审美态度、修养和能力，使得她们更能体会和感悟到自然景观与文化景观的丰富的审美内涵，得到审美的愉悦。
三、女性旅游者购买决策的心理分析
1、从众因素
现代女性有更多的时间和自由参与某些团体活动或承担某些角色。旅游群体内的成员对女性旅游行为具有重要的影响。在旅游产品的选择上，如果其他群体成员的意见完全一致，此时持不同意见者会感到巨大的压力，从众的可能大大增加。
2、家庭因素
在旅游者的消费行为上，家庭是一个主要的影响因素和重要的参考群体。我国的家庭已经呈现出小型化的趋势，为女性外出旅游提供了时间上的保证。消费的社会化使女性凭借着社会服务，从繁重的家务中解脱出来，增多了休闲和娱乐的时间，也就形成了潜在的旅游消费愿望。
3、经济因素
个人可支配收入是作为女性旅游消费者购买力的主要来源，是决定女性旅游消费者购买行为的关键因素。女性消费者行为的经济因素主要是可支配收入和价格，可支配收入水平决定着一个潜在旅游者能否实现其旅游愿望及消费水平的高低。
4、文化因素
女性旅游者的文化背景决定了她们的价值取向、对旅游的重视程度及对不同旅游活动和产品的偏好。旅游活动本身就是一种文化生活。在消费领域，女性是消费的主力军，是家庭消费的购买决策者。女性旅游者心思细腻，她们在旅游方面也会有着比一般人多的需求。
四、女性旅游者消费对策
1、运用感情促销策略
感情促销是指企业将促销手段人性化，感情化，激发女性情感共鸣，从而影响女性旅游消费者的态度，达到购买目的。女性消费者购物时具有强烈的感情色彩，比男性更具感情化，女性一旦对某一商家或产品产生偏爱，便会长时期成为其忠实的顾客。企业应把握女性这一消费特点,提供细心、热情、体贴的感情服
务。另外,可通过会员制、俱乐部制、客户数据库管理等方式对客户进行长期的管理，以实现客户忠诚。
2、广告策略
女性爱看电视,有更多的接受电视广告的时间和机会，并且电视广告有形、有色、有声的特点，能促使消费者购买。调查数据显示:女性通过电视广告了解所需商品的比例达到了46.5%。另外，各种女性杂志和读物,具有很强的针对性，因此可以选择在女性类的报纸、杂志上做广告。此外，可开设女性网站为女性消费者提供信息服务。
3、运用实惠性的销售促进方式
女性购买商品通常要“货比三家”，在项目开支上精打细算，在购买过程中讲究实惠。她们购物风格比较谨慎，喜欢权衡利弊。因此,赠品和打折促销方式对这类女性吸引力较大。商家可采取赠送纪念品、开业抽奖、办卡打折、买一送一等促销方式迎合她们精打细算的消费特征。赠品不需很贵，女性小挂件、手机链、发卡等小礼品均可打动她们的心,赢得她们的好感,从而收到明显的促销效果。
参考文献
(1)第二期中国妇女社会地位调查课题组．第二期中国妇女社会地位抽样调查主要数据报告
[J]．妇女研究论丛，2001，（5）
(2)颜桦．我国女性人口的社会成就分析[J]．统计研究，2002，（1）．
(3)谢红红.我国女性旅游市场开发初探[J]．地域研究与开发，2006，（2）
篇8：女性消费者行为心理探究
因此, 对阅读时尚杂志的阅读者产生消费欲望的心理过程和购买行为进行调查, 检测时尚杂志对阅读者的态度、消费需要与动机及购买行为的影响, 可以发现“阅读者”是否会转化为“消费者”, 消费者又受到其怎样的影响。
一、样本选择与研究方法
在中国, 绝大多数的时尚杂志的目标受众群体为女性, 其中, 18岁以上的女性, 尤其是白领阶层的女性是许多时尚杂志的核心目标受众。但随着社会经济的发展和大众传媒的发达, 女性时尚杂志的阅读者开始出现年轻化的趋势。据笔者观察, 二十几岁的青年女性乃至学生群体也会阅读《时尚》、《瑞丽》等定位于白领阶层的系列时尚杂志, 这不禁让人疑问——没有经济基础或经济基础较弱的年轻女性, 如何面对女性时尚杂志连篇累牍的“时尚推销”?因此, 本研究将研究范围界定为女性时尚杂志对青年女性消费心理与行为的影响, 其中, 青年女性在18-30岁范围内, 包括学生群体和青年职业女性两类群体。
此次调研以调查问卷的形式进行。主要调查读者的阅读频率、阅读类型、购买原因及刺激消费的因素;调查女性时尚杂志对青年女性的消费需要与动机、态度和消费行为产生的影响, 以及阅读者对这些影响的评价。
为了保证调查对象均是阅读过女性时尚杂志的读者, 因此采取非随机取样法, 进行配额取样, 分别在18-30岁的青年职业女性和学生群体中, 各对50名阅读过女性时尚杂志的读者发放问卷进行调查。其中, 青年职业群体的从业领域涵盖信息业、传媒业、制造业、金融业、公务员、教育科研事业等, 学生群体的专业领域涵盖中文、新闻、法律、外语、艺术、管理、经济等十几个不同的专业。由于主要通过网络渠道采用“滚雪球”式的寻人方式, 因此发放问卷100份, 得以回收问卷100份, 有效回收率为100%。
二、数据统计结果与分析
(一) 受调查者背景资料
本次接受调查的受众主要是18-30岁的青年女性, 其中, 18-25岁的占据绝大多数, 为84%, 26-30岁的占16%。基本符合本次调查的预期受众调查目标。
在收入方面, 接受调查的50名学生中, 除8人目前具有每月3000元以下的经济来源, 其他学生群体暂没有收入;50名职业女性当中, 月薪在3000元以下的占据大多数 (图一) 。
(二) 青年女性的时尚杂志接触状况
在接受调查的全部100人中, 每月至少购买一本或一本以上的女性时尚杂志以阅读的人仅占17%, 几个月买一次女性时尚杂志以阅读的人占38%, 45%的人基本不购买而只是偶尔借阅女性时尚杂志。并且, 这一接触频率在学生群体和职业女性群体之间并无太明显的差别。
在关注女性时尚杂志的原因调查中, 79人次选择了“获取美容塑身和穿衣打扮的时尚资讯”, 位居第一, 46人次选择“打发时间”, 24人次选择“关注其推荐的各种产品”, 21人次选择“其中的生活情感类文章会对自己有所启发”, 5人次选择“跟风, 看到别人在看, 认为自己也有必要看”。原因调查在学生群体和青年职业女性群体之间亦无甚差别。可以看出阅读女性时尚杂志的青年女性一方面是由于其资讯需要, 另一方面也是在休闲时间内的一种娱乐之举。
在“你经常阅读的女性时尚杂志”这项调查中, 学生群体和青年职业女性群体开始呈现差别。在学生群体中, 受关注度最高的是《瑞丽·服饰美容》和《昕薇》, 各有20人次的选择, 接下来《米娜》、《悦己》、《瑞丽·伊人风尚》、《瑞丽·时尚先锋》、《ELLE-世界时装之苑》以及《女友·校园》也有超过10人次选择。
而在青年职业女性群体中, 《瑞丽·服饰美容》以33人次的选择率成为最受关注的时尚杂志, 并且其优势比较明显, 排名第二的《昕薇》就降到了14人次, 超过10人次选择的还有《瑞丽·伊人风尚》、《瑞丽·时尚先锋》、《都市丽人》以及《时尚芭莎·BAZAAR》。
(三) 时尚杂志对青年女性消费心理与行为方面的影响
1.青年女性在消费需要与动机上所受时尚杂志的影响
在影响消费者行为的诸多心理因素中, 需要和动机占有特殊而重要的地位, 与消费行为有着直接而紧密的联系。女性时尚杂志是否让阅读者的物质消费欲望更强?调查中, 53%的受调查者表示肯定, 34%的受访者表示中立, 表示不同意者仅占13%。
而在促使阅读者产生消费欲望或行为的元素 (预设可多选) 中, 75人次选择了图片, 分别有20人次选择封面和文字, 但没有人选择广告。
由于消费者的需要和欲望是多方面的, 其消费动机也是多种多样的, 在对曾经因阅读时尚杂志而产生消费行为的受调查者中, 也有多种消费动机存在 (预设可多选) 。调查显示, 47人次是因为“追求商品的美感和美化自己的作用”, 接下来是32人次因“看重商品的质量、安全性能等”, 22人次因“追求商品的实用”, 2人次是因“仰慕产品品牌或企业名望”, 1人次是“为了显示自己的身份、地位及财富, 获得心理上的满足”。
2.青年女性在消费态度上所受时尚杂志的影响
消费者在购买活动中, 之所以作出这样或那样的不同决策, 采取迥然相异的行为方式, 无不与其所持态度密切相关。态度作为一种心理倾向, 由认知、情感和心理行为三个要素构成。[1]
认知是构成消费者态度的基石, 消费者对有关消费观念或具体商品有所认知的基础上, 才能具体形成对商品的态度。女性时尚杂志的突出特点就是引领潮流风向, 其所标榜的“时尚”、“流行”是否获得了青年女性的信赖?在这一调查中, 47%的受调查者表示相信, 50%受调查者保持中立, 仅有3%的人表示不相信。
女性时尚杂志常以各种方式进行产品推介, “你认为女性时尚杂志中出现或推荐的商品更加好看或有效”这一题目的调查结果是:33%的受调查者表示认可, 55%的人表示中立, 11%的人表示否定。
情感是形成消费者态度的动力。对于女性时尚杂志以各种形式推荐的商品, 青年女性阅读者是否在情感上有更多的喜好呢?调查结果显示, 12%的人没有更多的喜好, 53%的人保持中立, 36%的人表示的确对时尚杂志推荐的商品有更多的喜好。
行为倾向是构成消费者态度的准备状态。对女性时尚杂志推荐的商品, 青年女性阅读者有没有向他人推荐或自己购买的倾向?调查结果显示, 38%的青年女性表示有这样的倾向, 44%的人保持中立, 18%的人表示不存在这样的倾向。
以上调查中, 学生群体和青年女性职业群体之间数据统计结果较为接近, 没有明显的差异。
3.青年女性在消费行为上所受女性时尚杂志的影响
在“你是否因阅读时尚杂志产生过对其推荐的产品的消费”这项调查中, 1%的受访者表示“经常有”, 半数的受访者表示“有时有”, 42%的人表示“很少有”, 只有7%的人表示“从来没有”。由此可见, 女性时尚杂志的确对青年女性产生新的商品的消费行为具备一定影响力。
但具体到购买某产品过程中的消费选择, 女性时尚杂志的影响力就没有那么具体和深入, 仅有10%的人表示“有较大影响”, 45%表示“影响中等”, 44%的人认为“影响较小”, 还有1人表示“没有影响”。
参照群体对消费者的心理与行为有着至关重要的作用。时尚杂志上的明星或模特, 对于阅读者来说就是参照群体中的比较群体“你会以时尚杂志的明星或模特为参照, 模仿其穿着打扮或妆容, 为此而产生消费。”这项调查中, 35%的人表示同意, 37%的人表示中立, 27%的人表示不同意。
不少文献尖锐地批评女性时尚杂志在消费主义催动下产生的消费奢靡化和贵族化现象。但笔者调查显示, 42%的受调查者并不承认时尚杂志有这样的负面影响, 但也有26%的人的确因此产生过不合理的冲动消费 (图二) 。
而面对琳琅满目的杂志推荐的商品, 尤其是超出青年女性消费能力的商品, 还能否得到受众的关注?在这项调查中, “会关注, 并攒钱购得自己喜欢的大牌产品或奢侈品”、“自身消费能力不能负担就不会关注”这两种心理各占5%和9%, “会关注, 认为总有一天能够买得起”的占25%, 61%的人表示“会关注, 但只是为了获取资讯, 没有购买欲”。在这项统计中, 学生群体和职业女性群体的调查结果呈现部分差异的情况, 如表二所示:
至于因时尚杂志影响而产生的消费行为能否受到青年女性对其必要性的认可, 调查结果是51%的人表示“在时尚杂志的影响下提高了自己的装扮水平, 这样的消费是必要的” (图三) 。由此可见, 时尚杂志在青年女性心目中, 的确具备一定的正面影响, 或至少是她们心目中的“正面影响”。
(四) 研究结论及分析
1.服饰、美容是青年女性关注和消费的重点
从对女性时尚杂志的接触频率调查结果来看, 女性时尚杂志中倾向服饰美容为主要内容的杂志更受读者欢迎, 而综合性内容为主、文字含量较高的《女友》、《女报》系列杂志所受的关注度就比较低。经常被选择阅读的《瑞丽》系列、《昕薇》等杂志, 均以大量的服饰和美妆的图片推介为主体, 青年女性阅读时尚杂志的第一需求也是“获取美容塑身和穿衣打扮的时尚资讯”, 因阅读时尚杂志而产生消费行为的第一消费动机——也是“追求商品的美感和美化自己的作用”。由此可见, 服饰美容为主的时尚资讯是青年女性关注的重点, 也是其消费的一大方向。这一点, 无论是学生群体还是职业女性群体都不例外。
如今随着社会经济的发展和大众传媒的发达, “性感”、“美丽”、“时尚”等女性标签被不断强化, 青年女性的价值观、审美观也不断遭遇冲击, 甚而被“塑造”。女性时尚杂志就是塑造女性形象的一个纸媒平台之一, 服饰、美容等内容无一例外地是女性时尚杂志的核心内容。青年女性出于对美的焦虑, 难免受到时尚杂志的刺激, 并可能引发物质消费欲望。
2.青年女性最易受到图片刺激引发消费, 广告则被“无视”
服饰、美容等方面的内容与图片就自然地紧密联系在一起, 调查结果也显示, 图片是促使青年女性产生消费欲望或行为的最重要元素。这也直接验证时尚杂志也成为读图时代的有力诠释者。
而从调查结果看来, 广告因素却受到“无视”, 这是本次调查一个颇为耐人寻味的调查结果。时尚杂志历来与广告不可分离, 杂志由于其分众化的特点, 也被公认为是广告最容易实现有效投放的媒体, 女性时尚杂志历来受到女性产品厂商的青睐, 许多女性时尚杂志中的纯广告页码都占一定的比例。更有人专门研究过女性时尚杂志的广告, 认为它们“赤裸裸地表达了要将受众拉入消费主义陷阱的野心”[2]。
但青年女性在调查中无视“广告”而选择“图片”, 也侧面反映出“纯广告”较难培育读者的信赖, 而颇受青年女性欢迎的《瑞丽》系列、《昕薇》、《米娜》等杂志, 以大量的服装搭配、妆容打造等形式出现的图片, 更立体地呈现出相应的视觉效果, 其产品品牌与价格虽有注脚, 但仅在角落位置, 绝不“大张旗鼓”, 这种隐性的图片推荐比直接的广告页码更容易产生说服力, 连篇累牍的花花绿绿的图片更容易刺激阅读者的购买欲望。
而“美女”图片, 几乎已经成为时尚杂志标志性的符号。调查结果显示, 的确有部分青年女性将明星或模特作为模仿或参照的对象, 从而产生消费行为。这也证明了女性时尚杂志时常“将美女经过符号建模形成一种‘神话’, 实现其商品推介策略, 稳定着女性消费行为”[3]。“美女经济”的效应可见一斑。
3.时尚杂志的确助长消费欲望, 但不应忽视青年女性群体的消费理性
半数受调查者表示女性时尚杂志的确助长自己的物质消费欲望, 也有过半数的调查者表示时有因阅读时尚杂志而催生的消费行为, 为女性时尚杂志刺激消费的观念提供了证明。对于女性时尚杂志所推介的商品, 基本各有三成的受调查者在态度、情感和购买倾向上表示认可。也有一些人确实曾因时尚杂志的推介产生过不合理的冲动消费。
但我们也不能因此忽视了多数消费者理性, 片面夸大时尚杂志的负面作用。对于时尚杂志所指出的潮流风向、所推介的商品, 基本各有半数受调查者保持客观中立的态度、情感和购买倾向。也有约四成受调查者表示没有因时尚杂志的推介而产生冲动消费。青年女性即便产生消费行为, 出于美化自身、看重商品质量、追求商品的实用等也是其主要目的。很少有人因为“仰慕产品品牌或企业名望”或“为了显示自己的身份、地位及财富, 获得心理上的满足”而产生消费行为。对超出自己消费能力的商品, 近七成的受调查者基本不会将其纳入消费范围。因此那些以为时尚杂志“导致女性消费欲望无限扩张”、“驱使人们不停地购买商品”[4]的论断就稍显过于悲观。
接受调查的100人中, 称得上具有女性时尚杂志阅读习惯的人群所占比例并不算高, 这也从另一个方面体现出杂志的小众化特点。而有些评论所说“大众在时尚杂志的引领下进入了一个无度的、虚幻的世界, 进而在消费的过程中逐步地消失在符号的海洋里。”[5]就或许有失偏颇, 因为本身目标受众属于小众群体的的时尚杂志, 并不见得能对“大众”产生这样强力的影响。更何况阅读女性时尚杂志的人群虽在扩大, 但阅读者的经济基础不尽相同, 也可能因此产生不同的影响。
4.时尚杂志对青年女性的消费心理与行为的影响与其经济基础有关
从调查结果显示, 基本上没有收入的学生群体与开始有一定收入的青年职业女性群体在大多数问题上的选择结果都很相似。接受本次调查的青年职业女性月收入水平大多达不到“白领阶层”的标准, 对于女性时尚杂志来讲, 这些青年女性可能是潜在的“忠实读者”。
《时尚》系列杂志在受调查的青年女性中关注度并不太高, 这也与其所推介商品的高端定位有一定关系, 《瑞丽·服饰美容》也更受到青年职业女性的青睐, 而《昕薇》、《米娜》等杂志在学生群体中更受欢迎的现象, 也与其大量的图片均以服装搭配的形式出现而淡化服装的价格和品牌有关——一些学生告诉笔者, 她们更多的是参考服装的样式和搭配, 把握流行趋势, 但很少去买那些日货正品。
但即便如此, 学生群体几乎没有经济来源, 不少中低端时尚杂志推介的商品也是动辄好几百元, 在对待超出其消费能力的商品的态度上, 认为自己总有一天买得起这些商品的学生超过了职业女性。在笔者看来, 初入社会的青年职业女性多半起步较低, 由于经济基础所限和社会现实的打磨, 使她们对自己的消费能力也相对放低了心理期待。而学生群体则对未来有着较高的期望, 对于时尚杂志所标榜的时尚生活, 或许还存有某些不切实际的幻想。
摘要：作为青年女性娱乐生活的一个部分, 女性时尚杂志因其消费主义倾向而颇受诟病。本文对青年女性在阅读女性时尚杂志后的消费心理和行为进行了问卷调查, 以实证研究的角度分析和探究青年女性在消费态度、消费需要与动机及购买行为方面, 究竟受到了女性时尚杂志怎样的影响, 这种影响是通过何种方式与渠道产生的, 又体现了青年女性在消费主义大潮中怎样的态度与行为方式。
关键词：女性时尚杂志,青年女性,消费心理,消费行为
参考文献
[1]江林.消费者心理与行为[M].北京:中国人民大学出版社, 2002:202.
[2]邓卓.女性杂志中的消费主义陷阱和女性主义陷阱[J].湖南科技学院学报, 2005 (6) :281-282.
[3]刘杨.封面女郎, 为何如此性感——解析女友的封面设计[J].青年记者, 2007 (6) :57-58.
[4]冯广圣, 唐宏.时尚杂志对青年女性消费影响分析[J].总裁, 2009 (6) :84-85.