第一篇：香飘飘奶茶广告范文
香飘飘奶茶市场调研问卷1B（定稿）
香飘飘奶茶市场调研问卷
您好!我是南通职业大学的一名大二学生，首先感谢您抽出宝贵的时间来参与本次调查!现如今速溶奶茶已受到了越来越多的消费者的青睐，本问卷主要是为了研究消费者对奶茶的需求。(本问卷仅供学术研究使用，您所填写的任何资料我们将会保密，敬请放心!再次感谢您的参与!)
1.您的性别是(B)
A男B女
2.您属于下面哪个群体分类呢?(E)
A小学生及以下儿童B初中生C高中生D大学生E非在校青年F已婚青年G中年人H老年人
3.您喜欢喝奶茶吗?(C)(选择D或者E选项的请转到①，并且终止问卷) A很喜欢B喜欢C一般 D不喜欢E很不喜欢
①为什么不喜欢喝奶茶()
A不喜欢它的味道B价格比其他饮料贵C习惯了喝其他饮料D不够健康E其他原因
4.您在一年里哪个季节喝的奶茶最多呢?(D)
A春B夏C秋D冬
5.您认为下列哪种规格的奶茶容量最适合呢?(B)
A150~200mlB200~400mlC400~600mlD600ml以上
6.您更倾向于哪一种材质的包装?(D)
A瓶装B纸杯装C易拉罐D袋装
7.针对上一题你您选择的包装类比其他同类包装产品，你所接受的奶茶单价为?(A) A3元以下 B3~4元 C4~5元D5~6元E6元以上
8.您觉得哪种包装风格更容易让人接受(D)
A可爱型 B炫酷型 C简约型 D环保型E___________________________
9.您最喜欢喝哪种牌子的奶茶?(E) (选择了B C D E 选项的请转②，并终止问卷) A香飘飘B立顿C优乐美D香约 E其他
②您为什么选择其他牌子奶茶而不选择香飘飘?(D)
A口感比香飘飘好B包装更具吸引力 C价格便宜D个人习惯E明星代言F优惠活动丰富 G其他
10.您选择香飘飘奶茶的原因是()
A口感好 B被其独特的包装及人性化的吸管所吸引 C价格实惠D个人习惯 E明星代言F优惠活动
11.您喜欢的奶茶的口味是?()(可多选)
A原味 B香芋味 C麦香味 D咖啡味 E巧克力 F水果味 G水果味
12.您希望在奶茶里添加什么配料?()
A椰果B珍珠C红豆D布丁E其他_____________
13.您接触香飘飘这个一奶茶品牌是通过()
A电视广告B网络广告C朋友介绍D自己无意尝试
14如果香飘飘奶茶现在搞促销活动，那么哪种形式你最喜欢?()
A价格折扣B赠送礼品C团购优惠D有奖兑换E赠饮
15.您认为香飘飘奶茶还有哪些需要改进的地方?
__________________________________________________________________________________您的联系方式：______________________________________________________________
第二篇：香飘飘广告词
摘 要
香飘飘，杯装奶茶开创者，一年卖出十一多杯，杯子连起来可绕地球三圈。奶茶，就要香飘飘。这是一段大家耳熟能详的公告，从2007年开始，香飘飘广告的主题内容始终保持不变，但是销量数据却连续上升，是大家深深地记住了香飘飘奶茶，同时也见证了香飘飘奶茶一路成功。
香飘飘奶茶是杯装奶茶的开创者，于2005年成立，至2010年短短六年时间，据保守估计其销量已经突破十亿杯。如此优异的成绩，离不开香飘飘成功的广告定位及宣传。
本文对香飘飘奶茶发展的内部环境和外部环境进行了swot分析，根据swot分析结果，进一步分析香飘飘奶茶的形象、代言人、广告语言、艺术性，对象等方面，指出香飘飘广告的优点及有待改进之处。进而结合杰克·特劳特的定位理论，对香飘飘奶茶广告提出改进意见。
关键词：香飘飘 swot 定位理论 艺术性 机构 对象
基于罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议的香飘飘广告分析
一、公司简介
香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。
连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，公司现有各类中高级技术人员百余人，同时拥有国内顶尖的标准化生产、检测、分析等系列的自动化仪器和设备。并先后通过了iso9001：2000的质量体系认证、iso14001：2004的环境管理体系、计量检测体系、标准化良好行为企业的认证。 2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。这次认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品牌，增强企业核心竞争优势，实现可持续发展的品牌战略又取得了新的重大成果。近年来，公司陆续获得了浙江省级农业龙头企业、浙江省食品工业百强企业、浙江省信用等级aa级企业、湖州市重点骨干企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。 由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司----香飘飘四川食品有限公司。
在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。
二、香飘飘食品有限公司swot分析 swot分析是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。swot四个英文字母分别代表：优势strength、劣势weakness、机会opportunity 、威胁threat。
1、 优势(内部)
(1)、配方创新。香飘飘奶茶为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来
的形态。在制作材料中用高纤维的代替了高热量的材料;用优质茶粉代替了一般的茶粉或者是代替品。
(2)、口味丰富。五种口味：原味椰果,香芋椰果,草莓椰果,咖啡椰果,香麦椰果,绿茶椰果,香芋珍珠，满足更多消费者的需求。
(3)、放大奶茶杯子。与同类杯装奶茶相比，香飘飘奶茶的杯子要大一号，纸杯用纸考究，外观精美，有档次感。一方面显得量足、实惠;另一方面，与竞争品产生差异，增加产品个性，半卡通的翅膀更是充满童趣，通过杯子的不同增加产品娱乐性，满足年轻消费群体追求差异的需求。
(4)、创新设计奶茶吸管。一般的杯装奶茶就是将单节吸管随便的往杯子里折叠放置，而香飘飘使用的是双节组合式吸管，平时短短的两节，用时只要插在一起就变长了，既方便又好玩，增加了“diy”的享受过程，饮用时可以方便的放入杯中。 (5)、方便到家。香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时实地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”的现代休闲生活。奶茶包和果料包倒入杯中，加350毫升85℃以上的热水，搅拌至完全溶解，即成一杯香浓幼滑的热奶茶，如加入冰块，即成一杯提神解渴的冰奶茶。
(6)、价格适中。以每杯3.5元的价格销售能让普遍消费者接受，与优乐美、香约定位差距不大，形成价格竞争。盒装更实惠，还能满足中国人送礼有面子的心理。香飘飘奶茶1*30杯80克批发价43元;香飘飘奶茶礼盒装12杯批发价20元;香飘飘奶茶袋装150包批发价63元。
(7)、品牌文化。虽然立顿在茶饮料上传播投入超过1个亿，但效果不明显，毕竟是来自于英国的品牌，对本土市场和消费者心理及文化，尤其是女性消费者内在都把握不当，因此给香飘飘奶茶提供了发展机会。
2、劣势(内部)
(1)、产品的广告不够具有吸引力。奶茶的主要消费群体始终是学生，而它的竞争者比如：香约以she、优乐美以周杰伦这些为广大青年所喜爱的明星、爱情这一经久不衰的话题，来牢牢抓住年轻消费者这一主要群体，香飘飘的广告相对就要失色不少，比较大众化，不易让人记住。 (3)、不益身体健康。小小一杯奶茶，几乎可以说是种种对人体有害的物质的藏污纳垢之地。长期喜爱喝奶茶的人，心脑血管疾病、动脉阻塞硬化，以及糖尿病、乳腺癌、前列腺癌，各种癌症和老年痴呆症都将会成为他的忠实伙伴。
3、机会(外部)
(1)人口环境
市场=人口+购买力+购买欲望。一个国家或地区的总人口数量的多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。中国现有近13亿人口，超过欧洲和北美洲人口的总和。这一庞大的人口数是发展奶茶市场的巨大潜在因素。所以给香飘飘奶茶提供了更好的发展平台。
(2)、自然环境
奶茶对自然环境的要求不大，夏季可以做冰珍珠奶茶冬季可做成热珍珠奶茶，一年四季都有市场。而且，奶茶保质期为12个月，不易收外部自然环境的影响而改变产品口味。
(3)、经济发展状况
奶茶的消费情况取决于国家经济状况。随着消费者收入增加，对于奶茶的需求不断扩大，对奶茶的口感和品味的要求也会上升。国家出台各项政策大力支持对外出口，进行一定的鼓励与帮助。
4、威胁(外部)
(1)、行业内竞争者
以立顿、优乐美、为代表的品牌居高档市场，街客、茶风暴等品牌连锁店居中低档市场，竞争非常激烈。
(2)、新加入的竞争者
每年都会有陆陆续续新的加盟商加盟一个品牌连锁店，每一天都要面对新的竞争者。
(3)、替代品的威胁
替代品很多：乳制品、各种饮料、咖啡、瓜果等等。
三、香飘飘广告分析
(一)广告的优点
结合swot分析，总结出香飘飘奶茶广告的优点
1、包装形象创新
现在看来香飘飘包装上的那对小翅膀不是很显眼，但是在设计包装时，关于采用什么样的形象，也是经过一番功夫的。最后确定出了以天使翅膀来烘托品牌，传递清丽飘逸的梦幻感觉，小翅膀的形象也很符合香飘飘这一产品名称。
2、广告的艺术效果
陈好演绎的精美画面和《香飘飘》副歌部分结合的天衣无缝，故去《香飘飘》和小飘飘奶茶正是捆绑到一起，歌曲黄快明朗，更形象生动地抒发了香飘飘的美味所在。拉近了于消费者的距离，香飘飘广告以可感、可闻、可视的范式为品牌注入了情感资产。
3、广告语言运用
(1)将香飘飘定位为奶茶的第一品牌，用最直观的、最简洁的数字把自己和竞争者产品之间划出了一道深深的直线，不仅在众多奶茶产品中脱颖而出，并且对潜在的进入者竖起坚固的堡垒。“全球销量遥遥领先”、“x亿杯销量”、“绕地球x圈”??香飘飘的最新广告用简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶的行业领先者形象，从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位。
(2)直接请求：广告语：奶茶，就要香飘飘。这是直接请求，不断提醒消费者，在选择奶茶是要选择香飘飘奶茶。
4、强化视觉标识
香飘飘logo上的蝴蝶翅膀，以“香飘飘仙子”的角色塑造品牌，传递美好浪漫的品牌调性，这与目标群的喜好是相吻合的。通过“香飘飘仙子”的概念，香飘飘广告将品牌标识与代言人结合，使“翅膀”和陈好成为香飘飘的品牌符号。在所有的传播途径中，陈好长出一双香飘飘的翅膀，和大家一起分享香浓的香飘飘奶茶以及美好浪漫的品牌体验。篇二：香飘飘广告策划
书
制作人：市场营销1302迟艳龙 130640035 前言
香飘飘食品有限公司创办于2005年8月，是目前中国最大的杯装奶茶制造商。 2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。
近年来，公司陆续获得了浙江省食品工业百强企业、浙江省食品卫生等级a级单位、浙江省信用等级aa级企业、湖州市优质企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。
香飘飘奶茶是现在市场上较为受欢迎的奶茶品牌，奶茶的质量较好是较为重要的一个原因，而且香飘飘奶茶是明星代言，所以更受到广大消费者的喜爱。作此广告策划案的原因不仅是为了更好地促进香飘飘奶茶的销售，同时也是为了香飘飘奶茶销售今后更为长远的发展。 根据分析，奶茶的市场虽然较大，但因竞争品牌较多，广告投资量大，想要争取较高的市场占有率，是一件比较困难的事。
目 录
一:前言 ?2 二:目录 ?3 三：市场分析 ??4 3.1市场现状 ?4 3.2核心目标消费群 ??5 3.3市场潜力 ?6 3.4优势 ???7 3.5威胁 ???8 四：营销环境分析 ?9 五：消费者分析 ??10 5.1主要消费者群体 ??10 5.2潜在的消费群体 ??13 六：主要竞争对手 ?14 6.1优乐美奶茶 16 6.2立顿奶茶 ?15 七：广告策略 ???16 7.1广告口号及目的???18 7.2广告目标市场策略??19 7.3广告产品定位20 7.4广告媒体策略21 第一部分：市场分析
一、 市场现状
珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年内便以一种锐不可挡的气势风靡中国。其市场发展潜力巨大，利润空间巨大。 消费者对奶茶产品的认可度非常高，从台湾流传到大陆以有10年之久，消费群体非常成熟。
小饮品，大市场，投资小，门槛低，奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业的榜首位。
奶茶的时尚引力繁多口味独特口感，健康特色注定使它继续站稳快消行业的脚步，引领饮料行业消费的主流。
总部提供已经调配好的小袋原料粉，冲入茶水就是一杯奶茶，如此简单的调配保证不同店面同一单品的奶茶口感一致。
采用果糖定量机添加果糖，可精确到毫克，满足了顾客对糖分的不同需求，口味随心而定用果糖替代蔗糖，低热值，美味的同时保证健康。
因为茶的温度对奶茶的口感起着决定性的因素，带温度显示的保温茶桶，让我们时刻清晰关注到茶水温度，以保证冲饮奶茶的口感。 而喜爱喝奶茶的消费者，悄悄是处在生长发育期的儿童和年轻女性.
二、 核心目标消费群：
年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性
由于女性占奶茶消费群的 68.7%，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。 15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。 篇三：香飘飘广告策划文案的点评
香飘飘奶茶广告策划书
目录
一、前言
二、市场分析
三、竞争对手分析
四、产品分析
五、消费者分析
六、营销环境分析
七、企业经营目标
八、广告目标市场策略
九、广告产品定位
十、广告战略
十
一、广告主题表现及媒体运用
十二、附录
一、前言
香飘飘食品有限公司创办于2005年8月，是目前中国最大的杯装奶茶制造商。 2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。
近年来，公司陆续获得了浙江省食品工业百强企业、浙江省食品卫生等级a级单位、浙江省信用等级aa级企业、湖州市优质企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。
香飘飘奶茶是现在市场上较为受欢迎的奶茶品牌，奶茶的质量较好是较为重要的一个原因，而且香飘飘奶茶是明星代言，所以更受到广大消费者的喜爱。作此广告策划案的原因不仅是为了更好地促进香飘飘奶茶的销售，同时也是为了香飘飘奶茶销售今后更为长远的发展。 根据分析，奶茶的市场虽然较大，但因竞争品牌较多，广告投资量大，想要争取较高的市场占有率，是一件比较困难的事。
二、市场分析
(一)市场现状
珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年内便以一种锐不可挡的气势风靡中国。其
市场发展潜力巨大，利润空间巨大。
消费者对奶茶产品的认可度非常高，从台湾流传到大陆以有10年之久，消费群体非常成熟。
小饮品，大市场，投资小，门槛低，奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业的榜首位。
喜爱喝奶茶的消费者，恰恰是处在生长发育期的儿童和年轻女性，有女性消费群具有以下特征：
(二)核心目标消费群
年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性
由于女性占奶茶消费群的 68.7%，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。 15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。
(三)市场的潜力
事实上，我们可以通过以下奶茶价值版图的分析，可以发现，杯装奶茶的市场远远没有走到尽头。
产品、品牌定位、品牌地位、渠道形态
传统奶茶、口感嫩滑、休闲饮料、无强势品牌、主要通过街边奶茶店销售购买饮用受到限制。
第一代杯装奶茶：口感更加多样行，更加健康 时尚美丽 通过代言人和广告突出品牌形象，出现品牌领先者 几乎现代商业零售渠道都能进入，方面购买，想喝就喝
第二代杯装奶茶：将为不同市场和消费者开发不同的产品 趣味轻松张扬个性 强调与目标消费者沟通活动，拉开与二线品牌的距离 开辟特殊渠道，深度满足市场需求
第三代杯装奶茶：出现全新品类的奶茶产品颠覆传统奶茶市场 情感化、突出品味和文化倡导一种生活方式 出现奶茶真正的强势品牌，并拥有一大批忠诚消费者 可能出现奶茶体验店和生活馆 产品品类创新，针对不同年龄和层次、需求的女性消费群，关注他们的生活方式，开发针对的产品线，进行细分品类创新，可以对原有产品进行调整开发瘦身型、营养型奶茶，还可以考虑开发。
(四)优势 1.配方创新 2.形象创新
香飘飘的独特设计是插上了天使的翅膀来烘托品牌传递的清晰度，清丽飘逸的梦幻的感觉，在选择代言人方面，凭借陈好的知名度配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。人靠衣装，物靠包装。香飘飘以天使翅膀烘托了品牌形象，传递清丽飘逸的梦幻感觉及美好浪漫的品牌调性。
陈好以“香飘飘仙子”的角色演绎了将品牌标识与代言人相结合。一支广告片《逐香篇》，一双香飘飘翅膀，演绎的精美画面和《香飘飘》歌曲结合得天衣无缝。歌曲《香飘飘》和香飘飘奶茶正式“捆绑”在一起。 3.吸管的革新
香飘飘奶茶采用各种五颜六色的，口径比普通吸管大出一倍，让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在舌尖塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。
4.方便到家
香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而且是创造一种新的生活方式，可以随时随地，随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活方式，为消费者创造新价值的关键所在。
“奶茶，就要香飘飘”品牌名和品类名的直接关联，强势占据品类。巧妙利用命名和奶茶第一口味特性“香飘飘”相同的特点，提出选择奶茶的标准奶茶只有“香飘飘”的才够好。
三、竞争对手分析
(一)优乐美奶茶
优乐美是果冻巨头喜之郎集团旗下的奶茶产品，它也是目前市场上消费群体与香飘飘最为搂近，市场地位最为相似，竞争也是最为激烈的奶茶产品之一，香飘飘奶茶与之相比即有其独有的特点和优势也有其自身的缺陷与不是，下面我们就从优势两个方面将香飘飘奶茶做出具体的比较和分析。
优势分析
产品包装更为吸引人
香飘飘奶茶的纸杯用纸非常讲究，较之优乐美要更有质感，在超市的销售架上常常会出现因为挤压而变形的优乐美奶茶杯，却不会有香飘飘的纸杯有变形的情况发生。
劣势分析
产品广告不够有吸引力 2008年春节，在中央一台，湖南卫视，星空卫视等各大电视台的黄金时段，都能看到周杰伦和江与语晨在漫天雪花下喝着优乐美奶茶的温柔场景，听到一段浪漫对白，把奶茶做为爱情的誓言，这就是优乐美的热播广告，广告播出以后优乐美的受关注度直线上升，可以说优乐美用很短的时间就可以和香飘飘平起平坐的地位，广告这块是香飘飘的劣势。
(二)立顿奶茶
从目前的奶茶市场来看，“立顿”——归于联合利华旗下，是全球最大的茶叶品牌。它既是茶叶专家的代表，又象征了一种国际的、时尚的、都市化的生活。100多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味，而立顿奶茶也很好的继承了这一点。在短短的5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第
一、市场占有率第一的成绩。
优势：立顿以其明亮的色彩向世界传递它的宗旨——光明，活力和自然美好的乐趣。立顿奶茶得益于其产品形态的创新，以经典对抗流行，以文化底蕴对抗速食文化，根据不同国家的市场特点，推出不同的新产品。在中国市场，当奶茶受到消费者初步认同后，立顿奶茶立刻推出了全新的立顿奶茶香浓口味：口感香浓原味、纯正幼滑，立顿奶茶清新怡神口味：口感清新怡神、自然清香，立顿奶茶金装倍醇口味：金装倍醇，口感双倍油滑。
劣势：立顿奶茶的广告没有新意，较为普通、呆板。
四、产品分析
奶茶的时尚引力繁多口味独特口感，健康特色注定使它继续站稳快消行业的脚步，引领饮料行业消费的主流。
总部提供已经调配好的小袋原料粉，冲入茶水就是一杯奶茶，如此简单的调配保证不同店面同一单品的奶茶口感一致。
采用果糖定量机添加果糖，可精确到毫克，满足了顾客对糖分的不同需求，口味随心而定用果糖替代蔗糖，低热值，美味的同时保证健康。
因为茶的温度对奶茶的口感起着决定性的因素，带温度显示的保温茶桶，让我们时刻清晰关注到茶水温度，以保证冲饮奶茶的口感。
五、消费者分析
经以下图表分析表1通过统计图分析了男女的比例,从中得知男女的比例为48,女生为51,以局部来看女生占的比例份额比较大,男生占的比例份额比较小,从总体上来看,男女比例还是均衡的,从分析可得知香飘飘奶茶在不一样的性别上可做不同的策略. 60 50 40 30 20 10 男女
香飘飘调查的年龄段表格
表2分析年龄段21~30的人数为72人,数字表明这一年龄段的人对香飘飘奶茶兴趣比较高,以大的部分来说10~20,21~30的人数量多,也就是说奶茶以青年市场和成年市场做出一系列的规划,策划将带来很高的经济效益更能带动更多不同年龄的消费者,而31~40, 41~50 香飘飘的男女比例
六、营销环境分析
联合国粮农组织指出方便营养;卫生;保质,时尚是未来食品工业发展方向,现在面食每年的销售额已达到7000亿美元以上,方便奶茶将是饮料行业的新亮点,是中国热冲饮品行业的一大补充消费者购买力：强大年轻消费群强大购买力,社会意识形态的转变,消费意识和消费心态的促使等多方面宏观原因,造就市场机遇.
七、企业经营目标
香飘飘在每一个可控的细节上如品牌名称、logo、配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进。香飘飘还以可感、可闻、可是的方式为品牌注入了情感资产。在广告中香飘飘借以天使的翅膀来传递清丽飘逸的梦幻感觉，广告情感化、突出品味和文化篇四：奶茶广告语大全
奶茶广告语大全
香飘飘奶茶广告语
1、香飘飘的世界
空气中弥漫香香的味道
烟花绽放 浓香在围绕
快乐的闪耀
奶茶就要香飘飘
2、香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年，全国销量领先
优乐美广告语
图书馆篇
“你喜欢我什么?”
“喜欢你??优雅，快乐，又美丽”
“你是在说优乐美奶茶啊?”
“你就是我的优乐美啊!” (巴士站) “永远有多远?”
“只要心在跳，永远就会很远很远”
“你心跳蛮快的嘛”
“因为你是我的优乐美” (巴士站) “浪漫是什么味道?”
“浪漫就像透明的椰果，回旋在优乐美奶茶浓浓的温馨里。” “越喝越有滋味”
“优乐美奶茶温馨浪漫的滋味”
咖啡馆篇
“我是你的什么?”
“你是我的优乐美啊!”
“原来我是奶茶啊!”
“这样，我就可以把你捧在手心了!”篇五：香飘飘
香飘飘:小奶茶如何做到年销32亿 ? 2013年年初的时候，蒋建琪从老房子搬到了新家。员工们说，老板终于搬家了。 蒋建琪的老房子一共120平方米，一家人住了20年。
当然，这个细节跟所谓的“艰苦朴素”真没多大关系，就像他另一个同样坚持了20多年的习惯：每天早晨，按时按点地提着一袋馒头来到办公室——这仅仅只是一种习惯。 蒋建琪的企业，要比他本人的知名度高：香飘飘。这家成功开创了中国杯装奶茶市场的企业，仍旧不忘年复一年地卖力吆喝：“香飘飘奶茶，一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3个圈”。 3个圈?有网友说，“最近有颗小行星可能会撞击地球?”另一个人回答，“没事的，地球外面有香飘飘奶茶挡着的!一共3个圈!”
玩笑归玩笑。单从企业成长的速度上看，这绝对是一家做对了更多的事情，而没有做错更多事情的企业。十年时间，草根起家，迅速过亿，没有银行贷款，全靠自有资金滚动，2012年单凭一杯奶茶销售额即突破24个亿。2013年销售突破27亿，市场份额占到全国整体杯装奶茶市场的50%以上。2014年全年企业销售额达32亿元。 门道是什么?是每一天都在如履薄冰中，寻找让企业能够在明天更安全的方法：2004~2006年，香飘飘开疆拓土，举目都是处女地，因为彼时市场上只有它一家做着杯装奶茶;
2006~2010年，已然战火硝烟，娃哈哈瞟了一眼杯装奶茶，扭头走了;刚松一口气，喜之郎旗下的优乐美，立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶??几十家奶茶品牌蜂拥而入，江湖一时昏天暗地。优乐美更是放言：即便两年内战略亏损，也要拿下香飘飘! 先驱有望变成先烈，这个浙江人被激怒了。于是六年抗战，砍断多元化，倾力一搏，最终反而被各路对手逼着跑出了赤兔马的速度。这种速度，最终成为中国快消品行业一个精彩的励志故事。
独
纵观今天的浙江快消品行业，有三家企业值得关注：一是娃哈哈，二是农夫山泉，三是香飘飘。
三家企业同处江南一隅，又因老板性格不同，进而释放出不同的企业风格。
今年70岁的宗庆后，以强势著称，其不理会任何舶来的营销管理理论，只相信自己的眼睛和“双脚”。表面上看似寡言、谦和，一遇关键时刻，即显出独断风格与权谋手段。当年的达能事件便是一例。
据说，这家拥有150多家分公司、3万多名员工的巨型企业，至今只设一个董事长和一个总经理，没有副总经理，并且，董事长和总经理都由宗一人担任。外界传言，“购买一台铲车甚至一把扫把都得他亲自签字。”
今年61岁的钟睒睒，在刚刚过去的“农夫山泉门”中已然展现了他的性格。钟在业界有“独狼”之称，独来独往，颇为自负。他喜欢喝茶，喜欢书画，也擅长文字，诸如“农夫山泉有点甜”、“朵而，由内而外的美丽”、“农夫果园，喝前摇一摇”等经典广告词皆出自他手。
只是不为外界所熟知的是，钟睒睒旗下的养生堂，还是一家曾经成功研发出国内首支宫颈癌疫苗、全球第一支重组戊肝疫苗的国家级高新技术企业。
或许是因为这个行业的原因，宗庆后、钟睒睒乃至蒋建琪，骨子里都有“独”的一面，只是“独”的强度不一样。
今年51岁的蒋建琪，其性格更为细腻一些。他在会议室高高挂起毛体的“实事求是”四个字，为的是防止被越来越多的赞誉之声“拍”晕掉。他喜欢听车间里机器运转的声音，一旦声音没了就浑身不舒服，这种不舒服的程度，就跟自己星期
六、星期天不到办公室的感受一样强烈。
这位以生产糕点、棒棒冰起家的企业家，也有性急的一面，据说曾经有张办公桌就被他拍出了裂纹。“当然，现在脾气收敛了很多。”与宗庆后不一样的是，二十年来，蒋建琪对于外界新的管理思想始终保持着一种极强的拿来主义态度，特劳特、彼得?德鲁克、彼得?圣吉的管理思想他都拿到企业里试过，继而再找出最适合自己的。
据说，他还会为了德鲁克书上的一个观点，驱车两小时从湖州基地跑到杭州营销中心，和一位副总争论一番后，再驱车回到湖州。
蒋建琪出生在湖州南浔，南浔是江南著名的鱼米之乡，在清朝，当地大户家庭的财富比得上清政府一年的财政收入，浓郁的经商氛围世代传承。自小，蒋建琪听得最多的，就是生意生意，这直接导致他在大专毕业分配到上海铁路局后的极度不适。
铁路局工作清闲，清闲到即便少掉50%的人对工作似乎都没啥影响。上班时看报喝茶，上午议论国际形势，批评政府政策，下班后又开始讨论晚饭做什么菜，“红烧鲫鱼应该怎么烧?”
——怎么烧?这让蒋建琪觉得人生实在是有如漫漫长夜，他憋得慌。 就在此时，学食品专业的亲弟弟在南浔搞了一个食品厂，蒋建琪便隔三差五地跑回老家帮忙。显然，做生意比天天讨论什么红烧鲫鱼有趣多了，即便辛苦。
食品厂主营糕点，一个春节下来就挣了一万多块钱，这是蒋建琪人生中最开心的时刻之一，用他的话说，即便现在每天挣一百万都没有当年那么开心了。厂子办到第二年，弟弟因为别的打算准备放弃，于是，蒋建琪辞职回家，接手了食品厂。 这是一条不归路。湖州当地一个农民企业家和蒋关系不错，这哥们大字不识一个，若记公安局长的联系方式，就在电话本上画一把“手枪”，记医生的名字就画一把“十字”，但他说出来的话却很有哲理，“做企业就那回事，我有用不完的钱，也有还不清的债。” 用不完的钱，也有还不清的债——人的命运人的路，有时候是天定的。 夫妻店的生产关系
香飘飘的副总裁蔡建峰是蒋建琪的小学同学。我们见到他的时候他刚刚戒烟，据说以前一天要抽三包烟，经年累月，竟然把湖州办公室的天花板都熏出了和其他办公室不一样的颜色。
蔡建峰有一个人生记事本，他把自己人生中的几件大事都记录在案：比如1971年和蒋建琪认识，1994年和妻子结婚??如此排列，非常有趣。在业界，两人是公认的好搭档。 更有趣的场景，出现在蒋建琪拉蔡建峰入伙的时候。
一辆摩托车停在路边，老同学把刚到车站的蔡建峰接上。那一天，蒋建琪穿一件针织汗衫，后面星罗棋布地露出七八个洞。蔡建峰对这个细节记忆深刻，因为当时的蒋建琪已经不是个小老板了。
第二天一早上班，蒋建琪照旧拎着七八个馒头找到蔡建峰，然后两人一起去工厂。到工厂一看，工人们都很敬业，工作环境也不错。蔡建峰决定跟着蒋建琪一起干。
那年冬天，他把老婆和4岁的孩子一起接到了南浔。
回过头看，这个时期的蒋建琪是个典型的机会主义者，工厂虽然规模小，但每年几百万元的利润也让他备感创业的甜头，亦难免小富即安。
他给自己的公司取名为“老顽童”，原因是看了《射雕英雄传》，觉得这个名字很有特点，“看了一遍，还能记住。”
老顽童的主营业务是做棒棒冰，配方是找浙江省食品研究所的一位亲戚搞的，企业起初做得顺风顺水，但很快便遇上了对手。 那一年，浙江温州新创立了一家做碎碎冰的企业，管理团队全部脱胎于旺旺集团，同样是做区域市场，凭借旺旺的经验，这家企业起势凌厉，发展迅猛。渐渐地，开始与老顽童在浙江的各大县市短兵相接，不少老顽童的客户相继转卖起碎碎冰。
只是，对垒并未持续更长时间，温州这家企业自己就渐渐没了声音。
胜利来得有些无厘头，但绝非没有原因。
回想起来，蒋建琪认为当初的老顽童胜在了几个地方：其一，面对对手，他被迫创新，比如把双截棍形的棒棒冰改做了奶瓶形，孩子们对这个可爱的包装感到好奇进而产生购买，再渐渐形成了小范围内的时尚效应。 更重要一点还在于管理。蒋建琪后来发现，这家脱胎于旺旺集团的对手，在组织架构上一上来就照搬旺旺模式，财务部、销售部、人事部，可谓麻雀虽小五脏俱全。
可是，一家创业型企业需要这么全的组织架构吗?与之相比，老顽童的管理人员，从销售副总到生产副总再到会计，几个人全都坐在一间办公室，每天，来自市场人员的请示甚至一张费用报销单，瞬间搞掂，企业的决策成本很低。
——生产力和生产关系一定要匹配。蒋建琪认为，企业销售额在七八千万元的时候，老板应该亲自去抓营销，而企业的组织架构最好不要那么大。等到销售到了一定程度后，再通过新的组织架构去匹配它。总之，效率第一。
由此衍生：今天褒贬不一的夫妻店形态，为什么会成为创业初期的普遍业态?比如卖油条的，老婆是出纳，老公是采购员加生产工人，这种配合往往威力巨大——首先分工合理，其次目标统一，两口子相互理解没有信任问题，一方一旦有事，另一方立马补位，严丝合缝。 再往下衍生：事实上，要让所谓的“阿米巴经营”在中国落地，这并非难题，只要每个分解出来的团队都像夫妻店一样，那就必然是一个极具战斗力的团队。当然，此处的夫妻店
指的并非两夫妻组成团队，而是指“一个目标，没有私心，打成一片，迅速补位”的夫妻店精神。 ——创业期的香飘飘暗合了这种精神。
壮观啊
2003年，蒋建琪和蔡剑锋两个人坐在办公室，一支接一支地抽烟。
一个困惑让他们感到焦虑：彼时的老顽童年销售额几千万元，但明显遇见了不可能突破的天花板：主打产品棒棒冰是典型的淡旺季产品，一到冬天便急速下滑，并且很有可能成为一种过渡性产品。 企业迫切需要切入新的领域，但是举目四望，一片惘然。
当时唯一确定的方向，是做一种能喝的产品。在蒋建琪的商业认知中，喝的东西肯定要比吃的东西销售量大。你看恰恰瓜子，一包瓜子往往嗑半天，更有甚者还把余下的密封起来，接着再嗑个半天??看着心急啊。
做饮料，做什么饮料呢?这个阶段的蒋建琪仔细研究了娃哈哈，娃哈哈在快消品行业的风格与地位，犹如腾讯之于互联网行业，美的之于家电行业。作为超级产品经理的宗庆后极其擅长模仿创新，一旦某个新品类在市场上暂露头角，娃哈哈往往立即跟进，继而利用强大的分销网络将品类开创者掀个底朝天。 比如其最挣钱的营养快线，其追随模仿的是小洋人“妙恋”;八宝粥模仿的是扬州亲亲八宝粥;赖以发家的娃哈哈儿童营养口服液，同样是在青春宝、中国花粉口服液的基础上拓展出来的??显然，这条路蒋建琪走不了，甚至他还必须得为自己日后的产品设计一个“低调期”，以防被行业老大尾随抄底。
时至2004年，一天，蒋建琪在街头看到一家奶茶店，人们排着长队购买珍珠奶茶。经验告诉他：一个地方只要排长队就一定存在供需失衡，就一定有创新的可能、商机的存在。
蒋建琪突发奇想：为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢?立即行动，蒋建琪请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方，请设计公司设计包装，大约半年多以后，产品试制成功。
——他给产品确定了一个新的名字：香飘飘。
香飘飘上市之前，只选择了温州、湖州、无锡、苏州四个城市试销，每个城市只选取中学、大学、标准超市，每个销售点公司都安排人员跟踪，继而再将结果画成图表。
半年的测试结果令人满意——这是一个有潜力的产品。抛开硬性的数字曲线，单凭自己眼睛看到的，都让蒋建琪兴奋不已。
一天，无锡一位试销点老板给香飘飘公司打来电话说，“不得了了，你们赶快到无锡来看市场。”如约来到那位店老板所在的学校，蒋建琪和蔡剑锋两人瞬间就傻了：老板娘把几十杯奶茶一字排开，再将奶茶粉倒进杯子，旁边摆着十来个热水瓶。
“你的奶茶真有这么多人买?”
“你们等下看。”老板回答。
下课铃响起，只见放学后的学生像一群蚱蜢般漫过广场，他们绕过太阳伞，捧起奶茶就喝——“那个场面，壮观啊。”
引爆
(一)
2005年，蒋建琪决定：香飘飘要着手准备打仗了。
仗怎么打?拒绝漫天播撒胡椒面式的高举高打，毕竟试销数据已经告诉了蒋建琪引爆点在哪里。根据马尔科姆?格拉德维尔的引爆点理论：一项工作的80%都是由参与工作的20%的人完成的。同样，要发起流行，就得把资源集中在引爆点上，只要找对了一点，轻轻一触，这个世界就会动起来。 回到本土商业的地基，你会发现几乎每一次流行浪潮的逻辑起点，都源自一个特定的人群。如古老的非洲部族，酋长家的妇女们带着重重的金属链子，金属链子最终被视作了闲适生活不用劳作的象征，进而流行起来。
那么，能够迅速引爆杯装奶茶的流行趋势的人群在哪?出租车司机?明星?行业内的意见领袖?传统经销商?
——是学生。 香飘飘选择学校及其周边商超试销，只是，连店老板们都未见过的产品，学生怎么会买。于是，香飘飘在每箱产品里都附上一张红纸条：本包装箱内多放了一杯奶茶，由香飘飘公司邀请店老板亲自品尝。
市场渐渐有了反应，销售团队又买来几十本《中国黄页》，根据不同试销点所在的位置，将方圆十几公里内的大中小学地址全部打印出来，然后再邮寄给试销点，“把奶茶卖到这些地方去。” ——电话响个不停。有试销店老板好奇地说，“你们太厉害了，你们怎么知道我周围有这么多学校?我呆了这么多年都不知道的!”
照此办法，逐一推进，香飘飘先后以杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市为中心，做深做透，继而再向周边城市辐射，借势成事，水到渠成。
在2005年于济南举办的全国糖酒订货会上，香飘飘正式向全国招商。此前，经销商们从未见过杯装奶茶，亲口品尝后兴奋不已，现场签单者络绎不绝。数月后，全国各地的订单纷纷向湖州聚集，香飘飘当年的账面资金，迅速攀升至5000万元。
——地面部队在加速推进，空中的广告轰炸则依旧选择聚焦。
当年，资金实力尚不雄厚的香飘飘，砸下3000万元，且只砸湖南卫视。香飘飘成了奶茶行业第一个做广告的。也有人表示看不懂：全国市场还没完全铺完，超市里也没有，打什么广告?
事实上，决定砸下3000万元广告费的那天晚上，蒋建琪整晚未眠，反复纠结中终于坚定信念，“对于比较容易被模仿的新产品，第一次出拳一定要重、要狠，一定要迅速打进顾客心智。” 信念的力量，有时要比信心强十倍。
值得一提的是这15秒广告：火车上，一个女孩拿着奶茶做出既想喝又不想喝的样子，啪，周围突然变得黑漆漆一片——原来火车进了隧道。
火车马上又开出了隧道。咦?奶茶呢?原来被前面一个男孩子偷去喝掉了。
这是一个足以让人“晕倒”的广告，殊不知效果却出奇地好。因为生怕观众看不懂，广告里不停地重复着“香飘飘奶茶”、“奶茶香飘飘”——整整七个“香飘飘”。 事实上，香飘飘这则广告也足以引发一次思考，到底什么样的广告才是好广告。这个问题我们留在后文作答。
引爆
(二)
时至2006年，中国杯装奶茶市场开始变天了。 此前两年，香飘飘南征北战，一骑绝尘，没有对手，其销售额从2005年的数千万元一下跃升至2006年的4.8亿元，一年时间，放量速度之快，让蒋建琪自己都觉得意外。
在风起云涌的快消品江湖，杯装奶茶当年的毛利在百分之四十以上，天下还有这么好的生意?蛋糕引来猎食者，香飘飘引起同行注意，于是，阻力来了。
第三篇：香飘飘与优乐美影视广告差异分析
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张万晴
近几年来，中国的饮料行业持续增长，饮料市场成为中国食品行业发展最快的市场之一，其中特别是杯装奶茶成为了奶茶市场中的佼佼者，而相继涌出了香飘飘与优乐美等强势品牌，并且上市后迅速就受到了消费者的热捧。本篇就对发展较好的香飘飘和优乐美的影视广告差异进行分析。
香飘飘在影视广告上先是请陈好代言宣称：奶茶就要香飘飘。而另一方面喜之郎优乐美也毫不示弱，请周杰伦来助阵宣称：奶茶，我就要优乐美。两边价格战，产品战，口水战......此起彼伏，硝烟不断。在广告中，两者的差异性并不大，从陈好的广告中可以看出，香飘飘主要传达的是一种更美味、更时尚、更健康、更方便的现代生活方式;而在周杰伦与江语晨的优乐美的广告中，可见画面则主要表现温暖的感到和温馨的爱情画面唯美浪漫。在广告中陈好以天使羽翼现身，更能给人一种清新飘逸的梦幻感，也表现了女性自立和强调自我的意识，满足了当代女大学生和独身女性的“一流行、二休闲、三文化”的消费倾向。以纯情、温馨的画面在表现着女性的自我意识和“有主见”的自立消费观。而在优乐美中，温暖的感动，温馨的爱情是优乐美一直营造的营销氛围围绕着情无价这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断的塑造者情感温馨的品牌形象。
在香飘飘与优乐美的广告词的影视广告中，香飘飘强调：“香飘飘连续多年在全国销
量领先，一年卖出十亿多杯，杯子围起来可绕地球三圈。”而优乐美则是：“原来我是奶茶啊”
“这样我就可以把你捧在手心了”。香飘飘在强调的是自己在杯装奶茶界中的地位，以此来领导人们消费，并且有然来的一年七亿多杯变为十亿杯，更是体现了其销量的速增。而“千年老二”优乐美显然不干其落后的地位，继续
在纯爱上下工夫，进而有了“捧在手心的挚爱”的新画面。温馨的画面感动了不少的恋爱中的人，这就是青年男女向往的挚爱，因此这句广告词也让人铭记。
在右边这个香飘飘的广告中，主要是以歌曲的方式传达出了香飘飘的核心宗旨——女性的自由、清新生活方式，歌曲中表达着“香飘飘我盼望闻到温馨自在的清香”“ 香飘飘我盼望空气中弥漫香香的味道”这正好是香飘飘的味道，影视中的baby beatry pet 恰到好处，正是广告三宝，不论从视觉还是听觉都给人以美的享受，吸引着人们去享受着这款奶茶。片中涉及了很多的平凡人的生活，而这也正是香飘飘的发展目标：全国的二三线城市。表达了自己的消费目标及广大的二三线城市平凡生活者。
而优乐美的歌曲广告则是周杰伦的《蒲公英的约定》，大雪纷飞的街上，杰伦回忆着以前的时光，加上配乐歌曲——“小学旁的蒲公英，是记忆里有味道的风景......”这也是杰伦的电影《不能说的秘密》里的歌曲，无论是歌曲本身还是广告里的画面，以及幕后的电影，都是很唯美浪漫的。片中的年轻的都市男女，浪漫的爱情，也吐露着优乐美的发展目标及都市的传播。温馨的爱情依旧还是优乐美的主打。
就香飘飘和优乐美的广告而言，二者都是围绕着自己的主旨和消费目标而制定广告，宣传都是各自的内涵，虽然大致相同的广告，但其中都阐述着自己理念。都在各大卫视、各大杂志等媒介进行着传播，对媒体的综合运用也使得两者的竞争日趋白热化。
第四篇：香飘飘营销成功案例
全新的品类，要在消费者的消费者心智中立足是十分困难的。新品类的失败率通常在80%左右。品类战略的全面实施与科学推进，要求企业和咨询公司有极深度地对心智的理解和把握的能力。当下，由于企业经验匮乏、咨询公司急功近利，根本没有理解品类战略的精髓，项目就草草上马，成为了80%必败的项目之一。这也是为什么难有新品类成功的案例的原因。 近年，定位的成功案例有很多，比如，王老吉和江中。但，它们并非是全新品类打造的成功。王老吉是一个存在了一百多年的产品和品牌，并不是全新的产品;江中健胃消食片也是一个比较成熟的产品和品牌，并非从零做起。
香飘飘则不同，它完全是从零开始的全新产品、全新品牌。它的成功，使它更有资格诠释新品类的营销战略规律。
自2005年起，尚扬(中国)公司与浙江老顽童食品公司建立全面的营销战略合作，导入了全面的品类战略思想和方法。在香飘飘起初成长的关键节点，面对竞争和市场变化，做到了精准、高效的咨询指导。
创建品牌的过程就是新品类进入消费者心智，占据心智资源，直至最后将其品类格子占据，成为品类的代名词的战略历程。香飘飘的品类战略历程就是将“杯装奶茶=香飘飘”的心智链接创建并维持的战略历程。 上篇：品类本质研究 发现新品类：找空格子
香飘飘公司的前身是浙江老顽童食品公司，以生产小棒冰为主，主要市场就在家门口的湖州地区，年营业额不超过三千万，是典型的民营小企业。一个区域型老牌企业，发现了一个很有价值前景的新品类。企业要推出全新的产品、全新的品类。如何利用营销战略抢占先机，占领品类中最有价值的定位?这就是我们建立合作之初共同面临的战略课题。这个有价值前景的新品类就是：杯装奶茶。 生活在现代商业社会中的消费者，为了简化记忆和方便消费，消费者把每一个品类都视为一个独立存在的格子，消费者会根据自己的认知，将自己认为是代表品牌放入格子。比如：方便面的格子里是康师傅，果冻格子里有喜之郎、液态牛奶格子里是蒙牛、薯片格子里是品客 „„
品类战略的首要原则就是成为品类第一，成为品类的开创者。消费者首先接触的创新品牌时会印象深刻，并很自然的把品牌当成新品类的代表。品类开创者在市场运作方面也占尽优势：新品类的领先品牌进入通路的成本和障碍要比跟进模仿的产品低。
老顽童率先发现了一个尚未被占据的格子：杯装奶茶。根据心智资源的稀缺性和有限性，这个品类必然会形成独立的格子，也必然会诞生一个强势品牌，它能通过品类的成长，而被驱动成长，最终成为能代表品类的品牌。 新品类的价值分析：“杯装奶茶”有价值吗? 不是每个新品类都有机会诞生一个大品牌，有些品类看似很有前景，但仅仅是附和流行的时尚，命运短暂，比如：红极一时的呼啦圈;有些品类产生在很有根基的消费趋势之上，由于受到社会因素、消费因素的推动，它会越来越有价值，比如：附合健康、有机、低脂低糖类食品趋势的新品类。
为了更深入地分析杯装奶茶到底有没有商业机会，我们从以下四步开始了研究： 第一步：研究“杯装奶茶”品类的本质。 杯装奶茶的实质是一款冲调饮料。杯装奶茶在饮料归类中也属于冲调类饮料，就很好地说明这一点。冲调类饮料在速溶咖啡等产品教育下，在心智中已经成为“热饮”的代名词。冲调饮料的品类本质就是：热饮，这个违背不得。
在此之前我们曾经多次表态，对PET瓶装奶茶项目不看好，也是这个原因。奶茶是用热水冲调来喝的，热热的，才是它的本质。如果把奶茶PET放在冰箱里，冷冻着喝，不是说不可以，而是它违背了冲调类饮料的本质，不可否认有消费者会喜欢PET奶茶，但绝不会有杯装奶茶的市场容量大，也不会从更冰爽的碳酸、茶、果汁饮料中抢得多少份额。三片罐咖啡市场一直没有起色，也是这个原因。 第二步：发现有价值的心智空缺。
那么，既然发现了杯装奶茶的本质，在目标消费群心智中，有没有这个空缺呢? 我们研究发现，饮料类中：碳酸饮料、茶饮、果汁、纯净水等几大主流饮料风行快消品市场，在饮料最大的消费人群青少年的心智中，以上饮料的共性特点是：解渴、冰爽，是属于夏季的饮料。很多饮料的广告情节，都是在炎热的夏季、太阳下高温运动、加块冰块冰爽一下。这在无形中也推动了饮料是夏季的快消品的主角。而，相反的青少年在冬天里该喝什么饮料则存在空缺，所以“冬天热饮”存在心智空缺。
热饮并非仅仅有奶茶，即溶咖啡、袋泡茶也属于热饮范畴，但即溶咖啡、袋泡茶属于年龄偏大的消费群，它们在青少年心智中被定义为“老一代”的热饮。在青少年心智中一直存在新一代“冬天热饮”的心智空缺。尤其是带有港台时尚流行文化背景的奶茶，更深入地体现了全新的身份。 “冬天热饮”会不会局限香飘飘的发展?冬天热卖的杯装奶茶在一般企业家眼里是一款有先天缺陷的产品，就是季节属性太强，不易做大。这点也很好地为香飘飘做了竞争的屏障，很多大品牌不看好杯装奶茶项目。为香飘飘的成长抢得了时间。 品牌是靠聚焦打造的，在一般逻辑思维中，一个代表冬天热饮的饮料肯定没有一个代表四季饮料的市场大，但，竞争要看竞争对手留给你的机会和自身品类的本质。如果非要违背品类本质，诉求泛化模糊，就会顾此失彼，结果什么都代表不了，成为没有消费理由的产品。旭日升冰茶成功后，推出旭日升暖茶，想让一个品牌指代两个截然不同的季节品类，结果消费者变的摇摆，旭日升品牌也在摇摆中消亡。 第三步：品类原型的研究。
顾客的心智是天然地寻找最有心智预期的产品，心智对自己比较熟悉、或认为自己熟悉的产品，会更加信任。这点也说明，心智缺乏安全感。
从2000年左右，开始在城市的街头风行来自台湾、香港的奶茶铺。通过多年教育，“杯装奶茶”已经成为青少年流行的时尚饮品。顾客心智已经接受并流行这种新形态的饮料。香飘飘率先通过工业化生产，安全、健康、便捷的优势，使其具备了替代街边奶茶铺的充分理由。 冲调奶茶的品类原型：街边奶茶铺，在心智中起到了关键性的先导作用，使消费者对杯装奶茶这个品类并不感觉陌生。
第四步：形成品类战略：杯装奶茶=香飘飘
通过前期系统、深入的分析，明确：香飘飘，要成为市场上第一个“开创杯装奶茶”的品牌。香飘飘通过占据杯装奶茶本质属性“冬天热饮”，借助街边奶茶铺的先导教育，利用心智力量来推动杯装奶茶品类的发展与壮大。香飘飘在杯装奶茶的发展中，成为品类领导品牌。 现在，我们看到很多把谷物杂粮、豆浆、牛奶、果蔬等形式的产品装进纸杯，但，这些怪异的、全新的混合产物，完全没有借助心智的推力，顾客的心智也很难容下新的、不同的“奶茶”，走这条路的后来者，没有突破的可能性。 下篇：品类战略推进四大阶段
随后在5年的服务过程中，尚扬(中国)公司把重要的起步开创期分成了四个阶段，分别为品类塑造期、品类占位期、拓宽品类期、品类防御期： 第一阶段：品类塑造(2005年)
品类塑造期是指，在品类战略规划的初期阶段，对新品类的营销重要方面，进行核心战略规划。在这个时期，香飘飘完成确定了营销战略基本要素：命名、产品、定价、势能渠道。 完美的品牌命名：香飘飘
品牌命名是营销中最最重要的决策。品牌命名的最佳方向是，能启动战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。
香飘飘命名的好，就在于它很直截了当地占据奶茶第一感知特性：香。 并完全符合命名的基本原则：简洁、清晰，好听、易记。 由于香飘飘这个形容词给人的印象太过接近通用名，有些企业还想抓这个空子，跟进香飘飘，起相同的名字。香飘飘是通用名还是专有名?确实曾经是老顽童和后来者之间的命名争论。但通过抢先注册，使香飘飘成为了老顽童的专有品牌名。这个示例也再次说明，好的命名接近于消费者心智认知中很熟悉的一种感觉，听到这个命名，你感觉越亲切，陌生的顾客第一次听到也会有这种发自内心的熟悉感，这在传播中增加了品牌的力量。 产品：杯装奶茶的四项重大革新 品类战略的思考原点是在顾客心智，但产品的创新因素也起到重要的推动作用。如果没有全新的产品和创新的要素，新品类也就没有的成长的后劲，最终只会成为漂浮在空中的概念。 香飘飘之前的街边奶茶铺采用的是淀粉粒作为珍珠，而香飘飘考虑到淀粉粒不易泡开，就开创性采用“椰果包”。奶茶铺采用的是长吸管，香飘飘考虑到包装的要求，率先采用“折叠吸管”。更具创新性的是，在尚扬的建议下，香飘飘采用了创意来自星巴克咖啡的、凸显价值的“高盖”设计。这三大产品层面的创新，使杯装奶茶有同于街边奶茶铺的奶茶也有异它们;使香飘飘即是街边奶茶铺的替代者，又是工业化杯装奶茶标准的制定者。优乐美、香约的杯装奶茶也跟在香飘飘之后，被动模仿。 另外一个重大创新是：根据中国人节庆有送礼的习惯，香飘飘还是第一家采用“奶茶礼品装”的企业。定价为38元~40元亲情送礼，在江浙、湖北、湖南一带特别风行。 品牌识别：突出“热饮”的视觉符号 如何通过视觉传达“冬天热饮”的概念?
视觉符号是品牌识别系统中核心，占据“冬天热饮”的香飘飘奶茶要在符号方面，用最简洁的方式，让受众理解。因此，它的易读性和区隔性，就很重要。香飘飘采用了突出“热饮”的视觉符号：袅袅“热气”组成的蝴蝶翅膀。在所有香飘飘的影视广告中，这个从奶茶表面腾起的热气演变成翅膀的过程都要重复出现，以加深消费者的符号印象。
视觉符号，是无声的传播，大脑对符号的记忆要强于文字。比如，你可能会记得多年没有见到的小学同学的长相，但就是回忆不起来他的名字，就是这个原因。香飘飘的这对翅膀，已经成为奶茶重度消费群里的图腾标志。 定价策略：溢价
定价因素，是品类初创阶段很关键的营销战略配称，价格不合理会严重阻碍新品类的成长：价格过高可能会抑制消费、价格过低会透支品类成长的潜力。 香飘飘奶茶上市之前没有直接竞争的产品做定价参考，定价只能从间接、可替代的竞争对手的定价出发，做出比较合理的定价。这个参考对手就是街边奶茶铺的冲调奶茶。
经过研究论证，最终确定3.5元价格切割奶茶铺5~8元价格空当，突出工业化大规模生产的优势。
当时风行的街边奶茶铺的现场冲调奶茶普遍的价格是5元~8元，根据我们对奶茶品类的基本判断，奶茶必然会成为大众化的、日常化的冲调热饮，所以，价格可以定一个大众化的价格。但对企业来说，这样的价格策略已经属于溢价策略了，利润率很好，可以反过来推动终端的销售热情，推动销售。
在随后的竞争中，优乐美、香约的定价均低于香飘飘，把领先者在价格方面的掌控力，发挥的淋漓尽致。
势能渠道：城市、学校
产品在什么地方卖，消费者在什么地方买，同样是营销战略的核心，因为渠道战略的选择，尤其是对新产品来说，至关重要：成功的势能渠道，就是扯开市场的口子，是营销战略的尖兵团率先攻占的地方。如果势能渠道选择的好，占据的好，对后期的市场影响、口碑传播、招商等都有很好的示范作用。
根据奶茶的特性，香飘飘上市初期选定杭州、南京、郑州、北京等几个具有辐射能力的大中城市，做深做透后，再向周边城市辐射。在第一波的渠道攻势中，集中优势资源，主攻校园周边的便利店，抢先影响学生人群。这样的渠道模式为香飘飘后期的成长，起到了很好的探索示范作用。
第二阶段：品类占位(2006年)
品类占位，只要有足够的传播预算，对开创者来说是轻易地能实现。对后来者就会有的一道无法逾越的天然屏障——心智领先的认知，让后来者的成本加大，根据我们的研究，后来者如果想反超，通常需要2~4倍的媒体预算才能实现。
在这个阶段，香飘飘就应该通过战术配称，牢牢占据奶茶品类第一认知。 将品牌植入心智的网络歌曲《香飘飘》
消费者接受硬性的广告通常会半信半疑，甚至不加注意。面对这样的情况，聪明的企业选择了公关的手法，但对于快消品来说，公关启动慢、扩散慢，更重要的是小小的快消品通常缺少一定的话题效应，所以想通过公关启动一场宣传就显得很不合时宜。
在2005年年底，网络歌曲开始风行，最著名的就是《老鼠爱大米》网上网下全面流行，还上了央视的春节联欢晚会。香飘飘能否通过网络歌曲的方式，将品牌名植入到歌曲中，通过歌曲，将品牌名植入到消费者心智中呢? 通过我们的建议，香飘飘邀请网络歌曲明星：香香。专门创作和香飘飘同名的歌曲《香飘飘》。隐退品牌，先推歌，让“香飘飘”三个字进入到了消费者心智中。通过网上歌曲打榜、彩铃下载，《香飘飘》迅速在网络传播开来，唱响整个中国。后期成为了香飘飘所有广告背景音乐，熟悉的旋律增加了传播效果。
这一战术的运作费用不超过70万，但传播效果比相等费用的高空广告大了100倍以上。同年，香飘飘的相关网页在百度和谷歌上的搜索分别是30万篇和近40万项。《香飘飘》这首歌至今还在传唱。
经典广告语：奶茶，就要香飘飘
如果一个品牌有一句可以流行的广告语，那么这个品牌的传播，就会事半功倍。这一句话，也将成为这个品牌的重要识别，并成为消费者记忆的钥匙，说出来，消费者的品类格子就会被打开，消费者马上就会想起这个品牌。
“奶茶，就要香飘飘”品牌名和品类名的直接关联，强势占据品类。巧妙利用命名和奶茶第一口味特性“香飘飘”相同的特点，提出选择奶茶的标准：奶茶只有“香飘飘”的才够好。 第三阶段：拓宽品类(2007年~2008年)
针对杯装奶茶的特性，通过热销感的塑造，进一步分化其它饮料市场。并通过地面渠道的深入推进，步步为营，拓宽渠道面，建立更广阔、更全面的渠道系统。
第三个阶段的心智核心任务就是推广品类，让杯装奶茶市场空间进一步扩大。 渠道全面建立 香飘飘起步阶段以中心城市、学校周边为渠道核心。之后，面临着就是全面渠道的铺开：商超KA系统的建立、大流通的推进、终端小超的客情维系等深度分销等课题。在这个阶段，香飘飘借用了渠道做得比较好的企业的经验，直接引进人才，缩短了自己摸索的时间。 营销就是两只手力量的协调。一只手就是看得见的手，它通过渠道运作，将产品推到消费者面前，让消费者“买得到”，这只手就是渠道的推力;另一手就是看不见的手，它通过心智力量的把握，在消费者的心智中形成营销拉力，让消费者“乐意买”。营销的智慧就在于这两只手力量的应用，两只手不能偏重一手，更不能忽视另一手的存在。
“ 热销 ” 感的塑造
杯装奶茶的热销，会加深已有消费者的对奶茶品类的认同;还会抢夺其它品类的消费者，让他们觉得奶茶才是一款最流行的饮品。
消费者通常会购买他这个消费群购买的热点产品，我们称之为“羊群效应”。杯装奶茶的目标消费群青少年更是对时尚、流行的产品有很强烈的好感，并追随周围的朋友，形成热销，倾情消费。
2008年年底大场景表现的新广告片《嘉年华篇》，传达出香飘飘的热销感，将杯装奶茶打造成为饮料中的热门品类。建立起“最畅销的热饮”的认知。这个认知的建立，进一步地扩大了杯装奶茶的认知程度，青少年普遍被这个冬天里的明星产品所吸引，对“冬天热饮”的认知更加深刻，并形成了习惯性消费。 第四阶段：品类防御(2009年，至今)
任何一个新品类，不可能只被一个品牌占据。竞争对手的加入，一方面，对整个品类的成长有好处，竞争对手的增多，终端排面、电视广告的增多，消费者会认为杯装奶茶品类是个很热门的品类，很受欢迎的印象，做大了品类;另一方面，竞争对手在加入竞争时，都会考虑差异化竞争，都会有一套竞争的战略，这样的战略如果从针对领先品牌的角度出发，都会对品类领先者起到分化的作用。其中有利、有前景的分化，会反过来刺激领先品牌加快改进的步伐，推动品类继续进化。
时间进入到2009年，竞争变得艰巨起来。广东喜之郎的优乐美、浙江大好大的香约，纷纷加大了媒介的投放，在心智的较量方面，竞品也拿出来自己的区隔策略。香飘飘面对竞争环境的变化，突出诉求品类老大，以领导者姿态，防御竞争者。 防御战：领导地位的诉求
优乐美——挑战型品牌战略。优乐美“暖意的爱情象征”为诉求点，以“优雅、快乐、美丽”的综合为品牌命名。温馨的“暖”，是杯装奶茶品类的本质，是固体冲调饮料的第一大属性，这个属性的存在，也促使年轻的消费者在秋、冬有了更适合的饮料的选择。并聘请天王巨星周杰伦为代言人。香约——分化型品牌战略。当时，香约一直徘徊在“台湾奶茶”、“友情奶茶”、“袋装奶茶”三个概念之间，哪个也不舍得放弃。策略的不聚焦，导致香约的品牌竞争力偏弱。
面对优乐美的强势进攻。2009年香飘飘推出新的广告片《势能篇》。突出在杯装奶茶中的品类领导位置。“香飘飘，杯装奶茶开创者。一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈，好味道，当然更受欢迎，香飘飘，连续五年全国销量领先”，进一步确定奶茶开创者的地位，反定位竞争对手为跟进者，封杀了竞争对手图谋的心智篡位。并通过高媒介预算，压制跟进者的气势。广告一经推出，得到了全国经销商一片赞扬之声。市场表现同样热烈。 战略效果：香飘飘奶茶历年销售额
2005年，合作的第一年，香飘飘奶茶增长到1个亿，2008年就突破了10亿元大关!
香飘飘历年具体销售额： 2005年
1亿 2006年
4亿 2007年
7亿 2008年
10亿 2009年
17亿
小结：如何超越巅峰?
香飘飘发展初期，携手尚扬5年，抢先占位杯装奶茶开创者的认知，为成为今天奶茶领导者奠定了的关键的、牢固的心智优势。 尚扬根据品类战略原理，为香飘飘制定了精准的战略规划，顺利地将香飘飘奶茶打入到了目标顾客心智，并牢固地占据奶茶领导品牌的位置。实现了从2005年不到1亿的销售，2008年增长到过10亿的销售奇迹。
近来，当香飘飘诉求“一年卖出7亿，可绕地球2圈”的时候，我们认为这个阶段的香飘飘开始迷失了正确的轨道。作为领导品牌，尤其是快消品，用2年的时间诉求品类老大地位确实有点长。这个阶段，品类第一者最应该去做的是推动品类的进化，并扩张品类的容量和市场增长潜力。根据我们的基本判断，最有可能的威胁来自于后来者对奶茶的品类革新。 经过07~08年奶茶行业的第一轮洗牌，大量小品牌在竞争中消失。余留下来的品牌数量已经大大少于品类鼎盛时期几百个之时。第一阵营也基本确立：香飘飘、优乐美、香约。在稳定的品类中，格局已定，后来者唯有颠覆性的手法，才有可能推动品类内的第二次洗牌，确立有利于自身的位置。
第五篇：香飘飘如何用定位打败巨头
引言：香飘飘奶茶创业不久，喜之郎、联合利华等老牌食品巨头看上了杯装奶茶这个新兴的小生意，凭借体量优势大举进入，双方差距越来越小。大敌当前，且看香飘飘如何绝地反击。“模仿创新”、“后发制人”、“先驱变先烈”，这些都是令众多管理者恐惧的词汇。不少创业者遭遇过这样的噩梦：辛辛苦苦搞出来的创新产品，刚刚完成试 销、铺货、广告宣传、消费者培养教育，初步验证了商业模式的可行性，眼看苦尽甘来就要熬出头时，冷眼旁观已久的产业巨头却盯上了你的小生意，以你根本无法 相提并论的市场经验、资金、人才、渠道等压倒性优势猛然杀入，攫取最后的胜利果实。香飘飘奶茶创业不久也遭遇了同样的惊涛骇浪。不同的是，香飘飘没有束手就擒，而是运用定位理论顽强反击，最终夯实了自己的领导地位。不过，戏剧性的是，随着时间的推移，巨头们的知难而退反而令香飘飘感到了孤独和真正的危机。
从“老顽童”到“香飘飘”
2004年，蒋建琪在浙江湖州经营自己的小食品公司，主营业务是棒棒冰、酸梅汤之类的小饮料，还有花生米等小食品，每年大约三千万左右的销售额，两三百万的利润，业务非常稳定，日子过得很舒服。回首这段往事，蒋建琪觉得有些遗憾，他认为最初创业的时候，每个行业都有大把的机会，市场上几乎没有什么竞争，如果他当初选择了瓶装饮料而不是小饮料，也许现在的生意会更大。当然，蒋建琪也认为，再过十年，随着管理水平不断提高，竞争会更加激烈，到那时，大家会认为十年前此时此刻的竞争环境简直像开茶话会一样轻松。 蒋建琪喜欢看金庸的小说，觉得“老顽童”这个名字很好记，就用来作为自己的商标名称。不过，惬意的生活里，还有一个小小的烦恼，那就是小饮料的销售旺季是夏季，天气越热越好卖，如果是凉夏，生意就会差一些，等到天气冷的时候就几乎完全 没生意了。有了淡旺季，旺季要多招工，淡季要减人，工人不稳定，品质也就难上一层楼。因此，他总想着要做一个冬天能卖的产品。但是，冬季的产品难度很大， 比如炒货市场，竞争已经十分激烈了，而糖果饼干这些领域里已经有了很多大品牌，进入门槛太高。
2004年的一天，蒋建琪到杭州，看到一家奶茶店门口许多人在排队买奶茶。他也去买了一杯，一喝发现味道不错，不禁想到，奶茶店给顾客做奶茶，无非就是弄点粉调一调，为什么不可以像做方便面一样，把它方便化，做成固体饮料的方便包装呢?有了这个想法之后，蒋建琪立刻付诸实施，找到专业的食品研究机构一起研发，开发出了最早的杯装奶茶原型产品。
作为一个食品行业的老兵，蒋建琪对待杯装奶茶这个新产品的态度很谨慎。因为他看过太多的创新小食品，上市之后一哄而起、一哄而散，在他看来，再好的产品也必然会经历销量下滑的过程，只有几起几落之后，销量仍能顽强攀升的产品才是值得投 入的长线产品。因此，第一年香飘飘并没有大规模生产销售，只选了温州、福州、无锡、苏州四个城市，每个城市只选一所大学、一个中学、一个超市、一个卖场， 派人追踪每天的销售情况，每个月绘成图表。半年时间测试下来，销量令人满意。
于是，2005年，蒋建琪决定进军全国市场，一方面对产品进行改进和改良，一方面去广州请一家广告公司花三十万拍了一条电视广告。依靠过去做小食品积累的资金，壮着胆子在湖南卫视投放了一两千万的广告，配合全国糖酒会进行大面积招商。 一个月后，杯装奶茶得到了全国市场的热烈响应，产品一下子供不应求，订单、资金源源不断地汇集到公司，账面资金一下子增加了几千万。对于蒋建琪来说，过去 搞小食品从未见过这么多钱，心情非常激动。和以前的产品比起来，香飘飘奶茶的销量、利润、前景都要大得多，于是他很快停止了老顽童相关产品的生产和销售。
回忆这一次创业成功的经验，蒋建琪体会到： 首先，要选择一个有潜力的产品。选产品非常重要，最好是开创性产品，符合特劳特在 《22条商规》一书中所说的领先法则。所谓领先法则，是指要创造一个能让你成为第一的新领域。但是，很多创业者只是自我感觉某个产品好，跟伙伴们一商量就上了，而蒋建琪的经验是，一定不能凭感觉，不能拍脑袋，必须到市场中进行试销，市场说了算。而且，这时候也不要急于求成，最好能花一整年时间进行试销。香飘飘当时只试销了半年，现在回头看还是急了一点，因为从一个完整的试销可以看出产品受季节、气温、节庆等各种因素的影响。很多产品都是季节性的，最好能有一个完整的测试，让你有时间发现产品的缺陷。开创新品类时，不可能非常完美，只能在过程中一点点改善，万一产品有什么严重缺陷，在局部地方投放， 也不至于影响前景，不会对全国市场形成很大的伤害。
产品试销时还要注意一个问题，“悄悄地进村，打枪的不要”，尽量不要引起同行业巨头的注意，因为这个时候创业企业还非常弱小，一旦被哪个巨头注意到，往往会被它们扼杀在摇篮中。河北小洋人集团曾经开发了一个“妙恋”，而娃哈哈的“营养 快线”可以说是妙恋的翻版。但是，市场的竞争通常不是产品的竞争，而是认知的竞争。娃哈哈营养快线迅速跟进后，因为它是领导品牌，很多人都以为娃哈哈营养快线才是正宗，妙恋反而成山寨了。特劳特说过，“没有事实，只有认知”。消费者根本不在乎真相，他们只相信自己大脑中的认知。
其次，要给产品取个好名字。香飘飘这个名字听起来有点土，但是它和产品很贴切，朗朗上口，容易记住。
再者，产品一旦进入全国市场销售，广告宣传要迅速跟进，占领消费者的心智甚至比占领市场还要重要。
最后，广告宣传时，尽量把产品名称和品牌名称结合起来。对于香飘飘而言，最好的情况就是消费者想喝奶茶时，说的不是喝奶茶，而是喝香飘飘，就像人们说喝可乐，其实就是特指可口可乐一样。蒋建琪说，现在回想起来，香飘飘的第一条电视广告 因为时间匆忙，拍得很烂，但是广告词极为正确。当时香飘飘内部提了很多广告词创意，描述奶茶用什么样高品质原料做的，幸好当时负责广告创意的人已经有了一 些定位理论的知识，他说广告里不用传递这么多信息，先让大家记住品牌的名称就行了。最后定下来的广告词是“香飘飘奶茶，奶茶香飘飘”，在15秒电视广告中重复了好几遍。广告不需要承载太多的东西，只要让消费者记住一个概念就行了。
群雄毕至，各有得失
喜之郎在食品行业已经浸淫很多年，无论资金实力、营销能力，还是经销商网络、销售规模，香飘飘都无法与之相提并论。那时候香飘飘的年销售额不到2亿，而喜之郎的规模是香飘飘的十几倍。不过，喜之郎刚开始犯了一个非常严重的错误，把果冻的品牌延伸到了奶茶上，竟然取名叫“喜之郎CC奶茶”。虽然第一年投入也不少，但最终效果并不好，那一年香飘飘有惊无险地过去了。另外，值得香飘飘庆幸的是，同样位于浙江的食品巨头娃哈哈，一度也曾研究过要不要上杯装奶茶产品，但最终放弃了。
不过，喜之郎毕竟久经沙场，很快意识到自己所犯的错误。2007年下半年，它卷土重来，重新命名品牌(改名优乐美)，更换包装，并且把市场上数百万箱旧品牌奶茶统统收回。这种壮士断腕的魄力，令蒋建琪也十分钦佩。一场真正的竞争开始了。
优乐美此番再次出手，抱着一鼓作气、一定要拿下的气势，双方的投入完全不在一个数量级上。当时，香飘飘请的代言人是出演《涩女郎》而成名的陈好，而优乐美请的则是超人气的亚洲天王周杰伦，还有江语晨等女明星。在广告投放上，优乐美的广告力度大概是香飘飘的三倍以上。2008年春节期间，周杰伦出演的“你是我的优乐美”、“把你捧在手心”系列广告在各大电视台黄金时段全面铺开。除了广告战之外，优乐美背后还有喜之郎经营了十几年的强大销售网络和密集的经销商群体。从人员数量看，香飘飘那时只有一百多个营销人员，喜之郎则有一千多。按常理，香飘飘这样总规模才一两个亿的小公司，禁不起折腾，也没有实力跟大公司耗下去，很可能被喜之郎一举拿下。 面对来势汹汹的喜之郎，香飘飘又在做什么呢?由于竞争初期喜之郎决策失误，让香飘飘觉得对手并没有什么特别厉害的地方，反而看到自己的订单和利润滚滚而来，于是在2007年出台了宏大的发展计划：
第一，投资三千万，上一个方便年糕的新项目，为此还购买了一个名为“磨坊农庄”的 品牌，期待从庞大的方便食品市场分一杯羹。理由是，方便面是油炸食品，不健康，年糕作为传统食品，应该能有很大的作为。而且，这又将开创一个新品类，市场上还没有类似产品。事实上，和最初的奶茶一样，方便年糕也在局部市场进行了试销，销量也不错，卖了一两千万，相当令人满意。
第二，开奶茶连锁店，进军餐饮行业。现调即饮奶茶市场上还没有全国知名的连锁店， 这显然是一个巨大的商业机会，而且可以与杯装奶茶共享资源。全国知名的杯装奶茶品牌进入现调即饮奶茶市场，听起来也非常符合商业逻辑，乃是顺理成章之事。 因此，香飘飘在湖州和嘉兴试开了两家奶茶店，并且注册了“蜜谷”品牌，主要供应奶茶，还做芒果露、西米露、青梅爽之类的甜品。试运营期间，每个店大概有两百万的年收入，利润四五十万，前景也相当不错。
第三，进军房地产市场。公司当时账面资金很多，而且可以利用香飘飘公司作为融资平台。于是，香飘飘先后投资了近两亿元，开发了二十多亩的民用住宅项目。征地，规划，设计，施工，然后售楼。
然而，香飘飘的分兵作战让公司陷入了危机。到2008年下半年，优乐美的销量不断攀升，2009年上半年甚至逼近了香飘飘。眼看就要被追平，香飘飘的形势岌岌可危。继续发展下去，香飘飘很可能昙花一现，成为杯装奶茶市场的“先烈”。要知道，喜之郎并不是第一家做果冻的，但后来居上，牢牢占据了果冻第一品牌的位置。它也不是第一家做海苔的，但推出的“美好时光”海苔后发制人，超越了“波力”海苔。
对于这一段经历，蒋建琪颇有感慨： 竞争对手在初期犯了延伸法则的错误，白白留给了香飘飘宝贵的一年多时间。从现在看，可以说喜之郎错过了唯一一次最有可能战胜香飘飘的机会，因为当时的香飘飘确实非常弱小。特劳特说，延伸法则是22条商规中被违背次数最多的一条法则， 这真是千真万确。可以毫不夸张地说，将来还会有许多企业败在这上面。
一个品牌如果在消费者心智当中没有明显的差异化，没有准确的定位，接下来的问题就是兵力原则，大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，大企业打败小企业，那是天经地义的。香飘飘的业务多元化也是一个愚蠢的错误，更何况香飘飘那时只是一个小企业，居然还要分兵作战，市场受蚕食是一定的。
企业家一定要谦虚、谦虚、再谦虚，特别是事业初成的企业家更要保持清醒的头脑。特劳特在第18条商规“成功法则”中也谈到，成功会导致自大，自大会导致失败。中国有很多企业，特别是民营企业，开拓能力非常强，能想出很多新东西，做 产品也很有创意，但是为什么到后来往往做不大、做不长?在蒋建琪看来，关键原因跟香飘飘一样，小获成功后开始骄傲自大，觉得自己手里有钱又有人，开始铺摊 子，上项目，搞多元化。初获成功的阶段也是最危险的阶段，几千万、几个亿的企业都属于初获成功的企业，此时一定不能被胜利冲昏头脑，离真正的成功还远着 呢。
在中国的消费品市场，特别是快速消费品市场，一旦某个产品迅速走红，一定会有很多跟随者，国人的模仿能力是很强的。有些小企业甚至专门从事山寨产品，一旦某个产品红了，就立刻少量仿制，卖完就拉倒，只赚这一票。香飘飘奶茶一炮而红之 后，第二年全国糖酒会上，各种奶茶产品铺天盖地冒了出来。浙江大好大食品公司的“香约”奶茶、联合利华的“立顿”杯装奶茶相继问世。而其中真正最有力的竞争者，当属喜之郎推出的“优乐美”奶茶。
定位反击战 面对优乐美一路攻城拔寨，市场份额节节上升，香飘飘坐不住了，公司高层整天开会。 怎么应对竞争呢?除了增加广告、增加销售人员、增加铺货之外，似乎也想不出什么招了。香飘飘的广告片越拍越优美，成本越来越高。想过请刘若英代言(她的外号叫“奶茶”)，可惜被拒绝了。期间，香飘飘还找到当时红极一时的网络歌手香香，跑到云南香格里拉拍了一个画面清纯的MV，歌中大唱特唱“清晨问候的目光，午后慵懒的想象，年轻守护的脸庞香飘飘……香飘飘，我盼望，空气中弥漫香香的味道”，算是对优乐美文艺路线的一次小小回击。然而，这些举措都没能改变局面。
2009年，香飘飘找到了特劳特战略定位咨询公司，请他们为企业把脉、会诊，做出了几项核心决策：
第一，砍掉一切与杯装奶茶不相关的业务，聚焦奶茶。这项决策，说起来容易，做起来真难!年糕项目已经投下了三千万，而且销售情况很好。和奋力搏杀的奶茶不同，方便年糕在市场上没有竞争对手，前景一片光明，能下狠心关掉吗?三千万对 于香飘飘可不是一笔小数目。但最终，蒋建琪还是痛下决心关掉了年糕项目，卖掉了设备。毕竟，销售额只有一两个亿的小企业，同时运作两个品牌不现实。两家奶茶店也转手了。房地产项目正常结束后，也不再涉足了。其实，直到今天，谈到方便年糕和奶茶店，蒋建琪仍然认为当初的眼光还是很准的，这两个项目都很有潜 力。但是，为了聚焦，必须做出痛苦的舍弃。市场上总是有很多良机，作为初创企业，只能牢牢抓住其中一个。而在奶茶领域，也要进一步聚焦，减少品种。聚焦不仅仅是为了集中精力，也是为了统一企业的文化、使命、愿景，统一员工的认识。
第二，为香飘飘定位，向消费者传达香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者，是全国销量最大的企业这一关键信息。在蒋建琪看来，虽然当时每年在广告上投入好几千万，但效果不大，因为广告片自说自话，没有以竞争对导向。特劳特公司为香飘飘设计了新的广告词：“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”蒋建琪认为，新的广告词非常有冲击力，因为顾客购买商品，总是存在“羊群 效应”，跟风购买别人都在买的，以减少消费时的不安全感。
第三，在2010年原材料价格上涨时，香飘飘率先决定提价。奶茶是小食品，提价也就提几毛钱。在竞争白热化的情况下，提价似乎是自杀之举。但香飘飘的逻辑是，一个行业要健康发展，一定要有利润空间，涨价之后有了利润空间，就会吸引 更多竞争者进入这个行业，大家共同把这个市场做大，对行业健康有利。如果大家都采用低价格过度竞争，难免会有企业弄虚作假，最终毁了整个行业。当时，香飘飘还评估了竞争对手的可能反应——要么跟着涨价，要么维持现价——并对这两种可能做了相应的预案准备。万万没想到的是，对手竟然不涨反降。喜之郎为什么这么做?为了借机扩大市场份额。然而，货架上香飘飘比优乐美贵几毛钱的局面，恰恰说明了二者之间领导品牌与跟随品牌的关系。(不妨设想一下：对于那些要把对 方“捧在自己手心”的年轻人来说，货架上有两个奶茶品牌，一个略贵，一个略便宜，他们会为对方买哪一个?)不少经销商在优乐美降价之后大喜过望，囤了很多优乐美，结果发现销量并没有如愿增长，多余的货只能堆在仓库里，造成了库存积压、窜货、过期等一系列后续问题。
定位理论在香飘飘展现出了威力。香飘飘奶茶销量从2008年的3亿多杯一下子跃升到2009年的7亿多杯，
2010年又跃升到10亿多杯，一直到今天的12亿杯，广告词也从“绕地球一圈”，到“绕地球两圈”，再到“绕地球三圈”……而优乐美从此再也没能有所进展，市场份额逐渐萎缩，双方的差距逐步拉大。
对于这一场惊心动魄的攻防战，蒋建琪有很多领悟：
第一，2011年香飘飘涨价是对的，是合理的。作为一个细分品类的领导者，应该为整个品类的健康发展做出贡献，即便有所牺牲，面临压力，也要勇于承担责任。
第二，很多企业面临竞争时会自觉不自觉地卷进价格战。为什么会有价格战?根源在于没有鲜明的品牌定位，产品高度同质化，只能打价格战。实际上，很多产品要做到显著差异化确实很难，毕竟大部分产品都不是高科技产品，即使有所创新，对 手也能马上复制。所以，最好的差异化就是品牌差异化，这就是定位。没有好的定位，企业就只能拼价格，价格越来越低，质量越来越差，整个行业都在苦苦挣扎，企业没有利润，员工没有体面的收入，消费者没有可信赖的产品，恶性循环由此形成。如果企业有好的定位，就能获得高销量、高利润，就能有资金投入下一步的研发、升级和改进，引导整个行业走向良性循环。
第三，特劳特的第13条商规是“牺牲法则”。香飘飘砍掉这么多项目，确实需要很大的决心和勇气，更何况这些项目都挣钱，特别是奶茶连锁店很有前景。但是，特劳特在牺牲法则中指出，有所舍才能有所得。蒋建琪则认为，大舍大得，小舍小得，不舍不得。企业要是什么都舍不得，最终结果就是什么都得不到。每一个项目都停留在小规模水平，竞争力不强，利润率不高，一旦遇到专业品牌进攻，就会迅速亏 损直至消亡。要想真正成就一个品牌，就要挡得住诱惑、耐得住寂寞，在企业初创和发展阶段坚持专业化道路，开发一个产品，建立一个品牌，在打造品牌的过程中积累人才、积累资本、积累资源、积累知识，最终把整个企业打造成能够复制品牌的平台，到那个时候再来谈多元化。宝洁就是一个经典的例子。如今，宝洁是全球最大的日用品公司之一，旗下拥有众多知名品牌，然而当初起步的时候，它只做肥皂，而且一做就是几十年，积累了深厚的功底，这才有了后来的多元化经营。
香飘飘现在的资金实力更加雄厚了，也有更多的投资项目找上门来，比如前两年非常热门的光伏产业。但是蒋建琪完全不为所动，再有前景的项目也不接，专心致志，只做杯装奶茶。
优乐美的警示
喜之郎是一家非常值得尊敬的企业，每次出手都很专业，在果冻、海苔领域的后发制人令人眼前一亮，却在奶茶项目上失手。站在管理研究的角度看，喜之郎犯了哪些错误呢?
蒋建琪认为，除了最初把喜之郎品牌沿用于奶茶这个巨大的错误之外，喜之郎犯的最大错误就是，用同一个团队同时经营果冻和奶茶两个产品。香飘飘的团队只有奶茶一个产品，于是把所有精力都放在了奶茶上，奶茶做不好，是要饿肚子的。而喜之郎的团队既要考虑果冻，又要考虑奶茶，当奶茶不好做时，很容易就退缩回到果冻上。如果喜之郎当初采用事业部制，各做各的，也许胜算会更大些。
推出袋装奶茶，也许是喜之郎犯的另一个错误。袋装奶茶其实是香约奶茶首先推出的，喜之郎后来跟进。袋装奶茶比杯装奶茶运输更方便，单价也更低(几毛钱一袋)，听起来是个很有吸引力的产品。但是，几毛钱的袋装奶茶，同样也使用主品牌的名称，严重拉低了品类的价值(杯装奶茶在超市里卖3～5块钱)。本来杯装奶茶主要针对的是大中学生、刚入职的白领这个年龄层，几毛钱的袋装奶茶一下子把目标消费者拉低到了小学生这个年龄层，实际上也就拉低了喜之郎杯装奶茶的价格心理底线。
特劳特公司总经理邓德隆也认为，首先，优乐美的品牌名称本身就比香飘飘吃亏。 优、乐、美这三个字单独看起来都很优美，但合在一起，缺乏独特性，难以激发消费者的心智。香飘飘的名字看似有点土，却和娃哈哈一样，非常容易打入消费者心智。类似地，喜之郎是一个绝佳的品牌名，而美好时光则不够理想。
其次，优乐美不应该降价。降价是饮鸩止渴，短期内经销商进货增加了，但实际上货架上的价格对比进一步证明了香飘飘的领导地位。而且，降价压缩了产品利润，导致品牌缺乏后劲。相反，香飘飘则是在2010年提价之后再次提价，有了利润，企业才会更多地投资未来，品牌才能良性发展下去。
最后，优乐美犯的最大错误，是没有及时发展自己的定位。当初香飘飘做到一两个亿时，以这样的规模其实是无法承担行业领导者角色的，但那时优乐美没有给自己及时定位。从当时耗资巨大的周杰伦系列广告来看，虽然“捧在手心”的情感诉求有一定的合理性，但这一系列广告传递的信息模糊不清，错失了定位良机。(蒋建琪对优乐美的广告创意也不以为然，认为选择周杰伦是非常正确的，但是广告内容太过文艺，销售效果不佳)虽然优乐美的广告投放量是香飘飘的三倍以上，但广告效果大打折扣。而当香飘飘完全站稳脚跟之后，优乐美应该像百事可乐对阵可口可乐一样，发展出和香飘飘完全不同的定位，各据一方，在各自的定位领域发展。这样的话，优乐美就不会陷入后来的价格战了。两个品牌若能阴阳互补，整个杯装奶茶品类也会更加健康地成长。
并非尾声
杯装奶茶大战基本停息，行业座次已经排定。各种迹象显示，喜之郎默认了败局，对优乐美的投入开始减少。这反而让蒋建琪有了更大的烦恼，十分担心优乐美不再投入，渐渐淡出。在他看来，一个品类只有大家一起做，才会热闹，才能做大。比如， 加多宝和王老吉去年开始展开了广告大战，但一个不可否认的事实是，双方销售额都上升了，因此这绝不是此长彼消的零和游戏。他还举例说，做保健酒的劲牌公司，甚至借钱给竞争对手，为的就是大家一起来做保健酒，以免整个行业逐渐被消费者边缘化。
在这方面，露露和椰树是前车之鉴。这两个企业，产品很好，领导地位也确保了，但是 双双停滞不前，因为整个品类做不大了。为此，香飘飘已经开始调整广告策略，淡化领导者角色，广告词从原来纯粹的竞争导向、打压竞争对手，换成了“好味道， 当然受欢迎”、“香飘飘奶茶，好喝!”等，把广告诉求点转到了“奶茶好喝”上，目的是想让更多消费者接受“奶茶好喝”的信息，推动品类做大。
从某种意义上说，可口可乐很好地解决了这个问题。饮料最基本的功能是解渴，对消费者来说，纯净水、矿泉水明明是更好的选择，但可口可乐成功说服了消费者购买添加了糖浆和咖啡因的水。加多宝也是这样，它把原来一个地方的偏门药饮变成了红遍全国的普适性饮料。如何把杯装奶茶这个品类做大到上百亿规模，将是香飘飘今后面临的考验。(还记得文章开头提到，蒋建琪最初是为了开发一个冬天能卖的产品，才偶然进入了奶茶领域吗?而对于杯装奶茶而言，夏天也是一个超级淡季。香飘飘正在努力尝试让消费者习惯于夏天也购买杯装奶茶。这也是做大整个品类的一 部分)
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从2004年的灵机一动开发出香飘飘奶茶到现在，蒋建琪的公司从一个年收入三千万的地方小企业迅速成长为年营业额24亿的全国知名企业，击退、阻止了十几 倍于自己的对手。总结成功经验，蒋建琪认为，说到底，战略(也就是定位)最重要。战略是路线，是方向，如果没有当初的及时收缩、聚焦定位，香飘飘也许早就成了一家所谓的集团公司，把精力分散到各种有利可图的项目上，最终走向平庸。企业只有有了明确的战略，才能谈得上解决其他管理问题，如内部运营、人才培养等。事实上，有了战略定位带来的丰厚成果，现在香飘飘才有能力从日本聘请顾问，来工厂贯彻丰田的精益生产体系，进一步提高生产质量;聘请韩国柳韩-金佰利 公司的前CEO文国现，来工厂实施“新范式管理”;通过种种措施，进一步夯实管理基础，系统提升企业管理水平。
观点概要
创业想要成功，最好选择一个开创性产品，创造一个能让你成为第一的新领域。产品还要取个好名字。同时，不能急于求成，先要低调地进行市场测试。一旦进入全国市场销售，广告宣传要迅速跟进，占领消费者的心智比占领市场更重要。广告宣传时，尽量把产品名称和品牌名称结合起来。
很多企业都会自觉不自觉地卷入价格战，根源在于没有鲜明的品牌定位，产品高度同质化。最好的差异化就是品牌差异化，即定位。没有好的定位，企业只能拼价格，价格越来越低，质量越来越差，整个行业苦苦挣扎。如果企业有好的定位，就能获得高销量、高利润，就能有资金投入产品改进，引导行业良性循环。
为了聚焦定位，香飘飘砍掉了很多前景光明的赢利项目，这需要很大的决心和勇气。但是，特劳特在牺牲法则中指出，有所舍才能有所得。企业要是什么都舍不得，最终结果就是什么都得不到。要想真正成就一个品牌，就要挡得住诱惑、耐得住寂寞。
香飘飘从一个年收入三千万的小企业迅速成长为年营业额24亿的全国知名企业，击退、阻止了十几倍于自己的对手。总结成功经验，战略定位最重要。如果没有当 初的及时收缩、聚焦定位，香飘飘也许早就成了一家所谓的集团公司，把精力分散到各种有利可图的项目上，最终走向平庸。现在，香飘飘专心致志，只做杯装奶茶，推动品类做大。
“模仿创新”、“后发制人”、“先驱变先烈”，这些都是令众多管理者恐惧的词汇。不少创业者遭遇过这样的噩梦：辛辛苦苦搞出来的创新产品，眼看就要熬出 头，冷眼旁观已久的产业巨头却盯上了你的小生意，以你根本无法相提并论的压倒性优势猛然杀入。香飘飘奶茶创业不久也遭遇了同样的惊涛骇浪。不同的是，香飘 飘没有束手就擒，而是运用定位理论顽强反击，最终夯实了自己的领导地位。
2004年，本来做夏季小饮料的蒋建琪，偶然想到了开发杯装奶茶的创意，产品一炮 而红。他认为，创业想要成功，最好根据特劳特的领先法则，选择一个开创性产品，创造一个能让你成为第一的新领域。产品还要取个好名字。同时，不能急于求 成，先要低调地进行市场测试。一旦进入全国市场销售，广告宣传要迅速跟进，占领消费者的心智比占领市场还要重要。广告宣传时，尽量把产品名称和品牌名称结 合起来。
香飘飘走红之后，各种奶茶产品铺天盖地冒了出来。其中最有力的竞争者，当属喜之郎 推出的“优乐美”奶茶。喜之郎的规模是香飘飘的十几倍，双方投入的资源根本不是一个量级。香飘飘的代言人是陈好，而喜之郎请的是周杰伦。香飘飘只有一百多 个营销人员，喜之郎则有一千多。优乐美的销量步步紧逼，香飘飘的形势岌岌可危。
兵临城下，香飘飘做出了几项核心决策：
第一，砍掉一切与杯装奶茶不相关的业务，聚焦奶茶。香飘飘痛下决心关掉了前景光明的方便年糕项目，卖掉了设备。两家奶茶店也转手了。房地产项目正常结束后，也不再涉足。就是在奶茶领域，也进一步聚焦，减少了品种。
第二，为香飘飘定位，向消费者传达香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者，是全国销量 最大的企业这一关键信息。特劳特公司为香飘飘设计了新的广告词：“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”香飘飘董事长蒋建琪认为，新 的广告词非常有冲击力，因为顾客购买商品，总是存在“羊群效应”，以减少消费时的不安全感。
第三，在2010年原材料价格上涨时，香飘飘率先提价。在竞争白热化的情况下，提 价似乎是自杀之举。但香飘飘的逻辑是，行业要健康发展，一定要有利润空间，涨价之后有了利润空间，就会吸引更多竞争者进入这个行业，对行业健康有利。如果 大家都采用低价格过度竞争，难免会有企业弄虚作假，最终毁了整个行业。
定位理论在香飘飘展现出了威力。香飘飘奶茶销量从2008年的3亿多杯一下子跃升到2009年的7亿多杯，2010年又跃升到10亿多杯，一直到今天的12亿杯，广告词也从“绕地球一圈”，到“绕地球两圈”，再到“绕地球三圈”……
香飘飘从一个年收入三千万的小企业迅速成长为年营业额24亿的全国知名企业，击退、阻止了十几倍于自己的对手。总结成功经验，战略定位最重要。如果没有当初的及时收缩、聚焦定位，香飘飘也许早就成了一家所谓的集团公司，把精力分散到 各种有利可图的项目上，最终走向平庸。现在，香飘飘专心致志，只做杯装奶茶，推动品类做大。