香飘飘奶茶市场调查（通用8篇）
篇1：香飘飘奶茶市场调查
香飘飘奶茶市场调研问卷
您好！我是南通职业大学的一名大二学生，首先感谢您抽出宝贵的时间来参与本次调查！现如今速溶奶茶已受到了越来越多的消费者的青睐，本问卷主要是为了研究消费者对奶茶的需求。（本问卷仅供学术研究使用，您所填写的任何资料我们将会保密，敬请放心！再次感谢您的参与！）
1.您的性别是（B）
A男B女
2.您属于下面哪个群体分类呢？（E）
A小学生及以下儿童B初中生C高中生D大学生E非在校青年F已婚青年G中年人H老年人
3.您喜欢喝奶茶吗？（C）（选择D或者E选项的请转到①，并且终止问卷）A很喜欢B喜欢C一般 D不喜欢E很不喜欢
①为什么不喜欢喝奶茶（）
A不喜欢它的味道B价格比其他饮料贵C习惯了喝其他饮料D不够健康E其他原因
4.您在一年里哪个季节喝的奶茶最多呢？（D）
A春B夏C秋D冬
5.您认为下列哪种规格的奶茶容量最适合呢？（B）
A150~200mlB200~400mlC400~600mlD600ml以上
6.您更倾向于哪一种材质的包装？（D)
A瓶装B纸杯装C易拉罐D袋装
7.针对上一题你您选择的包装类比其他同类包装产品，你所接受的奶茶单价为？（A）A3元以下 B3~4元 C4~5元D5~6元E6元以上
8.您觉得哪种包装风格更容易让人接受（D)
A可爱型 B炫酷型 C简约型 D环保型E___________________________
9.您最喜欢喝哪种牌子的奶茶？（E）（选择了B C D E 选项的请转②，并终止问卷）A香飘飘B立顿C优乐美D香约 E其他
②您为什么选择其他牌子奶茶而不选择香飘飘？(D)
A口感比香飘飘好B包装更具吸引力 C价格便宜D个人习惯E明星代言F优惠活动丰富 G其他
10.您选择香飘飘奶茶的原因是（）
A口感好 B被其独特的包装及人性化的吸管所吸引 C价格实惠D个人习惯 E明星代言F优惠活动
11.您喜欢的奶茶的口味是？（）（可多选）
A原味 B香芋味 C麦香味 D咖啡味 E巧克力 F水果味 G水果味
12.您希望在奶茶里添加什么配料？（）
A椰果B珍珠C红豆D布丁E其他_____________
13.您接触香飘飘这个一奶茶品牌是通过（）
A电视广告B网络广告C朋友介绍D自己无意尝试
14如果香飘飘奶茶现在搞促销活动，那么哪种形式你最喜欢？（）
A价格折扣B赠送礼品C团购优惠D有奖兑换E赠饮
15.您认为香飘飘奶茶还有哪些需要改进的地方？
__________________________________________________________________________________您的联系方式：______________________________________________________________
篇2：香飘飘奶茶市场调查
其实做到这一点并不是很难，纵观快速消费品领域，这种方式屡见不鲜。可是难得的是香飘飘选择了恰当的时机，在恰当的地方，用恰当的方法来 向市场传递这一信号：创立强势品牌，建立品牌资产，拉开与竞争对手的差距。
近些年来风头正劲的香飘飘的杯装奶茶市场销量是非常好的，“奶茶，就要香飘飘。”“香飘飘”的广告词，大家耳熟能详。但是，作为饮料行业，这一快速消费品领域，如果仅仅是靠原来的产品经营模式，即使终端的力度再大，销路再好，也很难保证产品的五年保鲜期。 好的产品固然可以保证一定的畅销期，但是当市场增长进入成熟期，竞争者纷至沓来，消费者行为趋于理性时，企业该做什么？
实际上，现在很多大型的食品企业已经对这块肥肉虎视眈眈，众多同质化奶茶产品开始模仿香飘飘大举进入各种渠道和终端，试图跟进和超越。立顿、优乐美、泡泡龙等都是强有力的竞争者。
随着竞争的加剧，目前这一饮料行业内一片大好的蓝海会不会最终走向厮杀惨烈的红海，这一点，相信很多人是深信不疑的。 在可以预见的未来，这一新兴饮料领域会像饼干、绿茶、乳产品、方便面等一样，陷入群雄割据的局面。 而这时候，谁先确立自己行业领先形象，树立良好的品牌形象，不仅会给今后奶茶产品之间的竞争赢得巨大先机，还会给后来的准备进入的企业立起坚固的壁垒。
这个时候，作为行业领先者，香飘飘在急速增长的奶茶行业刚刚确立起领先优势，理应把这种量上的优势迅速转化为质的优势，用品牌战略实现质的蜕变和飞跃，从而实现品牌和销量齐升！这对于产品自身、消费者、经销商、竞争对手而言，意义都是不言自明的，
对于香飘飘产品自身成长而言，目前实现的是仅仅单点突破，并没有形成强大的系统集群竞争力。如果没有持续的产品创新和丰富的产品线，恐怕还会步入五谷道场的后尘，从而走向衰落的边缘。 因此香飘飘也必须要通过建立行业内的强势品牌，才能对奶茶产品的系列创新和实施下一步的产品簇群策略打下坚实的基础。而且此时奶茶行业的竞争尚未明了，这个时候用第一品牌战略，其营销成本费用相对较少，可是效果确实显而易见的。
对消费者而言，奶茶消费是典型的娱乐化消费。冬季本来就是奶茶的旺销期，而且春节前后娱乐性消费支出大增，此时大力推广强势品牌，对消费者消费心理的影响是显著的，正所谓恰逢其时，效果尤为显著。
对经销商而言，香飘飘作为尽管杯装奶茶的领军企业，但是与经销商的关系其实并不稳固，现在的众多经销商还只是将杯装奶茶作 为一个短暂的盈利产品来对待。这给竞争对手留下了不少超越的空间，是香飘飘今后发展的一个巨大隐患。因此，香飘飘必须通过建立强势品牌，来扩大赢面，巩固经销商网络，稳定渠道，获得终端扎实的控制权和话语权，来狙击和阻隔竞争对手的产品。
对竞争对手而言，香飘飘第一品牌战略用最直观的、最简洁的数字把自己和竞争者产品之间划出了一道深深的直线，不仅在众多奶茶产品中脱颖而出，并且对潜在的进入者竖起坚固的堡垒。
如果说前些年香飘飘的成功靠的是出色的产品策略和一流的传播诉求，那么接下来香飘飘想继续领跑市场的话，就必须要在此基础上大力提升品牌内涵和价值，用产品创新和品牌价值创新展开新的竞争，通过缔造第一品牌来稳固和扩大其市场占有率。
篇3：酥香小吃车加盟骗局调查
加盟代理买回“三无”产品
吉林市天津街泰庆大厦有一家两层楼的商店, 名字叫酥香情缘饮食文化传播吉林有限公司, 公司主要经营OK王多功能小吃车。
谭玉宝和他的夫人陈女士介绍说, 这个机器存在很多问题。
首先, 插上电转了两圈后就“罢工”, 后来把它拆开一看, 吓了一跳, 原来里面的轴承是弯的。
其次, 厂家广告中所说的机器主要部件全是白钢的, 可他们这台机器的轴承等内部件涂抹了工业用漆, 没涂抹上的已经生了锈。
再次, 面条机下面的部位的圆圈铁片做工非常粗糙, “锋芒毕露”, 已经有两个人的手被划破了。
“最危险的设备就是OK王精品烤兔多功能小吃车”。谭先生说, 这台车最大的“优点”就是漏气。这台车的热源是煤气, 可是它的气体传输线路密封非常不好, 不燃烧的那面就往外漏气。
谭先生说, 他刚开业不久就有顾客上门来购买设备, 大多都是要开饭店的, 但他拒绝出售, 因为这个设备质量不行, 卖出去坑人, 更主要的是他担心煤气泄漏, 把人给熏坏。
谭先生夫妇称, 这个设备是新买的, 没用就维修, 这说明设备本身存在严重的质量问题, 后来他找吉林市技术监督部门的工作人员来看, 才知道该设备是三无产品, 根本不能用。
不但设备不能用, 就是公司派来传授烧烤技术的人员不但很多小吃的制作方法不会, 而且烤兔的技术说是两分钟就能烤熟, 实际上是把兔肉用锅给烀熟, 然后再烤。
公司要求他们着装必须统一, 可是他们给的衣服全部是旧的, 而且衣服上也根本没有他们公司的标志。
实地踏查仍然受骗上当
今年4月3日, 谭先生被一家省级卫视上午9时播的“加盟酥香情缘迅速致富”的广告所吸引。广告称, 拥有一辆“OK王精品烤兔多功能小吃车”, 一个月就能赚1万元。谭先生夫妇动心了, 二人第二天便前往北京去考察这家公司。
到了北京, 公司工作人员充满鼓动性的话语, 让谭先生对这个项目更加感兴趣了, 他表示, 要做东三省的总代理。谭先生要求对方出示企业的证照, 对方说证照在保险箱里, 只有公司刘总有钥匙, 可刘总得后天才能回来。第三天刘总回来后, 又说营业执照拿去年检了。
在等待刘总回来的间隙, 公司演示了烤兔的制作流程, 可公司不是用广告上宣传的多功能小吃车去烤, 而是用其他烤炉去烤。对方的解释是他们公司的小吃车造价太高, 一台零售价近一万元, 不舍得用。
一个月后, 对方给谭先生回话说营业执照已经年检完了, 并把营业执照的副本传真给他。夫妇二人通过网络确认营业执照是真的后, 决定加盟该公司, 做东三省的总代理。
夫妇二人花4.8万元租了房子, 一切准备就绪后, 对方称不用来考察了, 让他把5万元的代理费先汇过去就行了。之后, 公司会赠送一个样机给他们的店面, 然后派技术人员上门传授特色小吃的秘技。如果谭先生不放心, 可以先打2万元, 等货到了, 再打3万元。
4月28日, 谭先生打完款后的第5天, 公司将设备运到, 要求谭先生先把剩余的款打完后, 再签代理合同。
夫妇二人看着能使他们发财的多功能小吃车, 满心欢喜, 围绕着这个“财神”一遍遍地看。夫妇二人决定先运行一下机器, 体会一下发财前的感觉。可是一运行机器, 夫妇二人这才知道上了当。于是和厂家联系, 要求退货, 厂家不同意, 只是表示给维修, 可是这样的机器厂家技术人员来了也修不了, 再与厂家联系, 对方称, 机器就放在那做样品, 让他到市场上买一个烤炉, 来人购买的时候, 也和公司一样用烤炉给别人演示, 设备该卖就卖。
记者调查双方互相推诿
6月17日, 记者与酥香情缘饮食文化传播有限公司的李军平经理取得了联系。她称, 广告宣传片上出现的林国庆既是销售经理又是加盟商的情况, 是广告公司在剪辑带子时打错了字幕。对于营业执照没下来就于三四月份在一家省级媒体做广告一事, 她解释为, 该省级电视台没有要营业执照, 而是给钱就登。
对于产品质量, 她称产品质量没问题, 出现这一情况, 可能是设备在运输的过程中, 道路颠簸弄坏。至于设备为什么不是不锈钢的, 她称, 不锈钢的造价太高, 谭先生花的这些钱, 连材料都买不回来, 而且设备的生产她也不管, 广告宣传误导设备是不锈钢的, 那是广告公司的行为。记者再次追问的时候, 对方挂断了电话。
随后, 记者与北京广而视之广告公司取得了联系, 对方告诉记者, 他们是做过这个广告, 但现在已经不做了, 不过所宣传的内容都是酥香情缘饮食文化传播有限公司提供的, 具体的情况不清楚, 因为现在做该广告的业务员已经不干了。
骗子惯用招数有这些:
1.提供营业执照。有营业执照的公司不一定就不是骗子。公司的注册时间并不长 (可以在公司注册所在地的工商部门查询, 比如北京一些区域的工商部门, 只要花费1元钱就可查询) , 通常不仅在内地注册, 还在香港等地注册了 (在香港等地注册公司的费用非常低廉) , 并提出连锁加盟 (专业名词叫特许经营) 特征的业务。
2.别相信货到付余款, 因为他给你的货物的价值成本相当低。
3.神奇的创业历程。
4.到总部考察。
5.网上订货。
6.免费的店面装修设计。
7.所交费用可以返还。
8.累计进货达到一定额度的可获得百分之几的奖励。
9.免费铺货。
10.骗子们往往提出所谓安全退出方案, 承诺加盟商将来不想做了可以将货物退还给骗子公司。
11.加盟区域保护。
12.借鸡下蛋虚假的加工工厂。
13.无赖推托。
14.公司号称是由韩国、香港甚至欧美等地的公司发展而来, 或者是这些公司的子公司, 或者是这些公司产品的国内代理或加盟商 (如果需要证实, 可以查询国家商标库, 这些品牌要进入中国, 就肯定会提前注册商标) 。
15.这些公司经营的所谓品牌没有商标权。这里要特别强调的是, 请不要把商标申请受理通知书当成商标申请成功的认证, 这完全是两回事。前者是工商局通知你该商标的注册申请已经被收到了, 后者是他真正拥有该商标。加盟骗子往往利用上当者对商标知识不了解, 拿商标申请受理通知骗人。要知道, 一家才成立一两年的公司, 怎么可能申请得下来商标呢?
16.为了证明公司的真实性, 该公司往往会出示一些国际品牌或公司给他们的品牌经营授权书 (注意, 该品牌根本没通过商标注册, 压根不存在) , 为了糊弄人, 这些授权书多是英文的, 但其中有很多破绽, 比如仍然沿用了中国人的签章习惯, 而外国相关文件认的是主管签名。当然, 几年下来, 这些连锁加盟骗子也在不断地升级, 他们的明显的漏洞也在不断地被填补。
17.他们经营的产品一般都是普通人不太容易判断价格和质量的, 比如服装、礼品、保健品等, 以利于诈骗。
篇4：香飘飘奶茶市场调查
品牌营销专家路胜贞告诉记者：“香飘飘深耕杯装奶茶市场，是行业内名副其实的领头羊。香飘飘谋求上市，直接目的是谋求液态奶茶和网络渠道的布局，间接目的是在奶茶市场的大竞争格局中寻求品牌的稳定支点。未来的竞争中，香飘飘很可能停留在依赖广告热度维持品牌热度，这对谋求上市的香飘飘而言，未来持续盈利态势和空间是一个很大的挑战。”
记者联系了香飘飘公关部负责人，并发去了采访函件。香飘飘方面以业务繁忙为由，回绝了记者的采访。
单点做透未来可能存在的增长乏力
“连起来绕地球三圈”的香飘飘奶茶无疑已经是杯装奶茶的龙头企业，但就目前香飘飘的营业收入来看，自2014年起，香飘飘的营业收入出现下滑趋势，香飘飘奶茶产品带来的收入占其营收超过98%。在未来，通过招募书表明，未来公司对香飘飘系列产品的依赖还将继续。而营业收入的下滑也凸显了杯装冲调奶茶市场的增长势头的衰弱。
食品品牌营销专家朱丹蓬分析认为，香飘飘在奶茶领域深耕多年，具有一定的品牌效应和规模效应。进军液态奶茶可以看成对其产品领域的一个升级，由于其本身在奶茶领域的号召力，未来具有一定的发展空间，但未来如何面对体量更为庞大的竞争品牌，其营销手段和模式是至关主要的，也是香飘飘执意单一结构发展的前提下，如何说服资本市场的关键。
目前杯装奶茶市场分割基本完毕，据中国市场调查网提供的数据，冲调类食品奶茶行业品牌份额已经被香飘飘、优乐美、香约、立顿占据了超过80%的份额，这也致使这一市场在整体走势趋于平稳，增长的空间也较为有限。
“香飘飘是一个典型的在某一领域做透的企业，专心做杯装奶茶，可以规避很多的竞争，单点做透是一个理智的无奈之举。但对于资本市场而言，香飘飘的IPO之路主要在于未来可能存在的增长乏力的状况，而主要品牌较为单一是其主要的原因，未来不论是对资本市场的应对，还是对自身未来发展的考虑，液态奶茶成为香飘飘多年未曾尝试，而目前又必须涉足的领域。”品牌营销专家路胜贞对记者说。
由于杯装冲调奶茶的出现，使得目标消费人群养成了对于奶茶饮品的消费习惯，但随着瓶装奶茶的兴起，对比杯装奶茶具有更多快速消费的功能，而休闲消费功能则受到大量奶茶实体店的蚕食。
较高的毛利润使得瓶装奶茶成为众多饮品企业的一块蓝海之地，大量的饮料行业巨头统一、雀巢纷纷进入这一市场并持续发力，并形成了各个价位分割拉锯的局面。
对于瓶装奶茶市场而言，多数的品牌阿萨姆、呦呦奶茶具有强大的母品牌作为战略支撑，但香飘飘目前仍是资本结构较为单一的家族企业。“这使得未来香飘飘在资本层面面临较大的压力，而家族企业结构也可能使得在这液态奶茶的市场拓展并不能真正的展开拳脚去做。”路胜贞告诉记者。
著名经济学家宋清辉表示，单一奶茶业务虽然专注，但也有可能错过了某些品类高速发展的多元化发展机会。整体来看，香飘飘奶茶业务模式相对传统，产品线也相对单一，未来应积极转型，才有可能获得更大的发展空间。否则，这种高度依赖奶茶的业务结构，有可能成为上市进程中的“拦路虎”，同时也给公司业绩带来较大风险。
高营销成本是IPO的“拦路虎”
多年以来，香飘飘凭借着其成功的广告营销使得奶茶品牌形象深入人心。
但对于香飘飘来说，广告的投入似乎是必不可少的。奶茶的消费人群主要集中在青少年，而影视剧及娱乐节目的主要受众人群也是青少年人群，这使得二者的受众人群高度吻合。
“香飘飘的广告营销方向是完全正确的，对于消费目标人群也是较为明确的。”朱丹蓬告诉记者，但这一营销模式，已经出现了僵化，使得香飘飘对于受众人群广告的投入从未间断。未来的竞争可能停留在依赖广告的热度维持品牌的影响，以保证在竞争中不至于衰落。
在这背后，是香飘飘每年大量的广告投入。根据香飘飘招股书提供的数据，自2012年开始，香飘飘的广告费用一直维持在3亿元左右，而对比同期的净利润却年均不足2亿元，高昂的广告成本严重侵蚀了香飘飘的净利润。
宋清辉分析认为，香飘飘奶茶疯狂的广告投入，虽能在短期内拉动销售、提升公司业绩，但毕竟属于粗放型增长模式，风险较高，对公司资金要求很高，也会使其承受过高成本压力。一旦广告营销效果不佳，就会给公司带来较大冲击。当前，宏观经济形势的不景气，奶茶行业整体增长步伐放缓，依靠疯狂的广告投入，只能取得一时的效果。奶茶企业应借机注重苦练“内功”，才能够应对激烈的行业竞争。
虽然香飘飘营业收入的下滑趋势早已呈现，但其对于广告的投入力度却没有丝毫减少的迹象，近期，香飘飘冠名了《老九门》《天地喜剧人》等当红的影视剧及综艺节目。
路胜贞推测认为：“未来香飘飘的广告费用不会有大幅度的削减，因为一但削减就会造成品牌影响力的下降，但如果维持这种现状，高昂的营销费用仍会继续拉低香飘飘并不理想的利润，资本市场对于其高昂的营销成本的顾虑也是其IPO的一大‘拦路虎’。”
篇5：香飘飘奶茶广告词
香飘飘食品有限公司创办于8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装
奶茶专业制造商之一。
连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。
公司现有各类中高级技术人员百余人，同时拥有国内顶尖的标准化生产、检测、分析等系列的自动化仪器和设备。并先后通过了ISO9001：的质量体系认证、ISO14001：的环境管理体系、计量检测体系、标准化良好行为企业的认证。
4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。这次认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品牌，增强企业核心竞争优势，实现可持续发展的品牌战略又取得了新的重大成果。公司陆续获得了浙江省级农业龙头企业、浙江省食品工业百强企业、浙江省食品卫生等级A级单位、浙江省信用等级香飘飘奶茶广告词级企业、湖州市重点骨干企业、湖州市优质企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。
由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于4月在成都市投资组建了全资子公司----香飘飘四川食品有限公司。
篇6：香飘飘奶茶战略计划书
一、企业介绍
香飘飘食品有限公司创办于2005年8月,位于浙江北部美丽太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。
连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。
公司现有各类中高级技术人员百余人，同时拥有国内顶尖的标准化生产、检测、分析等系列的自动化仪器和设备。并先后通过了ISO9001：2000的质量体系认证、ISO14001：2004的环境管理体系、计量检测体系、标准化良好行为企业的认证。
2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。这次认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品牌，增强企业核心竞争优势，实现可持续发展的品牌战略又取得了新的重大成果。近年来，公司陆续获得了浙江省级农业龙头企业、浙江省食品工业百强企业、浙江省食品卫生等级A级单位、浙江省信用等级AA级企业、湖州市重点骨干企业、湖州市优质企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。
由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司----香飘飘四川食品有限公司。
在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。
二、产品介绍
香飘飘奶茶是浙江香飘飘食品公司生产的杯装奶茶，生产基地主要在浙江湖州，其口味有：原味、草莓、咖啡、香芋、香麦、绿茶、巧克力。原料：原味、草莓、咖啡、香芋、香麦、绿茶、巧克力奶茶粉。奶茶配料：白砂糖、植脂末、全脂奶粉、咖啡提取物、香兰素、食用香精。奶茶果配料：高纤椰果、葡萄糖浆、白砂糖、柠檬酸、山梨酸钾。储存方法：常温。
三、目标市场营销战略
1、市场选择
对消费者市场的选择，该年龄段的消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的主要因素，自我形象或者产品品牌形象一致构成了女性消费者的第一动机。
2、市场细分
根据消费者心理因素细分，女性希望生活多样化，经历各种体验；希望冒险，向某些事物挑战；直觉倾向，青睐那些表现个性和情趣的、色彩丰富的包装；感觉倾向，感觉好的商品更能打动女性消费者。
3、市场定位
消费者市场定位，年龄段为15~30岁的年轻人，尤其是女性。
四、竞争性市场营销战略
1、对最强竞争者分析
根据市场调查得出，与香飘飘争奶茶“市场老大”的最强竞争者就是优乐美。香飘飘奶茶之所以能够稳稳地站在奶茶市场第一的位置，必然有一定的能力和实力。当然，最重要的是她能从最强劲的竞争者中找到成功的营销策略，连续五年创造销量领先。
优乐美——后来居上，大有赶超香飘飘之势
（1）优乐美是广东喜之郎集团公司推出的一款奶茶产品
（2）口味及包装
杯装：椰果奶茶有原味、绿茶、麦香、咖啡、草莓、巧克力、香芋、红豆。
珍珠奶茶有原味、草莓、红豆、香草、香芋
袋装：原味、绿茶、麦香、咖啡、草莓、香芋、巧克力
盒装：椰果奶茶有原味、麦香、咖啡、草莓、巧克力
珍珠奶茶有原味、红豆
还有蜂蜜柚子茶、港式特浓奶茶、金装香草味、蜂蜜姜茶
（3）代言人：周杰伦和江语晨等
（4）目标市场：15~25岁的年轻消费群体
2、对市场补缺者分析
香约——补缺者
（1）香约奶茶是浙江大好大食品有限公司推出的一款奶茶产品
（2）口味及包装
口味：原味、香芋、草莓、巧克力、咖啡、哈密瓜、大红枣、麦香、台湾风情奶
茶
包装：杯装、袋装
（3）
代言人：林心如、SHE
（4）
目标市场：广大消费群众
3、对市场追随者分析
立顿
——追随者
（1）
立顿奶茶是英国苏格兰立顿公司推出的一款奶茶产品
（2）
口味及包装
口味：香浓原味、清香怡神口味、金装倍醇口味、浮香泡沫奶茶、巧克力热吻、香草之恋、港记特浓、迷香鸳鸯
包装：杯装、袋装、盒装
（3）
代言人：张敬轩、金城武、王力宏、徐静蕾
（4）
目标市场：主要为公司白领等收入中等偏上的消费群体
五、产品策略
1、配方新颖
香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来形态，借助浙江食品研究公司的反复研究，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠粉。不仅消除了那些爱喝奶茶又怕长胖的消费者的顾虑
。椰果嚼起来QQ的感觉，犹如一边在喝奶茶，一边嚼口香糖，又给奶茶增加了一种特别的口感，并且以优质的茶粉代替了一般的茶粉和替代品。
2、形象创新
香飘飘LOGO上的蝴蝶翅膀，传递美好浪漫的品牌调性，这与目标群的喜好正好吻合。可爱具有张力的翅膀，真正在品牌形象上激活了消费者的眼球和感受。纸杯用纸讲究，外观精美，有档次感，价值自然上去了
3、扩大5毫米
香飘飘奶茶大胆采用了各种五颜六色的、且口径比普通吸管大出一倍以上，不但让爱喝奶茶的儿童和女孩大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在口吃之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。
4、比较方便
一般竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘做得很到位，他们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便、优雅地放入杯中。香飘飘用椰果包代替了其他竞品的珍珠，珍珠必须用沸水冲泡，且浸泡时间必须在五分钟之上，就是这样，一般珍珠内核还是有点僵硬，与街上的珍珠奶茶品质、口感相差太远，而香飘飘的椰果条，本身就是软的，无需沸水，温水一泡就可以饮用。
六、品牌设计创新
两位有情人在列车上拿出了同样地香飘飘杯装奶茶，饮者用同样地香飘飘奶茶，也就找到了共同的话题，就此开始了深聊，到站后两人各自离去，香飘飘奶茶化成了媒人；在那位男孩满城寻找那位女孩的时候，随着时间的流逝，女孩的形象已经在脑海中逐渐模糊，唯一清晰记忆的就是那位女孩也同样喜欢喝香飘飘奶茶。于是，他在寻找的时候，无论走在哪里，手里总是握着一杯香飘飘奶茶。
七、网络营销策略
香飘飘发起名为“看倾世皇妃，做香粉，天天获大奖”（下简称，“皇妃”活动）的微博互动活动为香飘飘官方微博迅速聚拢了超高人气，两周内活动参与者已逾万人，每周“香粉”的自然增长率达到30%。
紧接着，在和盛传媒的操刀策划之下，香飘飘在其新浪官方微博阵地，发起了“香飘飘体”微博接龙活动。在11月1日—10日期间，凡关注“香飘飘官方微博”，并转发当日10点整所发出“官方香飘飘体”博文的前十位网友，转发者即可得奖；凡模仿“香飘飘体”撰写创意微博后@香飘飘官方微博的第每天第10、20……100位的10位网友亦可获奖，奖品为包含8种口味香飘飘杯装奶茶的大礼包。
由于“香飘飘体”言辞诙谐，包含了当下最流行的网络语言元素，琅琅上口又潮范儿十足，活动一经推出即起到了抛砖引玉的效果，受到“香粉”的热情参与：“人事助理桑不起”、“高中老师桑不起”、“家庭主妇桑不起”约18000来自各行各业的“微博控”们痛快转起。截止到记者发稿时，“官方香飘飘体”已经陆续被3000位网友改写并转发，影响力之大丝毫不输给当年轰动一时的“凡客体”。
香飘飘运用极具大众娱乐性的互动营销手段成功接续了传统电视广告对受众的影响势力，延续着香飘飘品牌对目标消费人群个性化、高粘度的影响传奇。
篇7：枣香飘飘散文
已是中秋时分，阳光还是暖暖的，只在早晨或者夜晚才会有凉爽爽的感觉。
老院里那株杏树的叶子已经开始凋零，纵然还有几片绿的也不是那么葱郁了，稀稀落落的杏叶悬在苍劲的枝干上，焉焉的泛着黄，无可奈何地看着身边依然枝翠叶绿的枣树。
一颗颗红的发紫的枣儿，你拥我挤地争相从绿意盎然的枣叶间露出脸来。远远的望过去，紫红翠绿相互辉映，在轻轻的秋风中摇曳着，诱惑着人不自觉地想要来到它的身边，而人还没来得及走到树下，就早已口舌生津了。
许是离杏树太近了，枣树为了争取到更多的阳光，一直挺着身子，拔高再拔高，树干还没有碗口粗，树头却早已高出了杏树。有时候，我会望着葱葱翠翠的枣树发一小会儿呆，这么细、这么高，又挂着那么多沉甸甸的枣儿和那么多密匝匝的叶子，我真担心它会不会突然在某个夜晚或者清晨的秋风中不堪重负折了腰。然而，我这种担心纯属多余，调皮的小弟早已经攀到了它的半腰上，一边搂着树干，一边摇摇晃晃地探前身子，伸着小手摘那几颗离他最近的枣子了。
老院的这株枣树，听爷爷说，是前院小五子他们院那株大枣树的一条根窜过来的，紧邻那株杏树三步远的地方破土而出，抽枝拔叶，顽强地成长起来。小五子的父亲是开山场的，家境很好，小五子初中毕业没多久，他父亲便给他定下了媳妇儿。新媳妇儿个子高、模样儿也俊，要求自然高，首先就要新房子，要那种敞敞亮亮的青砖大瓦房。小五子父亲在院子里转了又转，最后转到了大枣树身边。大枣树的浓荫能够遮得到的地方，正是盖新房子最好的位置。他摩挲着大枣树粗糙的枝干，神情复杂。在他眼里，这棵枣树和他的感情很深，但是在他心里，儿子的幸福要远比这棵枣树重要多了，尽管它每一年都硕果累累。为了小五子的幸福，大枣树被砍了，而钻到我们院的这株枣树却茁壮得枝繁叶茂。
我喜欢敲打那些香喷喷、亮闪闪的枣子，圆润饱满，水分十足。紫亮紫亮的握在手心滑溜溜的，轻轻咬一口，脆脆甜甜，满口清香。那些熟得暗紫了的，已失了些许水分，我是不愿意去吃的。奶奶则把它们细心地收拢起来，保存在小瓮里，待到腊八时，做八宝红粥。红枣、红豆、红高粱，再配上几种果脯，凑齐八种，腊月初七晚上就把它们和小米或者黄米一起浸在水盆里，浸上一夜，浸软了准备第二天打早熬粥。初八一定要早起，乡下人有个讲究叫“抢光景”。就是说，腊八这一天，谁家起得最早，并且粥做得最好，“好光景”就会到谁家。就像那红得发紫、热气腾腾的腊八甜粥一样，日子就会过得红红火火、蒸蒸日上。过年蒸花馍，不单单只是为了年下吃，也是展现各家大姑娘小媳妇们的手彩。一团团雪白的面粉，在姑娘媳妇们灵巧的手指间或揉、或捏，反转自如。什么喜蛇盘兔、龙凤呈祥、三羊开泰、金鸡拜年等各种白面花馍活灵活现。花馍出笼了，宣腾腾的白，姑娘媳妇们轻舒手指，沾点桃红，点些茵绿，把一个个形态各异的花馍打扮得花花绿绿的。而无论花馍蒸的多好，打扮的多好看，都少不了红枣的点缀。拈一颗干净紫亮的枣子，在花馍适当的地方点一两颗，再一一摆开。那一个个俏模样，无不预示着农家日子的富足与安康。看着自己亲手制作的面食，就像一个个精美的工艺品，姑娘媳妇们乐得脸上泛起了一片片胭脂红。
镇上若有娶媳妇的人家，就会去有枣树的人家要一捧个大皮红的枣子，不必说钱，说钱就生分了。喜日子那天，盛一大盘红枣，再配上甜点、糖果花生之类的，拼一炕桌，作为迎接新媳妇和娘家客人的招待果品，就为取一个甜甜蜜蜜、早生贵子的好彩头。
爷爷爱喝酒，也会做酒枣，那些脆嫩的磕破了皮儿的枣子，不易保存。爷爷找来准备好的小罐，放一多半枣，再把老酒倒上，老酒不用太多，淹着枣就行。爷爷细心地封了盖儿，把小罐搁在大瓮里焖上个十天半月，然后取出来，当着我们的面，轻轻启开盖儿，浓浓的酒香和着枣香，扑脸而来，直往鼻孔里钻。待盖儿全打开，满屋子的酒枣香，熏得我们几个小孩子的脸红彤彤的.，似乎那枣子的红已随了酒香气融到了我们的脸上。
爷爷夹满一大碗酒枣，说：“你给前院的小五子他们送去。”我不解，“为什么咱们每年都要送枣子啊？”爷爷说：“小五子他大当年可没少帮助过我们啊！这一碗枣虽然不多，却是我们老哥们儿几十年的交情啊！”爷爷指着院里的枣树，语重心长地说：“知道咱这枣树哪来的吧？它的根儿在那里，咱不能忘了恩呀！”
爷爷在我十三岁的时候就静静地去了另一个世界。如今，二十多年过去了，多少往事早已随风逝去，我却依然十分清晰地记得当年爷爷说这句话时的样子。
爷爷不在了，奶奶不做酒枣，但仍然会让我在每年枣子成熟的时候，打一盆甜甜脆脆的枣子，给前院小五子他们送去，一直到她也去了爷爷的那个世界。
我在小镇住着的那几年，小五子媳妇儿常来我家串门儿，她比我媳妇儿大不了几岁，说话又投机，于是成了无话不说的好朋友。她们从一把青菜，几根黄瓜就开始你来我往，一直到后来的你帮我助，早已不再是一捧红枣的事儿了。看着我媳妇儿和小五子媳妇儿嘻嘻哈哈地说笑，我捅捅她的腰：“没大没小的，你得叫婶娘呢！”我媳妇儿腰一扭：“咋了？隔个辈分就不让人好了？”说完，两个人依旧你说我笑，根本不把我的话当回事儿！
篇8：香飘飘：奶茶军令状
当然，这个细节跟所谓的“艰苦朴素”真没多大关系，就像他另一个同样坚持了20多年的习惯：每天早晨，按时按点地提着一袋馒头来到办公室——这仅仅只是一种习惯。
蒋建琪的企业，要比他本人的知名度高：香飘飘。2004年至今，这家成功开创了中国杯装奶茶市场的企业，仍旧不忘年复一年地卖力吆喝：“香飘飘奶茶，一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3个圈”。
3个圈？有网友说，“最近有颗小行星可能会撞击地球？”另一个人回答，“没事的，地球外面有香飘飘奶茶挡着的！一共3个圈！”
玩笑归玩笑。单从企业成长的速度上看，这绝对是一家做对了更多的事情，而没有做错更多事情的企业。八年时间，草根起家，迅速过亿，没有银行贷款，全靠自有资金滚动，2012年单凭一杯奶茶销售额即突破24个亿。
门道是什么？是每一天都在如履薄冰中，寻找让企业能够在明天或者更远的时间里获得安全的方法：2004～2006年，香飘飘开疆拓土，举目都是处女地，因为彼时市场上只有它一家做着杯装奶茶；2006-2010年，已然战火硝烟，娃哈哈瞟了一眼杯装奶茶，扭头走了；刚松一口气，喜之郎旗下的优乐美，立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶……几十家奶茶品牌蜂拥而入，江湖一时昏天暗地。优乐美更是放言：即便两年内战略亏损，也要拿下香飘飘！
先驱有望变成先烈，这个浙江人被激怒了。于是六年抗战，砍断多元化，倾力一搏，最终反而被各路对手逼着跑出了赤兔马的速度。这种速度，最终成为中国快消品行业一个精彩的励志故事。
这个故事，对于今天所有出身低微而又梦想做大的企业而言——就是赢的故事。
“独”
纵观今天的浙江快消品行业，有三家企业值得关注：一是娃哈哈，二是农夫山泉，三是香飘飘。
三家企业同处江南一隅，又因老板性格不同，进而释放出不同的企业风格。
今年67岁的宗庆后，以强势著称，其不理会任何舶来的营销管理理论，只相信自己的眼睛和“双脚”。表面上看似寡言、谦和，一遇关键时刻，即显出独断风格与权谋手段。当年的达能事件便是一例。
据说，这家拥有150多家分公司、3万多名员工的巨型企业，至今只设一个董事长和一个总经理，没有副总经理，并且，董事长和总经理都由宗一人担任。外界传言，“购买一台铲车甚至一把扫把都得他亲自签字。”
今年58岁的钟啖啖，在刚刚过去的“农夫山泉门”中已然展现了他的性格。钟在业界有“独狼”之称，独来独往，颇为自负。他喜欢喝茶，喜欢书画，也擅长文字，诸如“农夫山泉有点甜”、“朵而，由内而外的美丽”、“农夫果园，喝前摇一摇”等经典广告词皆出自他手。
只是不为外界所熟知的是，钟啖啖旗下的养生堂，还是一家曾经成功研发出国内首支宫颈癌疫苗、全球第一支重组戊肝疫苗的国家级高新技术企业。
或许是因为这个行业的原因，宗庆后、钟啖啖乃至蒋建琪，骨子里都有“独”的一面，只是“独”的强度不一样。
今年48岁的蒋建琪，其性格更为细腻一些。他在会议室高高挂起毛体的“实事求是”四个字，为的是防止被越来越多的赞誉之声“拍”晕掉。他喜欢听车间里机器运转的声音。一旦声音没了就浑身不舒服，这种不舒服的程度，就跟自己星期六星期天不到办公室的感受一样强烈。
这位以生产糕点、棒棒冰起家的企业家，也有性急的一面，据说曾经有张办公桌就被他拍出了裂纹。“当然，现在脾气收敛了很多。”与宗庆后不一样的是，二十年来，蒋建琪对于外界新的管理思想始终保持着一种极强的拿来主义态度，特劳特、彼得-德鲁克、彼得·圣吉的管理思想他都拿到企业里试过，继而再找出最适合自己的。
据说，他还会为了德鲁克书上的一个观点，驱车两小时从湖州基地跑到杭州营销中心，和一位副总争论一番后，再驱车回到湖州。
蒋建琪出生在湖州南浔，南浔是江南著名的鱼米之乡，在清朝，当地大户家庭的财富比得上清政府一年的财政收入，浓郁的经商氛围世代传承。自小，蒋建琪听得最多的，就是生意生意，这直接导致他在大专毕业分配到上海铁路局后的极度不适。
铁路局工作清闲，清闲到即便少掉50%的人对工作似乎都没啥影响。上班时看报喝茶，上午议论国际形势，批评政府政策，下班后又开始讨论晚饭做什么菜，“红烧鲫鱼应该怎么烧？”
——怎么烧？这让蒋建琪觉得人生实在是有如漫漫长夜，他憋得慌。
就在此时，学食品专业的亲弟弟在南浔搞了一个食品厂，蒋建琪便隔三差五地跑回老家帮忙。显然，做生意比天天讨论什么红烧鲫鱼有趣多了，即便辛苦。
食品厂主营糕点，一个春节下来就挣了一万多块钱，这是蒋建琪人生中最开心的时刻之一，用他的话说，即便现在每天挣一百万都没有当年那么开心了。厂子办到第二年，弟弟因为别的打算准备放弃，于是，蒋建琪辞职回家，接手了食品厂。
这是一条不归路。湖州当地一个农民企业家和蒋关系不错，这哥们大字不识一个，若记公安局长的联系方式，就在电话本上画一把“手枪”，记医生的名字就画一把“十字”，但他说出来的话却很有哲理，“做企业就那回事，我有用不完的钱，也有还不清的债。”
用不完的钱，也有还不清的债——人的命运人的路，有时候是天定的。
夫妻店的生产关系
香飘飘的副总裁蔡建峰是蒋建琪的小学同学。我们见到他的时候他刚刚戒烟，据说以前一天要抽三包烟，经年累月，竟然把湖州办公室的天花板都熏出了和其他办公室不一样的颜色。
蔡建峰有一个人生记事本，他把自己人生中的几件大事都记录在案：比如1971年和蒋建琪认识，1994年和妻子结婚……如此排列，非常有趣。在业界，两人是公认的好搭档。
更有趣的场景，出现在蒋建琪拉蔡建峰入伙的时候。
一辆摩托车停在路边，老同学把刚到车站的蔡建峰接上。那一天，蒋建琪穿一件针织汗衫，后面星罗棋布地露出七八个洞。蔡建峰对这个细节记忆深刻，因为当时的蒋建琪已经不是个小老板了。
第二天一早上班，蒋建琪照旧拎着七八个馒头找到蔡建峰，然后两人一起去工厂。到工厂一看，工人们都很敬业，工作环境也不错。蔡建峰决定跟着蒋建琪一起干。
那年冬天，他把老婆和4岁的孩子一起接到了南浔。
回过头看，这个时期的蒋建琪是个典型的机会主义者，工厂虽然规模小，但每年几百万元的利润也让他备感创业的甜头，亦难免小富即安。
他给自己的公司取名为“老顽童”，原因是看了《射雕英雄传》，觉得这个名字很有特点，“看了一遍，还能记住。”
老顽童的主营业务是做棒棒冰，配方是找浙江省食品研究所的一位亲戚搞的，企业起初做得顺风顺水，但很快便遇上了对手。
那一年，浙江温州新创立了一家做碎碎冰的企业，管理团队全部脱胎于旺旺集团，同样是做区域市场，凭借旺旺的经验，这家企业起势凌厉，发展迅猛。渐渐地，开始与老顽童在浙江的各大县市短兵相接，不少老顽童的客户相继转卖起碎碎冰。
只是，对垒并未持续更长时间，温州这家企业自己就渐渐没了声音。
胜利来得有些无厘头，但绝非没有原因。
回想起来，蒋建琪认为当初的老顽童胜在了几个地方：其一，面对对手，他被迫创新，比如把双截棍形的棒棒冰改做了奶瓶形，孩子们对这个可爱的包装感到好奇进而产生购买，再渐渐形成了小范围内的时尚效应。
更重要一点还在于管理。蒋建琪后来发现，这家脱胎于旺旺集团的对手，在组织架构上一上来就照搬旺旺模式，财务部、销售部、人事部，可谓麻雀虽小五脏俱全。
可是，一家创业型企业需要这么全的组织架构吗？与之相比，老顽童的管理人员，从销售副总到生产副总再到会计，几个人全都坐在一间办公室，每天，来自市场人员的请示甚至一张费用报销单，瞬间搞掂，企业的决策成本很低。
——生产力和生产关系一定要匹配。蒋建琪认为，企业销售额在七八千万元的时候，老板应该亲自去抓营销，而企业的组织架构最好不要那么大。等到销售到了一定程度后，再通过新的组织架构去匹配它。总之，效率第一。
由此衍生：今天褒贬不一的夫妻店形态，为什么会成为创业初期的普遍业态？比如卖油条的，老婆是出纳，老公是采购员加生产工人，这种配合往往威力巨大——首先分工合理，其次目标统一，两口子相互理解没有信任问题，一方一旦有事，另一方立马补位，严丝合缝。
再往下衍生：事实上，要让所谓的“阿米巴经营”在中国落地，这并非难题，只要每个分解出来的团队都像夫妻店一样，那就必然是一个极具战斗力的团队。当然，此处的夫妻店指的并非两夫妻组成团队，而是指“一个目标，没有私心，打成一片，迅速补位”的夫妻店精神。
——创业期的香飘飘暗合了这种精神。
壮观啊
2003年，蒋建琪和蔡剑锋两个人坐在办公室。一支接一支地抽烟。
一个困惑让他们感到焦虑：彼时的老顽童年销售额几千万元，但明显遇见了不可能突破的天花板：主打产品棒棒冰是典型的淡旺季产品，一到冬天便急速下滑，并且很有可能成为一种过渡性产品。
企业迫切需要切入新的领域，但是举目四望，一片罔然。
当时唯一确定的方向，是做一种能喝的产品。在蒋建琪的商业认知中，喝的东西肯定要比吃的东西销售量大。你看洽洽瓜子，一包瓜子往往嗑半天，更有甚者还把余下的密封起来，接着再嗑个半天……看着心急啊。
做饮料，做什么饮料呢？这个阶段的蒋建琪仔细研究了娃哈哈，娃哈哈在快消品行业的风格与地位，犹如腾讯之于互联网行业，美的之于家电行业。作为超级产品经理的宗庆后极其擅长模仿创新，一旦某个新品类在市场上暂露头角，娃哈哈往往立即跟进，继而利用强大的分销网络将品类开创者掀个底朝天。
比如其最挣钱的营养快线，其追随模仿的是小洋人“妙恋”；八宝粥模仿的是扬州亲亲八宝粥；赖以发家的娃哈哈儿童营养口服液。同样是在青春宝、中国花粉口服液的基础上拓展出来的……显然，这条路蒋建琪走不了，甚至他还必须得为自己日后的产品设计一个“低调期”，以防被行业老大尾随抄底。
时至2004年，一天，蒋建琪在街头看到一家奶茶店，人们排着长队购买珍珠奶茶。经验告诉他：一个地方只要排长队就一定存在供需失衡，就一定有创新的可能、商机的存在。
蒋建琪突发奇想：为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢？立即行动，蒋建琪请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方，请设计公司设计包装，大约半年多以后，产品试制成功。
——他给产品确定了一个新的名字：香飘飘。
香飘飘上市之前，只选择了温州、湖州、无锡、苏州四个城市试销，每个城市只选取中学、大学、标准超市，每个销售点公司都安排人员跟踪，继而再将结果画成图表。
半年的测试结果令人满意——这是一个有潜力的产品。抛开硬性的数字曲线，单凭自己眼睛看到的，都让蒋建琪兴奋不已。
一天，无锡一位试销点老板给香飘飘公司打来电话说，“不得了了，你们赶快到无锡来看市场。”如约来到那位店老板所在的学校，蒋建琪和蔡剑锋两人瞬间就傻了：老板娘把几十杯奶茶一字排开，再将奶茶粉倒进杯子，旁边摆着十来个热水瓶。
“你的奶茶真有这么多人买？”
“你们等下看。”老板回答。
下课铃响起，只见放学后的学生像一群蚱蜢般漫过广场，他们绕过太阳伞，捧起奶茶就喝——“那个场面，壮观啊。”
引爆（一）
2005年，蒋建琪决定：香飘飘要着手准备打仗了。
仗怎么打？拒绝漫天播撒胡椒面式的高举高打，毕竟试销数据已经告诉了蒋建琪引爆点在哪里。根据马尔科姆·格拉德维尔的引爆点理论：一项工作的80%都是由参与工作的20%的人完成的。同样，要发起流行，就得把资源集中在引爆点上，只要找对了一点，轻轻一触，这个世界就会动起来。
回到本土商业的地基，你会发现几乎每一次流行浪潮的逻辑起点，都源自一个特定的人群。如古老的非洲部族，酋长家的妇女们带着重重的金属链子。金属链子最终被视作了闲适生活不用劳作的象征，进而流行起来。
那么，能够迅速引爆杯装奶茶的流行趋势的人群在哪？出租车司机？明星？行业内的意见领袖？传统经销商？
——是学生。
香飘飘选择学校及其周边商超试销，只是，连店老板们都未见过的产品，学生怎么会买。于是，香飘飘在每箱产品里都附上一张红纸条：本包装箱内多放了一杯奶茶，由香飘飘公司邀请店老板亲自品尝。
市场渐渐有了反应，销售团队又买来几十本《中国黄页》，根据不同试销点所在的位置，将方圆十几公里内的大中小学地址全部打印出来，然后再邮寄给试销点，“把奶茶卖到这些地方去。”
——电话响个不停。有试销店老板好奇地说，“你们太厉害了，你们怎么知道我周围有这么多学校？我呆了这么多年都不知道的！”
照此办法，逐一推进，香飘飘先后以杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市为中心，做深做透，继而再向周边城市辐射，借势成事，水到渠成。
在2005年于济南举办的全国糖酒订货会上。香飘飘正式向全国招商。此前，经销商们从未见过杯装奶茶，亲口品尝后兴奋不已，现场签单者络绎不绝。数月后，全国各地的订单纷纷向湖州聚集，香飘飘当年的账面资金，迅速攀升至5000万元。
——地面部队在加速推进，空中的广告轰炸则依旧选择聚焦。
当年，资金实力尚不雄厚的香飘飘，砸下3000万元，且只砸湖南卫视。香飘飘成了奶茶行业第一个做广告的。也有人表示看不懂：全国市场还没完全铺完，超市里也没有，打什么广告？
事实上，决定砸下3000万元广告费的那天晚上，蒋建琪整晚未眠，反复纠结中终于坚定信念，“对于比较容易被模仿的新产品，第一次出拳一定要重、要狠，一定要迅速打进顾客心智。”
信念的力量，有时耍比信心强十倍。
值得一提的是这15秒广告：火车上，一个女孩拿着奶茶做出既想喝又不想喝的样子，啪，周围突然变得黑漆漆一片——原来火车进了隧道。
火车马上又开出了隧道。咦？奶茶呢？原来被前面一个男孩子偷去喝掉了。
这是一个足以让人“晕倒”的广告，殊不知效果却出奇地好。因为生怕观众看不懂，广告里不停地重复着“香飘飘奶茶”、“奶茶香飘飘”——整整七个“香飘飘”。
事实上，香飘飘这则广告也足以引发一次思考，到底什么样的广告才是好广告。这个问题我们留在后文作答。
引爆（二）
时至2006年，中国杯装奶茶市场开始变天了。
此前两年，香飘飘南征北战，一骑绝尘，没有对手，其销售额从2005年的数千万元一下跃升至2006年的4.8亿元，一年时间，放量速度之快，让蒋建琪自己都觉得意外。
在风起云涌的快消品江湖，杯装奶茶当年的毛利在百分之四十以上，天下还有这么好的生意？蛋糕引来猎食者，香飘飘引起同行注意。于是，阻力来了。
2006年下半年，喜之郎旗下的优乐美，立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶相继杀入杯装奶茶市场……一时间，全国冒出了几十家奶茶品牌。其中最有竞争力的是喜之郎旗下的优乐美，喜之郎以果冻起家，浸淫食品行业很多年，无论是资金实力，还是经销商网络、销售团队规模，显然要比香飘飘高出许多。
香飘飘进入了独战群狼的征战期。
此时，喜之郎放言：什么老蒋老蔡，行业里都没听说过，两年内拿下香飘飘。事实上，喜之郎确实有这个底气。比如海苔，其旗下的美好时光海苔，在短短数年内猛超品类开创者波力海苔，显然，英雄主义情结彼时依旧涤荡在他们心头。
喜之郎率先发招了，其以3倍于香飘飘的广告投放量，4倍于香飘飘的销售团队向市场发起俯冲。只是一年过去，似乎并未对香飘飘构成冲击。原因在于，此时的喜之郎犯了一个定位上的错误，其奶茶命名依旧叫作喜之郎奶荼。由于喜之郎果冻的深入人心，这样的命名颇像霸王洗发水推出霸王凉茶一样突兀。即便两种突兀的强度并不一样。
喜之郎毕竟是老江湖，其很快意识到自己的错误，继而拿出壮士断腕、前面广告费全部打水漂的勇气：2007年下半年将市场上的旧品牌奶茶全部回收，再重新推出全新品牌——优乐美。
由此，一场真正的市场竞争方才开始。
那么，这个时期的香飘飘又在做什么呢？
由于喜之郎的初期失误，让蒋建琪觉得对手并不如想象中厉害，加上前几年的顺风顺水，香飘飘真的就“飘”起来了。其在2007年出台了一个宏大发展规划：一是上马一个立志替代方便面的方便年糕项目；二是开奶茶连锁店，进军餐饮业；三是进军房地产市场。说干就干，整个方便年糕项目投资3千多万元，奶茶店开了两家，生意居然还很好。
更幽默的是，香飘飘此时还做着花生，销售规模也到了3000多万元。
一边是飘起来的香飘飘，一边穷追猛打的优乐美们，在2007至2009两年时间里，价格战、渠道战、广告战、口水战，此起彼伏，香飘飘一方面要面临众多对手攻势，一方面还得分出精力做其他多元化项目。蒋建琪意识到：危机来了。
2008年，香飘飘的销售收入接近10亿元。而优乐美的销量不断上涨，至2009年上半年，与香飘飘已经非常接近了。香飘飘岌岌可危。
痛
改革就是要敢于剐掉自己身上的肉。这句话对于转型期的企业同样适用。
2009年下半年，蒋建琪开始深刻反思，同时也密集拜访了国内众多营销管理机构，他企图给自己的企业寻找到一张药方，同样也为自己接下来的商业生涯寻找一个答案。
——聚焦，专注，从多元化中抽身，这是蒋建琪得到的答案。只是，真要砍掉除奶茶外的业务板块，这需要大勇气。
第一要砍掉年糕项目：年糕已经投了3000多万元，钱砸下去连泡都没见一个，痛。
第二要砍掉花生项目：花生项目每年的销售额已经在3000万元以上。关掉它内部争议很大，负责生产的厂长甚至急得住了院。医院里，他拉着蒋建琪的手，“蒋总，这个厂子不能关啊！”那一刻。蒋建琪心里有说不出的难受。
第三要砍掉房地产项目：彼时，房地产行业的暴利有目共睹，很多人以为蒋建琪疯了，但是他依旧坚持香飘飘在上一个房产项目收尾后，坚决不再涉足该行业。
事实上，企业有时跟人差不多。车间在运转，员工在工作，产品在销售，这就是企业在呼吸。身处其间，你仿佛能够感受到它的脉搏。突然之间，三个项目齐齐下马，犹如送走自己一手养大的三个小孩，蒋建琪觉得痛。
当然，痛分长痛与短痛，大痛与小痛，彼时的香飘飘必须进行战略放弃，逼迫自己回到那条或许会更痛的未知路。
高潮再次到来。将全部身家押宝奶茶的香飘飘，开始强调自己的行业开创者地位。“杯装奶茶的开创者，香飘飘一年卖出X亿杯。杯子连起来可绕地球x个圈。”——这则全国人民似乎都听过的广告由此而来。
是时候回答前文所提到的“到底什么样的广告才是好广告”的问题了。
事实上，香飘飘在第一支广告投放后，还推出过另一支广告：蒋建琪找到了彼时的当红网络歌手香香，又请《老鼠爱大米》曲作者为其量身定做了一首《香飘飘》。这首歌后来被用到陈好所拍摄的广告片里。这部广告片由香港导演拍摄，也是公认的香飘飘拍摄质量最高的一条广告，“就像艺术片”。
可是，像艺术片的广告是不是好广告？最后的市场销售数据表明，那些看似土不拉几没有文化的广告，反而容易产生市场成果。蒋建琪说，“对于电视广告来说，声音比文字重要，文字比画面重要，很多广告画面唯美，但消费者看完连企业是做什么的都不知道，这种广告完全是无意义的。”
除了广告，在产品上，香飘飘也开始不断与对手进行区隔。
例如包装，香飘瓢奶茶的杯子比起竞品要更大一些，用纸也更考究，突出量足、实惠的特点；甚至于吸管，其他品牌是随便一折然后放入杯子，香飘飘则特别定制了双节组合式吸管，平时是短短的两节，使用时轻轻一插即可变长……
时至2009年底，香飘飘和优乐美终于走到了了断恩仇的历史节点。
这个时候，另一个行业性变量出现了：通货膨胀导致原材料涨价。那么，杯装奶茶涨不涨价？
香飘飘决定率先涨价，因为低利润率非但会将企业拖入泥潭，甚至还会对行业造成破坏。只是，香飘飘涨价了，对手们不涨怎么办？蒋建琪团队对此进行了充分评估，他们认为对手可能会有两种反应：跟涨或者原地不动，为此还提前做出了两种预案。
可谁都没有想到，对手竟然不涨反降——为了扩大市场份额。优乐美放弃了利润思维，俨然发动了一场自杀性空袭。
跨越那艰难的时刻
2010年，一寸山河一寸血。
9月，因为传统流通渠道的经销商很多都是靠利益驱动，哪家价格低便进哪家的货，在湖南湖北等香飘飘不占强势的市场，优乐美开始大举入侵，成效明显。
怎么办？挺住意味着一切。蒋建琪甚至做出市场下滑30%的最坏打算，也坚决不降价。
而此时新的问题又来了，香飘飘几个月前做出涨价决策遭遇了执行难题。市场分析会上，省市经理们纷纷叫苦，负责此次调价战略的副总蔡建峰见此情况，一拍桌子说，这会不开了。
会不开了干吗呢？第二天，几百号人被拉到浙江富阳一家拓展训练中心，蔡甚至把自己10岁的女儿也带去了。一个新加坡教练负责了这次培训，两天两夜的拓展搞下来，总结会上大家哭声一片：原本以为不能完成的训练科目，竟然都完成了。
——于是，市场分析会紧接着总结会再次召开。
蔡建峰问。“这次提价能不能成功？”
“一定能！”会场下面齐刷刷地一片呐喊……
事实上，快销品企业提价，确实是一个高难度命题。即便康师傅这样的企业，提价决策若如半年内能从总部落实到终端，也是一件了不起的事情，“是要开庆功会的。”而香飘飘成立至今，历经五次提价，有时甚至能够两个月内完成目标。
此次战役，蒋建琪显示了自己的硬气。眼见对手抓住机会大规模扩大市场，依旧不为所动，绝不妥协，绝不服软。
12月，终端传来好消息，即便香飘飘提了价，很多分销商还是重新回归香飘飘。原因在于，奶茶是一种对口感要求很高的产品，消费者习惯了香飘飘的味道，普遍反映其口味更纯一些。其他品牌奶茶虽然价格低，往往只能产生短期购买效应。
值得一提的是，香飘飘之所以能够在价格战中坚持过来，很大一个原因还在于它的零库存战略。香飘飘的产品一律以订单形式生产，款到发货，拒绝代销，如此一来便省却了库存压力。
拒绝代销，是蒋建琪做企业多年来养成的风格。他认为，中国的经销商群体和厂商之间需要更紧密的结合，而代销这种形式，经销商能卖掉货就卖掉，卖不掉就退还厂商，这往往导致其责任感缺失。他记得有一年浙江遭遇洪水，自己跑到市场上一看，那些垫在最底下被水淹住的产品基本上都是代销的产品，而真正花钱买来经销的产品则放在最上面。
由此，香飘飘在最初选择经销商的时候，也往往看重其是否只销售香飘飘产品。目前，香飘飘在全国的经销商数千家，其中超过1/3主营业务就是香飘飘奶茶，香飘飘也为之留出了足够利润空间。在经销商这一环节，优乐美则显出了先天不足。
优乐美的经销商往往有奶茶和果冻两个产品，一旦遭遇淡季奶茶品类维护不足，销量往往立马下滑，又因为有果冻产品作支撑，很多经销商又难以做到心无旁骛地销售奶茶，销售存在动力不足。
天高地厚
一场惊心动魄的价格战打下来，2010年，香飘飘奶茶销量突破10亿杯，销售额过20亿元。进入2011年，香飘飘销量持续增长，与竞争对手的距离再度拉开，行业第一品牌的地位得以保住。
杯装奶茶——一个起初并不为人所关注的行业展现出惊人爆发力，何以如此？一是因为八年前的香飘飘抓住中国奶茶市场的结构型缺陷，一举打开了全新的品类之门；另一个原因，还得感谢各路高手在血腥竞争中，共同做大了这一市场蛋糕。
事实上，诸如香飘飘这种依靠单一品类制敌的企业，其优势在于五指合拳，不留退路，劣势则在于行业本身的市场容量。2012年香飘飘销售额24亿元，未来能否突破50亿甚至100亿元的行业天花板，则取决于企业能否在未来几年内搭建起平台战略。
蒋建琪显然意识到这个问题，2012年他在北京成立奶茶研究中心，企图从技术上突破行业瓶颈；同时北上天津，西进成都，建工厂，扩产能……更重要的是，他还需要打破一种消费习惯。
采访中，蒋建琪说，在人们惯常印象中，奶茶是个淡旺季明显的产品，人们往往选择只在冬天喝。但自2008年以来，香飘飘一直在发起“夏满运动”。所谓夏满运动，是指要求经销商夏天也要KA渠道乃至其他终端进行铺货。
有经销商说，“夏天天气热，人们怎么会喝热的东西？”
每每遇上这样的问题，蒋建琪都会反问，“你夏天吃的菜、喝的汤。是热的还是冷的？”
再看王老吉。2006年，北京的王老吉卖一元钱一瓶，还是卖不动，为什么？北方人说南方人需要降火，我们北方人有什么火需要降。那么今天呢？王老吉成功拿下北京市场，消费者往往还会主动帮着企业进行自我怀疑，“哎，我可能真的上火了。”