奥迪汽车广告策划书

奥迪汽车广告策划书（共6篇）

篇1：奥迪汽车广告策划书

奥迪品牌汽车展览立项策划书

烟台第二节高档汽车展

由烟台高档汽车有限责任公司主办的烟台第二节高档汽车展将于 2012 年 3月 23 开幕，我们将仔细准备，认真策划，保证圆满完成车展的各项工作。车展 活动方案内容如下：

一、高档汽车展会场基本情况：

（一）展览时间：2012年 3 月 23 日—3 月 26 日

开幕时间：2012 年 3 月 23 日上午 10 点

预展时间：2012 年3 月 22 日 撤展时间：2012 年 3 月 26 日

（二）地点：烟台国际博览中心

（三）名称：高档汽车品牌展览

（四）主题：引领生活，驾驭梦想

（五）宗旨：展示烟台形象、提高文化品味、丰富群众生活、引导 时尚消费

（六）参展范围：

1、汽车整车：进口及国产汽车

2、汽车配件：进口及国产汽车配件

3、汽车用品：汽车装饰件、汽车美容件、改装用具等

4、汽车延伸产品：汽车模型、电子产品、自行车等

5、汽车服务：汽车金融、汽车保险等

（七）展区布局：

1、主展场展览面积 3 万平米，室内 1.5 万平米，室外 1.5 万平米；

2、展厅内以进口汽车为主；

3、展厅主通道以汽车配件、电子产品、改装用具等为主；

4、前广场以国产汽车、特种车、房车展示及互动活动为主；

5、汽配城为汽车配件展区；

6、4S 店、二手车市场自有品牌展示；

7、试车道进行试乘试驾活动。

（八）参展品牌：

1、已确定参展品牌 奔驰、宝马、保时捷、奥迪、雷克萨斯、进口大众、凯迪拉克、VOLVO、捷豹、悍马、路虎、克莱斯勒、斯巴鲁、进口丰田、进口标致、欧宝、罗孚、雷诺、双龙、雪铁龙、现代、广州 丰田、一汽丰田、JEEP、三菱、日产、雪佛兰、广州本田、荣威、一汽大众、、进口起亚、国产起亚、红旗、上海大众、别克、马自达、一汽夏利、奇瑞、麦特曼通讯应急车、德福房 车共 39 个品牌。

（2）待确定参展品牌 阿库拉、英菲尼迪、法拉利、阿库拉、英菲尼迪、菲亚特、福特、海马、华普、铃木、黄海、众泰、瑞风、长安奔奔等。

（3）计划参展新车 比亚迪 F1 F6、Cross Polo、新凯越、日产逍客、标志 307 两厢、道奇 博酷、宝马 1 系 6 系、本田 08 雅阁、荣威 1.8T、克莱斯勒 铂锐、马自达 马

2、江淮 宾悦、奇瑞 A3、吉利 金刚两厢、风行景逸、雨燕 1.5、奔驰 c 级等。

（九）展会期间主要活动： 现场开幕仪式、厂商新车发布会、厂商表演活动、联合试乘试驾活动、现场抽奖活动、汽车 摄影大赛等。

二、主要组织单位：

1、主办单位：

烟台汽车展会有限责任公司

2、协办单位：

（1）烟台市人民政府

（2）山东省人民政府

3、承办单位 市商务委、市发展改革委、市经委、市建委、市科委、市农委、市经协办、市滨海委、市人 事局、市外办。

4、高档汽车品牌展览主办单位：

烟台汽车展会有限责任公司

5、高档汽车品牌展览承办单位：

烟台汽车展会有限责任公司

三、车展筹备机构：

设立由市商务委、管委会、中国进口汽车贸易有限公司主要领导牵头，以烟台汽车展会有限责任公司相关部门组成的筹备委员会，下设办公室、招商组、宣传组、布展组。全面负 责车展的各项准备工作。具体组织机构及分工如下：

1、筹备委员会领导成员：

筹委会主任：施振津、王黎明

筹委会副主任：邢国友、吕金洲、孙勇

筹委会秘书长：范仲平、梁勇 筹委会副秘书长：杨爱华、栾尚光、张宝东

筹委会委员：毛彦平、温余进、张文杰、卞庆华

2、现场指挥部： 总指挥：张宝东 副总指挥：毛彦平张文杰

3、各组负责人设置及工作职责

（1）综合服务组

组长：温余进 成员：闫萍、周宁及行政部人员、财务部工作人员。

主要工作职责：

A、负责车展主办单位及嘉宾单位邀请；

B、负责门票赠送工作；

C、负责门票的销售、兑换、人员统计等工作；

D、负责班车及线路的确定和管理工作；

E、负责与管委会、控股、中进等股东的联系；

F、负责文件起草、上报和归档工作；

G、负责财务管理，收支预算；

H、会议组织、接待工作。

（2）招商组

组长：卞庆华 成员：杨茗、宋利明及展贸中心人员全体人员。

主要工作职责：

A、展厅内及外广场等展位招商工作；

B、招商品牌统计、汇总、跟进工作：

C、海关、商检等优惠政策申报工作；

D、展费收取工作。

（3）宣传组

组长：张文杰 成员：娄志斌及市场部全体人员。

主要工作职责：

A、制定展会策划方案、宣传方案；

B、媒体关系维护，最大限度刊发新闻通稿、软文；

C、广告位设立；

D、配合参展商提供促销方案；

E、广告设计制作；

F、参展商布展设计审核工作

G、手提袋、会刊、门票、海报、等 DM 材料广告招商工作。

（4）布展组

组长：卞庆华 成员：杨茗及展贸中心人员现场管理人员。

主要工作职责：

A、展位划线、展位详规；

B、展场现场管理工作；

C、消防、保险等工作；

D、区内交通管理部门的协调工作；

E、现场安全管理。

四、车展宣传计划

五、目前工作进度

1、展会策划工作： 展会整体策划方案、招商手册、邀请函、工作分工表等系列前期准备文件已经全部准备完成。

2、招商工作： 已于 3 月 3 日正式召开了园区企业车展动员大会，展会邀请函和招商资料已经发给园区企业，园区企业基本参加本次展会，区外企业招商工作已经正式启动。

3、宣传工作： 需与烟台组委会建立密切的沟通联络机制，在烟台主流媒体建立高档汽车品牌展览专栏集中报道本次 车展内容。计划从 3 月下旬每天提供一片 800 字左右的新闻通稿报道本次车展总体情况、参 展品牌、参展车辆、展会活动、销售量等等。

4、文件上报工作： 已正式向保税区管委会上报了车展的相关文件，涉及到展会进口汽车的入关等问题仍需车展组委会协调解决。

六、车展会组委会协助解决的问题

1、宣传问题：

1）建议在烟台主流媒体建立车展专栏集中报道本次大会，车展内容的新闻最好每天能刊 出或播出一片。

2）鉴于硬性广告对于宣传的巨大作用，建议车展组委会能对车展投放的硬广给予大力支持。

3）车展期间的记者邀请及新闻报道请给予大力支持。

4）路牌等户外媒体的发布请给予大力支持。

5）建议建立密切的宣传联络员沟通配合机制。

2、开幕仪式组织问题： 需车展组委会尽快确定出席开幕仪式的领导、开幕仪式由谁来负责、形式、规模大小等系 列问题。

3、行政许可、安防、消防、交通协调等问题 请车展组委会统一办理重大活动行政许可报批手续，设计安防、消防、交通协调等问 题由车展组委会统一负责。

4、门票的印制、定价、销售问题 上届车展门票定价 20 元，主要凭车展广告兑换门票，今年建议还采取以上方式。

烟台汽车展会有限责任公司 2012 年 3 月 18 日

篇2：奥迪汽车广告策划书

一、活动背景：

十月一日是一年一度的国庆节，是纪念新中国的成立的日子，一汽大众奥迪特许苏州汽车销售服务有限公司在这充满纪念意义的日子里，开展“奥迪迎国庆，好礼送不停”的国庆节奥迪车大优惠的活动。

二、活动目的：

传扬奥迪车“突破科技，启迪未来”的品牌理念，将奥迪车的“动感、进取、尊贵”的品牌价值深入人心，从而提高销售量，增加营业额。

三、活动时间：

2013年10月1日——2013年10月7日

四、活动地点：

苏州各大奥迪汽车销售服务有限公司

五、活动内容：

（一）、明星代言突价值

1、动感

运动，最能体现出动感的节奏。我们将邀请李英健为奥迪的“运动”理念做代言，他和品牌形象如出一辙。我们有信心其代言有助于传递奥迪的品牌形象，为品牌注入新动力，并燃起奥迪车迷、赛车迷以及爱车之人对奥迪品牌的热情。

2、进取

积极向上，最能体现进取的特征。我们将邀请朗朗为奥迪的“进取”理念做代言，他对音乐积极向上的态度最能体现出奥迪“进取”的这一品牌价值。还有一个原因，朗朗在世界上都有较为深远的影响力，能带动全世界对奥迪的热情。

3、尊贵

大气，优雅，是尊贵的最好体现。我们将邀请著名影星张曼玉作为“尊贵”这一品牌价值的代言人。突出奥迪优雅的品质，不仅男人可以开，女人也可以。不仅如此，女人也能体现出奥迪的品质。

（二）五重好礼大相送

1、一重好礼

活动期间，订购奥迪任意车型都可获得电视机一台。

活动期间，订购奥迪任意车型都可获得车辆交通强制险一份。

2、二重好礼

奥迪专属国庆特价精选车辆。

奥迪Q7高功率专享型厂家指导价1347000，国庆专享特价 8折优惠购车。奥迪TT Coupe型厂家指导价519000，国庆专享特价8折优惠购车。

奥迪A8L高功率舒适型厂家指导价1158800，国庆专享特价8.2折优惠购车。

3、三重好礼

奥迪A6L现金最高直降7万元，置换旧机动车订购A6L还能获得价值12000元车辆商业险。

奥迪A4L特装车最高直降3万元，置换旧机动车订购A4L还能获得价值8000元车辆商业险。

奥迪Q5最高直降2.8万元，置换旧机动车订购Q5还能获赠一年银质延保。全新进口奥迪Q3最高直降2万元。

4、四重好礼

活动期间，来店咨询、置换旧机动车可获得价值1000元的车辆置换代金券。

5、五重好礼

活动期间，来店赏车试驾就有机会抽取精美奥迪TT汽车模型。

六、活动方案：

1、苏州电视广播连续播放三天

2、各大广场广告银屏连续播放三天

3、在体育广场车展2天

七、注意事项：

1、10月1日国庆节当日，只要拨打奥之旅活动报名电话，您就能参加在奥之旅展厅举行的“赏车、试车，奥之旅品鉴团购会”，届时我店还会推出让您心动的奥迪A4L、A6L和Q5三款车型的国庆节团购政策。

篇3：两例奥迪Q7汽车奇特故障

首先用大众V.A.S5052检测仪检查发动机电脑, 没有故障码记录。接着检查机油压力, 发动机怠速时冷车、热车均为0.08MPa, 急加速的瞬间可到0.30MPa。与新车数据对比, 新车怠速时的机油压力为冷车0.45MPa、热车0.22MPa, 急加速的瞬间达到0.60MPa。

奥迪专业维修手册规定的机油压力标准为:发动机转速为1500r/min时, 机油压力至少为0.17MPa, 转速为2000r/min时, 机油压力至少为0.30～0.55MPa。根据以上数据, 可以断定发动机润滑系统有泄压部位。检查发动机外部, 没有发现泄漏部位, 因此决定拆检发动机检查。

从最简单的部位入手, 先对凸轮轴进行检查, 看有没有瓦盖错装的情况, 没有发现异常, 各油道也无异样。再对发动机机体总成进行拆检, 连杆及大、小轴瓦的间隙都在正常范围内。在检查大瓦座时, 发现了一个不正常的现象, 即曲轴主油道喷口 (见图1) 比副油道喷口小。经查阅ELSA, 发现该处应该有一个活塞冷却喷油嘴 (见图2) , 而该车没有安装。将全部活塞的冷却喷油嘴安装好后, 故障排除。

小结:作为高端的SUV车型, 奥迪Q7采用了许多顶尖的技术, 在实际的维修操作中, 除了用到过去老的修理方法之外, 还要用到一些在以往经验中找不到的东西 (新技术) , 所以做为一名现代修理工, 一定要及时地进行“充电”, 这样才能逐步让新技术成为我们的维修经验。

案例2一辆奥迪Q7 4.2汽车, 行驶里程10.9万km。据车主反映, 该车有时停放一个晚上后, 早上无法起动车辆, 这种现象一个月出现一次左右。

根据上述故障现象进行分析, 我们认为故障原因主要有:发电机自身有偶发性故障, 造成发电量不足或有时不发电;发电机与蓄电池之间的连接导线松动, 导致接触不良;在停车熄火后, 有用电设备工作放电, 或者控制单元内部短路放电;由于自身老化, 蓄电池内部放电。

(1) 首先检查发电机的发电电压是否正常。在怠速时打开空调和前大灯, 测量发电机输出端与壳体之间的电压为13.60V;加大油门, 转速达到2000r/min时电压为13.89V, 符合正常值。在怠速下运转约10min后再次测量, 电压值仍然正常, 因此初步判断发电机无故障。

(2) 接着测量蓄电池正、负极之间的电压, 在怠速时仅为12.85V, 电压值偏低, 估计发电机与蓄电池之间的线路接触不良, 造成电压降过大。

(3) 奥迪Q7的发电机正极输出线与蓄电池正极线的连接要经过一个正极连接座, 该连接座用于连接外部电源充电及搭电起动。经检查, 发现正极连接座上有过热的痕迹, 用手触摸, 也确实很烫手。

(4) 用万用表逐段测量线路中的电压降, 发电机与起动机之间为0.05V (正常) ;起动机与正极连接座之间为0.65V (不正常) ;正极连接座与蓄电池正极之间为0.1V (正常) ;发电机壳体负极与车身负极之间为0.01V (正常) ;车身负极接地与蓄电池的负极桩柱之间为0.01V (正常) 。

(5) 经进一步检查, 发现起动机正极与正极连接座之间的导线在正极连接座一侧的接头里内阻非常大, 导致电压降很大, 特别是在开大灯和空调 (用电负荷较大) 时更甚, 说明存在导线与接头之间接触不良的情况。由于接触不良, 致使正极连接座长期过热, 以至有明显的过热痕迹呈现, 由此判定该连接导线需要更换。

(6) 由于该线路接触不良, 导致蓄电池长期充电不足, 致使有时无法起动车辆, 遂对蓄电池进行了恢复性补充充电。充电完毕后, 用蓄电池测试仪对蓄电池进行了测试, 测试结果证明蓄电池无需更换。

(7) 装复充电后的蓄电池, 更换有故障的导线, 并用V.A.S5051检测仪 (或万用表电流档) 测量车辆在静止防盗状态下的静态放电电流, 确认车上无用电设备工作及放电。

篇4：奥迪:一个孩子命名的汽车品牌

那时，德国政府已开始有意识地发展电气、化工、钢铁、铁路等，并在1898年实现工业总产值首超农业。沿着奥托、戴姆勒、本茨、狄塞尔等先驱者开创的道路，无数年轻人满怀雄心和热情投入一个全新的属于发动机和汽车的的时代。

奥古斯特·霍希就是其中之一。在创办霍希公司之前，他在曼海姆的卡尔·奔驰公司担任了三年的汽车制造部经理。

1904年，奥古斯特·霍希将转为股份制的公司迁至茨维考——音乐家舒曼的故乡。很快，霍希便用研发和产品向世人展示了自己的天才：公司相继推出装备2缸和4缸发动机的新车，他本人发明了整铸缸体，并亲自驾驶自己公司生产的赛车在汽车拉力赛中获得冠军。

1909年一次发动机试验的失败，引发了霍希和公司其他投资者的激烈争吵，桀骜不驯的他一怒之下从这家自己创办的公司里撤出了股份，另起炉灶。不到一个月，又一家霍希汽车公司出现在原来奥古斯特·霍希汽车公司的马路对面。两家公司尚未冰释前嫌，很快又对簿公堂，互告对方侵权。可见，虽然双方针尖麦芒，但在“霍希品牌值钱”的问题上却达成了罕见共识。大半年拉锯战似的官司打下来，霍希本人败诉。

霍希得知自己的公司必须改名时，无比恼怒。尤其霍希公司抢注了一大批与霍希（Horch）相近的名字。他召集几位同事在菲肯彻尔家商量公司的新名字，迟迟未有定案。在一旁写拉丁文作业的菲肯彻尔的儿子突然喊出：“爸爸，为什么不叫Audi？”霍希（Horch）的德文意思是“听”，而拉丁文的“听”正是Audi。那位正在读小学的孩子命名了一个伟大的汽车品牌。

从此，奥迪与霍希分别踏上了自己的发展之路。直到1932年，在萨克森国家银行的主导下，奥迪与霍希、DKW、漫游者三家公司合并成立了汽车联盟，以四连环为商标。在联盟内部，这四个品牌分别被定位在四个特定的市场：DKW负责摩托车和小型轿车，漫游者生产中型轿车，奥迪生产高档轿车，霍希生产顶级豪华汽车。

不可控因素扼杀了曾经辉煌的汽车联盟。1939年，德国闪击波兰，第二次世界大战爆发。作为“汽车联盟”四大支柱之一的奥迪，其设备、资料甚至人才均在战争中损失殆尽。1965年，大众汽车集团出资收购当时财务状况恶化的“汽车联盟”，奥迪将退出历史舞台，变为大众汽车第七工厂。然而，奥古斯特·霍希“只生产大马力高档汽车”的誓言仍是许多奥迪人心中无法妥协的信条——他们坚定地认为，奥迪必须在高档车市场重现辉煌。1965年，奥迪的工程师瞒过大众汽车集团，开始秘密研制一款中大型高档轿车。这款被称为F104（后被称为奥迪100）的车型是“二战”战后奥迪首个独立研发的车型。项目曝光后，大众汽车集团的董事们被这个“课外作业”带来的前瞻技术与优雅设计所打动，随即决定投入量产。不过，F104上市后必须使用大众汽车的标志，并作为大众汽车品牌未来的高端车型。

好在到1968年，大众汽车集团最终决定还是让F104挂上“四环”标志。这个重要的决定不仅让“奥迪100”顺利降生，更是挽救了历史悠久的奥迪品牌，使其踏上复兴之路，并最终改写了当今全球汽车市场的格局。

被改写的，还有中国汽车市场。

20世纪80年代，中国尚被称为“自行车王国”，老百姓以拥有一辆自行车为骄傲，汽车对于他们遥不可及。彼时，中国轿车工业的发展几近止步，年产量仅有7.7万辆，每千人汽车保有量为0.7辆，比非洲最穷的埃塞俄比亚的1.3辆还要低。马路上飞跑的都是进口轿车，以至于日本首相访华时看到路上随处可见的“皇冠轿车”，感觉自己就像到了东京。

高档车市场的尴尬更是不言而喻。每年因为购买进口轿车而流失的外汇，相当于30年中国汽车工业总投资的两倍多。1985年，进口汽车达到创纪录的34.5万辆。

时任一汽厂长的耿昭杰坐不住了。他开始酝酿一汽新的发展战略：引进具有国际先进水平的高档车技术，通过组装生产，将其消化吸收，一方面可以挡住部分中高档轿车的进口，另一方面也可为复兴“红旗”提供必要的整车技术。同时，“以轿养轿”，积累资金和经验，培养人才和零部件配套体系，为15万辆轿车项目的上马打好基础。总之，一汽需要一个具有相当实力的国际合作伙伴。

但在黑白灰为基色的八十年代，看好中国汽车市场的未来是需要战略眼光的。德国大众汽车公司董事长卡尔·哈恩博士就是那位少数派。

1987年冬天，哈恩首次造访长春，就看到了一汽的潜力。“这是我们大众公司的未来，无论耿先生看中哪一款，我们都可以合作。”哈恩向耿昭杰打开大众技术开发中心造型室的大门，同时也敞开了合作的大门。尽管当时一汽已经购买了克莱斯勒488发动机，并正在和克莱斯勒就购买道奇600生产线进行艰难的谈判，但面对德国大众表现出的极大诚意，一汽开始考虑另作选择。

谁能想到，一汽购买的克莱斯勒488发动机的血统正是来自奥迪，很容易和奥迪轿车匹配。这个巧合就像早已安排好的一根红线，将一汽和大众连在了一起。加之奥迪同意向一汽转让奥迪100的整车技术，1988年5月17日，一汽与奥迪在长春签署“关于在一汽生产奥迪的技术转让许可证合同”，开始了长期战略合作。这也是中国汽车工业史上第一个标准的高档车技术转让合同。

“我们24小时未脱掉大衣，到处都寒冷彻骨，一汽简陋的招待所里如此，卡车制造厂和穿着灰色制服的200万人口的城市也是如此。”哈恩在回忆录中提到了合作初期一汽的艰苦环境。面对有限的资金和质量要求高、技术复杂、工艺水平先进的奥迪100，一汽只有焊装、油漆和总装三条线，只能边建设、边出车。

当上百吨奥迪100的图纸资料由狼堡发到长春时，一汽3万辆轿车先导厂的设备已经开始安装，15万辆轿车基地开始了前期准备，第一批散件组装的奥迪100新车也源源驶下总装配线。也正是在这样的生产线上，后来驶下了超过10万辆的奥迪100和200轿车。

此后的十年间，一汽累计生产了95502辆奥迪100，27792辆在奥迪100基础上自主开发的红旗品牌轿车，利税总和是总投资的10倍，不仅基本满足了国内高档公务用车的需要，挡住了部分进口，为国家节省了大量外汇，同时积累了经验、培养了人才，也为1991年开始的一汽-大众15万辆轿车项目做出了贡献。

有一名在德国奥迪总部工作的工程师，无论如何也不能理解为什么中国人一定要将车加长。于是，他的领导便让其每天上班时和孩子一起坐在后座上。两个星期之后，这位工程师终于理解了中国人对加长的坚持。

“20多年前与奥迪合资建3万辆高级轿车的先导项目时，中外双方就达成了一致，本土化是双方根本利益所在。” 一汽集团公司董事长、党委书记徐建一回忆。

1996年1月，合资双方签署了“联合开发”奥迪A6的协议。根据协议，中德双方历时3年，打造出专为中国人设计的高档轿车。一汽-大众在同步引入奥迪A6时，并没有完全照搬德国的方案，而是根据中国市场需求，在原有A6基础上加长了90毫米，并相应地对整车设计进行了严谨的调整。这样一款曾经被视为“怪胎”的加长车型，开创了中国高档车长轴距版本研发生产的先河，在中国的累计销量也已超过20万辆。

2005年，当人们看到奥迪A6的尾标上多了一个“L”时，很难想到这个字母背后包含了多少人日夜未眠的努力和艰辛。沿着A6的成功，奥迪A6L在原型车设计之初，就把加长的因素和相关数据融了进去，考虑到加长后的性能、安全、美学等多方面因素，至今这款车已经实现了2倍于上代车型的销量。也就是说，仅奥迪A6系列的两代车型就创造了在国内累计销售超过60万辆的高分成绩单。

今年3月，全新的奥迪A6L（C7）上市，作为奥迪经典车型的新成员，继续接受中国市场的检验。“在中国市场上出现的奥迪A6L的配置、舒适度，已经大大地超越了德国本土的车型。不仅仅是加长，还增加了十几项中国市场独有的装备。可以说，这款车的很多配置甚至超过了D级车。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军对这款新车很有信心。

当奥迪还被称为“霍希”时，一句对于豪华的承诺，奠定了奥迪延续至今的“尊贵、进取、动感”的品牌内涵。

在奥迪汽车公司成立的第二年，霍希就曾亲自驾驶自己公司生产的赛车在奥地利汽车俱乐部组织的汽车拉力赛中获得冠军，并蝉联三次。“三连冠”的殊荣是与公司首先采用铸铝发动机、干式气缸套、四轮制动等先进工艺和技术分不开的。1931年巴黎汽车博览会上，霍希的U12发动机又成为轰动一时的新闻。随后他买下了波尔舍汽车公司的运动车技术，车速创造了1935年的世界纪录，即每小时最高车速达260公里。

篇5：奥迪汽车文案策划案例

奥迪汽车文案策划案例奥迪汽车文案策划案例 奥迪汽车文案策划案例

现代广告是商品经济高度发展的产物，以自己独特的 方式记载和表现了时代的变迁。汽车制造是衡量一个 国家综合经济实力的标志，而汽车广告这面美丽的镜 子所折射出来的是汽车企业及品牌的自我定位、民族 文化方面的差异。透过汽车广告语，我们可以看到社 会的文化背景、品牌的形象和生活态度。正如行业内 人士断言，当今汽车闯荡市场时，必须具备三宝：一 副好身板，一个好名字，一条好广告语。

广告语在汽车界具有举足轻重的地位。奔驰、宝马、丰田、大众、奥迪，这些耳熟能详的名称在中国人心 中是梦想和期待，当我们还不能如愿以偿地拥有这些 品牌时，我们不妨从广告创意的角度去探索一下这些 世界知名的汽车品牌。诚如广告语所阐述??宝马：驾 乘乐趣，创新极限；奔驰：领导时代，驾驭未来；奥 迪：突破科技，启迪未来。一个成功的汽车品牌必然 会有句成功的广告语。在汽车界，广告语不仅仅是一 句宣传口号，它是品牌核心价值的高度浓缩，也是打 动消费者内心的最直接体现。

笔者有幸服务于一汽-大众汽车有限公司，在其代理广告公司任职文案指导，结合两年多的经验，着重从奥

迪汽车广告语与汽车的品牌、文化、科技、生活四方 面的关系浅谈一下自己的想法。

目 录

摘 要

关键词

引

言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„3

一、品牌的力

量„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„3

二、文化的镜

子„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„5

三、科技的先

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四、生活的品

味„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 结

论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„8 参 考 文

献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„9

引 言

当文字行走在诗人的手笔，给与它骛极天外，神游八 荒的想象力，成就的也许是一绝佳诗篇；当文字游走 在小说家的心坎，给与它妙笔生花，文思泉涌的助推 力，成就的也许是一传世巨著；当文字遇到了文案，给她披上新婚的嫁衣，嫁作了文案的新娘，文字与文 案联姻，天马行空的创意，一幅优秀的广告作品就横 世而出了。

如果把广告看作是一个人的骨架，那么我觉得文案便是他身上的血肉，骨架与血肉构筑成一个整体，便有

他存在的价值。如果再把骨架看作为一个静止物，那 么相对的，血肉则是流动态的，变化着的。一如文案 语言风格，万千种，各有魅力。

“中国路,大众心”这是大众汽车最初进军中国市场的 广告语，在电视广告及平面广告中用“忠、志、恳、态、惠、想、聪、慧、悠、感、恣、惹、?”这十三个 字精辟简练地表达了大众汽车想做到的品质和精神。时隔几十年后，我们看到了“大众心”在中国市场矢 志不渝的努力，也从它广告语折射中看到了大众汽车 延续“中国路”的品牌探索。今天，我们就沿着大众 汽车奥迪品牌的足迹，做一次事关汽车文案的探访。

一、品牌的力量

汽车的发展历史就是一部品牌发展的历史，可以说再 也没有其他商品能够像汽车这样充分展示品牌的力量 了。在谈广告语与品牌关系之前，笔者先就奥迪的一 句广告语作为分享：25年前我们为奥迪生产quattro，25年后的今天我们为quattro生产了一台奥迪。众所周知，奥迪汽车的品牌广告语是“突破科技，启迪未 来”，奥迪自诞生之日起，就致力于科技创新而引领时 代，“是车都有四个轮子，好车都有四个圈子”更淋漓 尽致地将奥迪的品牌魅力展露无疑。2005年，奥迪迎 来了quattro诞生25周年的历史时刻，配备新一代 quattro全时四轮驱动系统的全新RS4和高性能SUV 奥迪Q7在法兰克福车展上的全球首发，再一次完美 诠释了“突破科技启迪未来”的品牌理念。

如果说汽车广告语的背后最重要的是汽车品牌，那么 汽车品牌的背后则代表着一种商业性的社会文化，包 含着商品属性、特定的利益、商品的价值感、代表的 特定文化、使用者的个性以及社会中的位置，是消费 者对产品的体验和感受。如代表尊贵的劳斯莱斯、代 表财富与活力的宝马、代表极速的郎博基尼，这些品 牌都是经过上百年几代人的努力才形成的品牌文化。品牌文化一旦形成，就极容易被公众认同，新产品更 容易被接受，而且真正与众不同，不易被模仿。当然，品牌文化的确立包含诸多因素，也是一种长期战略的 形成，要以高瞻远瞩的眼光为品牌树立明确突出的性 格，而且坚持贯彻到底。但不得不承认的是广告语在

品牌文化确立过程中有着举足轻重的地位。奥迪“突破科技，启迪未来”品牌广告语即在奥迪品牌文化建

立中起到了重要作用，随着渐入人心，树立起了奥迪 汽车科技创新的形象。

奥迪，是德国民族精神的符号，对技术的追求严谨甚 至刻薄。奥迪品牌的内涵秉承德国式的严谨周密和充 满哲理的设计理念，无论技术、品质还是服务，对每 一个细节都精雕细琢，持之以恒的塑造着进取、创新 和远见未来。这正是它品牌文化所在。

今天，我们把时光追溯到1889年的莱茵河畔，一位叫 奥古斯特?霍希（AUGUST HORCH）的天才铁匠，建 立了以自己名字命名的汽车制造公司，1910年他另起 炉灶正式建立以奥迪命名的公司，从此开辟了一个多 世纪奥迪品牌的历史。1932年奥迪、小奇迹、霍希和 漫游者四家公司联合成立汽车联盟公司，以银色的四 环相交的形象为品牌标志，几经完善，演化为今天奥 迪的标志。1965年大众公司将财务状况不佳的奥迪品 牌收缴在自己的品牌旗下，1969年，在大众品牌的主 持下，奥迪产品系列的推广口号统一为“突破科技，启迪未来”，该广告语伴随奥迪品牌的成长而扬名天 下。

奥迪品牌最初的市场定位是那些追求自我、寻求单一 的解决方案、懂得满足来自于一种幽雅而不是张扬的 一群人，这些人深谙技术的卓越之道，并能求得与众 不同。奥迪品牌创始人奥古斯特?霍希(AUGUST HORCH)创立该品牌的宗旨就是技术与创新，这就定 下了奥迪品牌的原始基因：内敛而不张扬、追求自我、崇尚简洁、深谙技术之道。这是奥迪的味道，更是汽 车工业最早的禅道。

利用四环标志作为其创意要素，一直是奥迪汽车广告 经常采用的手法。在品牌标志和产品特性之间找到一 种内在的联系，并用艺术创意的形式将产品诉求表达 出来，我们不妨从奥迪经典广告中拿出两则作为赏析。

1、奥迪ABS功能广告：如何使一辆高速行驶的汽车 迅速而平稳地停下来? ABS防抱死系统被誉为具有革 命意义的安全装置。装有ABS的奥迪汽车为了突出自 己这一功能，利用交通时速标志，广告创意巧妙地将 100，60，20限速标志和停车的标志组成了一个四环 形的图案，象征奥迪汽车的标志，用限速标志表达奥

迪车具有良好的防抱死系统，可以很快将在高速行驶状态下的汽车速度从每小时100英里迅速降至60、20 直至停止，瞬间化险为夷，保证驾乘人员的生命安全。

2、奥迪“易拉罐”广告：奥迪A8，第一辆由再生铝 制造而成的车。同样，出其不意地将生活中司空见惯 的易拉罐并列在一起组成四环形象，生动地诠释了世 界第一辆全铝全身（ASF）的奥迪轿车。广告从另一 个角度诉求了用再生材料建造的奥迪A8：空间框架使 整车的重量大大减少，操控更容易和价格的经济性。

以上两则广告中，奥迪更倾向于通过形象比喻甚至夸 张的手法，向受众直截了当地传达其产品品牌的特性 和功能，这与奥迪一贯的品牌风格是一脉相承的，其 广告文案简洁独到，字里行间都透漏着奥迪品牌深谙 技术之道的意境。

二、文化的镜子

有人这样说，广告语是文化的先锋，我要说汽车广告 语更是文化的一面镜子。通过广告语彰显汽车文化最 典型的当属美国车系。福特：你的世界，从此无界； 蒙迪欧：世界，就看我的！美国汽车广告语处处透露

着自信与包容，它已经将汽车文化深深地根植于美国人心中。

在上一观点论述中，笔者提到奥迪品牌的内涵秉承德 国式的严谨周密和充满哲理的设计理念，无论技术、品质还是服务，对每一个细节都精雕细琢，持之以恒 的塑造着进取、创新和远见未来。这就是奥迪割舍不 去的文化情愫，德国式的严谨创新。当然，奥迪的广 告中并非全部是冰冷科技的面孔，如何表现人与车的 关系，也一直是奥迪品牌探讨的主题。虽然在许多广 告中奥迪一直保持着一种很矜持和贵族的风度，但这 并不防碍它用温文尔雅式的人文主义演绎自己的价值 和表述对生活的看法，特别是在中国市场，在这个有 着深厚文化底蕴的国家。我们不妨先从2004中国 汽车广告原创大奖中探知一二。

1、奥迪A4《刺绣篇》：你眼中的A4,我们眼中的艺术 品。文案内文：“对奥迪来说，制造一辆好车，就像制 作一件艺术品。精工细作，精益求精，才造就了奥迪 A4令人叹服的精细工艺。蜚声国际的‘零间隙’工艺，令装配连接处严丝合缝，如同天衣„„”

奥迪这则广告将中国的刺绣艺术完美地应用，绣花针勾勒出一辆针织的奥迪A4恰是车界的艺术品。广告

文案既有奥迪汽车制造工艺的深度，又有中国传统文 化的广度，荣获“最佳文案奖”就意料之中了。

2、奥迪A6《隐士篇》：小隐于野，大隐于市。文案 内文：“胸有万壑，掌控全局，正是奥迪A6豪华行政 版为企业领袖度身而造的核心理念。„„奥迪A6豪 华行政版，以深厚内涵敬邀阁下入主，坐看云起，尽 享从容掌控之乐。”

奥迪这则广告将我国古代文人墨客的隐士胸怀与奥迪 A6所要表达的“深厚内在”巧妙结合，诗情画意中折 射出悠远的人文意境，将A6驾纵者的追求、身份等 体现的淋漓尽致。画面中奥迪A6车窗外的写意山水，车内的静谧从容之境，恰如其分地烘托出“坐看云起” 的内在。

在以上两则广告中，我们看到了奥迪在中国市场本地 化与国际化的结合，它把德式的严谨工艺融汇了中国 传统文化的意境，将驾控奥迪的尊贵与优雅气度融于 驾驶者身上，正如奥迪所言“与其说这是一款为阁下

而造的豪华车，不如说是一件因您而生的艺术品”一样，奥迪的品质得以凸现的同时，也恰恰影射了中国 的传统文化。

当然，文化的磨合需要一定的周期，在汽车市场中也 并非全是和谐的声音。笔者将最近报纸杂志经常刊登 的新奥迪A8的广告语“等级划分一切，你划分等级” 作一示例。有人评价这句广告语“无耻”，定性为“向 这个和谐社会宣扬‘等级’观念的广告”，笔者在此无 意做出主观评价，仁者见仁，智者见智，文化本身就 是很宽泛的界定，这句广告语在日后自有公正的评说。

三、科技的先导

并非亘古不变才是经典，对未来趋势的把握才是成就 经典的基础。为满足“E时代”人类的需求，现代汽 车高科技的发展愈来愈迅速，在汽车的广告宣传上，汽车企业开始将眼球盯在“科技”这个不大不小的招 牌上，竭尽宣扬之能事，以求得消费者的青睐。在这里，笔者想先就其他汽车品牌的广告语作一对比 赏析：

“世上只有两种路，一种叫由来，一种叫未来；世上

只有两种车，一种由来已久，一种创塑未来”旁白：贵雅品味，谁与共赏？字幕“创新传塑经典”。这是荣

威750广告影片文案，名为《由来未来》的广告影片 通过短短36个字的解说词和不足2分钟的画面，让人 印象深刻，而关于广告所演绎的“由来与未来”的关 系，更是引起强烈关注。

笔者在服务于一汽-大众大众品牌中，曾以“盛载科技，成就绿色梦想”为题撰写过迈腾汽车的广告文案：“心 定。所有觥筹交错声色犬马被时光剥落，灵魂沉淀，心中抉择已定，眼界一览无余。„„让规矩与颠覆在 这一刻宁静和谐，在静谧瞬间体会科技之美„„静而 后能安。被身体感受，亦可被科技衡量，安心即可前 瞻。”迈腾的科技之光，在其系列广告中配合其尊贵身 份，已经得到业界的认可。

如果说从以上的例子我们窥见了现代汽车在“科技” 宣传的力度，那么奥迪在其品牌广告语“突破科技，启迪未来”影响下，就将科技演绎的淋漓尽致了。

在04年奥迪A4《壁虎篇》中，奥迪即以优秀的文案 “毋庸置疑，大自然是科技创新最好的教科书„„确 保车辆像壁虎一样，时时紧锁路面„„”，配以“壁虎”的创意元素夺得“乘用车平面金奖”。

“如同追求理想的艺术，奥迪把每一完美经典，都视 做创新起点„„”“大师级的艺术，就是将每一完美经 典，皆化作今次创作新起点„„”“世人皆感叹奇迹，唯开创者缔造奇迹。奥迪旗舰巨作奥迪A8加长型，携创新科技与精湛工艺全新登场„„” 在奥迪A8系 列广告中，奥迪的科技魅力可见一斑。

奥迪在100多年的探索中，致力于科技创新，并以科 技的优势而赢得了市场，成为公众眼中的佼佼者，它 无疑是科技的先导。

四、生活的品味

如果一条广告语在生活中被传颂，并影响了一批人，那它无疑是成功的。随着越来越多的汽车走进家庭，中国的广告语也开始推广某种生活方式、反映某种生 活形态。

在某种程度上，我们可以说购买一辆汽车就是在购买 自己生活的一种态度，它反映的就是车主的生活品味。

无论是大众品牌中新近上市的一汽-大众新宝来的 “向上人生路”，同门师兄上海大众新车LAVIDA朗

逸的“如朗随形，逸动我心”，还是其他品牌如奇瑞 QQ的 “秀我本色”，威姿的“生活多姿才多彩”，哈 飞的“生活随心而动”，都无疑瞄准了各自不同的消费 群体，一辆车就是一种生活。

奥迪车系中，新奥迪A8L“世人眼中的未来，于

新时代领秀而言，却是业已在握的今天„„”对领袖 尊贵生活的标榜；奥迪A4“动感传奇”“为品味生活 注入全新活力”对动感生活的追求；奥迪TT“别看我，看路”洋溢着的年轻与潇洒；奥迪Q7“动观天下”对 激情的野性征服„„

笔者认为，奥迪绝不只意味着汽车，它是一种生活。它是审美，它是动与静，它是创造力，它是驾驶乐趣，它是发现世界的工具，它是一场盛大的时尚PARTY，它也是一种优雅的进取精神。这是奥迪的世界，也正 是奥迪消费者的生活品位。结 论

笔者认为，汽车广告语（文案）与汽车品牌、文化、科技、生活的关系密不可分，无论从那一方面的阐释，均不会脱离品牌的核心价值主张。纵观成功的汽车知 名品牌，无一不是如此运作，但广告语也会随时代、消费观念的变化而变化。奥迪A4的核心主张从“成功人士的选择”到“不懂驾驭自我，何以征服世界” 的主题语，随着新版A4L的上市，我们坚信还会有新 的表现形式或定位。但品牌的核心价值是品牌的生命 所在，品牌个性体现着品牌的灵魂！品牌的核心定位 语，是最能体现其核心价值的语言表达形式，是唯一 的，是具有恒久生命力的品牌表现形式。正如奥迪“突 破科技，启迪未来”。

最后，笔者想以大卫?奥格威的一句话作为结尾：“维 多利亚女王曾经抱怨道：格莱斯顿跟她说话就像对公 众演讲一般，她比较喜欢Disraeli，因为他讲话时把她 当作一个人来看待。写文案时，你不妨学习Disraeli 的榜样。”希望自己在广告生涯中能有所为，希望大众 汽车越走越好，并恳请老师能指点本论文中的不足。

篇6：奥迪汽车营销策划方案

方案一：奥迪汽车营销策划方案

一、策划目的

由于受到年初取消的购置税减免、汽车下乡、以旧换新等政策对车市产生了不利的影响，导致的整个车市低迷，我们公司也受到了车市低迷的影响，导致前半年车辆销售情况不理想。但是有分析指出居民消费物价指数CPI在6月份见顶，下半年宏观调控有望适度放松，GDP增速温和上行，随着9月份前后销售旺季的到来，三四季度，汽车企业有望迎来产销两旺的局面。鉴于此我们无论是处理库存还是提升销量，都必须把握好这个机会，争取在年内顺利完成任务。

二、当前的营销环境状况

1、当前市场状况及市场场景分析：

①奥迪汽车较早进入中国，人们对它性能，安全，舒适等都有不错的口碑，由于人们生活日益见好，社会经济发展快，随着人们对汽车行业的慢慢了解，奥迪汽车也将慢慢走近寻常百姓家，奥迪汽车前景反正大。

②奥迪汽车市场成长迅速，目前汽车正处于发展期，公司需发觉潜在客户，应把营销重点放在那些潜在客户，次之则进行宣传，在未来的几年甚至十几年内，需求量将会增加很多，需求量的增加说明奥迪汽车各方面的性能好，被人们所接受。

③对于消费者，在未来的时间里，人们对汽车的依赖性增强，人们的生活质量有很大的提高，在交通工具上将会选择更安全舒适的汽车，而奥迪汽车安全舒适，价格实惠，就会成为他们的首选，奥迪汽车市场发展前景广阔。

2、市场影响因素： 宏观环境 政治环境：

20xx年10月新汽车政策的颁布对泉州地区的影响不是很大

购置税税率上调至7.5%、汽车以旧换新力度度加大、汽车真实油耗统一分布、新能源汽车加大试点、政府采购50%自主品牌。社会文化：

人们对奥迪汽车的品牌是肯定的，认知度比较高。自认环境：

泉州地区交通便利，公路交通网线发达，人们对以汽车代步的欲望比较强烈。经济环境：

泉州地区经济发展迅速，经济环境良好。消费者经济：

生活水平逐渐提高，消费观念改变 微观环境

供应商：奥迪汽车整车、零配件供应商 营销中介：奥迪的代理商和经销商

顾客：奥迪是较早进入中国市场的，顾客对其认可度比较高 社会公众：是奥迪品牌的监督者和宣传者 竞争者：宝马、奔驰、别克

三、市场机会

1、行业分析

随着汽车工业的迅速发展，随着中国经济的快速发展，汽车消费者的普及，汽车逐渐成为了人们日常出行的主要工具，像冰箱、彩电一样也走进了寻常百姓家，购车后人们对爱车养车已渐入人心，时尚、个性、经济、实用成为有车族的追求目标。

2、竞争分析

汽车产业在中国还是新兴产业，未来场景大为可观，所以涌出汽车4s店，汽车配件行业企业等，但规模大小不一，市场开发手段落后，管理落后，经营模式落后，慢慢地就形成了行业的不正当竞争。一些大型维修企业效益不如人意，而小型路边汽车维修店悄然崛起，绝大多数缺乏科学管理，技术保障和正规的进货渠道。

3、消费者分析

目前的汽车后续服务满足不了车主的高标准要求，众多业内人士已经开始积极的探索行业新的发展之路，取而代之的是：品牌店——品牌店美、店面形象好，经营规范，服务意识强，质量可靠的汽车美容养护店，因为人们消费观念的转变，消费意识和自我保护意识不断增强，人们在消费过程中不仅满足直接消费的需求，还需要最大限度的满足心理消费的需求。

四、营销目标

追求利润的最大化是企业的最终目标，但是利润最大化的概念企业与企业之间有很大的区别，有的而企业只追求利润指标，有的企业可能不仅要利润指标，还要追求客户满意度，追求更长远的利益，我们要有自己的利润目标。

在要尊重所有合作伙伴的利益的前提下，来打造整个价值链，直到让我们的客户满意，只有客户的满意度提高了才能换来客户的忠诚，有了忠诚客户企业才可能拥有核心竞争力，有了核心竞争力才能保持可持续发展，这些最终就导致了我们产品的价格是按照最高性能价格比这样一个原则来定的，而不是考虑获取暴利或眼前的利益。营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为1000太，预计毛利1000万元，市场占有率实现10%。

五、营销战略

1、价格策略

价格策略主要体现在降价和各种方式的优惠促销，在现代买房市场环境下，要强调消费者角度，因而都采用由外而内的定价，即首先考虑消费者的心里接受能力，当我们的价格高于某一界限时，消费者难以接受，如果低于某一界限时，则显其不够品味，同样得不到消费者的青睐，在考虑消费者的接受能力之后，再考虑竞争因素，最后考虑成本因素。

2、服务策略

要提高员工服务意识，倡导人性化服务，真诚关心客户，了解他们的实际需要，把亲情与友情融入销售的服务中，不断加以创新，超越客户的期望，使整个服务充满“人情味”，把服务他人作为乐趣，发自内心的多一句问候，多一个微笑，使客户感受到亲人般的关爱，朋友般的温暖，用服务的魅力牢牢地吸引客户。还有，要实施服务质量考核与激励机制，树立服务典型，引导员工实现人性化服务，从细微处入手，完善服务项目。

3、宣传策略

可分为长期广告宣传和短期广告宣传

长期广告可在户外，网站，户外广告可在人流量车流量多的地方设广告牌，在网站上做广告，在国内知名的汽车网站做宣传，并结合百度推广，使用户能够简单快速的进入公司网站。短期可在电视字幕上，电视电影广告，电台广告，报纸杂志，短信平台电台广告以及短信平台宣传灵活性强，内容变更成本低，在大型车展，促销活动之前投放能起到较好的效果

除了长期广告和短期广告外，还有隐形广告，走访，宣传单的发放，大型节日促销，内部广告发布。可以做公益活动，品牌联合，时间炒作来提高公司的影响力和知名度，能够树立正面的积极的影响，能提供差异化，个性化的服务，吸引客户的关注。

4、产品策略

适时的采取一些优惠和降价策略，采用产品组合方式销售汽车。

5、市场定位

中国汽车行业的快速发展，预示着人们对汽车售后市场的强烈需求，这种需求会随着人们对汽车的认识不断深化，需求也会越来越理性，从简单的没话逐渐转化成对附加服务的需求，同时汽车快修行业还不够成熟，经营四位和观念上则要走需求方面，重质量，重服务，重特色，行业差异化将是这一行业的主要发展趋势。

4s店通过对汽车市场服务业的深入分析及总结，并结合汽车市场的状况，从目标客户、品牌、营销、产品、服务、价格、促销等几个大方面进行了纵深审视，提供了有别于传统的大同小异的传统落后营销方式，汽车美容店不做大而全，专做小而精，锁定投资小、回报快的汽车销售服务路线。

六、策划方案各项费用预算 方案二：奥迪汽车营销策划方案

一、概述

三年前，奥迪全新Q7正式在国内上市，代表着奥迪品牌开始在国内SUV市场上发力，首先要抢占的就是顶级豪华SUV市场。奥迪Q7凭借自身不凡的魅力，在国内也受到很多消费者的关注。近日，奥迪宣称，奥迪Q7这款大型SUV将推出2014新款，新车将配备新的LED照明灯和人机界面的设计。奥迪从去年起已经在各大国际车展上展示Q7。这是奥迪的第一款运动型多功能车，将运动性、功能性、高科技和豪华品质融为一体，为豪华SUV市场设立新标准。由于这是被定位为四轮驱动的SUV，身为车坛quattro四轮传动先驱的奥迪，自然马虎不得，从外形设计到实际功能都下足功力。几个星期前，奥迪安排了各地的媒体记者到德国慕尼黑进行冰地测试，获得不错的评价。这次他们安排另一批媒体记者到沙漠测试，不外是为了展现Q7从冰地到沙漠无所不“行”的能力。30余项外观内饰改进新奥迪Q7有容乃大的胸怀气度，让新奥迪Q7即使置身在机场停车场的车阵中，依然有着傲视群雄的气势。此外，新奥迪Q7更加注重内饰细节，并增加了多项豪华配置。被LED勾勒出的日间行车灯是新Q7外观最大的亮点。尾灯和转向灯同样采用了LED的线条造型。后视镜调节旋钮和坐椅调节按键采用了大量镀铬元素修饰，具有出众的手感且便于操作。第三代MMI多媒体交互系统是新奥迪Q7豪华配置的又[1]一亮点，首次装备的3D立体导航系统将城市中的重点建筑物以立体的方式显示，便于驾驶者更高效地识别目标。作为国内轴距最长的顶级SUV，新奥迪Q7以3002mm轴距为车内乘员提供了宽敞舒适的空间。不过，如此超大的空间却让记者突然感到自己的娇小。此外，新奥迪Q7还提供了第三排坐椅的选装装备，全新设计的“轻松进入”功能使乘员进出更加便捷。TDI发动机首次登场

新奥迪Q7此次在国内首次发布了柴油动力版。这款奥迪3.0LTDI发动机使用VTG可变截面涡轮增压技术和带压电陶瓷喷嘴的燃油共轨直喷技术，明显提升了发动机的性能表现。强大的低转速扭矩输出使新奥迪Q7在不同速度下均能表现出强大的提速能力。由静止加速到100km/h仅需8.5s，而综合油耗仅为9.1L/100km。

二、营销现状

奥迪Q7，20xx年1月首次亮相洛杉矶汽车展，是德国汽车制造商奥迪在20xx年开发的历史上的首款suv用车，并于今年夏天全面推向欧洲和美国市场。这款全尺寸豪华运动型多功能汽车，是继大众汽车E平台上开发出途拉格、卡宴(E平台由大众和保时捷共同开发，卡宴属于保时捷品牌)后，奥迪借助该平台开发的又一款奥迪品牌的suv。这款奥迪的首款suv，长5085毫米，宽1984毫米，高1697毫米，轴距为3002毫米，搭载的发动机发动机是奥迪久负盛名的FSIQuattro，排量分别是4.2升和3.6升。另外在欧洲市场上奥迪Q7另有一款柴油发动机。推出以来，在欧洲市场的表现一枝独秀，但在美国市场上却是差强人意。这确实和德国大众当初的预料大相径庭。当初奥迪Q7的市场销售计划是，一半的销量量是美国市场。但这款车在美国上市四个月以来，在美国市场的销售量只占到了整个销量的30%。奥迪销售和市场总管瑞尔夫.威勒承认，奥迪Q7之所以在美国的市场销售没有达到预定目标，是因为其本身的品牌形象，同勒克萨斯或宝马相比，缺乏广泛的认同。奥迪Q7奥迪从去年起已经在各大国际车展上展示Q7。这是奥迪的第一款运动型多功能车，将运动性、功能性、高科技和豪华品质融为一体，为豪华SUV市场设立新标准。由于这是被定位为四轮驱动的SUV，身为车坛quattro四轮传动先驱的奥迪，自然马虎不得，从外形设计到实际功能都下足功力。在前四个月里，奥迪A6的销量增长了42%，达到79400辆，保持全球C级高档轿车市场的领先地位。奥迪A3共售出85900辆，增长了19%，仍是全球增长率最高的车型。奥迪第一款SUV———奥迪Q7的销量格外引人注目，在上市之前，奥迪Q7的订单数就已超过了15000张。从3月初欧洲上市至4月底，奥迪公司共向用户交付了6300辆奥迪Q7，Q7的销售出现了供不应求的局面，而且订单数字还在继续攀升。据悉，奥迪Q7将于今年年中分别登陆美国和中国市场。今年夏天奥迪Q7美国市场的销售仪式上，奥迪副总裁，美国市场执行经理约翰.德纳森向外界表示，奥迪Q7主要面向的市场是美国市场，这这里，大型运动多功能用车有着可观的市场份额。在德国市场上，这款7座的奥迪SUV，起始售价为48，900欧元，在美国市场上，其起始售价是40，000美元，折合欧元的价格仅为31，000欧元。即使这样，Q7美国市场的销售也没有象大众当初的预测一样，表现出应有的红火。Q7这种美国市场表现冷淡的状况，也再次体现美国汽车市场当前对大型豪华SUV的需求现状，燃油的价格仍然很大程度上抑制着市场对这种车型的需求。虽然美国的市场表现冷淡，但总体的Q7销售却为奥迪带来了较好的利润，因为Q7的在大众的欧洲本土市场上，销售表现却非常火爆。美元币值的疲软汇率，使奥迪回避了因此可能带来的损失。

三、SWOT问题分析

奥迪作为世界知名的豪华轿车品牌，随着中国的国门的打开，都纷纷的进入中国市场，以不同的市场占有率，分据着中国的高档豪华车市场。本文将分析奔驰、宝马和奥迪汽车在中国营销的差异。中国的市场是世界上最复杂的市场，区域差异，经济差异，消费心理差异都注定这些汽车豪强必须制定全面适应中国国情的营销策略。对手——三者的SWOT分析SWOT分析是一个企业制定营销策略的重要环节，从竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat）上，客观的分析奥迪、宝马及奔驰的外部和内部的营销环境。这些差异就直接影响了这三个汽车巨头在华的营销策略的制定。优势：奥迪，第一个在中国实现本土化生产的汽车企业，有先入的优势。母公司是大名鼎鼎的大众公司，给了奥迪坚实的后盾。拥有国内规模最大的轿车服务网络，现阶段，在中国有着“官车”的形象，是它作为豪华车的最大官方“证明”。据悉，奥迪新款Q7的变化比较小，主要是大尺寸的运动型保险杠，使这款车与奔驰M级和宝马X5成为最大的竞争对手。新款奥迪Q7采用全新的LED照明尾灯，另外奥迪也将会选配LED转向灯和日间行驶灯为新款奥迪Q7搭配。此外，新车还将采用全新轮毂设计和较低的车身颜色。在内部方面，2014款奥迪Q7采用了奥迪的多媒体界面(mmi)的最新版本，包括三维导航地图、交通数据和操纵杆控制等。采用的人机界面将升级更好的语音控制单元，比如说：“我饿了”，汽车将指向附近的餐厅。另外，奥迪Q7拥有非常好的车辆安全性，包括美国国家公路交通安全局5星的测试结果和顶级安全奖由美国公路安全（IIHS的）保险学会奖。

劣势：奥迪，因为长期以“官车”自居，随着中国的经济发展，在目前私人购车成为主流的情况下，“官车”的形象成为最大的阻碍。品牌认知度不如奔驰、宝马，往往中国的消费者“误认为”不是豪华轿车。本土化产品的更新换代迟缓，无法满足中国的主流市场的需求，到目前只有A6和A6L应对中高端主流市场。奥迪Q7定价比价高适合的人群比较单一。

机会：中国的轿车市场是世界上最大的。中国加入WTO，非常有利于各大汽车品牌入驻中国这个大市场，随着中国的GDP不断的攀升，社会的消费水平也随之提高，对汽车的需求日益增加，尤其是先富起来的部分人对豪华轿车的需求强烈。中国也能为他们实现国产化提供高素质的人才。奔驰最纯豪华轿车血统的轿车形象已经深深的植入中国消费者的心中。由于近年来宝马出现了负面的社会影响，如“哈尔滨宝马撞人案”、“义乌人大代表驾宝马酒后袭警”等，不幸染上是“道德败坏”的部分人的奢华轿车。奥迪在社会公关上获得了机会。宝马，在中国拥有大量的年轻成功群体的情况下，张扬个性的品牌特征很符合这部分的消费心理。

威胁：20xx年9月1日，中国政府调整了汽车消费税，3.0以上至4.0升(含4.0升)的乘用车由15%上调至25%，4.0升以上的乘用车由20%上调至40%，欲给年初兴起的SUV市场重压。宝马豪华7系和SUVX5，奔驰的E级都受影响。奥迪由于更新换代迟缓，宝马和奔驰都已经推出新车型对付奥迪A6及A6L，势必打破奥迪的独占鳌头、遥遥领先的优势。更多的豪华轿车品牌进军中国市场，像日系的皇冠、雷克萨斯，美系的凯迪拉克，瑞典的沃尔沃等。

四、目标

“奥迪在中国最大的优势就是机构的强大和产品的成功。”魏勒说。事实上这样的战略目标，在今年奥迪一系列的中国市场运作中已经充分表露。全新奥迪TT宣布引进中国以前，只是在今年德国世界杯上进行了简单的亮相，而其在中国上市与欧美完全实现了同步。在这之前，今年上半年引进中国的奥迪Q7也是在欧美上市几个月后，即完成了其中国的适应性试验，引进销售。但很明显，全新奥迪TT的引进速度还是比奥迪Q7引进时的速度更迅速。其实，奥迪成功品牌已经给其在中国的发展奠定了坚实的基础，在今年头十个月奥迪全球共计销售汽车75.77万辆，增幅为8.7％。其中中国成为增长最快的国别市场，增长速度为60％，销量为65950辆。奥迪Q7在中国的上市标志着奥迪品牌在中国进入了一个新的时代。随着奥迪在全球不断推出更多的新产品，一汽-大众奥迪销售事业部将不断引入奥迪的最新车型，以更好地满足中国用户对高档豪华车的个性化需求。展望未来，奥迪销售事业部将以奥迪品牌建设为战略核心，继续提升品牌美誉度，积极参与和支持与奥迪品牌内涵相符的社会公益、经济、文化及体育等项目，履行企业的社会责任；在产品方面，不断丰富产品线，为用户提供技术领先和顶级品质的产品，满足用户的个性化需求，保持奥迪在高档车市场份额上的领先地位；在网络建设方面，继续提升网络数量和质量，为用户提供更丰富、更个性化的增值服务。这一战略框架的目标是：全面提高品牌影响力和用户满意度，继续保持和巩固奥迪作为中国高档车市场的领导者地位

五、战略营销 产品：奥迪的产品一直都打着科技的牌子。在汽车开发上是很有实力的，曾经的quattro全时四驱系统的应用，世界第一辆采用全铝车身框架结构（ASF）汽车的展示等，都完美的诠释了“突破科技启迪未来”的品牌理念。一汽奥迪还在国内率先实现了“个性化订单推广模式”。产品采用“进口+国产”的模式，以不同车型面向不同需求的消费者。本着先入中国市场的优势，在中国的奥迪销量远远比奔驰、宝马大。

价格：在德国，奥迪被誉为平民的豪华车，在中国，奥迪最早是政府用车，价格就明显的比较高些，但是随着奥迪的渠道、服务体系的规模化，奥迪轿车的维修服务成本不断下降，新的A6L排量区间为2.0L～3.0L，除了新推出的3.0TFSIquattro豪华型售价69.6万元之外，其他9个版本车型基本维持了老奥迪A6L的价格区间，为34.82万～65.02万元。因此，奥迪在这次调整汽车新消费税中巧合般的影响不大。当初A6通过高价上市击败了奔驰、宝马。随着A6及A6L的逐渐受到宝马5系、奔驰E级的冲击，A6车型降价是巩固霸主地位的办法之一。

渠道：“得渠道者等天下”，奥迪轿车在中国深得此道。在这三个品牌中，奥迪的渠道最为完善，最具规模。授权的经销商（4s店）已经有128家，这个是其他两家汽车公司所不能比的。成熟的分销体系是降低成本的好办法。

促销：奥迪的广告起着两个方面的作用，一个是深化诠释“突破科技启迪未来”的理念，一个方面是，突破“官车”的形象，为奥迪汽车重新定位，在不失去“权威”形象的情况下，赋予奥迪活力的、艺术的情感。在公关中，奥迪除了走与奔驰、宝马一样的公益营销、体育营销和艺术营销外，在焦点事件营销上取得了成功。依托一汽大众，奥迪成为了2014年北京奥运会的正式用车的提供商，启动了“绿色·为奥运而动”的营销事件。近年来我国汽车行业发展迅速,乘用车市场前景乐观,特别是SUV(sportutilityvehicles),即运动型多功能车市场成为了新的增长点,其中豪华SUV市场潜力巨大。奥迪Q7是一款优秀高端的SUV产品,对奥迪在豪华SUV车市场上以及整体豪华车市场上提升市场占有率,提升品牌形象有着重要作用。目前奥迪Q7的市场销量和市场份额与同期相比呈下降趋势,如何在激烈的市场竞争中把握机遇,击败竞争对手,争取更多的消费者,使其对产品认可,对服务满意,是一个值得研究的课题。在对奥迪Q7进行的营销研究中,主要根据其市场定位,在高档豪华SUV市场中的竞争对手进行比较分析,采用定性定量相结合的研究方法。本文通过分析奥迪Q7现有的营销策略,通过实际案例来解读汽车营销理论,通过对一个个营销要素进行分析以及对竞争对手的营销策略解析,试图发现奥迪Q7的每个营销环节的利与弊,进而总结出一套适合该产品的整合式营销方法,对现有产品的后续营销策略提出建议。在研究中,肯定了汽车整合营销的实用性,对进口品牌和产品在中国的营销,提出了应当采用本土化的营销模式,来应对合资企业和进口车型在营销过程中的局限性。同时,把营销理论与实际分析相结合,真正确立以消费者为中心的营销战略,通过企业与顾客之间的互动,实现企业与消费者的双赢。这是本文的重点,也是其创新之处。

风险控制是指企业在日常的经营中，通过对风险的认识、衡量和分析，并以最小的成本达到最大安全保障的管理办法。在市场经济条件下，风险是客观存在的，不可能绝对消除，风险和收益并存，没有风险，也就不可能有收益。企业作为市场的主体，要参与市场竞争，必然要面对风险，因此，如何通过管理咨询防范风险就显得尤为重要。风险控制的方法和技术有很多，但主要有二大类：一是控制型的管理方法和技术；二是财务型的管理方法和技术。前者的重点在于降低损失的频率，缩小损失的幅度或改善损失的不利差异。而后者重点则在于提高资金的运行能力，以消除发生亏损的成本。但不管企业采取哪一种方法和技术，在运用过程中，应根据具体情况定期或不定期的进行检查和调整。因为客观情况是在不断的变化，风险的性质和情况也会随之变化。特定条件下选定的最佳管理技术和方法，随着时间的变化会发生改变，如不及时加以修订和调整，则会得不到预期的目标效果。

六、预算费用

媒体宣传：300万相关活动宣传：50万4S店内宣传：10万其他费用：10万 方案三：奥迪汽车营销策划方案 一，营销主题

贯彻奥迪“进取尊贵动感”的品牌理念与粤华集团的“"大品牌、大市场、大流通、大服务”的经营理念，两者完美契合，制定出适合本土化营销策略。二，宣传目标

成功的打造一整套适合本土化宣传策略，找到一条传递奥迪品牌与粤华集团的途径，突出粤华集团是奥迪品牌精神的体现者和倡导者。三，营销策略着重树立奥迪汽车4S店本土形象，因此在依托厂家品牌的基础上必须树立粤华集团自身崭新的品牌形象与知名度，培养自己的顾客忠诚度，创新本土服务理念。为奥迪公司树立营销本土化模板。四，本土定位 A,形势认识

目前国内4S店存在问题投入庞大：在中等以上的城市4S店的固定投资在1000至1500万元。回收期长：有的4S店可能要耗费8～10年的时间才能回收投资。名不副实：有些4S店在实际运作中有专卖之形而无专卖之实。4S店对厂家有极为明显的依附性，缺乏自身形象与品牌意识。B,本店分析

（一）优势（1）奥迪品牌作为中国汽车市场的一线品牌强大的号召力，也是中国“官车”并演绎成为成功人士专车，具有成熟的品牌基础。（2）本店坐落在城市快速交通干道旁，基础设施现代完备，标准的现代4S店完全满足目标客户的消费心理需要。（3）专营奥迪品牌汽车的整车销售、维修服务和配件供应，同时提供与汽车服务相关的信贷、保险、装饰、救援、俱乐部等全方位汽车服务，粤华集团本身的经营经验和自身优势，良好的资金运作模式，与银行和担保公司良好的合作关系，为汽车消费者办理贷款等业务，在售后服务方面投巨资引进了世界先进水平的全套维修设备，不断完善和创新的售后服务体系，已经成为本土行业领袖，（二）劣势（1）进入本地市场相对较晚，未能在目标客户心中形成强大的口碑和品牌效应，缺乏本土顾客群，先期宣传不足导致目前工作施展不畅，（2）所在位置距离市区较远，最新的公司服务信息传递给市场较为不便，对于轿车特别是高档车的交易号召不足相对明显。单纯的渠道网络已经不能满足市场和消费者追求更加便利、高效、集约型的服务方式的需求。

（三）机会（1）随着国家经济的发展，政策的调整，人民经济收入的不断增加，生活水平的提高，汽车已经不再是昔日的奢侈品，逐渐向着生活必须品过渡。中国的汽车市场今后几年都将是全球最好的轿车市场。（2）收入水平：年收入在20万元以上的人，几乎100％肯定要购买轿车。从购车者的年收入与其购车的比例关系来看，随着本土消费群体如工商业，企业，农业产业群体的收入的提高，与本土人崇尚领导风范，炫耀心理等因素，购买私人轿车的人数比例急速增加，年收入在10万元以上的消费者中已有34％的人肯定要购车或者换车（3）调查结果表明，购买轿车30～40岁的年龄段中比例最高，正如我们上面分析的，这些人的消费水平，包括其收入水平、职业背景、年龄范围、心理价位等。事业不仅刚刚起步，而且处于上升阶段，甚至有些已经颇有成就，家庭建设也初见成效。因此，他们有条件、有需要、更有心情购买私人轿车。四，推广策略

1、传播策略：

在确定整体形象策略之后，针对奥迪4S店整体宣传构想，我们四海传媒公司初步提出奥迪本土“四化战术”： A主题系列化 对奥迪4S店的品牌形象、有形资源确定整体核心主题后，根据不同阶段确立相应的主题循序渐进。B宣传新闻化

在营销过程中，密切与主流媒体，辅助媒体，专业营销机构紧密合作关系，使用软性炒作文章进行奥迪4S店价值形象提升和信息发布工作，深度提升粤华各店的服务形象，确立公司亲和力极强的领导风范。C公关节点化

配合奥迪4S店品牌发展建设，不断递进与重要事件影响节点，通过清晰、鲜明的系列化公关、宣传等活动强化和提升奥迪4S店品牌形象。D宣传阶段化

配合不同的主题和节点，调整宣传的力度、途径以及具体方式，以高效的宣传组合实现品牌形象阶段性目标。如抓住“金九银十”的汽车销售旺季强势提升奥迪4S店的品牌知名度与品牌形象

五、媒体策略：

以户外宣传为主，连带平面形象广告，以及商务刊物促销，扩大影响力度。户外与新闻线并进，以奥迪4S店的品牌升级与服务提速为新闻聚焦，形成公众关注的热点。结合户外及公关形象宣传，形成立体宣传效果，达成一个全方位的影响与号召力。A,主题推广语：

1、奥迪4S店，成功人士装备圣地

2、奥迪4S店，行车有终点 服务无止境

3、奥迪4S店，你事业成就的见证者

B,地面活动推广秀（拟请本山传媒总裁东北本土明星刘流老师参加开业典礼）

通过本次地面推广活动，让齐齐哈尔主城区目标消费者绝大部分知晓奥迪4S店开业与服务信息，并在第一时间传达有关奥迪4S店的受众群体，唤起目标受众者的消费激情，抢占黄金月份的大好市场。规划：推广秀的活动内容将以本土名人娱乐的形式全力传达奥迪4S店新特色，并对奥迪4S店的品牌形象与服务做精彩的演绎，并在活动中穿插汽车知识介绍、抽奖和小礼品等辅助手段、现场DM单派发、汽车保修保养咨询、活动节目内容待制定。活动地点：（未定）

C，成立粤华汽车群英会

由来自齐齐哈尔市的艺术、文化、商业及体育等领域的杰出代表和社会主流精英组成。尽管奥迪汽车群英会成员分布在不同的行业，但他们都在各自的领域引领或推动着社会的进步，他们的成就被社会公众所认知，是奥迪品牌精神的体现者和倡导者。突出奥迪的用户特征和驾驶者形象。七，广告推广（1）启动时机

借助本次奥迪4S店开业典礼暨五一黄金周之际，协调粤华集团的各个方面资源，加大广告力度，其广告效力是平时的广告数倍，计划在开业之前五月十号各个活动有序进行，完成最有效的第一波宣传攻势。（2）媒体选择

1.户外媒体 非内容性特征，完全避免了传统媒体由内容所形成的消费者接触屏障，实际上使户外媒体成为一种人群包容性最广泛的媒体形式，没有任何人为的排斥消费者的特性，这一特性使户外广告正日益成为仅次于电视广告的消费者接触率最高的媒体形式。2.电视宣传 看过美国大片《虎胆威龙4》的人都应该清晰的记得这样一组镜头：当犯罪分子侵入并控制电视媒体网络后，发了一组拼凑起来的视频，引起了美国整个国家的大恐慌。

从这个例子我们可以看出，广播电视媒体迅速的时效性，同时广播电视媒体对人们心理上和社会上的起着如此之大的影响

自从有了广播电视媒体，它就成为了人们生活的必需品，甚至影响着一代又一代人的生活和观念。3.DM广告

一个30秒的电视广告，它的信息在30秒后荡然无存。DM广告则明显不同，在受传者作出最后决定之前，可以反复翻阅直邮广告信息，并以此做为参照物来详尽了解产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。同时，与其他媒体不同，受传者在收到DM广告后，会迫不及待地了解其中内容，不受外界干扰而移心他顾。基于这两点，所以DM广告较之其他媒体广告能产生良好的广告效应。4.广播电台

奥迪应基于听众的需求选择广播电台，如交通广播，拥有众多听众的频道的是我们选择的基础，对奥迪品牌的提升起到积极作用。八，发布策略

户外广告、由于其画面的冲击力和高关注率，是企业提升形象的最佳载体，本次户外广告发布以较强的站位和渗透为发布原则；具体就是以占据主城区汽车销售大卖场辐射并拦截目标消费者，选择以长年发布5以上块广告牌，如机场，火车站，城区中心区域。电视广告、新闻前播放5秒品牌广告，这一时段备受本地受众关注。

DM广告、选择可读性强的商务期刊，表现力丰富，投递目标精确，受众文化水平较高，职业背景与消费水平相对较好的专业机构，如齐齐哈尔四海传媒有限公司，选择这样的专业机构，就等于多了一个免费的企业团队，是战友，是协作关系，相得益彰。九，效益分析

本次奥迪4S店的全方位，大面积投放宣传广告，对粤华集团整个的品牌提升起到立竿见影的效果，其中带来无形价值链，难以估算。十，执行计划 十一，广告方向

通过媒体悬念式广告吸引目标消费者的注意，利用报纸软文和新闻的配合，整套推出组合拳，积极传达“奥迪4S店”的相关信息，大力炒作“奥迪4S店”的品牌形象和知名度。十二：深度推广（06、1—春节）（略）