雕牌洗衣粉广告

雕牌洗衣粉广告（精选10篇）

篇1：雕牌洗衣粉广告

.广告策划书

策划题目：雕牌洗衣粉广告策划

系别：人文社会科学系

班级：2010级广告班

姓名：刘敏

学号：2010112007 1

目录

一、前言

二、市场分析

三、产品分析

四、竞争对手分析

五、营销建议

六、产品定位分析

七、消费者分析

八、广告策略

九、广告计划

十、广告费用预算

十一、广告效果评估

十二、附录

一、前言

纳爱斯集团成立于1968年 前身是地方国营“丽水五七化工场”总部位于浙江省丽水市，在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐设有五大驻外生产基地。1993年底改制为股份公司。2001年组建集团，在改革开放中成长发展。从1994年至今完成各项经济指标连续12年稳居全国行业首标。在全国设有41个分公司，销售网络遍及全国各地。拥有四大生产基地，在全国形成了“五足鼎立之势”是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。是中国洗涤用品行业的“龙头企业”实现了洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销售第一。2005年已进入世界洗涤前八强。纳爱斯集团为洗涤用品专业生产企业年产洗衣粉100万吨，洗涤剂30万吨，香肥皂28万吨工业与药品甘油2万吨，牙膏2亿支，各项品牌拥有自主知识产权。形成纳爱斯、雕牌、两大名牌三大系列一百多个品种产品。其中以“纳爱斯”为著名商标的“雕”牌为驰名商标。纳爱斯为中国香皂标志性行业，雕牌为中国洗衣粉行业的标志性品牌。并且为中国日化行业的“标王”新推出的超能、西丽、100年润发、You R You我的样子、表莲、李宁等品牌面试即受到消费者喜爱。集团市场网络健全，在全国设有50多家销售分公司和三家海外子公司，多种产品已进入欧洲、非洲、大洋洲、东南亚、美国、新西兰等地区和国家。

“只为提高你的生活品质”是纳爱斯集团的企业宗旨。“让世界更美好”是我，处理设施和严格的生产工艺。现代化、数字化、流程化管理控制系统严密成熟，适合自身的管理规格。与与世界500强中众多著名企业建立战略合作关系，产品品质有坚实的保证，一直走在市场的前沿。

水利万物不净纳爱斯利万众而有成。40多年来纳爱斯创造了具有特色的如水文化，它将一直激励着纳爱斯人百折向东向着“明天的纳爱斯是世界的纳爱斯”的宏伟目标前进。

二、市场分析

洗衣粉总体市场分析

洗衣粉在中国算是比较有历史的产品了，不仅为它的历史长远，也是竞争最激烈的行业之一，也为它经历的风风雨雨，它的发展历程可以分为五个阶段

（一）洗衣粉中国品牌发展历程

洗衣粉是中国本土最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一,到目前为止，其品牌格局的演变经历了五个阶段。

第一阶段：平静的原始状态

计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一配给，消费者没有什么选择的余地，国家分什么就用什么。“白猫”洗衣粉则成为这一阶段，国家在洗衣分配给中的主要产品，从而奠定了它在消费者心中的主要地位。

这一阶段可以用四个字来形容洗衣粉行业，那就是：波澜不惊 第二阶段阶段：第一次日化浪潮

“活力28”超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，不仅打破了“白猫”统一天下的格局，更为主要的是，改变了一种消费观念，又多泡洗衣粉转变为无泡洗衣粉，同时“活力28”也敢为天下先，在当时各个企

业广告的竞争意识不强的情况下，在中央电视台不间断播放，“活力28”的广告一时间“活力28”沙市日化的广告和“一比四、一比四”的广告歌走进千家万户，“活力28”开创了洗衣粉行业广告的先河，从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。

这一阶段，国家改革正进行的如火如荼，计划经济向市场的转轨，也使得国内洗衣粉行业非常繁荣。

第三阶段：惨淡的第一次交锋

外资洗衣粉开始开始在中国直接设立生产厂并控股，产品均大它们自己的品牌，这主要体现在：一是以合资外手段在中国洗衣粉行业，注入资金越来越多，而是投入越来越大，越来越注重品牌的综合意义，力求通过品牌的意义影响并改变中国人的观念，三是产品在中国市场的占有率越来越高，四是销售和售后网络越来越严密，开始遍布全国的大中城市。外资洗衣粉意欲称霸的实际步骤和方法来自以下几个方面：

1、汹涌的合资浪潮，外资洗衣粉行家瞄准了国内一些中小厂家的脉搏，施以诱饵，而达到合资的目的。

2、丰富的促销手段：外资洗衣粉进入中国后，采用了各种各样的促销方式

3、高密度的广告宣传，高强度、高密度、高中质量的广告投入也是外资洗衣粉进入中国市场后一个首选策略。

4、不断更新的技术革新，针对国内洗衣粉厂家对技术革新不太重视的现状外国洗衣粉则纷纷向消费者诉求其技术上的革新，如“领袖超洁配方”、“LIPO速洁配方”、“洗衣粉衣领净二合一配方”等

这一阶段使所有国内洗衣粉厂家感到最狼狈，最苦涩的噩梦期。第四阶段：市场格局的变化

国内洗衣粉暗淡无光，惟有“奇强”一枝独秀，外资洗衣粉继续雄霸城市市场，民营洗衣粉异军突起。这一阶段自外资洗衣粉进入中国进行一番市场争夺后，已牢牢占据了城市市场，外资与国内洗衣粉厂已渐渐进入了一个相对平静的冷战阶段，双方不再把对方当做对手。外资不屑于与国产品牌争天下，而国产品牌也不再与外资洗衣粉叫板。

“奇强”应该说是国产洗衣粉这一时期最耀眼的明星。在外资洗衣粉轰轰烈烈的大做城市市场的同时“奇强”瞄准了潜力最大的农村市场利用原料生产基地的成本优势，采用低价位的销售策略，主攻中低品牌的空档，迅速在农村市场广布销售网点，光刷墙面广告，光做现场演示。97年“奇强”的销售奇迹般的有几万吨跃到了23万吨，位居全国第一。

第五阶段：世界末的洗牌

外资洗衣粉纷纷撤离滩天。国有洗衣粉厂家并重组，民营洗衣粉继续征战，但持久力不强，纳爱斯冲舌洗衣粉市场，“奇强”遭遇巨大压力。市场逐渐成为这两大巨头的争夺。

这一阶段外资洗衣粉以“汰渍”为代表，在广告促销上渐渐减弱，对洗衣粉基本保持自然销售状态，已有放弃之势，所以合资洗衣粉纷纷与外资分手，“熊猫”重回自由身，“浪奇”则携上市公司之各再入江湖。

已上是中国洗衣粉发展的五个阶段，也很凑巧，第五阶段结束于世纪末。

当前市场状况

由市场调查资料可知：目前洗衣粉市场产品几乎趋于同质化，你有的功效他的产品也全有，但是几个巨头品牌还是牢牢占据着大部分市场份额，公司迫于压力需要加强洗衣粉产品的广告宣传，雕牌洗衣粉在市场上面对巨大压力，我们根据市场调研分析确定了广告目标，使公司的销售快速增长，市场占有率进一步提高。为此需要进行广告宣传。

本次广告策划的内容包括对洗衣粉市场的总体分析，对产品、竞争对手、产品特性进行分析，找出市场空隙，确定公司产品的特异性，进而进行广告宣传，引起消费者的购买欲望。

根据研究预测：未来几年，中日用化工用品将持续稳步增长，2007—2009年的年均复合增长率在13.4%左右，比国际整体增长率快。预计2011年整体市场可达到2500亿元，2006年中国日化市场规模达1373亿元比上年增长258.85亿元洗衣粉的销售占了洗化产品市场的60%的市场比例。

我国洗涤用品的年人均消费水平低仅2.3千克，欧洲大12千克，美国约15千克而洗涤用品的60%—70%主要消费为洗衣粉，由此可见我国洗衣粉的市场空间巨大，2007年，传统洗衣粉仍占据主流市场，目前使用人群广，在石油涨价引发成本上涨的背景下，洗衣粉市场利润空间急剧萎缩。但至少在目前，洗衣粉仍有巨大的市场需求。洗衣粉适用人群的年龄分布最广，在经历从“臭肥皂”、“透明皂”到“洗衣粉”的逐步革新演变之后，目前的洗涤产品市场，是洗衣粉需求最旺，使用普及的阶段，在今后的相当长的时间内洗衣粉仍将继续占据洗涤产品市场的最大份额。

三、产品分析

（一）品名：雕牌衣衣粉

（二）规格：

1、家庭装：300g、400g、500g

2、儿童装：400g、500g

3、高效加酶：240g、800g、1200g、2000g

（三）特性：

1、家庭装：起始于可再生的天然植物原料能有效保护织物，是织物洗后蓬松

2、儿童装：洗护二合一的雕牌皂粉以天然油脂为原料，特别的绿色无磷安全配方清香刺激是人性化生态的环保产品

3、高效加酶：高效加酶是最新研制无磷的高性能全新配方结构使无磷洗衣粉的性能大为提高无需费力搓洗就能瓦解衣领袖口。

（四）价格：家庭装 300g 2.5元 400g 4元 500g 5.5元

儿童装 400g 5元 500g 7元

高效加酶 240g 3元 800g 8元 1200g 11元 2000g 20元

（五）包装：本产品共四种不同包装，根据规格大小不同则包装大小和颜色都不同，包装由红、蓝、黑、白四种不同颜色组成，色彩艳丽，包装精美，外观和包装在货架上非常醒目，对消费者极具吸引力。

四、竞争对手分析

奥妙洗衣粉

1999年经过多年摸索后的联合利华，向宝洁发起总攻，当年11月联合利华将两款推出的“奥妙”洗衣粉—奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达40%和30%，400克奥妙洗衣粉的价格从近6块一下落到3.5元，这个价格相当于宝洁买产品价格的一半左右，由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买的起以前买不起的高档洗衣粉了。市场由此洞开，奥妙以超越宝洁的汰渍，这种局面持续到今天。

汰渍洗衣粉

作为宝洁旗下的主打品牌，在进入市场之初，凭借丰富的财力以及自己准确的产品诉求，在短期内成为市场的领导品牌，虽然这几年由于营销力度减弱而出现市场份额下降的情况，但它在消费者心目中还是有较高低位的。

立白洗衣粉

1994年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下双方站稳了根基。

五、营销建议

价格：本产品以瞄准家庭主妇和青年学生的方法，瞄准最核心的消费人群走中低端路线，采取中低价位。

销售重点：全国各超市、校内超市、商店 包装：本产品共四种不同包装，根据规格大小不同则包装大小和颜色都不同，包装由红、蓝、黑、白四种不同颜色组成，色彩艳丽，包装精美，外观和包装在货架上非常醒目，对消费者极具吸引力。

六、产品定位分析

（一）升级配方溶解更快，去污更强，洁净衣物的同时有效降低污渍再沉淀，有利于衣物保持柔顺，清新铃兰，令洗衣全过程清爽愉悦，衣物洗后清爽留香，泡沫适中易漂易洗，省水省力，添加高效生物酶强去污用量省。

（二）添加清新铃兰，带有铃兰的天然芳香(三）包装精美时尚，样式多样，携带方便

七、消费者分析

（一）消费者大致消费态势

根据调查目前消费者购买购买态势有：对比性价后再购买、只买固定品牌、购买包装漂亮的、购买品牌知名度高的、随手拿不考虑品牌、只买特价

（二）现有消费者分析

家庭大量的衣物是家庭主妇来洗的，这指的是“年青家庭”指孩子18岁以下的家庭。平时买洗衣粉也是家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体这是一种情况。但对于那些孩子成年了生活能自立这样的家庭来说洗衣服工作则不一定是家庭主妇的事了，一些青年在外地上学衣服是自己洗的，在外地打工的青年衣服也是自己洗的，还有一些没离家但是有了工作的青年也是自己洗衣服，他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣粉情有独钟，因此这部分消费人群也是十分庞大的，而且这部分青年已经在生活上自立了，他们也一直向往能有自己的生活，不喜欢父母来干涉他们的生活。

（三）潜在消费者

由于多年来纳爱斯公司着力打造雕牌品牌，投入大量资金广泛宣传，请明星代言是广大消费者熟悉并接受雕牌，另一方面，纳爱斯公司在新产品研发上的多样发展，以便最大限度满足消费者需求，培养消费者的品牌忠诚度，逐渐吸引竞争对手的消费者，扩大市场占有率。

八、广告策略

（一）广告目标：进一步增加产品的知名度，加强产品的新增功能和质量介绍，加强消费者对产品的认知度，加深企业形象，扩大销售渠道和销售量。

（二）目标市场策略：

市场细分：家庭主妇、青年学生、上班族

本产品主要针对：家庭主妇、青年学生

（三）广告诉求策略：

广告诉求对象是家庭主妇、青年学生，家庭主妇已经是一个很庞大的消费市场，但青年学生的需求量也很大，现在社会上倡导青年人要自立，要有自己的生活，这也恰恰迎合了青年人的心理，他们想坚强起来自己生活，不想父母干涉他们的生活，以这些为诉求点进行是可行的。

（四）广告媒介选择：电视广告、户外平面广告、报纸广告

九、广告计划

（一）广告主题

1、衣服的朋友，污渍的敌人

2、给你家的温暖和关爱

（二）广告创意

户外平面广告一：平面上蒋雯丽拿着一包雕牌洗衣粉背景是蓝天白云下晾着的一件件洁白艳丽的衣服。平面上写着：广告语：有了雕牌，污渍还会存在吗？纳爱斯集团，只为提高你的生活品质。

户外平面广告二：平面以大学校园为背景，平面上是几个穿着白色T恤的学生，其中一个学生拿着雕牌洗衣粉包装。写着洗衣服我们都用雕牌，有雕牌不管在哪里都有家的温暖和关爱。纳爱斯—只为提高你的生活品质。

报纸广告：报纸广告的画面大概和户外平面广告差不多，只是多了介绍洗衣粉的

功能

电视广告1，时间45秒

镜头一： 电视中出现蒋雯丽在家拿着衣服要洗的情景 镜头二： 蒋雯丽说：“家中免不了有许多衣服要洗，老公是饭店的厨师，衣服上总会有许多油渍和污渍，儿子从学校回来衣服上总是有许多的墨水，我一直为洗衣而烦恼。

镜头三 ：出现带有油渍、污渍、墨水的衣服的情景

镜头四 ：蒋雯丽说幸好有了雕牌洗衣粉它帮我解决了这些难题，让我轻松洗掉衣服上的各种污渍，同时电视里显示出雕牌洗衣粉的功能和去污全过程。

镜头五：蒋雯丽拿着一包雕牌洗衣粉说：“雕牌洗衣粉帮我解决了洗衣烦恼，让衣服立刻爱上了她，你的衣服了呢？”

镜头六 ：出现字幕：吊牌洗衣粉—衣服的朋友，污渍的敌人

标 版 纳爱斯—只为提高你的生活品质 电视广告2，时间45秒 镜头一：屏幕上出现一个女主角说从小到高中我一直没离开过父母，一直受到父母的照顾，我的一切都由父母在打理包括洗衣服。同时电视里出现女主角生活和在学校读书和母亲帮他洗衣服的情景。

镜头二：他考上了大学,父母送她去大学而不舍得感人情景，女主角说：“爸爸妈妈你们不用担心，我长大了，我会照顾好自己的，我的衣服我会自己洗了，因为我有雕牌帮助，不管走到哪里我都会感觉你们在我身边，他都会让我感觉到有家的温暖和关爱。

镜头三 出现字幕，雕牌洗衣粉—给你家的温暖和关爱

标版 纳爱斯—只为提高你的生活品质

（三）广告实施计划

1、时间：2011年1月1日—2011年6月1日

2、地点：全国范围内

3、媒体组合：充分利用电视、报纸，户外平面广告等宣传媒介，以电视广告为主，报纸、户外平面广告其次

4、选用媒体：华西都市报,发行量大，覆盖面大

街头平面广告，在人流量大的地方，如，站台、车站、广场、商业街等

电视台：中央一套、湖南卫视、四川电视台等覆盖面广的频道

十、广告费用预算

(一）项目制作费用

1、广告整体策划 50000元

2、制作两个45秒电视广告胶片 90000

3、报纸四分之一版面 5000元

4、户外平面广告制作 30000元

（二）广告发布费用

1、电视 中央一套 180天*2次*5000元每次=1800000元湖南卫视 180天*2次*4000元一次=1440000元 四川电视台 180天*2次*3000元一次=1080000元

2、报纸 华西都市报 6次*10000一次=60000元

3、户外平面广告180天*50000元一天=900000元

（三）营销费用 25000元

（四）机动费用 5000元

（五）费用总计2929000元=5449000元

十一、广告效果评估

广告效果评估费为三个阶为段，分别为广告投放前的试验、广告投放期间的消费者调查和广告投放后的市场反映。

（一）广告投放前的试验：对公司指定的该广告作品进行评估。采用“试验法”选取一个地区作为试验地区，在该地区全程播放该洗衣粉广告，看该地区市场反映如何，反应好的话可直接用于播放到预先选定的广告播放地区，反映有问题可对广告重新修改制作。

（二）广告投放期间的消费者调查：广告播放期间对受众作调查，并统计媒体实际覆盖率和受众对广告播出的反映。采用问卷调查的方式，来采访观众对广告的意见。达到的广告效果应该是顾客对本产品非常熟悉、非常了解，经常使用并介绍给朋友使用，行程很好的口碑效应，对该产品形成品牌偏好。

（三）广告投放后的市场反应：对这次广告整体的效应进行综合评估，分析本次广告的投放对该产品的销售起到了多大的效果，分析雕牌洗衣粉市场上的占有率是否提高本次关高的制作成不成功。结果应该是雕牌洗衣粉销售规模扩大，市场占有率提高。

十二、附录

关于洗衣粉的市场调查分卷

您好！我是四川师范大学成都学院的学生，我正在做一个有关洗衣粉的调查，特此设计了此份问卷，希望您能抽出一点时间完成这份问卷。我们将为你的信息保密，不会给您带来麻烦，谢谢合作！

一、请问您的性别是 A、男 B、女

二、请问您听说过那些洗衣粉品牌（多选）

A、雕牌 B、汰渍 C、奥妙 D、立白 E、超能 F、白猫 G、碧浪 H、奇强

三、请问您经常使用那些品牌的洗衣粉（多选）A、雕牌 B、汰渍 C、奥妙 D、立白 E、超能 F、白猫 G、碧浪 H、奇强

四、您对您经常使用的洗衣粉是否满意

A、满意 B、不满意 C、一般 D、不在乎

五、您购买这种品牌的洗衣粉的原因是（多选）A、去污能力强 B、洗出的衣服洁白 C、价格低 D、知名度高 E、不伤手 F、香味独特 G、泡沫适中易漂易洗 H、不含磷

六、您主要通过哪些途径了解这些洗衣粉品牌（多选）A、电视广告 B、报纸广告 C、杂志广告 D、网络广告 E、户外广告

七、您通常购买的洗衣粉的价格为（多选）

A、3元 B、5元 C、8元 D、12元 E、18元 F、20元以上

八、请问您购买洗衣粉的习惯（多选）

A、对比价格后再购买 B、只买固定品牌 C、购买包装漂亮的 D、购买知名度高的 E、随手拿，不考虑品牌 F、只买特价的

九、请问您喜欢的名人做的洗衣粉广告您会买吗 A、会 B、不会 C、不一定 D、不在意

十、请问你喜欢的洗衣粉包装以什么颜色为主(多选）A、橙色 B、蓝色 C、黄色 D、绿色 E、白色 F、红色

十一、请问您认为当前最容易被市场接受的洗涤产品是（多选）

A、浓缩洗衣粉 B、膨化洗衣粉 C、高泡洗衣粉 D、中泡洗衣粉 E、低泡洗衣粉 F、速溶洗衣粉

十二、请问你多长时间买一次洗衣粉

A、半个月 B、一个月 C、两个月 D、三个月 E其它

十三、请问您对目前市场上的洗衣粉有什么意见或建议。

篇2：雕牌洗衣粉广告

——邓恬 20110803126 信息科学与工程学院

纳爱斯集团成立于1968年，身是地方国营“丽水五七化工场”总部位于浙江省丽水市，在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐设有五大驻外生产基地。销售网络遍及全国各地。拥有四大生产基地，在全国形成了“五足鼎立之势”是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。是中国洗涤用品行业的“龙头企业”实现了洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销售第一。形成纳爱斯、雕牌、两大名牌三大系列一百多个品种产品。其中以“纳爱斯”为著名商标的“雕”牌为驰名商标。纳爱斯为中国香皂标志性行业，雕牌为中国洗衣粉行业的标志性品牌。1

雕牌洗衣粉在越来越激烈的广告竞争中，选择了走情感路线，以情动人。印象最深刻的的就是1999年的最经典的雕牌洗衣粉懂事篇广告。画面开始是唯美的音乐，然后出现一对母子，母亲伏在孩子的身边，然后孩子开始自述，“最近，妈妈总是哀声叹气，我要给妈妈一个惊喜，妈妈说雕牌洗衣粉只要一点点就可以洗好多好多的衣服，看我洗的多干净。”伴随孩子自述的画面从母亲不断的寻找工作，切换到孩子在家用雕牌洗衣粉洗衣服，然后一个人坐在沙发上蜷抱着等妈妈回来，再切换到妈妈回来后孩子已经睡了，旁边有个小字条，“妈妈，我能帮你干活了”。广告以母亲看后泪水奔涌而出结束。而在结尾部分的字幕和商标，巧妙地借助了高潮部分的理念，将雕牌洗衣粉至真至爱的深情牢牢地植根于消费者心中。

这是一个关于普通下岗家庭的感人故事，突然变得懂事的孩子，母亲的艰辛劳苦，整个广告都融入了浓浓的亲情，让人置身其境，情到深处自然浓，母女相依为命的感觉跃然纸上仿如邻里，怎能不让人深深感动。

这个广告是在春节期间投放的，与所有欢天喜地的贺岁片造成了强烈反差，让很多人过目难忘，甚至很多家庭主妇为之潸然泪下。也正是由于这个广告，让纳爱斯集团在竞争日益激烈的日化洗涤市场中，一年之内创造了洗衣粉单一产品销售额增幅15亿的奇迹，令整个洗涤行业为之震惊，雕牌洗衣粉也由一匹黑马一举成洗衣粉市场的龙头老大，彻底改变中国洗衣粉市场的格局。而这离它重新进入洗衣粉行业并获得行业第一名仅仅用了2年时间，那么，为什么这个广告会如此成功呢？我认为主要得益于四点。

第一，是准确的把握了时代的脉搏。1998年，是中国历史上的多事之秋。在这一年特大洪水给人民生命财产带来重大损失，而且由前几年开始的国企改革到98年也进入了关键时刻，一时间国企的“下岗分流”和一些企业的“关停并转”造成了一大批的“下岗”工人，一个庞大的下岗消费群已经成形，他们一边面临巨大的就业压力，一面还要承担养家糊口的重担。过去，他们为共和国做出过奉献；现在，他们又要为改革付出牺牲。他们是弱势群体。他们在现实生活中所遇到的困难引起了全社会的关注和同情。这一重大历史时期，对生产大众消费品的纳爱斯集团来说，提供一个绝佳的情感诉求平台。广告策划者显然在这个特殊阶段触摸到了消费群体的内心渴求，继而顺势推出了这个以家庭情感为主题的广告，寓意着雕牌洗衣粉能给给家庭带来浓浓的温情，勾起消费者的共鸣。使雕牌具有了时代的气息。同时，也更贴近社会大众。

第一段采用百度文库里的广告策划。http://wenku.baidu.com/view/e38f84b565ce0508763213fd.html 第二，把握情感诉求。随着生产技术和信息交流的平台越来越大众化，造成产品的同质化程度愈来愈高，产品的性能、质量和服务差异化程度变得愈来愈不明显，因此，在同类产品中，难以形成比较优势。而另一方面，现在的企业在产品的述求上，往往过多的在产品功能上下功夫，因此无法满足消费者在情感和自我表达上的需求。随着各大广告主对消费者的情感述求越来越重视，现阶段情感诉求势必成为竞争的焦点而受到高度重视。产品若想扣开消费者的心扉，就必须提出自己的价值主张，让消费者在其中找到满足自己情感需求的归宿。

于是1999年，纳爱斯拿出了1个亿的资金来投一个广告《懂事篇》，一时之间，全国人都被同一个故事打动了。随之而来的就是疯狂的热潮以及纳爱斯集团的巨大收益。其实人心都是肉长的，自古不变的亲情是最容易打动人的，情感广告只要是不太虚假，太矫情，找好了角度，总是能迅速地契入消费者的心扉，让对方久久难以忘怀。雕牌洗衣粉的《懂事篇》广告，给了当时一大批下岗人群巨大的精神鼓舞，在整个广告中没有那种叫卖式的庸俗，而是以情为切入点，通过表现母女间的亲情，抓住了对感情有着深切渴望的人的心。全篇的声音部分都是以一个女孩子的口吻来表现的,给人以亲切自然的感觉。作者并没有运用赤裸裸的商业诉求形式，而是把雕牌的品牌特点和纳爱斯企业文化与人间的亲情紧密地融合在一起，以情感人，以情动人，以情服人，潜移默化的让雕牌洗衣粉的特点跃然纸上，来深深地打动消费者。

“天若有情天亦老”，情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。真实、温暖的情感不仅能够感动自己，他人见之闻之亦会动容。这就是雕牌洗衣粉成功的最重要的一点。

第三：把握传统文化。中华民族是一个重亲情，重家庭的民族。俗话说：百善孝当先。广告创意者深谙“穷人的孩子早当家”的道理,把纳爱斯公司企业文化建筑在中华民族传统文化的基础之上。真可谓，家庭用品进入家庭。

第四：把握画面色彩。全篇画面的色彩柔和协调，并没有过于刺激的颜色和奢华的视觉效果，也没有给人以平淡的感觉。正如母女那平常却又感人至深的亲情一般，应验那句老话：平平淡淡才是真，美到极处是真实。

篇3：洗衣粉广告　闹中求变

行业舞台的最前沿仍然是雕牌、奇强形成对攻，国内品牌能够成为市场主角，不仅在洗涤行业，也在整个日化行业寥寥可数。但今年在很多地方，两个厂家的销量都出现了不同程度的下降。利润的下降，竞争的残酷，让两大巨头直线上升的趋势开始放缓，新一轮的调整也在悄悄进行。曾偏居华南的立白也借助特色行销开始了全国的掠城之旅。相比之下，日化领域举足轻重的外资企业宝洁和联合利华，在洗涤这条战线上却显得心力不足。东山再起的浪奇似乎还没有掀起什么涟漪，而诸如活力28、熊猫这些老品牌似手还没有再揽狂潮的迹象。

雕牌从亲情牌到功效牌

“没有下岗片，就没有雕牌洗衣粉的今天”，有人曾这样评价雕牌的广告。

1999年，雕牌洗衣粉制作了广告《懂事篇》，讲述了一个下岗家庭的动人故事，在神州大地广为传诵，创造了一年之内15亿销售额的奇迹。借助此力雕牌扶摇直上，一举拿下洗衣粉市场的半壁江山。2002年雕牌洗衣粉再接再厉，《上岗篇》、《运动篇》相继诞生，继续将雕牌的朴实、感人，大众，与社会热点相关的品牌个性不断升华。 《运动篇》的背景是2002年中国申奥成功、中国足球队冲出亚洲走向世界，国人在体育上前所未有的士气高昂。《运动篇》在这样的大背景中寄托了中国人对体育锲而不舍的情怀。

《上岗篇》则是《懂事篇》的后续，随着国家经济的腾飞，中国入世，中国在世界上日益受到尊重，整个民族的自信心大大增强，中国人民，包括下岗工人重新找到了人生定位，扬起高昂的生活热情。《上岗篇》反映了再上岗工人重新面对生活的喜悦和对未来的乐观精神，又一次抓住了人们心中最震撼的话题。每当《上岗篇》的音乐响起，人们心中不由升起酸酸的感慨和火热的激情，雕牌在人们心中唤起了希望。

2003年3月，全新的纳爱斯雕牌天然皂粉在全国一经上市，立刻引起了同行业的关注与警觉。在《皂粉篇》广告中，雕牌一反以往的亲情诉求，着力强调天然皂粉不等于洗衣粉，更适合洗贴身衣物，从理性的角度，向消费者传达了雕牌洗衣粉源于自然，回归自然，护手、护肤、护环境的独特功效。技术的突破使得雕牌天然皂粉在产品概念，质量、性能上遥遥领先一步，在广告片中也牢牢抓住这一点为诉求突破口。

据纳爱斯市场部部长董丽英证实，雕牌天然皂粉在全国市场销量非常理想，继当年雕牌超能皂在全国掀起的蓝色旋风，雕牌天然皂粉像一股强劲的绿色天然清风，再一次“荡涤”全国。有行业内媒体分析，纳爱斯天然皂粉的推出，对于长期把持洗涤用品高档消费市场的外资品牌将形成强有力的替代性市场竞争，对于同价位的档次的奇强、力白等国产洗衣品牌，也将产生巨大的刺激作用。

纳爱斯，这只崛起的民族品牌大雕，在新一轮广告战中能飞多高？

奇强从刷墙面到树形象

与雕牌高密度的轰炸式广告攻势相比，南风集团奇强的异军突起则得益于农村市场的终端运作。这个中国目前最大的一个没有被合资的国产洗衣粉品牌。从面世到现在成为全国知名品牌，靠的就是“农村包围城市”。其间，针对中国农村传媒力不能及的特点，奇强采取模特队、锣鼓队表演，通过小传单广告和现场去污示范等形式，并就地取材，每年刷60万平方米农村土墙雨棚广告，展开了轰轰烈烈的“刷墙运动”，让产品直接进入到群众的生活中，使奇强在 1997年开始登上了全国销量第一的宝座。

2001年奇强对品牌进行整体策划，推出了奇强第一支品牌形象广告。广告画面很简单，一个穿着白衬衫的少先队员在敬队礼，配之以画外音：“穿得干净，就有精神，做人也要这样。干干净净做人，中国人，奇强！”虽然这支广告在推出后倍受争议，但相比奇强历史上的13支以功能宣传为主的广告，它是奇强品牌的第一次提炼，“中国人”这个核心让奇强从此拥有了生命力。在5000万元广告投放的支持下，“中国人，奇强”的声音开始在央视频繁出现，奇强品牌知名度稳步上升，在消费者心中树立了一个受人尊敬的具有鲜明个性的品牌特征。

立白幽默立异

一直坐阵华南的广州立白企业集团有限公司，面对同行的广告攻势，开始把眼光盯向全国。为了避免向消费者不厌其烦的诉说去污力强，洁净度高的诉求，使力白广告能脱颖而出，立白选择了陈佩斯做形象代言人，每天以陈佩斯的大光头出台亮相。

在美国机场，陈佩斯挎着一个鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情紧张，结果被洋警察误以为是毒贩。经激烈追击，陈佩斯被抓住，拉开旅行包，却发现是一袋袋洗衣粉。“这是立白洗衣粉，是我老婆非要我带到美国来的”，陈佩斯指着洋警察的领子说：“洗衣服干净，不伤手的。”

立白的广告与雕牌的亲情表现相反，刻意模仿国外警匪片的风格，造成诡异气氛，采用悬念手法，扣人心弦，同时贯穿搞笑幽默，一时“不伤手的立白”也开始广为流传。这个独树一帜的形象代言人使立白在同质化日趋严重的洗衣粉领域里异军突起。

立白不满足仅在华南(广东、广西、海南)地区70％的市场份额，而要将版图继续扩大，并扬言要在3～5年时间稳步占领和巩固全国市场，在10年内把立白建造成日化行业的一艘航空母舰。立白的广告虽然在总体投放量上比雕牌少，但与雕牌全国到处大撒网不同的是，立白在投放上更具精打细算。为了抗争，在雕牌的老家浙江，立白毫不示弱，在杭州地区的立白洗衣粉的广告投放量就远远超出雕牌。

在全国市场的争夺中，立白显示出一个民营企业特有的灵活，一个完善的行销网络在全国悄然铺开。

洋巨头低头

大概是受到雕牌天然皂粉的进一步威胁，一贯视品牌塑造为生命的宝洁，近日在广告上也操起了价格利器，且加大了投放力度。无论是中高档市场的碧浪洗衣粉“导游员”广告，还是进入低档市场的汰渍洗衣粉的“笑星郭东临”广告，在最后都不忘告诉观众一个事实：只售**元。

而联合利华1999年底，对外宣布新推出的奥妙洗衣粉全面降价，一时在业内引起轩然大波，随后市场占有率翻了一番。眼看奥妙摇着降价大旗获得累累硕果，一直以高品质、高价位著称的宝洁公司也忍不住了，2001年3月，在全国范围内也悄悄推出一款与奥妙价格相同的洗衣粉。但宝洁低下高贵的头，联合利华在广告上又玩起了品牌，以“我的利华，我的家”这一新广告语伴随着新的广告“有她不怕脏，孩子快成长”在全国热播。 尽管外资洗衣粉并不承认自己在打价格战，但实实在在的降价产品以及降价广告却昭示着他们对重夺洗衣粉市场龙头地位的决心。

暮日英雄重振与地方势力崛起

随着洗衣粉行业内兼并与联合的调整不断发生，合资之痛，成为国内洗衣粉品牌难以摸灭的伤痕。虽然熊猫、活力28、浪奇等国内品牌陆续被收回，但数年间或束之高阁或伤筋动骨，已使其风光不在。但百足之虫，死而不僵，重回娘家的这些品牌，依靠新一轮的广告运作，重振当年雄风也未为可知。

而以广东粉为代表的一批地方品牌，如全力、传化等地方企业，依靠代为加工或贴牌生产不断积累实力，在广告投放上也主要以地方为主，形成了地方割据势力。据业内专家指出，国内低档洗衣粉市场的竞争在2～3年时间内将会更加激烈，同时，由于外资企业产品定位不断下调，国有和民营企业向中高档产品的不断渗透，预计2～3年后中档产品将成为主要的竞争市场。地方品牌能否在不断地变局洗牌的洗衣粉市场杀将出来，再现一只大雕，需拭目以待。

篇4：雕牌洗衣粉市场营销战略分析

市场分析

目前在日化品中提起雕牌洗衣粉，可谓是家喻户晓。它是纳爱斯公司的拳头产品，谁也想不到创办于20世纪60年代末的丽水“五七”化工厂,当时在全国118家肥皂行业中仅排名第117位的她，现在正以火箭般的上升速度和超大销量发展成为国内肥皂和洗衣粉两大行业的“龙头”。2001年纳爱斯公司实现销售收入51亿元,创税利7.5亿元。她的产品早已进入千家万户,成为人们日常生活中不可缺少的一部分。雕牌让消费者欢迎，让经销商追捧。使得它有力的狙击了外资宝洁公司的汰渍洗衣粉在中国的老大地位。

准确的市场定位、高质量的产品、适当的价格和成功的促销是雕牌成功的法宝。

市场定位

雕牌的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的法宝。雕牌走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心、最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们是家庭主妇的主流和主体。

品牌策略

随着市场的发展，为提升品牌价值，雕牌开始适时地运用高价策略。2003年，纳爱斯在全国各地陆续上市雕牌天然皂粉。天然皂粉洗护“二合一”，提倡时尚洗衣新概念，是人性化、生态化的环保产品，400g天然粉（家庭装）的零售价为3.5元/包，在洗衣粉新产品同质化中脱颖而出。高价位对于消费者而言，常意味着高品质和高社会阶层。雕牌天然皂粉的新鲜出炉标志着雕牌开始进军日化高价细分市场，这有利于提升雕牌的品牌附加值，产品的环保特质也进一步充实了品牌文化。

价格策略

1999年，雕牌洗衣粉价格降至29元/箱，突破了30元的心理防线，一步到位的价格让所有同行措手不及。挥舞着零售1.8元/袋的价格，雕牌单刀直入，杀入农村这块一直被奇强盘踞的肥沃市场。在农村市场，洗衣粉这种日用品的价格因素在消费者的购买决策中起着关键作用，消费者购买时非常看重产品的价格。凭借低廉的价格，雕牌很快成为市场的领导品牌。雕牌2003年主推的天然皂粉的价格为3.5元/400g，该产品成功打入洗衣粉高端市场，用价格拉动市场。

广告策略

雕牌洗衣粉的第一则广告是十分成功的。其主要针对城市市场，并欲填补中档洗衣粉市场的空缺，因此，价格的实惠是诉求的要点。这个广告也回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传，反复用“我要雕牌”来引起消费者的注意力，并用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格。结果广告一播出，立即家喻户晓，为雕牌知名度的提升起了很大的作用。

雕牌洗衣粉的第二则广告“妈妈，我能帮你洗衣服了”，打破常规的洗衣粉功能性宣传，出人意料的受到了广大消费者的欢迎。独特的视角，真情的流露，这个紧跟时代脉搏的广告，让雕牌带着浓浓的亲情走进了千家万户。就在这一年，雕牌洗衣粉奇迹般的跃居第二位。同时这则广告也引起了不少争议，指责它“用下岗工人的眼泪赚钱”，不过自广告推出后，光是媒体上各种讨论的文章就给雕牌赚足了聚集的目光，挣得了注意力资源。许多偏爱外资品牌的消费者也在感动之余改用雕牌。在不同的理解声中，雕牌洗衣粉广告不但赢得了眼球，更将其以亲情文化为主体的品牌内涵传达到消费者的心中，成为品牌塑造的关键一环。如果说透明皂的广告建立了雕牌的知名度，那么雕牌洗衣粉的广告则完成了对品牌的塑造。

雕牌洗衣粉的第三支广告叫“只为提升您的生活品质”，打出的时间是2004年。当时，由于洗衣粉化工原料涨价，部分跨国公司竟用“降质降价”的办法坑害消费者。针对跨国公司的做法，纳爱斯反其道而行之。第一，不提高价格。第二，产品质量进一步提升，企业标准超过国家规定。以性价比重重回击跨国公司，切实维护消费者利益，展现了中国洗涤工业“龙头”企业的民族铮骨与为民谋利的胸怀。

消费者市场研究

就目前的洗衣粉市场的研究来看，最近一次购买雕牌洗衣粉的比例最高，接近15%，选择汰渍、立白、奥妙、碧浪、奇强洗衣粉的比例也均达到了10%以上。由以上数据得出，雕牌洗衣粉在我国洗衣粉市场的占有率是很大的。

15%28%11%雕牌汰渍立白奥妙碧浪奇强其他10%12%11%13%

洗衣粉市场各品牌的市场占有率

（一）购买因素 1.价格

雕牌洗衣粉主要针对的是中端市场，价格相对奥妙、立白、碧浪等低； 2.性价比

从消费者对洗衣粉的性价比评价来看，雕牌洗衣粉的性价比高于行业平均水平，属于高性价比的洗衣粉； 3.广告

雕牌洗衣粉的广告有着浓浓的人文情怀，她的广告不是单纯地介绍产品性能和招揽消费者，而是充满民族气息和对消费者的关爱、忠诚与人文诉求。她的每一个产品的广告都针对了不同的消费群体，力求深入人心，每一个广告都跳出了竞争对手陈旧的宣传模式，给消费者留下了深刻的印象。在表像的背后，其实是雕牌对市场的深刻认知和高度敏感。

（二）地区因素

雕牌洗衣粉主要针对的是城市中端市场；而雕牌洗衣粉的溶解速度相对其他洗衣粉来说也更胜一筹，所以在西部地区比东部地区更受欢迎。

篇5：洗衣粉广告词

2. 有汰渍，没污渍

3. 冬天有汰渍，天天吃火锅。

4. 不费劲，洁净一步到位。

5. 阳光好心情，亲近自然，重拾活力。

6. 汰渍到，污垢逃。

7. 全面洁净 一步到位

8. 用一次就知道是我想要的用了就离不开它

9. 超能洗衣液，用一次，就爱上一辈子!

篇6：奥妙洗衣粉广告词

2 奥妙加精纺，关爱百分百

3 没什么大不了，我有我奥妙，

4 别担心 我有奥妙全自动

篇7：雕牌的品牌刷新观

这是雕牌“新家观”的宣传插画。在3月8日这天，不单是北京，包括上海、广州、深圳、杭州、武汉、沈阳、苏州，全国8城共驶出38列“雕牌新家观号”专列。这些地铁齐刷刷地被#雕牌新家观#装扮一新，并因其观点新颖独特，迅速引发网友围观热议。

作为家喻户晓的国民品牌，雕牌一直以“有情有家”的家庭内核为品牌理念，曾经的广告语“妈妈，我能帮你干活了”给消费者留下了深刻的印象。这次的“新家观”以网络段子体的个性表达让新一代消费者产生了共鸣。

“这是雕牌与80、90后新一代消费者一次走心的对话，也是雕牌在消费群体与传播语境变化下的一次品牌刷新营销运动。”作为此次宣传活动的代理公司，英扬传奇&喜邑互动创意合伙人兼执行创意总监陈雄亮在接受《广告主》采访时表示，随着社会的发展，80、90后已经成为家庭消费的主要人群，一直强调塑造家庭内核的雕牌品牌需要以新一代消费人群的观点与他们建立全新的情感联结。

在投放渠道上，雕牌个性十足的“新家观”品牌运动选择了地铁、报纸、微博、网站、移动端开机报头等全媒体平台进行大规模的曝光。

首先是地铁。3月8日全国8城地铁共驶出38列“新家观号”专列，#雕牌新家观#观用复古感的插画+口号式的文案为80、90后带来80个可以改善家庭关系的锦囊。通过扫描“新家观”插画上的二维码，可去到线上观看全套80条新家观的H5页面。个性时尚的表达与魔性插画获得了覆盖城市大批80、90后的喜爱。

随后在3月8日下午发行的上海《新民晚报》上，#雕牌新家观#以38个全版+多版面报花的形式，实现了整份报纸的全覆盖，将话题再度升温。其新颖的刊登方式、新锐的内容、在朋友圈引发了强烈的反响。

在微博上，雕牌地铁及报纸事件，在微博上引发全网热议，@陆毅 @鲍蕾 @李小鹏等明星以及各路人气微博大号的各种曝光、互动、转发，让#雕牌新家观#话题瞬间成为微博话题榜热搜排名第一位。

与此同时，#雕牌新家观#在网易新闻、今日头条、腾讯新闻等移动新闻客户端开机屏、各大微信自媒体上又进行了多次曝光。

雕牌的80个新家观还以短视频的方式在各大视频网站传播。《五千年家观简史》视频以网友喜闻乐见的幽默逗趣方式梳理了中国五千年来家庭观念的变化。其中，3条#雕牌新家观#以视频形式在秒拍上线，有趣的观点被搞笑的视频再度演绎，该视频也同步在优土、爱奇艺、搜狐视频等视频媒体播出。

在全媒体着力传播#雕牌新家观#的同时，雕牌销售渠道终端也以“三月女王节”的主题活动在全国家乐福、大润发等终端及主要电商渠道展开销售攻势。雕牌地铁发声不仅联合了天猫、京东等电商平台，为其线上销售导流，同时，也为其在家乐福、大润发等重点终端系统的线下活动做预告，实现营销全闭环。

据陈雄亮介绍，此次#雕牌新家观#的品牌推广活动并非是雕牌品牌推广中的一个单独的案例，而是代表了雕牌近一两年的推广主题。将品牌年轻化，是雕牌的主要诉求。

事实上，英扬传奇和纳爱斯的合作已经有20多年的历史了，雕牌早期那支家喻户晓的广告《妈妈我能帮你干活了》，就出自英扬传奇之手。虽然做了很多不同类型的的广告，但雕牌品牌的家庭内核却从未改变。相比以往，此次“雕牌新家观”中“婆媳关系要融洽，常和婆婆去广场咚恰恰”，还有“要想老婆皱纹少，多做家务少争吵”、“细菌不可怕，不能参与孩子的童年才可怕”等个性的表达下，传递的也是正能量的家庭观。

篇8：洗衣粉广告词集锦

2、冬天有汰渍，天天吃火锅。

3、不费劲，洁净一步到位。

4、阳光好心情，亲近自然，重拾活力。

5、汰渍到，污垢逃。

6、全面洁净 一步到位

（二）1、用一次就知道是我想要的、用了就离不开它

2、超能洗衣液，用一次，就爱上一辈子！

3、超能浓缩三合一洗衣液

4、免刷洗羽绒服专用超能洗衣液

5、强效去顽渍 五星真洁净洗衣液，更方便，更去污。

6、超能净衣洁白，亮丽如新 好的不容错过！

7、洁净由我开始，1滴。两滴。解决问题！

8、有超能洗衣液，就是怎么简单！

（三）1、去污更好亿家净

2、有效抵抗99.9的细菌

3、健康除菌 清新怡人

4、全效加浓 强效去油渍

5、不伤衣 无残留

6、天然成分 生态环保

7、天然植物 护色不伤衣

8、去渍增白 亿家净

（四）1、妈妈，我的衣服脏了。努力就有机会，雕牌洗衣粉。

2、最近，妈妈总是哀声叹气。我要给妈妈一个惊喜，妈妈说雕牌洗衣粉，只要一点点就能洗好多好多衣服。可省钱了。看我洗得多干净。妈妈，我能帮您干活了。只买对的，不选贵的。雕牌洗衣粉，浙江纳爱斯。

3、只要一点点 衣服真干净

4、雕牌落水轻漂散 化去污渍香满衫

5、清水出芙蓉，雕牌去污渍。

6、去污涤垢堪称一流，绿色环卫品牌悠久！

7、床前明月光，疑是地上霜。床前新衣服，雕牌洗出来。

8、你给自己的妈妈洗过衣服吗？只买对的，不选贵的9、污渍藏不住 越白越干净

（五）1、用了立白洗衣粉，天天都穿新衣服

2、立白洗衣粉 不伤手的洗衣粉

3、洗衣粉有很多 有一个卖得特别好 这就是立白

4、千万家庭选择 全国销量第一

5、立白—立刻亮丽洁白

6、立白去渍霸，高科技解锁因子

7、变的是名字 不变的是亲肤

8、加油立白 健康永相伴

（六）1、用奥妙，你知道，衣服干净真奇妙。

2、奥妙加精纺，关爱百分百

3、没什么大不了，我有我奥妙。

4、别担心 我有奥妙全自动

5、用奥妙，你知道，衣服干净真奇妙。

6、奥妙洗衣粉，有奥妙。

7、奥妙奥妙，天下第一。

8、家有奥妙，洗衣不愁。

9、奥妙净蓝全效，耶！

10、奥妙，用奥妙效果真奥妙！

（七）1、强效去顽渍 五星真洁净

2、一比四、一比四

3、你真是我的救星(.)

4、10次洗涤 衣服依然洁净如新

5、深层去顽渍 洁净新卫士

篇9：洗衣粉促销广告词

2. 去污更好亿家净

3. 有效抵抗.的细菌

4. 健康除菌 清新怡人

5. 全效加浓 强效去油渍

6. 不伤衣 无残留

7. 天然成分 生态环保

8. 天然植物 护色不伤衣

篇10：碧浪洗衣粉广告词文案

3.当前市场环境

(一)洗衣粉中国市场品牌发展历程

洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一，到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了四个阶段。

第一阶段：( 1983 年以前)白猫独秀

计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。 白猫 洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。

第二阶段：( 1984-1993 年)活力 28 开创新纪元