放弃阵地战,多打麻雀战－－农村市场手机营销策略探讨（精选5篇）
篇1：放弃阵地战,多打麻雀战－－农村市场手机营销策略探讨
在国家政策的持续扶持下，农村地区相比前几年已经有了飞速的发展，“农村市场是未来最具潜力的市场”，许多学者和专家都证明了这一点。农村市场的容量很大，但却有着自己鲜明的市场特性，并不是谁都能成为赢家。面对着这样一个储量丰富的大金矿，我们该如何开采呢?
俗语说：“到什么山上唱什么歌”，进入农村市场必须有针对性的一套策略和方法。笔者在农村出生长大，对农村市场有着深切的感受，想当然地将城里的经验生搬硬套到农村市场，是一定要吃苦头的。与城市相比，农村市场具有鲜明的三个核心特征：1、市场整体购买力弱;2、市场分散程度高;3、消费者认知途径少。农村市场消费力不集中，单笔交易金额低，农村顾客消费谨慎、品牌意识弱、注重实惠，而且农村地区各小市场间联系松散。想通过搞人海战术、大兵团作战快速拿下市场显然不合适。
以下是笔者在农村市场多年操作的经验总结，在此做以介绍，以期能达到抛砖引玉的作用。
一、农村市场策略调整
(一)渠道策略DD地县在中间，省会乡镇靠两边
对于大多数企业来说都是形势严峻的一年，未来经济形势的不明朗，市场需求的减弱，资金链条的吃紧，使企业都变得异常谨慎。对于规模不大品牌力不强的企业，受资金和人力的制约，为了更好地形成对农村市场的开发，必须采取更加务实的渠道策略。笔者了解的一国内知名品牌手机企业去年底就果断地放弃了以一、二线城市为开发重心的“面子工程“，将战略重心下移，以地、县市场尤其是县级市场的开发为主。这样不仅能向下充分辐射农村市场，有实力和有条件的地市也可以向上辐射省会市场。为了配合这种渠道策略，他们还积极地对渠道进行了扁平化，除了前期由省级客户代理市场氛围较好的区域外，其他省区都不再批准省级代理客户，全部改为厂家向地级代理客户甚至是县级客户直供，加大对地级客户的市场支持力度，鼓励其开拓下级县镇市场。
在市场资讯、交通相对发达的今天，地级代理直供是渠道发展的潮流，通过这种渠道的调整，可有效地调动地、县级客户的信心，集中资源，形成地、县为基地，进攻农村市场的根据地和桥头堡。
(二)产品策略DD重视外观，突出实用
因文化程度、消费心理和使用习惯等方面的不同，农村消费者和城市消费者对产品的需求也有着很大的差异，这就是为什么很多城里人觉得山寨手机低俗，过于花哨，而这些手机到了农村却成了时尚至宝，
一般来说，农村消费者评价好手机有这么几个标准：1、结实耐用，有份量;2、性价比高，价格实惠;3、使用操作简单;4、外表亮丽时尚;5、常用功能齐全。因此，既然我们坚定了以二、三级市场开发为主的策略，就一定要在产品策略上进行相应的调整，充分考虑这部分消费群体的个性化需要。举例来说，对于很多农村消费者对简约外形的手机并不是很青睐，喜欢更多的装饰;喜欢金属外观的产品，这不仅意味着高档，也表示更耐用;农村地区空旷，戴耳机听音乐的人少，与其配个好的耳机不如将手机喇叭做的更悦耳响亮;农村地区对信号的要求高，蓝牙等功能使用率低。
农村地区并不是只能卖便宜的东西，农村消费者也不是一味地贪图便宜，在他们心理大有一个心理参考价位，只要觉得值，高价位的产品也一样好卖。
(三)推广策略DD突出实惠，流动宣传
农村消费者大都有这样的心理特征：1、要面子，图好看;2、能省钱，图实惠;3、有质量保障，图安全。由于心理相对比较单纯，很多农村消费者对品牌的了解比较浅薄，偏信广告的宣传，认为能够经常有钱做广告就是好产品、好品牌，同时又非常认可促销活动，喜欢跟风，见别人都抢着买，自己也会及时挤上前去。针对这种消费心理，想更好地开拓农村市场，也要有针对性的推广策略。
在广告宣传的风格上，要改变以往针对城市市场时的那种阳春白雪似的斯文推广形式。农村消费者注重实际功用，华丽的却无功用意义的广告语言尽量还给广告公司，不但不能帮助销售，反倒把顾客弄的一头雾水。
在宣传形式上，可以采取点面结合互相渗透的方式。在“点”的策略上，在人流量大的交通路口和集市繁华地带进行简易广告宣传;在“面”的策略上，可以借助县镇电视台、广播、唱大戏等载体，进行大范围的广告宣传，同时辅以当地特色的广告宣传。在这方面，创维彩电前期进行的农村墙体广告战略和“电影下乡”工程都非常值得借鉴和学习。
农村消费者对产品好坏的感觉评价，第一印象直接源于包装的档次。因此，在产品包装上，一定注重包装的大方美观，设计鲜艳时尚，而且有造型便于携带和做其他的用途。现在社会已经进入了包装的年代，在包装上省点小钱是最得不偿失的。
农村消费者重视实惠，所以一定要重视经常性的促销，切忌不要纯粹地卖产品，在销售产品的同时，能配以一些精致实用的小礼品小饰品，能够迅速地达成交易，避免顾客的讨价还价，还能给顾客以极大的心理满足感。
农村消费者有赶集的习惯，所以农村市场的几大消费节气一定要抓住。秋季特别是春节前市场是消费最旺的时期，组织流动的营销小分队直接插入各农村市场，以点带面，能够迅速启动市场。笔者曾于去年年末，相继在四川、陕西等多个内地省份开展了“大篷车”乡镇手机直销活动，取得了不错的成绩。
篇2：放弃阵地战,多打麻雀战－－农村市场手机营销策略探讨
2.价格策略。价格是手机最明显、最能反映其质量和档次特征的信息, 也是消费者最看重的要素之一。如果企业估价过高, 就会因与消费者的价值感知距离太大而失去消费者;估价过低, 会因定价偏低而影响企业的效益。手机价格的定位要站在消费者的角度, 充分考虑消费者的意愿支出价格, 根据不同群体的支付能力, 有针对性的制定价格策略。因此, 企业应该根据手机的认知成本来制定价格, 以便更加贴近消费者, 制定出对消费者更有吸引力的价格。根据消费者认知成本定价, 可以使手机的价格更适合目标消费者的接受水平, 并能够使企业更合理、更客观地制定出具有竞争优势的手机价格。企业也可以通过尽量减少消费者所支付的附加成本, 如时间成本、精力成木、体力成本等, 来满足消费者的需求, 从而与竞争对手进行竞争。
3.渠道策略。渠道日益成为手机企业参与市场竞争的关键资源, 从根本上来讲, 消费者的变化, 才是手机生产企业制定渠道策略的根本出发点。企业首先要加强终端市场的建设, 在现代经济中, 随着信息传递速度的加快和信息传递方式的多样化, 手机生产企业竞争的特点将是争夺每一个消费者, 而不是目标市场。因此, 渠道建设的中心应当是终端市场, 以消费者满意为主要目标, 将注意力从服务于分销商转移到消费者上来。其次要建立直销与网络营销模式, 从调研结果来看, 目前我国消费者中的一些人还是很喜欢在网上购买手机的。因此手机生产企业应拓宽网络营销的渠道, 加大互联网营销的比重。
4.促销策略。在促销策略上要考虑一味的通过压价促销将给品牌形象带来不利的负面影响, 所以提供性价比合适的手机产品才是促销的真正意义所在。
首先是广告宣传。从广告投放方式上来考虑, 可以考虑投放在公共交通设施上的移动电视, 各大写字楼, 电梯中的移动电视和网络广告。由于用户受到网上评论影响较大, 网络软文也是一种建议广告投放方式。从广告投放时间上来看, 公共交通设施上的广告应该考虑在上班和下班时段投放。写字楼和电梯中的广告可以循环播放
其次是合理折扣。手机打折对消费行为的影响各不相同, 从中表现出较大的差异性。企业在运用折扣这个促销手段时应充分考虑手机的需求弹性, 消费习惯, 消费频率, 居民收入等各个方面的因素, 从中制定出最佳的促销策略。比如, i Phone在我国一些地区经常缺货, 可营运商在客户购买i Phone时, 仍然采用了送手机、送话费的促销手段。
另外, 企业还要注意提升企业产品形象, 比如, 树立良好的企业信誉, 提供比较满意的售后服务, 倾听消费者的投诉和与消费者加强感情的沟通等, 最大限度的提升企业的影响力。
工信部2010年6月份发布的数据显示, 目前我国移动电话用户达到了80535.4万户, 随着我国手机市场的不断扩大, 市场竞争也更加激烈。消费者行为是影响手机商品销售的诸多因素中最为重要的, 对消费行为进行探讨可以有效地制定手机市场营销策略, 包括市场细分、广告、包装、商标、价格、零售渠道等。虽然影响消费者行为因素无法被企业所左右, 但这些因素在确定谁是感兴趣的手机购买者, 使企业在塑造手机产品和诉求上更好的满足消费者的需求, 拓展企业的手机市场营销策略。
一、手机市场营销策略的现状
市场营销策略作为营销手段, 在企业的可持续发展上起到了重要作用。
在产品策略上, 摩托罗拉、三星等大品牌在国内市场上都有数十种机型, 每一种机型都有鲜明的个性内涵和明确的市场定位。摩托罗拉认识到了品牌逐渐老化这一点, 从MOTOLORA提升到了MOTO, 传递给消费者一个向上、创新、时尚的信息。三星手机则强调其强大的研发能力以及独特的韩国文化, 品牌定位也以高端为主。近年来, 海尔、联想等国内手机企业也加大了研发力度, 但其品牌还远远赶不上摩托罗拉等国外品牌。
在价格策略上, 摩托罗拉根据产品的不同时期分别采取了高价、略低价、低价、最低价的策略, 以最大程度上获取利润。三星手机则坚持高端定价政策, 其主要目标消费者是城市的白领阶层。国内大多数手机企业在价格策略上采取的是低价的策略, 然而低价并没有起到良好的效果。
在渠道策略上, 摩托罗拉采取了全国总代理的方式, 随着营销渠道变革的深入, 摩托罗拉一方面采取代理制, 一方面采取直供大卖场的方式, 并逐步向农村市场倾斜。三星由于进入中国市场比较晚, 渠道策略则非常的单一, 而且体现出明显的韩国文化, 强调代理商的忠诚。国内手机企业在渠道建设上, 有的采取了自主通路的策略, 如波导手机建立了自己的销售公司。国内手机企业在促销时比较注重广告的作用, 通过做大量的广告来吸引消费者的注意力。此外, 打折也是国内手机企业常用的促销策略。
尤其值得一提的是, i Phone的全球热销为苹果带来了真正的名利双收。据苹果公布的2010年第三季度财报显示, 在2010年第三季度, 苹果共售出840万台i Phone, 公司营收达到157亿美元, 较去年同期的97.3亿美元增长了61%, 创下了历史最高水平。据国外媒体报道, Concord Securities分析师Ming-Chi Kuo 2011年9月12日在接受Apple Insider专访时指出, 众所期待的苹果第5代i Phone将内置512MB的随机存取存储, 与i Phone 4相同。此外, 苹果还计划在2011年底前生产3000万部i Phone 5。虽然苹果的后续市场表现我们不得而知, 但是联想到目前在全球热销的i Phone 5, 不得不说苹果在产品设计和市场营销方面有过人之处。
二、手机消费者购买行为分析
下面以笔者的一份调查数据为依据, 对手机消费者购买行为进行分析。
1. 消费者购买行为对手机产品的认可度。
消费者对手机产品认可主要包括了质量、外观、性能、品牌四个方面, 在产品维度的四个方面中, 对消费者最有诱惑力, 影响最大的是手机的质量, 其次是良好的品牌, 而外观、性能对于消费者的影响相对较弱。但是在“比较注重手机的性能”和“手机要美观”两个变量项目中, 将“同意”和“非常同意”两选项综合计算作为“整体同意”来看, 都超过了50.0%。所以, 手机的性能、外观对于消费者的购买活动也是具有一定的影响力的。
2. 消费者购买行为对手机价格的认可。
随着我国经济的发展, 我国消费者的购买能力在提高, 39.6%的消费者不同意“国产手机品牌比国外品牌更好更实惠”;有59.8%的消费者表示喜欢价格适中的手机;在“高价手机能代表一个人的身份、地位”选项中, 有41.9%的消费者选择了同意;还有33.3%的消费者愿意花比较高的价钱购买自己喜欢的手机。看来, 现在的一些消费者对于自我喜欢的产品具有较高的占有欲。
3. 消费者对购买手机渠道便利的认可。
有41.6%的消费者选择了“通常在离家近的场所购买手机”;33.6%的消费者对于“喜欢到大型手机卖厂购买手机”持中立的态度。有高达42.8%的消费者在“手机卖厂附近有非常便利的交通对我很重要”这个项目中, 选择了同意。31.7%的消费者同意“为了节省时间, 我愿意选择直销购机或者是网络购机”这一项目, 说明我国消费者的购物方式正在多样化, 时间观念也在加强。
4. 消费者对手机促销吸引度。
目前我国消费者中的大多数对于手机的促销活动还是非常感兴趣的, 这一比例达到了4 3.9%。39.5%的消费者会在打折的时候购买手机;37.5%的消费者会选择购买做过广告的手机品牌;39.4%的消费者会选择在广告上经常看到的手机品牌。在被调查的消费者中除了有21.3%的消费者在“我会购买公司声誉比较好的手机品牌”这一项中选择了“中立”, 其余的消费者都选择了“同意”或者“非常同意”。说明良好的企业公共关系对于企业的发展以及保持消费者忠诚度上起到了巨大的作用。
5. 消费者购买行为与群体参照度。
45.6%的消费者选择了同意会选择大多数人购买的手机品牌, 说明我国消费者的群体参照程度很强。有高达59.4%的消费者同意家人和朋友的建议更加可信, 说明家人和朋友的建议对于消费者作出购买决策很重要。
三、基于消费者行为的手机市场营销策略
手机生产商要想赢得消费者的青睐, 就必须在了解和把握影响消费者购买行为的要素基础上, 制定相应的策略来更好地适应消费者的需求。
1. 产品策略。
通过调研, 我们发现, 消费者对手机性能的要求越来越高。有将近7 0%的消费者选择了同意或者非常同意“比较注重手机的性能”这一项。在众多的可供挑选的手机中, 往往是因为独特的性能而引起消费者的注意。企业在市场争夺战中, 要引起对手机性能差异化的高度重视, 应根据消费者购买行为的活动规律, 合理的开发手机性能, 如开发针对学生的音乐手机, 高清拍照手机, 针对职场人士的商》转85页
摘要：市场营销策略作为营销手段, 在企业的可持续发展上起到了重要作用。目前我国手机市场竞争异常激烈, 手机生产商要想赢得消费者的青睐, 就必须在了解和把握影响消费者购买行为的要素基础上, 制定相应的策略来更好地适应消费者的需求。
关键词：消费者行,市场营销策略,手机
参考文献
[1].李晶.浅谈针对消费者行为的企业营销策略[J]现代经济信息, 2010, (4)
[2].史亚莉, 李兴龙.基于消费者行为分析的企业市场营销策略[J]中国外资, 2009, (2)
篇3：华为手机市场营销策略研究
如今全世界手机行业约50% 的市场份额都被三星、苹果两家公司分割了,获取了超过95% 的利润。美国知名分析机构Strategy Analytics在全球手机市场的调查报告中称, 三星在2013年的出货量达到3. 198亿台,占据了全球三成的市场份额。而苹果共出货1. 53亿台智能手机,市场份额是15% ,虽然市场份额与2012年相比下降4% ,但苹果将依然主导着高端手机市场。手机出货量排名第三的华为手机,出货量为5040万台,占据5. 1% 的市场份额。显然,华为凭借超高水平技术及产品品牌优势挤进前三名,但其利润比苹果和三星公司要低很多,即使有较高的市场份额和销售量,实际盈利能力却不足。本文正是在这种背景下浅析华为的产品、价格、渠道、促销现状及存在的问题,并对华为未来的发展提出有针对性的建议。
2华为的市场营销策略现状
2.1产品策略
华为公司很重视其产品,一个企业的产品在开发市场、 占领市场阶段起着关键作用。华为发展到今天这样一个国际型大企业是有其高明之处的,不管是在期初时的产品导向阶段,还是现如今的市场导向阶段,华为的产品策略始终持有一个原则,便是 “以顾客的需求为风向标,研发出其需要的产品”。在产品策略方面,华为主要是通过 “发掘需求, 快速响应需求,创新方案”等来实现产品差异化,进而超越竞争对手。下面举出两个经典的案例: 其一是华为公司于2000年就已经研制出了NE系列高端路由器,但华为公司认为该产品与竞争对手思科等国际厂商的产品在功能上没什么区别,所以华为并没有公布这一成果,而是继续对以前的研究成果的经验进行总结分析,华为首先一一分析了高端路由器设备用户的需求,接着对用户需求进一步细分,并采取了路由器的功能升级。2002年,华为觉得其功能更为成熟, 适合投放市场,于是才发布了高NE新品高端路由器,高端路由器一上市,就受到了热烈的欢迎,华为公司通过不断发掘需求,开创了NE的新时代。另外一个案例是在1997年, 天津电信公司与华为公司交流,学生之间通话多使用移动及联通,电信仍未打开校园市场,总裁当即指示紧急处理,公司立即进行研发,耗时2个月的时间研发出了201校园卡, 不仅解决打电话难的问题,还有很强的实用性,此卡深受学生的喜爱,于是华为公司将此卡迅速在全国进行了推广,比其他公司早一年在全国推行。
华为之所以能够走向成功,就是因为华为公司一切以顾客为中心,在产品上能够积极了解客户需求,并快速响应客户的需求,能够不断创新产品来适应变幻莫测的市场需求, 同时将自有产品与竞争对手产品形成差异化,以占领市场, 巩固市场。
2.2价格策略
当今,很多企业的发展战略都隐藏在产品定价之中,如果产品定价不合理,会影响产品的销售,有损企业市场形象,发生窜货以及渠道冲突等问题。相反,合理的产品定价会有助于企业形象的提升,稳定市场。因此,制定一套科学合理的营销价格对于拓展华为公司的手机市场至关重要,可采用如下两个价格策略。
( 1) 损益平衡定价法。损益平衡定价法,是在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下,确保能够保证公司收支平衡的产 ( 销) 量。华为把成为大型跨国企业作为长期发展的目标,那么在初期进入市场时,选择了损益平衡定价法,这个定价法保证了华为企业长期生存发展,同时保持利润最大化。
( 2) 竞争价格定价法。在进入市场一段时间后,华为企业实力逐渐雄厚,且独具特色,同时取得了运营商市场份额的扩大,此时竞争价格定价法就可以被应用了。竞争价格定价法是一种以主动竞争为主的定价方式,定价时首先必须斟酌如下四个方面:
价格对比: 华为将市场中对手的产品价格与本公司的估算价格作比较,然后在对手制定的产品价格基础上把自己的产品价格分为比对手高,和对手一样,比对手低三个等级。
品质对比: 将华为手机样式、成本、质量、产品性能等与竞争对手作比较,找出具体存在差异的地方,从而分析价格不同的原因。
制定价格: 首先进行大量的市场调查并分析成本,再确定华为手机品最突出的特色、优势及产品的市场定位,最终在盈亏平衡点的基础上确定价格。
根据市场需求变动价格: 产品投入市场以后,跟踪竞争对手的产品价格变化的同时,也根据自身产品在市场上的销售情况相应的调整产品的价格。
2.3渠道策略
华为智能手机目前有两种销售方式: 第一种是类似三星、诺基亚手机的模式,即按运营商的请求定制研发出来的手机,随后运营商根据自身的销售渠道售卖手机,这其实是一种对运营商直销的销售模式; 第二种模式是华为进行市场调查,了解手机市场需求和消费者需求,市场细分之后,创造了一个集服务、培训销售于一体的周全的分销商供应平台。具体结构如图2所示。
目前,华为的这种分销商供应平台基本上完成华为的市场营销战略规划,为华为带来稳步增长的收益。华为正在不断完善发展此平台。
2.4促销策略
促销是指企业运用特殊的方法和手段,激发消费者的购买欲望,进而购买商品的行为。促销的方式包括商业广告、 营业推广、公共关系和人员推销四类,广告宣传更为常见。 前几年,华为公司在这方面较为严谨,认为产品质量高于一切虚拟,因此只有少量的终端产品在公众媒体上投入广告, 其他的产品和业务或是公司的形象宣传方面几乎很少投入。 大部分华为公司的网络设备促销的完成需要经由直销或会展的形式。但是,华为意识到广告以及互联网的重要性,华为立即采取行动。如今,新闻、头条图片新闻是华为的新产品预约广告; 手机版百度新闻,华为mate7和荣耀的消息满天飞,根据网络广告监测系统的最新数据研究发现,2014年7月,各大手机品牌网络广告总投放费用达4519万元。其中, 华为投放费用达912万元,位居榜首。另外,华为公司对会展的投入很大,它不仅仅是华为公司的一种有效促销手段, 还能无形中推销华为的新产品和提升企业形象,总之华为公司利用独特的促销手段,将自己推上了国际化大舞台。
3华为营销策略存在问题
3.1产品策略存在问题
一方面,华为手机被反映电池容量小、耗电快,待机时间太短,手机散热效果不佳,常常手机使用一会便发烫,尤其是夏天。而且华为的系统优化不是很好。另一方面,华为手机的外形和功能上不够时尚,引领潮流; 没有明显的亮点。例如苹果手机独特的外形: 金属外壳、圆形的home键设计、指纹识别系统、IOS系统; 三星手机GALAXY Note系列的智能书写笔、多任务窗口GALAXY S5系列的防水防尘; OPPO手机的自动旋转摄像头等都有自己独特性,华为仅仅注重顾客的需求来设计产品,但是近年来手机在设计上过于中规中矩,没有独特的创新。
3.2价格策略存在问题
华为手机长期以来的 “低价策略”虽然对于学生族或者普通人群易于接受,但是对于有经济能力的消费者会认为 “便宜没好货”,进而怀疑华为手机的质量。一项在某一线城市调查显示,53% 的人群倾向于3000元以上的手机,数据如图3所示。
由图3可知,期望手机低价的人群还是占少数,华为一直以2000元以下的价格面世,虽然近年来逐渐推出了几款高端手机如3000多元的荣耀系列,4000多元的P8。但是这几款高端手机市场份额相比于三星和苹果可谓九牛一毛。想要转高价策略尚且需要一段时间让消费者接受,因此,提高产品质量和消费者良好的口碑很重要。
3.3渠道策略存在问题
华为手机的销售渠道之一就是与电信运营商合作,根据运营商提出的要求,定制生产低价手机,再由运营商一次性购买,这样的销售渠道由于捆绑了太多软件,让大多数用户对定制手机产生不满,而且当发生恶性软件吸费等现象时, 用户往往会把责任指向手机生产商,数据显示,华为手机60% 出货来自运营商渠道。单一的渠道依赖必将会影响品牌形象和销售。
3.4促销策略存在问题
华为近年来不惜重金投放广告,但广告质量不高,只是基本上完成了宣传产品的效果,没有创新亮点,譬如某些经典广告让消费者耳熟能详,一看到产品就可以联想到甚至被广告所吸引而购买产品。在人员促销方面,华为聘用的促销员大部分都是长期的,这样不能根据节日、活动、淡旺季等随时增减促销人员。譬如,每季新品发布期间,人员如果不增加就会非常繁忙,而平日里,又显得过于闲散。在营业推广方面,华为与其他品牌相比,活动力度不够。
4改进建议
4.1产品策略改进建议
华为公司应该起用一些年轻的技术人才开发设计产品, 资深的技术人员虽然技术超群,手法娴熟,但是思想太过于保守,华为应该多引进一些年轻毕业生为企业注入新鲜的血液,为产品带来创新,由他们研发出独特的功能与设计。也可以寻找一些手机发烧友来实际体验,对手机做出测评,提出改进建议。另外,针对手机容量小、散热差等问题,华为应该加强硬件技术的建设,对产品不断地更新修改。
4.2价格策略改进建议
其实华为的低价策略是大多数国产手机厂商的通用策略,也是大众能够接受的市场价格。但是若想提高企业利润,在短期内获取高额利润,尽快收回投资需要采用高价策略。首先华为应该保持大部分的中低端产品,在此基础上, 研发出高端产品。在对外宣传时,应该体现出低端、中端、 高端手机性能、材质等方面的差异性,多设立体验区,以及口碑相传让客户理解华为高端手机的优点,更好的自主选择产品。让消费者忽略性价比,感受到华为高端手机是一件可以媲美苹果的艺术品。
4.3渠道策略改进建议
华为手机的销售直销渠道不应该过多依赖于与电信运营商的合作,应该扩展销售渠道广度。可以自建销售网络,与家电连锁商场如国美、苏宁等加深合作,与手机连锁销售点如中复、迪信通等合作,增强与小型手机店的接触,深入全面地了解消费者需求,掌握市场现状,灵活地制定销售策略,减少运营商的束缚。根据消费者需求,生产更能迎合市场,更加吸引消费者的产品。
加强线上与线下的配合,通过线下的实体店客户体验和线上销售结合,极大地降低了流通成本。多渠道结合,摆脱运营商的单一渠道模式,扩大渠道宽度,更加灵活地应对市场变化,增加竞争优势。
4.4促销策略改进建议
营业推广方面,华为应该多利用活动期间以买手机送赠品如手机壳、充电宝或者价格享有诱人的折扣、抽奖等方式进行。因为消费者都存在占便宜的心理,多种多样的营业推广绝对是个增加销售额的促销方式。促销人员方面,适当减少长期促销人员,在 “五一”“十一”以及各卖场店庆等活动前期,聘请大量的临时促销员,并进行岗前培训。相比于长期促销,短期促销在聘请方面时间灵活,节约成本的同时又满足活动的需要。
总之,虽然华为在手机市场上占有全球第三的市场份额和品牌关注度,但是存在的市场营销策略方面的问题不容小觑,华为应该不断的反思、改进,创造出属于华为的奇迹。
摘要：近年来,手机市场发展迅猛,竞争角逐日趋激烈,普及率逐渐提高,手机已然成为人手必备的产品。华为在近几年的发展中,业务逐渐全面、市场逐渐完善,但是在全面开拓市场方面仍有很多地方存在着问题。文章对华为手机进行研究,运用了市场营销4P理论对华为手机的产品、价格、促销、渠道的现状以及存在的问题进行分析,并根据华为公司现有的市场营销策略存在的问题提出合理化的建议。这些建议有助于华为手机的发展运营,并能为相关企业提供有参考价值的信息。
篇4：魅族手机市场营销策略分析
(一) 研究背景
智能手机是当今人们生活、学习、工作必备的移动通讯设备。我国作为世界手机消费和使用第一大国, 拥有广阔的市场空间。在经济一体化和信息全球化的市场时代背景下, 面对国内外手机市场严峻的竞争形势以及电子产品日新月异的更新换代, 国产智能手机如何才能在手机市场的大环境下占据一席之地, 争取到更大的市场份额, 是各大手机厂商迫切想要解决的难题。作为国产智能手机先行者的魅族, 以其专注产品品质, 独具匠心的手机设计开发理念, 合理的定价区间赢得了不少手机用户的喜爱。近三年来, 国内智能手机市场竞争程度异常激烈, 国内手机厂商不仅要面对国外手机厂商如苹果、三星的冲击, 而且还要面对来自于小米、锤子等后来者的威胁。在越来越激烈的智能手机竞争和手机硬件同质化、配置透明化的时代下, 魅族必须从各方面审视自己, 清晰了解自己的内外部环境, 依据市场环境变化做出相应的调整, 制定出良好的市场营销策略才能逆势而上。
(二) 研究意义
本文以魅族手机作为研究对象, 对其进行深度分析。运用SWOT分析法找出魅族自身的优势、劣势以及在外部环境中所面临的机会与威胁, 并通过4P组合策略, 对魅族手机产品、价格、渠道、促销四方面进行详细分析;同时对比国内其他手机品牌的营销策略, 找出魅族手机现行营销策略存在的问题, 从而提出更适合魅族手机的营销策略, 这对探讨国产手机如何突出重围, 树立自己的手机品牌, 增强我国民族企业在通讯设备制造的综合竞争力方面, 有着极大的理论价值和较强的现实意义。
(三) 魅族手机公司概况
魅族 (MEI ZU) 科技成立于2003年3月, 现已是国内知名的智能手机厂商, 总部位于我国广东省珠海市。自成立以来, 魅族以产品技术研发为核心, 坚持为用户提供高品质的电子产品, 走更加贴近消费群体, 小而美的产品路线, 2006年被评为高新技术企业, 2007年产值已达到2亿元人民币, 2012年上半年产值超过10亿元。魅族开始以研发和生产高品质的MP3系列随身听为主, 2006年转型做手机。经历了近三年的准备时间, 2009年2月正式发布第一款手机M8, 其凭借良好的用户体验, 一举打破了苹果i Phone垄断高端智能手机的市场, 当年即获得了国内2%的市场份额。M8的成功上市, 标志着魅族公司全面转型为智能手机厂商。此后魅族又相继推出M9、MX、MX2等多款智能手机, 2014年9月魅族发布最新系列手机MX4和MX4 Pro, 凭借超高的性价比, 大受消费者欢迎和认可。
二、魅族手机市场营销环境分析
(一) 宏观环境分析
宏观营销环境 (Macro-Environment) 指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析宏观营销环境的目的在于更好地认识环境, 通过企业营销努力来适应社会环境及变化, 达到企业营销目标。宏观营销环境的因素包括人口环境分析、经济环境分析、政治法律环境分析、社会文化环境分析、自然环境分析、科技环境分析。
1. 政治法律环境
一个国家的政治法律环境直接影响着这个国家企业的经营状况。目前, 我国政局相对稳定, 社会发展相对和谐, 人民生活水平得到很大提高, 这给企业营销营造了良好的发展环境。总的来说, 现在宽松和平的政治环境为魅族手机的发展提供了机遇。为了进一步完善社会通信服务, 结合通信技术的不断发展, 政府加大了对通信法律法规政策的建设工作, 在信息产业部、工业信息部的主导下, 我国相继颁发了《中华人民共和国电信条例》和《2006-2020年国家信息化发展战略》等法律法规政策, 为整个通信行业的快速发展奠定了良好的法律环境, 也为魅族手机的健康发展起到积极的引导作用。
2. 经济环境
改革开放三十多年来, 我国国民经济发展迅速, 居民可支配收入的不断增长, 社会购买力的不断增长, 使得人们对于手机等通讯工具的需求也成倍增长。随着生活水平的提高, 人们对于手机的功能需求也倾向于智能化, 手机不仅仅是一个通讯工具, 而且是具有拍照、上网、导航等多种功能的智能终端, 追求多样化的手机功能已经成为一个不可逆转的趋势, 这为魅族这样的智能手机的发展奠定了一个良好的基础。
3. 社会环境
我国人口基数大, 是当今世界最大的手机消费国, 有着巨大的市场消费潜力。随着全球信息化的蓬勃发展“云计算”和“物联网”技术的兴起, 移动互联网等新生事物的出现已经悄然改变了人们的生活方式。随着智能手机的出现, 手机已成为移动互联网这个新兴事物的关键平台和信息的重要载体, “手机转账”“手机购物"、“微信”、“快的打车”等成为人们目前常见的生活方式。而且, 智能手机功能丰富、操作便捷、视觉感官体验强大, 越来越多的用户开始青睐智能手机, 我国的手机消费市场已经迈进智能手机时代。
4. 技术环境
随着全球通信技术的飞速发展, 智能手机操作系统的竞争也越来越激烈, 谷歌Android、苹果IOS、微软Windows Phone是目前智能手机的主流系统。智能手机尤其是Android智能手机市场的竞争在不断加剧和升级, 从目前的竞争重点来看, 依旧集中在配置和价格方面。5.0英寸以上大屏幕、四核甚至八核心处理器、1300万及以上像素摄像头成为智能手机厂商重点比拼的参数, 同时用户对这些参数的关注度也呈直线上升的态势。开放的Android操作系统为国产手机带来了新的发展机会, 2014年国产智能手机阵营快速崛起, 其品牌关注度上升势头猛烈, ZDC (互联网消费调研中心) 监测数据显示, 2014年国产手机关注度达到40.8%, 超四成, 较2011年大幅增长了26.3个百分点。为了更加方便用户使用, 魅族采用深度定制的Android系统, 开发了自己的Flyme系统, 这在国产智能手机日益同质化, 配置透明化的今天具有很强的市场竞争力。
(二) 微观环境分析
微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。企业必须对微观环境营销进行分析。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系, 促进企业营销目标的实现。微观环境是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量, 包括企业本身及其市场营销渠道、竞争者和各种公众等。
1. 国内智能手机市场发展现状
2014年, 对中国手机厂商来言, 是充满变革的一年。随着4G商用和硬件成本降低, 中国智能手机产业迎来发展的“黄金时代”, 市场份额进一步扩大, 以华为、小米为代表的国产手机企业强势崛起, 出货量迅猛增长, 品牌认知度显著提升。同时, 由于运营商渠道调整, 电商及公开渠道比重加大, 产品“同质化”现象加剧, “价格战”日趋激烈。据赛迪 (CCID) 数据统计, 2014年中国市场手机总销量将达到4亿部, 其中智能手机占比超过92%, 份额进一步提高。相比去年, 智能手机销量和销售额均实现稳步增长。
(1) 安卓份额遥遥领先。人民网调查数据显示, 截至目前, 安卓仍保持智能手机强劲主导地位, 出货量持续增长。在中国市场, 安卓份额接近84%。ios、微软Windows Phone尾随其后。
(2) 国产品牌快速崛起。2014年, 中国本土智能手机企业在产品研发和市场营销方面投入加大, 凭借价格和渠道优势, 在产品销量和市场份额上, 与国外品牌差距进一步缩小。同时, 消费者对于华为、小米等国产品牌认知度显著提升。
2. 主要竞争对手
在目前中国智能手机市场中, 国外手机企业有iphone、三星以及HTC等;老牌厂商代表有中兴、华为等;在新兴企业中, 小米、OPPO等手机品牌知名度提升较快, 企业迅速发展, 产品的优势也很明显, 深得年轻顾客的喜爱。魅族是国内最早做智能手机的品牌, 也是国内第一家用互联网思维来做手机的厂商。刚开始魅族做的是饥饿式营销, 用论坛与粉丝互动, 靠口碑营销。魅族创始人黄章跟在苹果教父乔布斯后面亦步亦趋, 注重工艺, 注重品牌, 魅族第一款产品M8的硬件号称跟i Phone3完全一样, 但推出时售价只有2380元和2880元。虽然它的操作系统推迟了一年才发布, 但这并不妨碍“煤油” (魅族粉丝自称) 彻夜排队抢购的火爆场面。后来这一切又在小米那里重演。不同的是, 后起之秀小米如日中天, 2014年上半年的销售量达到2611万台, 小米手机在短时间内获得成功, 不仅因为其高配低价的卖点深受广大用户的青睐, 而且其独具匠心的营销策略对于小米手机的畅销也是功不可没。而魅族苦心积累起来的优势在新的竞争环境中正逐渐丧失, 不到100万台的月销量, 更是相形见绌。当然, 这100万台只是业内人士一个粗略的估计, 魅族官方从没有正式公布过自己的销售数据。
三、魅族手机现行营销策略分析
(一) 优势分析
1. 生产经验丰富
魅族从事智能手机行业十几年间年积累了丰富的生产经验。魅族之前所有的产品都是自己生产, 并没有像小米等互联网手机企业那样找代工, 魅族是一家对产品追求极致的厂商, 从产品的设计开发, 流水线生产, 产品品控以及包装设计要求都极其严格。这些已经成为魅族内部优秀的企业文化。现在魅族手机独特的超窄边框以及出色的工业设计正是数十年来生产经验的最好体现。
2. 出色的UI设计和独特的Flyme系统
作为国内少数有能力自己开发UI (User Interface) 系统的手机厂商, 魅族自行研发的基于Android4.0的Flyme系统在业内具有领先地位, 其系统设计上以人性化、简洁化和实用性为主, 并考虑到国人的操作习惯和身体特征, 因此非常适合国人使用。
3. 渠道优势
魅族现如今在全国有1000多家体验店, 遍及全国各地, 为其线下推广和提高品牌知名度打下了坚实的基础。2012年以来, 魅族开始与京东商城、中国联通等展开合作, 这意味着魅族自身销售模式的转变, 即从单一形式的品牌体验店销售向线上线下同步销售的O20模式转变。
4. 良好的售后服务
随着魅族手机用户的不断增加, 魅族也开始充分利用其线上资源为用户提供更完善的售后服务。除了常规的电话售后咨询服务, 魅族官网论坛也一直是与用户交流的地方, 无论是魅友还是魅族工程师, 甚至是魅族创始人黄章, 都在魅族论坛一起分享着自己的心得, 解决其他用户遇到的问题。
(二) 劣势分析
1. 品牌认知度低
在国产手机行列中, 相对于小米而言, 魅族的广告策略是远远不如小米的, 当小米的广告在互联网上满天飞, 越来越多人认识小米这个品牌的时候, 魅族还在秉着工匠的精神在埋头搞研发, 除了电子数码产品爱好者外, 大部分人对魅族的认知度是比较低的。
2. 没有掌握核心技术
魅族手机尽管在工艺、设计方面具有优势, 但是在软硬件方面仍没有掌握核心技术。比如CPU都是购买三星和联发科的, 高清屏幕是购买夏普的, 这些都是一部手机的核心竞争部件, 由于无法快速提供顶级配置的硬件, 容易造成新手机一推出配置就落后的情况。
3. 机会分析
(1) 供货商选择余地大。许多国际知名供货商和魅族建立了广泛深入的合作, 魅族原材料的选择余地比较大。
(2) 市场需求量大。人民生活水平日益提高, 对智能手机的需求量也会有所增加, 且越来越追求品牌和时尚, 不再局限于价格。魅族可借机扩大宣传力度, 赢得更多的市场份额。
(3) 顾客忠诚度高。老顾客的忠诚度比较高, 并且形成了“煤油文化”, 建立的魅族官方论坛使魅友能够有一个很好的交流平台, 通过口碑营销, 关系营销可以使魅族手机的销量有所增加。
四、魅族手机营销策略
(一) 加强品牌建设
品牌是企业的无形资产, 其带给企业的利润也是难以估算的。在塑造品牌形象方面, 魅族可以将产品融入品牌之中, 将魅族手机科技、热爱和年轻的品牌元素突出放大, 引起消费者的共鸣。还可以组织粉丝俱乐部, 发起有关产品的特别活动, 提升消费者对魅族手机的品牌形象;在提升手机品牌知名度方面, 国内厂商可以采取营销组合的形式。对于魅族手机, 可以与移动通讯运营商进行合作, 利用自己的价格优势, 并结合为运营商生产订制手机的方式, 着力在中、低收入消费者中建立品牌知名度。
(二) 产品多元化发展, 积极开发低端市场
魅族公司自2003年成立以来, 迄今已有十二年电子数码产品制造历史, 完全具备实力开发与制造除手机之外的其他电子数码产品, 如类似于苹果itouch的新产品, 开发设计基于安卓系统的平板电脑等;在2014年里, 小米通过红米、华为通过荣耀先后打开了低端市场, 这对魅族造成了不小的压力。因此, 以往只需发布一款产品的魅族在选择多线策略后, 就必须考虑低端市场。相比欧美市场的高端机型竞争不同, 中国智能手机市场从开始发展, 其价格区间就不断下沉, 2009年至2010年千元机市场开始增长, 2011年600~1000元价格段增长, 超低端市场在2012年开始增长, 由于低端市场产品的配置已相对固定, 魅族可提供差异化的用户体验和服务来吸引用户, 抢占低端市场。
(三) 加强技术研发, 掌握核心科技
随着智能手机市场竞争加剧, 智能手机核心技术的缺失仍然是中国智能手机产业面对的最严重的短板。到目前为止, 主板主控芯片、传感器等核心部件, 仍然掌握在高通等国外企业手中, 技术力量薄弱, 缺乏核心技术, 也是魅族手机需要面临的重大问题。魅族手机要想获取更大的竞争优势和打开国外市场, 就必须重视关键部件的自主研发和人才的培养。
(四) 拓展销售和融资渠道
随着手机市场竞争的日趋激烈, 今后我国手机销售渠道将会呈现两大主流方向:一个是实体店线下销售模式, 另一个是网络线上销售模式。近几年, 网络销售发展很快, 不论是从出货量上还是销售额上来看, 都在飞速增长。虽然魅族手机有自己的线上销售模式, 但存在很大局限性。魅族可以利用现有的资源与京东商城、淘宝天猫、苏宁易购等国内主流网络销售平台合作, 拓展自己的销售渠道;在引入外界资本方面, 魅族创始人黄章如今也承认, 他当初确实不太看得懂资本运作, 利润分享只停留在勤劳致富的思路, 而在智能手机竞争激烈的今天, “继续依靠有限的利润来奖励分配, 对于企业和员工都是输家”。魅族只有进一步拓展融资渠道, 推行员工股票期权制, 才能更好地加大市场推广力度, 引进更多的人才, 实现魅族的长远发展。
(五) 开展多样促销方式, 提高销售份额
魅族手机应该在口碑良好、销量稳步增长的优势环境下, 根据自身产品特点与各大视频网站, 电视台等媒体合作, 通过赞助节目进行广告宣传活动, 进一步树立魅族国产高品质、年轻个性的手机形象。同时充分利用新媒体优势, 搞好产品宣传, 可以开通官方微博、官方贴吧讨论区来提高与目标受众的互动交流, 在线上线下开展一系列的活动, 吸引公众持续关注企业及其产品的新动向, 不断发挥线上新媒体的宣传作用。
结论与展望
本文以魅族手机作为市场营销策略分析的主体, 通过分析魅族手机市场营销环境, 并运用SWOT分析法和4P营销组合策略, 找出了魅族手机现行营销策略的不足, 并提出了一些适合其发展的改进措施。随着智能手机的普及和进入门槛的降低, 智能手机这个行业的竞争变得异常激烈和残酷, 魅族手机要想取得竞争优势, 在激烈的市场竞争中争得一席之地, 就必须从各方面审视自己, 清晰了解自己的内外部环境, 充分发挥自身的优势、利用有利的外部环境, 克服其劣势与威胁, 扬长避短, 使自己在竞争中处于有利的位置。
篇5：试论手机电视的市场营销策略
1“内容为王”时代的拓新策略
内容为王既是衡量传播活动能否成功的内在定律,也是媒体获胜的法宝。手机电视作为新媒体,与传统媒体一样,只有致力于内容的开发与创新,同时挖掘自身特色,才能吸引更多的受众,赢得广阔的市场。
1.1注重“即时性”
无论电视的样式、形态有多少种变化,电视内容作为传媒的本质永远是第一位的,而这一传媒本质又集中地体现在一个“时”字上,即:既要体现时代特色,又要具有时尚元素;既要关注时下内容,又要选对播出时段。与传统电视一样,手机电视也应当把握“时效性”,从当下切入,从时下观众普遍关注的、正在发生的某些现象、动态、问题切入,选择最合适的播出时机,来满足观众的期待与需求。要强化“第一时间播报”的观念,利用手机电视的便携性,让手机电视消费者真正享受到“随时随地看电视”的便利与乐趣。
1.2强调“必视性”
所谓“必视性”,简单地说,就是“一定要看”。它与“可视性”不同,“可视性”是“好看”,好看的节目对电视来说是重要的,但还没有到非看不可的地步。若想使手机电视获得足够的传播效果,吸引更多的受众,就需要强调“必视性”。天气预报在收视率排行中居高不下,恰恰是因为它与人们的生活密切相关,不看不行。同样,诸如出行参考、今日要闻之类的节目也是人们关注的焦点。除此之外,一些重大的时事新闻,比如“两会”;一些重要的体育赛事,比如奥运会、残奥会;重大的节日庆典,比如元旦、春节晚会等等,也同样是人们关注的焦点。目前,大部分手机电视的节目内容来自对传统电视节目的二次加工,在与传统电视内容相近的前提下,手机电视需要通过再次的编辑,强化节目内容的“精彩”度,既要精简,也要出彩,来体现“必视性”。
1.3发挥“互动性”
无论在理论上还是市场的客观要求,还受众以主动权是当今在这个被称作“影响力经济”的媒介经济竞争中,媒体必须紧握的一个重要理念。尤其是网络时代的到来,传、受者界限日渐模糊,手机电视消费者主体性空前凸显,他们也需要话语权,在社会上发出自己的声音。手机电视在这一方面有无可比拟的优势。手机的双向互动性,使得用户在观看手机电视时,不再是被动的信息接受者,而是可以通过点播功能主动选择自己喜爱的节目,还可以通过发送短信等方式参与节目内容的讨论等。手机电视的交互性可以大大提高观众在节目选择上的自主性,增进观众对电视节目的参与度,从而提升手机电视节目的吸引力。
1.4开创“新形式”
手机电视要想得到长足发展,最关键的是改进技术,如改善终端待电时间,提高网络传输速率,生产大屏幕终端设备等等。然而,技术的革新不是一朝一夕所能完成的,因此,在目前有限的技术条件下,只能以开创手机新的内容形式的方式来弥补技术的不足。据艾瑞市场咨询研究数据发现,手机用户希望在手机电视上看到的内容中,新闻、电影、娱乐和音乐是用户首要选择的电视节目类型,用户的提及率均在60%以上。另外,用户希望能够通过手机看电视剧、天气预报、综合节目和体育等节目。因此,手机电视的编排可以以新闻资讯、时尚快讯、MTV、原创DV、FLASH、体育集锦等节目为依托,节目设计以短小、精致、快捷为原则,使受众在较短的时间内能比较完整地看到节目,弥补技术的不足。
2“消费者至上”的抢滩策略
受众是传播过程能否实现传通的关键因素,拥有庞大的受众群,是媒介占领市场的有效途径。在这个“消费者即上帝”的社会中,手机电视只有找对其需要服务的消费者,继而运用各种策略引起消费者的关注,培养消费者使用手机电视的习惯,才能拥有庞大的受众群,占领媒介市场。
2.1根据市场细分确定目标受众群
一个媒介能否发展得好,最重要的因素之一就是选对它所要服务的消费者,彻底地了解和满足目标受众群的需求。因此,做好市场细分,确定目标受众群,是移动电视进行营销活动的出发点。
媒介消费者在选择何种媒介传播方式时,往往受多种因素的影响,其中最突出的有年龄、教育程度、收入水平、职业、性别、性格等,这些都是进行媒介市场细分时需要考虑的因素。如下图。
目前,具有视频播放功能的手机价格大部分在3000元左右,手机价格下降后,以青少年为主的庞大时尚一族成为手机电视业务的潜在消费人群。因此,手机电视的目标受众群应当是:对新闻和娱乐咨询要求较高的都市白领以及部分大学生为主的消费群,在年龄分段上,偏重18-30岁的年轻人。此年龄段的用户,对生活品质有较高要求,追求简单、新颖的娱乐方式,可以说,手机是他们绝大多数的随身至宝。
2.2采取低价的资费策略,争取更多的受众
一项调查显示:2006年我国使用手机电视的用户数量仅达到90万人。5在不使用手机电视业务的用户中,有41.8%的用户表示资费太贵;有23.2%的用户表示速度太慢;有12.4%的用户表示图像清晰度差。6可见,过高的资费是妨碍手机电视业务发展的重要因素。如果采取低价的资费策略,则可以尽可能多地把手机用户变成手机电视用户。降低资费一方面可以培育潜在市场,手机电视是目前全新的移动增值业务,用户的接受程度不高,先期采取低收费甚至免费的方式,使更多的人尝试服务,等到技术成熟后,在合适的时间,通过内容资源的整合和全新的包装,最终赢得受众。另一方面,鉴于中国有庞大的手机用户,我们可采用规模效益的方式,即薄利多销,如果有20%的用户选择手机电视业务,即使每位用户收10元,一个月的收入也将达到10多亿,年收入将达到100多亿,而2007年整个广电系统的收入才1314人民币。7由此可见,用金钱换时间,后发制人,先降低资费,使产品在市场上快速渗透,有利于提高市场占有率。
2.3培养受众使用手机电视的习惯
随着技术的发展,传统媒体不断在寻求突破,新兴媒体层出不穷,然而,手机电视较之其他媒体形式仍然具备独特的优势。这些优势包括传统电视和网络媒体所欠缺的便携性,户外媒体所欠缺的交互性等等。即使是与同为手机媒体的手机报、手机广播相比,手机电视音、视频兼具的视听冲击力,也是后者所不可比拟的。虽然手机电视具备一定的优势,但从目前的情况来看,消费者对手机电视的认知度并不高。据一项调查表明,移动用户对手机电视业务的认知率只有18.1%,大大低于目前发展比较快的一些增值业务的认知率,比如铃声下载达到67.2%、图片下载达到57.8%、收发彩信达到48.4%。8但是在所有移动增值业务中,用户兴趣度最高的业务比例是14.4%,而对手机电视业务的兴趣也达到10.4%,这说明用户对手机电视业务的兴趣还是比较高的。因此,手机电视运营者应该通过各种渠道、各种方式宣传手机电视业务,尽可能提高用户对手机电视业务的认知度,并通过给予一定免费试用期的方式吸引用户尝试手机电视业务,从而帮助用户建立从认知到试用,再到忠实用户的畅通渠道。
3“酒香也怕巷子深”的推广营销策略
过去常说:“酒香不怕巷子深”,这句话在信息冗余的今天已经完全不适合了,手机电视在有了优质的节目和广泛的受众之后,还需要扩大知名度,通过手机电视自身的宣传以及上、下游产业的通力合作,对手机电视进行介绍推广,宣传手机电视的品牌,扩大其影响力,从而吸引更多的受众,间接实现经济效益。
3.1注重手机电视的形象推广
与传统电视相比,手机电视的优势是便携性和移动性,在受众心目中的形象是“带有体温的媒体”,“长脚的媒体”,通过实现人们随时、随地收看电视,利用等车、等人、坐车的时间碎片来收看电视等想法,让手机电视消费者对这种新媒介产生好感。此外,通过及时准确的报道国内外重大新闻事件、制作相关增值服务推广手机电视。如:CCTV手机电视全程、报道“两会”盛况,使受众可以随时随地随身、零距离的收看“两会”,手机电视便携、及时的形象开始为消费者认可。2008年北京奥运会第一次实现了通过“手机电视”进行实况转播,还推出了视频短片,包括比赛花絮、精彩瞬间等为手机专门制作的内容,以及WAP、短信、彩信等与奥运相关的增值业务。9这是手机电视树立形象的有效途径。
3.2实行整合营销策略,构建产业链
美国西北大学教授舒尔茨提出“整合营销传播是一个战略经济过程,用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播过程”。10整合营销的理念可以运用在手机电视营销中,手机电视通过协调各部门、各环节的关系,提高资源利用率,减少企业的运营成本,通过对外一体化,合理地利用外部资源。这就要求从以下几方面构建相应的产业链。
首先,要注重与广电运营商的合作。手机电视改变了传统电视产业单纯依靠广告收入来维持经营的方式,手机电视采用“信息费+收视费”的盈利模式,为广电经营者提供了一笔可观的经济收益同时,也将自己的品牌推向了市场。
其次,还需要软件开发商、内容提供商、终端提供商、移动运营商的共同努力,达到共赢的局面。可以预计,随着手机电视业务的发展,对节目内容的需求量将大大增加,手机电视行业将会像传统电视一样,有大量的社会电视制作机构以独立的身份向其提供节目资源。移动运营商可将手机电视与视频点播、图铃下载等业务进行整合,通过向用户提供多样化的服务来获取利益。软件开放商可以为手机制造商提供终端播放软件和实时编码软件。随着手机电视日趋成熟,资费不断下调,手机用户越来越多,手机制造商也可以获得电视手机生产的规模效应,大大降低生产成本和销售价格,从而进一步促进手机电视用户数量的增加。由此形成手机电视质量提高——手机电视用户增加——手机电视价格下降——手机电视用户进一步增加的良性循环。
众所周知,仅仅在十年前,“市场”之于媒介的作用对于绝大多数中国媒介企业来说是一种另类的学术概念;仅仅在五年前,我们的理论家还在那里审慎地讨论“市场”这个概念该不该引入新闻传播领域。而今天,几乎每一位传媒人都认识到,市场营销策略对于媒介发展的重大作用,用营销手段促进手机电视的发展已得到广泛的认可,并逐渐运用到实践中去。我们相信,我国手机电视将有更广阔的发展天地!
参考文献
[1]贾国彪.《媒介营销——整合传播的观点》湖南人民出版社
[2]张金海,姚曦.《广告学教程》上海人民出版社
[3]丹尼斯·麦奎尔.《受众分析》中国人民大学出版社
[4]虞海侠.《我国手机电视业务的SWOT分析与对策》《现代传播》双月刊2008年第1期
[5]王虎,严三九.《中国手机电视产业发展若干问题探析》《新闻记者》2006.07
[6]胡智锋,顾亚奇.《中国电视内容生产的潮流与趋势》2006.1
[7]陈迹.《试论媒介产品的市场营销战略》《新闻界》2008年第1期