新营销网上银行营销

新营销网上银行营销（精选8篇）

篇1：新营销网上银行营销

在知识经济时代，企业管理的重点将从生产转向研究开发，从对有形资本的管理转向对知识的管理，与此同时，企业营销方式也必然会转向更高层次，即知识营销将成为企业获得市场的一种重要的营销方式。

概括起来，知识营销有以下两个特点：

一 知识营销使用户在消费的同时学到新知识

知识经济时代，科技推陈出新的频率加快，消费者萌发的消费需求常常滞后于新产品推出的速度。这种情况导致了新型的市场营销观念即市场开拓的提出。市场开拓的中心思想是创造新的需求和消费方式，以引导和改变消费者的消费行为和消费习惯。这就要求企业在推销产品的同时，向社会传播与产品有关的知识、技能，使用户在消费产品时，从企业那里学到更多的东西。

1、增加营销活动的知识含量。

知识经济时代，知识也是一种重要的消费资料，在营销活动中，要尽量使消费者从中学到更多的知识，使消费者感到同样的付出收到了更多的收益，从而有助于销售。例如，通用电机计算机辅助保养系统(CAMS)，该系统恰如一位老师，能够帮助新手进行机械诊断和汽车修理，同时又能使专家的技术更臻完善。所以，无论新手还是专家都能得益于此系统，也就大大扩大了其产品销售。

2、挖掘产品文化内涵，注重与消费者形成共鸣的观念价值。

随着物质生活的日益丰富，消费者在购买商品时已不仅只考虑其使用价值，而更加关注商品所带来的观念价值。例如，“金利来”打出：“男人的魅力” 的广告，体现出一种成熟、持重与高雅，正符合了高薪阶层成功的品味，因此获得了这部分消费者的市场。显然，在知识经济时代，企业在销售商品的同时应更注重商品与服务背后的文化内涵，注意与消费者的价值取向形成共鸣。

3、形成与消费者结构层次上的营销关系。

营销关系分为三个层次：一是财务层次，即以价格折扣、回扣、奖励等形式拉拢顾客;二是社交层次，即与顾客建立友谊或各种社交关系;三是结构层次，即本企业产品与客户在技术结构、知识结构、习惯结构上吻合，从而建立起稳固的营销关系，

只要建立起了结构层次上的营销关系，客户就成了企业长期、忠实的消费者。例如，80年代日本人以低价提供给东西亚以及我国电视机组装生产线，使引进该生产线的企业在技术结构上与日本的产品相同。此后，尽管配件价格持续上升，这些企业也不得不购买他们的产品，因为要改变结构绝非易事。

4、培训顾客和针对性的销售。

产品的技术含量越高，就越需要用知识去赢得顾客，让顾客了解如何使用产品以及使用所能得到的收益。在高技术含量和智能化产品的营销中，常常以培训顾客为媒介，让更多人了解使用知识，明白使用收益，从而扩大市场份额。例如，许多计算机软件在推出后，如果不对顾客加以培训，了解软件的使用知识，就很难形成自己的市场。因此，软件公司的营销人员对顾客的培训已是习以为常，通过传单、讲座、培训班、演示会等种种形式，来培养顾客，占领市场。

另一方面，产品的个性化也是知识经济的特点，营销策略也要相应针对不同类型的顾客进行特定的设计，使其产品、服务适应客户的消费特点、文化品位和价值观念。

当然，要做到适应产品的高技术含量和个性化销售，前提是营销人员本身必须充分掌握专业知识，能满足客户对产品及服务的各种需求。因此，营销人员都必须经过专业培训。

二 知识营销以网络交易为手段

知识经济时代，营销市场的另一个重要特点就是信息网络技术介入商品流通环节，从而导致新的营销手段即网络化营销的出现。网络营销是一种符合知识经济时代要求的方便、快捷、有效的营销方式，其优势显而易见，它集声音、影像和文字信息于一体，具有及时性和互动性，能够提供给顾客及时充分的商品信息，并同时实现顾客与企业之间的直接沟通。企业通过网络发布供应信息，使顾客可随时调阅检索。企业也可通过网络去主动检索顾客的需求信息，并根据用户要求对产品做出改进、创新。

随着互联网络在全球的惊人发展，在我国，企业上网交易也越来越多，许多大企业集团，例如青岛海尔、中纺进出口总公司等，都在互联网上建立了自己的网站，发布详细的产品信息，个人网上购物也已出现。可以预见，越来越多的企业和个人将会走进互联网络，网络交易无可置疑地，将会成为知识经济时代的一种极为重要的交易方式。

世界正走向知识经济时代，这对企业来说，既是机遇也是挑战，企业应把握机遇，迎接挑战，以知识营销--这种以知识为重要手段的适应知识经济时代的营销方式，去创造市场，迎来一个辉煌的明天。

篇2：新营销网上银行营销

21世纪新营销观念-可持续营销

经济发展中出现的低伦理营销行为存在的根源为自私的“经济人”,这一营销理念损害了社会利益.为摒弃其缺点,应树立根源为“社会人”的.可持续营销观念,这一营销理念有助于生态伦理与社会伦理的保持与持续发展.

作 者：卜庆娟 作者单位：德州学院政法系,山东,德州,253023刊 名：德州学院学报英文刊名：JOURNAL OF DEZHOU UNIVERSITY年，卷(期)：200319(5)分类号：F713.50关键词：传统营销观念 可持续发展 可持续营销 营销理念

篇3：嗅觉营销:酒店的新营销模式

(一)嗅觉营销的概念及理论研究现状

嗅觉营销又称为香味营销FM(Fragrance Marketing)、气味营销,是指企业经营者利用人体感官中的嗅觉与味觉功能,开展以特定的香味吸引目标顾客的体验式情景销售,目的是引起顾客关注、记忆、认同并最终有效促进其消费的一种营销模式。香味营销分为物品香味营销与环境香味营销。物品香味营销指的是将产品加香或以香页广告的形式出现,多见于服装业、食品餐饮业等;而环境香味营销则是在空间环境的空气中添加特有香味,使顾客亲身体验的过程,这种营销方式多见于娱乐休闲服务场所。业界所指的香味营销多为环境香味营销,因为环境香味营销能提高服务商的硬件和软件设施的档次,且具有成本低、使用工作量小、提升品牌形象、加深顾客记忆等诸多优点。

嗅觉营销的历史可以追溯到远古时代露天市场的卖主利用熏香来吸引买主的注意,然而,古人利用香味来营销只是个例,未能被普遍运用,相关的研究也没有形成较为严谨的理论脉络。近年由视觉和听觉相结合的二维营销方式俨然不能满足业界的需要,嗅觉营销顺应市场需求,悄然回到现实的舞台,同时也引起了学界的关注。学界关于嗅觉营销的研究,主要是对其作用的描述,集中表现在“作为营销差异化手段、塑造品牌形象、影响顾客消费”三方面。文章主要分布于报刊杂谈,很少见诸于期刊文集,这说明学界对嗅觉营销的关注尚处于探索描述阶段。

(二)嗅觉营销的广泛应用

在现代营销方式中,传播速度的快慢和覆盖面积的宽窄作为衡量营销方式有效性的重要标准,以“色”悦人的视觉营销与以“声”动人的听觉营销一度成为营销界的主流元素。在较长一段时间内,嗅觉营销由于不具备上述优势而被遗忘。然而,在广告爆炸的时代,由视觉和听觉相结合的单一二维营销方式已不能满足业界的需要。嗅觉营销通过差异化插位,以细腻的情感打动顾客,从而占据感官体验的缝隙。特定的气味在引起消费者关注、影响消费者决策、提升消费者忠诚度、树立企业品牌等方面效果显著。如今逐渐受到各行各业的热烈追捧,如航空业、通讯设备业、汽车制造业、服装业、零售业、饮食业、旅游业、酒店业等。

嗅觉营销以“不着文字”“无需喧哗”的形式,打破了传统的二维营销方式,差异化插位于感官营销,受到业界的普遍追捧。不断完善视听营销的同时,触及嗅觉新感官体验,创新升级营销模式,使商家同消费者达到双赢的局面。

二、气味对消费者的影响

(一)气味对消费者情感的影响

酒店的价值消费群体来自中高层人士,除了满足其食宿需求以外,对酒店的服务环境提出了更高层次的要求。酒店通过改善服务环境或创新产品,向消费者提供差异优质的服务,而特殊香氛环境或者香味产品就是感染消费者情感的有效方式。科学研究证实,大脑中负责处理嗅觉的神经所在的位置,正好与主管情绪控制的中枢神经紧密相连,因此通过香味差异及香味浓淡会强烈的影响消费情感诉求。不同的芬香对消费者情感的影响是不一样的,有的香气平复情绪、有的香气兴奋大脑、有的香气愉悦心情、有的香气清脑提神等。香味的浓淡依托不同的芬香产品而起作用,一般而言,浓郁的香气让人兴奋,而淡雅的味道使人宁静。

酒店选择对消费者产生积极情感的香氛产品,持续不断地影响消费者情感,最终使消费者关注认可酒店服务。国际上一些品牌连锁酒店成功地运用香味来影响消费者情感诉求,如威斯汀酒店大堂那平静内心、放松心情的白茶香味;福朋酒店那清新舒爽的“风车味”;喜来登酒店大堂那宾至如归的香气等。实践证明,通过香气影响消费者情感是可行方案。

(二)气味对消费者记忆的影响

视觉让人摄取的信息量大,使人觉得视觉记忆更为可靠。然而,相关研究表明嗅觉记忆的可靠性不容忽视。美国Monell化学气味官能中心关于嗅觉与记忆的研究显示,人们回想1年前的气味准确度大约为65%的概率,然而如果是回忆3个月前看过的照片,准确度仅有50%。视觉比嗅觉记忆的遗忘时间线短,淡忘速度快,而嗅觉感觉深刻,遗忘速度慢,更能唤醒记忆系统。审美疲劳的现代,留住消费者的有效方式之一,就是香气留人。新加坡航空通过空乘、客用品、环境香气给消费者留下深刻而别样的感觉记忆,提高了顾客的忠诚度。目前,一些国际知名品牌连锁酒店已采用香气营销,喜达屋集团旗下的多个连锁酒店都有自己的专属味道,目的是给消费者制造难以忘怀的记忆。持续不断的香气摄入,让消费者习惯且离不开专属香味,间接提高了消费者的忠诚度,同时无形中在消费者心中形成了一张“香气名片”。

(三)气味对消费者购买行为的影响

2009年由美国Monell研究中心与中国科学院联合举办的北京国际味觉与嗅觉学术研讨会上,众多科学家对味觉和嗅觉的分子受体、大脑及行为机理方面的最新发现做了深入交流,明确表明气味会影响人体行为。气味对消费者购买行为的影响途径有两种。一条路径为通过香气的不同实施差异化竞争,给消费者留下与众不同的印象,从而影响其购买行为;另一条路径为协调特制专属香气与消费者购买欲望的关系,两者一致便能促进购买行为的发生。另外,气味可以影响人的情绪,进而影响人的态度,最终影响人的购买行为。令人愉快的气味有利于消费者做出购买决定;给人带来积极情绪的气味有助于改变消费者态度;让人宁静的气味使消费者愿意花费更多的时间去了解商品的信息。通过不同气味给消费者带来不同的情感感受,从而间接影响消费者购买行为。

三、嗅觉营销气味选择的原则

(一)突出主题

酒店根据不同的主题、节事及季节,设计不同种类的香味以配合整体的营销推广活动,使顾客享受更为独特的消费体验。酒店创作自己的香味品牌时,需要从长远形象定位和短期营销推广两个角度考虑自己香味选择。酒店的主题在较长一段时间内是难以更改的,香味选择考虑整个酒店目标客户的需求,而在短期节事和季节推广中,更加注重香味同活动主题相一致。

酒店主题具有较长时期的稳定性,芬香产品的设计注重突出酒店形象。不同酒店突出的主题是有差异的,芬香产品的选择需同酒店主题相一致。譬如,如家经济酒店主题为温馨宁静,香味设计侧重温暖幸福的感觉;高档商务酒店彰显的是尊贵奢华,香气产品注重雅致品质;精品酒店强调的个性时尚,香味产品的选择根据具体主题而各有差异。而节事根据其举办的目的、内容、形式、功能和实质的不同,其主题也存在一定的差异性。酒店根据节事活动主题的不同,通过香味营销公司设计与活动主题相匹配的香味。另外,季节主题随着一年四季的变更而变化,通过不同的香味产品,让消费者在酒店体验不一样的春夏秋冬。

(二)协调性

气味设计的协调原则指的是气味同购买环境的协调和气味同购买产品的协调。对酒店而言,购买环境指灯光、音乐、装潢、设施、氛围等;购买产品指服务人员提供的无形服务。酒店服务具有无形性,通过有形载体服务环境和服务人员显现出来。在酒店的空间服务环境中添加特有的味道,使芬香产品同整个服务环境融合为一体,提升服务环境的品质。专属香气作为空间环境中的一部分,需要同其他的环境元素协调一致。无形服务以服务人员为载体展示于消费者。香气从服务人员身上散发出来,消费者容易体验感受,相比之下影响力更大。芬香产品需注意同服务人员的仪容仪表协调一致。元素之间只有协调一致方能扩大影响力,否则只能消减效果,甚至带来负面效应。

(三)健康性

目前,芬香服务主要运用于高档消费场所、私人小型空间及公共区域等,针对中高等收入阶层的消费对象,这一群体对香味服务的需求是建立在健康的前提之上的。酒店在选择自己的香味产品时,需要把顾客的健康放在首要位置,可以选择一些国内外知名的香氛机构,以此确保香氛的专业与品质。把消费者置于特殊的芬香环境之中,对其生理、心理、精神及行为都有一定的影响。不同的芬香对消费者健康作用是不一样的。研究表明:橙香能舒缓情绪、镇静安神;橘香提神醒脑、缓解不适;迷迭香清醒头脑、愉悦心情;薄荷香减轻疼痛、增强活力;薰衣草香缓解头疼、有助睡眠等。当然,不同的芬香产品对不同的消费者影响的强度、效度也是有差异的,合理的运用香味环境有助于改善消费者的身心健康。

四、嗅觉营销的实施步骤

(一)明确酒店市场定位

人体对气味的敏感依赖鼻子与舌头微弱感应区,即嗅觉和味觉感官。嗅觉营销通过触动消费者的味觉和嗅觉感官,以深化消费者的体验感受为目的,从而提升产品在消费者心目中的地位,最终引发购买行为的发生。芬香产品设计需考虑消费者的体验感觉,即气味设计需同酒店的市场定位相符。

酒店市场定位的主要目的是突出优势、区别竞争。气味设计与酒店市场定位相匹配需进行三步曲。第一步,外部竞争态势分析,把同一或相似目标市场作为划分竞争对手范围的依据,分析竞争产品的定位情况,设计不同与竞争者的香味产品,突出自身产品特色。第二步,竞争优势的选择,评估确立最适合酒店的优势项目,以此为基础,树立特有的香味品牌。第三步,形象定位的调整,随着顾客喜好或竞争环境的变化,现有的香味产品也需发生相应的改变。

(二)科学设计嗅觉营销策略

嗅觉营销策略包括品牌策略和促销策略。品牌策略是指通过设计特有的香味产品融入酒店服务之中,使专属味道成为品牌形象识别系统的一部分。促销策略主要包括香味广告和口碑操作两种促销方式。

嗅觉营销的前提是科学设计合理独特的香味产品,而芬香产品的设计是一个系统而复杂的工序。成功的芬香传递系统需要经过选香、导入、传播、评估、修订一系列程序。芬香产品导入和传播阶段是嗅觉营销的有效渠道,同时是树立嗅觉品牌的重要时机。评估芬香产品可识别度、顾客适应情况及性别差异,根据评估结果持续修订芬香产品,最终与酒店企业形象识别系统CIS其他组成部分相协调。嗅觉营销打破了传统的视觉和听觉相结合的二位传播模式,将顾客置身于多重感官环境中。嗅觉品牌的标签就是香气的设计,而香气的设计需同品牌的视觉听觉识别系统相融合,方能给顾客留下深刻的体验感受。

(三)气味环境的营造

目前,芬香传递设备主要有空调空气加香系统、酒店自动加香系统、酒店喷香机、宾馆/酒店加香机等。酒店运用较多的是自动香氛系统,可以根据使用环境,将扩香时间的长短、浓度和频率预先一次性程序设置,在设定的时间段内循环雾化,实现周期性智能设定。

篇4：新营销时代与企业营销创新

主题：新营销时代，企业如何创新营销

时间：2006年4月27日

地点：北京，搜狐公司

参与人：《新营销》主编段传敏，营销专

家李志起，营销专家叶茂中

主持人：搜狐《财经面对面访谈》频道田野

什么是新营销时代?

段传敏：《新营销》要做顺应时代变化的精神产品。

叶茂中：新营销要建立在创造力和想象力基础之上。

李志起：新营销是经济发展到一定阶段的必然产物。

主持人：所谓新营销的概念新在哪里?未来的发展有什么趋势?请三位专家阐述一下。

段传敏：今天我们探讨的话题是“新营销时代的中国企业创新”。为什么说是“新营销时代”?是因为在这个时代，由于技术革命导致的环境变化非常快，加上中国是一个巨大的快速发展的新兴经济体，也导致中国的市场环境更加复杂多变。变化是目前这个时代的核心，因此，中国企业的营销也必须顺应环境变化，以创新营销为核心。

新营销在国外特指基于互联网的营销，但这是国外的概念。在中国市场，我们认为新营销是一个相对的概念，它必须建立一个自己的坐标。

首先，它的横坐标是中国市场，我们的判断只能以中国市场为基点。

其次，以不同的行业为纵坐标。中国各个行业的发展程度是不平衡的，而企业在行业里所处的位置也是不相同的。所以，企业要以行业为纵坐标，判断自己的市场地位，进而确定自己的营销策略和营销手段。比如，家电企业目前发展得就很成熟，家电业的一些营销手法运用到汽车产业，可能相对来讲就是比较新的做法。所以说，新，其实足一个相对概念。

叶茂中：市场营销知识的普及其实是一把双刃剑，它要求企业的做法以及思维方式永远要比竞争对手灵活。新营销的关键，是必须给中国的企业、企业家、营销企划人员，提供具有创造力和想象力的新方法。我觉得这就是新营销的本质，它中建立在创造力和想象力基础之上的。

李志起：首先，新营销跟老营销或者旧营销最大的区别是思考的中心已经发生了改变。这个时代消费者已经变了，我们所熟悉的环境已经变了。过去我们习惯于向20世纪60年代、70年代出生的人做营销，可面对80年代、90年代出生的人，我们可能就不适应了。所以，我们的思维要跟着时代变，无论是营销手段和还是营销方式，无论是广告诉求还是广告表现形式，一切都要变。如果沿用过去传统的营销手段，是不能打动也不能吸引新时代的消费者。这是最显著的变化。

其次，企业都在同质化竞争，模仿的速度越来越快。因此，企业有必要在快速变化的时代建立新思维。所以无论是从消费者客体还是从企业主体来看，两者的变化都应该同步。新营销一旦能够确立，就能够摆脱同质化的竞争手段。

主持人：也就是说，新营销其实是经济发展到一定阶段的必然产物，是这样吗？

李志起：是。我们到了21世纪，到了网络时代，到了博客时代，新时代与新营销是密不可分的。

叶茂中：现在是多元化社会，每个人的价值观可能都会不同。传统营销属于纵向型的，纵向型思考的基础是如何做得比竞争对手更好。但是横向营销思考的基础是发现新的空间、新的产品。而新的产品不一定能用好坏来形容，但它更能够满足时下消费者的需求。所以新营销属于横向营销，是跳跃式的。

如何理解大而不强的企业现状

段传敏：营销管理不到位，使得某些企业大而不强。

叶茂中：大而不强的下一个阶段就是大而又强。

李志起：企业的强与弱以品牌竞争力为标准。

主持人：中国企业大而不强，营销方面的原因是什么?

段传敏：在营销层面讲是专业化没有跟上，系统不匹配，在很多方面的沉淀不够。也就是说，企业营销的专业化、系统化，与组织快速成长之后的架构不协调，整个组织的管理系统未能及时升级，达到相应的水平，导致企业营销不到位。企业虽说看起来很大，但大而不强；这表明企业不成熟，不健康。

李志起：中国企业很容易做大，做大的主要原因是中国企业家的决策思维是机会驱动型，就是什么赚钱就做什么，什么行业最容易切入就急急忙忙切入，很容易就把盘子做大了。但为什么不能做强呢?因为中国企业在寻找机会的过程中缺乏战略导向，不知道应该往哪个方向去累积自己的资源。

从营销的角度看，这就是品牌的一种浪费。到了最后，一个品牌代表一个什么样的企业，也很难描述清楚了。这就是导致中国企业大而不强的一个非常重要的原因。

什么叫强?什么叫不强?强，主要是品牌的竞争力强，不强，主要是品牌竞争力下降所带来的市场影响力下降。这就是大而不强在营销学上的解释。

叶茂中：大而不强是企业成长的一个阶段。企业刚开始是强的，在小范围、小区域或者某个领域，然后发展到一定程度就会大。大是更强的基础，一定会有大而不强这样的阶段。但是大而不强的下一个阶段就是大而又强，我觉得这是一个很正常的阶段。在成长过程中一定会经历这样一个阶段，中国企业不必为大而不强自卑。

中国企业应该如何创新?

叶茂中：新营销时代涌现新营销英雄。

李志起：做有中国灵魂、有世界眼光的人。

段传敏：《新营销》提供了一个平台，思想在交互，观念在打破。主持人：现在可以说是新营销时代，是不是也可以说，现在的“超女”现象，或者一些新的现象，都可以说是新营销时代的新营销产物?

叶茂中：网络时代，人才、产品和品牌被埋没的可能性在下降。比如说北京有个相声演员郭德刚，如果一直等着主流媒体接受，不知道他等到哪年才能成名。最早是他的钢丝(郭德刚的粉丝)帮他在上网的人群里取得了很大的知名度。粉丝(fans)的根本意义就在于让别人帮助自己实现理想。这些粉丝可以说各行各业的都有，神通广大。郭德刚可以借助这种新营销手段。现在要看他的演出早上5点就要排队买票，谁说相声不景气?所以任何时代都一定会诞生新营销。

主持人：最近网民接触比较多的可能就是新营销的崛起，有没有哪些企业在这方面做得比较好?

段传敏：比如分众媒体就发现了一片蓝海。像“超女”，实际上是提供了一个价值联盟营销网的概念。“超女”为什么被称为伟大的营销案例呢?是因为它进行了突破性的实践创新。围绕着少女这一核心人群；湖南卫视、蒙牛、中国移动运营商，它们联合起来向它们的消费者奉献了一道价值联盟营销大餐，结果是多赢，企业也赢，媒体也赢，选手也赢。

李志起：新营销在很大程度上其实是思想的营销。对国外成功案例的分析其实并不重要，因为在这样一个时代，成功的因素完全有可能被颠覆、改变。如果基于网络来表达的话，新营销是2．0版，以前的营销是1．0版，是固定的思维模式。以前我们一讲营销就是4P，再后来是4C，现在我们又在4P、4C之外探寻新的营销方式。理论永远是落后的，永远赶不上企业在营销实践中的创新。一句话，新营销就是解决思想问题，要因变而变。

段传敏：没有权威的解释，没有终极的答案，只有不断地探索、不断地创新，这就是我们《新营销》杂志所倡导。可能很多读者在这里面找不到答案，因为我们力求给大家带来多元化的思考。同样一个事物，人们会有很多看法；同样一个事件，会有很多不为人知的内容，我们希望通过我们的观察和思考，展现企业营销多姿多彩的一面。真正的答案在哪里?我们认为在读者的心目中，在读者的思考中，在读者的行动中。杂志只是提供了一个平台，在这里，思想在交互，观念在打破。

叶茂中：营销也是从无法到有法的。比如过去的20年里，我们经历的基本上是从无法到有法的阶段，不断地学习西方的营销理论。现在，已经从有法到新的无法的阶段，从有法到无法，再从无法到有法，这其中，创造力和想象力是非常重要的。

现在有可能是要丢掉很多传统营销书籍的时候了。像前一阵子很火的《蓝海战略》，你还没看的时候企业里的营销人都看了，营销企划人员还怎么为企业提供服务?大家可能在同一时间看到最新营销观点的文章，最后你该怎么办呢?我觉得最重要的就是学习这些知识，包括学习对手的东西。但更为重要的是放弃这些东西，学习这些东西是为了放弃这些东西。我们不能按照常理出牌，这一点非常重要。

未来的成功者最基本的一个特质就是相信奇迹会发生在他的身上，这一点是最重要的，跟他所学的知识无关。

李志起：前几天我到山西出差，路过一所农村小学。这个小学有一个标语很震撼我，标语说要“做有中国灵魂、有世界眼光的人”。

篇5：新营销

除了他的双重角色与社会上的多重身份，你能感觉出他很强烈的性格色彩，包括其在自己备受欢迎的博客中“爱国，爱党，爱人民，当然，也爱人民币”的说辞。但你同时也能感觉到今天的奥美在人才的兼收并蓄上，已经跨出了传统奥美的IBM般的性格。这不能不说是一种与时俱进的发展。

很多人通过他重新认识了奥美，并发现奥美颇为贴近本土化客户的一面。他总能与本土客户的高层管理者相融相通，使得很多国内客户与奥美合作签约，同时他也在不断地思考与改良着奥美针对国内客户的服务产品。这倒是对应了奥美（中国）“成为最本土的国际公司、最国际的本土公司”的战略目标。说杨石头是异类，还因为这位1970年代生人的传奇经历。

1987年，语文成绩第一、总成绩倒数第二的他正在为高考与前途苦恼着。1988年，大学没考上，他去冶炼厂当了名月薪104元钱的工人。听说美术学院文化课要求低，一把岁数的他就与一群小孩子为伍，在少年宫学绘画。为了挣点颜料钱，扫地做清洁、刷标语，什么活都干。两年后他辞职到四川美院“学前班”学习。1993年，四川美院没读成，他却进入北京服装学院工艺美术系学习装潢设计。这一年，他已经23岁了，是班中最大的学生。

上大学期间，为谋生活，他在广告公司做兼职，千辛万苦，因为旷课被学校留校察看。后来他到一家广告公司做总监助理，因为不懂管理而被迫辞职。他曾开办过自己的石头设计工作室，获得过索尼全球产品设计概念银奖，获得了去国外读书的半额奖学金，但被认为有移民倾向，三次遭到拒签。

大学毕业了，他很想到一流广告公司提升自己。1996年，他选择了自己最为欣赏的奥美，结果却又追随原奥美总经理BF创办了著名观唐广告公司。当时他要做业务、做会议记录、出账，由于总经理要求很严格，很多事情做得不到位而被骂，自尊心很强的他索性逼迫自己转型做个足够棒的客户服务人员。从客户执行到客户经理，之后又主动请缨到上海发展，担任上海观唐广告公司客户副总监一职，负责统一中国总部饮料群(冰红茶、乌龙茶、鲜橙多)上海、北京、武汉、沈阳四个分区的整体传播工作。

1999年，杨石头进入梅高（中国）传播集团，这家公司的创办人高峻是国内广告行业的教父级人物。杨石头历任客户群总监、中国区副总经理，他所负责的烟台啤酒整合传播案例获得了美国纽约广告节创意营销效果奖。

2003年，年薪百万、担任很多公司执行顾问职务的杨石头思考着自己的人生，内心焦灼，不想做钱财的奴隶，一心想做一回梦想的主人。33岁的他决定回归奥美做创意，找回当年的光荣与梦想，而后却屡遭挫折，在上海奥美兼职文案一周便被辞退，便前往北京奥美面试了五次，依然是没有下文。偏执的他正准备包下奥美写字楼电梯内的所有广告牌做自己的求职广告时，北京奥美一位名叫刘继武的老师看他可怜与执著，便收留了他，虽然每个月的收入只有3000元，但他干得很辛苦却很快乐。然而半年后他被新老板告知，由于把卫生巾的广告文案创意得很“哲学”，他无奈地离开了创意部，重拾客户服务工作，回到了业务系统，担任奥美广告事业总监。

又是四年过去了，他现在除了担任奥美北中国区集团事业发展总监、奥美广告副总经理职务外，还是北京奥组委官方执行顾问、北京大学研究生讲师、一些公益组织的董事，时常到传媒节目担任嘉宾主持。从杨石头的经历中，我们可以看到一个时代发展的影子。尽管在上个世纪90年代，他的营销经历才刚刚开始，但当时中国营销也是刚刚迈开步伐。

中国营销变化大趋势

《新营销》：与当年相比，品牌营销呈现出怎样的特点和变化？请总结一下中国品牌营销走过的历程和阶段。

杨石头：有几个变化。最初是“大一统”阶段，在2000年以前，突出个人的营销素质和思考能力，即专业能力；2000年以后开始呈现由专业到专精化趋势，公关、广告、活动、空间设计等分得很细致；到今天又要“大一统”了。因为现在零散化操作越来越明显，各个板块成了有用的螺丝钉，需要重新整合。2008年以后，中国品牌营销整体呈现出 “大整合、高质量”的特质，包括资源、人力、思考结构、专业和操作一体

化的整合。“高质量”，是指在信息碎片化时代，传播行为很容易被稀释，你必须能够精、尖、快、准地扎破消费者心中的气球，才能产生爆破性的影响。

2000年之前的“大一统”，是以广告为龙头，在消费者研究、卖点洞察、市场调查及行销推广结合成一个线条上的纵向一体化；而现在是立体战争，在各个点上的创意和表现不同；但是用它来反映和建立同一个品牌精神，手段更加深入细化—广告解决的是“知不知道你”的问题，公关是解决“爱不爱你”的问题，网络则是怎样制造互动体验，用黏度进行连续性刺激。重点在于两个关键点的达成：一个是愉悦（这就是为什么幽默广告能使记忆性强），广告本身的内容性增强；另一个是归属，品牌越来越形成其价值观体系，以此构建它的商业体系。

《新营销》：在服务的过程中，客户需求发生了怎样的变化？

杨石头：2000年之前，广告占据了行销的主要部分，靠广告传播拉动消费力量，广告公司行销系统扮演了很强的拉动角色。此时，悬念、概念容易一炮走红。那时行销战与广告战结合得很密切。我记得当时老板让我背的三个信条：永远要快一步；把客户的生意当成自己的生意做；没有烂客户，只有笨的代理商。这些信条我记得很深，已经变成了自己的工作血统。

1999年、2000年开始有了变化，网络兴起，虽然泡沫破灭，但做了启蒙工作，提供了“做乘法”的机会，消费人群细分和整合传播开始兴起。奥美的工作系统也由“九阴真经”到“交响乐”，再到今天的“360度整合传播”。

2004年行业竞争发生变化，客户需求走过第一轮所谓的策划大师“潇洒走一回”阶段，向结构性、长远性发展，意味着企业的两个竞争力—核心竞争力和系统竞争力开始构建。尤其是企业上市之后就不光对消费者负责了，也要向政府、股民、利益相关各方负责，因此系统性、整合性的需要越来越多，需要和一个团队合作，而不再是和某个人合作或者依靠某个思想，资源整合的力量日益凸显。比如，九牧王等与奥美合作，就是基于其系统性发展的需要。像七匹狼(002029,股吧)、利郎全面圈地开店，也与其系统性的战略发展有关。

此时，整体服务与传播行为越来越集群化，整合营销传播也更进了一步，而未来创意部分将越来越专精化与个性化。

《新营销》：七匹狼建专卖店圈地，与占据资源有什么深层次的关系？

杨石头：七匹狼其实是在圈资源，但与国美模式不一样。城市的有效终端卡一个少一个，在这个城市店面开得差不多了，市场网络卡位就差不多了。现在我国二、三级市场成为竞争的关键点，100万人口的城市在欧洲相当于大城市了，这样的城市在中国有125个，是很大的市场。比如万达的核心策略是抓紧时间覆盖影院。像淄博、乐山、安庆等城市，消费水平和品牌意识并不算高，因此占据终端就能影响一座城市，像批发市场一样，先卡住位，后来者再想影响消费者的话就要多花4倍的成本。

《新营销》：由此可见占有资源的重要性。为客户创造价值也在于资源整合的能力?

杨石头：企业在中国发展的核心是资源优势。如何区隔于对手？品牌营销公司需要思考这个问题，不能只是停留在技术上的操作。

营销要先入为主，需要把取势、明道、优术结构性发展做好。取势是品牌价值与社会影响；明道是能否占到优势地位，成为细分品类的代名词；优术是整个营销传播结构和推广技术。取势、明道、优术不完全是喊出来的，而是借助什么方法、用什么资源赢得社会影响力。

我们要思考的除了客户需要的（Need），还有客户想要的（Want），广告与传播只是客户的基本需求，只是你的使用价值，并不是你的价值，你还要发展潜在的附加价值。所以要不断地思考与整合资源，来帮助达成客户想要的，从生意的供应商转向客户迈向成功的事业伙伴。智力型的公司应该走价值成长曲线的道路，而非只是利润增长曲线。

《新营销》：创造了附加值，可如何向客户收费呢？

杨石头：善博弈者谋势，不善博弈者谋子。不在于短线上收不收费，有限的工作掩盖不住用心的无限内容。重要的是你是否赢得客户的信任，赢得信任的成本很高，但也是长线收益最大的。

《新营销》：奥美的360度事业群是一个什么样的概念？

杨石头：奥美的整体架构分为三圈：第一圈是360度核心系统，奥美广告、奥美公关、奥美互动、奥美行动，还有传立媒体等；然后是合资公司或奥美事业公司收购的公司，如西岸奥美（公关）、海润奥美（娱乐）、黑狐奥美（地产）、加信奥美（电信）、奥美世纪（网络媒介）等；再向外是一些联盟公司，根据业务互补性与作业链条，结构性发展。

奥美广告的国内事业群是我的一个特定角色。我觉得我要贴近国内企业的事业群，这也是奥美发展的重点与未来，以客户为中心的深度沟通与资源整合。开会讨论时我坐的位置经常是与客户在一起，听奥美提案，变成客户内部的专家，判断决策，整合资源。

《新营销》：客户签合同，是与奥美广告签，还是与各个公司签？

杨石头：奥美集团下面各个公司之间都有互补性合作关系，根据各自的专业模块与客户签约，也有由奥美广告签约的，然后内部分解工作费用。有些客户不熟悉奥美的很多子公司，如加信奥美，我就作为奥美集团的角色，支持与配合子公司和客户签约。

合作有两种形式：第一种是根据客户的需求与情况，我会考虑为客户安排最好的性价比方案，根据项目要求建议哪一个子公司为客户提供服务，如果项目涉及面广，就有可能是组合搭配，如奥美广告＋奥美体育，等等；而品牌作业的整体思维是360度管理，根据客户的发展与承受力，小步快走地再链接相关奥美系统的功能公司。还有一种客户从一开始就要360度管理，我们从广告、公关、调研等方面抽调人员单独组建一个团队，这样成本就很高，但很全面。

《新营销》：组建一个团队大约需要多少人？费用大约是多少？

杨石头：有些客户是360度组，人数比较多，费用核算要看工作内容、工作量、团队组合与人员。品牌将成为宗教？

《新营销》：你认为2009年是中国品牌国际化的元年，你如何看待国际化时代的品牌构建？

杨石头：2008年不过是龙在敲门，2009年才是中国作为大国崛起的元年，也是中国品牌国际化的元年。2009年，中华人民共和国建国60周年大庆后，接下来的2010年上海世博会与广州亚运会，紧接着又是2011年深圳世界大学生运动会，这些都会让全世界的目光连续聚焦中国。国内市场国际化进程在未来两年会非常快。中国的国际化，第一步是亚洲化。这从亚洲其他国家可以看出来，比如1964年东京奥运会让日本重拾经济信心，促使日本在70年代成为世界第二大经济中心；比如韩国在1988年之前是被世界遗忘的，汉城奥运会后才全面扩展，三星、现代等品牌扩展到全球，韩国国内市场也随之全面国际化。

中国的国际化进程会非常快，与其被动国际化，不如主动抓紧国际化。好在中国的很多产业集中度不高，下一步则会经过整合变成几个寡头，而传播及广告行业也在整合，强者恒强的马太效应已经显现出来，等到大整合完成，再想快速发展就很难了。

在国际化的背景下，建构企业竞争力时一定要考虑系统竞争力，其中重要的是品牌和渠道（中间的产品反而越来越不重要，OEM、ODM都可以外包）。建构品牌的思考也会不一样，就像所谓成功人生的概念，之前成功的含义是“身份、才华、财富的总合”，而后则是“为一个伟大梦想所进行的全程表演和奋斗”，品牌会成为宗教。就像一个公司输出思想，会让员工找到方向；能够跨越迷惘的是希望，品牌也将凝聚希望。

《新营销》：如何将品牌上升到宗教层面？

杨石头：2008年之后，品牌构建需要“对位”和“对味”，前者是族群，后者是喜好，形成坐标轴的横向、纵向坐标。

“品”和“牌”不同，“品”需要思想性，思想的功能是让人找到方向，品牌做得好可以担负起某种价值观的输出，担负起宗教性的角色，消费者会用人民币去投票。比如LV形成了一个大理念，“每个人生都是非

凡的，每个非凡的人生都有一个非凡的旅程”，一个LV包成为见证历程的伴侣，赋予了它价值观，它有了哲学的意义。又如耐克的传播“你是谁”，不是问你叫什么名字，而是询问你的生命特质，回答是“我是专注”、“我是坚持”、“我是力量”等。哲学是思想的本质，越是本性的东西在品牌里扎根越深，它就会深入人的思想产生影响。

《新营销》：公司在不同的发展阶段，在不同的行业，都需要打造宗教性品牌吗？如何把“大理想”与具体的战术结合起来？

杨石头：战术可以用多种方式达成，动之以理、晓知以情都可以，但要弄清楚自己有没有“Big Ideal”（大理想），在某种程度上公司的大小其实反映了老板境界的高低。最初打算先掘一桶金也可以，最初就要做上市公司也可以，没有对与错，只有观点和角度的不同。但在2008年以后，企业处在全面升级的中国社会，就不能停留在过去的草莽英雄阶段，不能用过去的办法打拼未来的市场。如果不从未来的角度思考现在，不生活在未来，你马上就会生活在过去。

即使在不同的行业，我所说的不排斥短兵相接的“匕首”方案，在不同的市场上行销手法当然会有变化。但企业和老板的商业洞察力都是必不可少的，是非常重要的，要了解不同地域市场的消费文化。比如一些儿童食品，面对的客户群可能不只是儿童，我早年服务过的卡迪那食品，其中30%的顾客是年轻女性。在做过周密的市场调查后，我们决定在促销时分别对待顾客：对小孩，赠送荷包弹玩具；对年轻女性，则以浪漫为主题，买3袋以上食品就赠送一朵玫瑰花或幸福的黄手帕。这是在华北市场的促销做法。但在东北市场上就要有所变化，因为在东北，黄色是不吉利的颜色，一般用于葬礼。因此，了解不同区域市场的文化差别是非常重要的。

《新营销》：营销未来发展的趋势和特征是什么？

杨石头：我认为会向三个方向发展。

其一，企业要按上市公司的标准要求自己。上市公司追求的不只是生意，而是“Big Ideal”（大理想），企业必须有旗杆性、引领性的价值观，这是你这个企业存在的意义。

其二，内部资源与外部资源全面交融。世界是平的，你要喝牛奶不必自己养头奶牛。你能否占据更有价值的资源？能否重新定义品类和行业？你企业必须与外部合作，与很多企业链接和整合。

其三，企业需要E-Marketing，即使不是互联网的企业也要营销网络化。因为中国最大的市场机会不是新技术，而是新的网络思维开始转化与应用，现在中国是省、市、地、县、乡、镇、村七级市场，需要网络化整合。总体来讲，以上市公司的品牌标准要求自己是品牌的根，内部资源外部化和网络化建构则是两个翅膀。思维不互联网化就很危险，思维要借助网络做乘法，而不是按部就班地做加法。

《新营销》：你认为作为第三方的品牌营销公司未来的发展趋势是怎样的？

杨石头：我认为会有两个延伸，向上和向下。品牌营销传播公司作为第三方，要超越自己只作为服务供应商的角色，提高参与度，向上延伸到咨询战略；向下是要沉到区域市场中，理解区域文化和市场的特性，协助企业做好市场销售。

在2008年之后，品牌和渠道的重要性将更为凸显，品牌上的差异化，在渠道和通路上，扩散性将越来越强。当今只做品牌和渠道的轻资产公司崛起就是这两个特征的体现。品牌营销传播公司的服务应该更为重视这两个特征，以此作为服务的基本点。比如渠道扩散已经到了路边加油站，这更加要求营销上的针对性。

不管是奥美还是企业，我觉得需要从更高的角度来看更远的未来，短期利润是现有能力的充分开发；中期利润是对周围资源的有效整合；长期利润则要挖掘与孕育新的竞争力。回报的周期也因为你的眼光而不一样：看两三年，只是一种投机；10年，你可能在品牌中做成“数一数二”；20年，对品类的发展有贡献价值；50年，就对国家、民族有帮助，在国内做得好，是“市场好汉”；走向世界，那就是“民族英雄”了。影响企业品牌发展的内部动力还是价值观。营销技术、战术之后，下一步是战略和“政略”阶段。政治经济学主导中国，我相信未来一定会衍生出“时政营销”；中国是地理决定历史的地方，“政略”的影响会更

为深远。“政略”要看两方面，一是看趋势，与产业国家经济有关；二是看潮流，这与社会发展有关，是波浪式起伏的。

《新营销》：未来整合传播将呈现怎样的特点？

杨石头：今后，数字型媒体行销是非常重要的类别。从中国的发展趋势看，今后5年会是“五网合一”时代，即电视栏目网、互联网、手机网、活动网、销售网，五网联动。

电视网络中，栏目定制化将更为突出，对栏目的选择将胜过频道的选择。互联网将进一步蚕食电视，观众倾向于在互联网络找寻定点要看的视频。我们现在有“前45度与后45度理论”，即前倾看电脑，后倾看电视。从舒适度上互联网络不会取代电视网络，但能够从内容上取代。手机网络上，iPhone的出现已经让苹果公司从IT公司摇身一变成为电子消费品公司。而3C整合趋势，更会让电视、电脑、手机融为一体。活动联络网的作用日益凸显，比如，腾讯与中国移动合作在各地举办歌友会的模式，中国移动设立广告与传媒公司，在广州试点手机电视等等。在这样的趋势下，媒体生态很快会有变化。因此，销售空间也会由过去的某时某地转向随时随地。

《新营销》：你如何看待未来10年中国的发展？

杨石头：总体上，着眼于长远，我是乐观看待的。尽管北京奥运会后一定会有某种振荡产生，但中国市场的不均衡与梯次，会变成中国不同于世界其他国家的巨大的后发优势机会。如果说从历史发展观上看“一切都会过去”，那么今天中国则是“一切正在过去”，就像开车一样快，只能盯着前方和后视镜，看不清侧面就过去了，有低谷，但很快会过去。

篇6：老字号新营销

北京同仁堂、广州陈李济、杭州胡庆余堂、东阿阿胶、长沙九芝堂、民生药业等一批批老字号以其独特的品牌魅力领导了中药数百年的发展，见证了中国中医药发展的兴衰成败!同时更多的老字号由于经营不善，渐渐淹没于现代企业的发展潮流中。

老字号中药应老在其优良的品质与口碑上，而不是老在其经营管理的制度上，很多走向没落的老字号中药企业，归根结底不是其产品品质上出现了问题，而是经营管理上出现了问题：

1、守旧的经营体制与组织形式。

2、经营意识淡弱，守业情结严重，企业发展的内在动力不足。

影响企业发展的有时候并不仅仅是企业的经营能力、产品的好坏等，更多的是在于团队的意识问题。意识决定态度，态度决定一切!很多老字号企业的守业意识都非常强，其实创业难，受业更难!但是市场如逆水行舟，不进则退!

3、老字号中药的安全问题。

包括工艺流程，重金属、农药残留等在内的产品质量标准越受到人们的关注。随着人们卫生与保健意识的提高，对药品的安全性也提出了更高 的要求，以前中药的制作都是以土办法为主，故能否适应现代医药发展的需求还在乎生产流程的技术升级与改造!以标准规范的方法生产中药以期通过严厉的中西方药检制度，这是中药现代化与国际化的必由之径。

一、老字号中药的SWOT分析

Strenghth

1、品牌与口碑的优势，

2、品质与技术上的优势。

3、企业与产品都有比较深刻的内涵。

Weakness：

1、体制与组织形式的制约。

2、产品一成不变、剂型受制约问题。

目前大多数老字号中药的剂型还是沿用了以前的剂型为主，如大丸剂、膏或散剂等，但这些剂型已经明显不适合现代人的求方便、安全、口感等要求了，需要作一些改进!

3、科技水平不高，给人以一种以前的那种小作坊的形象。

Opportunity：

1、品牌效应的不断增强，同时国人对中成药的重新认同与接受。

2、中药国际化环境不断变好也给老字号带来更多的希望!

3、医药行业的重新洗牌可以整合行业内较优质的资源，以达到了优胜劣汰的结果。给有实力与品牌的老字号中药带来新的机遇!

Threat：

1、知识产权较弱，缺乏现代经营意识。这是一个潜在的长期的威胁!

2、人们对百年不变的药方的怀疑，一张上百年的老药方能否适用于现在的疾病呢?

人类的生存环境与疾病的不断变化，会对药物的提出更高的要求。

3、高科技企业的不断发展，使行业的门槛不断的提高，同时也给老字号企业提出更高的技术要求。

篇7：电子口碑：新营销引擎

当一个古老有效的工具遇到了互联网营造的新环境时该怎么办?这就是口碑营销正面临的问题，口碑营销作为人类最原始、最历久弥新的营销手段，本来是通过人们的口头传播完成的，但是自从进入互联网尤其是Web2.0时代以来，人们分享信息越来越“动手不动口”了――通过键盘、鼠标的操作轻松完成对他人的影响。口碑营销迫切需要注入互联网元素。

绑定事件营销 开展即时传播

利用即时通讯工具，结合热点事件，进而产生出强大的在线电子口碑，可以为企业创造更多的营销传播机会。作为北京奥运会的全球火炬传递合作伙伴之一，可口可乐凭借其敏锐的营销嗅觉，就抓住了“通过即时通讯，实现即时传播”的先机。在火炬全球传递前夕，可口可乐与腾讯网合作联合推出奥运火炬在线传递活动。为此，他们设计了8888条路线，并通过网站招募了8888名第一棒火炬在线传递大使。截至207月8日，已经有超过5796万QQ用户参与了这一活动。通过QQ强大的即时通讯用户平台，可口可乐成功实现了在较短时间内用户深度参与的品牌营销传播。在这个过程中，QQ用户通过邀请各自的亲朋好友加入火炬在线传递，最终形成了关于火炬传递的在线话题和品牌曝光。

中国互联网络信息中心的统计信息显示，截至底中国网民数量达到了 2.1亿，其中70%的网民使用IM工具。在即时通讯工具上，用户可以实现远距离的文字聊天、语音聊天、传送文件、拨打电话、视频聊天、邮件辅助和发送短信等远程沟通功能。因此，即时通讯市场也被业界称为互联网应用大规模增长的第二次浪潮。企业通过事件营销，与IM合作开展相应的营销传播活动，让即时通讯工具用户在与网络“最小链接”的同时，形成电子口碑的传播新通道，并且能实现电子口碑的广度突围。

关注体验营销 加强品牌渗透

在网络时代，那些关注体验营销的企业获得了更多的全新的品牌体验机会。其中，利用网络游戏来开展体验营销，就为很多企业所重视。企业通过将产品、服务或者品牌植入网络游戏之中，一方面，促成了用户对于公司产品的体验，增加了用户的品牌接触机会;另一方面，在用户之间形成了电子口碑的传播模式。

通常，网络游戏的广告植入策略有3种：第一，游戏内功能性装备使用体验;第二，游戏道具类;第三，游戏内商城或店铺式产品广告。例如，在《魔兽世界》中可口可乐作为药水出现。在《飙车》中，所有轮胎的参数全部按照米其林轮胎真实参数制作。在《街头篮球》游戏中，耐克球鞋变成了可以提升玩家弹跳及投篮命中率的新武器。《模拟人生2》中，玩家在游戏中可以进入麦当劳店铺购买各种食物，甚至可以坐在店铺里就餐，玩家还可在游戏中的麦当劳里打工赚钱或自己经营一家麦当劳餐厅;玩家打开游戏中家里的电脑时可以听到经常在电视里播放的Intel音乐，还可以随处看到Intel的商标，并可以选择Intel的产品来升级自己的电脑，

通过植入式广告传播，网络游戏用户在加强对特定品牌体验的同时，也会形成在线上和线下的电子口碑传播网络。

网络游戏要求用户深度参与的特性和庞大的用户基础，为嵌入式营销传播提供了一个新的阵地，由品牌体验而产生的电子口碑的传播力量更是不可小觑。

除了网络游戏，依托博客进行体验营销也越来越被看好。201月，五粮液公司在推出“国邑”品牌的葡萄酒产品时，放弃了传统的媒体投放策略，而是通过与国内最大的专业博客传播平台“博啦网”合作推出了“结缘博友，共尝美酒――五粮液国邑干红浪漫体验”活动，来宣布产品的上市。年5月，五粮液又在博啦网上推出“无限创意，‘缘’来有你――五粮液国邑干红广告大征集”博客营销主题活动。通过这两次博客营销，博主们不仅可以体验新产品，还发表了对五粮液国邑干红口味的感受和评价，迅速在博客圈内外引起了消费者对于国邑品牌葡萄酒的关注。

善用病毒营销 放大传播效应

4月1日，Google在业内率先推出1G容量的Gmail邮箱服务，引起行业震动。但当时测试中的Gmail不接受公开申请，而是通过 Google员工等首批成功注册的用户对外发出测试邀请(即每个用户拥有若干个Gmail发放权限，以邀请的形式发给若干个朋友，被邀请者加入后各自也将拥有几个邀请资格，发放给更多的朋友)来扩大用户规模。这样，不仅节省了营销宣传费用，还通过全球范围的电子口碑传播实现了Gmail在短时间内的品牌营销。

为了宣传在中文搜索领域的专业领先地位，百度在就发起了一场主题为“百度，更懂中文”的病毒传播活动。当年，限于营销传播预算，百度公司制作了“唐伯虎篇”、“孟姜女篇”和“刀客篇”3个系列视频短片，然后通过由员工给朋友发邮件，以及在一些小视频网站挂出下载链接等方式来扩散传播效应。由于短片诙谐幽默，迅速吸引了大量的受众加入传播视频短片的行列。就这样，在没有媒介费和新闻稿的情况下，超过万人次通过视频点播、电子邮件和即时通讯来收看视频短片，百度也实现了一次“零预算、大面积”的深度口碑传播。

联合利华为了推广旗下的“多芬”化妆品品牌，拍摄了一段75秒的广告片《蜕变》视频短片，并放在著名的YOUTOBE网站上。《蜕变》广告片拍摄了一个女子由相貌普通的“邻家女孩 ”摇身变成一个气质非凡的“超模”的过程。短片通过重新树立人们对“美丽”的认知，在网络用户中间发起了“真美运动”，短期内获得了5亿网民的点击，品牌宣传效果不言而喻。

篇8：新营销网上银行营销

一、“大健康”战略对医药老字号发展的意义

新医改方案明确提出, 要充分发挥中医药在疾病预防、医疗服务中的作用。新医改提倡预防为主, “防御胜于治疗”, 进而催生了我国大健康产业的快速成熟。大健康产业是21世纪经济的核心产业。美国著名经济学家保罗·皮尔泽在《财富第五波》中将健康产业称为继IT产业之后的全球“财富第五波”;未来研究学家利奥·莱菲多在其著作《第六次康德拉捷夫周期》中提出, 健康产业将会替代信息技术产业成为未来经济发展的大趋势;比尔·盖茨也说:“下一个能超过我的人, 一定出现在健康产业里”。

眼下, 药品销售企业、医疗、体检机构、运动健身机构、保健品行业正集结大健康, 建设大健康管理模式;除此之外, 向大健康产业进军亦已成为中药产业的一股风潮, 除传统的制药业外, 越来越多的制药企业已将触角逐渐深入到疾病预防、养生保健、护肤美容等“大健康”领域, 主力军队伍包括天士力、云南白药、修正药业、哈药集团、康恩贝、广药集团等大企业。其中, 云南白药集团制定了“新白药 大健康”的新战略, 设立健康产品事业部, 希望传统中药与现代生活能完美结合, 在医疗卫生、营养保健、健身休闲、健康管理等与人类健康紧密相关的生产和服务领域有所建树。广药集团也正在加快“大健康产业、医药科研攻关、产品结构调整、资本高效运营、道德文明建设”的“五大转型升级”, 助推广州新型城市化发展。

当代主流医学模式发展正从注重疾病诊治向关注生命全过程的健康监测、健康维护、疾病控制发展, 医学服务模式从以疾病为中心向以人群 (病人) 为中心转变, 从以医院为基础转向以社区为基础, 从以医疗为重点转向以预防保健为重点。如果把整个大健康产业比作海上的一座冰山, 那么, 治病救人的医药事业只是浮在海面上的冰山一角, 新医改的出现让医药行业明显焕发了生机。中国作为世界上人口最大的国家, 医疗健康资源总量丰富、人均水平低、地区分布极不平衡、“求医问药难”是目前我国面临的主要社会问题之一, 解决这些问题不仅是企业的社会责任, 也蕴藏着巨大商机。药企以“制药”的身份生产健康产品, 其产品质量和安全性容易被消费者认可;生物科技的不断发展为大健康产品提供了技术可能性;老龄化社会提供并加速了了庞大的产业消费;尤其是“老字号”传承下来的信誉, 不仅是品牌的核心, 更是商人的根本, 老字号医药“大健康”发展前景将更为广阔和美好。

二、养生文化传播是医药老字号“大健康”的发展要素

一直以来传统文化传承的断裂, 成为制约广大民众理解、认同中医药产品和服务的深层次因素。加强中医药文化传播, 是中医药产业营造社会基础、打牢产业市场根基的必由之路。中医养生是中医学理论体系和中华民族优秀传统文化的重要组成部分, 养生不治病, 着眼点在“治未病”, 借助养生文化传播, 将中医药保健消费打造成为健康新时尚, 能够助推大健康产业发展。养生文化战略目标是:通过倡导和弘扬传统中医药文化, 使中医药养生的理念更加深入人心, 使大健康产业的发展水到渠成。通过整合养生资源、培育养生产业, 来充实品牌的养生内涵。通过“制定战略——设计蓝图——塑造品牌——定位功效”来引导和建设有健康概念和传统文化价值的健康产业发展之路。

(一) 使之树立防病胜于治病的思想。

“治未病”是中医药奉献给人类最先进、最超前的思维, 我国已经把中医“治未病”纳入了卫生发展的总战略。“治未病”的实质是人人享有健康。养生文化战略中, 最重要也最迫切的一点就是应该向人们传播“治未病”的理念, 让人们认识到平时坚持健康的生活方式对于健康的重要性, 努力帮助人们树立起注重养生的观念。

(二) 使中医养生理论及优点得到传播。

当前, 中医养生能焕发旺盛生命力, 主要得益于三点:中医历来重视养生, 在养生理念上历史渊源深厚、内容博大精深, 养生方法亦丰富多彩。同时, 中医养生也是社会需求所致。现代医学模式已由纯生物式转变为“生物——社会——心理”综合模式, 因而完整的健康观应涉及身体、心理、社会适应能等多个层面, 这与中医养生的整体观是高度一致的。现代疾病谱已发生明显变化, 慢性疾病、脑血管疾病、各类老年病以及亚健康状态等正日益威胁着现代人的健康。而人们在疾病防治方法上也愈加讲究, 中医养生作为一种绿色、安全、均衡的养生方法成为人们的首选。此外, 中医养生与中国民众之间具有深厚的文化亲缘。中医文化与中国传统文化一脉相承, 这种源自民众的东西往往具有非凡的亲和力, 因而与中国民众的心理容易沟通。

(三) 中医养生有丰富、简便、易行的养生方法。

中医的养生理念、方法与日常生活密切相关, 可以说它源自于医学却贯穿于衣食住行的方方面面, 养生从贵族化走向平民化, 体现为身体、精神和情感各方面平衡的健康概念正成为一种大众化的现象。

三、养生文化传播的营销措施

(一) 将养生文化概念与消费者服务结合起来, 把单纯对产品的推广转向文化营销, 将传统中医药文化的力量转化为市场营销助力。

积极应用先进的经营理念、营销模式引领发展。通过挖掘老字号的内涵和专业定位, 运用中国传统养生理论, 走专业化健康产业发展道路, 满足消费者个性化的健康需求。中医学讲“三因”原则, 即“因时, 因地, 因人”。同一种病, 不同的人有不同的原因;即使同一个人, 在不同的时间或不同的地域生病, 原因也有不同。养生方法的多样性, 取决于不同人在不同时间或不同地域身体的多种变化, 最忌一概而论、千人一方。老字号需要在传统养生、现代生活、以及产品选择之间建立起联系, 扣住时代发展的脉搏和现代人的健康需求, 并且通俗直白的表达, 通过“治未病”理念的传播, 首先强化健康概念, 同时突出产品功效。

(二) 弘扬老字号核心价值理念, 力求得到社会各界的广泛认同。

一是继承和传播优秀文化传统。要将中医药传统文化与企业文化有机整合, 提炼出老字号文化内核和核心价值理念, 并注入企业品牌建设和推广的整个过程。使消费者在认同企业价值观, 充分了解企业创新和发展的基础上, 认同企业及其品牌, 更好地提升企业的市场地位, 以获取更多市场份额。同时, 文化也要有载体, 可以依托某类产品推出“养生文化园”, 一方面是宣传专注保健养生的理念, 另一方面作为软实力, 也极大提高了大健康产业在消费大众中的品牌认知和企业形象。二是做有责任、有良心的药企。当前养生市场存在一定的虚假现象。清者自清, 正人先正己。尊重人民的判断力, 支持行业主管部门的管理, 相信市场优胜劣汰的客观规律, 是中医养生事业生存与发展的保障。老字号通过积极参与社会责任活动, 把群众的养生热情引导到正确的中医养生轨道, 是利国、利民、利于医药事业发展的。三是更加人性化。宣传老字号以我国五千年的传统文化为指导, 充分利用大自然的丰富中草药资源, 实现消费者的利益最大化。此外, 重视事件营销、口碑传播、直销服务、中医药文化旅游等软性营销工具的整合使用。开展更加人性化的活动, 比如开展以中医药文化为主题的农业和工业旅游项目, 让人们免费参观中草药种植基地和中成药生产车间, 使更多人了解中草药相关知识, 了解中医药的科学性和安全性, 了解功能性产品的实际功效, 在体验快乐的同时收获产品知识。

(三) 开展系列中医药养生宣传推广活动, 包括论坛、讲座、社区活动等。

能否健康长寿, 不仅在于是否懂得养生之道, 还在于是否能把养生之道贯彻应用到日常生活中去。因此养生科普理念和养生方法的传播很重要。一是可将简单易学的中医养生理论和方法通过正规的书刊、音像、网络等媒体在群众中广泛宣传, 树立中医养生的意识。利用药企网站建立健康教育栏目, 发挥专家顾问的指导作用。建立养生文化研究院, 传播传统养生文化。二是广泛开展社区中医养生服务。社区离群众最近, 也最方便沟通, 通过专业人员的指导和服务, 真正使人们接受到“货真价实”的养生保健。三是整合区域养生文化资源, 推出以某某养生文化为主题的“养生文化旅游节”。可安排文化交流、观光体验、经贸合作、论坛研讨、养生体验活动等。四是利用特殊节日开展全民健康运动, 例如禁烟日免费检查呼吸系统活动, 教师节“呵护园丁、爱护嗓子”活动等。建立老字号“健康生活馆”、大健康产业养生店、健康工坊等, 既推广理念又可展销产品。

(四) 在营销策略和手段中体现中医药养生的理念。

该模块可参考王老吉凉茶的营销案例。同其它饮料相比, 凉茶走的是完全不同的路子, 因为凉茶含有微量的菊花、夏枯草、金银花等中草药原料, 这些中草药具有清热解毒、抗氧化等作用, 符合现代人以预防为主的健康养生需求。从另一个层面讲, 凉茶已有上千年的历史, 同其他饮料相比具有丰富的文化内涵, 是国家非物质文化保护遗产, 是中式饮料的代表。王老吉“好喝又防上火”的独特功效、天然健康的品质不仅满足市场需求, 也迎合了现代人对健康时尚的追求和消费特点, 因而越来越被消费者所喜爱。老字号整体营销策略和手段, 应始终抓住中医药养生的理念, 在营销策略中强化健康概念, 突出产品功能。一是中医药养生理念在产品策略中的应用:深挖细究, 老字号每一种传统制作技艺逐一传承其原生态的技法;产品包装颜色可选中国文化传统的红色、黄色以及象征健康清爽的绿色等;包装材料可选环保包装。二是中医药养生理念在促销策略中的应用:在产品宣传中紧扣健康、功效, 通过“功能+情感”两条主线来传播中医药养生理念, 按照“未病常调, 将病预调, 已病医调”的整体养生原则, 寻求传统养生文化与现代社会健康需要相对接的切入点。例如, 利用中医药养生文化开展各具特色的主题营销活动, 广大消费者均可参与免费互动体验;将老字号品牌与体育活动融合, 实现健康养生文化的全面诠释。

摘要：新医改方案提倡预防为主, 促进了我国大健康产业的快速成长, 医药老字号能够充分发挥其在疾病预防中的作用, 选择大健康发展战略是其追求持续发展的道路之一。医药老字号应继承发扬中医药养生文化, 通过文化营销策略的实施, 实现其大健康发展战略。

关键词：医药老字号,营销战略,文化营销,大健康

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