秦池酒厂的案例分析（共4篇）
篇1：秦池酒厂的案例分析
秦池酒业 案例分析
序
在网上搜索关于秦池酒业失败案例的信息时，几乎所有关于秦池的文章和评论都可以概括成这样几个字：昙花一现、黄粱美梦。在经过近两个小时的认真查找和归纳之后，本篇文章将结合个人思考角度，对这个中国现代品牌发展史上名噪一时却又失败了的“秦池酒业”品牌案例做一个简明的剖析。
背景回放
1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。1995年该厂曾以6666万元人民币夺得中央电视台“标王”。
秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年；临胞县人口88.7万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。对此，时任厂长十分满意。
然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局„„
秦池酒厂销售额与利税变化情况（单位：千万元）
年 份
1995
1996
1997
1998（1～4）月
秦池模式 销售额 18 95 65-5(同期)利税 3 22 16 —
简单地说，秦池模式是一种以市场为龙头，以广告为依托，高风险、高回报的经营方式。
秦池模式是一种脆弱的经营方式，虽然它可以在风调雨顺之年带来丰厚的利润，但外部环境或内部机制稍有风吹草动便可能颗粒无收。很难用好坏来评判秦池模式，因为一些国外的品牌至今仍在中国市场上采用与之类似的经营方式，并且收效显著。但秦池模式的缺陷的确是致命的——这好比一壶烈酒，没有酒量的人，就不要逞强去喝。
秦池模式成败的关键在于获取和延续广告效果。它以广告宣传为先导，又以广告效果为归宿。广告投入越大，预期市场就越大；预期市场越大，销售规模就越大；销售规模越大，平均到每一件产品中的广告费越少。秦池模式的风险在于：如果预期市场不能成为现实市场，巨额广告费就会成为企业沉重的负担，除非是拥有巨大财力的企业，一般企业必定会被拖垮。秦池模式实质上也是一种冒险的营销模式，但这种“冒险”必须以整个行业的发展趋势、竞争格局与市场需求为基础。
案例成败分析
秦池两夺标王的经济效益比较（单位：千万元）
首夺标王
二夺标王 投入广告费销售收入 6.66 95 32 65 利税 22 16
一．秦池酒厂第一次在央视夺得标王以后大获成功的原因
▲通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品的市场份额大家都知道企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大小。而产品销售量的大小，又在一定程度上取决于产品的市场份额。当同类产品很多而又难分上下的情况下，树立企业产品的品牌是争取市场份额的较好途径，甚至是唯一有效的捷径。秦池酒走的正是这条道路。
▲在中国“泰斗”级的媒介——中央电视台夺取“标王”
秦池以6666万元的价格第一次夺得广告“标王”后，广告的轰动效应，使秦池酒厂一夜成名，“秦池”的品牌地位基本确立，市场份额也相应增加。1996年秦池酒厂销售量的大幅度增加，同时企业利润也以更大幅度增加。
▲根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始下降。秦池酒厂第一次的广告投入正是在投入量增加的初期，还没有达到顶点，因此它开始的边际报酬是递增的。
二．秦池酒厂第二次在央视夺得标王以后未能成功的原因
▲过分依赖广告的作用
广告促销的确使企业走出了困境、尝到了甜头。但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心能力。只要有足够的资金，就能做大广告。广告战可以扩大市场容量和市场份额，但并不能从根本上区分企业之间的不同。如果广告刺激了销售的迅速增长，那么纯粹靠广告增加的销售往往是冲动型消费，缺乏稳定性，这部分顾客往往不是忠诚的顾客。企业为了维持销售增长，不得不增大广告投入，其结果是使企业过分依赖广告。如果某一天消费者的偏好发生了变化，或有新的选择，那么企业就会处于被动甚至危险的境地。
▲违背了管理经济学的原理
根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始下降。秦池酒厂在广告投入的初期，其边际报酬是递增的，而到达顶点后，其边际报酬就回逐步递减，而秦池酒厂正是违背了这样的管理经济学原理而再次盲目投入巨额广告费，因此从理论角度上讲其收益的下降也是必然的。
▲失去对市场的关注
秦池投巨资于广告，似乎是关注市场，但白酒的消费者真的那样相信广告吗？从某种意义上说，秦池的广告投入与投资建厂没有本质的区别，也类似于“生产资料”方面的投资。尽管广告投入的增长速度必然要高于销售额的增长速度，但如果消费者并不真正需要这种广告，那么广告投入就会失去方向，失去最终的目的，因而就是一种浪费，正如许多企业过剩的生产能力一样。▲广告是一把双刃剑
过度的广告投入会使消费者对产品产生过高的期望，而当产品稍有问题，就容易引起消费者过度的反应或在消费者心中留下难忘的阴影。1996年12月《XX参考报》4篇关于秦池沿川藏公路两侧收购散酒勾兑“秦池”的报道，不仅使秦地陷入巨大的媒体危机之中，而且使刚树立的“秦池”形象遭受了损害，因而在一定程度上影响了其市场份额。
▲没有增加相应配套投入
企业夺得“标王”之后，客户订单增加，而仅凭其现有生产能力肯定是难于应付的，因此按照常规，企业应该加大资金投入力度，对现有厂房设备进行更新改造或扩建新的厂房设备，以此提高企业生产能力。但是巨额广告投入已使企业现金流动能力受到较大影响，企业扩大生产能力所需大量资金的来源更成问题。即使企业完全有能力扩大生产规模、提高生产能力，但无论是厂房设备的购建，还是白酒的酿造，都需要一定的周期，因而难于在较短的期间内立即满足眼前的客户订单。
▲盲目的规模经济
一个企业是否有能力管理这一规模从而获得经济效益，完全取决于企业的管理能力和整体素质。当然要在生产领域获得规模经济是比较容易的，问题在于企业是否有能力有效地管理好自己的销售活动、管理好市场、管理好顾客。秦池通过与四川春泉集团和其他酒厂建立联营关系，由春泉集团提供原酒，秦池进行科学勾兑，从而迅速扩大规模。这种模式应该说是科学的，符合经营规律。但由于酒是一种嗜好品，消费者消费它实际上消费的是酒背后的东西（包括产地、历史、工艺、文化内涵等）。一旦消费者发现秦池酒实际上是川酒，就有上当受骗的感觉，因为消费者尤其是酒类消费者并不都是理性的。
▲行业自身影响
就行业而言，白酒行业是夕阳产业。4万余家白酒生产企业使白酒的生产量远大于销售量（约有50％的产量过剩）；同时洋酒的进入使白酒在酒业消费中的比例下降。到1997年白酒销量“滑坡”的势头更加严重。秦池的市场份额面临着严峻的考验。
★ 品牌塑造分析
秦池在品牌资产提升中是失败的，主要表现在：
▲1.误认为品牌知名度高，品牌资产就一定高。
秦池夺标时，商标值6亿，企业也正因为此而陷入品牌管理的误区：他们误以为品牌资产一定高。他们错了，因为秦池除品牌知名度外，几乎没有其他品牌资产。虽然品牌知名度是关键的品牌资产，但品牌资产还应包括品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚度等资产。
如果只提升知名度，势必会造成企业过分地依赖广告。如果某一天消费者的偏好发生了改变，或有新的选择，那么企业就会处于被动甚至危险的境地，造成的结果只能使市场资源衰竭。
尤其是知名度越高，消费者的期望会越高，这样当产品稍有问题，就容易引起消费者过度反应，这也说明秦池在出现危机时，市场销量为什么会迅猛下滑。▲2.实际上，秦池的品牌知名度并未转换为品牌资产。
Aaker认为，品牌知名度主要通过以下四种途径创造价值：确定能赋予品牌的其他联想；熟悉与喜欢；牢靠与负责；可考虑的品牌。而秦池在这几种途径上做的不尽人意，也就失去了提升品牌资产的可能。主要表现在：
（1）广告语让消费者不知所言，很难建立联想。“永远的绿色，永远的秦池”，把白酒、绿色和健康联在一起，缺乏说服力。
（2）“媒体发难”以及“瓶盖危机”都对消费者的认知产生负面影响，不仅不能让消费者喜欢，而且也让消费者认为不负责。
（3）品牌管理者品牌评估意识淡薄，缺乏有效监控机制。
▲3.在其品牌塑造过程中严重忽视媒体危机，对品牌公关的重要性没有认识。1996年的12月末，《经济参考报》连续发了4篇系列报道，其中影响最大的一篇就是《川酒滚滚流秦池》，指出秦池酒系大量收取沿川藏公路两侧的散酒勾兑而成。四川人更是以此做文章，他们组织文章广泛讨论：“鲁酒是拿我们川酒勾兑的，我们川酒既然质量高，但我们的品牌意识在哪里？”各地的转载、讨论对于秦池来说犹如雪卜加霜，秦池第一次陷入巨人的媒体危机之中。据姬长孔当时估计，直接影响至少1亿。1998 年5月，四川一家报纸刊出一篇很小篇幅的报道，标题是 《鲁酒几朵金花风光不再》，说的就是秦池、孔府家、孔府宴等酒厂在中央台撤掉广告，企业日子不太好过的事情，文中提了一句，说：“中央电视台广告部主任谭希松称，秦池夺标时的经营厂长已经离开秦池”。这条小小的报道随即引起各大媒体的广泛注意。6月28日,《北京青年报》用一个整版的篇幅报道秦池，题目是冲击力很强的《秦池模式终结了吗》。有关秦池的报道在社会上掀起了一个不小的高潮。自此，秦池兵败的消息开始频频见诸报端。而秦池集团面对这些会对秦池品牌造成严重影响的媒体事件并没有做过多的重视和回应，这种做法直接引起了消费者对秦池酒业的不信任，也是其失败的重要原因。
▲4.品牌塑造没有深入人心。
品牌是一群人对另一群人塑造的感情，前一个一群人主要是企业团队，后一个一群人主要是企业面对的社会人群。营销是一个企业的生存方式，它不仅仅是广告与包装的问题，它涵盖了企业运做的所有领域。
名牌单凭广告是不能创造出来的，虽然塑造名牌也需要广告。由“标王”而形成的“名牌”，只能是一种“被更多人知道”的“名牌”，与通常讲被更多人喜欢的“名牌”是不同的，广告可以造成知名度暂时的提高，但一定特定的品牌如果不能进入“既知道又喜爱”的境界，一旦不是“标王”了，就会什么都不是了，“标王”毕竟也不是“酒王”。没有在根本上塑造秦池品牌的灵魂，使其深入人心，得到人们最忠实的肯定，也是他失败的一个重要原因。这直接造成了秦池媒体危机以后人们对他的普遍不信任。
▲5.总而言之，秦池品牌资产提升受阻的根本原因在于管理者缺乏风险意识，没有从消费者角度建立品牌资产评估体系，因此也就无法知道如何去提升其他品牌资产，从而也就出现许多认识上的误区，最终落得非常凄凉的结局。
秦池品牌塑造失败 后感
品牌发展最重要的是要有自己长远的发展战略，有明晰的定位，有自己的文化品性。有了品牌形而上的设计才有品牌的沟通与传播，这样的品牌才是丰富的、立体的。没有品牌规划设计的品牌再加上合理的科学传播，这样的品牌是很危险的。我们没有从秦池的调整计划中看到新秦池的品牌规划，难道这种危险还必须经过结果检验再来验证吗？曾经有机构对秦池品牌做过一个品牌评价的调查，调查的结果令人遗憾，秦池=疯狂的广告+简单的勾兑，这个调查结果的背后说明这个企业是个非常简单平面的企业，他的企业信用是非常低的。而海尔的调查结果是，海尔=高质量+优质服务+有挑战的创新+协作团队。我们想，秦池的结果已经说明了这个企业是缺乏文化内涵的企业，这个品牌也是个缺乏文化内涵的品牌。标王们都喜欢把他们失败的原因归结为媒体，所谓的成也媒体，败也媒体。其实成败的关键在于企业自己而不是媒体，在企业的发展过程中不可避免可能有这样或者是那样的问题，其实这都是企业发展中的问题，从某种意义上说，企业的发
展过程实际上是舆论关注与质疑的一个过程，为什么很多企业没有因为媒体的质疑而倒下，反而发展的更强大更健康了呢？关键是企业自己的健康体质所决定的。
品牌不仅仅是个符号或者是个名字，品牌是整个企业带给社会群体的综合情感印象，从这种意义上说，秦池目前酝酿的再度起飞，最需要汲取的教训是怎样科学地运做一个企业，如何构建自己的企业文化，这些都是企业未来发展最需要的东西，而不是摆弄一些宣传策略什么的东西。
篇2：秦池酒厂的案例分析
与其说这是对现实的一种描述, 不如说更像是历史玩弄的一个“切口儿”。延宕已14个月之久的美国次贷危机至今仍未显消减之意, 在全球一体化的今天, 中国亦难独善其身。曾经被房地产开发商寄予希望的“金九”已过, “银十”也低迷收场, “拐点论”之声正此起彼伏。
毫无疑问, 美国房贷领域个人/家庭信贷过度, 是导致“次贷危机”这杯致命鸡尾酒的初始配料, 令全球饱尝其苦。
但白马非马, 在危机的底色之上, 中国的市场自有其不同的发展背景和轨迹, 溯本清源, 这场危机之于中国金融市场、之于房地产市场, 危险之旁还伴着怎样的机会?细听专家来梳理脉络, 一一解盘。
风暴中的中国金融
《城市住宅》:由美国次贷危机引发的这场全球性的金融风暴, 对中国的金融市场有什么样的影响?
秦池江:美国这次的危机是全球性的, 虽然是从次级贷款开始的, 但已经扩展到金融的各个领域, 扩展到全球各个大洲。每一个国家都难以独善其身, 尤其是中国。第一, 中国的对外贸易依存度大, 高达到66%;第二, 我国的外汇储备大部分是美元资产, 且购买了大量的美元债券;第三, 我们现在资源瓶颈严重, 比如铁矿石、原油依靠进口, 本身的技术储备、资源储备不足。只要任何一个环节出现波动, 对我们经济的影响还是很大的。
《城市住宅》:危机总是“危险”和“机会”相伴, 应对这次危机的我们该如何把握其中的机会?
秦池江:把压力变成动力, 这样才能够把损失降到最小。如果这个转变的机遇抓不住, 损失会非常惨重。我们改革开放三十年积累的财富可能就白白的损失掉了。在全世界来讲, 美国、西欧一些经济学家建议我们趁这个机会到美国去抄底, 收购一批资产, 在全球市场上抢占地盘, 这些主张好像是在捧我们, 中国最有钱, 可以救美国、救世界, 但其实抬得越高摔得越重。在这个问题上林毅夫的观点非常清醒, 第一, 我们没有这个能力;第二, 没有足够的资本。
《城市住宅》:中国的损失情况如何?
秦池江:最早报告这个信息的是香港的一个政协委员, 美国财政部公布了美国债券数据之后, 这个政协委员看到了相关资料, 中国购买的美国两房的债券大约是3734亿美元, 两房发行的债券是18000亿, 亚洲国家购买了8000个亿。这个政协委员给全国政协写了一个提案, 建议政府要追究责任。两房的泡沫问题近几年已经议论很多了, 为什么购买这么多债券, 美国采取了一些措施, 我们即便是损失了40%, 也是1200亿美元, 约是10000亿人民币, 这还仅仅是两房的债券, 如果加上其他公司的债券, 加上美国的国债, 据人民大学的仲大军讲是12000亿美元, 如果损失20%就是2400亿美元, 20000多亿人民币呀, 相当于我们国家半年的财政收入。
《城市住宅》:是不是也存在监管上的缺失?
秦池江:监管是一个很重要的环节, 其实最核心的问题是我们的发展理念、经济理论出现了很大的偏差。现在我们的主流经济思想就是西方经济学, 其他的思想都没有声音了。西方经济学的要点是什么?一个英国的媒体讲了三条, 就是卡特和撒切尔夫人他们所推行的, 第一条:全面私有化;第二条:输出民主;第三条:市场经济万能。这被称为“华盛顿共识”。目前美国金融危机证明, 这三条都是存在问题的。尤其是市场经济万能, 成为了我们决策思想里的主流派。代表西方经济学最高成果的思想体现最充分的就是美国, 美国成了最高的典范, 所以有人认为买美国的国债不会吃亏, 时间证明, 我们吃了一个大亏。
在我国经济界对我们目前的金融状态什么看法都有, 只是没有形成主流派, 我也不希望哪一派占到主导地位, 严格地讲, 学术讨论还没有一个百花齐放的环境。在决策上, 民主决策、科学决策没有体现出来。我们的很多问题比如投资、外汇储备问题缺乏一种民主决策机制和科学决策机制。现在提倡科学发展观, 首先要体现在科学决策上, 如果决策失误, 在决策过程中没有监管, 只是靠事后的监管起不到关键性的作用。
风暴中的中国房地产
《城市住宅》:中国的房地产市场从去年年底的拐点论开始, 到现在全国房价的逐步下滑, 美国的金融危机给了中国房地产市场怎样的冲击?
秦池江:我们的房地产市场需要冲击一下, 冷静一下。幸亏中国房地产市场的泡沫还没有最大化, 而且很多舆论的冷水泼得比较早, 这是中国的福气。如果按照前两年的趋势发展, 房价继续上升, 在把资产债券化搞起来, 再大量提供增加银行贷款, 我们就要走美国的老路了。但是目前凉水泼得还不够。
《城市住宅》:不够在什么地方?
秦池江:据我了解, 现在深圳房地产价格降了的只是有限的几个偏远地区, 主体部分并没有降。目前北京楼王价格银泰中心一套每平方米6万, 下降38%, 财富中心每平米5.9万, 惠安是5万, 三里屯是4万, 盛世是3.4万, 降的幅度很大, 但这个价格也不是一般百姓所能想像的。现在有房地产商公布利润说只有5%, 如果政府再不救市他们就活不下去了。已经有很多城市开始采取政府补贴来救市。这种用意是好的, 但是不是经过很好的论证, 我不清楚。
有一些学者分析房地产价格的问题, 主要是讲供需关系, 他们认为, 现在需求量大供给小, 所以房价必然要高。用西方经济学的眼光来看这是完全没有问题的。这种需求是怎么计算的呢?这些学者作了细分, 比如城乡出生率是多少?出生率决定城市人口, 决定住房需求;结婚率是多少?结婚率决定现实需求;农民工进城人数是多少?每年潜在的农民工进城人口900万到1000万。这么几笔帐一算, 需求量大得很, 现在盖的房子远远不够, 结论是:需大于供, 房价涨是必然的。
《城市住宅》:您认为这种需求计算方法有问题吗?
秦池江:我认为, 不是人数决定需求, 人再多这种需求只是潜在的。经济上讲的是有货币的现实购买力, 或者是有货币的支付能力, 有支付能力的需求才是现实需求。现在, 一个大学毕业的年轻人, 每月有收入1500块钱, 除去吃饭, 就算每月存1000块钱, 1年12000块, 要工作多久才能买得起房子?所以讲需求, 必须要有现实货币支付能力作为标准、作为基础。第一, 超出货币支付能力的需求不是现实需求;第二, 货币支付能力主要来自于劳动所得, 工资、各种收入, 其次就是银行贷款。银行提供贷款, 可以变成现实的货币购买力, 投入房地产的银行贷款这十年已经增加了上百倍, 现在房地产贷款已经占到银行贷款的30%。从政府储备土地到建房出售全过程都有银行贷款参与, 银行贷款的刺激造成了一种人人都有钱的假象。如果银行实行从紧的货币政策, 把贷款减少一块, 很多地方马上就没有钱了。所以货币需求要以基本的收入为标准, 不能把银行贷款都计算到货币需求里面。美国靠全世界的钱为自己的老百姓买房子, 在中国靠全国老百姓的储蓄给一部分人买房子。
第三, 房地产维持高价, 这种膨胀的趋势对整个经济究竟有多大的拉动作用?我认为, 一个国家的强大, 不是看一个国家房子的多少, 房子盖的再多、再漂亮, 并不真正代表国家的实力强大, 不代表国际地位高。房地产的发展, 对经济有带动作用, 也是人们生活的必需品, 但是房地产业的发展不代表核心技术的发展, 不代表核心竞争力的强大。
我们的房地产业给外国的很多产品开辟了市场。据业者透露, 现在我国的房地产业使用的建材产品, 真正的国产率, 在普通住房中占90%, 三星级水准的占50%, 五星级的占30%。所以房子盖得越高, 档次越高越给国外产品创造广阔的市场, 反而对本国市场的拉动相对有限。房地产对经济的带动作用要从经济长远的发展, 从国内市场和国际市场的拉动力的关系来考虑, 还要考虑对科技本身技术含量的拉动, 对几个方面都要分析, 不要笼统地说拉动了二十几个行业。
我也不赞同把房地产市场压得很低。房价要分类, 高档房房价要放开, 外资买高档房也要放开。保障性住房要控制, 控制的方法可以通过税收手段、行政手段、信贷手段。还要和房地产商算账, 不是仅算保障房, 高档房、低档房要同时算。建一部份高档房, 允许他们赚大钱, 低档房只能赚小钱, 合在一起还是赚钱, 这才符合市场规律。
把房地产打死不行, 笼统的压价不行, 政府救市也不行。要一手是市场方式, 放开;一手是调控方式, 调节, 两手都要用。这样房地产市场才能有一个理性的发展。高收入的住高价房, 中等收入的贷款买平价房, 低收入的可以住廉租房、保障房。可是, 现在经济适用房和两限房价格也不低, 就是因为高档房价格没有放开, 保障房的价格下不来。
金融与房市
《城市住宅》:现在各地城市政府出台政策救市, 他们是不是担心房地产市场的不景气会影响政府的GDP?
秦池江:最根本的还是两个转变没有解决, 经济结构和经济增长方式的转变没有解决。科学发展观还是停留在表面。地方政府一是看GDP, 一是看财政收入。相比而言, 搞其它产业见效慢, 多搞点房地产见效益快, 立竿见影。
《城市住宅》:随着这次金融危机的爆发, 全球救市, 中国银行业对房地产业的政策是否也将会有一些松动?
秦池江:我认为松动应该是有限的, 不能像前几年那样每年拿出一两万个亿去搞房地产。这次十七届三中全会, 议题里面主要是要解决农村的发展问题。农村的基础建设、农业的投资要加大, 要通过这种办法来扩大内需。我主张房地产贷款还是要适度收缩, 现在增长率还是20%多, 整个房地产投资增长还将近30%。房地产业的贷款增长率可以超过农业、工业贷款增长率, 但是也不能成倍的超过。现在我们的工业贷款增长率是10—13%。在这方面政策控制、市场控制都需要。
《城市住宅》:随着美国金融信贷模式的垮掉, 以后中国的房地产企业融资, 老百姓买房子, 怎么来控制泡沫的产生, 中国应该走一条什么样的路?
秦池江:还是要走一条理性的道路, 比较有节制的。如果是对改善老百姓生活, 提高经济发展有好处的, 还是要支持。房地产从长远来看, 至少在30年或者50年里面, 还应该是一个很大的产业群体, 社会资金向房地产流入这个大方向是不会改变的, 只是发展不要大起大落, 波动太大对社会发展是有害的, 我希望是平稳地发展。房地产发展不像别的产业, 没有很多难以预测的因素, 房地产市场从政府、从投资者、从建造商和购房需求各个方面, 都有规律可循, 从现在的科学技术上来讲是完全有可能预测的。我主张房地产今后从整体上来说是继续发展、是理性的发展、比较平稳的发展。
《城市住宅》:现在年轻人买房子贷款占收入的比重很大, 这是不是也是一种市场不健康的表现?
篇3：秦池：一杯仍值得品味的兴衰酒
兴起：销售天才姬长孔
1993年，正营级退伍军人的姬长孔来到山东省潍坊市临驹县秦池酒厂担任经营厂长。至今，他还清晰地记得报到那天的情形形：几间低矮的平房，一地的大瓦缸，厂里的杂草长得有一人多高。这家1 990年3月正式领到工商执照的酒厂，只是山东无数个不景气的小酒厂中的一个，每年白酒产量1万吨左右，年销售额不足2000万元，员工倒有500多个，举目四望，企业的前途一片茫然。
姬长孔是个天生的商人，他的销售天分在临驹当地无人能及。在被告知调往秦池之前，他曾担任过临驹县食品公司经理，在他上任的半年后，食品公司成功扭亏为盈，姬长孔的销售天分很快显现出来。在不久之后，他被调任县饮食服务公司经理。又是一个半年，公司再次实现扭亏为盈，他被亲朋们和组织上视为销售天才。于是，他又接到去县里最大的亏损户秦池酒厂担任经营厂长的任命。
秦池酒厂当时是个什么情况?酒厂的酒不为人知，倒是靠着亏损大户打出名堂的。面对这样的调动，姬长孔显然不乐意了，这不是明摆着欺负老实人吗?就算他姬长孔是个销售天才又如何?自己又不是救火员，怎么能哪里有火往哪里放?但是很显然，军人出身的姬长孔仍保持着对上级绝对服从的职业传统，正因为他这服从的决定，造就了后来秦池的是是非非。
新官上任三把火。秦池酒厂尽管萧条，但是姬长孔明自在其位谋其职的道理，他很快针对秦池目前的状况制定出了一个大的销售战略方向。山东历来是白酒生产和消费大省，1993年前后，孔府家酒以其浓郁的文化背景和独特的广告定位已在全国市场立住脚跟。在这样的竞争对手面前，寒酸的秦池几乎找不到一点抗衡的机会。于是，姬长孔把目光移出了被孔府家酒浸泡得有点醉醺醺的山东。这对于产品没有出过潍坊地区的秦池而言，显然是一个大胆而又富有挑战的决策。
在国内市场，有一条屡试不爽的竞争法则，那就是“拥三北者成诸侯，得京沪者得天下”。京沪两地的重要性自不用说，但攻克起来难度颇大，因此，姬长孔把目光放在了天寒地冻的东三省。东三省幅员辽阔、人口众多，民众性情耿直，消费心态不成熟，易于被广告消息所控制，最适合创业阶段。销售成精了的姬长孔岂会不明白这个道理?他在沈阳就极其漂亮地完成了一场攻城战役。他在当地电视台上买断段位，密集投放广告，然后跑到大街上，沿街请市民免费品尝秦池白酒，然后又跟当地的技术监督部门搞好关系，请他们做出质量鉴定报告，并向消费者郑重推荐。最轰动的一招是，他租用了一艘大飞艇在沈阳闹市区的上空游弋，然后撒下数万张广告传单，百姓捡到一张可以去领一瓶秦池酒，有结婚证的则可以领一箱秦池酒，一时间场面十分壮观混乱，引来无数是非争议。
很显然，姬长孔是一个十分懂得造势的人，他猛烈而大胆的宣传攻势用了仅仅不到20天的时间，就迅速抢占了沈阳市场。之后仅1年时间，价位较低而宣传手段大胆的秦池酒在“三北”市场上蔓延开来，销售额节节上升。在1995年秋季，秦池的销售额已经超过1亿元，名不见经传的秦池终于在北方市场打出了一片小天地。
如果说，那时候的姬长孔就守着北方市场稳健发展，秦池会发展成什么样怕是无人可以预测但是世界上没有那么多如果，上天也给了秦池一个没有如果的机会，那是个只要是个热血沸腾的企业家都会想要去争取的一个机会。
辉煌：密谋一夜夺标王
摆在秦池面前的什么?是梅地亚的疯狂一夜。
在秦池辉煌的那个年代，央视在媒体中占据着主导地位，众多企业都争相在央视上做广告，毕竟，从央视里播出的广告代表的就是权威。其时，出掌中央电视台广告信息部的是一位叫谭希松的女强人。便是在她的任内，中央电视台的年度广告收入从不足10亿元一跃突破40亿元，并确立了其在中国电视媒体界的巨无霸地位。谭女士使出的绝招便是把中央电视台的黄金段位拿出来进行全国招标，她并且给投标金额最高的企业准备了一顶虚无而金光四射的桂冠——标王。
标王这个称号原本离姬长孔来说有点遥不可及。然而，第一届标王孔府宴酒对姬长孔的触动极大一一原本有着侵权嫌疑的孔府宴酒(有一家名酒名为孔府家酒)凭借着标王的称号摇身一变成为了中国名酒，当年销售额直线上升，利税增长达5倍之多，孔府宴酒一时牛气冲天。
另一件事，给秦池的另一个关键人物——时任临朐县委书记王庆德的触动也很大。在孔府宴酒夺得第一届标王之后的第二年中央电视台的一次宴请会上，王庆德去给孔府宴酒的一个副厂长敬酒，当他说自己是临朐县委书记时，王庆德怎么也没有想到，对方连站都没站起来。当然，给王庆德触动更大的是孔府宴酒夺得标王后带来的经济效益。当时，山东有一句非常流行的话：当好县长，办好酒厂。当时山东省每个县都有酒厂，孔府宴酒的崛起为当地带来了不小的经济效益。王庆德想，如果秦池也能够夺得标王就好了。
王德庆的想法与秦池的想法不谋而合。1995年的11月7日，这是第二届标王招标的前一夜，这夜，对远在济南的王庆德和当时的春也酒厂厂长王卓胜来说是一个不眠之夜，也是一次鲜为人知的密谈。
当时，王德庆正在省党校学习。这夜，王卓胜来到王德庆的宿舍，两人一人一张床，就多少钱能拿标王一个问题商量了整整一夜。最后，两人对比了第一届“标王”孔府宴酒厂的3079万元，认为第二届至少要翻一番才有希望夺标，至少要6200万元。有了这个基数，秦池最终确定了一个吉利的数字：6666万元。后来的事实证明，这确实是一个十分吉利的数字。
当年的11月8日，北京城里开始起风沙的日子，毫不起眼的姬长孔穿着一件式样陈旧的西装第一次出现在梅地亚中心。竞标会上，全场的目光都关注在“两孔”身上。去年铩羽而归的孔府家酒此番卷土重来，开出的标底是上届标王的两倍，达6298万元而尝到甜头、因加冕标王而声名大震的孔府宴酒又岂肯屈后，它的标底刚好高出家酒100万元，为6399万元。谁知，两只螳螂在前争蝉，还有一只黄雀在后跃动。
唱标结束，山东秦池酒厂以6666万元竞得标王，6666万元，果然是一个吉利的数字，高出第二名的孔府宴酒正好200多万元，再少，就拿不到标王了。
“谁是秦池?”“临驹县在哪里?”台下的好奇声此起彼伏。此时，秦池终于光鲜亮丽地出现在了全国的舞台上。
很快，秦池看到了中央电视
台的力量。在中央电视台对秦池不遗余力地巨大造势下，秦池酒迅速成为中国白酒市场上最为显赫的新贵品牌。1996年，根据秦池对外通报的数据，当年度企业实现销售收入9.8亿元，利税2.2亿元，增长5到6倍。
此时，整个秦池沸腾了，秦池仿佛又进入了大跃进时代，每个员工都斗志昂扬，前景一片大好。这时，没有谁想过，失去标王标签的孔府宴酒的落魄和下一届标王的竞争。
盛极：天价的电话号码
1996年1]月，早已名满天下的姬长孔再次来到梅地亚。这次的姬长孔没有退路了——标王，秦池志在必得。
11月8日，中央电视台的“标王大会”准时召开。报价在先的广东爱多VCD一口气喊出8200万元，超出去年秦池1000多万元。这家只有两周岁的企业第一次在梅地亚亮相，就超越了前人的标杆，在此时它已经显露出“标王继承人”的霸者之气。随后，生产空调器的江苏春兰显然也想以一个吉利的数字夺得头筹，报出1.6888亿元，全场顿时欢声雷动。然而，仅仅几分钟后，广东乐百氏以1.9978亿元再次转移了人们的注意力。1.9978亿啊，将近两亿的价格，只为一个标王的桂冠。很多人以为，今年的标王之争已经落幕了，标王非乐百氏莫属了。大家却没有想到，向来疯狂的山东酒业还没有开始夺标呢!这不，在乐百氏竞标之后，一家名不见经传的山东白酒金贵酒厂就如同一年前的秦池一样企图一鸣惊人，一声喊出2，0099亿元。全场沸腾，又是一个秦池啊!但是，这场戏剧还没结束，接下来，又一家从未闻名的山东齐民思酒厂更上一层楼，开出2.19999999亿元的“天王级”报价。
这时，秦池还没报价，此前的疯狂戏码让大家开始对秦池有了期待，大家在等待奇迹发生。当主持人念到“秦池酒厂”的时候，已如沸水般狂腾的全场顿时鸦雀无声。主持人声嘶力竭地叫道 “秦池酒，投标金额为——3.212118亿元!”
这一刻，标王之争才真正推向了高潮。姬长孔受到的关注也比以往的任何一刻都要多。这样一个充满疑虑和荒诞色彩的数字，让人们瞠目结舌。于是就有记者问“秦池的这个数字是怎么计算出来的?”姬长孔回答的回答让人觉得太达荒唐“这是我的电话号码。”第一次竞标是吉利数字，第二次竞标是电话号码，秦池人低似乎并没有打太多算盘。在第二次夺得标王后，大家都说秦池疯了，整个央视黄金广告都被山东这些白酒商们整疯了。那时候山东不下10家白酒企业在竞标，其中名不见经传的金贵和齐民思部均叫到2亿元的天价，可是他们后来扛不住了，也许看到秦池疯了吧!
然而，真的是这样吗?很多人认为，秦池的报价比第二位整整高出1亿元，在判断上是否有一点失误?姬长孔予以断然否定。其实，真正知道内幕的人知道，秦池没有疯，秦池有着自己的，小算盘。这点，也被后人无数次地曝光和分析了。不得不说，秦池这一个3.2亿元投下去是经过认真的思考的——这时候，就是3.2亿元秦池都会不眨一下眼睛扔下去的，这是为什么呢?
其实，秦池敢投下这么大笔钱去竞标，很大的原因是他们知道央视根本拿不出3.2亿元的广告段位。我们来跟着秦池算一笔账，在当时，央视新闻联播前和紧跟着的天气预报前所提供的5秒广告时间，这两个时间段的标本总和是8000万元，但是秦池给的是3.2亿元，这样说还多了2.4亿元，这可难倒了央视。如果把这2.4亿元全部用来买央视的广告，会是什么样的一个现象呢?当时央视只有6个频道，这2.4亿元完全可以让桑池在央视每个频道上每天做4B分种的广告，这样的高频率广告会把中国聊众轰炸成怎样啊?也许大家就砸电视了，节目看到一半就是“永远的秦池，永远的绿色，山东临朐”，一转台还是“永远的秦池，永远的绿色，山东临朐”。
央视知道不能这样搞，那怎么办呢?于是经过不停的磋商，秦池在广告这块最后形成了月结形式，一个月秦池做了多少广告，月底结算，根本不是外界传言的一次性付3，2亿元。 事实上，当时的央视和秦池玩的是一折心照不宣的双簧戏。前者要造势，后者要借势。在惊心动魄的梅地亚，一切似乎都是有预谋的。这看起来是一场愉快、双赢的游戏，其实1 997年一年秦池只花了不到1亿元在广告上，而其产生了多大的市场轰动效应却远远不只1亿元l但是正是这一次轰动效应，把全国的媒体轰醒了，也把秦池轰进了深渊!
衰败：媒体的围剿
树大招风。一个县城企业喊出3.2亿元的天价遭到了质疑。1997年1月，当姬长孔兴冲；中地赴北京领取“中国企业形象最佳单位?”奖的时候，《经济参考报》刊出一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道，把秦池推进了无法自辩的大泥潭。
第一篇《雾里看花访秦池》一文首先向秦池发难，就临朐县老百姓集资为秦池做广告、家家户户为秦池灌装白酒等提出质疑，令秦池酒厂厂长王卓胜有口难辩。“标王”成了过街老鼠，王卓胜成了靠广告发财的典型。尽管后来许多媒体提出的质疑得到澄清，但已于事无补。
紧跟着第二篇是《川酒滚滚流秦渺，这颗炸弹结结实实地把秦池的市场炸了个底朝天。报道质疑：一个县级小酒厂，秦湖那么大的一个市场供求量，而秦池自身酿酒能力是不可能满足市场的，那产品怎么变出来的呢?经过暗访，一个从未被公众知晓的事实终于尴尬地浮出了水面秦池每年的原酒生产能力只有3000吨左右，他们从四川收购了大量的散酒，再加上本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。 《经济参考报》后来又发表了两篇《秦池方式是与非》、《广告业酒气冲天》。第三篇分析了秦池独到的销售模式——先通过广告来打开预期市场而不是通过产品，还分析了秦池那种现在称之为“外包”的东西，内容大多是负面的。
这下老百姓不干了，在他们脑子里，勾兑就是白开水兑酒，秦池是挂羊头卖狗人，居然用别人的东西然后贴个自己的标就忽悠老百姓说“永远的秦池，永远的绿色”。秦池的市场猛缩，1 997年预计销售额是15亿元，可是最终的结果却是6.3亿元。后来，也有人澄清了，秦池的做法其实就是现在的外包。对酿酒有了解的人都知道，勾兑是制酒的一道工序，秦池从四川和贵州等地购进基酒，然后经过勾兑制成酒精浓度不等的白酒，这种方式其实才是秦池生产最好的模式，也是让秦池成为美酒的唯一办法，不仅可以节省成本，而且可以避开“山东无好酒”这个坎——因为山东的地理情况，天气和泥土的品质决定了真正的好酒不在山东，而在四川、贵州等地，所以秦池选择了购买优质的基酒来勾兑出优质的白酒。可是，这是后话了。反正那个时候媒体的一阵狂轰乱炸，使得秦池一下慌了手脚，连个辩驳的话都没说出口，一代标王就轰然倒下了。
至今，王庆德回忆起来仍然止不住感慨：“当时反应太慢了，等反应过来的时候已经晚了。要不然，说不定能变坏事为好事。”
被媒体围剿下伤得体无完肤，这就是1997年的秦池。它可能是全中国最不幸的企业：在它君临巅峰的时候，身边站满了弹铗高歌的人们；而当暴风雨来临的时候，甚至找不到一个可以哭泣的肩膀。
中庸：痛定思痛低调发展
一代标王迅速陨落。秦池的归处有很多人关注，有人说它被人收购了，也有人说它倒闭了；但事实上，秦池没有破产、也没有倒下，这个曾经风光一时的酒厂还在独自舔舐伤口，默默地发展。
在潍坊举办的2008年山东省春季糖酒会上，秦池也在大张旗鼓地宣传着。
只是，秦池的门前显得冷清得很多。在这次糖酒会上，秦池搭建了一个舞台，一边演出一边散发礼品，聘请了一个乐团戴着秦池的绶带围着会场拼命奏乐制造动静。会场二楼一个10多平方米大的房间，门口摆着一台电视机，播放的仍然是10多年前蒋介石的扮演者、著名演员孙飞虎为秦池做的“成名”广告：可以不坐奔驰，不能不喝秦池。
秦池没有把太多的钱花在“制造动静”上，而是在潍坊包了一家酒店，用秦池酒宴谢广大客户。
走进秦池的办公楼和厂房，这里和10多年前相比基本上没有什么变化。厂房上有8个字：立足点滴，酿造真诚。“秦池现在脚踏实地，一点一滴地积累，用真诚去赢得消费者。”秦池经受了大起大落之后，显得沉稳了很多。
如今的秦池总经理王建伟说：“越来越多的人已经开始理解秦池了。无论如何，秦池的酒没有质量问题。”是的，尽管因“标王”让秦池从华山之巅跌入万丈深渊，但是现在的秦池人提起标王来仍然觉得是一种荣誉，在秦池酒厂网页“企业荣誉”一栏，第一个便是“荣获中央电视台标王称号”。
篇4：秦池酒厂的案例分析
关键词：浙江老字号,同山高粱酒厂,市场占有率,传统,创新
一、企业不进则退的发展现状分析
1. 诸暨市同山高粱酒厂概况
诸暨市同山高粱酒厂属于个人独资企业,由农民寿国信一家单独经营,创建于1993年,于2004年正式注册企业信息。目前已是浙江省“老字号”企业、省非物质文化遗产生产性保护基地。企业家寿国信,被评定为第三批浙江省非物质文化遗产“同山烧酒传统酿造技艺”代表性传承人。
该酒厂之所以能评为“浙江老字号”企业,就是因为其成立时间久远,传统的酿制工艺以及信得过的质量。同山烧酿制的程序都差不多,但酿出的酒却各有千秋,关键全在于酒曲配方、火候掌握以及时间长短,而这些便是同山高粱酒厂的独门功夫。
2. 企业发展的优势
诸暨市同山高粱酒厂作为诸暨唯一的一家“浙江老字号”酿酒企业,肯定有其自身的核心竞争优势。第一,酒厂的悠久历史是其稳固的基石,虽销售渠道不多,但因为其成立时间久远,酒厂已拥有了不少稳定的客户;第二,祖传的酒曲配方是其发展的法宝,也是诸暨市同山高粱酒厂能够评为“浙江老字号”企业的一大原因;第三,传统的土法酿制是其屹立的支柱,若一如既往的坚持这样的土法酿制,相信一定可以创造前所未有的收获。
3. 企业发展的劣势
大部分人会认为“老字号”企业凭借其原有的优势足以占领市场的大半,实际上在激烈的市场竞争面前,不进则退是概括企业处境的最好词语。酒厂在竞争中所暴露出的劣势是不容忽视的。第一,长年缺失品牌优势,虽然成立时间久远,但一直以来都未曾有过专属自己的统一品牌;第二,对外态度过于保守,重心完全放在生产上,很少接受外界媒体的采访;第三,缺少现代化的生产方式,面对供不应求的局面,传统土法酿制一壶好酒需要花很长时间。
二、企业难以扩大产品市场占有率的原因分析
1. 坚持传统自产自销模式,未呈现一体化趋势
诸暨市同山高粱酒厂虽然是一家酒企,但实质上并没有脱离传统家庭小作坊的形式,仍然坚持原始的自产自销模式。到目前为止,酒厂并不存在前向一体化的供应商和后向一体化的客户的发展趋势。
2. 原料提供受限,酒厂年生产能力不高
同山烧在市场上一直是面临供不应求的局面,可以说能生产多少,市场就能吸收多少,因此原料的供应也是决定产品市场占有率的一大因素。其实从2011年开始,巨大的原料缺口已成为困扰同山烧成长的一大“烦恼”,而这烦恼也重重的压在了该酒厂的身上。新经济时代下高粱等种植业的发展并不景气,当然这也是受市场供求关系的影响,2013年开始,由于种植高粱的农户越来越少,原料供应不足,酒厂的年产量越来越低。
3. 投资态度谨慎,融资渠道甚少
据了解,该酒厂基本没有在银行贷过款,其融资渠道非常狭窄。而且作为一家个人独资企业,酒厂没有任何加盟商,只有一些关系良好的合作伙伴。其实这点对于酒厂想扩大产品市场占有率是不利的。因此,同山高粱酒厂必须改变投资观念,适当拓宽融资渠道以获得强有力的支撑力量。
4. 公共关系保守,品牌力量匮乏
诸暨市同山高粱酒厂的公共关系和它的投资态度一样是比较保守的,品牌的缺乏也是其一直以来的问题。例如信息的公布量,在网上该酒厂的企业信息很少,网站设置也相对简陋,没有任何创新之处。同山高粱酒厂若一直没有打造出自己的统一品牌,那么真的只能安于现状,而扩大市场占有率则会成为一件非常困难的事情。
三、新一轮竞争中企业获得持续发展的战略分析
1. 产品重组包装,创建自有品牌
同山高粱酒厂是从家庭作坊发展而来,一直保留着用塑料壶灌装的乡间习俗,一是成本低,二是装运方便。这种包装虽有它的好处,但塑料壶对人体有危害,市场上对食品安检非常严格,酒厂要想持续销售,必须用瓶装代替原包装,同时提高销售价格。此外,酒厂还必须努力创建自己的品牌。
2. 开辟原料新产地,扩大生产规模
上文在分析企业难以扩大产品市场占有率的原因时有提到酒厂因为原料提供受限而导致生产能力不高。为解决这一难题,建议酒厂不要把原料提供地仅限于同山镇或附近乡镇内,可以考虑在外县甚至外省建立生产基地,定期去收购优质高粱,这也就是所谓的“圈地”。
3. 加大广告投入,扩大产品知名度
广告是一个不错的媒介,通过它可以把养在深闺无人识的产品推销到各地,同山烧的发现和推广也是离不开媒体力量的。建议酒厂放开双手接受媒体采访,同时也积极去开拓媒体渠道,花点成本在广告和产品宣传上,把“浙江老字号”企业的称号打响,相信未来的收益会不负所望。
4. 利用政策支持,把握发展机遇
2009年,诸暨同山烧烧制技艺被列入浙江省第三批非物质文化遗产项目,而诸暨市同山高粱酒厂也已成为省非物质文化遗产生产性保护基地。诸暨市政府和同山镇政府都曾给予过酒厂不少帮助,提供不少优惠政策。总之,酒厂应该利用好现有条件,在政策扶持的大环境中寻找更多更好的发展出路,在新一轮激烈竞争中获得持续稳定的发展。
参考文献
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