互联网+情境下消费者冲动性购买行为研究

2022-09-11

1 引言

随着互联网+的不断发展, 全国各大电商平台纷纷设计促销活动, 影响力最大的莫过于双十一购物狂欢, 近五年成交量的增长率每年都在32%以上, 2016年双十一当天成交量仅淘宝天猫就达1207亿元。值得引起注意的是2016年通过手机支付的使用比例已提升至67.5%, 手机网民占比达95.1%, 线下手机支付习惯已经形成[1]。同时, 互联网+大大缩短了购物的决策时间, 丰富了支付手段, 未计划的购物所占百分比逐年提高, 有数据指出网上68%的购物属于冲动消费[2]。冲动性购买是指消费者事前并未计划、自发的、没有经过深思熟虑, 但在受到一定刺激后, 产生购买冲动并且进行消费的行为。冲动性购买通常分为四类, 即纯粹冲动购买、联想冲动购买、暗示冲动购买、计划冲动购买。在互联网+的情境下, 冲动性购买往往与计划冲动购买联系紧密, 尤其对于家电类等消耗周期较长、费用较大的商品, 网购消费者大多比较多家电商平台, 持续关注商品价格波动规律, 在商家优惠明显增多时果断购买。但在网络促销阶段, 联想冲动购买和暗示冲动购买所占比例有所升高, 在低价刺激下, 更多消费者主动尝试购买计划外的商品。

2 互联网+情境下消费者网购冲动的成因分析

通过微商、电商APP平台进行购物的消费者, 通常对促销活动的参与度较高, 有尝试新鲜事物的兴趣, 受社交购物的影响也较大, 表现在商品外观、网店装修吸引冲动购买者消费, 价格刺激迅速吸引消费者注意力, 社交购物比重逐年加大, 商家服务质量为客户保驾护航。

2.1 商品外观、网店装修吸引冲动购买者消费

在同质化的商品中消费者更倾向于注重商品的设计外观, 包括商品介绍的详细程度以及图片的细致程度。网店的装修风格是客户认识商家第一印象来源之一, 商家产品是否能让消费者一目了然, 取决于商品的分类和排版等问题, 网店的浏览量也与网店在手机上页面显示的便捷性、流畅性、网页的互动性等都有紧密联系。商品具有具体的文字和图片说明, 能够加深消费者对商品的认知程度, 在浏览众多商品出现决策疲劳时, 消费者会趋向于与自己审美、产品分类相一致的店面产生购买商品的冲动。

2.2 价格刺激迅速吸引消费者注意力

在消费者熟知的商品中降价促销可以诱发冲动性购买行为, 这也是网络营销较大的优势。开展价格刺激的方式除打折、限时折扣等直接降价策略外, 还有如赠送礼品、满减、积分换购、优惠券等满足一定条件方可降价的策略。商家往往可以通过降价迅速获得大量客户资源, 但消费者很难单从价格方面确定购物体验是否顺利, 因此商品价格刺激对冲动性购买的影响不能单一下定论。

2.3 社交购物比重逐年加大

微商营销三大利剑——公众号、微信群、朋友圈——定位客户, 聚集兴趣相同的客户, 加之情感认同、价值理念认同以及公司愿景认同拉近与客户的距离, 通过社交平台引导消费者冲动性购买。社交购物可以吸引一些兴趣相似的客户“组团购买”, 比如同时去医院检查的孕妇建立微信群, 在孕妇时期购物的相似性较大, 发起购物需求可引起广泛参与, 也有商家专门通过电商平台为客户构建起交流的纽带, 如网易美学APP提供有关美妆的相关知识介绍、渠道分享等内容。

2.4 商家服务质量为客户保驾护航

买家评价、买家上传的照片等信息的真实程度是消费者关注的重点之一, 具有良好的买家评价也会增强消费者购买的信心。客服人员遇到客户咨询及退换货时的态度、回复速度、专业程度等, 包邮、送运费险、7天无理由退换货等对客户的承诺与保障会降低消费者购买时的顾虑, 同时增强消费者对商家信誉和产品质量的信心保证。

此外, 由于快递便捷性普遍得到保证, 支付安全性得到消费者广泛认可, 因此本文不在此考虑这些互联网营销中分析的影响因素。

3 结语

本文基于互联网+情境下消费者冲动性购买的行为进行分析, 消费者主要表现为对商品外观、网店装修较为关注, 对价格刺激反应明显, 通过社交购物产生交易的比重逐年加大, 对商家服务质量的保证和承诺需求更高。通过对影响消费者冲动性购买行为的研究, 主要可在电商平台、商家网店、客户服务三个层次上进行分析和提升。

(1) 电商平台活动推广力度大, 客户参与度高, 可以赢得商家的入驻, 客户访问量较大, 突破低价促销的单一模式, 增加与商家和客户的结构性联系, 有助于客户重复购买、交叉购买。

(2) 商家网店装修需注重实效和美观, 可借助电子商务公司美化网店和宝贝页面, 注重产品外观设计和包装, 给予客户良好的购物体验促进客户冲动性购买。

(3) 立足客户的角度, 根据商家的发展愿景选择目标客户, 为目标客户分类构建社交平台, 促进社交购物的推广, 与客户建立更为紧密的联系。保证服务客户的质量, 建立健全的售后服务体系, 促进各部门之间以客户为中心的沟通, 为客户冲动性购买提供健全的保障。如今对于网购冲动的研究已经开始成为大家关注的焦点, 互联网+情境下消费习惯和行为表现出较更加不受时空限制、商家与客户互动频繁、交易节奏加快等特点, 本文从营销的角度分析互联网+情境下冲动性购物的影响因素, 未来还可以从心理学、社会学等角度分析其形成机理。

摘要：目前我国网民通过互联网+的形式购物已越来越普遍, 在这种情境下网购的冲动性购买特征较为明显, 占网购比例的一半以上, 或者说冲动性购买已经成为网购的一种大众消费习惯。基于这种现象, 本文从商品外观、网店装修、价格刺激、社交购物、商家服务质量五个方面进行分析, 最终商家可在电商平台、商家网店、客户服务三个层次上进行改进和促进消费者冲动性购买。

关键词：互联网+,冲动性购买,网络营销