酒推广策划案

酒推广策划案（精选6篇）

篇1：酒推广策划案

酒推广策划案

(2009-03-21 14:25:51)

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策划案 教育

饮温和，万事和，温和王酒，王者风范

2006年临沂地区温和王酒

推广策划案

姓名：

潘振娟

班级： 06广升1班

学号： 200526187 指导老师： 王晓东

目录

一、市场调查与分析

（一）市场背景分析

（二）竞争分析

（三）消费者分析

（四）产品情况分析

二、企业分析

（一）企业概况

（二）企业在社会上的影响力

三、产品分析

（一）产品的个性内涵

（二）产品特色

（三）产品的精神意义

四、企业营销战略

（一）SWOT分析优势：

（二）推广的相应对策

（三）产品定位

五、阻碍分析

（一）市场障碍点

（二）上市推广的基本思路原则

六、广告战略与战术

（一）广告目标

（二）广告地区

（三）广告对象

（四）广告诉求点

（五）广告口号

（六）目标市场广告策略

七、公关策略

八、广告媒体战略

（一）媒介的选择与组合

（二）媒介的位置

（三）媒介的频率

一、白酒市场调查与分析

（一）市场背景分析

临沂，东联日照.南邻江苏.西接枣庄济宁泰安北靠淄博潍坊.交通十分便利加上1000万的人口临沂成了山东最大市.这是每个白酒企业占领山东的白酒的占领要地.。文化底蕴深厚、产品质量高、企业实力较强的众多品牌茁壮成长，为走向全国打下了品牌基础。

（二）竞争分析

竞争品牌：在当地品牌有兰陵、沂蒙人家酒、沂蒙小调酒等，鲁酒的其他品牌，如孔府家酒、汾酒、金贵特曲、曹州老窖等外地品牌，高端市场仍有五粮液、金六福等名酒占据。温和王在高端市场上的占有份额仍然有限。

（三）消费者分析

1、最常饮用品牌 调查发现，大多数受访者通常饮用本地餐饮场所最为流行的白酒品牌，该品牌通常由本市或市辖县生产。消费者多数根据场合的不同选择同一品牌的不同品种。

2、消费者心目中好酒：轻香、绵软，口味醇和。·酒味不能太呛鼻，香味不能太重、酱香型的就不喜欢。

3、消费者可接受的价格：家庭饮用价格一般为10元一下，散装酒也占一定的市场；朋友聚会价格主要为10－20元，注重产品质量；庆功酒一般为30－50元，有时会更高，其价值表现为给消费者带来某种情绪反应或是精神享受。

4、白酒市场的一个重要特征是其消费的社会性。从白酒消费者消费的目的来看，包括作为功利性的礼品、礼尚往来的礼品、公务及商务应酬、朋友间聚饮和个人独用等五种，前四种消费都是用来满足社会性人际交往需求的。

（四）产品情况分析

温和王酒在费县的占据绝对的领导地位，但在临沂的市场份额相对较小，与其他白酒品牌区别性不是很明显，缺乏自己的品牌特征。

二、企业分析

（一）企业概况：山东温和集团是以酒业为龙头、集饮料、制药、造纸业为一体的大型企业，是中国500家最大饮料制造企业,山东白酒10强企业。

（二）企业在社会上的影响力：温和集团拥有50多年的发展历史，从创业初到现在，当地人看着她成长壮大，在人们心目中有着重要的地位。

三、产品分析

（一）产品的个性内涵：万事和符合大众求和的心理，王者风范，体现成功带来的激情。

（二）产品特色：中国传统工艺与现代科技精心融合，独特酿造。按取酒之精华，特殊工艺酒调味。产品的品牌化、个性化、差异化、形成独具特色的“魅力”

（三）产品的精神意义：奋斗”的一种历程……成功是奋斗的体现

人生辉煌的一种过程——“王”是辉煌的高级体现 由“品味”到“品位”的延伸……个性、高远

由“温和”而衍生情谊如岁月悠远……悠悠温和水，拳拳乡土情

四、企业营销战略

让产品自己说话，“饮温和王酒，彰显王者风范”，温和王酒定位为商务用酒，体现霸气和身份，是成功的体现。

（一）SWOT分析优势：

优势S）温和的品牌在大众消费者中均有一定地位，尤其是男性消费者。作为具有50年发展历史的老品牌，消费者对其具有较理性的认识，加之地域观念和乡土情节，当地消费者又有不可忽视的情感因素。具有较高的知名度。劣势W）没有完整的经销商网络，铺货力度一般、网络脆弱，对竞争对手尚未形成显著威胁，面临激烈的市场竞争，缺乏强有力的应对措施。

机会 O）产品的社会需求性，产品的独特“卖点”——产品同质化竞争的关键

威胁T)兰凌酒有其不可动摇的市场地位和市场份额。本土品牌，竞争非常激烈•各品牌竞争方式的多样性，迫使莱河酒必须探寻更新的竞争形式•强势品牌的强烈“冲击”和老品牌的竞争“围剿”。

（二）对此，其推广的相应对策为：

1、在明晰外部障碍、机会，盘清内部资源、问题的前提下，制定整体战略规划。

2、根据竞争状况和消费者需求，确定核心产品、战略选择产品、局部维持产品及其放弃产品。

3、将产品推广与品牌传播有机结合。

4、运用整合手段，对品牌（产品）有计划、有步骤地推广，以小的投入获得大的效果

5、完善相应的销售网络（营销策略、通路策略、终端策略等）

（三）产品定位

1、档次定位：中偏高档

2、价格定位：寻找消费者接受心理的平衡点

3、产品品质定位：品质卓越――纯粮酿造

4、产品情感诉求定位：金装——将成就倾入杯中，红装——将喜悦倾入杯中

五、阻碍分析

（一）“温和王”的市场障碍点主要有：

1、障碍点一：实现“温和王”的上市推广与温和集团整体战略规划的协调、统一，使其经营和营销资源合理配置，形成开拓市场的有效合力。

2、障碍点二：“温和王”的品牌传播与产品传播的有效整合。

——在原有品牌知名度的基础上，如何运用整合传播的威力在短期内将产品迅速推入市场？

3、障碍点三：“温和王”的整体形象与兰凌相比还有一定差距，如何运用品牌战术在进入临沂整个市场时处于优势地位？

（二）鉴于此，“温和王”上市推广的基本思路原则为：

1、坚持整合的原则，保持企业形象、品牌形象、产品形象、人员推广在推广时的一致性、统一性和持续性

2、目标市场集中化选定重要区域市场，切入核心市场、占领重点市场；运用区域市场抢占第一的战术，迅速在市场上抢占强势位置，提升市场占有率，扩大市场份额；

3、实行阶段性推广计划选定目标市场→细化目标市场→占领目标市场→强化目标市场→开拓目标市场→扩大市场范围。

六、广告战略与战术

（一）广告目标：提升温和王在整个临沂地区的品牌知名度和美誉度，由于兰凌高层受到重创，这正是一个机遇，抢占市场份额，排挤外地品牌，力争占据领导地位。

（二）广告地区：以临沂市区为重点，在进入初期，以中小酒店饭馆为突破口，以温和王的附带产品温和特曲为有力武器，传达温和的品牌。在成熟期，进驻中高级酒店，重点推出温和王，在庆功宴上体现成功者的霸气。

（三）广告对象：年龄在2５——6０岁之间，具有中高收入水平的男性公民，包括：政府机关（公务员）、企业家、创业者、社会名流、时尚青年。

（四）广告诉求点：其诉求点在于一个“王”字。王者风范，符合成功人士或是渴望成功者的心理需求。

（五）广告口号：温和王酒，体现王者风范

（六）目标市场广告策略：

1、采用差别化广告策略 其它品牌没有的独有特性温和王——商务用酒，适合于消费者需要的销售温和王——万事和的体现

2、采用市场渗透广告策略 保持原有主顾，争取新顾客，挖掘潜在顾客

七、公关策略 通过有益、有效的公共关系活动，与消费者建立良好、有序、持久的关系；通过规模性的公益活动，实现品牌信誉、美誉、商誉的公众化、舆论化和口碑化，产生深远的社会影响。以公益活动和大型公众活动为主 • 具有强势的轰动性和舆论性

• 具有广泛的社会关注性――关注祊河的污染问题，注意保护周围环境 • 具有倡导或引导意义――提倡节制性饮酒，健康饮酒 • 新闻发布会――在新市场开拓之初，利用新闻媒介扩大影响力

• 产品推介会――在占领市场初级阶段，可选择在酒店商场的公关场合展示温和王的品质 • 相关品酒、评酒活动

八、广告媒体战略

（一）媒介的选择与组合：以电视媒介为主，杂志、户外广告为辅,适时采用夹页广告。

（二）媒介的位置：由于其主要消费人群为男士，故将其广告在经济体育频道重复播放，同时在商务杂志时尚先生等男士阅读较多的杂志上刊登精美图片。

（三）媒介的频率：电视媒介采用“先长后短”或“先密后疏”的策略，在进入市场初期，以重复播放为主，提高广告密度，在成熟期采用防御性的分配时间策略。在杂志媒介中，在前页，最好是第二页刊登广告，画面采用鲜艳稳重的色彩，配以成功者的图片。夹页广告也可适时调整夹页频率。

九、广告效果评估

策划案分两个实施阶段：一个是试行阶段，在这一阶段选择小范围内进行，通过问卷、直接派员走访调查等具有针对性的方法，检测广告效果。另一个是全面推行阶段，在试行之后，若能达到预期效果，可在定位范围内全面推行，提高市场占有率和市场地位，提高品牌的知名度和美誉度。

篇2：酒推广策划案

江苏酒业三强之一——今世缘酒发展至2004年，进入了市场不振的低谷。我们应邀对今世缘酒进行了诊断，发现其品牌进入了延伸误区，于是进行了品牌重新定位和品牌形象的梳理，提出应打造专业的婚宴酒品牌，让今世缘就是美满姻缘的见证，提炼了“美满姻缘，今世缘”的推广口号，并成功推出专门针对婚宴的新产品——今世缘婚宴酒。

通过“美满姻缘”的甜蜜攻势，今世缘初战大捷，2005年南京市场业绩翻番，净增长8000多万元。

缘起：今世缘怎么啦？

今世缘——一个天生就是婚宴酒的品牌。凭借“缘”文化，今世缘迅速崛起，从小而大、由弱变强，短短数年成就了“中国婚庆首选品牌”的地位，历史销售高峰曾高达五个多亿，销售额的80%来自婚庆市场。但是，随着今世缘品牌的确立，其产品线开始扩张，今世缘的“缘文化”被从多个方向发挥和演绎。而与此同时，2004年销售下滑到3亿多。

今世缘，究竟怎么回事？为此，今世缘酒业董事长周素明邀请我们对今世缘酒进行了诊断。

歧途：“缘文化”的泛化

我们研究后发现，今世缘“缘文化”的泛化，导致今世缘品牌形象模糊，影响到它在婚宴酒市场的销售。

今世缘上市之初，凭借其优秀的名字，让消费者认同其“姻缘文化”，取得了令人瞩目的业绩。时至今日，今世缘的“缘文化”被从多个方向发挥和演绎，品牌传播口号从“今生今世，一定有缘 ”到“今世有缘，今生无悔”，都在向人们道出了弥足珍贵的“人与人之间交往缘分”，包括友缘、亲缘、情缘、机缘……，出现了“泛化”的趋势，诉求角度更广泛、更离散，导致以前建立的“婚庆文化”、“姻缘”品牌形象，在消费心目中日渐模糊。在“缘文化”被横向发展、产品更趋丰富的同时，其产品销售全面下滑！

在酒市场的诱惑面前，误入了“缘文化”的泛化歧途。

今世缘为什么不好好地做好婚宴酒市场？事实上，在目前中国婚庆酒市场，依然没有一个叫得响的全国性婚宴酒品牌！从市场容量的角度来看，据有关数据显示，我国已经进入新的婚育高峰期，婚宴酒市场份额高达250亿元。这是一个契机！今世缘完全有必要专心地做好婚宴酒！

婚宴酒市场——一座甜蜜“金矿”

中国婚宴酒市场是一座甜蜜“金矿”，据有关数据显示，婚宴酒市场份额高达250亿元。

近几年，无论是高端品牌茅、五、剑，还是区域强势品牌，均推出细分品牌或婚庆专供酒，以瓜分这个蛋糕，婚宴酒市场越来越热闹，呈现出一个竞争异常惨烈的局面。

在婚宴市场上，消费者喝的多数为市场上成熟畅销、具有喜庆色彩的酒品，为全国性品牌或当地畅销品牌。而不是婚宴专用酒！消费者在婚庆时，一般选择两种产品作为婚宴酒：一是选择市场上成熟畅销产品；另外就是选择婚宴品牌产品（专用酒）。

从竞争角度来看，一般情况下只要这个品牌（或产品）的名字吉利、包装喜庆、价格适中，基本上都可以拿来用做婚宴用酒，由于各区域文化的差异，也就造成了各地选择婚宴用酒的多样性，使婚宴用酒的“不确定性”异常突出，婚宴酒市场缺乏领导品牌。

事实上，婚宴酒市场上是一些“泛喜庆”的酒品在主导着婚宴酒市场。比如金六福酒。面对金六福“我有喜事”的强势进攻，加之自身的原因，今世缘在婚宴酒市场进一步攻城掠地的时候停下了脚步。

为什么是他们主导着市场?在婚宴酒消费中，消费者注重的是什么？

撕开消费者行为的面纱

结婚是人生四大喜事之一，其中的主角一般多为年龄22-35的年轻人。作为人生中大事，他们都会非常看重，希望搞得隆重、体面、热闹、喜庆、有纪念价值。

婚宴酒的消费存在的以下几个特点：

1、人口特征：未婚男女青年，以70年代出生的人群为主；

2、消费特征：

喜庆色彩——结婚是一大喜事，要求婚宴酒喜庆、热闹的色彩，讲求好的“兆头”，比如名字上要求好听、吉祥。

要求体面——婚宴是在大众场合表现自己，从而使人的虚荣心得于满足，希望以知名度较高的酒来招待亲朋好友。

价格合理——讲求价格的合理和接受能力。

个 性 化——喜欢标新立异，体现自己的品位和个性。一些个性化的酒受到了消费者的欢迎。

3、个性心理特征：

对婚姻大事的态度——希望自己的爱情天长地久、希望自己的婚姻幸福美满……

4、消费需求：

A、消费者的理性需求：

——对于婚宴酒，他们关注的是品质、价格、品牌、包装喜庆但有高期望值；

——期望有着专业、细分的婚宴酒品牌。

B、消费者的感性需求：

他们对婚姻怀着一种美好的憧憬，他们对婚宴酒的要求跟婚纱、戒指一样，希望它是一种象征，能见证他们的爱情、见证他们的婚姻大事，并为他们带来好的“口彩”。

5、消费者洞察：

相恋多年，终于等到结婚的这一天，心的船舶终于靠了岸，有情人终成眷属，因此，我们都很珍惜这段缘分，对未来都有着美好的憧憬，婚纱、戒指、喜糖、喜酒、喜烟都是我们爱情的见证。

通过上述消费者写真、理性需求分析、感性需求分析、消费者洞察分析：消费者期待一生的幸福、永恒的爱情、浪漫的爱情、天长地久、百年好合、花好月圆、信任、依靠、包容……一切源自对美满姻缘、忠贞一生的期待、憧憬！这就是消费者的本质需求。

实施品牌聚焦！

那么，面对现状，今世缘应怎么做？

我们向今世缘建议实施品牌聚焦战略。希望重新整合品牌的核心价值，通过开发专业的婚庆酒系列，以强化其品牌在婚庆市场的强势地位。

如何整合提炼品牌的核心价值？

今世缘以前将“缘文化”泛化，诉求不集中。这就是今世缘品牌的问题所在。

品牌成功的前提在于品牌诉求是否精准，能否占领消费者的心智空间与其有效进行对接！今世缘婚宴酒能否与消费者有效对接则需要对目标消费人群研究，洞察消费者的本质需求，并满足需求。

如何实施品牌聚焦？ 今世缘卖的是什么?什么利益能够引起消费者的共鸣呢？诉求情缘？情缘被说的太多，今世缘需要另辟溪径。

从结婚说起——

结婚，是一对心有所属的人爱情瓜熟蒂落时的成果。同时，它又是新人共同生活的开始。

众所周知，从相遇、相识、相知、相爱……到走进结婚礼堂!这是一段姻缘。姻缘才是今世缘聚焦的支点。

“美满姻缘”就是今世缘的品牌核心价值所在！

“美满姻缘”为那些即将步入婚姻殿堂的新人提供了他们所期望的心理利益：永恒的爱情、一生的幸福、和睦的家庭、生活情趣、开心地过日子、夫妻恩爱、互相信任、互相帮助、和谐相处、包容对方、小孩听话……

试想想，当 “今世缘”成为“美满姻缘”的一种象征时，将会是怎样的一种情形！“今世缘”将成为人们婚礼中的必备之酒！缺少它，就像婚礼中缺少婚纱一样，觉得遗憾！

为便于传播，我们提炼了一句简短的广告语——“美满姻缘，今世缘”，直观地诉求了品牌的核心利益。它如同“果冻布丁，喜之郎”一样，这种句式有将“美满姻缘”和“今世缘”两者等同的味道，能起到非常好的传播效果。

如何开发通过开发专业的婚庆酒产品？

如今，婚宴酒在产品方面同质化现象异常严重：

1、产品命名同质化现象严重——大部分婚宴用酒的命名一般都是XX福酒、XX喜酒、XX缘酒，更有甚者干脆就给酒的名字叫“婚庆专供酒”，整体缺乏创新，导致品牌个性化突出不明显。

2、产品包装同质化现象严重——各类婚庆用酒的包装几乎都是千篇一律的大红底子，加上一个大大的双喜字，有的还在喜字旁边点缀几串鞭炮，再在加厂家名称，单调而无新意，缺乏时尚与潮流。

考虑到不同地区消费水平差异较大，为满足市场多层级的消费需求，我们对产品线进行了创新性的系统规划设计，推出几个不同系列的产品：

1、形象产品：天长地久，50-60元/盒，面向一级城市；

2、主力产品：百年好合、美满姻缘，30-40元/盒，面向二、三级城市；

3、流通产品：花好月圆，20元/盒左右，面向县级市场；

4、个性产品：比翼双飞，10元/盒左右，面向农村。

在产品包装设计方面，也有所突破：给喜庆加一点浪漫——将喜庆的红色和浪漫的咖啡色组合，完全打破现有的婚宴酒的红色系。紧扣核心，整合传播

为在消费者心目中建立并强化“今世缘”与“美满姻缘”形象，我们紧扣“美满姻缘”，通过整合传播手段，进行品牌传播，让“今世缘”成为“美满姻缘”的象征，让消费者想到“今世缘”就想到“美满姻缘”，想结婚就想到“今世缘”。

1、形象广告方面：

a、通过《美满》系列能表现婚姻美满幸福的形象广告，体现品牌的主张，建立“今世缘”与“美满姻缘”的关联。

b、通过产品形象广告，体现产品的特点（婚宴专用酒、个性化），宣告产品上市，并通过广告建立“今世缘”与“美满姻缘”的关联。

c、以《今世缘提醒您》系列公益广告、“消除家庭暴力，共创美满姻缘！”公益广告提醒消费者，建立起“今世缘”与“美满的姻缘”的联系，更有利于提高品牌的美誉度。

d、在三大情人节（元宵节、2月14日、七夕）时，以“祝贺天下有情人——拥有美满姻缘”这种祝贺广告的形式，倡导“美满姻缘”（而非传统意义的“终成眷属”），强化消费者对“美满姻缘”的重要性。

e、借元旦、国庆、春节、中秋等节庆来临、办婚事旺季来临的时机，利用“月圆，人圆；今世缘，美满姻缘”、“佳节，佳偶；今世缘，美满姻缘”等系列节庆广告，将今世缘与美满姻缘更紧密地联系起来，强化消费者对“美满姻缘与今世缘”的印象。

f、以《金婚》、《银婚》、《铜婚》系列“见证美满姻缘” 广告，将“今世缘”与“美满姻缘”紧密地联系起来，产生良好的联想。

2、事件行销方面：

a、炒作、倡导“美满姻缘”热点讨论：通过关注“婚姻、家庭”事件，在电视、报纸、电台、网站等媒体上，提出“如何才能让婚姻美满、家庭幸福”的话题，引起社会的关注，引发大讨论。

b、同时，让名人来讲述他们的故事、金婚（银婚）人士的金言，以典型案例倡导“美满姻缘”，提高消费者关注自己婚姻的意识。

c、与当地民政局合作，以“举办集体婚礼”、“百对金婚老人庆典”，引起社会的关注，创造话题，提高品牌知名度。

d、联合民政局、媒体，通过“《我的美满姻缘》有奖征文”、“《如何拥有美满姻缘》讲座”、“《如何拥有美满姻缘》网站、展览（知识介绍）”，倡导“美满姻缘”，让消费者关注。

3、新闻炒作方面：

a、借人们关注 “美满姻缘”事件的时机，与民政局联合推出《美满姻缘指引》手册、VCD（内容包括：如何处理婚姻家庭夫妻的关系、今世缘介绍、婚庆习俗、缘文化、如何筹备婚礼等），在通过民政局、婚纱店免费派送。

b、建立“今世缘 · 美满姻缘在线”网站、开通今世缘 · 美满姻缘热线。

c、结合产品上市，以新闻形式介绍今世缘婚宴酒，突出产品特点。

d、炒作“美满姻缘”事件、征文活动。

e、炒作公益广告、集体婚礼、派送VCD/手册。

4、促销方面： 联合婚纱店进行推广，提高今世缘婚宴酒的知名度;另以各种形式的优惠促销，有助于产品销售。如：

a、凡拍摄婚纱店的顾客，均送赠送今世缘婚宴酒（加入照片）；

b、相应地，在婚纱店进行专柜陈列，传播产品信息及促销信息 ；

c、买今世缘婚宴酒可抽奖，奖品有（钻戒、出国游、家电、豪华车接送等）；

d、买低端产品，送高端产品；

e、买产品，送请柬、灯笼、对联等婚庆用品；

……

渠道的创新

值得一提的是，在此次品牌整合传播中，我们对今世缘婚宴酒的渠道进行了创新。

在白酒终端整体操作难度加大，销售费用不断攀升的情况下，寻求新的渠道操作模式成为白酒厂商最为关心的问题。

白酒传统的专卖店操作模式经过茅台、五粮液多年来的实践，在众多白酒品牌的效仿下最终形成的局面就是专卖店不专卖或改为名烟名酒行，因为专卖店专卖某一个白酒品牌的产品无法使专卖店实现盈利。而另一方面，一个叫“喜铺”的婚庆用品专卖店却在江浙一带卖得风声水起，证明这种婚庆用品专卖店很有市场的。

“白酒专卖+婚庆专卖”二者结合则成为今世缘婚宴渠道之创新所在，“今世缘婚庆连锁机构”应运而生——

1、操作模式：今世缘以输出品牌的方式，由各个市场的经销商来运作，主要提供婚庆商品销售（酒类以今世缘产品为主体）、喜庆礼仪服务的专业服务连锁机构，婚庆产品一站式购物，向消费者传播婚庆文化（“美满姻缘”指南手册、VCD）。

2、经营内容：喜酒（今世缘）、喜烟、喜糖、喜贴、婚庆主持、婚庆拍摄等。

3、管理“六统一”：统一门店形象、统一信誉标识、统一采购配送、统一价格体系、统一宣传推广、统一系统服务。

今世缘婚庆连锁机构导入的优势主要体现在以下三方面：

第一，经营内容丰富，产品销售轻松就能支撑整个店面的费用，同时也是今世缘“美满姻缘”的传播载体，摆脱了白酒传统专卖店面临的困境。

第二，对消费者来说今世缘婚庆连锁机构有着较大的吸引力。除了满足消费者一站式购物的需求以外，贴信誉标签充分保证了产品的质量，价格比其他渠道也有优势，而个性化定制包装的吸引力恐怕更大。调查表明，很多年轻人看重的就是个性化定制包装服务，随着经济的发展，这种需求将会更多。同时相对于商超来说，今世缘婚庆连锁机构给消费者提供的超值服务更多，如颁喜证、赠喜卡、送喜礼等。

第三，以婚庆连锁为依托，充分调动渠道网络。通过利益联动的效果，各级婚庆协会、网络、民政部门、礼仪公司、婚纱影楼等都是可利用的资源。

后话

篇3：南宁城市形象传播策划案

策划团队以访谈形式为主，问卷调查为辅，进行多种形式、多种渠道的调研。结果表明，南宁首创东盟经济、文化中心城市形象，具有独一无二的特色，随着中国东盟自由贸易区的建成，开通了南宁走向多区域的国际通道。然而，由于中国与东盟国家交流活动单一、交流范围狭窄，南宁作为中国东盟自由贸易区中心、中国—东盟博览会的永久举办地，没有很好地扩大、加深与东盟国家的交流，至今也没有形成一套完整的城市形象对外传播方案。

为此，本案拟定“把南宁打造成为东盟经济、文化中心，传播南宁东盟经济、文化中心城市形象”的公关目标，以南宁及东盟国家民众、东盟国家留学生、中国—东盟自由贸易区投资商、民间协会组织等为目标受众。建议南宁市政府采取“攻心为上，攻城为下”和“先难后易”的总策略，在整个活动中，强调以情感人、以情动人，因为只有使南宁文化与东盟文化的融合相得益彰，最终才能真正将南宁城市形象成功传播到东盟各国。由于东盟各国文化错综复杂，致使南宁城市形象对外传播挑战重重，建议南宁市政府以中国—东盟博览会的召开为契机，通过在东盟国家各城市不间断的传播工作，维系南宁在东盟各国民众心目中唯一不可替代性的地位。在对外传播获得一定成效后，再转战国内。

建议采用“宣传型、建设型、维系型、交际型”四大活动策略：以“邕揽天下人”为主题，运用大众媒体和内部沟通的方法，开展一系列主题传播活动，旨在传播南宁——东盟经济、文化中心的城市形象;通过南宁、东盟各国城市间的文化交流，充分挖掘南宁与东盟各国文化的共通性;通过在东盟国家各城市不间断的宣传和工作，维持南宁在东盟公众心目中的良好形象;通过文化交流年、双语演讲比赛等活动，深化南宁市民与东盟各国民众的友好关系，进一步建立长期友好战略经济合作伙伴关系。

本案拟定整体传播策略、阶段性重点传播策略和差异性传播策略。整合媒体资源，以网络媒体打开突破口，包括电视、平面等在内的传统媒体辅助配合，进行高覆盖立体式传播，实现南宁文化品牌价值最大化。活动传播紧密结合东盟文化元素，建议在每个阶段采用不同的传播强度，强化与公众互动，重点传播阶段性成果，针对不同的主题活动、不同的目标群体采用不同的传播策略和传播方式。

logo阐释：“邕”上为“川”，山水之意，下为“邑”，潮湿之意，寓意山水相连、风光秀丽。“邕”是南宁的简称，邕字最后的勾勒笔画象征着南宁有着兼容并蓄的人文环境，招揽天下宾朋。

拟定推出主要面向东盟国家的五大主题活动：通过“邕揽天下人”——南宁城市形象传播系列活动新闻发布会，隆重推出南宁城市形象传播项目logo;通过中国—东盟自由贸易区经济发展高层论坛，与东盟各城市携手共进，构建东盟和谐国际环境;通过中国—东盟国际文化交流年，增强南宁与东盟各国城市文化交流，建立南宁与东盟各国城市的良好关系，进而辐射到全世界;通过“中国—东盟和谐之音”国际双语演讲比赛，为中国—东盟友好合作企业提供人才选拔基地，为各高校学子提供更多、更好的就业机会;通过东盟民歌·相约南宁系列活动，加强南宁与东盟各国之间的民歌艺术交流。

专家点评

马志斌第三届中国大学生公共关系策划大赛执行主任、评委

篇4：大白鲨啤酒福建营销推广案

这说的是青岛啤酒下面两个异军突起的子品牌。

在激情燃烧的年代，将一种酒性格化，与当地区域的人文性格结合成为一个典型的产品，这是跨界的重要思路。

在白鲨，是青岛啤酒东南事业部在福建的一次有趣尝试。

当时，福建啤酒格局很有趣。雪津啤酒经过品牌重组，迎头赶上，和惠泉啤酒两强瓜分天下。

经过深入调研发现，全国品牌青岛啤酒在福建要取得成绩，唯一的机会就是情感地化。

福建人酷爱喝啤酒，而且每次是小杯多箱。喝啤酒用一口杯，但是会一箱箱地喝。一晚上，一个人能喝上十几二十瓶，非常快意恩仇，充分凸显了爱拼才会赢的个性。

经过精心策划，青岛啤酒推出了中国第一只地域个性啤酒——“大白鲨”。在其产品概念设计之中，这就是第一支承载福建人个性的啤酒。

在新品牌传播中，“大白鲨”大胆地进行思维跨界，牢牢地紧扣主题“运动有我大白鲨”，使“大白鲨”为福建人的体育运动助兴。

不到一年时间，新生品牌“大白鲨”在福建奇迹般地崛起，成就了青岛啤酒与福建其他两个传统品牌三足鼎立的满意格局。

“大白鲨”啤酒，是中国营销界一次挑战“烟酒在地化垄断”的行业定势大获成功的跨界案例。

竞争态势分析

一、竞争预测

1.雪津啤酒2003预测

■继续以冰啤为拳头，巩固扩展中高端份额

■强化优势，强化竞争力，以品牌拉升产品

■日月星的收购放量，在冰啤之外另辟中档战机

■通路细耕，巩固份额，新品入市

2.惠泉啤酒2003预测

■股票上市提供充足弹药，将率先立体化大规模开战

■四处突击，充分发挥产能；广告、渠道、促销三手并举

■纯生啤产能发挥的愿望最强烈，志在高端翻番

■雪津纯生产能不足，青岛纯生上市，高端促销推广将是紧要关头

二、青岛啤酒东南事业部品牌现状及理想指向

1.品牌现实与理想

通过整合、细分，汇聚整体资源战斗力，实现青岛啤酒东南事业部的品牌理想。这两个整合是：

——青岛啤酒主品牌资源整合对福建的支持拉升

——东南事业部形象识别传播的整合统一

大品牌现状品牌理想

同安厂、福州厂、漳州厂青岛啤酒集团生产体系之东南分厂

形象分离形象整体——大青岛集团

各自为政的区域信息多地方信息认识信息统一，整体认识

企业知名度高，美誉度、忠诚度参差不一美誉度、忠诚度高

品质认定混乱，形象认定杂、弱品质认定+形象认定

主副品牌，资源配置分散，难以形成合力品牌线组合层次清晰形成合力

2.品牌理想状态

三分厂形象认知统一在集团形象平台；

整合传播与青岛啤酒保持一致性；

产品线的梳理，条理分明；

分产品定位与分品牌定位，市场细分、个性细分明晰；

3.品牌策略思考

经销商说：我们看重青岛啤酒的牌子！

竞争对手说：青岛啤酒吓我一跳，赶快壮大！

东南事业部总经理说：我来自青岛大本营！

所有的焦点集中在“青岛啤酒”金字招牌上：“青岛啤酒”是东南事业部最耀眼的资产，是福建啤酒市场最高的平台！

通过两个细分，可以构成立体化产品链架构，这两个细分是：

——明确的产品市场细分

——清晰的分品牌形象定位

定位就是牺牲，意味着有所为，有所不为。我们不能苛求一个品牌定位覆盖全人群、全年龄段，而只能从占据一个主力市场段。比如年龄段，年轻与中年有排他性的选择区分。18~45岁的人群划分是无差异化性格泛定位。市场细分的是掠夺性的市场策略，每个细分市场都要吃透。同价位产品在品质无差异化、品牌力弱势情况下，只能是交叉对冲。这一点在产品线扩展时应充分考虑。

基本策略

一、资源配置策略

■“大白鲨”啤酒蓄势强推

■青岛新100稳定渗透

■银城、榕城、五星区域干扰补充

■产品线拓伸放量，在个性的张扬下强势出击

“大白鲨”上市看好，福建全省范围内推出纪念装、普通装，乃至白瓶装三档延伸产品线。由于产品线中档、大众市场定位，青啤集团品牌运用要求较低，相对利于个性塑造对位。

二、广告操作策略

在广告操作上，进行年度推广重点，立体化整合传播。年度整合传播上以品牌和形象两条主线贯穿全年：以大白鲨产品为主线规划全年推广；借势青啤百年庆典，传播百年品质形象。

三、企业形象策略

树立东南三厂“大青岛”企业形象是挑战雪津、惠泉，应战燕京的长远基础。而青岛啤酒百年庆典是百年机遇。

■口味、价格、品牌是影响消费行为的三大因素，青啤的消费者非常重视品牌的力量和影响力。

■品质认知与品牌认知的一致性是消费行为决策的基本依据。

■福建人对雪津、惠泉知根知底。他们对青啤名气知道一点，“国内最好”；对东南三厂的过去了解一些，“比雪津、惠泉差”。但对青啤收购后的三厂认识混乱，“现在怎么样”。

重塑形象机会：借势百年庆典，传播百年品质。

1.百年青啤——中国啤酒旗舰

百年品质——1903年创办，1906年即获慕尼黑国际博览会金奖。

2.中国啤酒代表——出口量约占行业的50%。

中国啤酒业唯一国际知名品牌，强大的品牌影响力在中国无可替代。

青岛国际啤酒节，是中国最具影响力的啤酒节之一。

3.百年青啤——全国（全球）一致的品质

青岛啤酒拥有强大的国家级啤酒技术中心；坚持优质产品政策，全国推行新鲜度管理。

以青啤技术管理模式、质量管理模式和品牌管理模式整合全国生产力。集团对各地厂在管道设备、生产工艺、原料配方等各项生产指标达到总部标准后才批准生产。每年两次审核发现问题立即停产整改；每年4月集团质量月，9月全国质量月，集团品酒比赛及质量培训；每月汇总检验各地主品牌酒样。

青岛啤酒百年吉庆是唯一高过雪津、惠泉的操作平台，是东南事业部提升企业形象的绝佳机会！

“百年青岛”为主线贯穿年度形象推广，可以告诉市场，什么是第一啤酒；可以告诉市场，什么是高品质；可以告诉市场，漳州、福州、厦门分厂的酒是按第一品的保证体系酿造的！

整体推广策略

一、“大白鲨”产品品牌体育营销策略

1.实现体育媒体信息传播足够的独占性；

2.开发一个诱导推动社会风气的领导人群；

3.实现产品品牌个性与体育精神内在统一。

■广告媒体策略：抢占电视、报纸体育新闻报道重要栏目作强力宣传载体；

■市场推动策略：以大学生为主力的年轻群体领导细分人群，作强势推广。

■建立两个联盟：

与高校学生处、体育处、学生会建立战略联盟

与福建省体育媒体建立战略联盟（体育台、体育栏目、报纸体育版、福建体育组织)，实现体育媒体信息传播足够的独占性。

■瞄准两个人群：

占领“看体育、做运动喝啤酒”的市场

占领大学生市场

二、媒体策略与体育传播机会

1.媒体体育栏目的广告发布：

通过分析福建省、地方报纸、电视体育栏目收视状况，我们发现福建地方媒体体育栏目的收视阅读率不如中央台、体坛周刊等全国媒体。因此，大面积常规媒体手段不宜采用。应利用福建体育媒体评估与赛事信息，在媒介部分说明。

“大白鲨”应选择主力栏目长期合作，机会突破和机会创新。

2.与体育栏目战略联盟：

抢占热点媒体资源是一个持久性的战略任务。赞助福建重要的影视、报纸体育专栏，结成排他战略联盟。抢占发布资源，开设或冠名热点专题节目。为广告发布和公关活动提供有力支持。媒体将不仅是信息载体，还将是信息源和参谋策划者。

3.建立自己的体育公关宣传队：

大学生是年轻人群的意见领袖，有巨大的社会影响力。大学生人群集中，机构组织单纯、能动性强，便于集中组织。大学生群体热情高，容易获取社会资源支持，商业操作费用低，利于规模性广泛复制推广。大学生将成为广泛效应的青啤社会宣传队。

三、顺势进入大学生群体市场开发

■大学生群体啤酒消费容量巨大：福建全省在读高校生（含研究生）共50万人。如果一半人每年喝10瓶，消费量将极为可观。

■大学生可能是大白鲨最集中的消费群体：大学生崇尚个性鲜明，容易接受新事物。“大白鲨”，应该是大学生喜欢的性格。

■在餐饮场所，“大白鲨”受到竞争对手专场的阻击。

■销售渠道上，竞争对手比我们完善、强大。

■要突破前面两道关卡，就必须瞄准对手薄弱环节，开拓第三市场，由第三市场的利润支持第一、二市场的近身肉搏战。

安利公司成功之处在于把消费者变成公司的推销员。“大白鲨”反其道行之，将宣传的使者变成我们的消费者。加强大学生市场宣传、渠道建设，简单易做：

■建议加强学校周边小酒楼、小商店铺供货，并设立“大白鲨”的专场。

■针对大学生生日聚餐、毕业聚饮集中消费情况进行促销。

■加强在校园里面的宣传，如赠送一个体育赛事公告小黑板：“大白鲨”啤酒提醒您：“今晚，姚明挑战大鲨鱼”。

■张贴“大白鲨”篮球挡板、公告栏大型赛事预告海报等。

四、瞄准“看体育、做运动喝大白鲨”的市场

啤酒与运动是一对激情绝配！喜爱看体育、做运动的人许多都喜欢喝啤酒，有相关数据表明，有十分之一的男人是爱喝啤酒的铁杆体育迷，按福建平均量计算这群人的年消费者能力为15万吨左右。

快速、强势的建立大白鲨与运动的联系，提示消费者，看体育比赛时喝“大白鲨”更过瘾，做完运动喝“大白鲨”绝爽！

占领“看体育、做运动喝啤酒”市场的50%，就有7.5万吨的市场量。

五、大白鲨产品品牌定位

“大白鲨”啤酒应被全力塑造成为“运动的一部分（Part of the game)”。没有“大白鲨”，与运动相关的活动就不完整，就不算结束：没有“大白鲨”相伴，看球赛转播就不过瘾；运动完大汗淋漓，不畅饮“大白鲨”，就好像运动没有完成；马拉松赛途中，到中途“加油站”选择加饮“大白鲨”；获奖后，没有“大白鲨”庆功，就不会兴奋……

总之，“大白鲨”已成为比赛、运动的一部分，即Part of the game！

大白鲨品牌个性：天生爱运动！

大白鲨，18-30岁，激情洋溢，活力四射、天生爱运动。他们喜欢看世界杯、NBA、英超等各种各样的体育比赛，也喜欢运动自己的身体。

六、“运动的一部分（Part ofthe game)”传播的两个阶段

1.第一阶段：快速、强势建立大白鲨与体育的联系（注重形式感）

时间：3月至9月

现在是一个信息爆炸的时代，一个广告在3秒钟吸引不了受众，就算失败；所以，必须建立一种强烈的视觉效果，将简单的元素不断地重复，直到消费者不得不接受。就像“送礼就送脑白金”之于脑白金，“手掌”之于第五季。这是快速树立强烈印象的办法。

2.第二阶段：展现消费者内心运动的渴望与体育的联系（注重内心的沟通）

时间：9月至次年3月

喝“大白鲨”是一群天生就喜爱运动的人，有的喜爱做些体育煅练，有的喜欢看运动、谈运动，有的两者都喜欢；而“大白鲨”是他们运动的一个按钮，当“大白鲨”出现后他们就情不自禁……没有“大白鲨”就觉得运动不完全，看球不痛快！

主题推广规划

一、上半年规划

重点抓紧4月旺季启动造势：

一个专题——4月，企业形象类质量管理系列软文

一个活动——五一，三地城市广场主题推广活动

一个联盟——尽快物色谈判，热点体育栏目战略结盟

1. 一次专题——企业品质形象类

核心主题：青岛啤酒，全球一致的高品质

执行时间：2003年4月

软文提纲：同企业形象篇

1）百年青啤，中国啤酒旗舰！

2）百年青啤，全国一致的品质！

3）热烈祝贺青岛啤酒（漳州）有限公司、青岛

啤酒（福州）有限公司再获国家专业认证！

2.一个活动——三人篮球广场争霸赛

活动主题：动起来，十足兴奋体验！

活动地点：福州、厦门、泉州三地城市广场

活动组织：福州大学、厦门大学、泉州大学等大学生。

二、下半年规划

紧密配合百年庆典：

一个专题——来自青岛一百年的祝福

一个活动——十一，三地城市广场推广活动

一次促销——圣诞、元旦双节促销

1.一个专题——来自青岛一百年的祝福

普渡节与百年庆典主题整合

2.一个活动——高校健美操联赛

活动地点：福州、厦门、泉州三地城市广场

活动时间：国庆节

活动组织：福州大学、厦门大学、泉州大学等大学生。

3.一次促销——圣诞、元旦双节促销

三、厦门国际马拉松活动推广与城市广场推广活动

1.活动的意义与机会点：

唯一指定庆功酒是一个高级别的品质认定平台。

■产品机会：包装冠名的应用是一个高明的举措；

■形象机会：在啤酒市场的马拉松竞争中，唯有高品质才能坚持到底。大白鲨啤酒是青岛集团高品质的在地结晶！一次产品形象识别的曝光机会。

■厦门组织现场的庞大人群；

■福建媒体对此高级别赛事的关注度；

■作为新上市产品，公众对大白鲨的产品符号认知，难得而至关重要。

2.机会运用分析：

■厦门组织现场的庞大人群；

■组委会的传播回报可资利用的点较少；需要自行组织开发曝光机会；

■赛事级别虽高，但对抗的精彩性欣赏性不够，影响地方台直播的受众关注。所以，围绕比赛而言，现场宣传的意义大于媒体宣传；

■现场曝光的目标是沿途观看的60万观众；

■媒体传播的目标是让更多的人知道“大白鲨是首届厦门国际马拉松唯一指定庆功啤酒”。

3.传播形式：

■影视“马拉松唯一指定庆功啤酒”的信息传播；

■三分之一版主打市场地方报纸广告；

■海峡都市报专访；

■软文炒作；

■在赛场旁组织“旗帜鲜明”的“大白鲨”啦啦队；

■赛场上充气拱门、横幅、隔离板、灯箱广告；

■售点上横幅、海报、单页宣传。■

［编辑 周云成］

篇5：文君酒营销策划案

目 录

一、简介

二、历史

三、工艺及其特点

四、行业背景分析

五、营销环境分析

1、市场结构分析

2、竞争分析

3、优势及机会分析

4、国家政策影响

六、营销策略

1、塑造独特的产品形象

2、进行强有力的品牌传播

3、加强对白酒品牌的法律保护

4、营销推广策略

一、简介

文君酒产自川酒四大酒乡之一的邛崃（古称临邛），临邛自古繁庶，曾有“天府南来第一州”的美誉。1951年，以大全烧房作坊窖池为基础，建成“邛崃国营酿酒厂”，1961年正式组建文君酒生产车间，并生产第一批口感醇香的“文君酒”，1963年被评为“四川名酒”，1983年再次被评为四川省名酒，同年被四川省经委评为优质产品，1981年和1984年均被评为商业部优质产品，1985年正式定名为四川省文君酒厂，“文君牌”文君酒是1985年四川省优质产品。1988年文君酒在巴黎第十三届国际食品博览会上获得金奖。1993年至1994年，先后在多个国家及地区荣获十一枚国际金奖，成就香传四海的美名。

二、历史

邛崃古称临邛，是汉代卓文君的故里，故酒名“文君酒”。汉武帝时，当地富豪卓王孙的女儿卓文君，晓音律，善鼓琴，新寡家居，与司马相如琴心相恋，驰归成都，结为夫妇。不久又同返临邛，酿酒谋生。“文君当垆，相如涤器”，过着美满的生活。这个典故传为民间佳话。宋陆游词有：“青蛙自笑无拘束，又向文君朴上来；”清人宁湘诗有：“买得文君酒，来寻司马琴；”郭沫若题有：“文君当垆时，相如涤器处。反抗封建是前驱，佳话传千古。”古往今来，无数雅诗妙词，华文彩赋，在咏歌文君相如情事时，总是要提到其酿卖之事。

三、工艺及其特点

文君酒是选用优质稻谷为原料，用大麦、小麦混合制成的麦曲为糖化发酵剂。工艺采用续糟配料，老窖固态发酵，混蒸混烧，陈贮老熟，精心勾兑，反复检验，合格装瓶等操作方法精酿而成。该酒清澈透明，浓香甘冽，入口芳香，有清爽舒适感，回味悠长，饮后尤香等特点。具有香、冽、醇、甜的特殊风格，属于浓香型大曲酒。全国评酒专家高度评价该酒，“窖香浓郁，浓中带酱，酒体醇厚，绵香爽口，协调尾净，余香长，味丰满”。

四、行业背景分析

中国是一个有着千年酒文化历史的国度，这片土地上的酒流淌着幸福的基因，这里的酒行业似乎生来就是被赐福的，坐拥着13亿人口的广阔市场，发展空间似非常广。据最新统计，全国范围内仅四川省而言，近年1至4月份，白酒产业规模以上的企业户数发展到256户，比去年同期增长了13%；白酒产量完成了65.6万千升，增长了46%；白酒产量增加值完成了137.78亿，增长了36.8%；利润达12亿。所以文君酒的市场前景是很广阔的。

五、营销环境分析

1、市场结构分析

我国经济转向新的消费时期，白酒在人民生活中的重要性下降，酒文化成为精神的象征。在这种情况下，满足低收入阶层生活需要的低档白酒的消费量开始下降，而高档酒成为商务交往的重要载体，消费量逐渐上升。高端白酒依靠特殊的文化底蕴和质量取胜，中国白酒将依靠其品牌和质量走向世界。

2、竞争分析

从文君的发展历史看，文君具备了丰富的酿酒资源。文君酒发轫于明朝万历年间的临邛寇氏烧房，距今已有四百多年历史。文君酒在20世纪80年代风靡全国市场，价比五粮液，其市场影响可谓家喻户晓，品牌价值十分巨大，而规模庞大、质地优良的百年老窖群更是不可多得的财富。自新中国成立以来，文君酒屡获省、部双优及国际、国内大奖，多次荣获四川名酒称号和国家商业部优质产品称号。

剑南春集团收购四川名酒文君酒后，将重点精力放在了改进文君酒生产工艺，提高质量水平上。为此，剑南春派出了许多质量、技术骨干，对文君酒酿造工艺进行全面调整和改造，将剑南春先进的酿造技术与当地水土、气候、酿造环境相结合。历经三年时间，终于总结出文君酒独特的酿造新工艺。在2003年，文君酒在四川全省评酒会上名列前茅，并研制出最具原产地风味的新型文君酒——百年文君酒。为此，剑南春集团主抓技术的副总经理、国家级白酒评委谢义贵亲自坐镇指挥，中国著名酿酒大师、剑南春总工程师徐占成亲临文君酒厂指导研发工作。

3、优势及机会分析

文君酒的品牌优势也正越来越明显。文君酒在四川本来就是家喻户晓的白酒品牌，而自从被剑南春集团收购以后，文君酒更具备了走向全国的基础。剑南春生产的品牌背景嫁接到文君品牌以后，全国消费者对文君的认同感和接受度大大增强。名酒开始出现复苏的状况，名酒的买断品牌经过整顿后已经大大减少，加上文君作为剑南春酒厂收购的一个酒厂，在文君品牌延伸方面具有更广阔的空间，这就给文君提供了更加难得的发展机会，也是广大经销商的机会。

4、国家政策的影响（宏观环境）

任何行业都离不开国家上层政策的调控和指导，并且这种力量的强大想必每个人都清楚。比如2001年白酒税收的调整，将以中低档为主的名酒企业瞬间推到了悬崖边上；再比如国家对酒类产业政策的调整，使规模企业的白酒产量不得不从2000年左右的600多万吨下降到目前的300多万吨。

在国家相关政策的指导下，各大白酒厂家开始了新的应对策略。实行从量计税以后，白酒厂家首先是在产品结构上进行了大的改革和调整，中高档次的白酒大量上市。一方面应付了国家税收政策对企业的影响，另一方面在白酒操作难度日益增大的情况下加大了自己的操作空间。另外，消费能力的提高给这些中高档产品提供了市场。同样，国家在对白酒产量做出限制的情况下，也使得各大厂家为了保证销售额的持续上涨而不得不将产品档次进行丰富和提高。资料显示，近两年全国白酒在产量保持稳定并下降的情况下，销售额反而持续上升，说明白酒企业产品结构调整已见成效。

六、营销策略

1、塑造独特的品牌形象 A、保证优质的产品质量

树立高品质的品牌形象品质是品牌的生命，消费者对产品品质的需求是对品牌需求的最基本需求，所以应加强对文君酒的质量管理，不断提升消费者对文君酒的品质满意度，这是文君酒品牌成功的前提和基础。B、重视产品包装设计

白酒包装大师徐燎原曾提出，白酒需要“更现代，更反映年轻一代”的审美要求和生活方式的包装风格。文君酒的瓶塞应该摈弃中国传统白酒的玻璃或者橡胶瓶塞，应该采取红酒的瓶塞，改变中国白酒的传统包装，跟洋酒站在一个行列，同时在包装上应该设计一款别具一格的方形瓶身，形似古琴，卓有韵味，似一件古色古香的艺术品，加上法国原装进口软木制作的瓶塞，不管是宴饮使用，还是节庆礼赠，一处处细节上均深入到现代高端消费群体的内心，也有古色古香的味道。简约而不简单，在细节处匠心独具，优雅别致。C、做好广告宣传

由于广告充分展示了产品的性能、属性、外观、包装等，增加了消费者对品牌的认知，通过广告，可以加速品牌传播、提升品牌知名度以树立品牌形象。要注意：安排好产品广告和品牌广告的播放比例；选择合适的广告媒体；注意广告宣传的季节；搞好公共关系宣传。

2、进行强有力的品牌传播，扩大品牌影响力

品牌传播的方式主要包括广告、事件营销、终端营销传播等。通过强有力的白酒品牌传播，可以使白作为快速消费品、个性消费品的白酒来说，广告是品牌传播、产品推广的主要手段和工具。因此，要做好科学的广告战略规划，进行正确的广告战略定位，对广告媒体进行科学选择与组合，广告创意要传递品牌与消费者之间的情感和价值。同时通过卓文君与司马相如的历史性的爱情故事作为事件营销进行宣传，扩大文君酒知名度。

3、加强对文君酒品牌的法律维护

A、要做好防伪打假。其一，运用防伪技术。其二，提高辨别能力。其三，开展打假活动。企业应积极配合各级工商管理部门和商标局整顿市场秩序、查处侵权行为，并在召开的各种新闻发布会上进行曝光，对假冒伪劣文君酒的制售者给以严厉打击。

B、进行文君酒品牌秘密的保护。对生产工艺、产品配方以及一些关键的技术参数进行秘密性的保护，主要可以采取以下一些措施：对关键技术人员进行适当管理；谢绝技术性的参观；加强职工保密意识等。

4、营销推广策略

篇6：酒推广策划案

一、告别促销小姐，迎来酒模时代

中国酒模特大赛是由中国酿酒工业协会中国酒杂志社、中国酒文化研究中心、世侨总会文化发展委员会主办，由北京世纪同盟文化投资顾问有限公司、北京世纪牧歌广告公司承办，广大酒生产经营企业广泛参与、由行业内技术专家、著名营销专家、酒文化专家、学者、文学艺术家、著名经销商、大型商场、酒楼、酒吧经营者其他社会知名人士等作为评审的一次全国性酒类行业模特大赛。

现在，全国注册的国营、集体、个体酿酒企业，共有5万多家。终端市场将是最直接的销售战场,促销员的能力将是最直接的影响因素。促销员在此时将是酒的品质、文化内涵、企业形象的传达者，是市场中企业形象的代言人，而现在的酒类促销小姐自身定位不清晰，这在很大程度上限制了促销员的积极性，她们希望得到企业和社会的认同，使自身地位得以提升，从而促进企业的发展。

中国酒模特大赛旨在提高中国酒类促销队伍的整体素质，引导中国酒类促销活动的健康发展，展示中国酒模风采，树立中国酒类企业文化营销形象典范，打造中国最大的行业模特群体，为酒类企业发现高素质的形象促销人才，大幅度提高现有营销队伍的促销技能。从而推动整个酒类行业发展，促进地方经济。

二、大赛“特殊总冠名”创意构想

中国酒模特大赛是作为行业性赛事，我们考虑到某些名牌企业的特殊情况，我们决定推出特殊冠名形式，更有效的为企业服务。使冠名企业充分显示在此次大赛中的地位。

将酒模特大赛打造成酒类行业的代表性赛事，形成品牌，共同打造出一个全新的行业性模特群体为酒类企业服务。每年举办一届。最终形成一个趋势：总冠名企业领袖酒业群雄，举办酒模特大赛，酒类企业广泛参与，形成一年一度的酒业盛事。总冠名企业是作为此次模特大赛的发起和组织单位之一，冠名企业作为唯一企业代表发起者之一，将在无形中标榜出行业中的地位。

总冠名企业可以根据大赛结合自身的实际情况如销售市场、宣传策略等充分发挥大赛资源，使之更广泛的为冠名企业服务。

三、特殊冠名企业条件

作为此项赛事的特殊总冠名企业，我们将做如下要求： 1.冠名企业须为中国酒类企业最具有代表性的企业之一； 2.冠名企业须为中国酒类企业最具有实力的企业之一； 3.冠名企业酒文化应具有一定的代表性；

4.冠名企业在举办大赛的过程中应以大赛总方针为指导，不得脱离大赛精神宗旨；

四、大赛冠名名称

我们将采取永久冠名形式（或连续几届冠名），如“****杯”中国首届酒模特大赛；

“****杯”第二届中国酒模特大赛；“****杯”第三届中国酒模特大赛，依次类推；

五、总冠名费用

每届390万元（RMB），企业可永久性冠名，也可连续三年冠名。

六、比赛形式及进程安排

我们将根据冠名企业的营销特点、宣传策略制定比赛进程，特邀请冠名企业进入组委会协调比赛等事项；具体如下：

1、分赛区的制定：

分赛区划分以冠名企业产品销售区域为基准，以企业宣传策略为辅助条件，如在重点销售区域或想开发的区域为分赛区，以分赛区比赛为宣传载体；

2、比赛选手的选拔：

分赛区选手为全民性选拔，也可发动酒类厂家充分参与；

3、初赛、复赛、总决赛的安排：

初赛：在全国选定的分赛区举行。为配合企业宣传，由冠名企业自行举办，或委托当地经销商和具有承办实力的媒体进行选拔，将根据各地情况选出XX名选手进入全国复赛；

各地选手统一在北京（或根据企业要求在冠名企业所在省）举行复赛、总决赛，也可根据每年糖酒会企业参加情况进行综合开发利用；

4、奖项的设置：

根据冠名企业要求，可设置冠、亚、季军，“****杯”最佳促销奖、“****杯”最佳仪态奖等奖项；

5、大赛时间安排：

根据冠名企业要求，尽量配合企业宣传需要，以总决赛时间为基准安排初赛复赛等事项；

6、总决赛颁奖晚会。

在举办总决赛的同时一并举办颁奖晚会，在中央电视台和冠名企业所在省卫视播出；

七、大赛冠名价值分析

“中国酒模特大赛”是中国酒文化史上第一次酒企业与文化产业联姻的赛事，它有机的将企业营销与文化内涵联系在一起，因此必将得到广大酒类企业的关注，同时由于大赛的文化活动形式在业界引起反响的同时也必将引起社会各界的关注，传播效应大大增强。

中国酒类企业层出不穷，竞争激烈，宣传方式更是多样，很多企业已经从单纯的媒体硬性广告投放开始转换，而这种行业性的大赛由于具有其特有的宣传形式往往更能符合企业全方位和多层面的要求，利于巩固和发展行业地位；

八、企业冠名权益回报细则及宣传价值估计：

中国酒模特大赛独家冠名，即“XX杯”中国首届酒模特大赛（所有和比赛有关的新闻、现场、宣传品制作、颁奖晚会等均出现该文字标识，宣传价值：500万--800万）具体如下：

☆ 冠名企业作为“中国酒模特大赛”主办单位之一；（宣传价值30万）☆ 大赛主题活动、各分区赛和新闻发布会背景版注明冠名企业全称；（宣传价值：30万）。

☆ 在北京（或冠名企业所在城市或每年糖酒会举办城市）举办新闻发布会，现场举行赞助款及荣誉证书交接仪式，并公布企业法人代表为此次大赛组委会副主席。（宣传价值：10万）

☆ 冠名企业拥有大赛独家冠名权，企业可以在各类新闻宣传及商务活动中使用此名义（宣传价值：50万）。

☆ 大赛组委会所有与大赛有关的新闻、宣传品制作、半决赛及决赛现场、颁奖晚会等均用各种方式宣传冠名企业（宣传价值：20万）

☆ 冠名企业主要领导担任本次大赛组委会副主席职务。(宣传价值：2万)☆ 冠名企业可推荐两人直接进入评委会参与评选工作。（宣传价值：2万）☆ 决赛结束后与有关领导、专家合影留念（宣传价值：1万）

☆ 电视晚会：总决赛在央视和冠名企业所在省（或北京、或2004年糖酒会举办城市）电视台播出，给予企业30秒的插播广告（含片头片尾），在地方卫视可适当增加广告宣传时间（宣传价值：10万-50万）

☆在总决赛电视播出中的片尾鸣谢赞助企业.（宣传价值：3万）

☆总决赛颁奖综艺晚会邀请企业领导入主嘉宾席，并安排给获奖选手颁奖。（宣传价值：3万）

☆主持人请冠名企业负责人上台致辞或者现场采访。（宣传价值：3万）☆在电视台娱乐新闻栏目有关大赛相关报道、专访中出现冠名企业名称。（宣传价值：5万）

☆ 报刊媒体支持：糖酒食品类报刊、决赛所在城市发行量大的报刊（宣传价值：10万）。

☆ 网络媒体宣传：中国酒网等专业网站和新浪、搜狐等综合网站；（宣传价值：10万）

☆ 印刷媒体宣传：自冠名之日起在各类有关决赛的海报、门票、请柬、提袋、证件等载体出现冠名企业的名称。（宣传价值：10万）

☆ 大赛公告以及平面广告出现冠名企业的标志或名称。（宣传价值：10万）☆ 组委会工作简报上，设专版对冠名者进行全面介绍，图文并茂（文字、图片由冠名者提供）。（宣传价值：3万）

☆ 宣传画册（大16开）中设有为冠名企业负责人致辞、风采照和企业形象、产品广告，并赠企业宣传画册50本。（宣传价值：5万）☆ 户外及现场广告：

☆在各赛区选手下榻的酒店悬挂带有企业名称的宣传条幅。(宣传价值：10-30万)☆在各赛区比赛的会场悬挂带有企业名称的横幅、彩带、升空气球。（宣传价值：10-50万）

☆在各赛区舞台背景、评委、主持台、舞台地面、展板等标注企业名称或标志。（宣传价值：10-50万）

☆ 酒模特回报：企业可选择进入决赛的两名个人选手作为企业形象代言人，但是要注明服务期限及服务限制（1年、图片、影视、形象几幅）；（宣传价值：30万）

☆ 纪念品、奖杯及有关实物回报：大赛所有证书以及奖杯上均有企业名称并请企业领导在颁奖晚会上作为嘉宾为奖选手颁奖。（宣传价值：5万）

☆ 大赛赠送给有关人士的纪念品、印刷品、VCD、CD画册等均体现企业（）（宣传价值：3万）。

☆ 在各赛区决赛中，编入与企业相关的内容的问答题供选手回答（宣传价值10--50万）

☆ 颁奖晚会上请有关领导为总冠名企业领导颁发特殊贡献 奖及荣誉证书。（宣传价值：5万）

☆ 冠名企业可根据在各地的市场状况自由选择10—30个分赛区，组委会不收取任何费用。

（宣传价值：200--500万）

九、冠名企业与组委会的合作形式：

1、冠名企业为组委会成员之一，与组委会共同进行赛事组织工作；

2、冠名企业关于比赛问题等决议要通过组委会审核；

3、冠名企业如有特殊要求须征得组委会同意；

4、具体形式双方协同商定，合同规范；