鞋营销策划书（精选8篇）
篇1：鞋营销策划书
鞋业
石家庄市场行销与广告策划案
策划单位：河南省广告有限公司
策划人：
撰稿人：
完成日期：年月日
一、前言
随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需 求也日益加大，商品市场出现无限商机。
作为河南省省会的郑州，几年来，在河南省委省政府的努力推动下，商贸城的建 设已初具规模，石家庄人民也在外部强势冲击力的影响下，逐步接受了许多新的消费观 念，而大规模的鞋业连锁经营在河南尚属首次。对于这样一个新生事物，消费观念逐 步开放的石家庄市民必将给其以更多的关注，它对喧嚣的商城也必将注入一股清新的 空气。
从鞋业 5年来的发展状况看，在规模上的发展是较为迅速的，它代表着未来中国零售业的发展方向，前景异常广阔。但就目前而言，尤其是针对一个区域市场来讲，如何充分发挥团体以及规模优势，最大限度地开拓市场，才是至关重要的问题。
另外，从宏观方面来看，加速发展连锁经营已是势在必行。首先，中国可能加快 加入 WTO的步伐，入世后的中国零售业市场，必将会受到外资零售业巨头的冲击；其 次，国家外经贸部目前已透露：将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城 市、直辖市、计划单列市和经济特区，进一步加快对外开放步伐；再次，目前，国内的重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面，但全国的不少城市已被国外零售商相继抢 滩登陆了。
在这种形势下，加快发展步伐，树立品牌形象，抢在外资巨头大规模“入
侵”以及其他国内重点零售业“苏醒”之前尽快占领市场已是大势所趋。因此，在郑州这样一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场混乱的内陆城市，如何才能使
鞋业从诸多商场中脱颖而出独占鳌头呢？
（一）本建议的主旨
.让更多的人树立连锁经营店购物的消费观念；
2.连锁经营要突出购物方便，服务周到的特色；
3.规模经营，降低成本，价格低廉；
4.统一配货中心，质量可靠，渠道顺畅，款式新颖；
5.免费维修，解除后顾之忧。
6.扩大鞋业的影响力，树立鞋业的品牌形象。
（二）本策划书建议实施期
自年月日至年月日
（三）本策划书广告预算以 70万元为范围。
二、市场信息
（一）市场性
.鞋作为生活消费品，对于每个人而言都必不可少，且每人日常拥有量在 4!8
双之间。
.由于收入差别决定了消费层次的差别，高、中、低档鞋的市场被人为的购物环
境所分割。
.大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好，使人们逐渐对综合性商场的鞋的质量产生怀疑。
.批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步。
.售后服务工作在此行业尚未引起商家重视，对于消费者是可望却不可及的事
情。因此可判断鞋业连锁经营的市场发展已经到了可开发的阶段，并且可预计市场 的起飞期将迅速来临。
（二）商业机会
.近几年，郑州各大商厦除极个别外，普遍处于亏损状态，市场攻势受挫。
.在目睹了商场由盛到衰的迅速蜕变之后，郑州人的消费观念正日趋理性。
.由于近年来郑州商业零售市场比较混乱，所以预计在发动强大宣传攻势的两
个月之后才能树立起较为清晰的品牌形象。
4.鞋业有着良好的竞争优势和先进的连锁经营模式，在各个商场广告投入
量均处于弱势期内发起强势攻击，着重宣传的与众不同之处，即运用 USP理论
指导宣传与攻势，足可起到立竿见影之效。
（三）市场成长
.鞋业 5年来的良好业绩，可说明连锁经营导入市场的安全性。
2.鞋业导入市场后受到普遍性地接受，说明了传统经营模式的缺陷以及连
锁经营的发展前景之广阔。
3.鞋业属生活必需品，连锁经营普及后的市场量及市场规模庞大。
.生活水平的提高，收入中上阶层迅速增多，且更注重生活质量的提高以及购物
过程的便捷性和购物环境的舒适性。
（四）消费者接受性
1.鞋类销售市场较为杂乱，处于群龙无首的状态。
.连锁经营属新生事物，容易激起人们的好奇心理。
3.鞋业的 USP和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。
三、市场研究
（一）设定对象
1.“0!10岁”：此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人，予以排除。
2.“11!17岁”：此年龄层忙于上学及或升学考试，但自主性或自立性已较强烈，成为影响家长购物决策的重要力量。
3.“18!28岁”未婚男女：正处在恋爱季节对穿着较为重视，在此方面的开销较
大，乃为重要对象。
4.“29!50岁”已婚女性：不仅自身对穿着重视，而且会决定“0!10岁”儿童乃至 “11!17岁”少年以及 5中已婚男性的购买，乃为重中之重之对象。
5.“29!50岁”已婚男性：此层人群家庭压力较大，工作繁重，不会花费许多时间 去购买，至多是陪同，乃次要对象。
6.“50岁”以上：除了特殊身份（如高级主管）外，在此方面不会过于重视，然而由 于鞋是必需品，仍不失为一潜在消费群体，但至多列为次要对象。
（二）市场预估
1.导入期市场：以“18!28岁”未婚男女和“29!50岁”已婚女性为潜在目标消费
群，其中以 20%的中上阶层为主要目标消费群。
2.成长期市场：加上“11!17岁”少年以及“50岁”以上老人为目标群。
3.饱和期市场：再加上“29!50岁”已婚男性，为目标群。
（三）竞争环境
1.竞争对象
（1）市内各大商厦及周边鞋城均为竞争对象，但大部分商场处于亏损或负债状
态，市场攻势不强，应把（品牌名称）列为主要竞争对象。
（2）鞋业以全新面孔出现，经营方式灵活，应占据或逐步扩大郑州市鞋业高、中、低档消费市场。
2.广告力量
（1）（品牌名称）等商场以前多投入 POP方行，现多投报纸广告。
（2）鞋业宜从电视、户外、报纸三方面发起高密集度的全面攻势。
3.竞争分析
（1）（品牌名称）系先导品牌，自有其稳固地位。
（2）鞋业尚处前期导入，品牌宣传阶段。
（3）（品牌名称）在郑州的购物场所中已取得暂时的领导地位。
四、消费者研究（潜在目标消费群体）
（一）动机
1.尝试新的消费方式。
2享受周到服务与公平价格。
3.感受连锁经营下购买环境与文化理念。
（二）性格
1.容易接受新生事物。
2.追求时髦，紧随消费潮流。
3.购物挑剔，但对价格不是非常关心。
4.注重生活质量，希望与众不同。
（三）习惯
1.不定期地大量购物。
2.喜欢逛商场。
3.一般不与小商贩讨价还价。
五、营销上的不利点与有利点
（一）不利点
1.主要竞争对手占领市场时间长，市场强，财力足，市场影响力大。所以我们必 须在营销策略广告表现上均采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争对 手。
2.消费者习惯于到百货商场及综合性商场购物。
（解决办法）
引导消费者树立新的消费观念，让其明白片面追求方便会付出价格高与质量次的双重代价，以瓦解竞争市场现有实力。
3.初期目标较大，不易达成。
（解决办法）
运用攻击性的宣传主题，以 USP忠实顾客，争取客户。
4.产品单价低，开发费用过弱
（解决办法）
针对主要目标消费群，采取多方攻势，以求量与质的密集效果，甚至在第一期登 陆成功后，追加预算乘胜追击。
二）有利点
1.连锁经营，成本较低。
2.规模经营，易产生知名度。
3.品牌代理，无质量问题。
4.其他商场经营有缺陷。
5.售后服务良好，以取得受众信任。
六、营销途径
（一）导入期的途径
指导原则：在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特的营销及促 销策略。以下是 8种营销策略，可全面同步进行，亦可有选择地配合广告推进来进 行。
.以“穿好鞋来啦！”为倾诉主题，以《报》广告为辅助，在商场门口或大厅展开促销活动，以吸引客户。此处需与极具吸引力的报纸广告、夸张性的平面广告以及专业的服装界人士密切配合。
.赠单只文化鞋：设计制作出极具个性和表现力以及较高文化品位的装饰鞋（亦可实穿）赠给客户，以传播鞋业的文化理念经营理念与经营模式，并可在一定程度上扩大销售。
3.赠袜：根据产品互补性原则，设计制作出精美的袜，赠送给顾客。（此
乃配合性小活动，可有多种选择）
4.征文活动：与报社或早报报社联办主题为“鞋的故事”征文活动，融亲情、爱情于一体，借以弘扬文化，扩大的社会影响力和社会美誉度。
5.寻鞋活动：在全郑州市乃至全省范围内展开“寻找最老的鞋”的活动，掀起一股 潮流。可从历史式样等方面把关，而后在此基础上举办“鞋业文化展”。
6.“模式”宣传月：在郑州市各大公司广场举办“鞋业”、“模式”宣传活动。
7.公益活动：在郑州市各重要十字路口警亭处设置“便民服务站”，设置水瓶、水杯、气筒等物品，并与下岗职工相联系，以设置宣传点。
8.高校巡礼：以赞助或承办“河南省首届高校毕业生就业培训系列报告会”的形式，在河南省各个高校进行巡讲，以宣传连锁经营，弘扬理念。如活动可以安排在澳门回归及元旦节，则上述活动可与大气候相结合，扩大宣传攻势。
（二）成长期的途径
该步行动应在导入期结束之后，对前期工作作一全面检测与评估，再行安排巩固 性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。
七、广告创意
（一）指导原则：追求与众不同，标新立异，产生强烈的吸引力和震撼力。
（二）设定战略
1.为造就高的广告注目率，使用极具杀伤力的否定攻击法。
2.为诱发消费者需求及加速购买行动的感性诉求及利益催促法。
3.为提高差异性的肯定法。
4.为增进广告记忆，使用“一步一个脚印”的音效与字体的突出表现。
（三）广告主题
1.电视篇
画面一：以健壮的成年人背着行囊在山间小路上前进，满脸汗珠，但步伐强劲有力。画外音：“阔步前进！”
画面二：一年轻漂亮的小姐与一男士在跳舞（重点突出女郎），舞姿优美，面带微笑。画外音：“轻舞飞扬！”
画面三：一西装革履的商人神采奕奕地走进会议室，脚步铿锵有力，满脸自信。画外音：“足下生辉！”
画面四：一群儿童在做游戏，口唱儿歌“你拍一，我拍一，穿布鞋，真开心”，天真烂漫活
泼可爱。
画外音：“健康成长！”
画面五：一足球运动员在球场上带球疾进，大力抽射，球应声落网。
画外音：“步步为赢！”
（注：以上画面均把人物脚部设为特写。）
画面六：（〈品牌名称〉标志）（字幕）鞋业，连锁经营（字幕叠加，转换颜色），一步一个脚印！
画外音：（男中音，浑厚有力）：“，一步一个脚印！
2.户外篇
方案一：
（1）市区灯杆悬挂之条幅：
“您知道吗，（品牌）来咱郑州啦！”、“
（品牌名称），一步一个脚印！”
（2）设计制作一只巨型模具鞋，悬挂在广场显要位置，模型上可打上“，一步一个脚印！”及标志。
（3）面的车：流动的面的车可到达市区的每一个角落，将会给更多的人带去的信息。广告词统一设置，另可打上地址。
方案二：
（1）把市区灯杆悬挂之条幅改制为一只大型模具（即一只鞋的模样，可视为皮鞋、布鞋或卡通鞋），外印广告词及标志，让郑州市的主干道上全部挂上“
鞋”，足可引
起轰动效应及媒体关注。但此举易引起争议，有待进一步讨论。
（2）与方案一中的 1、2相同。
（3）报纸篇。
因报纸广告要配合营销措施的进度投放，所以，在此，暂不予设计报纸广告，有待 活动内容确定后再行确定。
八、媒体预算
（一）电视广告
从电视台的收视率潜在目标消费人群的分布与习惯以及广告效果等因素考虑
（二）户外广告
1.市区灯杆悬挂条幅（3.5m 1.5m）：报价 800元 周 条，优惠 45%，440元周 条，建议悬挂 100条，4周时间，共计 17.6元 月。
2.巨型模型鞋悬挂费用另计。
3.面的车：35元 辆 月，建议安排 1000辆，合计 3.5万元 月
（三）报纸广告考虑到郑州地区的实际情况，建议只投放《报》。《报》，半版，报价 3万元，优惠 27%即 2.19万元投放次数视每周促销活动量与周期而定，暂定为 6期，合计 13.14万元。促销活动费用另计。
篇2：鞋营销策划书
店铺名称 任我跑鞋
目录
一．本案策划目的 二．发展目标以及战略 三．环境分析
四． 应用网络营销知识做出策略 五．网店与网站建设
前言
根据对企业的了解，知道企业主要以外贸鞋为主。在2008年全球金融危机前，每一年的年销售量都有
一一个十分可观的成绩。但随着全球金融危机的到来，企业的销售量也受到了一定的影响。然而，根据第24 欢互联网调查，中国大陆网民规模与互联网普及率
当然，企业的负责 人员也有非常敏锐地看到网络营销具备的前景，成立了电子商务部门启动网上销售。
本策划书是按照企业的目标，精心策划的网络营销策划方案，方案包括发展战略、网络环境分析、市场策 划方案能够对企业的网络营销策划起到帮助作用
一，本案策划目的
1.1 行业分析
互联网已经越来越多的改变我们的生活，人们对电子商务的关注度也越来越大，个又一个的门户 商城
网站不断得建立，可以说的是在未来的社会里，电子商务网络资源的利用程度已经可以很大地决定一个企
业的生存与发展。然而，根据艾瑞网的统计结论2010年将是鞋企夯实市场发力的一年。那么，鞋企就更应该提升品牌形象，让更多的消费者关注自身产品。在出台决策应对市场发展规律的同时，要认准企业发展
方向的把控以及蜕变的决心，将不断完善品牌形象，致力打造成为一个强势品牌。因而需要根据企业网络
市场的特点和企业资源，策划出一套行之有效的网络行销计划，能有效使传统销售和网络销告有机地集合。
尽最大限度地为企业增加利益。
1.2 客户分析：老少皆宜
1.3整体计划概念
在本方案中，我设想把企业的网络营销方案的销售重点范围放在B2B和企业网站上。根据调查统计，在B2B腐城上，以ebay和敦煌网为中心分析。我发现女 源的状况，像ebay的销售金额上，时尚女鞋60天销售金额可达到$1784,262.然而鞋这一个行业产 品在这一一些商城上有紧缺优质 货，在敦煌网上女鞋类目
是敦煌网的重点产品线，流量非常高，这意味着对此感兴趣的买家非常多。而且最为2010重点产品线，会
增加对应的流量导引和加大推广力度。越来越好的把你的产品展示给更多的买家，为生成订单打下良好基
础。所以，我认为企业者重力地把产品放在这些商城网站上，对于外贸销量定会达到一个非 常好的效果。
同时，企业也必须建立起自己的网站，这样的网站无论对于海外还是国内的顾客，提升自己的品牌知名度
都有非常大的帮助。
二 发展目标和战略
2.1发展目标
源的选2.2发展战略
企业的网络营销发展战略在:
2.2.1、直销与分销相结合。
企业不仅要在和商场和企业网站，上建立自己的网店直销产品，还要同过像凡客诚品的网络招商形 式，利用社会现有充足资源(如个人店长及有意小本创业大学生)，采取网络招商加盟的形式，为其提供
货品及品牌服务，扩大品牌知名度及产品销量。
2.2.2、线上的品牌建立。
因为企业在网络市场上是一个全新的品牌，所以在建立B2B商城和投放广告外，也要借助现有的各
大B2C平台的客户流量来为企业品牌的产品作推广及提高广品的销量:现有的几大B2C平台(淘宝商城、阿里巴巴、ebay等)都有非常大的流量，企业可以通过网店及品牌商城来销售产品、推广品牌，通过专业 的网店及商城来提高品牌知名度和产品销量。通过优质服务等网络营销体系的建立，将企业打造为一个网 上销售的成功品牌
三 网络营销环境分析
3.1 网络营销市场分析
目前，在网络市场上已经有许多女鞋品牌已经建立了自己的市场，他们的发展也很迅速。例如在淘 零界全
宝上的麦包包、羊皮堂，网上商城的百丽、乐淘、GOGO等品牌。如果我们的品牌想要超越它们，在搜索
引擎上能够持在一个比较前的位置，能在网络上形成一个好的品牌效应，我们要做的有很多，也必须要一 步步踏实地完成。
3.2产品推广分析
安德玛
3.2.1行业产品在论坛上的推广
通过宣传性的软文，炒作性的论坛贴来推广企业的女鞋产品，选择合适的论坛及博客平台进行发布。以上内容日
增加企业产品品牌在网络上的知名度。3.2.2 行业产品在搜索引擎上的推广
(通过相关的网络监制报告得知，现有的网民中搜索行为已经占网络行为的首位、就是说网民使用最多 的网络工具是搜索引擎，通过来获得自己想要的网络信息，所以企业想委网络市场推广自己的产品也必须 针对搜索引擎进行机广，)四 应用网络营销知识做出策略
.4.1渠道策略
4.1.1.1 B2B渠道策咯
4.1.1线上经销商渠道策略
根据以上所说的样，我们会在阿里巴巴、敦煌网、ebay 等知名的商城上建立网店，为客户提
供我们的产品供应信息，寻找合作机会，同时，我们也可以采用分销的方式，无条件为中小型的网点或实
体店进行提供货源，给他们一个优惠的价格和我们产品的数据包，帮他们提供到定的信誉后，再按实际 情况收取商品管理费用。
4.1.1.2 B2C渠道策略
在B2C商场的青销上，除了我们自己的企业网站外。我们还选择淘宝商城。然而，原因和目的
就是因为淘宝商城上已经得到了相当大的客户群，想百图和麦包包这些现在销量非常出众的企业，首先远
择的也是淘宝商城。我觉得麦包包这一个企业更我们企业的状况的差不多的，组然它们主营的是皮具而我
4.2产品和价格策略 4.2.1产品销售策略
企业要定期地更新自己的产品类别和种类，争取以新款来新新鲜客户的眼球。对销售量好和比较差的 产品进行归类，对归类情况适度地改变广告和宣传的产品的内容，为网店和企业网站建立尽可能多的信誉
和浏览量。
4.2.2价格销售策略
无论对于经销商还是分销商来说，低价就是网上消费购物的最大动因之一.企业的女鞋批发价定价 牛肉面
在130-190之间价位的销量最好，这样可以面向中低端的用户。当然，这一部分 的用户在网络市场占据的
份额也是非常之大的。对于百丽女鞋来说，在款式和质量差不多的情况的相比之下，我们企业的产品更容
易销售。PLAYBOY 4.3促销策略
在企业的品牌网站上我们可以定期采取不同的促销手段提高销量:
4.3.1、满就减、送服务。
满就送礼物:满就送VIP:滿就减现金:满就免邮。提升店铺销售业绩，提高店铺购买转化率，提
升销售笔数，增加商品光力度。4.3.2、搭配套餐。
将几种商品组合在起设置成套 餐来销售，例如双高跟鞋+ 双 低跟鞋算9折.通过促销套餐可以
让买家次性购买更多的商品。
4.3.3、限时打折。
系统帮助实家设置限时限量的打折活动，买家方便迅速找打折商品。
同时，我们把这些促销的信息只限发布在我们的企业网站上，这样来。就会有更多的客户关注我们
的网站而不是仅限于各分值网店上，可以增加我们企业网站的热度。
4.3.4、利用节假日做好网上产品促销活动，可以每个阶段拿出部分产h专供网络促销使用，成然利润减少了，但是却可以留着客户或增加另外 G& 的潜在客户，对长期客户赋f新产品的优先权和优惠。维持长期的合作关系。
五、网店与网站建设
5.1前期准备
口 仓口弹出 x 我们要有一个月的准备时间，在这段的准备时间里: 确定好团队的人员，成立电子商务部门
2、为每一位人员分配好每个人的工作任务并制定工作目标 以自己的工作日标位前提，收集自己所需的资料，为正式工作打到基础
4、获得企业各部门负责人的支持，井建立合作关系，保证我们的部门能在各方面都拿到第一手资料。
5，做好费用的预算和统计工作，交给项目负责人修改整合。
5.2网店建设
B2B、B2C 网站: 在B2B商城上进行用户注册，把整理好的产品信息上传到网店上。改善和美化网店，在产品描述、标
题关键字、图片方面做到专业，L最后才进行上线。
5.3 网站建设
5.3.1网站布局
牛
在网站的建设前，必须基确定到网站的布局，必须委以顾客习惯为前提条件来考虑，参考各类成功的
企业销售网站，中文网站与英文网站布局可以技实际情况进行不同的接版布局。
5.3.2网站规划(功能)
篇3：广州国际鞋展:展会营销“八步”
作为国内顶尖的展会机构, 德纳展览可谓是展览业界的佼佼者。德纳展览在多年的办展实践中, 积累了诸多展商在展会上获得实效的秘诀, 现公诸于众, 以飨商家企业。概括地说, 其成功要点, 全系于展会营销“八步”。
第一步, 展品选择。
对于鞋业展览来说, 展品选择是第一位的。展品是给买家留下印象的最重要的因素, 展品选择应依据三项原则:1、针对性, 2、代表性, 3、独特性。如果参展商的产品做到这几点, 便会在展览会中脱颖而出。
第二步, T台表演。
现在, 很多参展商都采用T台表演, 有奖问答和视频音频的展示方法。这是因为在静态条件下, 并不能说明展品的全部性能, 显示全部特征, 需要借助其他材料或设备等手段来加以说明, 强调及渲染。参展商要注意引导参观者的现场参与, 并准备一些小包装样品免费派发。
第三步, 展台设计。
当前, 很多展会还以特装修的比例为主要宣传点。各参展商也越来越重视特装装修。但特装并非花钱越多, 装修越豪华越好。参展商考虑的应是特装能否充分反映自己的形象, 吸引参观者的注意力。因此, 可以从以下几个方面衡量装修是否达到了目的:1、展台设计要与展会整体的贸易气氛相协调;2、展台设计是为了衬托展品, 不可喧宾夺主;3、展台设计需考虑品牌的公众形象, 不可过于标新立异;4、不要忽略展台的展示、会谈、咨询和休息等基本功能。
第四步, 人员配备。
工作人员的配备是展览成功的关键。展台的人员配备可从四个方面加以考虑:1、按展览会的性质选派合适类型或相关部门的人员;2、根据工作量的大小决定人员数量;3、人员的基本素质及个性;4、加强专业知识的培训及产品性能的了解, 包括专业知识、产品性能、演示方法等等。
第五步, 客户邀请。
前往专业展会的参展者目标都很明确。所以参展者除了被动地等待客户, 开展前要有意识地邀请客户。可采取直接登门拜访、刊登广告、现场宣传、派发资料等手段, 邀请和吸引客户。
第六步, 做好计划。
参展有计划, 订单接不完。以明年4月1日举办的中国国际鞋展为例, 提前10个月定展位是最好时机, 7月开始与主办方取得联系, 既可以获得比较合适的折扣又可以挑选到最好的展位。
第七步, 展商合作。
排定展览期间的约谈, 安排好展览期间的目标客户是哪些群体, 与展览公司合作邀请目标买家洽谈合作。广州国际鞋展的1对1品牌对接服务可以做到这样细致。
第八步, 借助优势。
借助展览公司优势, 结识众多买家。在第11届广州国际鞋展开展期间, 将会举办中国国际鞋周、中国鞋业峰会以及“名品进名店”对接洽谈会。这些活动将鞋业界精英, 百货公司负责人, 买家, 鞋业设计师及时尚界人士汇集一堂, 可谓是为展商搭建最好的品牌营销平台。
做到以上“八步”, 您必将在展会上获得意外收获。
篇4：探寻温州中小鞋企营销之道
【摘要】 2008年由美国次贷危机引发的全球性的金融危机给温州鞋业带来了不小的影响,特别是对于中小型企业,几乎是灭顶之灾。其影响主要表现在产量、市场、外销等的明显萎缩。随着金融危机的阴影慢慢退去,但由于成本上涨、贸易壁垒以及金融危机导致的需求下降等因素使得中小型鞋业企业发展依然困难。
【关键词】 中小鞋企;金融危机;企业营销
金融危机的爆发使得温州鞋业之间的恶性竞争越来越激烈,过度竞争使得中小型企业的生存发展之路也越发艰难。现将企业战略管理的SWOT的分析方法加以变形并沿用到行业分析中来,以此加深和明确对中小鞋企营销现状的认识,并探寻其营销之道。
一、内部优势
1.自主权大,市场适应性强。中小企业产权清晰, 所有者到位,工资分配和营销方式有很大的自主权,规避市场风险的灵活程度较高,在市场经营过程中有很大的灵活性和较强的适应能力。
2.善于寻求发展空间。中小企业善于到市场寻找其生存空间和发展的机遇,尤其是对市场上多品种、少批量、个性化需求的商品, 民营企业表现出极大的灵活性和明显优势。
3.规模产生的成本优势。众多中小企业由于企业人员数较少,规模较小,因而经营管理机制灵活,在人力资源管理效能、生产资料的使用等方面具有成本优势。
二、内部劣势
1.产品自主创新能力的缺乏。温州中小鞋企资金小,实力薄,缺乏自主创新的积极性。因要求较快的资金回报率,故偏向于采用“来样复制”方式来低价竞销。但随着社会的前进,当今市场价格已经不是唯一的竞争武器。企业要想扩大自己产品在市场的占有率光靠价格已经远远不够。随着人们对产品的质量和性能关注,特色产品往往更能吸引消费者。中小型鞋企不能在品牌上与大型企业抗衡,便可以在设计上多下功夫,设计一些紧跟时代潮流的款式,使产品更具特色,以价格和款式的双优来吸引更多的消费者。
2.人员不稳定。在温州的中小型鞋企中,普工数量占很大一部分比重。但这些工人文化程度普遍偏低,对企业没有责任意识,且流动性很大,从而对企业管理造成了较大的困扰,在众多员工中尤以技术工人和业务员的流动对企业德影响最大。业务员掌握了大量的客户资源,控制了小企业的订单,如果企业所给予的待遇,没有达到他们的期望值,他们便有可能带走企业的客户,给该企业带来不小的损失。
3.无核心竞争力。温州中小型鞋企数量众多,产品没有太高的技术含量,复制性强,且不具备核心竞争力,被模
仿和替代的可能性大,从而使得行业的新进入者存在较大的不稳定性,同时对该行业内现有企业的威胁加大。
三、外部机会
1.国家政策的支持。主要表现在出口退税方面。目前,为帮助包括鞋类企业的众多中小企业抵御金融危机,国家规定自2008年12月1日起将鞋的出口退税率由11%提高到13%。12月份温州市鞋出口量立刻出现回升。
2.集群效应和完整的生产链。目前,温州鞋业已经形成了完整的产业集群。皮革、皮鞋以及制鞋的相关材料(如五金、机械等)等配套设施齐全,形成了一个完整的工业体系,促进了温州鞋业的迅猛发展。产业集群一方面给企业带来降低交易成本,获得市场信息和技术外溢效应的有利因素,另一方面也增大了对每个企业提高竞争力发展自特色的压力,因此,市场化不断促进产业集群内。展的坚实后盾,为其创造了良好的原料供应市场。温州拥有着完整的鞋革生产链和齐全的配套设施。
3.互联网发展迅速。在温州鞋业市场,网上营销平台可谓是一个空白。现如今互联网发展迅速,网上营销更是在金融危机中凸显出极大地优势,以一种迅猛向上的势头发展。假若温州中小型鞋企能利用这一块空白资源加以开发,对企业的营销可谓有极大帮助。
四、外部威胁
1.国外“环保壁垒”的困扰。“环保壁垒”主要存在于发达国家,如西欧、美国等,这些国家对产品质量要求很高,不断制订几近苛刻的安全、环保等指标。而西欧、美国等地区又都是温州鞋业最主要的海外市场,所以“环保壁垒”的存在使得温州鞋出口越来越困难。
2.信息不对称,引发贸易混乱。由于地域的原因,外商无法全面了解我国贸易企业,信息的不对称致使一些小的贸易公司为了拿到订单,不断压缩利润空间,甚至开出低于成本的报价。而小型的加工企业为了获得订单,硬着头皮报出比大企业更低的价格,因为其生产能力不可能高于大企业,故只能靠较少生产工序,采用劣质材料等一系列粗糙的生产方式来降低生产成本。于是温州的鞋业贸易市场出现了一种恶性循环:一方面大家为了拿到订单,争相降低报价,使得利润越来越少;另一方面随着单价人为的压低,鞋的质量也越来越差,质量的下降又进一步推动了鞋单价的下降。从而造成了一种价格不断下降、利润不断减少的恶性循环。
3.国家具体出口促进政策方面存在问题。一直以来,在宏观经济政策方面,国家片面追求GDP,而在对外贸易方面,我国一直把出口创汇和出口额作为惟一追求目标,作为考核政绩的标准。为了实现这些目标,长期以来,采取无区别的外汇双轨制和留成、出口补贴、出口退税、对出口的信贷支持和优惠、超亏挂账的停息等政策。在温州鞋业市场同样也有这些问题,因此为贸易秩序的混乱提供了机会。
五、金融危机
之所以把金融危机单独列出来,是因为金融危机对于中小企业营销来说具有双面性,所谓“危机”便是危中有机,对企业营销具有双面性。
其“危”主要表现在:
1.海外需求的大量下降。金融危机的爆发导致海外需求下降、订单的剧减。据温州海关统计数据显示,2008温州市累计出口鞋5.28亿双,比上年下降1.4%。订单的剧减导致各企业为了争夺日益减少的订单采取竞相压价、相互排挤等各种手段,使鞋业市场竞争更加激烈,直接导致一些无法接到订单的小企业面临生存危机。
2.外商违约现象严重。受金融危机影响,一些外商纷纷毁约,虽有不少信用证付款,但随着一些外国银行的破产倒闭,很多企业货款无法收回,给温州中小型企业的资金周转造成了问题,特别是一些小型企业,甚至面临破产和倒闭的风险。
金融危机对于中小企业来讲同样有“机遇”的存在。鞋业市场的重新洗牌无疑给不少中小型企业带来了新的发展机遇,有利于中小企业打破现有的竞争格局。针对以上情况,中小型鞋企要想在营销上有所突破可以从以下几方面考虑:
1.产品策略。企业提供的产品可以是标准化的,也可以是差异化的。不少人认为只有提供差异化的产品,才能够吸引消费者,企业才能生存和发展。其实两者可以结合起来,实行差异化的产品策略时应加大产品的创新力度,改变以前模仿为主的方式。如果企业自我创新力度不足,只能采取标准化的产品策略时,就应把重点放在产品的质量上,在模仿其他企业样式的同时,努力提高鞋的质量,以此来获得消费者的青睐。然后在企业发展的过程中来逐渐提高创新能力,生产差异化的产品。
2.价格策略。中小鞋企如何制定其产品价格策略,主要取决于两个因素:产品的成本和竞争对手的状况。企业的成本直接决定着企业报价的价格空间,如何降低成本成了关键。中小企业要想更快更好的发展就必须转变降低成本的方式。由减少工序、采用劣质材料等的方式转变为靠提升工人工作的熟练程度来提高工作效率、降低成本。通过与工人签订劳动合同,培养属于与企业自身的熟练员工,提高员工的技能和效率,从而达到保证质量和降低成本的目的。具体可采用改变工资结构的方式,如:将按工时发放工资的方式改为按工作量和工作成果发放工资。减少工人的保底工资,增加提成工资,使工人的工资与工作效率挂钩,在提升员工积极性的同时,也可以提高公司的生产效率。对于普通员工,还可实行奖励措施,对工作认真,工作效率高的员工实行奖励,这样可以不断提高工人的工作效率,从而达到降低成本的目的。
3.营销渠道的突破。中小企业在营销上有所突破,首先就必须在营销渠道上进行突破。而温州中小鞋企的营销渠道多通过小型的贸易公司,即从小型贸易公司手里拿到海外订单(温州中小鞋企的市场主要在国外),要想在营销渠道上有所突破就必须主动掌握市场信息。设立专门的市场细分、市场定位机构。如:在海外设立相关部门,直接与外商建立联系,减少中间环节,提升产品的利润空间。结合国家政策和金融危机的背景,在保证海外市场的同时也可以转移部分注意力到国内市场等等。
中小企业不能走大企业的路子,尤其是温州的中小型鞋企,无法与有品牌优势的大企业抗衡,因而应寻找消费者尚未满足的需求和愿望,这就要求中小企业进行准确而深度的市场细分,寻找大企业尚未发现或者已经发现但尚未涉足或不愿涉足的存在利润的细分市场作为自己的目标市场。找到目标市场后,企业应集中力量,针对顾客的需要,为其开发有价值的专业化的特色产品,以满足消费者的需求并使消费者满意,在此基础上逐步扩大市场。
4.营销观念创新。中小企业由于“船小好调头”,因此在营销观念上也比较好转变。随着中国国际贸易越来越快的发展,海外市场也越来越广阔,但中小鞋要想真正在海外市场站稳脚跟,还得根据国际市场的需求和发展,建立新的营销观念。主要包括:绿色营销观念和诚信营销观念。随着社会的进步,人们环保意识不断增强,对不符合绿色标准的产品越来越抵制。中小企业应及早树立绿色营销观念,以抢先适应市场需求,增强企业的竞争力;诚信则是一个企业的立足之本,更是营销之道。由于温州鞋业并无一个严格的准入标准,且技术力量薄弱,因而很容易造成行业信用差,产品质量无严格标准和保证,因而造成一种市场混乱。为减少和避免这种情况,企业应提升企业信用,优化产品质量,按经济理性、利益最大化原则组织生产和行为选择。
5.构建网络营销平台。把网络营销平台作为一个和外国客户交流、互动的平台。由于信息不对称,订单被贸易公司所掌控,使得中小鞋企在报价上没有发言权,而外商也对中国企业的情况不甚了解。假如企业创办自己的网站,相当于建立起一套自己的信息收集和发布渠道,不仅可用于直接与外商交流,交换双方信息,避免信息不对称所引起的企业间的恶性竞争,同时还可加强与客户间的沟通,更加方便、形象、及时地为消费者展示企业的产品,更快捷地处理客户订单。
6.注重关系营销。根据4Rs营销理论,关系营销越来越重要,特别是对于中小型企业,在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。从交易变成责任,从顾客变成用户,从管理营销组合变成管理和客户的互动关系。最后树立起高度的信誉度,还可降低客户对价格的关注度。
参考文献
[1]甘碧群.《国际市场营销学》.高等教育出版社,第二版
[2]《如何根本解决出口秩序混乱问题》.中国经济时报
篇5：推销手绘鞋的策划方案
推销地点：公园
推销对象：公园里散步娱乐的人群，特别是情侣
推销的商品：手绘鞋。手绘鞋是一种用纯手工的方式绘制图案的时尚帆布鞋子，洗不退色、颜色艳丽、无污染，具有鲜明的艺术特色和个性价值，可随意搭配短裤、短裙、牛仔裤，随意的图案和文字绘制在简单的帆布鞋上，足间只有流动的色彩，无论走到哪里都是与众同……
沟通方案：摆摊推销！首先，推销员脚上必须穿上自己制作的手绘鞋，用实际来展示给消费者，看到有来往的情侣或家庭时可以上前展示自己刚制作好的作品，同时准备一个录音喇叭通过声音来吸引人群和传递商品信息。例如：前方走来一对情侣，你可以上前很礼貌的跟他们打个招呼，或送上一句祝福，然后介绍自己，再介绍自己的摊位，最后介绍产品优势和特点，可以这样跟消费者说：“先生小姐你们好，伊！今天两位衣服的风格好搭配哦，很特别哦，两位好配哦！先生要不要带女朋友来看看我们的手绘鞋呢！。。我想随着大家的个性意识增强，都不喜欢看到和别人穿着一样的服饰，而且图案的普偏性，也让大家很烦恼，你看到的这款手绘鞋，不但可以穿，还可以作为一件艺术品般的欣赏，而且我们采用专业的手绘服饰的材料绘画，洗后保你不会掉色，色彩更具鲜明，艳丽，能让每一位路过的人看了，都眼前一亮，我们还可以根据你的来图订做，为你打造属于你自己的个性鞋，能让你每天都穿着心爱的鞋鞋，情侣之间穿上你们自己亲手特制的手绘鞋就可以让你们的感情越来越甜蜜哦。”
我们可以画出不同风格的图案，可以满足各种品味的客人我们的产品是25快钱一双（纯品），再加5快钱颜料费，可以是自己制作也可以叫我们的专业人士根据消费者的需求制作，如果是自己制作只需外加5快钱颜料费，如果叫我们的专业人士帮你制作的话是5快钱颜料费再加5快钱手工费，共十块。。也可以自己在我们这里买材料自己回家制作！
篇6：广告策划书广告营销策划书
一、市场分析(对该产品的市场环境进行概述和分析，并做出市场分析结论)
1、目标市场：该产品的消费者是谁?他们的自然状况和社会状态等等
2、消费偏好:消费心态;购买行为特征等
3、购买模式:购买频率、价格;购买场所;购买时看中的品质等
4、信息渠道:消费者如何知道产品信息，他、她们最早接触的媒体?最信赖、喜欢的媒体等等
5、竞争状况:该类产品的市场构成?主要品牌;消费者对产品的认知点;消费者对产品的失望点等
6、结论：
二、市场策略
1、市场营销目标：目标要具体并可测量
2、产品定位：要具体、形象描述目标消费者及消费形态
3、竞争对手分析：主要竞争对手;次要竞争对手;他们的优劣势;竞争对手的广告宣传状况等
4、产品自身分析：产品的优劣势;给消费者带来的利益;对消费者的承诺;产品的诉求点;广告的支撑点等
三、广告策略：
1、广告目标：广告活动应达成的目标要具体、实际;
2、广告主题即诉求点
3、广告表现策略
4、广告口号
四、广告创意策略
1、创意的主旨与要点
2、报纸广告(1-2个创意文案及表现)
之____篇
主标题：
副标题：
正文：
画面表现：
3、电视广告创意脚本(15秒)
镜头一(旁白、音乐)
镜头二
镜头三
镜头四
镜头五
镜头六
五、媒介策略：(选择媒介的理由与媒介整合)
1、媒介选择
2、媒介整合
3、媒介刊播频率：
六、预算分配
1、调查费用;
2、策划费用：
3、设计制作费用：
4、发布费用：
5、效果测定费用：
6、机动费用
七、广告效果评估方案
1、评估内容：
2、评估时间：
3、评估方式：
4、评估方法：
篇7：策划书大赛策划书
策
划
书
大
赛
策
划
书
电气信息学院
办公室
武汉工程大学
一．活动目的与意义...............................3
二．活动主题...........................................3
三.活动时间地点....................................3
四.活动开展..........错误！未定义书签。
五．奖项设置...........................................3
六．主办单位.........错误！未定义书签。
七．活动预算...........................................4
八．应急预案...........................................4
武汉工程大学
一．活动目的与意义
策划书大赛包含着深刻的内涵，有着丰富的活动内容和多样的活动形式，对学生的思想修养、文化修养、综合能力等方面有着积极地影响。希望同学们在比赛过程中一方面展示自己的才华，另一方面可以相互激励，已达到共同进步的目的。再者，在呼应电气院“策划书大赛”的同时，亦可激发大家的创新意识，体现武工大学子的思维活跃的特点。
时入暮春，为丰富我校文化生活，将我校本学期的文化活动推向高潮，带来一次热情视幻的震撼，“策划书”武汉工程大学策划大赛孕育而生。其目的是通过本次大赛为广大学子提供一个展示自我风采的舞台，锻炼自我能力的空间，走向自我超越的契机；
二．活动主题
我的策划书
三.活动时间地点
时间：待定
地点：电气信活动开展
四.活动开展
一.前期宣传
1、海报：提前一周准备及设计制作，于活动前三天贴于校内各显眼的地方。
2、宣传板：提前一周准备及设计制作，于活动前三天摆放在大礼堂前。
3、提前准备好横幅（于活动当天张贴）
4、在学校广播上宣传（活动前几天）
5、提前在学校报刊上宣传。
6、告知各班班长帮忙宣传。
二、策划书征文活动：
1.征文主题：我的策划书
2.征文要求：
武汉工程大学
①体现丰富多彩的策划内容、背景、意义等，展示自己的才华，突
出自己的创意特点
②语言流畅，内容充实，文字精炼，要有真情实感
③主题不限、题材不限
④请在篇尾注明作者的姓名、性别、班级
⑤截止日期：
三、作品的收集：
1.纸质档由各班班长统一收集，再由班长交至工作人员。2.电子档统一发送至指定的电子邮箱。
四、作品的评比，结果公布及颁奖：
由规定的评定小组评选。
评选结束后结果将以宣传板的形式公布在大礼堂门口。颁奖时间地点视情况而定。
五．奖项设置
一等奖：1名
荣誉证书+精美礼品二等奖：2名
荣誉证书+精美礼品三等奖：3名
荣誉证书+精美礼品优秀奖：4,名
精美礼品
六．主办单位
电气信息学院学生会办公室
七．活动预算
海报*n
x元 宣传板*2
x元 横幅*1
x元 礼品*10
x元 荣誉证书*6
x元
合计xx元
武汉工程大学八．应急预案
1,、确保本次活动期间不发生影响活动有序进行的事端。
2、现场维护秩序的有关人员立即到达相关岗位，采取相应的应对措施
3、参与活动的各部门和个人都应当服从现场处维护秩序人员所作出的决
篇8：成都鞋企开展对话共商营销新模式
成都克克女鞋因其独特的营销模式而广为行业所瞩目, “克克女鞋模式”是国内真皮女鞋专卖模式。2007年底隆重推出“第三代女鞋专卖模式”——“店长经理制”。该模式真正实现了加盟客户的“零风险”和店务管理的最优化。此模式一经推出, 立即受到零售客户的热烈欢迎, 加盟非常踊跃, 目前专卖店已超过120家, 并以每月10~20家新店的速度快速增长。克克女鞋不惜重金, 组建了专业高效的实战型营销团队, 推出了“三力合一模式”、“全程助销管理”、“后台作业标准化管理”、“商品新鲜度管理”、“无忧售后管理”、“丽人联盟横向营销”等诸多的理论和方法, 保证了零售专卖店的健康发展和快速扩张, 现在全国已有数百家专卖网点。克克女鞋的国内渠道建设措施与经销商管理形式无疑对在贸易转型中寻找到新出路的成都鞋企具有很好的借鉴意义。
克克女鞋总经理雾松在研讨会上向与会鞋企老总详细介绍了克克品牌培育历史及营销模式和企业发展历程, 并就销售中的客户服务、团队建设、物流配送、推广策略、货品组合、定价策略等焦点话题展开了交流和对话。
会上, 四川省皮革行业协会鞋业分会会长、成都卡美多鞋业有限公司董事长冯永刚介绍了卡美多鞋业的成才历程及外销与内销同时抓起来的心得体会。卡美多鞋业是成都女鞋的领军企业, 在拓展国外市场的时候同时把国内市场一起培育, 有许多成功的经验可以借鉴。冯永刚强调, 开展鞋业品牌营销模式系列研讨会是一个很好交流平台, 他希望借此能够推进成都女鞋内销市场的解决之道。
与会者分析, 广州鞋占领全国一二级市场, 缘于他们拥有商场专厅的营销模式;福建运动鞋品牌占领全国市场, 缘于他们拥有休闲运动专卖店的营销模式;温州品牌占领全国二三级市场, 缘于他们品牌专卖店 (男女鞋在一起) 的营销模式。成都克克女鞋公司负责人雾松分析指出, 成都鞋企却大多沉浸于批发市场, 缺乏一个科学的营销模式导致当前成都鞋企没有国际品牌。他向记者透露出了愿意将自己的营销理念与广大鞋企一起分享的深层次原因———便于中国女鞋之都企业做大做强, 增强企业间的凝聚力, 进而形成成都女鞋的核心竞争力和品牌影响力。还有一个原因, “成都武侯区高度重视鞋业的发展, 也增强了我们做大做强鞋业产业的信心。”
成都美丽点鞋业有限公司董事长熊代宇还在会上介绍了美丽点鞋业的成长历程和如何与贴牌商打交道及鞋业的内部管理等经验。
到会的成都鞋企老总还针对克克女鞋营销模式的细节及管理与难点等与克克女鞋总经理雾松进行了坦诚的交流, 使与会的众多企业获益匪浅。鞋企的老总们还提议协会多多举办这样的探讨会, 有助于行业的发展。四川省皮革行业协会鞋业分会的相关负责人也表示, 以后协会组织更多的成都知名鞋企为广大鞋企现身说法, 以此增强鞋业产业凝聚力, 提高广大鞋企的核心竞争力, 进而凸显中国女鞋之都的整体优势。