欧莱雅企业案例分析（通用6篇）
篇1：欧莱雅企业案例分析
欧莱雅“用人之道”案例分析
计算机科学与技术学院 单宇姣（二学位）1120050410 1.案例陈述：
法国欧莱雅公司是世界上最大最国际化的化妆品生产公司。她的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有238家分公司及100多个代理商，还拥有44家工厂及4.8万名员工。她拥有包括护肤防晒、护法染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等500多个品牌。到2002年已经连续第18年利润保持两位数的惊人增长，2006年，欧莱雅在《财富》世界“500强”企业中名列359位。欧莱雅之所以能取得如此骄人的成就，和其在人才管理上有一套独特而有效的办法有密切的关系，特别是发现人才和招聘人才的渠道更是别具一格。
欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地追求着美，创造着美。对于一直都推崇“美丽无疆界”理念的欧莱雅来说，人才亦无疆界。在欧莱雅，没人关心你的国籍，中国人、意大利人、希腊人、法国人，都是一样的员工。
欧莱雅招聘人才的标准是很特殊的：希望人才“像诗人一样富有激情和创造力，又要像农民一样勤恳脚踏实地”。和其他跨国公司招聘要过五关斩六将不同，欧莱雅不崇尚笔试，更在乎直觉跟求职者的实际能力，每次招聘不是说计划招几个人，而是看能找到几个合适的人。“培养人才，发现人才，吸引进公司”的策略，已成为欧莱雅人良性循环的法宝，也是欧莱雅培育后备力量的策略之一。
与其他跨国公司靠猎头公司、凭高薪挖人不同的是，欧莱雅将人才宝库建筑在校园招聘这块基石上。欧莱雅每年会在全球招聘1900名管理层人员，其中46％是刚刚毕业的大学生，10％的人具有初步工作经验。在人才大战越演越烈的今天，欧莱雅已经将职员的招聘作为其经营战略的重要环节，并同全球110个知名的院校保持着紧密的合作。在欧莱雅，人员的年轻化已经初具规模，整个公司中50％的品牌总经理不满40岁，25％甚至是不满35岁的后起之秀。这种明显倾向信任的招聘策略，不但为公司的发展储备了生力军，给公司注入了新鲜血液，更不断地让年轻人地新潮观念和创意冲击公司已有地概念，带动长远地发展。
招收一流的人才，让年轻人完全融入整个公司的经营运作体协是欧莱雅用人之道的最终目的。欧莱雅不希望用合同的形势将人“捆绑”起来，而是要使公司的每一个岗位都具有吸引力。尤其特殊的是员工要“跳槽”，公司要检讨。欧莱雅认为，如果由于“跳槽”的发生而只雇用具备相当经验的人，甚至放弃对青年人的培训，这是极不明智的做法，因为青年人的一次在职培训往往会对他未来的工作产生很大影响。因此欧莱雅的人员流动率非常低，员工平均时间能够长达14年之久。
为了吸引人才，使优秀的大学毕业生能够尽快缩短适应现实商业竞争的时间，欧莱雅公司开创了“全球在线商业策略竞赛”，这是当今世界上唯一的一个全球规模商业竞赛，结合商业竞争的各种主要要素，模拟新经济环境下国际化妆品市场的真实现状，让每一位渴望成为未来企业家的大学生、研究生能够通过网络，有机会在虚拟但又近乎现实的网络空间里，管理和运营企业。参加这一比赛将使年轻人获得很多有价值的东西，比如，团队精神、决策能力、冒险精神以及创作力、突破思危极限地解决现实问题等。
作为全球最大的化妆品巨头，欧莱雅非常注重员工的培训。对新员工，欧莱雅传统做法是“赶他们到水中，让他们自己学会游泳”。让新员工自己领悟在岗位上该做什么工作以及如何开展工作。每位新员工进入欧莱雅后，会先安排为期一周的上岗培训，详细介绍欧莱雅的历史、企业文化、业务概况、职能部门、组织机构等内容，以及各业务与职能部门的运作情况，使新员工能够很快了解公司，帮助、引导新员工尽快融入公司的文化氛围，融入团队，进入工作状态。
对新招募的经理人员，人力资源部门会专门量身定制为时两周的入职定位培训，与所在部门员工及其他部门的经理沟通、交流，在短时间内建立起工作关系网络，帮助其顺利进入角色，加强与其他部门的合作。
欧莱雅同样重视员工的职业发展，根据员工不同的潜力和公司对不同员工的期望，定期组织诸如销售、市场、财务、谈判、演讲、沟通技巧等专业技能培训。通过这些培训项目，及时更新员工的知识，提高员工的技能，增强员工的综合竞争力。
欧莱雅一贯坚持与著名高校合作对员工进行学历教育与培训。在中国，欧莱雅中欧国际工商学院合作，为具有发展潜力的员工提供在职MBA课程及其他课程教育，为年轻的中国经理定制长期职业发展计划，将他们塑造成欧莱雅未来的高级管理人才。欧莱雅还通过与著名咨询公司的合作，为欧莱雅的年轻经理们度身定造如领导艺术、高效团队、时间管理等课程。
欧莱雅的培训体系并不是一成不变的，而是灵活机动的。员工绩效评估时，只要员工认为其工作与任务需要培训，就可以主动向上级提出培训的要求。为了提高员工技能与管理能力，适应工作挑战，公司会也及时安排员工去参加培训。
虽然欧莱雅的文化像“诗人”一样具有随意性，但欧莱雅的培训体系却环环相扣，步步为营。从新员工培训，到专业技能与管理才能培训，到海外培训，以及在工作实践中培养领导人，欧莱雅的员工培训更呈现出像“农民”一样实用的特色，为欧莱雅培育出能够在全球化妆品市场独当一面的优秀人才。
2.案例分析：
欧莱雅是从一个家族企业发展成为世界化妆品行业龙头老大的。她能够从巴黎众多化妆品行业中脱颖而出，走出法国国门，把自己成功地推销给了世界，这与欧莱雅独特的“用人之道”是有直接关系的。
市场竞争的核心在人才，企业要在激烈的市场竞争中占有一席之地，就必须建立一支高素质的人才队伍。虽然核心能力并不存在于单个人中，但核心能力的形成归根结底是知识、技能的学习与积累，而人才是这些致力资源的载体，因此，企业的核心能力对人才有高度的依赖性。欧莱雅独特的“集诗人和农民于一体”的人才观，吸引人才的“全球在先商业策略竞赛”方法，重视科技人才的创新成果，都是基于“人才是知识资本承载者”的理念。
因此欧莱雅的“用人之道”给我们最重要的启示就是重视知识资本的作用。因为在知识经济时代，企业拥有了人才，就拥有了大量的知识资本和知识资本的运营力，就拥有了核心竞争力。
“知识经济”这一概念，是1996年经济合作与发展组织在《以知识为基础的经济》的报告中正式使用的，并对知识经济下了一个明确的定义，即“知识经济是建立在知识和经验的生产、分配和使用上的经济”。知识经济改变了企业资源配臵结构，使传统的以厂房、机器、资本为主要内容的资源为主要内容的资源配臵结构改变为以知识结构为基础的知识资本为主的资源配臵结构。知识资本是一个组织的集体财富，是企业的最大竞争优势。
现在很多企业都拥有为数众多的人才资源。但是大多数企业并没有将人才资源转化为人才资本。所谓人才资源是一种自然的、潜在的、静止的、未被开发运作的资源形态。而人才资本则是一种经过市场开发运作，能实现倍增效应的资本形态。在知识经济的时代，人才资源已经不具备稀缺性。而人才资本作为重要的生产要素，已成为决定经济发展、企业竞胜的稀缺资本，它运作产生的效能，能够迅速激活和聚合其他资本，使企业和社会财富在诸生产要素合理配臵、高效运作的基础上实现快速增长。随着现代市场经济的发展，新资本时代已悄悄来临，在日益激烈的市场竞争环境中，企业要生存、要持续发展、要做大做强，必须实施人才战略，其重点是要搞好人才资源向人才资本的转化。
因此，企业首先要加强人才的资本规划。人才资本规划在整个转变过程中占有重要地位，是人才管理活动的起点和依据。在转变过程中，企业必须做好人才资源存量的盘点，把握国际国内形式，勾画企业未来发展蓝图，对未来人才资本的需求和供给做出科学的判断分析，从而制订出企业未来几年甚至长远的人才资本供求曲线。
其次，企业要建立互相合作、互相尊重的管理体制。让人才和企业资本充分合作，共同协力创造企业和个人价值。由于人才资本的不可监控性和本身的企业所有者属性，对其的管理一定要建立在充分信任的基础上，充分授权，尊重其个性发挥，真正做到以人为本。
第三，企业要完善集散机制，通过健全引才、“借脑”的绿色通道，以满足企业当前人才需求和未来需求储备，全方位吸收适合企业发展要求的优秀人才；努力打造以竞争择优为主导，能上能下、能进能出、充满活力的用人机制。
最后，企业应健全制度化的培训机制。我们所处的时代是一个学习的时代，企业发展的着眼点已从单纯的利润目标转向构造学习型组织和学习型社会。通过学习力的普遍提高，实现“改善心智模式”和建立“共同愿景”的目的。建立终身学习观念，让企业、个人共同参与培训投资，共同承担培训风险，共同获得培训利润；建立分层次分类别的培养机制，促进各类人才思想观念的更新、能力水平的提高、内在素质的开发；建立人才培养交流与合作机制，促进企业内、企业间、企业与培训机构、个人与培训机构的人才提升。
总之，将人才资源向人才资本转化，是社会进步的法宝，是企业成功的捷径。新世纪企业竞争的焦点是人才竞争，企业要从积累和完善自身知识资本的角度考虑问题，以全球人才为我用的气魄规划自己的人才战略，立足在全球人才资源的平台上，以提高核心技术竞争力的需求为目标；面向国际知名的高等院校聘请人才，才是企业高层人才水平提升一个新的高度。
篇2：欧莱雅企业案例分析
Loreal，全最大的化妆品集团，1907年建立，世界500强之一，拥有283间分公司，100多个代理商，5万多员工，500多个优质品牌。欧莱雅1997年正式进入中国。出化妆品外，还从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。
（1）在中国的销售情况
从2001年到2009年，欧莱雅在中国的销售额增长近14倍。
（2）分类归纳
旗下产品分类=消费产品+专业产品+奢侈品+活性美容
化妆品是一个以情感性和自我表现性利益为产品主要诉求的行业，品牌与品牌之间最大的去个不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品味、不同的生活方式、不同的审美风格、欧莱雅集团现任总裁欧文忠认为：所谓好的品牌管理策略，就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。
（3）欧莱雅的“金子塔”品牌结构
一线产品：HR（赫莲娜），Lancome(兰蔻)、碧欧泉
二线产品：美发（卡诗）、欧莱雅
药妆：薇姿、理肤泉
三线产品：欧莱雅、美宝莲、羽西、卡尼尔、小护士
二、4P分析法之欧莱雅
1、产品=质量、功能、款式、品牌、包装
2、价格：适中
3、促销=好的广告
4、分销：建立合适的销售渠道
5、政治力量：和政府建立良好关系
6、公共关系：利用新闻宣传媒体的力量
产品要求：
（1）卓尔不凡的品质
（2）产品多样性
（3）产品线拓展全面
（4）包装讲究
三、巴黎欧莱雅-护肤品系列
（1）创世新肌源系列
（2）复颜抗皱紧致系列
（3）雪颜粉嫩美白系列
（4）专业UV防护系列
（5）金致系列
（6）清润全日保湿系列
男士系列
(1)男士劲能醒肤系列
(2)男士控油保湿系列
(3)男士抗皱紧肤系列
四、促销方法
（1）广告策略
广告方式多元化、广告内容多元化、张合有度的、强而有力的广告语
（2）公共沟通策略
新品发布会 赞助活动 公益活动
1、利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌
2、利用社会焦点，吸引消费者的注意
3、参与权威机构的评选，提高产品的知名度
4、从事慈善事业
五、分销渠道
1、广泛的销售区域
2、特殊的销售渠道
3、收购之路
分销渠道汇总
1、巴黎欧莱雅，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还
在家乐福、沃尔玛等高档超市有售
2、羽西，在全国240多个城市的800加百货商场有售。
3、美宝莲，目前已经进入600个城市，有1.2万个柜台。
4、卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，在中国5000多个销售点有售。
5、第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目
前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。
六、对科研技术的重视
欧莱雅对于技术的重视远远超过任何化妆品企业，欧莱雅在技术上的实力不仅能体现在找到消费者的需求，还能研发出满足消费者需求的产品。欧莱雅把超过销售额的3%强的资金用在研发上面，而行业的平均数是1.5-2%。3%这个数字看起来不大，但光2003年用于研发的投资达到4.8亿欧元。与此相对应的是，从1993年到2006年，欧莱雅每年销售增长率高出市场平均水平近70%，欧莱雅每年更新20%的产品，每年公司至少有500件专利诞生。欧莱雅把自己定位于高科技化妆品公司，共有2800多名研究专家，专门研究各地消费者皮肤、发质以及她们的需求、按照化妆品行业的经营本质来说，欧莱雅通过重视科研成功地塑造了欧莱雅集团旗下品牌的产品使用安全与功能化。
过去10年里，欧莱雅用于研究和发展得费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新50%的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需要更新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。1907年由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁。舒莱尔创立，靠研究发家，仅在过去10年，申请专利2000多项，目前各地生效专利35000项。欧莱雅每年将3%的营业额投入科研，目前在亚洲、美洲和欧洲均有研发中心。
这就是欧莱雅作为全球第一大化妆品企业集团在化妆品自身所体现出来的第一大成功法宝。
分析：欧莱雅注重科研，不断推陈出新，牢牢把握消费者的购物与需求动态。它根据不同消费层面和不同需求的顾客，创造出多样化的产品，不同层次的价格，力求满足大部分顾客的需求。
篇3：欧莱雅企业案例分析
改革开放以来,我国日化产业是对外开放最早、发展最迅速的产业之一。但发展至今,中高端日化产品市场已被外资品牌主导。以洗护发用品为例,宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝等品牌,联合利华有力士、夏士莲等品牌。就销售额来看,宝洁年销售额超过200亿元,联合利华在100亿元左右,而国内数千家日化公司,大部分销售规模在1亿元以下。据不完全统计,目前外资日化品牌占据国内70% 的市场份额和90% 销售额[1]。由于残酷的竞争压力,很多地区性和行业性本土日化品牌少则两三年、多则五六年也相继销声匿迹。本土日化品牌几乎全军覆没,约700亿销售额的日化产品市场基本被外资品牌垄断[2]。
为什么外资日化品牌有如此强大的竞争力?相关实践对于国产日化产品有何借鉴意义? 由于品牌建设说到底是一种服务创新,因此本文应用服务创新的四维度模型,试图较深入地分析外资日化品牌的成功机理,以期从外资日化企业的经验中,国产日化企业的品牌建设得到有益的启示和借鉴,从而促进核心竞争力提升和企业的可持续发展。
1 研究综述
1. 1 品牌与品牌建设
众多研究者对品牌尚无公认的明确的定义,但其内涵是多种元素的混合物。AMA,Aaker,Blackett,Kapferer等从输入的视角,认为品牌是标识、法律工具、公司、速记法、风险减弱器、定位、个性、展 望、附加价 值等; Reynolds,Gutman等从输出的视角,认为品牌是印象、关系; Kunde从时间角度,认为品牌是动态的提供品,突出演进实体[3]。本文同意科特勒的看法,认为品牌的内涵包括六要素,即属性、利益、价值、文化、个性和用户。品牌稳定性的要素是价值、文化和个性[4]。
品牌建设的本质是打造具有市场竞争力的品牌,这种品牌兼具可辨认性、持续性、功能价值和情感价值等[5]多层内涵及价值。品牌建设、管理、塑造是品牌管理者的实践。关于品牌建设有不同的认识,黄合水 ( 2004) 认为品牌建设实质上就是消费者记忆中构建关于品牌的一切,即通过各种营销努力达到创建成功品牌这一目标,进而提出品牌资产的形成和作用机制,为品牌建设和品牌管理提供方向和可能[6]。彻纳东尼 ( 2002) 则认为品牌建设需要一种统一的泛公司方法[7],包括如下程序: 品牌展望; 组织文化; 组织目标; 审查品牌环境; 品牌本质; 内部实施手段; 寻找品牌资源和品牌评估。在很大程度上,此程序为创建和维护品牌建立了系统化的演进路经。品牌建设是一个维护品牌知名度的动态过程,不仅需要宏观层面的营销策略支撑,还需要微观层面品牌策略的建设。
范丽萍[8]、寇晓虹[9]、王路[10]等通过分析外资日化企业品牌建设的路径,为本土日化企业品牌建设实践提出了一些建议; 刘阿然[11]、吴菲菲[12]等分析了本土日化企业品牌建设路径,指明了其品牌管理问题和难 点; 肖文[13]、张勇[14]、邓位[15]等从战术层面为品牌建设提出建议。以上研究文献看到了外资日化企业的成功经验,以及本土日化品牌建设的复杂性和艰巨性,在一定程度上为该问题的解决提出了方法和建议,但分析较为表面化,部分建议难以实践和落地,等等。
1. 2 服务创新及其四维度模型
有关服务创新的研究始于20世纪80年代。早期的服务创新研究是制造业的技术创新研究范式在服务业的延伸,技术创新在服务创新中的作用、技术创新的结构特点及其与服务创新的比较等是研究重点。随着服务创新与技术创新的不同点被越来越多的学者所认识,服务及服务创新的特点及基于服务导向视角的服务创新研究开始逐渐引人注目[16]。从研究内容看,服务创新的模式始终被研究者们所关注。有关服务创新模式的理论多种多样,其中影响力较广泛、阐述较为系统的,当属Bilderbeek等 ( 1998) 提出的服务创新四维度模型。Bilderbeek等认为,服务创新可分成概念创新、界面创新、组织创新、技术创新4个维度,每一种服务创新模式都是这4个维度的不同组合[19]。
Bilderbeek等提出的经典的服务创新四维度模型如图1所示。其中几个主要概念的具体含义是:
( 1) 概念创新,即解决问题的思路和思维创新。概念创新的核心问题是企业提供什么新概念、新服务来吸引新老消费者。概念创新的功能是引导所有的服务创新活动。
( 2) 界面创新,又称为顾客接触创新,是指为服务提供者与接受者之间的交流和相互作用,这已成为服务创新的一个主要方面。
( 3) 组织创新,又称为服务传递创新,这一维度强调以实现服务创新为目标的组织结构优化以及员工的能力提升,确保概念创新效果不打折扣。
( 4) 技术创新。Hofman,Hertog和Bilderbeek ( 1998) 将技术创新纳入到服务创新的范畴中。他们认为技术进步支撑了服务创新的发展,技术创新与服务创新的融合显著提升了二者的绩效[16]。
从本质上看,品牌建设是一类典型的基于消费者需求的服务创新。为此,在前述研究的基础上,本文尝试基于服务创新的视角,利用Bilderbeek等提出的服务创新四维度模型探讨外资日化品牌建设的服务创新模式。
2 外资日化企业的创新
2. 1 概念创新
多品牌策略是外资日化品牌概念创新的重要组成部分,是针对细分市场的一种思路创新,例如宝洁的品牌经理制、联合利华的多品牌集中战略和欧莱雅的品牌金字塔建设。宝洁的品牌经理制实行一品多牌、类别经营的策略[11]。公司名称P&G不是任何一种产品的商标,产品则根据市场细分为洗发、护肤、口腔等类别,各以品牌为中心运营。联合利华采用了多品牌集中战略,即将原来的2000多个品牌压缩为400个,并根据消费者的需求,使公司的品牌处于动态最优状态,并保证一线品牌的增长率[20]。这样使新老消费者不断发现联合利华新产品的推出,加之对新功能、新技术的描述,使消费者保持了对产品的新鲜感。欧莱雅的品牌金字塔建设是指针对高、中、低三档消费者推出不同产品品牌的日化产品,使得不同层次的消费者都各有所得。如果按照美国营销学者凯文·莱恩·凯勒提出的品牌四层级理论来分析欧莱雅的品牌金字塔建设,则会更为细致。凯文·莱恩·凯勒提出,以区别同一系列下不同产品品牌的功用和效能来看,品牌包括4个层级,即企业品牌、产品线品牌、个体品牌和修饰品牌[9]。这样的消费者靶向市场的差异化细分方式,使得各类市场的缝隙极为狭小,不同品牌间极少有交叉,使竞争者很难找到市场机会。
资料来源: Bilderbeek R,Hertog D,Marklund G. Service Innovation: Knowledge Intensive Business Service as Co -producers of Innovation [R]. 1998
除了多品牌策略,收购本土品牌也是外资日化企业概念创新的重要内容[9]。国际品牌与本土品牌的结合,既保留了国人的消费习惯,又融入了现代化、专业化因素,既巩固和扩大了本土市场,又能够最大限度地争取经营的灵活性。相比外资日化品牌,本土日化品牌市场定位较低,资金和技术实力也较低。国际日化企业收购本土品牌后,或雪藏或提升技术水平走新路线,为提升外资企业市场份额提供了便利性。
2. 2 界面创新
品牌推广差异化是外资日化企业界面创新的重要内容,其目的是创新产品与消费者之间的界面,使消费者更容易并乐于接受产品。品牌推广差异化是指在具体产品品牌运营方面,以不同细分市场产品特征和消费特征为目标,进行有针对性的品牌推广策略。宝洁在包装、宣传等方面采取了差异化营销策略,以差异化广告给消费者形成心理暗示,以此来进行市场细分,而非通过价格和产品功能。这样构筑的完整的美发护法染发的产品线[20],对于不同消费者群体都具有吸引力。欧莱雅不仅从产品、价格和包装上对各种产品品牌进行区分,而且还利用渠道、促销和服务等来划分不同定位的品牌,同时,还制定了与品牌定位和目标顾客相匹配的广告策略。界面创新要求品牌命名要贴切,以准确体现产品特点、品牌形象和产品定位,以增加产品的亲和力。
以公益、公关活动提升公司品牌形象也是外资日化企业界面创新的组成部分。欧莱雅实施了不同类型的公益活动,包括:( 1) 资助来自西部的品学兼优的贫困大学生,2003年以来欧莱雅与中国青少年发展基金会合作,启动了“真情互动”校园义卖计划; ( 2) 提高少年儿童的环保意识活动,2005年欧莱雅中国工业部特别发起“保护长江,拯救白鳍豚”绿色行动,吸引中国各地区近60万少先队员参加; ( 3) 捐赠赞助等活动,2006年母亲节期间,向1万名贫困母亲捐赠了价值100万人民币的护肤品; 在中国美术馆独家赞助“天水无居”诗迪绘画作品展等[9]。在全球范围内,欧莱雅与权威机构合作办理公关活动,以增强其品牌影响力。1997年以来,欧莱雅是历届法国戛纳电影节的官方协办者; 与国际、国内组织机构共同设立女性科学家奖,如欧莱雅—联合国教科文组织世界杰出女科学家成就奖、联合国教科文组织—欧莱雅世界青年女科学家奖学金、中国青年女科学家奖等;2000年以来在商学院中,举办全球范围内高质量、最大的在线商业策略竞赛—E - Start等[9]。公益和公关活动是企业与公众建立良好关系的润滑剂,宝洁等日化企业通过赞助公益项目、设立奖金、资助贫困学生、关爱妇女等活动,以建立知名度、信誉度和影响力等。公益和公关活动具有马太效应,推动企业的可持续发展,甚至在遇到危及公关的活动时,公众对良好公益公关企业的包容度、信任度较高,在这一点上宝洁SK II危机公关事件即是例证。
2. 3 技术创新
在很大程度上,宝洁等日化企业品牌建设成功得益于其雄厚的研发实力和专业技术水平,由此保证了新产品的开发和改进,以满足消费者的普遍和特殊需求。每年全球研发经费宝洁超过30亿美元,欧莱雅约为5亿多欧元,联合利华约为10亿美元; 针对中国人群的皮肤和毛发状况,在上海联合利华和欧莱雅分别与2000年和2005年成立中国研究开发中心,宝洁在北京于2010年成立北京研发中心,其研发领域及品类规模而言已超过宝洁的美国总部。这些研发中心的成立,为满足本土消费者的新产品研发提供了组织保障和资金保障,研发成为推进品牌本土化的强有利支撑和后盾。
在图1所示的服务创新四维度模型中,技术创新不仅支撑概念创新,而且支撑界面创新。这一点在外资日化企业品牌建设中表现得十分清晰。例如联合利华收购中华牙膏后,将该品牌的研发方向定位在新技术配方和新形象设计两方面。在新技术配方上,联合利华研发中心推出全新技术成果: 中华草本抗菌牙膏,是当时市场上唯一能够“去火抗菌双保护,牙齿牙根都健康”的产品; 在外包装和形象上,改变中华牙膏以往质朴、平和、成熟、稳重的品牌印象,赋予中华牙膏以创新、现代、专业的品牌形象。新形象设计图文分明,标识醒目,色彩时尚; 不仅保留华表、中华和天安门图形三元素,同时还注入了创新、专业和现代新内涵[20]。这种做法验证了技术创新的“双支撑”作用。
2. 4 组织创新
外资日化企业的组织创新体现在支撑企业战略实施的组织架构的调整及相应的人事调整和企业文化建设上。首先应该明确的是,对于企业而言,企业战略的实现是第一位的。是战略决定组织结构,而非结构决定战略。当企业面临新的问题,需要调整战略时,组织结构必须调整以适应新的战略实施的需要。例如宝洁原设有100多个利润中心,不仅力量分散,更重要的是由于只过多关注利润而对于区域市场的开发、需求的调研及全球资源的调配尤为薄弱,不适应公司新的分散式开发、集中式决策、本土化运营的战略。为此,1998年宝洁对其组织结构进行了大幅度调整,将利润中心减少到了7个,并设立了5个业务运作部、8个区域市场发展部、1个全球业务服务部。全球业务运作部负责为宝洁制定战略;地区市场发展部的主要职能是负责所在地区市场产品的开发; 设立全球业务服务部的目的,在于整合主要的业务流程和资源配置,由该部统一向各全球业务部提供服务。与过去相比,这种组织结构不仅有利于开拓区域市场,避免了过去不注重本土化的弊端,而且资源整合了,决策集中了,有利于实现企业的全球效益[21]。
在有效支撑新战略的各类要素中,人的因素至关重要。宝洁设有专门的培训课程,帮助员工真正开放思想,学会协作和创新。以前经理们受到的教育是如何削减成本,如何提高生产效率。现在宝洁的中层经理开始认识到,创新能有效地提升他们的个人技能和领导能力。作为配套措施之一,宝洁还实行了新的报酬制度,对各级员工的创新给予认可和奖励。宝洁采取人员流动、轮岗措施,这种流动与轮岗带来的是整个企业的活力,进而形成强大的凝聚力和向心力,提高新战略实施的效率和工作绩效[21]。
2. 5 四类创新的有机耦合
外资日化企业品牌建设作为一种服务创新,其概念创新、技术创新、界面创新、组织创新四者的有机耦合,其逻辑机理、脉络十分清晰。即根据新的市场需求,为了巩固原有市场、开拓新的市场,公司首先制定了多品牌、兼并本土品牌等策略,然后强化研发,生产出符合这些策略的优质产品; 进而调研、研发、实施新的营销举措,力图尽快占领市场; 同时调整组织结构和人事安排,以确保新的策略的实施。在这一系统中,新的策略既引领整个系统的运行方向,又对营销举措、技术研发、组织调整等提出要求; 技术研发不仅支撑新策略的实施,而且对新的营销举措内容、实现提供支撑; 以新的营销手段为主要内容的界面创新既能完善公司新的策略,又能向研发、组织体系提出基于消费者需求的指导意见; 而组织结构的优化过程支持了新策略的实施,也支持了新的营销举措的执行。这四类创新组成的系统有机耦合、高效运转的结果,是企业核心竞争力的形成并在市场上发挥巨大作用。
3 对本土日化企业品牌建设的启示
通过对外资日化企业服务创新模式的探讨,对本土日化企业品牌建设有三点启示。
3. 1 消费者的潜在需求是品牌建设的前提
外资日化企业品牌建设的经验表明,无论是概念创新、界面创新,还是组织创新、技术创新,都以消费者的潜在需求为前提。顾客需求是创新的源泉,品牌创新本身就是关注消费者需求的结果。本土日化企业要开展成功的品牌建设,就必须从消费者的角度创新产品、调整组织、优化流程、完善服务,不断提升消费者的满意度。3. 2基于强力研发的创新产品是品牌建设的基础
外资日化企业多品牌策略、品牌联合策略、品牌推广策略等都是以高质量的产品为基础,也基于此才保证了品牌建设的成功; 反之,无高品质为基础,品牌建设策略就变成了“无根之木、无源之水”,不可持续发展。而强有力的研发则是高品质的保证,只有在强力研发基础上形成高品质的产品,品牌建设策略才能和市场形成良性互动。宝洁等日化企业将收购的本土日化品牌实施技术和设计创新,再以高品质和新形象去开拓中低端市场; 为满足中国区域市场需求,改变以往海外产品直接移植的做法,宝洁等相继在华设立研发中心等。这些做法无一不是在追求研发基础上产品的高质量。相比外资日化企业,本土日化企业无法在研发规模和种类范围方面与之抗衡,但本土日化企业应在自身实力允许的范围内,适当增加研发投入[22],可以选择相对较偏僻的细分市场或外资日化企业无暇顾及的细分市场,如农村市场、海外发展中国家等新兴市场,推出与之相适应的“高品质”产品,在细分市场打造成功品牌,为未来发展奠定了研发和市场基础。
3. 3 全方位形象设计是品牌建设的本体
篇4：欧莱雅：锻造未来企业家
令我们意外的是，与很多公司不同，欧莱雅并没有用条条框框的规章制度来约束员工，公司管理层谈得最多的，就是“相信员工”，因为他们实施的是人性化管理。
那么，员工不自觉怎么办?我们自然而然地生出这样的疑问。在我们接触的很多跨国公司都曾遇到过这样的尴尬：中国员工惯有的中国式思维，往往视松散管理为管理漏洞，贪小便宜，无法自我控制。
在经历了各个部门的深入采访之后，我们发现，欧莱雅的员工从一开始，就着力于锻造一种独立的企业家精神，能够以对待自己生意的态度去投入工作，并且具备很强的方向感，不仅能独立决策，还可以自我驱动。而以“未来企业家”为目标的欧莱雅员工培养系统，则是形成今天欧莱雅独特文化的根源。
发现企业家文化
其实，“未来企业家”是欧莱雅自创始以来恒定的员工培养目标。
1996年底，第一次来神秘的东方古国的欧莱雅中国区总裁盖保罗，就公开宣称要启动一场豪赌：“从一开始，我就把赌注都放在了中国人身上。在中国经营生意，最好的人选应该是中国经理人。”
他赌对了。
10年过去，今天欧莱雅绝大部分品牌经理、市场总监和销售总监，都由中国人担纲；4000余名正式员工的团队中，总部外派员工只有十来位!就这样一支本土化的队伍，却将欧莱雅送上了中国化妆品行业销量第二的位置，并连续五年以两位数的高速度猛跑，欧莱雅也成了中国市场最著名的跨国公司之一。
2005年4月，一场更大的赌注拉开了帷幕。欧莱雅全球主管人力资源副总裁司天利、时任亚洲区总裁裴天瑞、中国区总裁盖保罗三大巨头齐聚上海，参加欧莱雅亚洲区培训中心的揭幕剪彩仪式，如此重视程度甚至盖过了欧莱雅旗下品牌进入中国的剪彩仪式。
两场豪赌，其实出自同一个理由：欧莱雅的目标是把员工培养成“未来企业家”。
在众多企业看来，一个组织的人员分工各有不同，领导者有领导者的价值标准和个人禀性，高管、中层管理者和普通员工也各有自己的素质要求。群龙组成的组织未必会是一个强大的组织，这正是中国企业的普遍思维。欧莱雅的员工培养思维显然与众不同。
成为“未来企业家”，这不仅仅是对销售部、市场部员工的要求，对人力资源部或财务部的员工也应如此。事实上，每一个员工都应该成为各自岗位上的企业家。比如，一位财务人员除了要做好账目的统计，还要主动去了解来龙去脉，想想如何开源节流。
“独立的企业家精神”是由欧莱雅的行业特性和自身文化决定的。作为一家引领时尚的化妆品企业，它时刻都面临着创新的压力，员工们是否具有丰富的想象力和创造力，针对市场的反应快慢，常常是成败的关键。这必然要求他们都能走在时尚的前沿并能及时把握，而这不是仅仅靠按部就班和服从命令就做得到的。再加上欧莱雅长期以来奉行的自由文化和弹性管理，使员工更加需要具有独立主动的企业家精神。
顺着员工培养成长路线图走去，欧莱雅锻造“未来企业家”的核心逻辑正徐徐展开……
寻找“挑战者”
勇于甚至喜欢接受挑战，是未来企业家的首要禀性。
“让所有人去寻找能承续欧莱雅激情和勇于挑战的人，帮助他们融入欧莱雅，教他们怎么经营一个部门或一个企业，并把他们培养成最好的挑战者。过一两年，这批新鲜血液就会给各个部门带来新的生机。”盖保罗进一步阐释了“挑战”为什么会成为欧莱雅员工培养系统的第一个关键词。
在采访中，乐雅女士特别强调了寻找具有巨大潜能的“挑战者”的意义。作为欧莱雅中国的人力资源副总裁，她认为，招聘一名适合的人才，就像在空位上栽下了一株品质优良的树苗，浇水施肥和风雨历练之后，就能长成参天大树。所以在选拔时，不仅要关注他是否胜任目前的工作，还要考察他是否有发展潜力，挑战更重的责任。
与很多公司不同，欧莱雅不对应聘者进行各种知识或性格测试，而是完全通过面谈来了解人的工作、经验和个性。
乐雅说：“每个人都是不一样的，我们会通过多轮的面试来了解他们，这不是意味着没有标准，我们的标准包括胜任工作的基本技能，还包括员工各方面的基本素质，比如创新意识、分析能力、解决问题的能力、领导力、沟通能力、主动意识和企业家精神等。”
对于人才的渴望，欧莱雅可谓绞尽脑汁。为此，欧莱雅还精心设计了针对不同类型人才的各类比赛，“欧莱雅全球在线商业策略竞赛”就是其中一项，承担着寻找“挑战者”的责任：
2006年4月10日，飞往法国的班机上，陈义如、陈许佳和尧淑玲三位中科大在读硕士生踏上了一项特殊“面试”的征途。
前方：巴黎，欧莱雅全球总裁和副总裁，德国、加拿大、土耳其等全球七个赛区的冠军队伍，如此阵仗只因为一次特殊的面试——“2006欧莱雅全球在线商业策略竞赛”总决赛。
2005年10月初，新一轮的竞赛刚刚启动，就吸引了全球近4万名本科生和MBA共1500支队伍参加，其中仅中国就有6200多人、197支队伍。中科大化学系的三位研究生就是通过校园BBS上的一个帖子组成了ShlnmgTown队。
他们在高度逼真的网络世界里拥有自己的一家化妆品公司，与网上虚拟的另外四家公司进行角逐，最后以公司股票价格的高低来排定名次。在去巴黎欧莱雅总部之前，他们一共经历了两个阶段，共六轮比赛，每一轮相当于半个财年。最后他们胜出了，成为东亚赛区冠军。
4月12日，巴黎埃菲尔铁塔会议厅内，陈义如他们作为东亚赛区的冠军，将一个已经运营了“几年”的公司“卖”给欧莱雅。为此，他们向由欧莱雅公司高层领导和管理专家组成的评审团推销自己公司的卖点，并接受评审团的“拷问”，以此与各区的MBA组和本科组的冠军队伍共同角逐全球总冠军。
虽然略显遗憾的是他们三人最终未能夺得冠军，但欧莱雅的目标已经达到：让那些未来企业家的“苗子”——勇敢的“挑战者”脱颖而出。欧莱雅通过这项商业游戏，可以全面考察参赛者的快速反应能力、战略执行力和创造性地解决问题的能力。截至2005年，全球已有100多个国家和地区的9．3万多位学生参与这项竞赛，共有186名优秀参赛者加入了世界各地的欧莱雅公司。
为了寻找各个方面的“挑战者”，他们还将法国总部已经比较成熟的“欧莱雅校园策划大赛”引入中国大学校园，并自行创立了“欧莱雅工业大赛”。
除了赛事之外，欧莱雅还打出”天天招聘”的宣传，纳
才计划基本上没有季节性，只要有合适的人才，随时准备聘用。每次招聘就像是寻宝一样，不是说计划招几个人，而是看能找到几个合适的人。出于对长远发展战略的配合，他们所有重要品牌的重要岗位上都必须要配备管理培训生，而且每年都要有。
开拓晋升渠道
欧莱雅的一位副总裁曾说过：年轻员工一开始经历略少，我们就培养他做驾驶小船的船长；经验丰富些了，我们就培养他做军舰的舰长，一直到经理、总裁……
从普通员工到总裁，欧莱雅鼓励每一名员工都建立自己的职业生涯愿望，拥有自己的成功梦想，并创造条件激励员工着手去实现梦想，这就是欧莱雅的用人思路。
除了纵向的发展外，员工的职业生涯也可以是平行的，甚至是交错的。
纵向：年轻员工“蹦极跳”
作为“校园市场策划大赛”中国赛区的第一届冠军选手，Ivy也许没有想到，随着自己每年一次的晋升，5年之后竟会成为欧莱雅集团的一个著名品牌的市场经理。而这一品牌和部门在5年前并不存在，当时自己也还是一个大学生。
2001年，Ivy毕业之后以一名管理培训生的身份在“兰蔻”市场部工作。3个月后，一件意想不到的任务交到她的手中：独立负责“兰蔻”护肤品的上市。当时，护肤品在“兰蔻”产品中占到70％的销售额，而将这样大的项目交给一位管理培训生来负责，确实相当大胆。一年之后，刚刚结束管理培训生身份的她，马上成为了“碧欧泉”的产品经理。
这就是欧莱雅用人的独到之处：敢于让年轻人承担更大的责任，给他们机会成长。
横向：轮岗点燃职业激情
与Ivy纵向“蹦极跳”的方式不同，大众化妆品部物流总监Sophie则是横向轮岗的典型。
很早就听说在欧莱雅法国总部，员工的平均工龄长达14年。俗话说“时间会消磨掉所有的激情”，对这位已经在欧莱雅(中国)工作7年的老员工(欧莱雅进入中国仅仅9年时间)，我们想看看她是否还保持着欧莱雅招牌式的激情，一并听听她的传奇故事。
走进Sophie的办公室，第一直觉是意外，挂在墙壁四周的是一些充满童稚的水彩画，有红彤彤的太阳，有梦幻般的小房子，有歪歪扭扭的小桥……这难道就是欧莱雅人所说的“诗人般的想象力”?
谜底很快揭晓：这些画都是苏州小学生”我爱长江，拯救白鳍豚”大型画展中征集来的，欧莱雅苏州工厂是此活动的发起单位。
事实上，Sophie的工作热情丝毫不亚于这些水彩画所展示的想象力，因为欧莱雅给了她足够丰富的经历和挑战，值得她细细品味：
2004年8月的一天，担任羽西品牌财务总监仅半年的Sophie又面临着一次选择，公司方面安排她去担任大众化妆品部的物流总监，这已经是7年来的第七次换岗了。
财务总监转做物流总监?是有些挑战!新职位需要和300多个经销商、国内外的5个大工厂随时保持沟通。内部还需要管理30多人的团队，需要和销售部、大众化妆品部的很多品牌协调，
虽然她没有物流方面的经验，但是还是接受了这个新的挑战。因为老板每次都这样跟她说：“既然你是新的，你就能给我们带来不同的建议，我们就需要这些。”
在第一次领导30多人的团队和众多经销商打交道后，她发现自己很喜欢和人打交道的，重新认识了自己的另一面能力。经过这么多次的换岗，Sophie发现自己的能力和兴趣已经不仅仅是和数字打交道了。
交错：“职位随人走”的机制
在采访过程中，Sophie的老板来找她了，谈的主题又是给她换工作！这距离她担任物流总监还不到一年。与以往不同，这次是Sophie由于家庭的原因，主动提出希望去北京工作，而北京现在还没有这方面的职位，怎么办?创造职位!这就是欧莱雅“职位随人走”的机制，新创造一个职位给你，具体的工作内容就是你目前的工作和希望从事的新工作的合集。
而与此同时，Sophie的团队中也有一个非常重要的员工跟她一样，想到离家近的地区工作，而当地也没有这样高的职位。那位员工于是想去当地的销售部门工作，Sophie不是一味阻拦，而是尽力去促成这件事情。她跟当地的销售部门说，这个职位能不能给她留两个月，等我这边她的工作告一段落了，然后去你那里?这样下来，双方都让一步，既留住了人才，也满足了员工的现实需要。
欧莱雅非常尊重员工的自我意向和爱好，充分发掘员工最擅长的能力，并给予最大限度的信任，为员工的职业发展提供机会。
塔尖：高层人员的全球通行证
在欧莱雅，员工的晋升没有国籍限制，只要你有足够的能力和业绩予以证明。盖保罗说，”我们喜欢因不同民族、职业、文化背景和个性带来的多样性。”
事实上，善于用多元化的人才，是欧莱雅公司企业文化中深入骨髓的一项。欧莱雅集团拥有18个国际知名大品牌，这些品牌来自全球各地，产品的研发、制造也都不尽相同。而在经营上，欧莱雅更是标准的全球化策略，这些都需要全球化、多元化人才的支持。
为了培养国际化的人才，欧莱雅还会经常指派产品经理去其他国家锻炼。这样，一个在中国开始职业生涯的员工就会经历完全不同的市场，比如日本或意大利，这会增加这个人的创造力。
设计个性化通路
条条道路通罗马。但在通向未来企业家的道路上，对于选择哪一条发展线路，欧莱雅的员工和老板之间有一种默契。
Ivy的4次提升都不是自己主动提出来的。她说：“每当我做一件事情感觉比较游刃有余的时候，新的挑战就来了。”
Sophie的回答也如出一辙。那么这种默契是如何形成的呢?
开展职业对话
乐雅女士认为，公司一年两次的考核与评估起到了非常重要的作用。一次是在每年的年中关于职业发展的对话。这主要是员工与自己的直接上司谈现在的工作状况，未来希望往什么方向发展，哪些能力还需要提升等。另外一次就是年未的考核，这次是对一年业绩的考核，看本年工作完成得如何，下一年度目标是什么等。然后，公司不仅会根据员工的发展要求安排相关的培训项目，还会在工作内容的分配上配合员工的能力提升，给员工安排更具有针对性和挑战性的任务。
这两次年度考核与对话，一方面为人力资源部门收集了员工职业发展需要的信息，以便及时为员工谋划下一阶段的职业生涯；另一方面又帮员工进行了职业生涯的总结和引导。
发展的适时跟踪
为了关注每一位欧莱雅员工的发展，在欧莱雅还设有一个专门的职位，叫做“职业发展经理”。它的职责就是从员工一进入公司就开始对他们进行跟踪，关注他们的成长，为公司选拔、任用优秀的员工进行重点培训，并提供信息。
篇5：欧莱雅的网络营销策略分析
摘要：随着电子信息技术的发展，网络已成为重要的信息传播和接受渠道，网络营销也成为人们了解和获取各种信息和产品的有效工具。欧莱雅企业正是借助这一有效的传播渠道，制定各种网络营销策略不断地拓展和推广旗下的产品，以开拓产品销售市场，占据化妆品市场份额。在对欧莱雅的网络营销策略进行分析的基础上对其进行总体概括和评价，同时对其面临的问题和挑战进行分析，提出改进欧莱雅网络营销策略的一些建议。
关键字：网络营销；市场定位；策略改进
1引言
随着社会的快速发展，世界经济向全球化和信息化发展成为新世纪鲜明的特征和趋势。现代网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展和广泛应用，今天，我们已经走入以因特网为基础的网络经济时代，越来越多的企业开始注重网络营销，利用互联网有效开展网络营销活动，寻找新的商机，已成为当今商业活动的一种必然选择。
那么网络营销到底是什么？“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”我们可以狭义的理解，网络营销就是在网上卖东西，企业把商品卖给网民，这是最直白的网络营销；广义的理解，它不仅仅是要在网上卖东西，而且要让网民们对产品建立好的口碑和信心，并且能够吸引网民到现实生活中去购买企业的产品，成为企业产品的忠实消费者。所以，网络营销是一个富有技术、技巧含量的营销工具，它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。可以说网络营销是信息时代中最具魅力的营销工具，它赋予了现代经济交往活动中营销组合以新的内涵。因而，恰当巧妙的运用网络信息技术，建立高效的网络营销渠道对于企业来说是非常重要的，也常常是现代企业在激烈的市场竞争中制胜的法宝。
2．网络营销的优势与劣势
2.1优势
随着网络越来越普及，网络对于社会的影响也越来越大。网络营销作为现代企业经营活动中一有效营销策略，也具有独特的优势。具体分析如下：
（1）具备即时传送信息的优势。网络所具有的快速性也可使企业客户及时地掌握到企业的运行状况，更加便捷的了解到产品的一系列信息，能够使广大客户随时随地关注企业新产品投放和新服务退出等方面产品营销和运行的动态信息。
（2）有利于降低成本和交易费用。网络营销可不受地域和时间的限制,从而使企业可以不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售,只要网上的客户有需求,企业就可依其需求供货，可以大大的降低渠道运行费用和交易费用。
（3）可以广泛的获取更多的资源，快节奏地开发利用市场机会。网络营销使得企业充分利用各种合作方式,从外界更广泛的来源获取更为优化的资源，并灵活的适应快速变化的市场需求,根据不断出现的新的市场机会,迅速调整企业的营销战略，增加企业竞争力。
（4）能够帮组企业增加销售商机，促进企业产品销售。网络可以提供给企业全天候的广告及服务，还可以把广告与订购连为一体，促成购买意愿。，也可以帮助企业更好的促进销售，从而提高企业的市场占有率。
（5）有极强的互动性，有助于实现全程营销目标。在网络环境下，大大加强了企业与顾客之间的联系，企业可以有效地了解顾客的需求信息，从而建立数据库进行管理，为企业所要进行的营销规划提供依据，这样把消费者与企业间的互动性提高上来，帮助企业实现销售目标。
（6）网络营销能使消费者拥有更大的选择自由。消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找满足品，并进行充分比较，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。
2.2劣势
网络营销的迅速发展促使很多企业投入到网络宣传的行列之中。但网络宣传除了具有其与生俱来的优势之外，也存在着诸多的弊端。
（1）网络营销具有一定的虚幻性，网上购物，缺乏生趣。网上购物面对的是没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，网上购物还存在着试用的不便，消费者没有实地的感受，也没法从推销者的表情上判断真假，实物总是比图像来得真实和生动。所以，对许多人来说，网上购物缺乏足够的吸引力。
（2）网络营销在一定程度上有限制性。网络表决了网络营销只能通电流通过脑来成功实现，主要靠的仍然消费者对广告的点击率，具备一定的限制性。而传统形式则可以经过广播、电视、白报纸、杂志、公交广告等，这种形式是将广告直接送进了许多人的起居
（3）网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要。无法使消费者以购物过程来显示自身的社会地位、成就感或支付能力等，这样一来在消费者心理需求方面相对于直接购物就有所差距。
（4）网络营销对于价格问题比较敏感。网上信息的充分，使消费者不必再走东串西地比较价格，只需浏览下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引起价格战，使行业利润率降低，或是导致两败俱伤。
（5）企业促销被动性加剧。网上的信息只有等待顾客上门索取，不能主动出击，实现的只是点对点的传播，而且它不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中，他们可以选择看与不看，商家无异于在守株待兔。
（6）网络传播监管一定的问题。网络营销的信息传播有很多形式，这就使得监管信息传播的内容的真实性有一定的难度，在监管方面存在一些问题如法律的约束还不到位等。
3.欧莱雅的网络营销现状
3.1欧莱雅概况
化妆品生产商欧莱雅是世界500强之一，创建于1907年，于1997年正式进入中国市场。如今欧莱雅成为全球最大的专业化妆品公司，产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品，具有多样性。旗下拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、卡诗、薇姿和理肤泉等知名化妆品品牌深受消费者青睐。除此之外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。目前，欧莱雅的各类产品行销全世界，实现了经营的全球化。经营活动已遍及150
个国家和地区，在全球拥有283
家分公司，42
家工厂及100
多个代理商，在世界各地拥有员工5
万多人，目前在中国的市场占有率已达到53%，已成为世界第一大化装品公司，堪称全球“美丽产业”的翘楚。
3.2市场环境
3.2.1市场发展现状
作为世界级跨国公司，欧莱雅在拓展市场方面具有丰富的经验。自1996年进入中国市场后，欧莱雅就以清晰的战略意图、精湛的市场细分策略、多品牌瓜分的市场手段在中国化妆品市场上迅速站稳脚跟，欧莱雅的产品以它卓而不凡的高品质博得众多消费者青睐。此外，欧莱雅产品的多样化也是其中国市场快速发展并造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。截止2010上半年，全球销售额达96.7亿欧元，同比增长10.2%。净运营利润16.68亿欧元，同比增长21.4％。创造了利润连续25年增长超两位数的记录。如表1所示，在接受调查的护肤品品牌中，从总体来看，最受欢迎的是欧莱雅占到14.2%，其次是玉兰油，受欢迎的比例为12.8%。丁家宜以9.9%的比例位居第3位。雅芳、强生分别以9.1%、7%的比例位居第四、五位。相比去年，欧莱雅还曾排在第四的位置，今年却扶摇直上，升到了首位。
表1
2009～2010年最受欢迎的护肤品品牌排名
2010年品牌前十
2009年品牌前十
欧莱雅
14.20%
玉兰油
11.70%
玉兰油
12.80%
欧莱雅
7.80%
丁家宜
9.90%
雅芳
7.80%
雅芳
9.10%
丁家宜
7.80%
强生
7.0%
强生
7.70%
资生堂
5.50%
资生堂
5.30%
其他
4,60%
安利
4.80%
旁氏
4.50%
美宝莲
4.80%
玫琳凯
4.0%
自然堂
4.20%
兰蔻
3.80%
DHC
3.40%
就中国市场而言，欧莱雅集团在进入中国市场15年后,2010年营业收入增长达17.6%,超过10亿欧元,即90.85亿人民币。2010年,中国化妆品市场销售平均增幅为8%,而欧莱雅(中国)增幅为11%,高于中国化妆品市场40%。2010年,欧莱雅是中国市场第一大护肤品集团,中国市场第一大男士护肤品集团,中国市场第一大彩妆集团,中国市场第一大彩妆集团,其护肤品以及化妆品领域领头羊的地位是不可撼动的。欧莱雅L’oreal的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅L’oreal在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅L’oreal、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Vichy
Laboratories、Laboratories
Garnier、Redken
5th
Avenue
NY等。目前，欧莱雅集团旗下的品牌分别在各自的领域里，都占据了重要的位置，成为中国该类产品和消费的领导或一线品牌，欧莱雅旗下的兰蔻、薇姿、赫莲娜等高档美容化妆品，价格一般都在数百上千元间，这部份高端消费人群虽也给欧莱雅带来丰厚的回报。但在目前的中国，市场容量还是很有限。
3.2.2消费者分析
如今，消费的需求日趋多样化、差异化，对于化妆品行业来讲，年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据。欧莱雅集团在市场营销活动中，为实现自己的经营战略，按不同消费目标者对价值的理解和需求程度来制定产品价格。欧莱雅的金字塔品牌构架以及销售的四大通路，欧莱雅产品的价位形成了高、中、低三大系列。对于不同消费偏好、消费习惯和消费水平的消费者推出不同的产品。
具体分析如下：
中高端市场：以价格较高的产品为主，消费者主要是中高收入的中青年女性。
（1）单身贵族是品牌美容消费的绝对主力。比如高学历高收入金领人群、追求健康生活、高尚情调的人，年龄在20岁到35岁，文化素质高，物质生活富足、追求美丽和时尚、追求高品质生活。
（2）有钱的贵妇是美容品牌的忠实消费者。她们年龄在25到50岁上下，家庭地位尊贵，生活奢华，品位高尚、优雅，追求年轻美丽，追求高贵生活，注重服务品质。
（3）白领人士是美容品牌的尝试者。它们年龄在20至30岁，个人收入不菲，但工作压力大，追求美丽时尚和高品质生活,但不具备长期美容品牌消费能力，关心促销优惠活动。
（4）有钱有闲族是美容品牌的潜在消费者。年龄在20到40岁左右，物质基础厚实，具备高消费的能力，时间充足，追逐时尚潮流，注重品位，讲究实惠有效。
低端市场：基本上是低收入或无收入的女性在购买。根据年龄又可再细分成两个市场：一个以老品牌为主，主要消费者是中老年女性；一个以新品牌为主，消费者主要是年轻的女性，尤以学生居多。
3.2.3竞争分析
据相关数据显示中国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份达到41%，增长的速度远远高于国民经济平均增长速度，具有相当大的潜力。目前，我国化妆品市场销售额已居亚洲第二位，世界第八位。面对如此大的市场，各国际名牌化妆品企业加紧对中国市场的进军。同时，化妆品市场的巨大利润，吸引了国内众多企业进军化妆品行业，国产品牌实施薄利多销政策，控制二级市场，使得国内市场呈现各据一方的局面。虽然欧莱雅旗下的各种品牌几乎覆盖了全部的空间，但是仍然面对来自各方面的挑战。
（1）欧莱雅的主要国际竞争对手
目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手（也是国际名牌化妆品）如下图所示：
花牌
（Fa）
旁氏
（Ponds）
露华浓
（Revlon）
倩碧
（Clinique）
雅诗兰黛
（Este’eLaunder）
雅芳
（Avon）
玉兰油
（Olay）
资生堂
（Shiseido）
SK-II系列
（宝洁）
欧莱雅
（Loreal）
图1
欧莱雅的主要竞争对手
如上图所示的这些品牌在中国都具有极高知名度、美誉度以及超群表现力。如日本的“资生堂”（Shiseido）具有127年的悠久历史，又深谙中国人的美容习性及文化传统，在国内有一批忠实的消费者。另外，虽然欧莱雅集团的“美宝莲”是世界领先的王牌彩妆品牌，但美国的“露华浓”（Revlon）就是其可怕的竞争对手之一，露华浓旗下唇膏有157种色调，仅粉饼就有41种之多。加之，世界第一大消费品公司宝洁公司不断向美容化妆品行业转型，宝洁旗下的更多化妆品牌被引入中国，高端品牌伊奈美正在加紧中国的上市计划。美国强生收购了本土知名品牌大宝，在中低端市场，欧莱雅将会遭遇更强的对手。德国汉高旗下的黑人头品牌针对欧莱雅专业美发品牌，嘉娜宝旗下的费丝利芳，欧洲克虏伯集团的雅漾品牌对欧莱雅集团的薇姿品牌都形成了强烈的竞争。，还有，在护肤品方面，欧莱雅集团号称拥有60年的专业护肤经验，但同样面临着巨大的竞争，如P＆G公司的“玉兰油”（Olay）在国内市场占有率就首屈一指。因此，在国内欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争非常激烈。
（2）欧莱雅的国内本土品牌竞争
由于国际品牌长期把持着国内化妆品的一级市场，本土品牌一直扼守着二级市场。国内品牌实施薄利多销，控制中低档市场，使得国内市场呈现各据一方的局面。虽然欧莱雅旗下的各品牌几乎覆盖了全部市场，但国内的大宝，上海的家化依然占有不少的护肤品市场份额。目前来看，广东及江浙一带已经成为了本土化妆品的主要生产地，雅倩、大宝、上海家化等都是很知名的品牌。欧莱雅的产品铺天盖地，却依然在柜台里寻得见郁美净、百雀灵的身影，这些品牌存在对于欧莱雅开拓中国市场仍然有竞争压力。
3.2.4市场定位
营销策略是一个公司战略和战术的集中体现，无论是市场定位还是品牌定位，没有有效的营销策略支撑，都是空中楼阁，所以营销策略决定了市场的成败。
欧莱雅集团在全球有500多个品牌，其中引入中国的有12个，再加上收购的小护士和羽西，欧莱雅在中国目前一共拥有14个品牌，各个品牌根据不同的市场定位，不同的消费需求，不同目标客群而形成了庞大的品牌金字塔。欧莱雅在中国执行以“价格、档次”为区分的金字塔式品牌布局，品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分，如表2所示。
表2
欧莱雅品牌及定位分布图
档次
部门
品牌
定位
高
端
高档
化妆
品部
赫莲娜
贵族使用的最有效果的护肤品
兰蔻
高贵浪漫的法兰西玫瑰
碧欧泉
年轻时尚的新选择
植村秀
大师属下的专业彩妆
羽西
最适合亚洲人使用的品牌
中
端
活性
健康部
薇姿
功能性的药房第一品牌
理肤泉
医学属性的高档品牌
专业
美发部
欧莱雅专业美发
时尚专业的发廊第一品牌
卡诗
发廊品牌中的奢侈品
美奇丝
发廊品牌中的大众品
低
端
大众
化妆
品部
欧莱雅
巴黎欧莱雅你值得拥有
美宝莲
来自纽约的时尚品牌
卡尼尔
欧洲大众第一品牌
小护士
中国知名度最高的大众品牌
可以看出，欧莱雅对其品牌边界进行严格的管理，在消费者可以触及的任何领域，它都对其进行了严格的区分，主要表现在：价格区间、目标人群、品牌定位、产品设计、产品品质、风格特色、销售渠道、服务体验等方面。如兰蔻是代表法国浪漫的文化气质，其特色是高贵奢侈；美宝莲代表美国时尚文化，特色四色彩斑斓动感多变；植村秀代表日本精致细腻文化，大师标签、专业属性是其典型风格。在欧莱雅，没有任何两个品派给人的感受是相同的，而且每个品牌都个性分明、特点突出、定位准确。
3.3欧莱雅的网络营销现状
3.3.1欧莱雅网络营销的定位
网络营销的定位，最主要的是在搜索引擎推广和邮件营销方面的定位以及网络广告投放时候的媒体定位。化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。
欧莱雅集团管理层认为：所谓好的品牌管理策略，就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。基于此理念，欧莱雅集团全方位的产品结构，从低层产品欧莱雅、美宝莲、羽西、卡尼尔、小护士到中层产品卡诗、薇姿，一直到高端产品赫莲娜、兰蔻、碧欧泉，形成了金字塔状的产品结构，产品具有明显的层次性，能够满足几乎所有的消费者需求。这对网络营销市场定位和消费者群的定位具有极大的帮助。
（1）核心产品和目标客户定位。
欧莱雅在网络营销定位上采取的是以“价格、档次”为区分的多品牌战略，产品所标榜的审美情趣与品位以及由此决定的价格是品牌区隔的主要准绳。不同的档次价位，在制定网上营销活动和网络广告设计等方面具有明显的区别。欧莱雅为每一个消费需求区提供不同的品牌，把各个品牌之间的界限分得很清楚，并强调每一个品牌的产品都有自己的特色，每个品牌都有单独的销售渠道和销售对象。在中国市场，欧莱雅品牌建设注意聚焦于品牌认同，为不同的业务单元确立明晰的目标对象及品牌识别、认同的方式，从而建立消费者的忠诚度。如：唯美高贵的兰蔻、“美容界的科学先驱”赫莲娜、解决问题皮肤的理肤泉、“健康之源美于自然”的卡尼尔以及明快、时尚、青春的美宝莲，均有一组独特的符号组合，确保与目标消费群体建立密切关系。
（2）独特卖点定位
欧莱雅的网络营销定位最终目的是要给顾客以崭新的视角与特别的印象和感觉。欧莱雅以档次、价格为品牌区隔标准，以情感表达和自我表现为品牌利益诉求点，满足消费者不同的品位、档次及审美情趣需求。品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。以情感表达和自我表现为利益诉求点的品牌，其品牌内涵往往演绎不同的品位、生活方式、身份及不同的审美风格，正如欧莱雅一位公关总监所言：
“欧莱雅销售的不仅仅是产品，而且是一种生活方式。”正是因为欧莱雅的独特卖点定位，使得它旗下的产品拥有了与众不同的核心竞争力的表现。
（3）网络渠道定位
企业开展网络营销渠道多是通过以下两途径进行的：一是在专业的大型网店平台上注册会员，开设个人店铺；一是自立门户型的企业电子商务网站。欧莱雅在开展自己网络营销渠道时，不仅设有自己的欧莱雅官方网站，还有欧莱雅沙龙专属、欧莱雅吧，另外在其他大型网站如天猫、聚美优品、乐蜂网、爱丽女性网等网站上积极施展拳脚，推广自己的产品，还利用搜狗视频、优酷视频等渠道插播产品广告，推广企业产品。
（4）盈利模式定位
渠道盈利是搭建通往用户的渠道，只要所搭建的渠道是畅通的，有效的，就可以在这个渠道中销售相应的产品来获得收入。欧莱雅在自己的官方网站和天猫、聚美优品、乐蜂网等的企业信息和产品投放和网上销售，占企业营业收入重要比例，也使得企业占据了客观的网络市场份额。
总之，欧莱雅集团旗下的产品向来享有很高的质量声誉，再加之对产品和消费市场的精确分析和定位，结合先进的品牌经营战略，销售方式，强大的研究团队和技术保证，以及创新能力，这些都为网络营销的定位和网络营销活动的开展打下坚实的基础。
3.3.2欧莱雅网络营销的运用
随着社会的发展，越来越多的人开始使用网络，这使得开展网络营销的潜力提高，不仅仅是针对追求时尚的年轻人，还可以是中年人，甚至是老年人。在灵活应变市场竞争，拓展产品销售市场中，欧莱雅也已进行了有效地网络营销活动并取得了很好的效果。
（1）欧莱雅网络营销工作的运营情况：
欧莱雅中国网络营销方面的投放预算一直是保持高速增长的。欧莱雅网络营销主要包括三个部分：其一是公司网站及电子商务服务的建立及推广；其二是SEO，以及购买关键词广告稿、网络广告投放等；其三是将传统媒体的行为与互联网相结合；其四是建立自己的官方网站、欧莱雅沙龙专属、欧莱雅吧等宣传自己的产品。在网络媒体的选择方面，主要是包括两大类：一类是品牌营销媒体，主要是门户网站投放，包括女性垂直网站和门户网站女性频道，如天猫、聚美优品、乐蜂网、爱丽女性网；一类是效果营销媒体，包括搜索引擎和广告联盟等，如和搜狗视频、优酷视频等等合作，插播产品广告，推广企业产品。
欧莱雅在电子商务领域，从2009年1月正式运行电子化供应商关系管理解决方案，从而加大了对于网络零售领域的管理和推广。上线一个月内的电子采购订单金额已经达到2.2亿元。2011年，欧莱雅中国销售首次突破百亿元大关，达107亿元人民币，较上年增长18%，至此公司已经保持连续11年两位数增长的纪录。这也是继2010年销售额首次跻身集团内“10亿欧元俱乐部”之后，欧莱雅在中国实现的又一里程碑。下图是网民关注的华中品集团的前七名。
图2
网民关注的化妆品集团
欧莱雅集团品牌整体营销平台的构建。欧莱雅与新浪网及《中国妇女》杂志社共同创立了“伊人风采”女性频道，为消费者提供专家建议、服务、工具等产品附加值，鼓励消费者尝试或者离线后购买产品并通过注册会员建立长远关系。其产品融化于美的文化、艺术和理念中，带给全世界的人们。同时，欧莱雅选择了国际明星担任形象代言人，并从各个不同的角度告诉爱美之人，欧莱雅是值得拥有的，只要你用欧莱雅就可以如同明星一样美。
欧莱雅打造自己的官方网站，包括欧莱雅的品牌故事、明星代言人、美容专家、欧莱雅社区等栏目，将各类产品的性能，性价比做一全面的介绍。并直接链接天猫电子商场，介绍产品优惠各类优惠活动以及产品销售后消费者对其的评价。欧莱雅沙龙专属中，有独特的品牌视频专区，以真是富有动感的画面向网民和消费者展现欧莱雅护肤、美发各领域里的新进展和新创造。
4．欧莱雅网络营销策略存在的问题
自欧莱雅进入中国市场一来，就积极运用各种营销策略进行市场的拓展，目前已取得显著的成效。但是欧莱雅在网络营销策略的运用和实施过程中工业存在不足之处。
4.1网页设计和网上推广
网络广告的创意水平直接决定了广告的点击率的高低，传播创意水平低，广告点击率就会收到极大的影响。因此，企业在进行网页设计和网上推广的时候就要不断地进行创新，力求达到吸引消费者。
4.1.1网页设计创意有待改进
欧莱雅网页设计方面存在的问题如下：
(1)
欧莱雅公司的官方网站设计。网页设计朴素平凡，背景为紫色，也不失高雅。整个网站的中心位置为欧莱雅的最近新闻图片及简介。左侧为专类信息，如：消费者，科研人员，求职者，现在申请。右侧为发现我们的品牌，列出了欧莱雅所有的品牌。上端为网站的主要内容。下端为语言转换和网站导航这些辅助工具。整个网站很简洁，但也留有不少的空白紫色背景。对于化妆品和美发产品来说，消费者更多的还是希望通过产品画面展现，带给人特别的感受和新的视觉体验，这样一来才更能促使和刺激消费者的购买欲望。另外，欧莱雅整个网站设计，文字性和展示性的的内容都不是很多，尤其是展示性的内容，缺乏吸引浏览者的亮点。而且网站内容有一定的重复性，虽然方便浏览者连接到其他页面，但会显得很繁复，浪费了一些空间资源。
(2)
欧莱雅网上贴吧页面设计和网页管理。欧莱雅网上贴吧的页面设计上，目前首列只有精品、视频、投票三个栏目，设计太过于简单化，而且信息信息更新速度太慢，并不没有做到灵敏的根据外界的信息的变动来及时更新贴吧的内容，这样一来，企业在收集和处理信息方面就受到影响。
另外，欧莱雅贴吧在信息管理上有所欠缺。欧莱雅贴吧在管理上显得过于滞后和散乱，对贴吧上其他无关的信息广告没有整合过滤，这样一来，首先，网民或消费者在浏览欧莱雅贴吧信息是被这些杂乱的信息所干扰，也容易导致他们厌烦、烦躁的负面心理情绪的产生。其次，也给信息使用者在整合和提取信息的工作过程中带来很多麻烦。
(3)
欧莱雅沙龙专属板块方面。这一区域的网页设计相对而言，比较多样化，内容设计上也比较丰富。特别是灵感空间、新闻活动、沙龙与发型师栏目，呈现出多姿多彩的画面信息，给人很大的视觉冲击。但是也存在不足。比如，以画面为主的信息展现，缺乏文字的介绍的话，网民或消费者若在浏览图片信息时，想进一步了解这一产品的具体信息就会受到限制。
4.1.2网上推广方式和技巧
广告是打开市场的一个关键策略，尤其是现在网络信息时代下，不同的品牌和产品对应不同的目标消费者和销售渠道，广告策略和网上推销方式也有要所不同。欧莱雅在网络营销过程中，以其不同层次、多产品的市场定位特点，有它独特的优势，但也有不足的地方。
（1）如在聚美优品、乐蜂网等开展网上营销时与其他的化妆品品牌处于同一竞争线上，但到目前，欧莱雅集团旗下各个品牌实行自主管理、自主经营的方式，各品牌的广告也是自成一体，互不干涉。虽然这对保持不同品牌自有的特点和文化内涵
十分重要，但是同时也导致许多重复性的浪费，更糟糕的是，使得集团品牌各自为阵，没有形成一股合力。如到目前为止，相当多的消费者甚至不知道美宝莲是属于欧莱雅集团旗下的一个品牌。这实在是极大的资源浪费，令人可叹。
（2）欧莱雅产品的界限和外延上存在重合之处。如同属于大众品牌的欧莱雅和美宝莲，价格非常相近，品种又有交叉，这样不论是网上营销还是现实生活中营销，都容易导致自有品牌之间的残杀。这样一来不仅影响销售收益，反而由于大量的广告支出造成不必要的损失。
4.2中低端产品的网络营销方面
4.2.1二、三线城市的网络营销工作需加强
在化妆品行业激烈竞争的今天，国际各大化妆品牌聚集中国市场，争夺着中国市场的巨额利润。据相关数据显示，中国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份达到41%，增长的速度远远高于国民经济平均增长速度，具有相当大的潜力。面对如此大的市场，各国际名牌化妆品企业加紧对中国市场的进军。欧莱雅（中国）的销售量虽然一直以两位数的速度增长，但是化妆品市场的冠军位置却一直被宝洁所占据。欧莱雅集团要想占据更大的中国市场份额，在网络营销方面必须加强对中国二三级城市市场进军。
4.2.2校园网络营销还有极大空间
目前中国有1700余所高校，2000万大学生，每年至少拥有800亿人民币的消费能力，大学生不仅意味着2000万的消费群体，而且更影响着“80后”号称9000万的庞大队伍。调查显示，总体人群认为大学生每月在护肤品方面的花销在100元以内的占45%，认为花费在100-300元的占到40%，300-500元的占到11.4%，501-1000元的占到了2.5%。大学生认为自身每月用在护肤品方面的费用相对偏低，100元以内的占到50.8%，100-300元的占到36.7%。所以校园市场的消费现状在某种程度上决定着企业未来业务的发展，而校园人群的高敏感度和容易接受新鲜事物的特点，成为企业在进行市场拓展和品牌推广中不可忽视的重要元素。而且，目前大学生业余爱好，除了看电视、上网、看报纸/杂志以外，还会逛街、看书、聚会、也会旅游、看电影、去健身等。所以通过校园网站，像人人网、微博、各公共主页、腾讯QQ等网络工具都可以成为企业产品推广的平台。但是在这些校园网络的应用方面，欧莱雅集团的网络营销活动存在极大的欠缺。
5．欧莱雅网络营销策略的改进
欧莱雅在开拓中国市场中的过程中有自身独特的竞争优势，但同时也面临着各方面的挑战，面对多且日益强大的国际竞争对手，面对陌生的国内二三级市场，面对企业内部的劣势，欧莱雅可以从以下几点出发，发挥自身优势和有效运用营销策略来克服种种困难，实现企业的长期发展。
5.1网络宣传和推广多样化
现代企业越来越重视网络营销和网络推广，重视对网络营销策略和宣传方式的不断改进和创新。网络营销的发展和壮大，更多的在于系统的对企业进行整体营销，整合资源，进行综合企业营销。因此，欧莱雅可以从以下两点实现对网络营销方式的改进。
5.1.1网页策略
在网络市场空间中，企业的网站即代表着企业自身的形象，因此欧莱雅公司可进行网页的重新设计和调整，使得企业网页更具个性化、多元化、丰富性、时尚性等特点。可以进行一下改进：
精心策划网站结构，如公司简介，产品展示，化妆品百科以及留言栏等栏目。给浏览者以视觉冲击，是浏览者在浏览网站后能对网站及欧莱雅都有很深印象。
加强欧莱雅官方网址和其他企业相关网址信息、的宣传，提高网站站的知名度和企业的知名度。
网络广告是目前比较普遍的促销方式，在百度，谷歌，腾讯等大型网站上定期对企业旗下的相关网站进行维护和刷新资料，并进行优化，争取网站访问率。
充分利用第三方平台，如淘宝，ebay。开设旗舰店，挖掘潜在消费者。
5.1.2网络营销策略和营销活动推广多样化
在网站上，通过留言等形式与顾客交流，为其提供个性化的服务。因顾客的年龄和兴趣爱好不同为他们推荐适合的化妆品，以达到顾客的满意。在网上设置市场价和会员价，当浏览者通过免费注册成为会员后，购买欧莱雅化妆品时就可以享受本公司的会员价。而且，网站适当时期安排促销活动，给予优惠。在国家法定节日，如元旦，五一，十一等时期进行网上促销活动。顾客也可以直接通过为我留言订购所中意的产品，之后我们将会与您联系并给消费提供多种付款方式。与非竞争厂商进行网上促销联盟。
5.2产品消费市场的开拓
5.2.1企业产品的整合：
（1）针对欧莱雅集团产品品种营销活动有交叉的现状，为了更好地规范品牌，有必要对各品牌所属的产品进行一个彻底的梳理，重新调整各品牌的外延、广度。如美宝莲品牌，应该彻底放弃仅剩的几种护肤产品，完全做彩妆系列；而巴黎欧莱雅品牌则侧重于护肤和染发系列产品，逐步退出彩妆产品。这样分工，则集团同属的大众定位级别上的两个品牌就可以很好地进行配合而又不至于发生相互的内耗了，同时集团的研发力量也
可以得到有效的整合，发挥出最佳力量。
（2）针对欧莱雅集团旗下各个品牌自主管理、自主经营，互不干涉干涉的营销现状，欧莱雅集团可以对大陆的各个品牌实施适当的统一广告，让人们对欧莱雅集团的实力有更加形象而实在的认识，增加消费者的信赖和自豪感。
（3）进一步完善产品的市场细分，挖掘潜在的细分市场。化妆品市场的一个特点就是变化，每年都有不同的流行，随时都有新的美容概念。所以，细分策略无处、无时不在。
5.2.2制定针对竞争对手的网络营销策略
面对多且日益强大的竞争对手，欧莱雅集团丝毫不能大意。为了尽可能地争取最大的份额，欧莱雅公司一方面要在产品设计方面下工夫，保持了其产品高质、独特、领先及丰富的文化内涵。这样在网络营销活动中，展现给消费者的特色产品画面感增强，有利益吸引消费者去关注和购买欧莱雅旗下的产品。
另外，欧莱雅集团要想战胜强大的竞争对手，可以在网络营销策略上进行调整。如调整市场定位。欧莱雅集团在开展网络营销时，可以对其大众品牌价格应当有意识地下调，把大众品牌分不同档次，满足不同的顾客需求，赢得中低市场；而高档品牌可以继续保持高品位策略，稳定压倒一切。通过这样的市场定位策略，欧莱雅的产品可以在市场上无孔不入，不放过任何一个定位，最大可能的攫取市场份额，和竞争对手一决高下。再者，要保证营销策略的成功实施,欧莱雅需建立与健全营销组织机构,以保证高速有效的打开新的市场。
5.2.3全面进军中国二、三线城市市场
现代社会上网络信息、网络工具随时随地的展现在人们面前，欧莱雅若能在二三线城市很好地利用网络资源和网络渠道，开展网络营销活动，会极大的增强企业竞争力。欧莱雅在中国二三级市场的占有率问题和挑战也将会迎刃而解的。
欧莱雅面对中国的二三级市场的网络营销活动，可采取具有针对性的营销渠道策略，具体如下：
(1)采用适当偏低的价格策略。随着生活水平的提高，网络工具也遍及生活的每个角落。二三及市场上，由于工薪阶层及农村消费者的总体生活水平偏低，所以在制定网络营销定价时要特殊考虑。如：可以使用简便包装，降低包装成本以降低价格，满足广大消费者的需要，从而满足企业的需要。
(2)争取低端客户群体。如果想争取以广大农村的顾客为主的低端客户群体，必须先向她们灌输美容意识，教会她们关于皮肤护理及美容的知识，到达先入为主的效果。随着网络在农村的发展，网络宽带，笔记本、数码产品等广泛也进入农村家庭中，企业可设计适应于农村市场的产品营销的告和推销、促销策略，以便于快速占据市场份额。
5.2.4针对大学生消费市场的开拓
当代大学生具有潜在的强消费欲望，并且大学期间培养起来的品牌忠诚度，在他们踏入社会后，将为商家带来更为巨大的商业利益。所以，校园市场的消费现状在某种程度上决定着企业未来业务的发展。针对大学生消费群体的特点，可开展一下网络营销活动：
(1)和校园网络合作，结成联盟。利用校园网站，像人人网、微博、各公共主页、腾讯QQ等网络工具，进行企业产品的校园宣传和促销活动。因为大学生消费群体每月花在护肤化妆品上的费用并不算太高，这在一定程度上决定了大多数的消费者选择化妆品档次不会太高。而欧莱雅旗下中低端的产品，以其自身品质不错，同时价格中等，这在很大程度上能满足大学生消费群体的青睐。所以，如果欧莱雅充分利用校园网络工具，抓住大学生这一消费群体，拓展校园市场。
(2)
校园网络宣传和校园实体经营店有效结合。大多数大学校园内部或学校周围都有功大学生生活消费的专门场所，欧莱雅可以充分利用这些场地，加之校园网络的宣传，来实现校园网络营销和实际营销的完美结合。这样一来，不仅方便大学生消费群体，也能给企业带来丰厚的利润。
6结语
欧莱雅的网络营销活动中，以它独具特色的产品结构优在市场竞争力中有他傲视群雄的一面；但也有竞争中的各种挑战和压力，网络营销活动也存在很多不足和有待提高的地方。本文在对欧莱雅网络营销的分析学习的基础，也对网络营销有了更深刻的认识。21世纪将是一个全新的网络化的市场时代,网络营销将会在经
济生活中扮演不可或缺的角色,企业在若能充分的利用各种网络渠道，制定适合自身发展的网络营销策略，将会带来无限发展潜力，并且网络营销也必将成为未来市场营销发展的新趋势。
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篇6：欧莱雅＂失手＂
欧文中的第十一次中国之行，他要到哈尔滨去看看，作为欧莱雅全球CEO，此次的中国行程表一如既往，第一天挑选一个城市去看市场，然后是4、5天的会议，这一次，欧文中要看中国最北部的市场――那里有中国最典型的销售渠道，3家沃尔玛，3家家乐福，还有当地的连锁店，而这类二线城市，正是欧莱雅收购的小护士和羽西正在努力开拓的市场，继一线城市之后跨国公司正在这类市场展开激烈的争夺。
自从进入中国以来，欧莱雅中国的销售额已经在5年间翻了5倍，接近30亿元人民币。这是一个颇为不错的记录。而与之同样让业界侧目的则是接连发生的两宗收购案。12月11日，在结束了和深圳丽斯达长达四年的艰苦谈判后，欧莱雅(中国)成功签订了收购小护士的协议，1个月以后，它又从宝洁手中抢得了中国市场的另一个大众品牌羽西。
在交易结束之后，欧莱雅中国区总裁盖保罗接受《环球企业家》采访说：“我已经在这里布了金字塔的局，但是我缺乏大众品牌，这两次收购可以让我们的‘品牌金字塔’中原来相对较弱的塔基坚实许多”。他秘而不宣收购细节和收购价格，只谈交易的前景。 (参见本刊201月号《欧莱雅出手》)。
然而，距完成收购21个月后，盖保罗于今年8月下旬再次接受本刊采访时，这位谢顶的绅士似乎无法轻松面对收购后的局面，新收购的小护士、羽西等新品牌并没有为欧莱雅提供收购预期中的整合效应。有消息灵通人士向《环球企业家》透露说，欧莱雅去年提出的小护士8个月实现15亿销售量的指标，实际只完成了1/4，而羽西、小护士并没有因为其表现卓越而在欧莱雅最新的半年报中提及，在亚洲销售有所增长的大众品牌依旧是巴黎欧莱雅在中国的销售、卡尼尔在泰国的销售等。
“我们在深度分销渠道遇到了挑战”，盖保罗承认，然而，他再次重申欧莱雅的销售目标，包括对小护士的承诺并不是障碍，欧莱雅对原有品牌和新并购进来的品牌发展的雄心壮志不会改变。
然而，留给盖保罗的时间并不多。中国经济的迅速发展，庞大的人口市场，这都说明未来将有非常好的增长前景，但宝洁、资生堂等化妆品巨头也在蚕食这家巴黎的化妆品公司的市场地位 ，年，老对手宝洁仅玉兰油一个品牌的销售收入就达到25亿元，而欧莱雅当年的销售额仅为30亿元；不仅如此，1990年代大量投资中国的化妆品巨头失败的整合案例亦是前车之鉴，一年半前欧莱雅成功收购小护士和羽西时的喧嚣过后，欧莱雅如何在成本和协同效应上对收购的合理性做出解释？而小护士和羽西如何融入欧莱雅的品牌大家庭并贡献利润？
“这两桩收购的未来都不妙”，汉高中国区总裁韦德荣在接受《环球企业家》采访时说，“这两桩收购都拖了三、四年，人员、品牌的流失都增加了整合的困难”，他甚至借用丁家宜的老总评价称，“欧莱雅收购小护士就像怀孕8月最终不得不下嫁”。
止步二、三级市场
欧莱雅反复强调的收购小护士理由正成为欧莱雅在过去一年半整合中遇到的最大挑战。在欧莱雅的整合计划中，小护士多达数十万的销售点和几近100%的品牌认知度可以帮助欧莱雅进入二、三线市场，但现实的情况是,因为混乱的经销商价格体系，欧莱雅现在不得不止步于二、三线市场之外。
从去年年底直至今年8月初，小护士在部分地区窜货导致其价格体系混乱，而大量的库存至今仍然未能消化，记者还能在上海的大型超市中看到生产厂商为深圳丽斯达生产的原小护士产品，而羽西则在部分地区经受了“买一送一再送一”的尴尬，“库存比我们预计的要多”盖保罗说，他预计到今年底就可以消化完库存，明年开始就可步入正轨。
盖保罗曾经寄望于理清多达数十万的销售点来消化库存，但这并非易事。当欧莱雅跨进中国大众化妆品市场时，它所面对的销售渠道有两类：一类是深度分销渠道，如经销商、批发商等等，小护士的28万个销售点大多集中于此；一类是现代销售渠道，如大卖场、超市、连锁店等。现代销售渠道无疑是欧莱雅熟悉和善于控制的，而面对中国的深度分销渠道，欧莱雅在其他国家市场并未遇到。
在欧莱雅的眼中，批发商更像是dealer(经销商)，他们不够活跃，坐等交易的需求出现。更令欧莱雅感到惊讶的是，小护士的批发商以一种和欧莱雅完全不同的方式运作，他们通过打折和返利来降价和推销产品，并有积压存货来压价的行为；而欧莱雅所擅长的现代销售渠道，则以客户需求为导向，商家会以更积极的方式来预计客户需求和推销产品，
“我们在中国深度分销渠道这方面的专长和经验相对比较少”，盖保罗说，卡尼尔深度分销战略的失利即是明证。欧莱雅开始在中国市场上操作卡尼尔品牌，欧莱雅希望能够像宝洁的“大众市场”一样实现广泛分销，但是底，欧莱雅却仅用1400万的市场投入换来了1200万可怜的卡尼尔市场业绩。
但盖保罗并不承认欧莱雅对销售渠道无能为力――“小护士在我们的现代通货渠道中已经增加到了4%的份额”，下一步，欧莱雅将重点考虑巩固同批发商的关系，帮助他们减少库存和稳定价格，杜绝不同渠道不同价格的情况出现；在建立稳定的价格体系之后，依托卡尼尔的技术支持，欧莱雅将推出新产品，而小护士就可以步入正轨。
在购入和改造渠道花费了巨额成本并未收到成效后，盖保罗不得不关闭小护士二、三线市场，但他仍然没有在中国市场改变渠道战略的打算。欧莱雅全球通行的做法是对一个品牌的形象、品牌的通路、品牌的营销能进行有效掌控，从而实现和经销商的合作及渠道的管理，但如果在中国市场严格地执行这个原则，就意味着欧莱雅要放弃或者改换为数不少的经销商和销售点，这仍然将是一笔高昂的投入。“如果我们和经销商的合作不能有效掌控我们的品牌，我们宁可不做这笔生意”，盖保罗并无改弦更张的打算。
模糊的品牌
如果说欧莱雅在深度分销渠道的挑战仍然需要时间，那么作为一个国际品牌管理专家，欧莱雅对小护士和羽西的品牌操作甚至被指责为“不了解中国市场和消费者心理”。
首先让人看不懂的是小护士的专柜。2004年4月，欧莱雅在上海打响了小护士的“第一炮”，推出系列新产品“清泽”和“亮白”系列，小护士亦从此绑上了卡尼尔的标签。此后，全国各地的小护士专柜亮相各地百货公司。
然而，小护士在中国是个比美宝莲还要低端许多的品牌，欧莱雅为小护士斥巨资在全国各地建了四、五十个专柜的做法并不为外界认同。过去小护士根本不走专柜渠道，更多的是在超市和二、三级城市的各类美容品店甚至杂货店中出现，“因为小护士以专柜形式出现带来的两种不同系列产品在促销上带来了左右互博”，麦迪咨询公司合伙人俞剑说，小护士本身定位于青少年，但放到欧莱雅品牌体系里面出现了错位。
虽然外界猜测欧莱雅借此拉高小护士的品牌形象以提高利润空间是最流行的看法，但盖保罗却解释道，建专柜主要是为了和消费者做直接的沟通，了解他们的喜恶，柜台并不是主要的销售渠道，然而，建立专柜的成本如何支付？而更关键的问题在于，消费者购买的消费习惯以及对品牌的认识将由此转移。
不仅仅是专柜，小护士和卡尼尔的联姻也遭到质疑。卡尼尔品牌成立于1904年，专注于美发、染发产品和防晒护理产品，“卡尼尔研究中心”被誉为欧洲自然美容第一品牌，但是在中国市场的知名度一直不高，销售网点只有1300多个。“在中国，大家都认为卡尼尔是个染发品品牌，它不适合作小护士的护肤类产品的科技支持，并且它在中国市场不被认同，也并不知名，是个弱势品牌。” 北京正蕴奇品牌营销咨询公司总经理陈刚说，他认为小护士还不如同美宝莲联姻。
而在业内人士看来，卡尔尼与小护士的结合显示了欧莱雅的整合缺少耐心――“这么快就推出小护士新品，还打上卡尼尔研发的标签，研发怎么可能这么快呢？”这与宝洁收购伊卡璐形成了鲜明的对比，收购伊卡璐三年了，宝洁并没有让消费者看到明显的变化，维持了原有品牌的个性与消费群体。
同样的问题并未在羽西身上而免于争论。“新羽西的定位并非成功。”4月22日，羽西易主后的全新产品首次在上海举行发布会，正式推出三大高科技新产品，共30个单品，另外70多个单品也将在之后持续推出。包装也更加多元，淡绿、雪白、银灰都被运用在主色调上。
作为一个来自海外的专为中国女性打造的化妆品品牌形象，老羽西的定位有其鲜明的特色。老羽西的红黑色调的包装深入人心，而靳羽西女士本人所代表的羽西品牌的成熟亚洲职业女性的形象也得到了市场的认可，更为重要的是，靳的海外亚裔的身份多多少少为羽西品牌增添了一份舶来品的味道。
然而，在欧莱雅收购羽西之后，“羽西鲜明的特色消失了”，一位使用羽西的“海归”人士说。欧莱雅将羽西定位为中档品牌，并一度用放荡不羁的“草书”来阐释“欧莱雅的羽西”品牌调性。这些做法最大的问题在于：老羽西并不缺中国文化的认同感，外来的高端形象才是它成功的关键；不仅如此，欧莱雅自己也宣称产品是专为中国人设计的，而羽西也是专为中国女性设计，“羽西与欧莱雅的品牌界限并不清晰”，陈刚说。
盖保罗显然并不承认品牌认同上的偏差，他更为强调的是欧莱雅为解决羽西品牌老化做出的努力和羽西代表中国式美的模式的使命。“我们启用了舒琪作羽西的形象代言人，她给我们带来了很多年轻的消费者，这是我们乐于看到的。”盖保罗说。
然而，眼下的问题并不仅仅是为羽西品牌重新赋予新意，更大的挑战在于在欧莱雅的品牌体系中重新定位，同样的问题也出现在小护士身上。如果没有更适合的整合策略,欧莱雅的机遇之窗会迅速关上，越来越多的小护士的高管已经开始向对手汉高求职。（李波）