整合公共促销计划

整合公共促销计划（精选3篇）

篇1：整合公共促销计划

渠道促销的管理与整合

厂家促销——避免经销商的短期利益行为

从厂家的角度来讲，提升销量最直接有效的手段就是针对经销商的促销。但是由于厂家促销常常采取的是在一定时期内可以让经销商获得可观利润的方式，因此，如果不把握良好的促销尺度和加强监控管理，很容易让经销商“钻空子”，会将厂家促销变成急功近利的短期行为。

首先，厂商提供的促销优惠策略可能被经销商挪为它用。拿进货奖励来说，进货奖励是厂家以赠品、奖券等促销品为诱饵来刺激经销商进货，但是，如果进货奖励的促销品价值超过正常销售产品所预期的利润回报，就会引起经销商为追求短期利益而低价抛售或窜货。大经销商利用促销产品的价格优势，冲击其它区域，搅乱其它市场，破坏价格体系，引发区域经销商之间矛盾的局面，最终影响品牌的建设与发展。这样，厂家名义上的促销让利就演化成了事实上的降价。经销商把价格降下来，会导致利润减少，但就短期而言，因有厂家给予的补偿，经销商的利润并没有减少，反而可能有所增加。

因此，厂家在设计促销方案的时候，需要将给予经销商的实惠和产品的销售价格找到一个平衡点，避免经销商让产品低价涌入终端，破坏产品的价格体系。再者，厂商让渡给各层分销商的利益可能被大经销商私吞。本来渠道商可以将厂家给予的赠品、促销品等部分让渡给次级分销商，以在渠道的各个层面上达到促销的目的。但是因为在目前市场环镜下，厂商与经销商之间缺乏必要的诚信，大经销商都不愿意透露下级网络的分布情况，对下级网络的价格情况更是严密保守，所以厂家很难确保赠品等促销利益是否被大经销商所截留。

所以厂家的促销落实监控一定要到位，才能达到其促销的初衷。

另外，出于对大经销商的利益的维护，避免零售商摸透大经销商及厂家自身的价格策略，对于价格、利润的严密控制是厂家促销最为重要的一环，若出现泄露，不仅影响合作经销商的热情，还会让竞争对手有可乘之机，使之制定针对性的方案，让各经销商掉转船头，另谋“生计”，给自己以沉重的打击。经销商促销——监控终端促销的顺利实施

经销商促销往往和终端促销联系在一起，比如经销商给零售商提供方法或物资以协助零售商做终端促销，因此，以零售商为促销对象的渠道促销，其管理重点很大程度上变成了如何有效的管理和监控零售商的终端促销之上。

因为经销商要积极拓展自身的销售网络，所以一个经销商做促销时往往同时面对许多个零售商，所以经销商促销的一个首要问题就是平衡好各零售商之间的关系，如若不然，零售商便会认为经销商偏袒别人，对他不重视，这样的话就影响了他的积极性，也可能影响以后彼此间的合作。

第二个问题是经销商促销的落实监控问题。很多企业认为只要制定了合理的促销政策，然后交给零售商去做就行了，以为零售商为了利益一定会按照规定执行，但是经销商却时刻都在思索着怎么样能够多角度获利，因此不会放过任何一个可能的机会。比如现在数码产品的零售商就经常采用这样的手段，经销商规定在某个时期购买某个型号的数码相机，就可以赠送三角架、电池等，但是一些零售商为了获利，要么降低相机价格，将赠品捆绑销售给消费者，依靠捆绑销售来获取更大利润，这样就直接影响到了终端销售，如果消费者了解了真相，损失的还是企业。要解决这个问题，企业对于赠品的管理就很重要，企业可以在促销赠品上粘贴“赠品”标签，以此服务于终端促销，防止经销商把赠品作为商品出售，同时还应与促销地区的市场部加强沟通，可以根据往年数据，在准确估计销量的基础上发运促销赠品，这样，既不会造成人力、物力的浪费，还可以防止销售环节中出现讨好零售商而有意使赠品进入终端的行为。厂家促销、经销商促销与终端促销的关系

厂家促销是厂家改善渠道状况、改善与下级经销商的关系，以提升销售业绩的一种杠杆启动方式，而一些大的经销商为了不断的提高销量，也会自行组织促销。因此，厂家促销也是激励经销商将产品推向终端，再由终端推向消费者的手段之一，厂家促销、经销商促销和终端促销有着紧密的关系，如果生产商取消厂家促销，经销商就会取消经销商促销，零售商就会取消针对消费者的促销，到头来受影响的必定是产品的市场份额。据一项研究发现，宝洁公司(P&G)在20世纪90年代初期到中期大幅削减厂家促销活动后，其品牌渗透率开始下降，而品牌忠诚度也并未提高。可见，对于企业来说，把厂家促销、经销商促销和终端促销独立地割裂开来是不合理的，势必造成利益的不均衡。因此，终端促销不仅要考虑消费者的利益，还要特别照顾经销商的利益，因为促销政策的不同带来的利润不同会使经销商以不同的热情去经营不同的品牌。厂家促销、经销商促销与终端促销的价值整合

在竞争越来越激烈的时代，企业之间相互竞争的不仅仅是品牌、资金、渠道优势等，更加重要的是资源的整合，因此促销也面临整合。厂家促销、经销商促销与终端促销如果能够实现整合，将面向经销商、面向终端和面向消费者的促销形式整合在一起，那么就可以形成合力，形成优势互补，增强促销能量。因此，不论是哪一类渠道促销，都必须考虑到渠道各级成员间是一整条价值链，成员之间是联动的，利用大家的联动，调动各个环节的积极性，促销就不只是一次简单的活动，而是企业提升销量和品牌的系统战术。

将经销商、零售商和消费者都整合在一起的价值链促销，由于经销商、分销商、零售商、消费者之间是一个相互联系的利益共同体，就可以有效地推进促销效果的实现。

总的来说，不论哪一类渠道促销活动，对于促销的执行和企业的监控是保证促销策略顺利实施的重中之重，要获得经销商和终端等多方面的配合，利益整合和促销整合是第一位的；其次，过程管理也非常重要，从对参与的经销商的筛选、销售终端的合理布局到终端现场的布置、宣传、货架陈列、促销人员的培训等方

面都是环环相扣的。企业在促销开始之前，要与经销商和终端进行深入沟通，并确认促销活动的各项细节，以保证多方的共赢；在活动结束后需要及时评估活动效果，并对经销商和终端在促销中的表现做出评价，以让经销商重视每一次促销，让三类渠道促销实现良好的融合，以发挥更大的作用。

篇2：浅谈企业的公共关系促销

一、公共关系促销的含义、特征

1. 公共关系促销的含义

公共关系促销指企业为塑造自身的良好形象而有计划、有意识地采取各种措施，改善自身行为的价值取向，保证企业与公众之间的良好传播与沟通，进而寻求公众对企业的理解与信任而采用的策略和技术。

公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术，它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善企业对内对外关系，使企业的各项政策和活动符合于广大公众的要求，在公众中树立起良好形象，建立良好的公众舆论，以谋求公众对企业的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。这是一种间接的促销手段。

2. 公共关系的特征

(1) 公共关系是企业与社会公众之间的一种相互联系。

(2) 公共关系的目的是为企业广结良缘，在社会公众中树立良好的企业形象和社会声誉。

(3) 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。

(4) 公共关系是一种创造人和的艺术。

二、企业可以利用的公共关系促销形式

1. 利用外交活动公关促销

在现代国际市场营销中，由于受贸易保护主义的影响，一些国家和地区对其他国家的产品进入本国市场总是制造种种贸易壁垒。用一般的市场促销形式如广告宣传、人员推销、营业推广往往难以打开这些国外市场的大门，而通过一些外交关系、外交活动的公关促销则能达到其目的。20世纪80年代，天津自行车厂计划将其生产的中国名牌自行车“飞鸽”销往美国市场，但是几次人员商谈都被以各种理由拒绝，使天津自行车厂销往美国市场的计划无法实施。1989年2月，天津自行车厂听到一则消息，新当选的美国总统乔治·赫伯特·沃克·布什将要访华。而布什在任美国驻北京联络处主任时就经常与夫人一起骑车在北京游览，并获得“自行车大使”的雅号。对于这一新闻，国内外上百家报纸进行了报道，还刊登了布什总统在宾馆骑车和当年布什夫妇骑飞鸽牌自行车在天安门前的照片。新华社专稿写道：飞鸽自行车伴随白宫新主人飞向美国。此后，造型美观、性能可靠、色彩艳丽的飞鸽自行车顺利破关，打入美国市场，受到美国顾客的喜爱。

2. 抓住机会、树立企业形象促销

广东神州热水器公司是中国著名的燃气产业集团，国家二级企业，而公司在1990年以前，由于缺乏有效的促销手段未能建立起一个系统的、明朗的企业形象。当同行业的几家竞争对手崛起后，神州公司的产品市场一度受滞。为了扭转这一颓势，神州公司的决策者有意识地运用了CIS手段，塑造一个鲜明的神州企业形象。恰在此时，公司接到11届亚运会组委会的通知，希望企业能完成“亚运火炬”和“亚运圣火”火种盒设计制造任务。神州热水器公司决定利用这个极好机会，树立企业形象，将公司及其产品推向市场。经过不懈的努力，终于圆满地完成了亚运会组委交给的光荣任务。1990年，当“亚运圣火”在亚运会开幕式上成功点燃之际，以一支神圣的亚运火炬导燃了神州大地的亚运热情，一夜之间在社会上鲜明地树起“神州”这一含义深远、寓意丰富的企业形象。一个热心服务于社会、朝气蓬勃、具有高超的燃气具研制造诣的企业被中国及世界所接受，该公司产品销售额从1990年的8000多万元飞跃到1992年的3亿元，并夺得热水器全国市场占有率的第一位。1992年，神州热水器成为第25届巴塞罗那奥运会燃气具(中国)指定产品，随即出口西班牙。1995年神州公司和世界排名54位的跨国公司博世财团合资，产品大规模进入英国、德国、意大利等欧洲发达国家，引起欧洲一流国家及供应商的关注。广东神州热水器公司的成功在于企业能抓住机会，善于把握机会、利用机会塑造企业的形象，使社会公众在较短的时间内认识企业和其产品。如此促销方式，也是公共关系促销的极好方式之一。

3. 创造新闻促销

新闻的影响，其范围之广、影响之大、说服力之强是其他一些促销形式难以实现的。怎样利用新闻报道、记者专访等方式宣传企业产品，使其成为一种花钱少、影响大的软广告，这也是公共关系促销的形式。多年前，美国联合碳化钙公司正在为产品销路大伤脑筋时，一天，一大群鸽子飞进了公司总部大楼，鸽粪、羽毛把房间搞得满地狼藉，公司的公关顾问获悉后顿生灵感，要求关闭所有的门窗，不要让一只鸽子飞走，随后立即打电话通知动物保护委员会派人来援救，并电告各新闻机构，现联合碳化钙公司总部大楼将发生一件有趣而又有意义的扑捉鸽子“事件”。果然，新闻界被惊动了，认为这是一条有价值的新闻，于是电视台、电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道。从小心翼翼扑捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子受到保护止，前后花了3天时间。3天中，影像与文章齐发，称颂和美誉双至，结果联合碳化钙公司名声大振。加上公司领导充分利用在屏幕上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，加深和扩大公众对他们的了解，从而大大提高了公司的知名度，他们所经营的碳化钙因此销路大开。

4. 关注国家大事、参入社会活动公关促销

2003年，中国乃至世界都在关注“神舟”五号载人飞行。此件大事无疑吸引着全中国人的眼球，如何利用举国同庆的第一时间，展开公共关系促销，迅速提升企业品牌知名度与美誉度，成为企业商家关注的焦点，“蒙牛”无疑是此次促销活动精彩演绎中的最大胜利者。因为经中国载人航天工程部门“从市场到工厂，从工厂到牧场”的层层严格筛选，并经多次物理、化学、微生物学的检测，认定蒙牛产品符合航天员专用标准。成为“神舟”五号载人飞行的赞助商。在“神舟”五号胜利着地后人们随后看到的是“蒙牛”的广告。此次携“神舟”五号之势再次加深消费者对“蒙牛”的记忆，同时以“为中国航天喝彩”、“健康才能强国”的主题情感诉求再次丰富了“蒙牛”的品牌内涵。

5. 奉献爱心、反哺社会、建立公众关系

2008年5月12日，四川汶川发生了8.0级大地震，给灾区造成了巨大的人员伤亡和财产损失。一方有难，八方支援，全中国人民有钱出钱，有力出力，其中不少的企业纷纷作出了慷慨之举，捐出了巨资。台湾的王永庆，香港的李嘉诚，这些人们熟悉的企业形象再一次得到了公众的赞誉。然而，一些原本人们不太熟悉的企业通过这次捐赠被人们所熟悉。如在2008年5月18日中央电视台的赈灾义演晚会上，一家企业被人们所认识，那就是张祥青的天津荣程联合钢铁集团。其捐款1亿元人民币的义举赢得了公众的广泛赞誉。

三、公共关系促销应注意的事项

利用公共关系促销的实践中，塑造了许多成功案例，在此不一一列举。从成功案例来看公共关系促销，无疑是现代企业市场促销的法宝之一。怎样用好公共关系促销，应注意的事项有以下几个方面：

(1) 公共关系调查。通过调查，能了解和掌握社会公众对企业决策和行为的意见。可以基本确定企业的形象和地位。

(2) 公共关系计划。合理的计划是公关工作持续高效的重要保证。制订公关计划，要以公关调查为前提，依据一定的原则，确定公关工作的目标，并制订科学、合理、可行的工作方案。

(3) 公共关系的实施。公关计划的实施是整个公关活动的“高潮”。为确保公共关系实施的效果最佳，正确地选择公共关系媒介和确定公共关系的活动方式是十分必要的。公关媒介应依据公共关系工作的目标、要求、对象和传播内容以及经济条件来选择;确定公关的活动方式，宜根据企业的自身特点、不同发展阶段、不同的公众对象和不同的公关任务来选择最合适、最有效的活动方式。

(4) 公共关系的检测。公关计划实施效果的检测，主要依据社会公众的评价。通过检测，能衡量和评估公关活动的效果，在肯定成绩的同时，发现新问题，为制定和不断调整企业的公共目标、公关策略提供重要依据。

摘要：促销是现代企业市场营销的一个重要组成部分, 公共关系促销又是市场促销的主要手段之一。公共关系促销能够以最快的速度在最短的时间创造强大的影响力, 所以被世界许多知名企业所推崇。作为企业及其品牌推广传播的重要手段, 也成为一种相当流行的促销手段。企业必须运用各种促销手段, 与社会、顾客沟通, 向他们不断地提供商品信息, 以此提高企业的知名度, 增强竞争能力, 以影响、刺激、改变顾客的需求和态度, 最终达到与顾客交换的目的。

关键词：企业,公共关系,促销,形式

参考文献

[1]王勇.市场营销学[M].合肥:合肥工业大学出版社, 2006:9-81.

[2]吴健安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社, 2004:178-180.

[3]彭石普, 欧庚生.市场营销案例与分析[M].长沙:湖南教育出版社, 1999:123-125.

篇3：整合作战，突破区域促销

选择有效方式突破

随着促销为工时代的到来，各企业促销的频次越来越多，手法也越来越相似。于是乎，促销成了营销工作的习惯、促销成了营销工作可爱又可恨的毒品——吸的时候舒服没的时候难受，最终欲罢不能，促销成瘾。然而，要命的是促销的次数越来越多，效果却越来越差，面对本区域有限的促销资源和不断增加的销售任务，突破促销瓶颈、降低促销成本提升促销效果的出路在何方呢？

造势突破，把水烧到100度

促销的目的是为了尽可能的出货，促销本身只不过是引诱消费者增加购买的一种手段，促销的诱惑力越大，知道促销信息的人越多，产品销售的机会也就越大。促销有没有效果，关键就看知晓你促销信息、认同你促销方案的目标消费者多不多，就像烧开水一样，把水烧到99度可能还只是跳出几个小水泡，但烧到100度却可以使整壶水都沸腾起来。因此，对于区域性的促销活动而言，促销信息的传播造势有没有到位、能不能将促销对象的心吊得沸腾起来也就成了促销活动成败得失的关键所在。

1、在传播方式上要尽量让更多的人知道。在县级市场，弄几辆小车挂上海報架上喇叭在大街上转几圈、到各乡镇窜一窜，再在各销售网点挂上条幅也就差不多了。而在一级市场，要使促销效果达到最大化，就必须利用更多的传播工具为我们服务。不然只是在某个卖场或专卖店的门前摆一个X架说这里买一送几或是折让多少，再好的促销创意也会因为人流量不够而达不到理想的效果。

2、在传播内容上要尽量突破消费者的内心防线。造势的方式有二，一是声势二是心势，在声势造起的时候，我们别记了促销的目的是为了吸引那些准备购买的人投向自己的怀抱，或是利诱那些以后购买的人提前购买，因而促销活动能不能成功就得看能不能让更多的顾客心动，衡量促销活动有没有创意的标准就是看顾客有没有动心。因此，无论是实施消费者心理需求与产品本身功效相对匝的消费引导，还是提醒消费者在购买产品之后的博彩心里，促销传播要做的就是想办法突破消费者的内心防线，让他们由心动转为行动。

时机突破，促销跟着促销走

什么时候做促销的效果会更好？什么时候做促销才能做到既降低促销的传播成本又能吸引更多的消费者前来购买呢？在本区域促销费用相对固定的情况下，要给本区域以后的促销活动留下更多的资源就得从促销时机方面人手。

促销跟着同行走，即在同类产品的非同档次品牌产品进行大规模的促销活动时，也开展促销活动。要搞大规模的促销肯定就会有大量的促销传播造势，势一造成肯定就会有更多的消费者前到销售网点购买，而我们等待的就是这个机会。

笔者在从事小家电销售时，曾有一个中档品牌产品的厂家在各销售网络搞了次大规模的赠品促销，条幅、海报、宣传单等宣传用品部被派上了用场，促销造势非常到位，进店购买的消费者比平时有了明显的增多。市场蛋糕轰大了，怎么来从中得到一些好处呢？借用这个时机，笔者马上推出了“购机返现50或返现30另送赠品”二选一的促销方案。结果，很多对价格不是很在意但对品牌质量更为关注的顾客纷纷选择了我们的产品，那家公司通过广告母鸡生出的一些鸡蛋在不明不白中被我们抢过来孵成了小鸡——不愿买高档产品的顾客固然会买有促销的中档产品，但定位于中高档产品的顾客也会因为高档产品的促销而坚定了他们购买高档产品的意愿一一促销跟着促销走来目的就是利用别人的促销传播吸引来更多的顾客后，实施促销拦截。

当然，促销跟着促销走，也可以借离自己产品陈列位较近的非同类产品进行促销活动或卖场开展大型促销活动的机会，来吸引更多的消费者前来购买。当卖场或其它产品在大派DM单、大量宣传促销信息时，你只要在主要通道上搞一个堆头然后标上促销方式就行了。

对象突破，选对池塘钓对鱼

不同的区域有着不同的购买特色，同一品牌产品在不同区域的知名度与忠诚度也不一样，有的区域，大部分消费者都是通过指定几个品牌的产品来实现购买，而有的区域，售货员的推荐对消费者的购买决定有着非常重要的影响。因此，要使自己的促销政策达到最好的效果，就得从自己的产品属性出发，结合本区域的网点情况、消费者的购买习惯、销售季节等因素来选择促销的对象是渠道商，消费者还是售货员，对象选择错了，效果也肯定突破不到哪里去。

比如说，在卖场居多竞争激烈，各品牌产品的价位相对透明的市场，消费者对哪个品牌的什么产品一般卖多少钱基本上都有了一定的了解，像这种情况，渠道商的推销力度对销量提升的影响相对较弱，因而针对消费者做促销效果会大一点；而对于那些售货员对消费者的购买决策影响较大的地区，能不能成为零售商主推的产品对销量的提升十分重要，因此，对于这样的区域给渠道商或是售货员多一点促销甜头见效会更快。但是，这里所说的只是在一般情况下的促销对象选择，在不同的时机，不同的情况下反过来用也许会更好。

方法突破，选准诱饵去钓鱼

诱饵是鱼喜欢吃的，但不同的鱼类有着不同的味口。如果老是用同一种诱饵去钓鱼，次数多了，鱼儿就会麻木就会失去原有的兴趣。有的公司看到赠品促销对消费者的吸引力比较大，于是就三番五次的一赠到底，最后分销商的仓库里堆满了促销赠品，搞得分销商不得不在门口挂上一把印着“电器”的雨伞，然后在旁边写着“精品雨伞，五元一把”的促销信息。也许这只是一个笑话，但从中也可以看出我们的促销诱饵是多么的不适时宜了，如果这个时候想引诱分销商打款，你是直接返点还是再送赠品呢？同样，对于消费者而言，要吊起他们的胃口，就得因地制宜与时俱进地确定促销诱饵，不要老是送一些什么钥匙扣之类的小玩意，要想想本区域的目标消费群缺少什么有哪些喜好，然后再来确定是抽奖还是折让又或是送些什么样的赠品。只有从消费者的实际需求出发将诱饵选好了，鱼儿才能更快的上钩。

除此之外，产品的本身也是一种最好的诱饵，在以提升区域销量为目的的情况下，选择一款畅销品来做促销效果肯定会比滞销品好。因为产品本身对消费者的吸引力肯定会大送赠品或是对消费者的吸引力，拿大家都愿意买的产品来做促销才能正中消费者的下怀，符合消费者的意愿。一些供应商就是通过用畅销品在卖场做促销来提升在卖场的销量从而获得更好的位置和待遇，最后位置更好了、什么端头费宣传费等促销费用又降低了？销量自然也就更好了。