智人商业世界里的意识形态

2023-01-07

尤瓦尔·赫拉利曾在所著的一本书中提到, 智人之所以可以崛起, 就是源于讨论虚构事物的能力, 这是智人语言最独特的功能。不同词语的组合就是不同的句子, 不同的句子就是不同创意组合。更重要的是, 智人因为共同相信一个虚拟概念, 相互之间可以传达一些根本不客观存在的事物的信息。这在商业世界里的体现就是各种不断涌现的商业主义, 比如消费升级所带动的“轻奢主义”。那么之所以智人社会里虚拟概念得以相互传递, 关键在于围绕这些虚拟概念所创作的故事被讲述的很好, 以至于智人发散想象力后都相信可以通过这些概念换到自己想要的事物, 在商业世界中, 就是各种各样层出不穷的对于新概念新主义的诠释。对于商业概念的诠释推广与解读认可, 就是智人商业世界里新型的交换逻辑。

商业模式迭代的暗线就是依循随着意识形态递变而变的交换逻辑。比如, 商业广告中包含有大量的意识形态现象。再例如, 商业世界里从old money到new money, 其背后反映的是一代又一代人思想观念的转变, 价值取向的迭代。New money就是用钱武装自己获得自信。用钱交换外界可见的“高级”物质包装。Old money则有点像老贵族的社会阶层心理, 不会再将钱花到非要让外界注意到的地方。这里则是用钱交换舒适体验。从最初的旅游仅是纯粹导游到现在的定制化兼拍照录像服务的旅拍商业模式, 这种商业模式变化的背后是大众思维模式意识形态的转变。再比如, 从过去饮食上奢靡风的到现在的简餐设计。也是遵循现在新一代人的生活习惯与意识形态。尤其是现在的年轻人多不太乐意费时间拆螃蟹、龙虾, 他们宁愿吃个简单的汉堡沙拉充饥了事。这种极简生活的观念就是一种意识形态, 这种极简生活的模式核心带来的是实体产品创新的机遇, 这一领域正在隐现的市场空缺随着意识形态的变化而产生, 随之而来的就是对于此领域的投资机会。

商业地产上的体现就更加明显了。几年前的纯购物百货大楼, 到风靡当下的集成了饮食与购物的新型购物中心, 都反映的人对于娱乐意识形态的变化。人们从把商场买衣服的场所变成当作饮食购物一体化的场所再到把商场当作一个体验文化发展文化的一个场合去设计及使用, 这不仅是时代的变迁, 其背后还反映了人们因为收入消费水平变化而变化的意识形态。人们不再仅仅把一个外界场所当作是某一个特定的场所, 而是多种场所的集成。同样一个地方, 可以根据时间的不同, 需求的不同, 来往人群类型的不同, 改变自身的用途。就像现在的购物中心, 根据时间的变迁, 将闲置的场地利用起来变成不同兴趣爱好人群的集散地, 或者是某项产品的推介会与见面会, 又或者是一个比赛现场, 还可以是一次美食或者手工艺品集市。那么据此现象, 那么根据产品联想的应用场景就可以随之不同。场景的应用扩大化, 意味着产生了更多新的应用场景, 那么根据应用场景推理出的渠道通路也会有所演变。

商业历史上就有这样的例子。90年代初一位商业地产操盘人Shaheen在其事业初期作为一名产品端行销负责人, 就意识到一种“文化转移”现象。其敏锐地捕捉了这种商业趋势, 并策划了一系列潮酷展会。其在招商时, 索性脱离开了“入驻商家”的角度来看待商家, 而是以“征集展品”的视角来招揽商家。招商, 不再是做购物广场搜寻商家, 而是做一个展台去找可以展示的陈列品。看待视角的转变, 其目的是源于意识形态层面的文化渲染形态的转变。在谈到视角转变的原因时, Shaheen说, 年轻一代的消费者们不再仅仅感兴趣在进入一个单纯只是空调环境的购物场景, 他们不再想要在多层的百货中心里游走只为寻找一件他们心仪的物品。市场调研显示, 如果将一个附近的购物广场转变成一个园林, 年轻一代的关注度会怎样, 那类人群里的大部分的回答是无所谓。

因为新竞品的出现潜移默化地改变着年轻一代的心理, 他们一个网上点击购买的选择, 就可以完全替代传统商场的模式, 人们不再需要为了获得自己需要的商品, 必须强迫自己穿行过一堆不需要的商品。当这种新的稀缺且便利便宜的竞品出现时, 过去的老旧模式也就土崩瓦解了。这种意识形态的变化则源于外力, 即竞品或有效新模式的出现。

而关于小众主义意识形态, 小众作为一个标签给大众群体提供一个便于识别额共性, 但在实际商业社会, 小众中的每一个人的具体需求又是千差万别的。小众主题可以以一个轻主题的姿态融入商业, 而非以一个被框架住的业态展开, 以一个浅尝辄止的姿态进入大众视线。值得注意的是, 一个可以迅速风靡世界的产物, 往往速朽就会是真的结局。在这样一个前提下, 产品设计的思路, 可以是让产品在不断地迭代中发展, 让其有一定的上升及进步的空间, 随时根据人们意识形态的转变而迭代, 以稀缺及廉价作为卖点, 也许可以在商业世界里突围。

从以上一层层事例可以看到的是, 在传统商业人们在做商业分析时, 是由一个一个统计因子做数据分析来的。但随着人类经济基础的变化及精神层面需求的演变, 商业分析也许应该回归到人本身。每一个个体都是一个独立的人, 不是一个数据因子, 是由每个个体的自我定位所决定的。因为每个个体的经历和反思都不尽相同, 每一个人的需求呈现出形态各异的现象, 做商业只是从是从所有人的角度进行高度概括已经远远不够, 从具体潜在目标客户的角度入手分析, 在碎片信息中摸出暗线, 才是新时代智人商业世界里的底层逻辑。

摘要：商业世界里的底层逻辑代码就是交易法则, 一切都是源于交换。交换无处不在, 从过去的物质交换到现在的信息交换。

关键词：意识形态,商业世界,竞品