小米手机营销策略分析

小米手机营销策略分析（精选十篇）

小米手机营销策略分析 篇1

(一) 简介

小米是小米科技研发、英华达和富士康代生产的一款高性能发烧级智能手机, 坚持“为发烧而生”的设计理念, 并且将世界最顶尖移动终端技术与元器件应用到每一款新手型手机上, 其超高性价比博得广大消费者青睐。小米标志MI是Mobile Internet的缩写, 其标志倒过来看是一个“心”少一点, 意味着让消费者省点心。

(二) 产品命周期及阶段特征

小米, 作为一般消费类数码产品而言, 生命周期阶段性特征符合一般性产品生命周期的特征。因此, 主要从产品的销售量、市场份额、市场占有率、以及利润率等角度描述产品生命周期特征。

1. 导入期及特征

发布会闭幕一个月以后, 公司推出M1, 该手机是全球第一个采用1.5G双核处理器, 搭配1G内存, 4G存储空间, 最高支持2G存储卡, 强大功能配置, 售价仅仅1999元。尽管如此, 根据CNIC显示, 这一阶段小米销售增长率仅不足7%, 人均占有率较少, 市场份额远远不及三星、中兴, 小米手机M1几乎没有降价空间, 甚至是在亏本发行。小米刚刚进入消费者视野, 属于导入期。

导入期, 一代产品价格仅为1999, 低于其成本, 加上高昂广告费用, 所以进行的亏损销售 (如图1.1) 。此阶段小米产量少, 销量较低, 市场占有率仅为0.5%。对于试点产品M1而言, 技术不成熟, 有待于进一步提高, 比如死机、不抗摔、游戏和充电手机发烫等问题需要尽快解决。另, 售后不方便:将手机寄到北京明显不是有效的售后服务, 售后服务时间远超于小米承诺服务时间。 (见图1.1、图1.2)

2. 成长期及特征

小米为尽快发现实际应用问题, 曾在M2正式发售之前, 向核心用户提供600台工程机, 以便及时反馈产品不足之处。小米经历了M1、1S、青春版更新换代, 经过消费者认可和体验, 提高原产品性能, 解决技术及设计不成熟问题。不管从定性角度还是定量角度, 小米都呈现渐渐地从导入期过渡到成长期的趋势。

2012年、2013年、2014年小米销量分别高达720万台、1900万台、4000万台, 销量环比增长均大于120%。据启动中国网数据, 在2014年初智能机十大品牌之中, 小米品牌红米位居第七, 仅次于三星Galaxy S4 Mini。小米市场占有率也在稳步上升, 从2012年初市场份额占据中国智能机市场4%, 到2014年第一季度, 小米在中国智能机市场上, 市场份额突破10%。2014年中国智能机市场, 六大品牌市场份额比重不分伯仲:联想 (12%) , 三星 (11%) , 小米 (10%) , 而仅仅尾随其后苹果 (9%) , 华为和酷派均占有8%, 小米虽然名列第三, 但并不具有压倒式优势。 (见图1.3/1.4)

预计2015年, 小米销售额将达到5600万台, 在中国智能机市场上占据近14%市场份额。小米在发布以来一直上演神话般销售业绩, 其背后, 需要研究小米采用的营销策略。 (见图1.5)

二、小米手机的营销策略

小米在中国智能机市场占有率达到了10%以上, 预计到2015年销量达到1000万部。消费者曾质疑, 小米是不是山寨机。但经历种种质疑之后, 小米依然稳健前行, 这与小米出色营销策略密不可分。

(一) 导入期营销策略

导入期主要应用目标顾客分析定位、产品开发相关等营销策略, 抓主要顾客, 将目标顾客所追求价值观念融入产品, 创造出顾客需要的产品。

1. 目标顾客分析

中国智能机市场, 高端市场一直被苹果、三星等占领着。相对于中高端市场垄断占领而言, 中低端市场被OPPO、LG、步步高、酷派、魅族等各种品牌占据着。但是, 没有一个品牌独占鳌头。因此, 这给小米崛起提供了绝佳机会。小米定价为1999元, 这正是面向广大经济实力不强年轻消费群。在移动互联网时代, 媒体作为消费者自我感情阐述和交流沟通的工具和平台。小米从品牌发展就一直秉承着“用户就是驱动力, 为发烧而生”的理念。同时, 小米强调强大的交流和应用功能。这对于爱交流、喜欢被尊重的年轻一代而言, 小米正是他们身份的象征。

2. 理念营销策略

目标顾客大多年龄在18-30岁之间, 经济实力不强, 喜欢被尊崇、自我表达, 希望找到专属交流平台。应用此定位, 并且将这种理念用强大的系统功能展现出来, 并且让发烧友们参与到手机的进一步改进之中, 可以让小米使用者真切的感受到自由和被尊崇。

在开发时, 小米独有无锁双系统, 分区内置两个系统M I U I、Android, 独特的米键功能, 米聊, 小米等新功能都是小米独具特色的。例如, 小米研发者发现“发烧友”们在平时生活之中, 喜欢工作游戏两不误, 即使在接电话也不能耽误打游戏的“正事”。因此, 根据顾客这一个特殊需求, 小米特别强调游戏的功能, 边接电话边玩游戏, 手机都不会卡, 真正的不耽误“发烧友”们打游戏的“正事”。

3. 低价发售策略

定位为中低端智能手机的小米, 将价格定为1999, 采用低价渗透策略和尾数定价法, 对于一个高配置智能机而言, 基本没有降价空间。起初销售价格是微薄利润甚至是亏损经营。但是, 小米公司正式发售、首轮发售和放开发售之间有很大时间间隔, 也为其争取了时间来降低生产成本, 并且只采用线上销售等销售方式也为其节省成本。

4. 渠道策略

小米手机销售渠道, 主要采用线上销售, 只要有网络, 就有机会抢购到小米手机。线上订购模式主要占据80%, 线下与电信运营商合作20%。线上订购可省渠道成本;物流和仓储是雷军的“战友企业”凡客提供的, 同样可以减少开支。 (见图2.1)

5. 促销策略。

(1) “发烧”发布会吊胃口。雷军用在业界内号召力, 于2011年8月16日, 在北京举行了第一次国产手机发布会, 这一举动受到业界和媒体以及目标顾客发烧友广泛关注。新闻发布会结束后的两周里, 新闻、测评等报道一篇接着一篇, 小米在互联网中“如雷贯耳”。

(2) 工程机先行, 紧接着是“饥饿式”促销模式。发布会结束后, 正式版M1还没有正式发售, 工程机开启了小米热潮。但是, 紧接着的却是小米给发烧友们饥饿战, 让目标顾客苦苦等上几个月才可以抢购到一款小米手机。这样的模式, 从小米M1代一直延续到小米M3。

(3) 成功应用节日元素。小米促销时, 巧妙运用发烧友们比较关注的节日, 例如米粉节、情人节、圣诞节、光棍节等。比如, 在2011年圣诞节, 在12月25到1月3日举行10天促销活动, 以“小米圣诞狂想曲, 喜迎新春大优惠”为主题, 促销对象为长泡在MIUI论坛中的发烧友, 借助圣诞节元素进行广告促销、营业推广促销、公共关系促销三种方式。营业推广方面进行促销, 回应于平日里的饥饿销售模式, 加大发售。节假日团购折扣优惠, 并且在节日期间购买小米手机, 可以赠送挂饰、外壳等。从公共关系方面, 开展有奖竞答活动、文艺演出等, 这些活动主要在一线城市展开, 将小米手机的理念信息传递给消费者。 (见图2.2)

6. 品牌策略

小米品牌文化建立和营销传播, 不仅依靠雷军业内声誉, 更多依靠小米对发烧友核心需求准确把握。从小米品牌建立初期一直在秉承着“顾客就是驱动力, 为发烧而生”的理念, 将目标顾客定位为喜欢被尊崇的年轻一族。《中国年轻人媒体生存报告》显示, 年轻一族会偏向帮助他们社交表达、学习娱乐媒体, 将媒体看成身份构成要素以及人际交流工具, 并且利用媒体来积聚社交资本。

小米借助这一款产品, 建立交流平台, 包括小米官网、社区, 微博、微信平台, 打“发烧友”王牌, 进行粉丝营销, 传播小米文化。小米使用者其成为小米理念继承者、价值传播者, 甚至下一代手机革新发起人。这一点也正是满足了目标顾客最核心消费需求。

7. 微博营销

微博, 社会化媒体平台, 越来越受到年轻一族认可。同时, 微博营销以低价格、高效率著称。小米开发导入到快速成长, 微博营销一直发挥着巨大作用。微博营销主要依靠五个途径:微博Android客户端、小米手机、全球热门排行版、星座爱情001、微博搞笑排行榜。据知微相关数据, 2012年底, 微博被转发约260万次, 覆盖近5亿人群, 其中链接点击超过30万次。 (见图2.3)

微博营销主要经历三个阶段, 第一, 两人运营阶段, 针对官方微博维护和有奖转发进行;第二, 将微博营销看作服务平台, 更多了解顾客需求和反馈产品不足;第三, 微博营销向销售扩张。微博营销主要从官方网站微博、产品微博、总裁微博、粉丝群微博, 小米产品微博包括小米手机微博、小米手机米聊微博、MIUI—ROM微博。

“赚粉”最多应属第二阶段, 真正和粉丝互动。“雷军有料”, 作为微博营销主力军, 引起深刻关注。基于目标顾客准确考量, 微博关注产品、宣传产品同时, 更加关注米粉生活以及所关注话题。第一, 雷军提及小米性能和质量, 吸纳顾客一起“做米饭”, 让“米粉们”和“潜米粉们”参与其中, 亲自品尝亲手做的“饭菜”。第二, 雷军在与米粉交流时候, 抛开空洞口号融入米粉, 更多谈及“玩魔兽”、玩游戏等共同话题。第三, 现在或者是曾经中学、大学生活, 美好时光和回忆。这正是“发烧友”时刻关注的话题。

微博营销伴随小米神话一路走来, 也和小米手机一样会有风波和瓶颈问题。小米公司将低价发行、控制销量、前代产品降价策略、品牌策略微博营销等相结合, 成功实现从导入期到成长期转变。

(二) 成长期营销策略

1. 产品改进策略

经过M1、M1S换代后, 进入成长期。小米, 面对同样定位在中端智能手机市场其他品牌, 为取得更大市场份额和市场销量, 在性能和设计等方面都进行改观。M1有米键, M2米键被取消。M3相机加入进阶功能, 使用者可自行调整快门, 速度最慢为2秒, 感光度3200, 对于一般场景拍照十分轻松。更让人兴奋的是, 可以进行白平衡及自行设置色温, 也是第一次在手机上进行这种应用。

2. 降价策略

导入期产品进行部分降价。小米在进入M2时候, 将M1的价格直接降低到1299元, 可能会让购买M1米粉们产生失落感, 但是小米公司在发行2A和2S时候, 不再生产1S, 官方网站直接显示缺货。这也使米粉们赚取一点面子。

3. 微信营销

移动互联网时代, 米粉对微信是再熟悉不过了。微信打造自助形式客服平台, 关键词回复机制十分有效。当顾客输入普通问题关键词, 自助服务平台会自动回复相关问题解决方法;对于重要关键问题, 比如死机或者重启等疑难问题, 会直接找到人工服务台。根据小米手机专业人士分析, 小米平均每天接受信息量达30000条, 其中在后台自动回复约有28000余条, 人工处理不足2000余条, 不仅节约劳动力, 每年大约节约近600万信息费。

据大数据分析, 小米微信营销关键是拉粉策略。小米官方渠道拉粉以及第三方合作拉粉最有效, 二者成功率之和高达90%。官方渠道通过直接广告和活动拉粉直接将粉丝转成小米微信粉丝。据统计, 105万个微信粉丝中, 约40%来自第三方合作, 腾讯、微信等。比如, 小米曾和QQ会员合作进行活动:微信搜索“小米手机”+QQ会员生活特权并关注, 送出10台小米手机。其次, 小米微博拉粉和重量级活动拉粉。利用小米手机在新浪和腾讯微博两个大号来拉粉, 有效率约占10%。小米微信是一种工具, 更是一种趋势。

(三) 小米手机后期生命周期演变展望

1. 小米手机营销现存问题

小米让顾客参与手机的整改和完善中, 这在拉近小米与顾客之间距离发挥了重要作用。但是, 对于“米粉”提出的整改意见, 并没有做出实质性突破。采用饥饿营销是一把双刃剑。一方面, 强劲而有力“饥饿营销”, 使消费者需要付出努力才可以“抢”到。小米手机在提高“米粉”心理预期同时, 降低生产成本。但也会产生消极作用。饥饿营销, 是建立在优质产品质量和品牌美誉度基础之上, 正是产品吸引力和短期不可替代性才成就小米。然而, 小米都没有明显优势。饥饿营销运作, 以小米品牌作为支撑, 应用强有力地品牌来吸纳顾客。但消费者常因购买不到小米手机而失去兴趣。正如苹果手机方面发出消息, “饥饿营销如果不能以良好消费服务作为基础, 经常让消费者失望, 最终会被顾客抛弃”。所以, 在小米衰退期到来之前, 用新产品和优越服务来代替饥饿营销。 (见图2.4、2.5)

微博营销存在疲态期问题, 虽然不断成功“赚粉”, 但很多直接被拉过来的, 粉丝忠实度有所下降。虎嗅在《小米手机的沦陷与自救》一文之中提到, “小米传播依靠强大口碑效应, 即小米手机的第一批使用者, 米粉常会强烈推荐家人和朋友, 使之成为第二批使用者”。所以, 当微博营销难以调动最狂热的第一批使用者互动欲时, 势必会给销量带来不良影响。

2. 小米手机未来营销策略建议

小米进入成熟期甚至是衰退期, 竞争更加激烈, 模仿者、替代品更多, 需对产品、技术及营销策略改进。

对于小米, 无疑创新是最重要。市场竞争激烈和消费者日益“挑剔”, 要不断技术革新、产品更新, 解决忠实者关心问题;延长产品线, 品牌下设多种产品;紧跟时代, 小米应不断升级硬件和软件;在移动互联网时代, 对于已进入疲软期微博营销而言, 应大力支持微信营销, 及时尝试新营销工具;对于下一步进入三线城市甚至是县城、乡村的小米而言, 需要进一步拓展线下渠道, 加强与运营商合作, 开展实体店计划;饥饿营销, 要随着生命周期延长开展, 必须大力经营品牌优势, 强大小米公司经营实力, 这样饥饿营销才有可能更长久。

参考文献

[1]潘欣.小米的营销策略[N].福布斯中文网.2011, 08.

[2]谭庆华.浅析小米手机发展之路[J].集成电路应用.2011, 09

[3]潘成云.产品生命周期细分与营销策略[J].当代财经, 2003, (6)

[4]杨楠.数码产品的生命周期定价策略研究[J].集团经济研究, 2006, (2S)

小米手机营销策略 篇2

从产品端来看：

1、定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个“伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。

2、产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但这确实也是一个全新的产品形式。这个问题的核心就是小米貌似想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户，但是有可能适得其反。毕竟越想满足、越满足不了用户的需求，况且这只是一部分“发烧”小众用户。他们的需求就算是真实的，也未必符合更大范围用户的需求。虽说是发烧手机，但再发烧，小米也得指望这手机走量吧?

3、目前看，这产品硬件“无敌”，但不知道10月正式发售的时候是否依旧无敌?这是个关键。软件，目前应该还远远不够支撑雷老板的梦想。未来，不知道google和MOTO的联姻会否给小米带来不利的影响，待验证。

4、售后服务似乎从未见小米提及，我觉得这是用户最关心的几个点之一。希望不会成为小米的致命伤。

从定价端来看：

1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从这个定价也可以作证这手机一点也不发烧，真正的发烧友压根不在乎价格。

无论从成本角度还是雷军对苹果的膜拜角度，这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。可以说，这个价格直接就让小米背水一战了。对此，我有疑虑。毕竟小米不同于苹果，苹果是有足够强势品牌的，也是从ipod开始真正在大众中树立起自己形象的，而不是iphone。换做我，会给自己一定回旋的空间。当然，雷军对自己的产品有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。我毕竟只是没有任何数据支撑的理论上判断。

从促销推广端来看：

其实，这才是这个问题的核心吧。只是我觉得4P分开看也许看不清，我习惯了从产品端出发看问题。

说回产品的品牌和定位。从品牌角度看，我感觉小米过于注重功能性诉求的表达，缺乏情感性诉求和自我表现性诉求的表达。其实，前期的用户参与完善小米手机是可以更好的包

装成情感诉求的表达，可惜还是被小米表述成了比较技术化、产品化的方向。发烧友手机算是一种自我表现性的诉求方式，只是我总觉得这个诉求和小米的实际目标用户有所偏差。希望我是错的吧。

再来说推广。前期预热够足、够长、够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于雷军在业内的光环效应。这并不是什么公司都可效仿。除非你觉得自己地位和雷军差不多或比他更高。

至于传播手段，从16日至今的两周时间，小米手机可谓是在互联网中“如雷贯耳”!关于小米手机的新闻、评测、拆机等 等报道一篇接一篇，今天刚刚结束了小米手机工程机的秒杀活动，米粉们还都在期盼9月5日的预定活动。还未上市的手机，工程机的秒杀确如此轰动，小米究竟采 取了什么营销策略，让众人的目光从苹果转向了小米?小米手机的营销策略能否媲美苹果的饥饿营销?今天，且看装备制造网笔者的一些分析，能否一解心中的疑惑?

1、高调发布

小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个!不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。

2、工程机先发市属第一例

小米手机的正式版尚未发布，确先预售了工程纪念版。而且小米手机工程机采用秒杀的形式出售，8月29-8月31日三天，每天200台限量600台，比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且，并不是每个人都有资格秒杀工程机，需8月16日之前在小米 论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，这项规则无不把那些想看究竟的“门外汉”挤在了外面，销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。而且让人有种想买买不到的心情，而大多数人都是不怕买得贵，就怕买不到。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的 人想买一台，貌似拥有一台小米手机就是身份的象征似的!

3、制造媒体炒作的话题

近来，小米手机是偷来的这一传闻一直出现，如果小米手机的一些创意真的是偷来的，估计大家的热度会有所下降，可如果小米手机不是偷来的，会给小米手机再加一分。对于这个传闻，雷军大哥如何对待呢?至今，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，这下就引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米 又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩!

4、消息半遮半露，让人猜测

小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是憋足了劲等待着9月5号的预定啦。此前有消息传出，小米手机正式版的预定限量 10000台，没有资格的限制。这两天，又出传闻说9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。宁可信其有不可信其无，小米论坛里刷米的人都闹翻了天，错过了工程机，如果再预定不到正式版，估计会有大多米粉要吐血了。

小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人买不到心痒痒。

诚然，小米手机能取得如此大的轰动，与其公关的营销策略确实有莫大的关系，不过也是其手机质量的过硬才能受得如此青睐。小米手机能否成为中国的“苹果”，继续它的辉煌之路，让我们拭目以待，今天的分享到此，继续关注小米，及时总结。

关于小米负面的信息，主要集中在魅族jw上。抛开是非，这对于小米的销售来说没什么大影响。这种业界的鸡零狗碎对于消费者而言，压根不关心。

从渠道端来看：

全线上售卖的方式，节约成本，很时尚感，这是可以加分的。小米未来还会走线下的传统手机销售方式，也一样会走运营商定制的方式。只是目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度很大，没有那么快速达成合作。这两者也是要观望小米的实际销售状况。至于物流和库存是凡客支持，对于小米，这肯定是节约成本的。

问：小米公司这次推出小米手机的前期营销推广思路是什么样的?有什么可借鉴的地方么?答：按4P来简单看一下小米的营销策略。

产品端：

1、定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。我觉得这种定位是一个“伪”定位，我之前说过，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。前期小米靠发烧友带动没错，但是发烧友带动，不等于是发烧友手机。

2、产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但确实也是一个全新的产品形式。这个问题的核心就是小米貌似想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户，但是有可能适得其反，毕竟越想满足越满足不了用户的需求，况且这只是一部分“发烧”小众用户，他们的需求就算是真实的，也未必符合更大范围用户的需求。虽说是发烧手机，但再发烧，小米也得指望这手机走量吧?

3、目前看，这产品硬件“无敌”，但不知道10月正式发售的时候是否依旧无敌?这是个关键。软件，目前应该还远远不够支撑雷老板的梦想。未来，不知道google和MOTO的联姻会否给小米带来不利的影响，待验证。

4、包装。小米说的很多，我没记清楚具体的，也不再查资料了。只记得是特别承重抗摔，我理解这也是小米突出自己产品品质的一种方式。

5、售后服务似乎从未见小米提及，我觉得这是用户最关心的一个点之一。希望不会成为小米的致命伤。

定价端：

1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从这个定价也可以作证这手机一点也不发烧，真正的发烧友压根不在乎价格。

无论从成本角度还是雷军对苹果的膜拜角度，这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。可以说，这个价格直接就让小米背水一战了。对此，我有疑虑。毕竟小米不同于苹果，苹果是有足够强势品牌的，也是从ipod开始真正在大众中树立起自己形象的，而不是iphone。换做我，我会给自己一定回旋的空间。当然，雷军对自己的产品有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。我毕竟只是没有任何数据支撑的理论上判断。

促销推广端：

其实，这才是这个问题的核心吧，呵呵。只是我觉得4P分开看也许看不清，我习惯了从产品端出发看问题。

说回产品的品牌和定位，从品牌角度看，感觉过于注重小米的功能性诉求的表达，缺乏情感性诉求和自我表现性诉求的表达。其实，前期的用户参与完善小米手机是可以更好的包装成情感诉求的表达，可惜还是被小米表述成了比较技术化、产品化的方向。发烧友手机算是一种自我表现性的诉求方式，只是我总觉得这个诉求和小米的实际目标用户有所偏差，希望我是错的吧。

再说推广。

前期预热够足够长够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于雷军在业内的光环效应。这并不是什么公司都可效仿。除非你觉得自己地位和雷军差不多或比他更高。至于传播手段，大家能想到的，小米也都用了，不一一赘述了。

发布会可以说说，不论小米或雷军怎么说，我包括我的一些朋友都觉得这是一幕“向苹果和乔布斯致敬”的发布会，我觉得这应该以观众的视角为准，呵呵。正基于此，个人觉得最后雷军系摔iphone的行为和这个发布会的大基调是不协调的，也是相悖的。我觉得这个创意很失败，最起码从我个人角度看，我觉得小米的格局因此显得小了许多。

关于小米负面的信息，主要集中在魅族jw上，抛开是非，我倒觉得这对于小米的销售来说没什么大影响，这种业界的鸡零狗碎对于消费者而言，压根不关心。

时间点的把握上，我觉得偏早，一个十月才发售的新品牌手机，提前2个月开发布会，这中间需要小米不断的制造可持续的传播点才不致于让消费者热情冷却。毕竟，小米不是苹果啊。而且，过早的把第一款手机的底牌暴露出来，似乎对于竞品而言也是个利好啊。渠道端

全线上售卖的方式，节约成本，很时尚感，这是可以加分的。但我始终相信，小米未来还会走线下的传统手机销售方式，也一样会走运营商定制的方式。只是目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度我相信很大，没有那么快速达成合作，这两者也是要观望小米的实际销售状况。

至于物流和库存是凡客支持，我觉得这都无所谓……反正我作为消费者不关心这个。对于小米，这肯定是节约成本的。

小米手机的网络营销策略研究 篇3

关键词：手机；网络营销；策略

网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目的的商务活动，是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成，是信息化社会的必然产物。传统营销4P策略为基础的，所谓的4P是指product（产品）、price（价格）、place（渠道）和promotion（促销）等4个以P字母开头的英文单字组合。传统的4P理论是指企业开发和生产符合消费者需求的合适产品，以适当的价格，通过适当的渠道以及适当的促销方式等策略把产品送达消费者手中，通过扩大销售来实现企业的利润最大化。而网络营销是以4C为基础的，企业获取利润的同时，兼顾消费者的对产品及服务的需求，这里的4C是指4个C字母开头的英文单字的组合，分别是customer（顾客）、cost（成本）、communication（沟通）和convenience（方便）。网络营销的理论模式使“顾客”这个角色在整个营销过程中的地位得到提高。

一、小米营销策略概述

（一）产品策略

小米手机的销售群体主要是针对发烧友和年轻的消费者.核心卖点主要就是要高配置、高性价比，为发烧友而生.软硬件相对的都符合国人的习惯.但其定位可以说是一种“伪”定位，相对而言，小米手机主要是针对有两部手机的年轻人，重要作用是取代两部手机中比较廉价的那部.这种把一个简单的产品复杂化的做法，会使得某些潜在的顾客保持一定的观望态度，进而会损失这些潜在的客户这种生产模式，确实达到了很好的效果.其主要是想通过这种让消费者参与的销售模式，从而达到取悦消费者的目的，勾起消费者的消费欲望。

（二）定价策略

小米主打手机的销售价格为1999元，相对于其高配置的硬件，其价格是机具诱惑和性价比的.从生产成本来看，其在相当长的一段时间里是不会考虑降价的问题，从而促销产品的.这是因为小米对自己的产品与相当大的足够强的自信以及全面的市场分析。

（三）促销推广政策

借鉴苹果手机的销售策略和方法，前期已经达到了目的，赚足了人们的眼球，也勾起了很多人的购买欲望.这并不是什么公司都可以的效仿的.在其传播的方法上，主要是依靠和借助互联网的传播速度快，涉及的范围广的特点，大肆渲染其产品的.使得消费者对小米手机充满了好奇心，达到了预期的目的.制造媒体炒作的话题。

（四）销售渠道

小米采用的是完全自主的销售渠道.在上市初期，完全没有实体店，只在其官方网站发售.这样渠道控制极为方便，并且在定价方面也体现了公司的绝对控制权.即便是在几年后的今天，也没有大范围在其他平台销售.这样保证了其产品的品质和把控.也防止了窜货，黄牛等情况的发生。

二、小米手机营销策略的问题

（一）品牌价值低

目前为止，小米手机生产的企业的品牌概念与意识还不是非常强烈，不仅仅没有在企业内部设置专门的部门和专业的人员，来研究如何促进其品牌的提升和顾客知名度，况且在消费者的思想里未能树立一种新鲜靓丽和独特的企业品牌形象，同时也没有运用品牌自身的价值来开拓市场的思路。

（二）因为“饥饿”而受伤

产量的不足，将手机变成了一种“期货”交易.使得消费的满意度不断下降.手机即便再受欢迎，始终拿不到手上，会使消费者极度厌烦.特别是类似小米的竞争对手不断出现.小米的独特性也在不断消失。

（三）售后的服务系统不健全

由于小米手机才刚开始进入市场，并不健全的售后服务系统，也许会成为其以后在市场竞争中隐秘的一刀致命伤.尽管雷军声称“从今年小米手机的返修率情况来看，我们还是远远低于苹果的标准”，自从10年9月的“掉漆门”之后，小米手机存在的诟病的质量和售后问题一直萦绕在小米公司和消费者身上，这样也使得那些未曾见过或者使用过小米手机的人们，通过互联网了解小米手机的最新相关报道，进而相互大肆宣扬这些报道。

三、小米手机营销策略的改进建议

首先，小米公司可以借鉴苹果手机的成功经验，软件加硬件销售的模式.可以开发一些自己的应用商店，推出合适用户的一些应用软件，收取少量的费用来维护网站的研发等费用.拥有一定的实力以后，可以适当的提供一些应用软件的价格.同时在小米手机的宣传营销上，不仅打着硬件配置和性价比的优秀的特点，也可以借助MIUI这个平台，宣传自己的口号例如：“选择MIUI，选择适合国人适合的操作喜用的系统”。第三，市明确自己的市场定位，小米的用户可划分为四类：对于价格敏感性的用户、追求性价比的强烈关注的用户、对产品硬件性能有极高的要求的用户、小米粉丝用户.其中前三类用户是一种对品牌忠诚度不高的用户，针对这三种用户，小米手机可以发挥自己的优势，慢慢的将其转化成小米粉丝用户，从而也就是使用成了小米手机的忠实用户，小米公司在创建初期的优势也在逐渐的消失，现在应该致力于在硬、软件中找到平衡或者软件居之的局面，同时在不断地研发一种新式的刷机系统专为发烧友特有。小米手机网络营销策略无疑是成功的，无论是从提炼产品本身的卖点还是从适当引导讨论话题以及方向，还是后来的一系列饥饿营销的举动，都吸引了众多消费者的关注，并且将之转化为强劲的购买力。这是很多企业在以前做网络营销所没有达到的效果，网络营销的最核心本质就是将关注度转化为购买力，只增高了产品的关注度无疑是不够的，还要将产品的卖点与关注度实现无缝对接，才能将之完美转化为购买力。

浅析小米手机营销策略 篇4

一、小米手机的营销策略分析

1. 产品策略。

概念营销即将那些准备传达给消费者的品牌文化, 通过概念转换、概念传播, 达到能使消费者认知并购买的目的。

(1) 定位于发烧友的手机, 核心卖点是高配和软硬一体。

(2) 小米手机的研发用的是“发烧友“参与的模式, 这可以看成是一个炒作或前期预热的噱头。这其实是小米想通过“手机2.0”的方式取悦用户。

(3) 硬件配置是小米手机核心优势, 强劲的配置和MIUI/Android双系统使得小米手机成为运行速度最快的双核智能手机。在硬件配置方面:双核、大屏幕、大电池、信号好等四个特点, 使小米手机拥有不弱于国际知名品牌手机的续航能力。

(4) 在包装方面, 小米手机特别地注重它的包装承重抗摔能力, 这也是小米公司突出自己产品品质的一种方式。

2. 定价策略。

小米公司将这款高配置手机定价为1999元, 这具有很强的市场竞争力。从成本角度来看, 这个价格应该是没有降价的空间。

3. 促销推广策略。

从发布至今的10个多月里, 小米手机在促销方面表现出自己的特点, 使得其短时间内在市场上获得较大的影响力。

(1) 高调的发布会。2011年8月16日, 小米公司创始人雷军组织筹划了一场酷似iphone的小米手机发布会, 这场发布会在北京召开。小米手机是国内第一个如此发布的手机品牌, 这种发布会的方式必然会使小米手机取得大众媒体和手机“发烧友”的极大关注。

(2) 率先发布工程机实属第一例。在小米手机的标准版发售之前, 小米公司决定先出售工程机, 并以秒杀的形式进行销售。销售时间为2011年8月29日至8月31日三天, 规定每天限量销售200台, 并且要比标准版手机优惠300元。当这个消息从小米官网发出后, 搜索如何购买小米手机的新闻瞬间在网络快速流传开来。同时要求只有会员并且其必须在8月16日之前在小米论坛达到100积分以上才有资格参与此次秒杀活动, 显然这次秒杀活动只是针对那些早就已经关注小米手机的“发烧友”们进行销售。小米手机这一限制, 让更多的人对小米手机产生了好奇。

(3) 制造炒作的话题。有一个传闻一直在大众眼前出现, 那就是小米手机是偷来的, 可是小米官方并没有对这一传闻予以澄清或者辟谣, 这便引起了“米粉”的口水战, 使小米再一次在网民的视野中出现并得到热议, 无形中提高了小米的知名度和神秘感。

(4) 半遮半露的消息, 让人猜测。在小米手机工程机的秒杀活动过后, 之前没有资格参与到上次活动中的“米粉”们产生强烈的购买欲望, 他们都等待着能够在2011年9月5号的预定中“抢”一台小米手机。小米手机总是让媒体和“果粉”追着它走。而且每次在产品发售以后, 小米手机官网总是会出现货源不足的情况, 这让想买手机的消费者却买不到, 从而调足消费者的购买欲望。

4. 渠道策略。

目前小米手机还只是一个刚进入者, 与渠道成员和运营商的谈判难度还很大, 没有那么快与这些渠道成员和运营商达成合作, 他们也都在观望小米的实际销售状况。全线上销售的方式, 省掉了后面的市场和渠道成本。

二、小米手机的优势与存在问题分析

1. 优势分析。

(1) 优秀的技术与管理团队。小米公司是由前Google、微软、金山等公司的顶尖技术人员组建, 手机的设计全部由小米内部的来自摩托罗拉的硬件团队完成的。

(2) 快捷有效的销售方式。小米手机是通过线上销售的方式进行售卖的, 小米手机官方销售网站将是小米公司在未来一段时间内最重要销售渠道。

(3) 强劲的配置和MIUI/Android双系统使得小米手机成为运行速度最快的双核智能手机。在硬件配置方面:双核、大屏幕、大电池、信号好等四个特点, 使小米手机拥有不弱于国际知名品牌手机的续航能力。

(4) 价格优势。小米手机售价1999元, 对于目前小米的这种高配置来说, 这个价格可以称得上是超低价, 其价格几乎让所有的手机厂商感到不可思议。

2. 问题分析。

(1) 品牌价值低。小米手机的品牌意识还不是很强, 没有设置专门的部门和专门人员进行品牌价值的研究, 在顾客心目中未树立起鲜明、独特的品牌形象, 没有运用品牌价值来开拓市场的思路。

(2) 缺少硬件管控经验。小米不是一个硬件厂商, 对于上游成本压缩能力有限, 将产能的稳定和市场需求相结合是一个很大的挑战。

(3) 销售渠道覆盖能力有限。由于网购群体以一线城市为主, 其线上销售方式难以全面覆盖二、三线城市。

(4) 在网上购买手机的前提是基于对品牌的足够了解和信任, 而现阶段小米的用户以“发烧友”为主, 用户群体单一, 能否对大众消费者产生足够吸引力仍需观察。

(5) 小米手机营销没有明确的市场细分。小米手机营销缺乏对目标消费者年龄、职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面的进一步研究, 以确定他们的价值追求而做出的对品牌概念定位的营销方式。

(6) 售后服务。在国产手机中售后服务一直是一个较大的问题。小米手机刚进入市场, 售后服务系统还不健全。

(7) 低廉的价格对后期服务有一定的局限性。一旦手机大规模地出现问题, 当初的低价无法承担售后维修的费用。

三、对小米手机的发展建议

1. 设置专门部门和专门人员研究品牌价值, 通过多渠道进行品牌宣传和品牌提升, 让它在顾客心中树立起鲜明、独特的企业品牌形象。

2. 开拓其他销售渠道, 针对难以通过线上销售方式购买的潜在消费者提供购买渠道。例如, 开设小米手机专卖店, 在国美、苏宁家电连锁企业投放产品, 但要控制零售商的数量和质量。

3. 与互联网公司进行服务对接, 可以形成一个以手机为纽带的移动互联网帝国。如顾客在手机上就可以完成购物流程等。

4. 小米应该为尽可能多的用户定制适合他们的MIUI系统界面和操作方式 (如商务机, 娱乐机, 学生机, 白领机, 发烧机, 老年机等) , 同时各种模式能自由切换和智能切换 (如视工作性质、时间、日期、亮度、电池等情况自动转换) 。

5. 不要过度宣传硬件配置, 转而更多宣传性价比优势和“适合自己的才是最好”的理念。

6. 完善售后服务体系, 最大程度消除消费者购后顾虑, 为以后的发展奠定基础性的保障。

7. 通过产品差异化设计, 推出新的机型或者针对新的目标市场推出高价位手机, 提高手机利润, 推进企业快速发展。

四、结语

本文只是分析小米手机在市场导入期的营销策略, 但通过对其形成的市场影响力和自身产品所具有的资源的分析, 仍能够看出小米智能手机的竞争力所在。当然, 其中也存在着一些问题, 通过对问题的分析提出了一些建设性的意见, 并对小米手机进行再定位, 希望在适当的环境下, 使小米手机在成长期能够有更大的销量, 以助小米公司占有更多的市场份额。

参考文献

[1]郭贤达, 蒋炯文.战略市场营销[M].北京:北京大学出版社, 2006年

[2]宋华.营销渠道[M].北京:中国人民大学出版社, 2004年

[3]杨文凯.细节营销固化消费者[J].企业家信息, 2009, (8)

[4]苇丽华, 庚淑荣.小米手机营销策略与模式官网[J].商业文化, 2011, (12)

[5]小米官网:http://www.xiaomi.com

小米手机营销策略分析 篇5

摘要

第一章 绪论

1.1研究的目的及意义

1.2课题背景及国内外现状

1.2.1国外电子商务发展

1.2.2我国电子商务发展

1.3研究的主要内容

第二章 网络营销的内涵

2.1网络营销的含义

2.2定义的认识

2.3网络营销基本的特征

2.4网络营销的主要特点

第三章 小米手机的营销策略

3.1小米手机简介

3.2小米手机的营销策略分析 3.2.1 产品策略

3.2.2 定价策略

3.2.3 促销推广策略

3.2.4 渠道营销

第四章 小米手机的问题分析

4.1小米手机的优势

4.2问题分析

第五章对小米手机的建议

5.1 发展建议

5.2 产品建议

5.3 市场定位

5.4 增加销售模式

第五章 结论

小米手机的饥饿营销策略探索 篇6

一、饥饿营销的定义

在市场营销学中, 所谓“饥饿营销”, 是指商品提供者有意调低产量, 以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的[1]。表面上, 饥饿营销的操作很简单, 定个叫好叫座的惊喜价, 把潜在消费者吸引过来, 然后限制供货量, 造成供不应求的热销假象, 从而提高售价, 赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格, 而是对品牌产生的附加值。那么, 饥饿营销存在的理论基础是什么呢?我们认为, 西方经济学的“效用理论”为“饥饿营销”奠定了理论基础。“效用理论” (即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感) 认为, 效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性, 由其物理或化学性质决定;而效用则是消费者的满足感, 是一个心理概念, 具有主观性[2]。在特定的时间、地点、环境, 某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感, 这种产品或服务的价值就会被极度放大, 成为消费者追逐的目标。根据《营销三维理论》, 人是欲望性的动物, 而欲望源于社会的发展和人的进化, 伴随社会的发展, 人类的要求也在不断地提高, 人永远也无法满足自己, 人类的心理特性为“饥饿营销”的运用打下了坚实的心理基础。经济学家萨缪尔森曾提出著名的幸福公式, 即:幸福=效用/欲望[3]。从这个公式我们可以看出, 一旦消费者的欲望被拉动提升, 为了保持一定的幸福水平, 消费者必须从产品或服务中获得更高的效用, 为满足欲望的消费也就应运而生。这时, 在市场上, 卖方即享有相当的主动权。何时、何地、什么环境下为消费者提供产品或服务, 卖方拥有更大的话语权, 发达的现代传媒体系使商家的“饥饿营销”战略实施更加便捷有效。聪明的商家从前期产品预热造势, 面市报道, 缺货抢购报道等方面形成完美的传播曲线, 扩大了饥饿营销战场的深度与广度。

二、小米手机对于饥饿营销的运用

小米手机的热销, 使小米手机成为当今的热点话题。总体来说, 小米是一家互联网公司。小米手机是一个产品, 就算做手机, 也是用互联网的方式在做手机, 其他的产品, 如米聊、MIUI, 包括后面可能做的电商领域, 都属于互联网的范畴。互联网的文化是讲究透明和参与感, 所以在小米手机一开始面世, 就有50万的粉丝都参与设计, 这个在手机史上也是个先例, 让用户做主, 设计团队来满足用户的需求。雷军表示, 希望做一款有诚意的产品, 什么叫有诚意?第一, 尊重和满足用户的需求, 以消费者为主导;第二, 有问题就改进。在成立之初, 小米的行动规划先从最擅长的软件开始做, 做完移动应用, 再开始做操作系统, 然后从操作系统再到做手机硬件[4]。当小米的移动应用产品得到了超过预期的用户认可, 成长很快后, 最初的创始团队商议决定加速前进:提前启动操作系统项目, 并开始组建手机硬件团队。如果说, 金字塔的顶端是手机, 传统手机硬件厂商用自己的经验和在产业链中的资源积累搭起了金字塔的底座, 那么, 小米也有一个完全不同于他们的底座。这个底座, 一是在应用和操作系统不同领域中一定的用户积累;二是对硬件逐渐的感觉与了解;三是一套软件应该如何与硬件交互, 才能发挥出更大效能、节省手机资源、优化用户体验等的综合方法论。总之, 迂回路线使得小米拥有了一个手机产业中没有过先例的“软底座”, 它使得小米获得了一些真正能与手机硬件大厂进行市场博弈的、独特的资本。

如雷军所说, 小米现如今的“饥饿”并非和苹果公司的饥饿营销如出一辙。作为一个新型的国产自主产品, 面对国外强大的企业在中国国内市场的主导地位的环境下, 要想生存下来并逐渐成长是一件很艰巨的任务。在产品被广大消费者接受之前, 必须把握好产品的生产量和销售量。如果对市场估计过于乐观, 随意增大生产量, 对企业的资金是一个巨大的挑战, 尤其是小公司。如果预订100万台, 这差不多是20亿, 小米公司是拿不出那么多钱的, 另一方面, 一款手机售价2, 000元, 万一卖不出去, 有可能积压库存, 最后将会导致公司关门。中国民营企业要想在中国国内甚至国际的市场上有立足之地, 不仅需要政府的支持, 更需要广大的中国消费者的支持。

三、饥饿营销对于企业的意义

对于企业来说饥饿营销策略主要有以下几个方面的意义:第一, 从供求力量的对比上, 可以使自己的产品处于一种供不应求的有利地位;第二, 提高企业抗风险的能力。企业在对市场科学预测的基础上实行饥饿营销法主动限量生产, 当市场发生变化时, 不至于使企业背上沉重的包袱, 从而增强企业化解风险的能力[5];第三, 加快产品成本回收, 由于饥饿营销造成的旺销局面, 还有利于企业和经销商在较短的时间内完成每一批产品的销售, 以最快的速度回收资金用于新产品开发, 加快了资金周转率;第四, 避免了生产的盲目性和市场控制的滞后性。可以让企业的产品积压可能性减少到零;第五, 由于饥饿营销具有的主动性、事前性、预见性[6], 可以为企业节约大量的成本。综合前面几点的分析我们知道:饥饿营销不会因为盲目生产而给企业造成生产成本和大量的营销费用, 为提高企业的效益打下坚实的基础。

摘要：自1998年中国诞生第一部自产手机, 国产手机就始终摆脱不了“山寨”、“低质低价”的名声, 直到小米手机横空出世。小米手机开创了国产手机新的局面, 并诞生了一批与苹果手机的追捧者“果粉”相呼应的“米粉”。这其中, 小米手机硬件配置方面的抢眼功不可没, 而作出更大贡献的, 当属饥饿营销策略的高水准运用。饥饿营销成就了小米的品牌与附加价值, 而小米手机也将饥饿营销对于企业的积极作用发挥得淋漓尽致, 本文将结合小米手机实例对饥饿营销对于企业、品牌的影响一一展开分析。

关键词：小米手机,饥饿营销,品牌效应

参考文献

[1] .郭贤达, 蒋炯文.战略市场营销[M].北京:北京大学出版社, 2006

[2] .王永贵.组织市场营销[M].北京:北京大学出版社, 2005

[3] .宋华.营销渠道[M].北京:中国人民大学出版社, 2004

[4] .荆建林.细节营销凭什么[J].企业研究, 2005 (8) :18~20

[5] .杨文凯.细节营销固化消费者[J].企业家信息, 2009 (8) :56 ~56

小米手机市场营销策略研究 篇7

一、市场营销策略

在市场营销策略中,4P理论堪称营销界的经典,其由哈佛大学教授麦肯锡在1960年提出;从产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)与促销(Promotion)四方面制定市场营销策略。4P理论对市场营销的实践具有很强的操作指导作用;虽然此后又有人提出了4C、4R、4V等诸多营销组合理论, 但营销界一直以4P理论为营销经典理论。下面将根据4P营销理论从多个方面对小米模式进行解读。

二、小米市场营销策略分析

(一)小米手机产品策略

有中国乔布斯之称的雷军一直以“为发烧而生”的旗号在进行小米手机产品的研发创作,在产品策略上坚持,高配置的硬件做支撑,系统化的软件作为依托,同时采用服务的一体化的用户体验,让消费者感受小米手机品质的极致体验。

硬件产品方面,小米在做手机后,正在为其建立一个小米的生态系统,雷军的逻辑是硬件上先单点突破再到全面开花, 采用以点带面的形式,多元化、一体化产品策略,如今小米公司的硬件产品矩阵包括小米手机、小米耳机、小米移动电源、 小米随身wifi等诸多数码产品及配件产品。

在软件及服务方面,小米也在建立一体化的用户生态社区,目前已经建立了包括小米应用商店、小米论坛、小米阅读、 小米主题、小米游戏等产品,在提高消费者黏度、忠诚度及美誉度方面具有较好的效果。

(二)小米手机价格策略

价格是一把市场份额的屠刀,用好了可以迅速占领市场。小米手机给传统的手机厂商制造了恐慌,很多的因素是其采用了“零利润”的价格策略。小米就像手机届的“价格屠夫”,还记得小米的前几代产品不但“饥饿营销”做得炉火纯青,而且每次新产品的发布对产品价格都是都是一次颠覆。 传统手机厂商盈利依靠的是赚卖硬件的,而小米在前期的产品很多都是零成本的价格,在产品出来后很多产品都弄不明其是如何做到的,甚至一开始被一些传统厂商看做是一个笑话,但是手机硬件不赚钱,小米凭借手机圈住的庞大用户群再通过应用软件分发、手机配件、手机主题、手机游戏等增值服务获利。小米手机采用的是“高配低价”的价格策略,吸引了一大批对价格比较敏感的“吊丝发烧用户”,相对于国外品牌像苹果、三星等的高价策略,中国很多消费者对性价比的关注度更加高。

此外,小米手机在营销过程中还采用了类似于期货式的价格策略。所谓期货式的价格策略就是小米在新发布的产品都先采用网上预订、预售方式,例如,小米某一新品在发布后差不多两个月才发货,但是电子产品的零件在一两个月之后的价格会有一定的幅度,这样小米手机就会有一定的获利空间。用当前的价格销售未来持续跌价的产品,同时采用预定、 预售方式很好地控制了库存管理,小米手机一度达到零库存的管理,这对于制造业来说是一种全面的颠覆营销。

(三)小米手机渠道策略

小米的营销渠道是很多新兴手机产品品牌所效仿的,互联网的营销渠道是对传统制造厂商最大的变革。小米的营销渠道基本上都是依托互联网,小米从开始一年卖几百万台手机到现在的一年卖几千万台手机,却几乎没有在线下的传统渠道费一兵一卒,这让传统大街小巷叫卖的国产老牌手机难以生存。小米作为互联网科技企业,对互联网渠道掌控能力可谓“出神入化”。在小米创立之初,以小米论坛为创业的渠道大本营,然后通过开发MIUO系统、米聊等渠道建立维护客户的体系。同时在微博、微信、QQ等社会化的网络社区媒体上都建立营销渠道,积累大量的忠实用户群体,这样小米官方在发布新的消息后能够快速的传达给渠道中的用户群体,然后通过转发点赞、积攒、抽奖试用小米手机的方式快速地把消息传开,让小米的信息在网络渠道快速的传播。这是传统制造企业所难于达到的。在硬件供应渠道方面,小米通过联合行业巨头高通,解决了上楼零配件供应脱节、产能跟不上市场营销节奏的困扰问题,这也是小米前段营销渠道获得成功的原因。

(四)小米手机促销策略

在促销策略方面,小米更加倾向于“饥饿营销”,可以说作为互联网企业的小米小实用营销造势的能力可谓登峰造极, 这种营销方式直接甩传统企业几个级别。相信在小米的前几年很多人都是对小米连恨带骂,却还是心甘情愿地等待其新产品的发售,同时采用预售的抢购预售码的形式,通过抢购预售验证码与一定的优惠进行捆绑,让消费者抢到预售码就感到赚到的自豪感,而对于优惠的幅度很多消费者都不是最在意的,最在意的是能不能抢到,这种基本上不用什么成本的促销策略是很多传统及互联网企业都难于做到的。

小米手机在每次新机发布之前都会不定期进行牒照及配置的传播,通过高配置来枸杞米粉们的购买及传播欲望,然后再仿照苹果的总裁来个乔布斯式的发布会,让米粉瞬间拥有苹果手机那样的满足感,让消费者感到买到这一款手机就是买到目前市场上性价比最高、最好的手机,其他品牌手机的一切促销都是浮云。

总结

小米手机营销策略的成功有很多方面的因素。小米手机从产品、价格、渠道及促销策略方面都做到了极致。但是华为公司从去年开始已经慢慢超越小米,在国产的中高端市场占据了很重要的地位,而小米的主要阵地还是停留在千元机定位,这也是小米后期发展需要主要解决的问题。

摘要：小米手机堪称国产手机的代言人,从公司创立到年销量全国第一仅仅只用了5年时间,这样的成果很好地诠释了小米手机营销策略的成功。因此,本文从介绍小米手机开始,通过4P理论深入分析了小米手机的产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略。

关键词：小米手机,市场营销,策略

参考文献

[1]仲平.雷军宣布小米手机2015年销量中国第一.IT之家,http://www.ithome.com/html/android/208117.htm

小米手机营销策略分析 篇8

由于中国通讯产业经历了20多年的高速发展,企业网和终端市场竞争十分激烈,国内市场趋于饱和,传统通信领域的利润空间已难以支撑公司的长期发展。所以很多公司都选择转战国际市场以应对未来市场的竞争和缓解企业的压力。2013年4月,小米公司首次走出内地市场,正式在台湾和香港地区销售。作为国内新兴的、快速发展的通讯公司之一,仅仅在港澳台地区销售是远远不够的,这两年小米开始进入新加坡和马来西亚,并获得较好的成绩。

东南亚地区不乏经济发展较快的国家,如泰国,泰国是东南亚国家联盟成员国和创始国之一,同时也是亚太经济合作组织、亚欧会议和世界贸易组织成员。泰国实行自由经济政策,在20世纪90年代经济发展较快,跻身成为“亚洲四小虎”之一,是世界的新兴工业国家和世界新兴市场经济体之一。泰国是亚洲唯一的粮食净出口国,世界五大农产品出口国之一。泰国的电子工业等制造业也发展迅速,汽车业是支柱产业,是东南亚汽车制造中心和东盟最大的汽车市场,也是东南亚第二大经济体,仅次于印尼。通讯设备(尤其是智能手机)的销售,很大程度上受消费者数量和消费能力的影响。从人口数量上看,新加坡总人口为540万人,马来西亚总人口为3100万人,而泰国总人口达6800万人,且境内手机用户达8300万(2015年)。由此可见,为进一步扩大国际市场,小米公司可就势进军泰国市场,以下就小米公司进军泰国手机市场的策略进行探讨。

一、泰国手机市场分析

1、行业分析(波特五力模型)

(1)新进入者的威胁。泰国手机市场以外国智能品牌为主,其国产品牌的身影难觅,当地消费者乐于接受外国品牌。同时,中泰两国交流密切,泰国社会有着不少华人华侨的身影,从而为中国品牌在泰国消费人群中增添了一定亲和力。如以中国智能手机品牌“华为”为例,“华为”旗下产品走价格亲民路线,产品更新快,型号多,可选择性高。由于中国智能手机市场趋于饱和,“华为”同样有进军东南亚的计划,使“华为”成为小米公司进军泰国市场的新进入者威胁之一。

(2)同业竞争者的竞争程度。智能手机行业的竞争可谓是非常激烈,从最初为数不多的“大品牌”智能手机垄断市场,到如今品牌众多,同行业竞争也愈演愈烈,消费者的选择变多了。据INMOBI公司调查研究显示,2015年第一季度在泰国市场中最具影响力的智能手机品牌为三星(40%),其次为苹果(33%),可见三星和苹果依然稳占市场。该调查同时显示,在泰国智能手机市场中,安卓系统使用者占比过半(64.0%),其次为IOS系统(33.4%)和Windows OS系统(1.7%)。可见使用安卓系统的手机品牌有着最多的消费人群,其中三星最具实力,而中国品牌华硕、OPPO也在泰国市场中占有一席之地。以上这些品牌都将对小米构成一定的竞争力。

(3)购买者的讨价还价能力。在泰国手机市场中,购买者的议价能力相对较低。由于小米旗下产品走的是低售价、高性价比的路线,在产品性能相似的情况下,小米产品的定价总体低于竞争对手的定价,小米在定价上的优势使得购买者倾向于选择其产品。

(4)供应商的讨价还价能力。在泰国手机市场中,供应商的议价能力相对较强。从小米公司的角度出发,由于中国智能手机市场的激烈竞争和竞争对手的数量之多,使得手机生产供应商需同时与多家公司合作,小米公司并不具备自主生产能力,在货源供给上处于被动地位,对供应商有很大程度上的依赖。从供应商的角度出发,由于中国智能手机市场的广阔和客户的增加,造成在货源供给中供应商占主导地位的现象,从而提高了供应商的讨价还价能力。

(5)替代品的威胁。随着科技的进步、电子产品更新换代的周期在缩短,电子产品的功能界别趋于模糊,呈功能互相跨界、互相融合之势,如平板电脑也具备通话功能等,使得这些电子产品有成为手机替代品的可能。但相比之下,手机在便于携带上占优势。所以对于小米而言,替代品的威胁并不大。

2、主要竞争对手分析

据IDC公司调查研究显示,从2015年第4季度数据来看,三星手机出货量为8560万部,居全球首位,市场份额达到21.4%。苹果紧随其后,份额为18.7%。在全球排名前5名的智能手机厂商中,中国手机商表现不俗,占据3席,分别是华为(8.1%)、联想(5.1%)、小米(4.6%)。可见在泰国智能手机市场中,小米公司最大的竞争对手为三星公司。三星作为全球智能手机制造商巨头之一,是泰国市场中最具影响力的智能手机品牌(2015年),而且三星和小米同样使用安卓系统,所以三星是小米在泰国市场中主要竞争对手。

3、SWOT分析

(1)小米手机的竞争优势。与其他品牌的手机相比,小米手机具有以下竞争优势:第一,高配低价。小米公司走的是低售价、高性价比的路线,其产品配置和性能不输大牌,小米手机的定价相比于相同配置的智能手机低很多,在同价位的竞争对手产品中性价比很高。第二,可持续的创新能力。小米手机系统属于安卓系统,且小米公司通过每周更新系统来完善其中不足,在智能手机品牌中不可多得。第三,销售环节成本低。小米公司主要采用线上销售,除了设置官网站为官方销售渠道外,更善于利用互联网营销模式,通过各种社交平台广泛宣传,节省销售成本的同时也让产品在互联网上取得民众持续的关注。

(2)小米手机的竞争劣势。第一,企业品牌还未在泰国市场打响。小米手机作为中国新生的智能手机品牌,在国内获得了一定的关注,在国际市场仅进入新加坡和马来西亚,在国际上仍缺乏知名度,对泰国消费者而言还很陌生。第二,产品使用问题。小米手机在使用过程中会出现一定问题,如散热功能差而导致机身发热、电池容量不足导致续航能力低、应用闪退等。第三,销售渠道少。小米公司采用互联网营销模式,销售渠道单一,从一定程度上会限制消费者的购买行为。

(3)小米手机的潜在机会。第一,小米手机系统潜力大。小米手机系统为MIUI(米柚)手机系统,是小米公司基于安卓系统所开发的手机操作系统,以中国人习惯的角度出发,全面改进原生体验,能够带给用户更为贴心的安卓智能手机体验。以小米公司对手机操作系统的开发程度来看,小米公司同样可针对泰国目标客户群需求来开发适合泰国人用的安卓操作系统,成为小米公司智能手机的一大卖点。第二,智能手机的市场需求加大。随着经济的发展和民众生活品质的提高,智能手机已成为人们的生活必需品之一。据YOZZO公司统计显示,2015年度泰国售出智能手机数量达22千万部。与此同时,泰国作为一个发达的旅游国家,一直以来吸引着包括中国游客在内的全世界游客前往,所以,泰国智能手机的庞大需求以及当地旅游行业带来的潜在商机,加上小米手机的价格优势,有利于小米公司开拓泰国市场。

(4)小米公司的潜在威胁。第一,同行业竞争激烈。智能手机市场的竞争日趋激烈,泰国市场中充斥着各大外国手机品牌,三星和苹果稳占市场,同时国内品牌也对泰国市场虎视眈眈,对小米公司而言是不小的压力。第二,目标客户群不熟悉企业品牌,仍倾向选择泰国市场原有品牌。小米公司在泰国市场没有知名度,对消费者吸引力很小。

二、小米手机进军泰国市场的营销策略

1、公司层策略

从以上分析中可得出,在小米公司进军泰国市场中应使用的公司层战略为增长型战略。其中应以集中战略和市场渗透战略为主,主攻中级市场和低级市场。小米公司具有产品高配低价、创新能力可持续及销售环节成本低等优势,应设定目标客户群为泰国学生和工薪阶层,以低价格高配置为卖点,通过线上渠道销售,符合学生和工薪阶层人群的使用需求和消费能力。

2、事业层策略

小米公司应选择的事业层战略是差异化战略。从产品质量差异化和客户服务差异化两大方面入手,在产品质量差异化方面,尽管小米手机有着高配低价的优点,但在使用过程中会出现不少问题,所以小米公司需重视手机的质量问题,提高手机的质量。在客户服务差异化方面,小米公司的销售渠道为线上销售,虽然节省了销售成本,但也有客户服务上的不足,如售前信息咨询和售后维修服务等。在进军泰国市场中,小米在线上销售为主的同时,应在泰国设立产品售后服务中心,让消费者看到售后服务的保证,并可有选择地开设实体店面,以为消费者提供产品体验机会为主要经营目的,来提升客户服务质量。

3、职能层策略

在小米公司进军泰国市场中,所适用的职能层战略应在市场和服务方面。

(1)市场方面。制定针对泰国市场营销“4P”策略,分别为:

第一,产品策略:深入市场了解消费需求,快速做出市场反应。就小米公司原有的产品而言,主要卖点为“适合中国人的设计”。产品原有的卖点可能不会在泰国市场上取得太多的关注。因此,小米公司很有必要深入泰国智能手机市场进行调查,了解泰国消费者对智能手机的需求,将得到的数据与国内市场数据进行对比,找出重点差异,并运用于产品的研发改进中,把改进后的产品输送至泰国,以做到“在泰国卖适合泰国人使用的手机”,并将此作为供应向泰国市场产品的卖点。

第二,价格策略:突出低价,体现物美价廉。毫无疑问,小米手机从出生以来就带着“高配低价”的光环,结合小米公司的优势和劣势分析,接下来在进军泰国市场的过程中,小米不但要保持“高配低价”,更要做到“优质低价”,在保持原有优点的同时,更应加大提升产品质量的力度,结合消费者反馈的使用问题,在生产组装过程中进行改进改善,在尽量不提高生产成本的情况下做到高配优质。

第三,渠道策略:以线上销售为主,加强与当地商户合作。在中国国内,小米公司以线上销售作为主要销售渠道,既节省销售成本又吸引年轻消费者眼球,博得消费者一定的关注量。在泰国市场中,小米公司同样应该开设官方线上销售渠道,并与当地有影响力的通信服务商达成协议推出合约手机,把通信服务商旗下服务点也作为销售渠道之一,在扩展销售渠道的同时也达到一定的宣传效果。

第四,促销策略:加大广告力度,加强促销体验活动。小米作为一个新进入市场的外国品牌,对于泰国消费者而言是陌生的,所以小米公司进军泰国市场的初始阶段,必须加大广告力度和推出促销活动来吸引消费者的眼光。可选择与泰国当地有影响力的广告策划公司合作,并在人流量大的地段租用广告位,提升人群的关注度。

小米手机营销策略分析 篇9

小米科技由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建, 是一家专注于i Phone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品[1]。小米科技目前已推出小米手机的第二代产品 (小米2) 。

小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念, 将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品。由于具有极高的性价比, 和用户的要求完美契合, 并且成功地运用一系列营销模式, 小米手机自上市以来备受热捧, 使以前只有在苹果手机首次发售时才会产生的哄抢局面首次在国产机上演, 并催生了像“果粉”一样狂热的手机发烧友——“米粉”, 小米科技也因这款产品一跃成为国内智能手机市场中的翘楚。

差异化战略是企业成功的基础, 小米手机的成功离不开其独特的差异化战略。通过对小米手机的差异化战略进行分析, 有助于揭示小米科技辉煌背后的秘诀。创新是一个企业生存和发展的灵魂, 科学地对企业的创新成果进行管理, 是小米科技的可持续发展必要条件。本文主要从小米科技的差异化战略和创新管理策略两方面进行分析研究。

2 小米手机的差异化战略

所谓差异化战略, 是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别, 以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务[2]。

小米手机的差异化战略主要体现在以下几个方面。

2.1 产品差异化战略

在产品质量方面, 小米手机质量好、性价比高, 定位于中档机市场, 价格向下看、配置向高端机上靠齐甚至领先。并且, 小米手机上搭载的基于Android系统深入优化开发的MIUI系统更符合国人的使用习惯。

2.2 营销差异化战略

在市场营销方面, 相对于一般手机厂家采用的诸如电视宣传、户外广告等常见营销方式, 小米手机主要针对手机发烧友, 综合采用了多种营销手段。

(1) 口碑营销。小米手机以高配置、低价格, 留住了相当多的消费者, 并创造了良好的口碑, 吸引了众多“米粉”口口相传, 取得了不错的效果, 并为公司节省了大笔的广告费用。

(2) 事件营销。小米手机的宣传非常成功, 会在每次新品推向市场前召开发布会, 利用小米手机的高配低价吸引媒体关注。并且, 关于小米手机的信息一经发布, 就窜至各大网站手机版块的头条。

(3) 微博营销。由于小米团队是先做系统后做手机, 在做手机之前已经拥有百万客户, 这些客户是小米手机的潜在客户。小米科技通过微博、论坛等新型互联网信息传播渠道宣传小米手机, 并让这些客户参与了小米手机的开发环节, 为小米手机的开发提出了大量中肯的意见。

(4) 饥饿营销。尽管董事长雷军否认小米采用类似于苹果的饥饿营销, 解释其定期开放购买的原因是产能不足。但实际上, 小米科技通过这种销售方式赢得了国内市场。

2.3 服务差异化战略

在客户服务上, 小米力争离客户近一点, 服务更细一点, 体现了其“为用户省一点心”的服务理念。小米现在采用的是互联网销售模式, 其绝大部分商品使用凡客诚品如风达的配送体系进行配送, 在如风达不能到达的偏远地区则通过顺丰或EMS, 让广大客户放心购买。并且, 各大论坛及微博为网友们提供了很好的交流平台, 客户可以及时反馈意见, 让小米的服务尽量做到完美。

2.4 人员差异化战略

人员差异化战略上最明显的一点就是小米科技是由微软、Google、摩托罗拉等国内外知名IT企业的优秀软件工程师组建的, 在技术上具有明显的优势。并且, 小米的员工中大多为具有十年经验的工程师, 同时也吸纳了少数刚毕业的研究生, 因此小米是一个既有经验又有活力的团队, 怀揣一颗创业的梦想是这个团队所有成员的共同特点。正式凭借这样一班人马, 小米科技在创业当初从软件优势切入, 打造了有口皆碑的MIUI系统;然后选择了一条曲线救国的道路, 欲完成从软件到硬件的华丽转身。

2.5 情感差异化策略

情感差异化策略是从不同的消费人群的不同情感出发提供产品的策略。每个人都有自己的情感世界, 当一个人买一件产品时往往除了理性, 还有情感控制。很多时候个人的情绪会影响是否去购买产品。因此, 小米通过微博、论坛互动等多种交流形式了解消费者的不同情感, 从而有针对性地设计产品以满足用户的各种需求。

2.6 竞争者的差异化策略

竞争者的差异化策略是针对不同的竞争者采取的不同竞争策略。苹果手机更强调的是功能增加后带来的新体验, 诺基亚则强调精湛的工艺和优越的品质, 通过“米聊”和MIUI锁定顾客群则是小米的差异化竞争手段。小米通过统一“米聊”和MIUI的账户, 吸引原“米聊”和MIUI的使用者了解和购买小米手机。

并且, 手机与移动互联网混合的模式也体现了其与竞争对手之间的差异。小米所有Android开发的竞争对手都不是其做手机的竞争对手, 所有做手机的竞争对手又都不是其做Android开发的竞争对手。而且就算是竞争对手模仿跟进, 将遇到难以想象的困难和挑战。

相对于竞争对手, 小米的另一个很大的优势就是拥有一批关联公司 (金山、多玩、凡客、乐淘等) 。只要小米和这些公司进行服务对接, 就有了其他手机厂商都不具有的优势——成本低、效率高、整合速度快, 可以形成一个以小米手机为纽带的移动互联网帝国。

3 小米手机的创新管理策略

一个好的改进创意, 只有得到法律的保护, 才能转化为企业的竞争力。小米科技在成立之初, 注重以低价位、高配置打开市场, 我们可以理解小米的零专利现象。虽然目前小米科技没有卷入任何专利诉讼, 但随着其市场占有率的进一步扩大, 难免会引来竞争对手的关注。苹果公司曾对国内手机商魅族因为发起知识产权诉讼, 魅族被迫甚至一度关闭M8生产线, 这是血的教训。小米如果不重视知识产权的保护、专利防御不够, 最终将很可能重蹈魅族的覆辙。

去年和今年, 小米科技逐渐重视了知识产权的保护战略。截至2012年年底, 小米科技累计已向国家知识产权局提出发明专利申请95项、实用新型专利申请3项、外观设计专利申请27项。小米科技成立以来每年各项专利的申请量如图1所示[4]。

“三流企业卖苦力, 二流企业卖产品, 一流企业卖技术, 超一流的企业卖标准。”一项技术, 只有申请了专利, 才能得到法律的保护;一项专利, 一旦上升成为标准, 将会为企业赢得巨大的竞争力。摩托拉罗公司正是因为掌握了无线通讯行业的大量专利, 当这些专利被写入标准后, 公司每年可以坐收其他手机生产厂家的专利使用费。但是, 小米拥有的专利技术并不多, 这就意味着小米每生产一部手机, 都得向专利技术的拥有者支付一定的报酬, 这在很大程度上压缩了小米的盈利空间。

“技术专利化、专利标准化、标准国际化”, 这是不少跨国巨头走向辉煌的终南捷径。要想成为一家优秀的互联网行业和通信设备行业巨头, 小米科技任重而道远。小米必须持续加强研发工作, 并积极申请专利, 使自己的每一项新技术的研发受到法律的保护。同时, 要想进一步开拓国际市场, 小米也应该着手对其核心技术提出PCT申请, 使知识产权在海外受到保护。另外, 小米还应积极参与到本行业相关标准的制定中, 努力使自己的专利技术上升到标准的层面, 为公司赢得竞争力。

4 结语

小米手机是2011年小米科技重磅推出的具有突破性意义的手机。本文就小米手机的差异化战略及创新管理策略进行了分析。小米手机成功的背后是全方位的差异化战略, 它提供了全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。目前, 小米科技正处在快速成长期, 发展势头良好;但从长远来看, 小米科技还应积极探索如何将技术研发的成果转化为专利和标准, 以增强企业竞争力。

参考文献

[1]百度百科, http://baike.baidu.com/view/5014476.htm.

[2]梁文光.现代市场营销[M].广州:华南理工大学出版社, 2011.

[3]丁利民, 孙丁力.浅析小米手机营销策略[J].河北企业, 2012, (8) .

浅析小米手机的饥饿营销 篇10

关键词：饥饿营销,商业模式,小米手机

最好的营销不是如何把产品卖给顾客, 而是如何使顾客乐意接受你的产品。饥饿营销不是常规的营销策略, 不是思考如何把产品卖给顾客, 进行各种常规性的促销, 而是革新自己的产品, 提高自己的服务, 给顾客提供完美的产品和服务。让顾客主动去追求, 从而获得一种高层次需要的满足。

一、饥饿营销的概述

(一) 饥饿营销的涵义

饥饿营销是指商品提供者有意调低产量以期达到调控供求关系, 制造供不应求的假象, 维持商品较高售价和利润率的目的。关键点在于产品对消费者的吸引力, 以及如何让消费者感受到供不应求的紧迫感。饥饿营销一般借助三类因素, 一是把握市场节奏, 推出适合市场、具备强大竞争力的产品;二是通过各种媒介宣传造势;三是产品本身具备核心竞争力, 并不容易被复制仿造。成功的饥饿营销能提高产品的售价和利润率, 维护品牌形象, 提高品牌附加值。

(二) 饥饿营销的理论基础

每个人总有许多需要, 有些需要是由生理状况而引起, 诸如饥饿, 口渴, 不安等, 另外一些需要是心理性的, 是由心理状况紧张而引起的, 例如认识, 尊重和归属, 当需要升华到足够的强度水平时, 这种需要会变为动机。饥饿营销对消费者心理的激发机制就是心理性的故意制造商品短缺假象, 让消费者紧张, 让消费者以占有为最快乐的事情, 这时消费者被吊足了胃口, 需要升华到急于占有, 消费者动机产生了。对于人类的心理动机, 马斯洛需要层次理论是一典型的分析工具。 (见图1)

马斯洛需要层次理论把需要分成基本需要和成长需要, 生理需要, 安全需要, 归属和爱的需要, 尊重需要是基本需要, 认知需要, 审美需要, 自我实现需要是成长需要, 依次由较低层次到较高层次排列, 形成金字塔形状, 饥饿营销抓住了消费者的购买动机中有成长的需要, 当能拿到一个限量版, 排队抢购的新颖的产品是对自己能力的一种证明, 满足了对产品好奇心, 对美的追求, 属于认知需要和审美需要, 证明自己很时尚, 有品位, 是有追求的人, 同时也证明自己很有地位, 满足了自我实现的需求。

(三) 饥饿营销的实施条件

1. 产品的独特性必须为消费者接受

“品牌”因素一直贯穿饥饿营销策略实施的全过程, 产品品牌所具有的极大的市场号召力是推行该策略的有力保障, 如果产品在未创造足够的市场影响力的情况下贸然对产量及供货量加以控制, 不但无法获取高额收益, 反而还存在丧失原有市场份额的可能。小米手机早在上市之前, 就已经在网上引发各种热议, 发布会、微博、网站、媒体都已成为小米手机的传播工具, 截至2012年10月底, 百度搜索“小米手机”相关关键词约2160万个, 谷歌搜索相关结果已达1.39亿, 还有各大微博上的搜索也不下百万, 这些都来源于小米手机的超高的性价比, 小米手机使用高通APQ8064四核1.5G, 被认为目前全球最强大的手机CPU, 而手机电池耐久性, 手机显示精度, 手机分辨率, 手机内存明显优于其他手机, 这就是小米手机上市不久就这么火爆的原因之一:

2. 消费者特定消费心理的成功把握

第一求新心理, 目前大多数企业实施饥饿营销的商品都是新款和时尚时髦的商品, 正因为如此, 这些商品才能吊起消费者的胃口进而吸引消费者购买这些商品来满足其求新的消费心理。第二好奇心理, 是指在购买商品时追求商品新奇, 注重所购商品要与众不同, 对构造奇特, 来头神秘的商品有一种天生的好奇感。第三攀比心理, 是一种以争强斗胜或者向别人看齐并要胜过对方为主要目的的消费心理, 在购买商品时考虑的不是商品本身的实际价值和自己的迫切需要, 而是在虚荣心和嫉妒心等的驱使下产生消费行为, 当消费者看到周围的人都拥有这些商品时, 就会激发他们的攀比心理从而驱使他们产生消费行为。

3. 市场竞争不充分

首先, 如果企业细分市场内没有竞争, 或竞争程度较低, 市场状况为卖方市场时, 这时企业处于主动地位, 就可以采用“饥饿营销”策略。因为即使企业供货不足, 消费者也不会转而消费其他产品, 只能加剧消费者占有这种商品的欲望。其次, 替代品的威胁较小, 当一个企业的存在大量质优价廉的替代品时, 不可以使用“饥饿营销”策略。因为使用“饥饿营销”策略, 要充分考虑市场的竞争格局。

二、小米手机的饥饿营销

(一) 小米手机实施饥饿营销的背景

1.2011年手机市场互联网直销属于空白

2011年8月以前, 中国尚无网站直销智能手机, 最多也是通过第三方网站, 比如淘宝网, 京东商城销售手机, 最普片的销售方式还是店铺商场销售方式。小米公司首先开始官网直销, 其次小米CEO雷军强大的号召力和个人影响力的带动下, 组织了一个强大的研发团队。团队首先将精力投放在MIUI操作系统的开发和跨平台、跨运营商的手机社交工具——米聊, 并分别在2010年8月和12月推出MIUI内测版和米聊Android内测版, 以及米聊论坛。MIUI和米聊在短时间内就迅速聚拢强大的人气, 而且小米爱好者可以米聊论坛反馈所有有关米聊所有的意见问题, 也可资源分享、交友、体验核心产品, 小米团队甚至让用户也参与手机系统的开发, 并打出“用互联网的方式”打造一款“最符合中国人使用的手机”旗号。小米手机的推出正是在米聊和MIUI系统成熟后顺势而为。

2.2011年智能手机市场竞争激烈

2012年是智能手机发展的一年, 中国市场出货量规模将达到1.13亿台, 增长率达到56.0%。巨大的市场增量意味着巨大的市场需求, 对于手机厂商, 智能手机市场的爆发式增长意味着机遇和挑战, 新一轮的市场洗牌已经开始。手机厂商纷纷通过硬件的“军备竞赛”、价格战以及多元化营销手段建立自身的竞争优势, 强化自身品牌在用户端的认知。

(二) 小米手机的销售业绩

2012年, 8月23日, 上午10点小米手机1S首轮开放购买正是开始, 官方给出的公告显示, 20万台小米1S已经在29分36秒内被全部抢完, 截止2012年10月10号, 小米总销量超过500万台。而这500多万台手机从手机首台开放购买时间计算一共花了不到十个月的时间, 每次开放购买都是在十分钟左右售罄, 这是因为小米手机在开放购买日前提供网上预约服务, 要真是到了开放购买的时间再去抢购, 基本上是没有机会的。在中国这是亘古未有的手机销售记录, 而且是由一个刚成立两年多的手机公司做到的。

三、小米手机饥饿营销成功的启示

(一) 饥饿营销首先要把握饥饿“度”

饥饿营销在尺度把控上首先要注意的问题是:确定市场容量和需求情况。饥饿营销在实现前要对市场容量进行充分的调查与了解, 充分了解需求大小, 有多少人对此产品感兴趣, 有购买需求。其次, 饥饿营销在实施过程中, 需要保证产品或服务必须具有不可替代和复制的独特性, 该商品具有其他同类商品不可替代的优势, 只有这样饥饿营销才能实施。饥饿营销在一定程度上是企业在利用消费者信息不对称这一优势在实施营销策略。如果只是一味地吊起消费者的胃口, 会使一部分消费者失去耐心, 给其他竞争者有可趁之机, 最好是“三分饱, 七分饿”。

(二) 灵活应对市场

一方面市场是瞬息万变的, 随着竞争的加剧, 强劲的竞争对手也许能够提供更先进的产品和更优质的服务, 企业在实施饥饿营销的时候要密切关注竞争对手的动向, 只有知己知彼才能百战不殆;另一方面消费者的购买需求也在不断发生变化, 消费者购买行为的关键性因素也会发生不规则的变动, 导致消费者发生感情转移, 购买冲动发生转向。因此企业营销人员必须密切关注市场环境的变化, 尤其是竞争对手的营销策略的变化, 以及由此引发的消费者的购买心理和购买行为可能的变化, 提高企业的快速反应能力制定切实可行的营销方案。

(三) 加强产品和技术革新

从1996年开始, 诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置。在它的鼎盛时期, 甚至一度占到手机市场份额的一半。但如今诺基亚的市场份额只剩下不足10%。诺基亚失败的原因主要有两点:一是产品设计无亮点, 缺少独特功能, 与其他智能机相比, 没有竞争优势;二是技术创新滞后, 与其合作的微软WP7对企业用户缺少吸引力。企业实施饥饿营销尤其需要有强有力的品牌和优质产品作为支撑, 只有在不断的产品和技术革新中才能与竞争者的产品有差异, 才会引起消费者的持续注意, 也才能更好地实施饥饿营销。

(四) 商业模式创新

手机行业的经营传统是‘用低端机冲击市场份额, 用中高档机赚利润, 而小米颠覆了这个传统, 它的最大卖点是高配置和低价格, 这就是小米手机的核心竞争力之一。因为市场上的手机企业主要提供的产品组合是“高配置+高价格”、“中配置+中价格”模式, 还有大量的“低配置+低价格”模式, 而小米手机独辟蹊径, 在高配置和低价格之间进行了结合, 探索出了“高配置+低价格”模式, 进行了差异化和低成本的有机结合, 这是其他企业目前为止难以复制的。小米手机采用线上直销销售方式, 小米手机官方网站销售将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。小米手机出现以前手机市场的销售方式是传统的实体店铺销售, 小米手机通过网购手机的方式降低用户的时间成本、体力成本和精力成本。

(五) 先进的供应链管理

小米手机采用零库存策略, 小米手机的生产模式称之为“类PC生产”这是一种“按需定制”的生产模式, 小米手机用户通过网络下单, 获得市场需求, 然后整合供应链采购零部件, 比如向夏普采购屏幕、向高通采购芯片、向索尼采购摄像头, 再通过其他厂商采购其他非关键零部件, 再由富士康和英华达两家公司代工完成生产。在智能手机行业尚无人做到, 类比PC产业, 唯有戴尔才是成功的先例。在手机物流方面, 小米手机选择了电子商务销售, 并且依托资源优势, 借助金山系下凡客诚品的平台和物流。这样小米就不需要考虑仓储、分货、运输、安保等环节的成本支出, 因此能够减少物流成本。

饥饿营销就像是一把双刃剑, 关键在于如何去使用与掌控, 饥饿营销只能用于那些具有产品独特性, 并能成功把握消费者心里, 市场竞争不充分, 时尚前沿, 可替代性小, 品牌知名度高, 顾客渴求度高的产品, 而且要注意饥饿度的把握, 时刻保持危机感, 不断创新进取。当今企业竞争的格局已演变为商业模式竞争, 企业只有形成自身独特的商业模式, 才能使企业立于不败之地。

参考文献

[1]张燕.饥饿式营销浅析[J].中国集体经济, 2009 (12) .

[2]刘清华.“饥饿营销”的应用条件分析[J].现代营销 (学苑版) , 2011 (6) .

[3]娄孝钦.解读《哈利·波特》饥饿营销[J].新闻研究导刊, 2011 (3) .

[4]刘清华.“饥饿营销”背后的消费动机分析[J].中国管理信息化, 2011.

[5]刘金锋, 文亚青.论饥饿营销策略的负面影响和实施条件[J].广东石油化工学院学报, 2011.5

[6]雍天容.饥饿营销策略初探[J].商品与质量, 2011.2

[7]富国群.消费者行为学[M].第二版.武汉:武汉大学出版社, 2004.