小米手机竞争环境分析

小米手机竞争环境分析（精选6篇）

篇1：小米手机竞争环境分析

小米手机竞争现状、问题分析及改进建议

我国近年来移动互联网发展迅速，消费者文化水平不断提高也使得他们对于新鲜事物的接受程度提高，时间缩短，在很多消费群体中，“玩手机”已经不是一种概念，而是实实在在的娱乐。消费者也追求更加时尚、简约实用、性价比高手机，小米手机正是迎合了这些要求。

随着终端搭台、手机网络互联网化、应用唱戏的潮流席卷而来，国内 3G市场迎来新格局。作为3G智能手机的小米的诞生无疑是利用了这个极其有利的因素。小米手机在2011年发布初期与中国联通合作，推出中国联通合约机后，2012年小米手机转而与中国电信联手推出 CDMA 版本小米，双模单待的C网小米，以同样的价格收到“米粉”的追捧。另外小米在与中国联通与中国电信合作中，必然会获得不少益处。无论是与通讯商直接的利益来往，还是中国电信与中国联通的增值套餐服务为小米手机的推广也大有裨益。与通讯商的联合，不乏是小米科技战略中较有亮点，显现机会的一步。

小米手机自诞生之日起便强调“专为手机发烧友打造”，凭着优秀的性价比，小米手机在国内手机市场占据的比例与日剧增。而1999元的价格也颇吸人眼球，高通双核1..5GHz处理器，800万像素，4.0寸夏普显示屏，1930mAh电池，再加上为符合国人习惯而基于Android开发的MIUI系统，这样的配置搭配低廉的价格，在当时的市场的确无人能敌。经过几轮疯狂销售，小米手机的销量目前正在朝着六百万台努力。而前不久，小米科技董事长雷军正式宣布小米手机成功融资2.16.亿美元，融资估值40亿美元。这一估值相当于诺基亚的一半。

自11年小米手机上市以来，引发了国内手机厂商对互联网商业营销模式的疯狂追逐。阿里巴巴旗下的阿里云公司联手天语手机推出的阿里云智能手机应当算是这一模式下的首款手机，不幸的是这款手机的销售最终以失败告终。但这也同时宣告了一个新的手机时代来临，百度、盛大、360等网络巨头纷纷加入混战。在小米对手机市场的冲击之下，我们看到国内手机市场的竞争趋近于白热化，为了争夺客户，许多手机厂商不断提高手机配置，降低手机价格，手机战争就此开始。

传统意义上，消费者往往倾向于大品牌，认为大品牌的产品品质有保证，然而，大品牌的价格常常令消费者难以接受，相同配置的手机，被冠以大品牌的商

标之后，其价格往往会高出很大一截。甚至配置较低的国外品牌手机，其价格也常高出国内较高配置品牌手机。曾经不少消费者对国产手机品质抱有怀疑态度，而不惜花高价购买国外品牌手机。小米手机的杀入，给手机市场一记重击，也督促了国货质量的提升，如今，大批消费者，已经开始信任并着手购买国产机。而事实证明，为了生存，不断提高性价比的国产机，其品质与服务值得国民信赖。

同样凭借着优秀性价比的国产魅族手机，在经历M9的畅销之后，其新一代产品魅族MX一经发售就引发了消费者购买狂潮，很多消费者甚至彻夜在其专卖店前排队等待购买。刚刚发布的MX2更是获得了广大消费者的关注和支持，MX2同时兼有完美的设计和强大的硬件和系统，被认为是最有潜力撼动小米的一款手机。当然还有华为发布的同样主打高性价比的华为荣耀2四核，以不输于小米的配置，再加上一个比小米更低的价格，刚上市就引起了轰动，同时华为也有很多强于小米的地方，华为有更强大的技术支持和更好的售后服务，而且华为的渠道明显强于小米，所以华为是小米最应该重视的一个对手。

作为初入手机行业的新丁，小米手机一代在硬件配置上缺陷不少，屏幕翘脚问题；手机掉漆问题；后盖缝隙闭合不严密问题；机身晃动有响声问题；原装配件中没有耳机；没有前置摄像头；屏幕有待增大视频摄录不够；小米手机的外壳一般，部分细节上欠缺。当然这些问题在小米1S上已经解决了。小米作为后起之秀，成立时间短，信誉不高。早期频频爆出漏光、掉漆、频繁死机、通话破音以及售后服务不完善的问题，对小米的信誉更是一个挑战。小米手机目前公布了三大售后途径：电话客服、微博客服和在线客服。不过电话客服被大家公认几乎无法打入，而向微博客服和在线客服发出消息也几乎石沉大海，遇到手机问题的用户面临着投诉无门的境地。小米公司方面的客服人员也表示，在正常情况下，退、换货只需要 3~5 个工作日，但要经过“申请换货、跨地区手机快递、手机工程师检测、重新快递送还手机”等步骤，可能需要至少 6~8 个工作日。这也让小米手机所宣称的五日内维修完毕存在较大的困难。全国只有 29 个城市有名为“小米之家”的服务站，服务站数量不多也使得小米手机的售后服务无法到位。

小米靠打短时间的价格战扩大用户群显然是不现实的，一方面低售价高配置的小米手机，使得小米科技的盈利降到较低点，另一方面过多依靠电子商务而未用到实体店，尽量降低库存，将及其考研小米手机在供需链上的精确预计，一旦

出现比如质量问题的危机就可能导致小米科技脆弱的资金链发生锻炼从而走向毁灭。小米科技只有网上预订然后依靠快递送货，客户无法得到体验，与一般网购一样存在着网购的一些弊端，如快递发货途中手机遗失、破损等风险。小米手机的生产零部件来自全球 100 多家公司，生产组装外包给富士康等公司，但是富士康无法保证批量增大后及时的交货，这些都导致了小米手机的规模生产是否能得到实现。规模生产无法实现始终是成本无法再降低的瓶颈。

小米科技乃至雷军本人都是初次下水智能手机行业，缺乏专门行业背景，对于硬件生产经验的匮乏，智能手机市场竞争激烈，小米手机在智能手机激烈的市场竞争中如何脱颖而出是很大一个问题。无论从小米手机的外观设计还是 MIUI 的系统，自主产权都不是很高。小米的硬件应用互联化，除高通外，小米手机的其它合作厂商也都是顶级的元配件供应商，包括夏普、三星、TPK、Wintek 和德赛等。雷军打造“终端+内容+服务”的移动互联网布局也轮廓初具。在各顶级供应商的支持下，国产手机小米也显现出了自主产权不高的一个缺陷，这无疑使小米手机的未来发展的一个重大威胁。其次小米科技以互联网公司进行自我定位，而一些互联网公司比如腾讯等，不排除进军智能手机市场的可能，因此会使得智能手机的竞争更为激烈。此外，Google 和 MOTO 的联姻会否给小米带来不利的影响，也有待验证。另外，智能手机无论是从软硬件还是系统的更新来看，技术的革新都是非常的快，一旦没有及时的研发产品，就将被淘汰，能否跟得上技术的革新始终是一大威胁。

小米手机产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和预热的噱头，是一种低价高效的炒作营销，但这确实是一个全新的产品形式。但同时，由于小米手机自身缺陷以及用户对其售后服务的质疑，推动媒体以及广大群众对小米手机热烈讨论，社会舆论对小米手机未来发展产生巨大压力。小米手机的低价低门槛进入，使得用户不仅仅局限于手机发烧友，而一些使用不当导致的问题也逐渐频繁，这些问题直接导致售后压力的增大和口碑的降低，而售后服务恰恰是用户最关心的。

目前，小米手机硬件方面主要由周光平博士负责，其优秀的硬件研发能力不容置疑。但是，按小米手机目前的供货能力来看，小米公司目前急需引进更多供应链方面的人才。在目前市场需求已经被引爆的情况下，对于想依靠硬件来打开

市场的小米科技来说，供应链便成为其目前最大的瓶颈。对此，我提出以下几点建议：其一，需要一个了解整个手机产业链的人去把握产业链的各个环节。其二，改变和供应商的关系，建立战略合作伙伴关系。其三，随着自身需求的增加和影响力的提高，小米公司应该多元化其原配件供应商和手机代工厂，尽量选择与有强大业务能力和敏捷应变能力的公司合作。

影响小米手机开拓市场的第二个因素是“售后服务”能力。凭借超高的性价比，狂热的粉丝文化和成功过的营销策略，消费者对小米手机已经给予了极高的期望。在这种情况下，能否完善自身的售后服务就成为了重中之重。我认为小米公司应当进一步发掘“小米之家”的价值和加大对其投入。我建议小米科技可以把“小米之家”设计成是交流休闲场所。通过提供一些休闲服务，比如提供咖啡、提供小米专门编制的杂志等，为米粉提供一个适合交流的环境，形成小米公司特有的文化价值。

MIUI 系统是基于 Android 系统的深度开发，Android系统是相对成熟完善的系统，也是目前手机市场上的主流应用系统，但是随着 Android 与 IOS 专利战的升级，以 Android 为载体的 MIUI 也面临着极大的不确定性，其对核心技术的主动权就显得非常重要。随着 Android 系统的不断升级，其功能日益完善，可开发空间也越来越小。基于此进行深度开发的 MIUI 系统，在开发到一定深度后，其进一步开发难免可能与安卓系统本身差别不大，这样一来，进一步开发也就失去价值意义。在这个时候，另辟蹊径是唯一的出路。由于此时 MIUI 系统已经达到一定的成熟水平，并已经形成一定的自主特性，因此进行原生系统的开发是可行也是必要的策略。所以我建议，小米科技利用其 MIUI 系统的不断开发开拓市场的同时，进行原生系统的开发。

小米在引进优秀的售后服务管理人才的同时，像系统开发、移动互联网应用与服务开发也需要相应人才的补充。小米公司应当根据自身需要及时调整补充关键人才，为整个战略的实现提供人力支持。目前，小米公司已经通过多种方式建立自己的独特的文化标志。“发烧友”概念的提出和强化，“小米之家”功能和概念的延伸，“米粉节”活动的召开等都不断强化小米公司的独特文化。小米科技应该继续强化公司的文化建设，以独特的文化塑造品牌，为小米科技战略的顺利推行做好文化铺垫。

篇2：小米手机竞争环境分析

摘要

本文将根据中国手机市场的市场发展现状(市场规模和结构、市场特点等)和发展趋势，对小米手机市场的竞争现状、竞争格局、消费者市场需求、营销策略进行详尽的分析。并基于以上研究，对小米手机市场的营销策略进行研究，并提出了可行的营销策略建议。

本文系统地提出了小米手机的营销策略；并通过对中国手机市场的分析，指出小米智能手机在保证产品产量和质量的前提下，必须在细分市场上以集中差异化产品为基础，以服务差异化为竞争底牌，紧密贴近国内消费者的消费愿望和需求，紧紧把握客户完全满意的手机消费文化，才能在竞争中立于不败之地。星巴克CEO霍华德•舒尔茨说过：“要建立一个影响深远的伟大品牌，首先得有一个有吸引力的产品”。这由一堆名牌硬件组装起来的高端配置，最终能不能得到消费者的认可才是企业的最终目标。作为国内被寄予希望的小米手机，该如何走出一条适合自己的企业发展道路，能不能带领中国智能手机走出困境，本文将通过分析小米手机的现状，并给出相应的解决方案。

关键词：智能手机，小米，品牌营销，差异化，互联网手机

I

Abstract

Abstract This paper expounds the current situation of development of market of Chinese mobile phone market(market size and structure, market characteristics and development trend of mobile phone), the market competition situation, the competition pattern, the consumer market demand, domestic and foreign mobile phone manufacturers marketing strategy are analyzed in detail.Based on the above research, the millet mobile phone market marketing strategy research, and proposed the feasible marketing strategy.This paper systematically presents the millet mobile phone marketing strategy;and through analyzing the Chinese mobile phone market, points out that millet intelligent mobile phone in the premise of ensuring product quality, must be in the market segments to concentrate, differentiated products as the basis, to service differentiation for the competition cards, closer to the domestic consumer demand, accurately grasp the customer completely satisfied with the mobile phone consumption culture, ability is in competition remain invincible.Starbucks CEO Howard Schultz said:“ to establish a far-reaching great brand, first of all must have an attractive product”.A pile of brand-name hardware assembled high-end configuration, will get consumer recognition is the key.As the most hope is millet, mobile phone, how to walk out of a suitable enterprise development road, can lead the Chinese intelligent mobile phone out of the predicament, this paper will analyze the current situation of millet, gives the corresponding solutions.Key word: Intelligent, mobile phone, Mobile Internet, Brand marketing, Production of alienation, Internet mobile phone

II

目录

目录

摘要................................................................................................................................I Abstract.........................................................................................................................II 目录..............................................................................................................................III 引言...........................................................................................................................第一章 品牌营销战略.............................................................................................1.1品牌理论综述...............................................................................................1.2市场营销理论综述.......................................................................................1.3市场营销组合理论.......................................................................................第二章 小米手机营销环境分析.............................................................................2.1宏观环境分析...............................................................................................2.1.1人文环境..............................................................................................2.1.2经济环境..............................................................................................2.1.3技术环境..............................................................................................2.1.4政策环境..............................................................................................2.2微观环境分析...............................................................................................2.2.1中国移动运营商的运营现状..............................................................2.2.2中国手机市场整体特点......................................................................2.2.3小米手机的logo含义及优势............................................................第三章 小米手机市场分析和选择.......................................................................3.1消费者市场细分.........................................................................................3.2目标消费者市场的选择.............................................................................第四章 小米手机的竞争战略...............................................................................4.1小米的竞争战略分析.................................................................................4.2竞争战略选择：差异化战略.....................................................................第五章 小米手机的营销策略...............................................................................5.1产品策略.....................................................................................................5.2价格策略.....................................................................................................5.3分销策略.....................................................................................................5.4促销策略.....................................................................................................5.5品牌策略.....................................................................................................5.6实施全面质量管理.....................................................................................5.7完善售后服务体系.....................................................................................III

目录

结束语.....................................................................................................................参考文献.................................................................................................................致谢.........................................................................................................................IV

引言

引言

作为一个竞争日益激烈的市场，中国的手机市场每天都在快速地向前发展着，这个趋势甚至在全球市场都有不同衰退的大背景下也未放慢脚步。同时，现如今，运营商也进行着激烈的市场竞争，这也给这个市场带来新的增长与拉动。在消费品类别中，不同于其他产品，手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品。由于手机的新品层出不穷，功能不断创新，价格变化频繁，造型不断变化，再加之电信网络的不断完善，消费者持有手机的更新速度要远远大于大多数耐用消费品，但又不像快速消费品那样频繁。较一般的消费品而言，市场营销的理念运用和策略实践都表现的更加突出。

根据发布的《2011-2012中国手机市场发展状况研究报告》显示，2011年中国手机销售量达2.8亿部，同比增长12%，其中千元及以下价位的手机销售占较大份额，占比达到58.7%。报告显示，2011年全球手机市场出货量达到16亿部，同比增长16.8%。预计2012年全球手机出货量将达到18.1亿部，到2014年全球手机市场出货量将超过20亿部。市场分析认为，2011年全球智能手机和3G市场进入高速增长阶段，智能手机的需求增长势头强劲。智能手机产品越来越丰富、应用越来越全面、价格平民化等都是推动全球手机市场增长的重要原因。

小米手机作为国内手机界的新秀，致力于国内智能手机的研发，本文系统地提出了小米手机的营销策略，并通过对中国手机市场的分析，指出小米手机在提高产量和保证产品质量的前提下，必须在细分市场上以集中，差异化产品为基础，以服务差异化为竞争底牌，紧紧贴近国内消费者的消费需求，把握客户完全满意的手机消费文化，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

篇3：小米手机的商业模式分析

一、特殊的生产方式

(一) 产品按需定制

小米手机是第一部由用户参与设计的手机。小米手机的成功离不开其独有的MIUI手机操作系统。该系统由小米的近百万发烧友粉丝参与开发并改进, 小米的MIUI系统每周一更新, 系统更新的功能很大程度上由粉丝来决定, 粉丝们投票选出最想得到的功能, 由小米公司组建技术团队进行研发。MIUI系统按照用户的需求进行大规模定制功能, 准确地把握了市场的风向, 赢得了良好的口碑。

(二) 产量按需决定

1. 预约制。

众所周知, 若想购买到小米最新发布的产品, 需要提前一周的时间在官网上进行预约。只有预约用户才有资格参加小米产品发布日当天的产品抢购活动。用户预约购买, 给小米公司带来了很多好处, 使得小米公司可以提前了解到市场对产品需求量, 从而为小米手机的生产争取到了宝贵的时间, 并且可以有选择地安排生产, 在一定程度上降低了自己的风险, 减少库存。生产多少部手机, 由市场决定, 由预约数量决定。

2. 预售制。

小米公司在预约制之后推出了预售制。预约制, 让用户有资格参加活动的当日抢购活动, 但是由于预约的人数大大超过了小米公司推出的当期供货量, 导致很多用户即使预约了, 也未必能够买到小米手机。预售制的出现, 就是帮助小米的忠实粉丝购买到小米手机。小米的预售制指消费者提前三周左右付款, 小米公司在三周后给消费者统一发货。预售制给小米公司带来的好处也很明显, 除了提前拿到订单, 可以合理安排生产之外, 更重要的是提前获得了资金, 这部分资金可以投入到生产, 降低融资风险。

二、特殊的销售方式

小米公司的销售渠道完全是走“线上”, 不设置线下实体门店, 采用电子商务的形式。小米公司通过自己的官网销售自己的产品, 不再像传统的手机厂商的“厂家-省级代理商-地市级代理商-零售店”销售模式。传统手机厂商的经销商, 每一级都加价后向下一级压货。手机的成本价, 加上各级渠道商的加价后, 真正到消费者手中手机价格已经远远高于生产制造成本。

小米公司利用互联网, 甩掉中间环节, 直接面向终端用户, 把定价的主动权牢牢地控制在自己的手中。小米公司的理念是“为发烧而生”, 其定位是最高的性价比, 小米全部采用电商平台的销售模式, 摆脱中间商, 节省大笔的渠道费用, 为手机产品的降价提供了可能。小米公司的电商模式, 把“去渠道化”“去中介化“的观念推向了高潮, 也为未来的零售商业模式提供了借鉴。

三、出彩的营销方式

广告营销向来是全行业首选的营销方式。很多企业不惜花费重金进行品牌推广, 广告俨然已经成为产品宣传的最直接方式。然而作为具有巨大品牌影响力的互联网品牌, 小米公司很少花钱用于广告营销, 小米公司是如何在近乎零营销费用的情况下缔造一个伟大的互联网品牌呢?

(一) 口碑营销

在黎万强的《参与感》中说, “互联网思维就是口碑为王”。小米手机的功能很大程度上是用户参与设计的, 小米有自己的官方论坛, 在论坛中有数百万的活跃小米粉丝, 粉丝们热衷于讨论小米手机的各项功能, 并发挥自己的想象, 开发出延伸的应用, 制作手机主题、手机铃声、手机游戏、手机系统等等, 丰富了小米手机的应用场景;同时, 在实际的手机操作中, 若发现手机存在问题, 粉丝们会先尝试着自己去论坛中求助, 很多热心的粉丝帮助解答。小米公司的技术人员也经常泡在论坛, 参与解答小米粉丝的困惑, 如若是手机自身存在的设计缺陷、硬件缺陷、功能bug, 会第一时间反馈到公司技术团队中, 保障第一时间问题得到解决。当用户手机问题得到解决后, 他们会向更大范围传播, 吸引更多的人来光顾小米论坛, 用户黏性进一步增强。通过口碑, 小米公司在短时间内积攒了大量的粉丝, 每当小米推出新的产品时, 便能首先在自己的忠实粉丝中快速传播, 产生非常大的推广效应。

(二) 饥渴营销

小米公司在营销上下足了功夫, 每次推出新产品时, 小米公司便在市场上做足了噱头。首先, 小米每次出售产品都是限量供应, 限量给市场传递了一种“一机难求”的信号, 小米粉丝就争先预约小米手机。此时, 由于小米手机的热销, 吸引了特殊的购机群体———“黄牛”。靠倒卖小米手机为营生的“黄牛”, 相比普通的小米粉丝, 他们更理解小米公司的业务流程、规则, 更专业。为了抢购小米手机, 他们将电脑硬件配置、网速都升级到最高, 并专门雇人抢拍, 有的“黄牛”专门找人开发“抢小米软件”, 这些都导致了小米手机的供不应求。此外, “黄牛”还从市场上以50元到100元不等的加价收购小米新品手机, 再进行倒卖。这也就是为什么小米不设实体店, 而在线下实体市场, 经常可以看到小米手机出售, 小米手机的来源大多是从“黄牛”的手中流出的。小米手机限量销售, 使得小米手机俨然成了一个稀缺数码产品的代名词, 这又激发了消费者更加强烈的购买欲望, 很大程度上又促进了小米手机的销量的增长。

参考文献

[1]孙宏超.小米VS.360:谁更懂营销?[J].中国经济和信息化, 2012 (06)

[2]龚姝颖.小米手机营销策略研究[J].中外企业家, 2013 (17)

篇4：小米手机战略定位分析

关键词：智能手机；小米科技；成本领先战略；差异化战略；网络经济模式；互联网直销；口碑营销；按需定制

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1673-1573（2014）03-0089-03

近年来，我国电子信息产业与网络行业发展迅猛，智能手机行业也蒸蒸日上，移动终端功能的日益加强使智能手机与互联网的关系更加密切，同时，网络的广泛应用也大大改变了智能手机行业的竞争格局和游戏规则。

雷军作为第一个敢吃螃蟹的人，2010年4月成立北京小米科技有限责任公司（以下简称为“小米科技”），首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式，成为一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。经过四年的快速发展，小米以一种独特的商业模式迅速将自己推向了科技企业前列。截至2013年，小米科技估值过百亿美元。

作为采用了一种创新且具有广阔发展前景商业模式的企业，对小米科技的战略成本管理进行分析研究有着重大意义。本文希望可以为其他品牌国产手机的经营模式提供借鉴，并帮助其构建企业的长期竞争优势。

一、小米科技的战略定位分析

战略定位指企业以未来为重点，为赢得持久的竞争优势而做出的事关全局的重大筹划和谋略。目前我国手机市场属于典型的寡头垄断，行业存在较大的进入壁垒。那么，小米是如何在激烈的竞争中脱颖而出？得益于小米科技成功的企业战略定位——整合的成本领先战略和差异化传略。

（一）成本领先战略

第一，小米在进行手机销售时，是采用互联网直销的模式。消费者直接在官网上订单，然后通过凡客诚品的送货渠道进行产品的派送。中间减去了代理商和零售商的成本，使小米科技的运营成本大大降低，同时只以稍微高出成本的价格来定价，从而实现了小米手机终端销售价格的降低。

第二，小米手机不打广告，小米联合创始人黎万强讲“每个公司都是自媒体，企业营销不做广告做内容”。小米科技在论坛、微博、微信、空间和贴吧都组建了相应的运营团队，比如微信公众号上有将近600万的粉丝，凡是与小米产品信息相关的消息，不管是降价、新品发布、还是MIUI新加入功能，用户打开率平均都有50%左右，即小米的一个产品信息更新，在微信公众号上至少有300万人能够看到。久而久之不打广告胜似广告，小米手机便形成了一种“口碑营销”模式。

第三，一般智能手机的硬件成本只占总成本的三分之一，而小米手机1 999元人民币的定价之中，硬件成本甚至要占到1 500元左右。小米手机为节省研发成本广泛采用具备更低整体采购和供应链成本的处理器；去掉手机不需要的硬件、功能和隐性成本；其框架结构设计、低成本的注塑材质工艺等都可以在硬件成本上节省不少开支。小米手机发行之时，在使用相同配置硬件的智能手机当中，至少比其他手机价格低1 000元人民币。这个价位在尚未完全成熟、对价格十分敏感的国内手机市场引起了巨大的轰动，几乎是在一瞬间吸引了大部分消费者的注意力。

第四，小米科技最大的成本优势就是将手机硬件研发和制造外包给英达华、富士康。如果像其他手机制造企业那样设立手机制造工厂，无疑需要大量资金。小米科技资金有限，无法与资金实力雄厚的大公司比拼（如苹果、三星等），勉强为之甚至会造成公司资金链的断裂，所以小米科技明智地决定将硬件研发、制造这一块非核心业务外包给专业的手机代工厂，这样即减少了资金占用率，又大大降低了公司的沉淀成本。

（二）差异化战略

第一，产品实体差异化。小米手机所具有的最大优势在于其可以自由“刷机”，即随意更换系统。其他手机厂商为了减少因用户自行更换系统而导致的售后问题，都为手机设置了更改权限，而小米手机不但没有设置这种权限，反而在设计之时就注重了手机适合“刷机”的特性。这就为用户提供了无数种可能性。

第二，服务差异化。小米手机基于Android系统深度定制了MIUI操作系统和跨手机平台免费即时通讯社区——米聊。小米手机可以统一“米聊”和MIUI账户，用户能更加方便地管理账户，并且小米手机论坛、MIUI论坛、米聊论坛也为网友们提供了很好的交流平台。米粉、手机发烧友们通过小米论坛、小米官方微博等渠道进一步进行交流并发表自己的意见，与小米团队以及其他网友一起探讨。这样一来小米手机可以借助网络上米粉、手机发烧友们的互动，达到扩大宣传的目的，还可以通过真实用户的这些反馈意见，来完善自身服务，以期在消费者心目中树立良好的服务差异化印象。

第三，品牌定位差异化。小米科技将手机定位于“为发烧而生”，就是为靠差异性取胜。品牌定位“差异化”有两个标签，一个是高性能，一个是发烧友。“高性能”即从手机屏幕、内存到摄像头、芯片都使用顶级配置，而主打发烧友群体，则是希望借助这一窄众群体对小米手机体验的分享，来进行口碑营销。为了满足发烧友对手机的高要求，小米手机的软硬件设计上增添了许多与其他手机不同的属性；在MIUI操作系统方面，也有针对的专门设计。这是其他手机厂商都不具有的优势。

第四，渠道差异化。小米通过将硬件研发、制造这一块非核心业务外包给专业的手机代工厂，另外小米现在只在网络平台销售，其商品全部使用凡客诚品如风达的配送体系进行配送，全国到达。通过生产外包、线上销售等与传统手机制造企业有所差异的生产、销售渠道，小米科技形成了典型的依赖网络进行交换、消费等经济活动的网络经济模式。

二、对小米科技战略定位与发展的建议

小米科技之所以取得成功，与它的企业战略定位密不可分。整合的成本领先战略和差异化战略发挥了小米科技的长处，增强了其自身的长期竞争优势。但笔者感觉细微之处略有不足，故提出以供小米科技或是其他品牌手机企业参考。

（一）对小米科技成本领先战略的建议

小米科技对其手机软硬件成本进行缩减，在开发、设计阶段去掉了不需要的硬件、功能和隐性成本，选择低成本的制造工艺和配件。但随着科学技术的不断发展，电子产品的更新换代，像不配备前置摄像头，没有配备陀螺仪，没有NFC功能，内存过小、使用低成本框架结构和注塑工艺、摄像头质量偏低等，都有可能阻碍小米手机的销售和广大消费者的认可。

小米手机从不打广告。笔者认为光依靠论坛、微博、微信的力量，还是有些微弱。虽然如今小米手机的概念已经深入人心，可以达到“口碑营销”的效果，但还是应该更重视媒体的宣传，至少不能在媒体上有负面消息报道，如果可能，小米科技应该尽可能想办法上媒体平台的头条，比如网络、报纸的报道头条，这样可以使那些不经常浏览论坛、微博和仅对小米手机略有印象的消费者对小米手机产生好感，进一步扩大消费者群体。

（二）对小米科技差异化战略的建议

对于小米手机实体差异化，给米粉和发烧友们带来了不少可玩性——方便刷机，随意更换系统。但是这样一来，手机系统的稳定性就成了问题。或许小米手机质量没问题，但过于频繁的刷机一样会导致系统不稳，这会让许多不明白原因的消费者误认为是小米手机的质量问题，不再购买，甚至宣传给身边的人让他们对小米手机产生不好的印象，这显然违背了小米科技当初实行差异化战略的本意。

对于小米科技的渠道差异化，其实行的是网络销售的模式：紧俏销售、饥饿营销。消费者对此评价较低，因此而流失的顾客不在少数。小米科技解释自己的网上抢购模式并非饥饿营销，而是因为自己产量不足，所以使用了类似于早些年戴尔的“零库存”“按需定制”的概念，先有订单，才开始生产。小米科技对供应链进行了优化，使传统手机这一“重资产模式”转变为“轻资产生产模式”，这对手机制造企业来讲，减少了资金占用率，但消费者并不买账。那么在增加生产厂商和生产线，尽量满足广大消费者的消费需求和保持按需定制的零库存的轻资产生产模式之间如何寻找一个平衡点，是小米科技未来要做的一个重要选择。

参考文献：

[1]王立卫.战略成本管理在互联网经济模式下的应用——以小米科技为例[J].新西部（理论版），2013，（2）.

[2]钟诚，罗小凤.小米手机价值链重构的分析[J].电子商务，2013，（12）.

[3]徐万里，吴美洁，黄俊源.成本领先与差异化战略并行实施研究[J].软科学，2013，（10）.

[4]侯继勇.解密小米手机：按需定制的轻资产模式[J].21世纪经济报道，2012，（5）.

责任编辑、校对：艾 岚

Abstract： The cost leadership strategy and differentiation strategy of millet mobile phone give play to the strength of millet science and technology， make the millet rapidly to the forefront in science and technology enterprises in a unique business model， its differentiation user experience such as Internet direct sales model， word of mouth marketing， relatively low price， random replacement system， etc is the key to success of millet mobile phone. To gain long-term competitive advantage， millet mobile phone also needed to fine-tune its cost leadership and differentiation strategy， in order to achieve sustainable recognition and development.

篇5：小米手机营销案例分析3個

小米手机是小米公司(全称北京小米科技有限责任公司)研发的一款高性能发烧级智能手机。手机预计208月发布，售价1999元，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式。小米手机使用了高通Snapdragon S3 MSM8260手机处理器，也是世界上首款双核1.5GHz的智能手机。并宣称其搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。经过系统优化后还能提高30%的性能。小米手机配备的266MHz Adreno220 GPU图形处理器搭配1G RAM的手机内存可以完美运行大型3D游戏以及播放1080P高清视频。

第二部分：小米面临的困难

针对原定于8月16日正式发布的小米手机可能面临跳票的传闻，小米科技联合创始人黎万强通过个人微博回应，称小米选用了跟iPhone级别一样的顶级供应商，确实将面对很多困难。

黎万强表示，小米要做顶级手机，选用了和iPhone级别一样的顶级供应商，而苹果的供应链策略极具侵略性，如果苹果在同一时间推出入门级手机产品，价格比小米手机低，那小米就只能依靠营销技巧来与苹果进行竞争。

而对于目前iPhone在中国的畅销现状，黎万强表示手机是个性消费，全世界如果都在用一款手机将是世界的悲哀。小米将聚焦做好发烧友、收集控的品类，比iPhone拥有更好性能，并在性价比上具备优势。

根据DoNews之前的报道，由于小米手机大多数元器件供货商与iPhone为同一家公司，因此将受限于供货商供货不足，此外加之可以避免与iPhone5上市期撞车，小米手机的上市很有可能跳票。而小米方面之前已证实，将于8月16日举行小米手机发布会，正式对外推出这款产品。

第三部分：小米手机设计理念及小米手机功能特色

小米手机理想和使命!

做手机发烧友、手机玩家喜欢的智能手机! 小米手机诞生缘由!

篇6：小米手机的性价比经济学分析

小米手机刚发布时，相同配置的机型价格在3000元以上，小米手机报出1999元的价格在消费者市场是是一个轩然大波。考虑到当时还不是智能手机过剩的时代，消费者对于低价买到智能手机的愿望还是很强，再加上小米的“超乎预期”的报价。因此初期的需求非常大，需求曲线比较靠右。而在初期，小米手机使用的元器件是刚发布的，因此采购价格非常高，而且比较缺货，因此，供给曲线比较陡峭，根据价格均衡理论，市场预期的价格要高于1999，因此如果能够在小米手机刚刚发布的时候抢购到一台，那么无疑使非常划算的。

考虑三个月之后的情形。首先分析需求。手机是一种正常商品，并且在市场上供应手机的厂家非常之多，几次抢购都不成功的买家会逐渐失去抢购小米手机的兴趣。另外，电子类产品市场占有率较高的一些大型厂家的产品大都符合需求价格弹性较高的规律。名牌厂商的手机本身的品牌价值仍然根深蒂固。对于其利润很高的机型，稍作降价，即可提高需求。将小米手机的加入造成的需求下降重新弥补回去。还要考虑到名牌机型的低价“水货”的冲击，因此，三个月之后，小米手机的需求曲线将向左移动。

考虑供给曲线的变化，小米手机的成本主要来源于三个方面，MIUI系统的研发成本，元器件采购成本和加工成本。系统研发是固定成本，因此，卖出的数量越多，平均下来成本越低。元器件采购也是采购量越大，平均成本越低。小米手机的代工是富士康公司，该公司为全球性大型代工厂，小米公司的代工订单数量远远没有达到规模经济效应的利润转折点，因此可以认为小米手机公司的代工量越大，代工方的收益越高，给小米公司的报价也就平均下来越低。那么，小米公司从节约代工成本的角度考虑，不会故意降低产量。

另一方面，元器件的采购价格随着三个月时间过去大幅度降低。因此，供给曲线会变得平坦。那么，根据均衡价格原理，交点的价格会很低，此时市场预期的小米手机价格会低于1999。