小米手机营销战略研究

第一篇：小米手机营销战略研究

小米手机发展战略

1.加强核心技术的研发(安全性)

2.实施品牌化战略

3.强化手机企业管理工作

4.实施手机的强强联合

5.加强对渠道的控制

6.加强手机产业链合作、销售模式

7.利用强有力的开发团队趁苹果、诺基亚实力削弱之际，加强开发或优化系统与软件，扩大市场。

8.强大的开发团队，应注重对于信息的保护研发。

9.利用雷军人脉和天使投资人的身份进一步融资稳固资金链。

10.小米手机主要要解决的问题是供应链的建设、售后服务体系的完善和保护产品的逐步升级换代。

11.加强网购售后服务体系的搭建。解决小米手机售后服务电话难以打通、网点过少、维修费偏高以及快递返修的时间成本过高等问题。

12.提速建设仓储物流体系。解决小米手机发货周期和返修快递耗时较长的问题。

13.流通渠道多元化。在销售渠道上，小米坚持选用电子渠道作为其唯一的销售渠道，而当前随着中国联通、中国电信定制机的相继问世，小米也要真正实现流通渠道的多元化。

14.扩展到多个智能终端应用市场小米可以凭借硬件的增值业务来挣钱。比如说硬件的配件、软件云端的服务和应用渠道的分发等。增加小米产品多样化，给予消费者更多的选择，将能获得更多的米粉。

15.强大的开发团队，应注重对于信息的保护研发。

第二篇：小米手机营销报告

学号：3211030436

2013届毕业生毕业论文(设计)

小米手机营销策略

学生姓名： ******** 所属系部： ******** 专业班级：

*****级市场营销*班 指导教师： **** 定稿时间： 2013年4月

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目录

引 言 .................................................................... 1 第一章 小米科技公司简介 .............................................. 1 1.1 小米科技公司简介 ................................................... 1 1.2 小米手机简介 ....................................................... 1 第二章 小米手机的营销策略分析 ....................................... 2 2.1 产品定位 ........................................................... 2 2.2 定价策略 ........................................................... 2 2.3 促销策略 ........................................................... 2 2.4 销售渠道策略 ....................................................... 3 第三章 小米手机的优势与存在的问题归纳 ................................ 4 3.1 优势归纳 ........................................................... 4 3.2 劣势分析 ........................................................... 5 第四章 对小米手机的发展建议 ............................................ 6 4.1 产品功能发展建议 ................................................... 6 4.2 产品建议 ........................................................... 6 4.3 市场定位建议 ....................................................... 6 结论 ....................................................................... 8 参考文献 ............................................................................................................................................

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商丘工学院2013届毕业生毕业论文(设计)

引言

国产手机市场一直以来都非常的冷清，绝大部分的人用的都是一些洋品牌的手机。普遍的消费者认为，国产手机功能不强大，售后不完善，性能不稳定。但是小米手机的出现改变了人们一直以来对国产手机的看法。

第一章 小米科技公司简介

1.1小米科技公司

小米科技公司是国内一家新兴的移动互联网终端业务运营的公司，由前谷歌、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于制作苹果、安卓等新一代智能手机软件开发。小米科技公司正式成立于 2010 年 4月，小米已获Morningside、启明、IDG以及小米团队等融资4100万美元，公司估值达2.5亿美元。2010 年底推出手机实名社区--米聊，在推出半年内注册用户就突破 300 万。此外，小米科技公司还推出了基于CM定制的手机操作系统 MIUI;最后还有该公司在2011年推出的Android 系统的双核手机小米手机。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。

1.2 小米手机简介

小米手机是小米公司(全称北京小米科技有限责任公司)专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。雷军是小米的董事长兼CEO。手机ID设计全部由小米团队完成，该团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋，手机生产由英华达代工。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。手机于2011年11月份正式上市。售价1999元，采用线上销售模式，是世界上首款双核1.5GHz的智能手机。并宣称其搭载的Scorpion双核引擎比其它

小米手机营销策略

单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。经过系统优化后还能提高30%的性能。

第二章 小米手机的营销策略分析

2.1 产品定位

小米科技公司对小米手机的市场定位非常明确，目前市面上绝大多数手机都定位于普通消费者，那些手机的定位主要是针对初级手机用户(仅仅用于电话、短信、上网、聊天、看电影、小游戏的用户)。对于高端玩家(对手机配置要求极高，喜欢流畅操作体验、刷机、玩3D游戏、观看高清电影的用户)，很多手机都未曾涉猎，所以单从手机配置上看。很显然，这样的配置是针对高端玩家。其实，小米科技的想法并非如此简单，普通用户往往会因为该机针对高端用户而对小米手机非常的感兴趣。认为一定是高品质，高性能。也会为之买单。而事实也证明小米手机的玩家并非都是高端用户。

2.2 定价策略

产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约产品的生存和发展。然而小米手机定价1999元的价格，这对于一款高端配置的手机来说具有很大杀伤力。同时线上销售也很大程度上已经挤干价格水分。而随着硬件的降价，小米手机在未来的日子里也有降价的空间。必然会加剧对市场的冲击，大大增加其市场占有率。小米科技公司将这套渗透定价法进行了很好的诠释。

2.3 促销策略

2.3.1 高调发布

小米手机选择的是一个非常有意思的发布会：小米科技公司CEO雷军凭借其自身的名声号召力，并且宣称自己是乔布斯的超级粉丝，于2011年8月16日在 6 商丘工学院2013届毕业生毕业论文(设计)

北京开展了一场酷似苹果发布会的小米手机发布会。由于这场彻头彻尾模仿苹果的发布会备受争议，小米手机一时间被炒的沸沸扬扬，小米科技公司的高调宣传发布会取得了众媒体与手机用户的高度关注，而在网络上到处都充斥了小米手机的身影，在各大数码产品网站上随处可见。可见小米科技公司的高调发布非常成功。

2.3.2微博营销

除电视、报纸、杂志、广播这些传统的传播媒介之外，微博营销被美誉为第五大传播媒介。小米团队发挥了微博营销的优势，小米手机发布之前，策划人员通过与微博用户的互动，就使很多人对小米手机表示很感兴趣。产品发布后，又策划了发微博送手机的活动，以及分享图文并茂的小米手机评测等。在小米手机发布之前，总裁雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机发布前后，他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。而雷军的朋友也纷纷出面在微博里为小米手机造势。那些作为IT界的名人朋友的名人，他们中的每一个人都拥有着众多的粉丝，微博的营销被小米团队充分的运用。

2.3.3病毒式营销

小米手机的知名度在年轻人中已经非常的有名，不管对IT产品关注与否，或多或少会了解一些关于小米手机的信息，因为那部分被“病毒”感染的人不断的在为小米手机做宣传，经过介绍，也会了解到小米手机的种种优越性，通过人们之间各种途径的交流中，小米科技实现了品牌的输入与推广。

2.3.4 饥饿营销

在小米手机正式发售后不久，小米科技公司开始限制出售手机，市场供不应求，达到控制市场的目的，利用消费者“得不到的才是最好的”的心理因素，有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，同时也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。而这样的做法才会才会出现在发售当天短短3小时内10万台小米机便销售一空的结果。这一 7

小米手机营销策略

步步的产品控制，小米科技公司的促销策略的非常到位。

2.4 销售渠道策略

2.4.1线上销售

小米手机在分销渠道上同样也是模仿了苹果在美国的渠道政策，主要采取了电子渠道加物流公司合作的分销模式。首先，小米手机目前的销售，全部依靠小米科技旗下B2C网站小米网的网络直销的，规避了与实体店和分销商的利润分割，避免了网络诈骗和多余的成本，杜绝假冒商品，又很有时尚感，很能吸引年轻顾客的兴趣，同时更强化了自身的品牌影响力。在库存和物流上，小米科技利用其入资公司凡客的物流网进行发货。

2.4.2与电信商合作

小米手机一开始是仅仅通过电商的形式销售的，而在12月20号之后，小米科技与中国联通达成了协议，一起出售合约手机，合约计划推出预存话费送手机和购机入网送话费两种方式，如今已签订30多万台的订单。这样一样又为小米机的分销增加了新的渠道。而电信版小米手机已于2012年4月26日上市。如此，小米手机能够拥有更多的用户群且仍然能够保持优惠的价格和便捷的服务。

第三章 小米手机的优势与存在的问题归纳

3.1 优势归纳

目前来看，小米手机目前存在了以下几点优势。

3.1.1市场定位明确

目前市面上的绝大多数手机的市场定位主要是面向普通消费者，手机的功能主要是针对用户的使用体验而进行设计的。然而还有数目巨大的热衷于玩机，刷机的手机高端用户没有一款真正适合他们的手机，小米科技公司正是发现了这一点，设计了一款真正为高端用户打造的手机。

8 商丘工学院2013届毕业生毕业论文(设计)

3.1.2优秀的技术与管理团队

小米科技公司由前谷歌、微软、金山等公司的顶尖管理、技术人员组建，小米手机设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成。众多来自于知名企业的管理和技术人员使得小米能够更好的与其他厂商去的合作以及得到更加完备和优秀的技术支持，为小米手机的面世奠定了良好的基础。

3.1.3快捷有效的销售方式

小米手机采用线上销售方式，小米手机官方销售网站小米网将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。同时，物流则主要由合作公司凡客诚品负责。

3.1.4强劲的配置和 MIUI系统

最快的双核智能手机。在硬件配置方面：双核、大屏幕、大电池、信号好等四个特点。令小米手机拥有不弱于国际知名品牌手机的续航能力。

3.1.5价格优势

小米手机售价1999元，将仅在小米网进行网上销售，凡客诚品支持小米手机的仓储与配送。因为其互联网的营销模式，小米手机省掉了后面的市场和渠道成本。与传统手机行业相比，这无形中节省了大量门店和雇员等费用。正是因为采用这种新型渠道，小米省去了昂贵的推广费用和渠道费用，将高配置的小米手机价格控制在1999元。

3.2劣势分析

虽然小米科技公司的这套营销策略非常成功，但是它仍然存在很多的问题：

3.2.1品牌价值低

小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独

小米手机营销策略

特的企业品牌形象，没有运用品牌价值来拓展市场的思路。比如，OPPO手机现阶段还未能把供应商、经销商、服务商作为企业的合作伙伴，未能形成品牌价值链上的重要链条。

3.2.2缺少硬件管控经验，无自主核心技术

小米并非硬件厂商，对于上游成本压缩能力有限，产能的稳定与市场需求的结合是很大的挑战。因为没有自主的核心技术，去年的泰国洪灾，小米手机遭遇电池链断裂，直接导致产品停产。小米手机功能虽然强大，但是并没有自主核心技术的手机，其手机的重要组成部分(CPU，内存，屏幕等核心部件)都是靠对外采购，自主性很低。

3.2.3销售渠道覆盖能力有限

由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对

二、三线城市全面覆盖。

3.2.4用户群体单一

上网购买手机的前提是基于对手机品牌的足够了解及信任，而现阶段小米的用户以高端用户为主，用户群体单一，对大众消费者能否产生足够吸引力仍需观察。整体来看，小米在智能手机的市场表现未必理想，单独依靠手机终端很难赚钱。

3.2.5小米手机的营销未能细分市场

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。小米手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而做出的对品牌概念定位的营销方式。

3.2.6售后服务不完善

10 商丘工学院2013届毕业生毕业论文(设计)

售后服务在国产手机中一直是一个较大的问题。小米手机刚开始进入市场，售后服务系统并不健全。小米手机用户对小米手机屏幕质量、手机散热和电池问题产生质疑，物流方式的不完善。小米科技现状及基于市场环境变化的战略分析与调整建议另一方面，小米手机的低价低门槛进入，使得用户不仅仅局限于手机高端用户，而一些使用不当导致的问题也逐渐频繁，而这些问题直接导致售后压力的增大和口碑的降低，并且售后服务恰恰是用户最关心的地方。也有不少用户在论坛和其他平台中反映出售后较差无法解决问题、维修费用昂贵等问题。目前已经有很多的消费者为此感到抱怨。

第四章 对小米手机的发展建议

4.1 发展建议

以发掘用户潜在需求从而更好的服务用户为理念。小米应该更多的关心手机能干什么，而不是手机是什么。单纯的以户为中心的概念已经有点落后了。就像苹果一样，他们发掘用户的潜在需求来占领市场，而不是像诺基亚一样一味的以满足用户为主。因为很多时候用户并不了解的自己和自己的需求。而小米最大的优势是那些关联公司(金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等)。只要小米和这些公司进行服务对接，就有了其他手机厂商都不具有的优势----低成本，高效率，整合速度快和双向推动作用。可以形成一个以手机为纽带的移动互联网帝国。但是对接整合的速度一定要迅速，契合度一定要高，服务质量也一定要有一定高度，再在整合上面有所创新。如顾客在手机上就可以完成购物流程等等。

4.2 产品建议

多样化和用户自定义的MIUI系统是对小米的用户群体是极大的扩充。MIUI是个不错的系统，能吸引不少用户。小米应该为尽可能多的用户定制他们的适合他们MIUI系统界面和操作方式(商务机，娱乐机，学生机，白领机，高配机，老年机等)同时各种模式能自由切换和智能切换(如视工作性质、时间、日期、亮度、电池等情况自动转换)。降低用户进入的门槛，让更多的普通用户加入到

小米手机营销策略

小米互动开发模式里。小米同时可以吸收用户的优秀的设计方案给予一定奖励，再把这些亮点加入自己系统。为用户带来无限的、个性的、自由的、更适合每个个体用户的系统。最后，不要过度宣传硬件配置，转而更多宣传性价比优势和适合自己的才是最好的理念为上策。至于目前硬件和价格，都是非常好，产生了极高的性价比。对用户有极强的吸引力和品牌推广作用。价格上采购成本和生产成本小米没有优势，在渠道销售成本会有一定优势，但是和前两项的劣势根本无法相提并论。

4.3市场定位建议

明确自己的定位。小米的用户可分为四类：对于价格敏感的用户、追求价比关注的用户、对硬件性能有极高要求的用户、小米的粉丝用户。小米可以转化前三类的用户成为小米的粉丝，这个需要小米在每一步都做的完美。光从字面和价格匹配上来说，小米的市场定位是不太准确的。目前小米的市场定位为发烧友的手机。前两类用户是很难从他们身上赚到钱的鸡肋用户，他们既没有发烧友的阔绰，也没有普通用户对产品的低要求，他们最关心的永远是性价比和价格而不是品牌本身。第三类对硬件性能有极高要求的用户，他们追求的顶级性能，谁的性能最好他们就买谁的，价格对他们来说是次要的。第四类客户看似是小米的中间力量，其实他们中大部分的是前三类用户，只有极少部分是才是真正的粉丝。

结论

小米手机的上市计划应该非常成功，公司利用了强劲的配置和 MIUI/Android双系统，精干的营销团队和正确营销方案指引，使小米手机达到公司预期的市场目标和目的。本文文分析了小米手机在市场导入期的营销策略，但通过对其造成的影响力及自身产品所具有的资源，能够看到小米科技公司智能

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手机产品的竞争力所在;通过建设性的再定位想法，希望在适当的环境下，使小米手机在成长期能够有更大的销量发挥空间，帮助公司抢占更多的市场份额。同时也能够令国产手机厂商得到启发。总之，通过小米手机的成功上市，能够为公司接下来的系列手机产品的上市方案奠定了理论基础和积累操作经验，并通过对现有目标市场的有效营销，大大提高公司的品牌形象。

小米手机营销策略

参考文献

[1]菲利普·科特勒 市场营销 华夏出版社 2003年6月 [2]孟韬 市场营销策划 东北财经大学出版社 2011年8月 [3]孙海燕 如何进行产品定价 北京大学出版社 2001年12月 [4]蒋侃 B2C多渠道消费行为研究 华中科技大学出版社 2011年3月 [5]胡卫夕，宋逸 微博营销 机械工业出版社 2011年7月 [6]雷军 2011年小米手机发布会演讲PPT 2011年8月

[7]陈闻 小米手机的互联网玩法 经理人周刊第210期 2012年4月

第三篇：小米手机营销学年论文内页

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┊ 长 春 大 学学年论文纸

一、小米手机简介 小米手机是小米公司专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。雷军是小米的董事长兼CEO。手机ID设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成，手机生产由富士康和英华达代工。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。小米手机预计2011年10月发布[1]，售价1999元，主要针对人群为手机发烧友，采用线上销售模式。手机ID设计全部由小米内部团队完成，其中包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋，手机生产由英华达代工。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。手机于2011年10月份正式上市。 小米公司创始人雷军在谈及为何做小米手机时说，就目前发展趋势看，未来中国是移动互联网的世界，智能手机和应用会承载用户大部分需求。虽然过去的很多年，花了很多钱买手机，从诺基亚，摩托罗拉，三星，到现在的苹果，但在使用过程中都有很多诸如信号不好，大白天断线等不满意的地方。作为一个资深的手机控，深知只有软硬件的高度结合才能出好的效果，才有能力提升移动互联网的用户体验，基于有这个想法和理想，又有一帮有激情有梦想的创业伙伴，促成了做小米手机的原动力。

二、手机行业发展现状 目前看来苹果与三星在手机利润方面有望出现双雄称霸的局面。随着手机市场的演变，智能手机已是发展主流。智能手机也已然成为各大手机经销商制胜市场的一大法宝。手机市场的更新换代速度不可谓不快，手机厂商间的竞争也将更加激烈。除了苹果与三星之外，摩托罗拉、HTC等一批有实力有潜力的厂商或将展翅高飞，而诺基亚、RIM等手机老牌手机厂商们正在积极求变，涅槃重生，手机市场的这场竞赛将愈发激烈。国产手机发展潜力不容小觑。近年来，国产手机无论是在质量和技术上都已经有了很多的提升。踏着智能手机的浪潮，国产手机迅速成长，小米、华为等凭借千元智能手机大举攻占国内市场。市场调研机构易观智库不久前发布的数据显示，在2011年我国手机市场销量前十名品牌中，国产品牌占据六席。国产品牌整体市场份

额达到37.5%，正在逐步赶超国际品牌市场份额。有关机构还预测，今年国产手机整体市场份额将超过50%。国产手机正在强势崛起。价格和成本依然是中国本土品牌的杀手锏之一，特别是随着配件成本的降低，更了解中国消费者的本土公司在1000至2000元Android中低端手机市场的优势将更为凸显。但要避免HTC遭遇的瓶颈，“土狼”们仍需要更强大的创新能力。比如，小米基于Android改良的MIUI系统更符合本土用户的使用习惯，金立和酷派们则将效率和速度视为自己的核心竞争力之一，华为和中兴则将自己的传统运营商优势发挥得淋漓尽致。

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三、小米手机采取的营销策略

(一)产品策略 世界主频最快的智能机。定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个“伪”定位， 米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。前期小米靠发烧友带动没错，但是发烧友带动，不等于是发烧友手机。产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但确实也是一个全新的产品形式。这个问题的核心就是小米想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户。

(二)价格策略低价格的优势。小米手机自2011年在互联网上亮相以来，堪称手机性价比之王。的确如此，智能手机发展到2010年安卓系统成熟后，面临同质化，这个时候各家的产品主要体验都差不多。特色难以体现，价格战是必然的结果，千元智能机是大势所趋，小米早早找到2000元左右的主流价位，在这个价位把配置做到最高。对比市场同类产品，具有绝对优势。 小米手机分为普通版(1999元)和青春版(1499元)，1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从这个定价也可以作证这手机一点也不发烧，真正的发烧友压根不在乎价格。1499对于一个中端机来说杀伤力也是毋庸置疑的。由小米的价格就可以看出，小米是实实在在的在打一场价格战，比同配置手机价格大概低一千左右，价格也是小米手机的主要竞争优势。 从时间上看也正是小米将智能机带入了低价高端的时代。在初期销售过程中，绝对的价格优势也为小米手机带来了重大的成功。

(三)渠道策略

1、网络销售渠道为主多种销售渠道并存 。根据小米手机的渠道战略，小米手机

建立了自有渠道，小米手机的自有渠道是消费者通过到小米手机的官网定制手机。除了官网，小米手机指定了淘宝网，京东商城，苏宁易购等平台拥有线上销售特权。

2、增加手机运营商渠道，制定合约机。小米手机为了解决渠道问题，先后与中国联通以及中国电信合作，中国联通以及中国电信为了自身的利益以及增加产品的种类和小米手机运营商进行合作。

3、扩展社会渠道，从苏宁开始。小米手机增加手机的销售渠道，在网络销售之外开辟新的渠道，苏宁电器成为小米手机的首家社会电商渠道销售商。苏宁为了确保小

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┊ 米手机的货源充足，以便满足更多用户的需求，用户可以前往苏宁电器购买或者预定小米手机。对于想要购买联通定制版小米手机的用户，苏宁为消费者提供手机一站式的购买服务，办理新机入网预存话费可享0元购机。消费者现场可办理联通新机入网，三年期合约126套餐，预存2699话费可0元购机;两年期合约186套餐，预存2699元话费可0元购机。这样用户购买小米手机将会变得更加便捷

(四)促销策略

1、高调发布。小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个。不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。

2、工程机先发市属第一例。小米手机的正式版尚未发布，确先采用秒杀的形式出售工程纪念版。8月29-8月31日三天，每天200台限量600台， 比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且需8月16日之前在小米 论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的 人想买一台，拥有一台小米手机就是身份的象征似的。

3、制造媒体炒作的话题。小米手机是偷来的这一传闻一直出现，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米 又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩!

4、消息半遮半露，让人猜测。小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是憋足了劲等待着9月5号的预定。开始传言小米手机正式版的预定限量 10000台，没有资格的限制。然后传言9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。小米论坛里刷米的人都闹翻了天。小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体

跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人消费者买不到。

四、小米手机营销过程中存在的问题

(一)产品设计的缺憾

小米手机作为一款主流手机，忽略了当今大行其道的手机自拍功能，在设计上竟然没有增添前置摄像头，使一部分自拍族大大减小了购买欲望;另外手机散热效果差，

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┊ 用户常常为此大作抱怨，机身过热导致问题也层出不穷，例如黑屏死机、屏幕触摸失控等问题;小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。前期小米靠发烧友带动没错，但是发烧友带动，不等于是发烧友手机。

(二)低价销售的弊端 小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约小米手机的生存和发展。当大量千元大屏智能机问世，小米手机的性价比似乎得到了前所未有的冲击，很难想象在如此竞争激烈的市场中，如果不及时在产品上创新突破、在价格上再做调整，性价比之王的桂冠是否还会存留，小米手机的辉煌是否还会延续。

(三)售后服务不够完善 增加了渠道，增加与运营商的摩擦小米手机普通版、电信版官网售价1999元。小米手机联通定制版合约价2699元，很明显运营商那里售卖的手机比小米手机官网的要贵的多，作为消费者还是希望在官网购买，这样导致联通、电信等运营商产生了负面的影响。由于其他渠道的手机价格高于官网，所以导致购机者至今没有手机直营体验，无法亲身体验小米手机的外观、功能。也因为销售渠道的限制，消费者无法拥有良好的售后服务，当手机出现问题时，不能及时得到及时的维修与更换，在手机邮寄换修过程中还要自己承担一定风险及邮资，这样也使小米手机用户十分的失望。

五、小米手机营销策略建议

(一)手机设计紧跟主流步伐 由于手机的革新换代比较快，在功能相差不多的情况下，一个手机的外观、以及相应的硬件设施对于消费者的吸引力可谓是致命的，小米手机在外型上还算典雅大方，但是美中不足的是色彩相对单调，如果可以再保留手机的经典款式之余，退出几款限量的青春色系的手机，我想一定会使得消费者在倍感新鲜之余争相购买。另外，小米手机一个严重的缺憾是没有设有前置摄像头，随着时代的发展，手机已经不再单

纯是通讯工具了，更多的人已将它列为相机的范畴，国产手机往往竞争不过外来货的根结也就在于硬件设施无法与之媲美，如果小米手机在这些像头等硬件设施上进一步完善，消费者一定会倍感惊喜，本着支持国货的原则，踊跃购买。

(二)把握住价格走向，创出双赢局面

众所周知，小米手机的最大亮点就是“以最低的价格，做最好的手机”。小米手机也凭借着这一口号，在前几轮销售中取得了巨大的成功，但是作为经销商，在服务

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┊ 大众的同时，更大的问题应该是企业的利润，如果只是靠价格来制胜于市场，那么没有大的利润空间，企业是无法生存的，这样，就应该寻求一个消费者和企业双赢的方式，我认为这样也不是无法做到，手机的生产制造费用往往并不是很昂贵，多数手机售价高昂，是因为高额的手机广告宣传费用，实体店面的各种开销，各级经销商的瓜分，从这个层面来看，小米手机的问题便迎刃而解，低价高品质便是最好的广告，无实体店，无需承担各种费用，只在官网直销可以减少各级经销商的揩油，以便为消费者带来最超值的手机。

(三)增设消费者直接体验、完善售后服务小米手机最大的优势也成为了它最大的不足，那边是网购带来的相关问题，消费者无法真切的将手机摆到眼前，进行直接的使用验，无法得到完善的售后服务并且这样导致许多不信任网购的潜在消费者的流失，小米公司如果想要发展的规模不断壮大，那么在全国设有实体店面这件事就必须提到日程上去，出于对成本的考虑，或许不需要店面太大、经营范围太多，但是应该有相应的维修人员、以及样板机。另外，如果小米公司无法再短期增设许多维修点，或者出于成本考虑不能将此事进行下去，那么起码应该登记购机者信息，适时做个回访调查，本身没有良好的售后服务，那么应该有个态度，这样会使更多的消费者对小米拥有信心。

(四)进一步优化产销过程 小米手机的上市总体来说，是非常成功的，一个国产手机品牌在短短两年内，做到了品牌家喻户晓，“米粉”遍布世界各地，已是不俗的成绩。这种成功也是离不开决策 者的英明营销策略，通过一系列手段，打开了小米手机的销售市场，使其占有了一定的市场份额，提高了公司的品牌形象，尽管在产品设计以及销售方式上存在一定的问题，但是对于这样一个正在成长中的企业来说已经是难能可贵了，如果小米手机可以不被成功的光环阻挡住前进的脚步，站在这样一个相对较高的位置，总结以往的不足，加以改之，逐渐完善产品设计，建立更加成熟的销售渠道，使得整体的产销过程得到优化，那么小米帝国的发展将是不可限量的，中国国产手机品牌的崛起也是指日可待的。

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第四篇：浅析小米手机的“饥饿营销”策略

文秘1241 何小凤 45号

【摘 要】随着社会的发展和科技的进步，智能手机已经进入千家万户，智能手机的品牌也是琳琅满目，品种繁多。人们非常渴望拥有一部既便宜配置又高端的智能手机，在这种情况下，小米手机应运而生，凭借其独特的商业模式，成功地运用“饥饿营销”策略，一跃成为国产智能手机中的佼佼者，并逐步迈向国际市场。然而，随着小米的不断发展，“饥饿营销”策略也逐渐暴露其弊端。本文通过对小米手机“饥饿营销”策略的分析，不仅发现了其存在问题，提出了改进措施，更挖掘了其发展前景，总结了营销手段的借鉴意义及启示作用。 【关键词】 饥饿营销 商业模式 营销策略 小米手机

一、引言

近年来，全球智能手机市场发展势态良好，竞争也日趋激烈。2011年第二季度全球手机出货量达到3.611亿台，同比增长13%，同时，中国手机市场销量同比增长5.9%;截至8月底，中国手机用户总数已达9.2726亿户。小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机，而于2011年8月发布的小米M1，售价仅为1999元，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式，是世界上首款双核1.5GHz的智能手机。截至目前为止，小米手机出货量已经达到180万台，月营收入逾10亿元，成为今年国内单款最热门的高端智能手机。下面就让我们一起来探讨一下小米手机火爆销售背后的成功秘诀-------饥饿营销。

二、饥饿营销

(一)“饥饿营销”概述

要进一步研究探讨小米手机的“饥饿营销”，首先就要理解其概念。

所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求假象、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销作为一种营销模式，关键点在于产品对消费者的吸引力，以及如何让消费者感受到供不应求的紧迫感。饥饿营销一般借助三类因素：一是把握市场节奏，推出适合市场、具备强大竞争力的产品;二是通过各种媒介宣传造势;三是产品本身具备核心竞争力，不容易被复制仿造。成功的饥饿营销能提高产品的售价和利润率，维护品牌形象，提高品牌附加值。

而饥饿营销对消费者心理的激发机制，就是心理性地、故意地制造商品短缺假象，让消费者感到紧张，激发消费者的购买欲望，让其感受到“占有”的快乐。这时的消费者已被吊足了胃口，消费动机因而产生。

(二)“饥饿营销”的实施条件

“饥饿营销”的成功与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性密不可分。在市场竞争不充分、消费者心态不完全成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”能更好地发挥作用。 1.不充分的市场竞争是饥饿营销实施的必要条件

现有细分市场中竞争者的竞争水平普遍较低，市场不饱和。企业在营销中只有处于主动地位，才有机会实施饥饿营销;若市场竞争激烈，企业实施饥饿营销反而会促使消费者向竞争品牌转移。

2011年8月以前，中国尚无网站直销智能手机，而小米公司首创官网直销，在国内率先开启了新的销售模式，借助市场短暂的空缺时期，迅速建立起自己的饥饿营销模式，等其他品牌纷纷效仿建立起自己的互联网直销后，小米已经成功在消费者之间打响了知名度。

(二)产品的综合竞争力和较强的不可替代性是饥饿营销实施的可靠保障

小米手机定位于发烧友的手机，核心卖点是高配兼软硬一体。强劲的配置和MIUI/Android双系统使得小米手机成为运行速度最快的双核智能手机。硬件配置方面，双核、大屏幕、大电池，信号好四个特点，使小米手机拥有不弱于国际知名品牌手机的续航能力;包装方面，小米手机也特别注重其抗摔能力、承重能力的体现。

此外，产品的优良品质、新颖款式、可靠质量也是实施饥饿营销的关键点之一，是实现产品不可替代性的优势途径。只有质量靠谱的产品才能吸引消费者，

才能激发其购买欲望。小米手机的创始人雷军被冠以“中国乔布斯”称号，在业界累积了一定的声誉和影响力。出于对雷军个人的崇拜，造就了头一批“米粉”。这群 “米粉”不仅是他的消费者，更是小米的义务宣传员，可以说粉丝的坚强存在一定程度上造就了今天的小米。而后，“高性价比”的口碑和恰如其份的宣传造势让小米手机滚雪球般地迅速成长起来。

(三)消费者特定的消费心理是饥饿营销实施的内在驱动力

马斯洛需求理论将人的需求划分为基本需求和成长需求、生理需求、安全需求、归属及爱的需求。尊重需要是基本需求，认知需要、审美需要、自我实现需要属于成长需求。饥饿营销充分认识到了消费者购买动机中的成长需要，牢牢把握住了消费者的猎奇心理和购买动机。公众排队抢购新颖的产品是对自己能力的一种证明，不仅满足了其好奇心和对美的追求，更充实了内心认知和审美的需求。

小米通过有意制造商品短缺假象，刻意营造“物以稀为贵”的氛围，使消费者感到紧张，从而使其产生强烈的购买欲望。较之苹果的饥饿营销，小米手机的定期限量发售形式，其影响更具持续性。

三、小米手机“饥饿营销”成功的启示 (一)饥饿营销应把握好饥饿“度”

实现饥饿营销前，首先要对市场容量进行充分调查和了解，包括需求大小、兴趣程度、购买欲望等。其次，在实施过程中，需要保证产品或服务具有不可替代的独特性。饥饿营销在一定程度上可以理解为是一种企业利用消费者信息不对称这一优势的营销策略，若没有把握好“饥饿度”，会使一部分消费者失去耐心，给其他竞争者以可趁之机。这个度最好满足“三分饱，七分饿”原则。 (二)饥饿营销应灵活应对市场

随着市场竞争的加剧，消费者的购买需求也在不断发生变化，企业在实施饥饿营销时必须密切关注市场环境的变化，尤其是竞争对手营销策略的变化，以及由此可能引发的消费者购买心理、购买行为的变化;必须努力提高企业的市场适应力，及时制定切实可行的营销方案。只有真正做到知己知彼，才能实现百战不殆。

(三)饥饿营销应加强产品和技术革新

诺基亚鼎盛时期，其手机市场份额占据了大壁江山，但如今其市场份额就只剩下不到10%了，究其失败的主要原因无非有两点：一是产品设计无亮点，缺少独特功能，与其他智能手机相比无竞争优势;二是技术创新滞后，与其合作的微软WP7对企业用户缺乏吸引力。企业实施饥饿营销尤其需要优质的产品及强有力的品牌内涵作为支撑，只有不断加强产品和技术革新，掌握核心科技，切实提高小米手机的质量，才能为实施饥饿营销创造有利条件，才能更好地开展饥饿营销工作，进一步抢占市场先机。

(四)饥饿营销应追求商业模式的创新

手机行业的经营传统是‘用低端机冲击市场份额，用中高档机赚利润，而小米则颠覆了这个传统，在高配置和低价格之间进行了结合，探索出“高配置+低价格”模式，实现了差异化和低成本的有机结合。在此之前，一般手机市场的销售方式仍是传统的实体店铺销售，而小米手机独辟蹊径，采用线上直销的销售方式，进一步降低了用户的时间成本、体力成本和精力成本，因而能实现销售量的火爆突破，创造行业奇迹。

(五)饥饿营销应采用先进的供应链管理

小米手机采用零库存策略，其生产模式称之为“类PC生产”。小米手机用户通过网络下单，企业首先获得市场需求，然后整合供应链采购零部件，比如向夏普采购屏幕、向高通采购芯片、向索尼采购摄像头，再通过其他厂商采购其他非关键的零部件，最后由富士康和英华达两家公司代工完成生产。手机物流方面，小米手机选择了电子商务销售，充分依托自身资源优势，借助凡客诚品的平台和物流，节约了仓储、分货、运输、安保等环节的成本支出，减少了流通环节，进一步提高了货物的运转效率，小米因此能够顺利实现盈利。

四、小米手机“饥饿营销”的不足

(一)供给不足易损害企业信誉

中国质量万里行日前公布的产品投诉排行榜上，小米手机位列第一，其最饱受人诟病的问题当属“不发货”。由于小米没有把握好营销尺度，使其营销处于“过度饥饿”状态，导致小米手机严重供不应求，许多在网上订购了小米手机的买家因其没有按时发货或过分迟延发货而怨声载道，对其生产能力滋生怀疑，对其信誉产生动摇，进而纷纷转投其他手机品牌。这不仅严重伤害了消费者对企业的信任，使其对小米失去耐心，更在一定程度上损害了企业的信誉，将不利于企业的长期发展。

(二)订货周期长易挑战买家耐心

高端智能手机的一些核心器件需要提前十二周订货，加上生产、运输的过程，到货时间需要将近三个半月的时间，也就是说，若要在四月初买到小米产品，就必须要提前在前一年的十二月份开始订货，如此长的预约周期，将有可能驱赶其潜在的顾客，给其他同行以可乘之机，这非常不利于小米手机的预期销售。加之现代人生活步伐的匆忙紧凑，生活方式的多种多样，买家们完全有更多的消费选择。因此订货周期时间过长，极易消耗消费者的等待耐心，这对毛躁的现代人和小米来说也同是一个巨大的考验。

(三)需求过高易引发“过度饥饿”

小米的饥饿营销策略，成功吸引了一批“米粉”及“发烧友”，这批人群的存在，是小米实现月销量200万巨大突破的又一推动力。因小米自身是一家软硬件一体化的综合型互联网公司，自身不生产而全靠代工，因此若市场需求过高，货物供不应求，将极易引发小米营销的“过度饥饿”，如果其供需关系得不到妥善处理和解决，小米的品牌形象将会大打折扣，消费者对其的期望值也会大大降低，失去了消费者信心的小米，其销售量必然会受到牵连。

(四)购买渠道匮乏易挫伤买家积极性

曾经参加过小米手机网上开放购买的用户一定会对网购经历印象深刻：正式开放前几小时小米手机的购买页面就已经接近瘫痪，想要购买到小米手机更是难上加难。虽然此后小米公司不断增加网络带宽，但是要从官网购买小米手机对于相当多的网友来说仍非易事。“想拥有却不得”的烦闷心情一直困扰着买家，买家的心里需求得不到适当满足，这在一定程度上将会挫伤消费者的购买积极性，动摇其在消费者心目中的地位，从而影响其销量。

五、小米的发展现状与未来

苹果公司的“可控泄漏”战略为其赢得了全球市场，而小米手机却因“饥饿”原因让用户失去了耐心。即使在之前相当长的一段时间内，小米手机自用户预定，到产品的最终销售，其悬念火候拿捏得恰到好处，但在小米手机发布前期，类似于手机外壳破损、音质音量差、屏幕黯淡等一系列问题仍层出不穷，使得消费者对小米手机进一步产生了质疑。此外，小米手机在整个加工生产销售中缺乏经验，运营压力问题的出现将成为必然。

而在手机操作系统上，小米完全受制于人，其向高通公司缴纳的专利许可费据称可达每台手机利润的6%，而苹果公司平均每年申请的新专利就高达1000多项。在规模、市场份额、品牌价值上，小米较之于苹果的差距可见一斑，由此可见小米的未来也必将决定于其技术创新的能力。

饥饿营销在小米成立之初就为其积累了大量人气和口碑，使其在中国手机市场上逐渐站稳脚跟。但是，这种营销模式终究不是长久之策。饥饿营销就好比一把双刃剑，要“饥饿”但也要适度，要时刻注意把握“饥饿度”，时刻保持危机感，不断创新进取。不过比起使用饥饿营销，我们更强调的是要苦练“内功”——加强小米手机质量的把关和妥善解决售后服务问题，让消费者对小米手机拥有更高的认知度和忠诚度。

总而言之，当今企业竞争的格局已演变为商业模式竞争，企业只有形成自身独特的商业模式，才能使企业立于不败之地。

【参考文献】

[1]侯自强.小米手机更多是商业模式的创新[J].科技创业，2011，(10) [2]王辉.向小米手机学什么[J].中国电信业，2011，(12)

[3]刘金锋，文亚青.论饥饿营销策略的负面影响和实施条件[J].广东石油化工学院学报 [4]荆建林.细节营销凭什么[J].企业研究,2005(8)：18-20. [5]杨文凯.细节营销固化消费者[J].企业家信息,2009(8):56-56. [6]李延凤.论市场营销计划的制定策略，商场现代化，2009年9月(上旬刊).

读书的好处

1、行万里路，读万卷书。

2、书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。

3、读书破万卷，下笔如有神。

4、我所学到的任何有价值的知识都是由自学中得来的。——达尔文

5、少壮不努力，老大徒悲伤。

6、黑发不知勤学早，白首方悔读书迟。——颜真卿

7、宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。

8、读书要三到：心到、眼到、口到

9、玉不琢、不成器，人不学、不知义。

10、一日无书，百事荒废。——陈寿

11、书是人类进步的阶梯。

12、一日不读口生，一日不写手生。

13、我扑在书上，就像饥饿的人扑在面包上。——高尔基

14、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游

15、读一本好书，就如同和一个高尚的人在交谈——歌德

16、读一切好书，就是和许多高尚的人谈话。——笛卡儿

17、学习永远不晚。——高尔基

18、少而好学，如日出之阳;壮而好学，如日中之光;志而好学，如炳烛之光。——刘向

19、学而不思则惘，思而不学则殆。——孔子

20、读书给人以快乐、给人以光彩、给人以才干。——培根

第五篇：小米手机广告营销成功解析

小米手机广告营销成功解析

(绪论总结的内容)中国是全球第一大手机市场，也是全球大三大智能手机市场，并且未来人具有广阔的市场空间，全球第一大手机厂商的宝座易主，三星电子首次笑傲江湖，诺基亚更显失意 苹果不再是科技艺术品的杰出楷模，坠落到凡间成为“泯然众人矣”的商品

在这诸多快速增长和快速淘汰的的领域 智能手机市场出现百花齐放的局面，业界标杆苹果公司增长势头放缓、国际品牌如三星、摩托罗拉、索尼继续保持领先的情况下，自主品牌中的联想、小米、魅族、等也纷纷卷土重来，凭借各自旗舰机型和相对低廉的价格，再次赢得一部分市场份额。 其中最为突出的当属小米手机 以超高性价比 超高配置，超低价格赢得了手机发烧友的追捧。自己通过研究各企业的规模，市场定位，市场覆盖率进行了全面细致的分析，国内手机与国际品牌的手机相差甚大，如何击败竞争对手的企业是国内手机品牌面临的问题在这百花争艳的时候怎样在夹缝中寻求商机是目前的关键，小米 手机作为互联网手机的始作俑者，可以说是在网络销售和针对特定发烧群体中打响了关键一枪，

本文运用市场调差法，结合资料搜集总结的方法。通过实际对不同年龄的人群，不同学历和社会地位的人群进行了解 对消费者进行实地调查访问，听取意见，分析小米手机市场定位和网络广告销售下取得的成功进行论文概述

一小米公司

(一)公司背景：小米公司是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。2010 年 4 月 6 日小米公司正式成立，并入驻银谷大厦。同年 8 月 16 日，MIUI 首个内测版推出。同年 12 月 10 日，米聊 Android 内测版正式发布。

2011 年 1 月 8 日 公司因扩张迅速，迁至新址北京望京卷石天地大厦。同年 7 月 12 日，

小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。

(二)小米市场定位分析

消费群体诉求对象：诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。诉求对象决策应该在目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行的，根据目标消费群体和产品定位而作出。因为目标市场策略已经直接指明了广告要针对哪些细分市场的消费者进行，而产品定位策略中也再次申明了产品指向哪些消费者。!

1、优势：小米手机不仅使用了当前最流行的安卓系统，还配有属于小米独特的MIUI系统，这也是小米手机区别于其他品牌手机的最大特点。在当今竞争如此激烈的手机市场中，小米手机选择了采用高配置低价格的产品定位，抓住了广大中性消费者的低价购高端机的心理。低廉的价格、强悍的硬件吸引了无数米粉的热烈追捧，再加上米聊和MIUI，更使小米手机如虎添翼，无论销量还有人气都节节攀升。小米手机最大的优势无疑就是其超高的性能下，却拥有着相对

小米手机广告营销成功解析

低廉的价格。吸引了无数米粉的眼球。小米手机通过前期产品宣传，新闻发布会和微博转发强大的宣传攻势下，赚足了人们对其的关注度知名度，在小米手机预售第一天，就有30万人火爆预定的，这成功的第一步与小米手机的前期网络广告宣传密不可分。相比与市场上其他主要国内外手机品牌，小米不仅仅拥有着卓越的性能，在同等价位的手机中，更是无与伦比。甚至比很多价格远超小米的手机配置还要优秀，这无疑会吸引很多渴望高端智能手机，但是又因为高端手机高昂的价格望而止步的人。而且作为国货，购买小米手机更有可能会上升为一种爱国的表现，因为小米手机彩色的时尚外形和只为发烧级用户的定位的开发和稳定MIUI系统，使得小米手机的用户无疑会聚焦到年轻人中，而现在年轻人更是消费手机的主体，所以小米手机的市场前景非常乐观。总结小米的成功模式主要有3条：第一，零费用的营销成本;第二，零费用的渠道成本;第三，零库存的预购模式。通过讨好手机发烧友去赢得市场

2.劣势：小米手机虽然在前期网络宣传上赚足了人们的眼球，但是多年来国产手机被认为山寨、质量差、功能没有心意等形象已经深入人心，所以不少的人对于小米手机仍然保持着怀疑的态度，认为小米手机是否真的像宣传的那样好，是否只是厂商做的表面功夫，而真实的手机和以往的国产手机一样，没有丝毫的突破?而且小米手机相对十分便宜的价格，会让人们认为，小米手机是否仅仅是配置好，但是手机质量却不是十分优秀，是否耐用呢?小米售后一直根部上销售量一直是个问题，有消费者爆料售后三大客服，电话客服在线客服微博客服一直没人接听，只对用户对小米手机售后服务的各种不满，小米公司也认识到售后的重要性但还有一大步路要走。

(三)小米互联网手机的始作俑者

以其独特不断开发的的MIUI系统，和低价高配置的机型 利用网络营销和微博营销结合必能带动国产手机不断开发进取竞争百家争鸣的有力局面，小米手机是国产手机迈进网络销售的第一步。

二、小米的网络广告的营销策略

(一)小米手机媒体宣传方式

媒体选择—网络营销和微博营销结合

网络广告精准营销策略的合理应用将使得我国网络广告的形式更加优化,发展更加迅猛。 小米手机将完全在线销售，不过并非直接在凡客、乐淘等电商平台销售。小米在数月前，便已购买域名自建电商平台，打造在线销售服务体系。至于配送服务，则采用凡客的物流配送体系。这主要是为去掉中间渠道、门店的成本，提供低价、高品质、高服务的顶级手机

1、可以建立形式多样信息丰富的网页，直接面对消费者。

2、可以发布产品信息的同时宣传企业文化。

3、网络带宽可以随着信息的增加和人流量的增加而相应增加 为了配合小米的网上直销模式，它的宣传模式选择也主要

集中在了网络上。网络视频、社区及论坛、微博、网站广告，更甚有微电影 《我们的150克青春》当前智能手机市场年龄范围，无疑处在21-30岁这一

小米手机广告营销成功解析

年龄层的人居多，喜欢多功能和时尚的手机。小米手机的用户对象主要是针对“发烧友”。“发烧友”最需要多元化的软件硬件应用，更需要技术的不断创新，因此小米手机受到了许多“手机发烧友”的追捧。他们大多数为白领工作者或者学生，教育程度以大学学历为主，主要分布在一二线城市。这就是小米手机特定的消费群体

广告市场定位：小米定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体 。全球首家双核1.5G主频的硬件，加上同时支持Android 2.3.5 、MIUI、芒果等四款操作系统的软件堪称无敌，完全可以hold住手机发烧友

(二)小米手机网络广告

广告主题：高配置，高性能，高性价比。为发烧而生。

广告创意设计：在官网的宣传广告中，有一个MIUI系统演示的视屏，主要介绍了手机屏幕解锁、主题选择、桌面特效、信息记录、群发短信、与电脑的连接、以及米聊和星期五更新功能，更让消费者新奇不已

广告效果

2011 年 8 月 29 日，小米手机 1000 台工程纪念版开售; 2011 年 9 月 5 日，小米手机开放网络预订 30 万台; 2011 年 12 月 18 日，小米手机第一轮开放购买 10 万台; 2012 年 1 月 4 日，小米手机第二轮开放购买 10 万台; 2012 年 1月 11日，小米手机第三轮开放购买 50 万台;

2012 年 2月 27 日，小米手机第四轮电信版开放购买 15 万台; 2012 年 3月 17 日，第五轮 10 万;

2012 年 4月 6 日，小米公司庆祝成立两周年，第六轮开放购买 10 万台。

2012 年 4月 24 日，第七次开放购买，15 万。

2012 年 5月 9 日，第八轮 10 万，5 月 18 第九轮 15 万青春版。这些成功的树立了小米的品牌形象，使更多人了解并认可小米手机，同时带来了巨大的经济效益。

(三)小米手机广告策略分析 产品策略

概念营销所谓概念营销，指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。

硬件配置是小米1手机最为瞩目的地方，作为国产乃至全球目前最强的双核智能手机(小米手机系统是基于Android系统的开发自己MIUI系统)，小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度宣称是当时配置最高手机。小米手机采用了高通MSM8260 1.5GHz双核处理器，与HTC G14的CPU相似，但是主频更高。内存

小米手机广告营销成功解析

方面是1GB RAM和4GB ROM，完全满足应用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，材质估计是ASV，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。该屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。摄像头方面，是800万像素的。而由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建创造而成的手机让人眼球一亮发现这不是以前的“山寨机”(中国手机用户调侃国产机为山寨机)。这些概念的灌输让人觉得小米手机值得你拥有!

2.2 定价策略

有了概念营销的小米手机又抛出了价格炸弹。价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，会使小米前途堪忧。

1999元的价格对于这款高配手机是绝对杀伤力。在定价时雷军强调成本并称小米将不赚钱，这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。小米对自己的产品有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。当然随着发展后面出现了降价最低是1299的小米青春版(配置比小米1S略低)。也出现了副反应让人了解手机的暴利和小米并非没赚钱。

2.3 推广策略

在推广上小米先从建立小米网站并开发了适用安卓系统的米聊软件扩大了小米这个品牌的知名度。高调的宣布要发布小米手机宣称手机的开发人员和高配置做足了噱头。于是在手机的发烧友的努力下一时间关于小米手机的新闻、评测、拆机等 等报道一篇接一篇。

1)高调发布。在千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面，小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业第一个给小米无愧!这样招高调发布会取得了众媒体与手机发烧友以及年轻手机用户的关注。

2)工程机先发布属第一例。小米手机的正式版尚未发布，确先采用秒杀的形式出售工程纪念版。，8月29-8月31日三天，每天200台限量600台， 比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且需8月16日之前在小米 论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的 人想买一台，而生活中如不知道小米手机也成out man(网络语是落伍的人意思)。

3)制造媒体炒作的话题。小米手机是偷来的这一传闻一直出现，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，引起了米粉与另一国产手机大户魅族 4

小米手机广告营销成功解析

支持者的口水战，这样小米 又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩!

4)饥饿营销。小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是憋足了劲等待着9月5号的预定。开始传言小米手机正式版的预定限量 10000台，没有资格的限制。然后传言9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。小米论坛里刷米的人都闹翻了天。小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，这种半遮面和饥饿营销让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人消费者买不到却反而挑起对购买的欲望。

2.4 渠道策略

由于定价较为低，为了降低成本小米物流和库存是凡客支持，再就是与电信和联通运营商合作这样使得运输成本也大大降低了。

因此，小米手机经历了那么多的风险，从而取得了很大的成果，我们认为是成功的，但是要想在现有的成功上创造更佳的辉煌，赢得更多的米粉，就要及时解决现有的不足，使小米手机不断完善，真正成为中国的“苹果”。经过一系列的广告媒体的宣传，使目标受众对小米手机拥有一个更深刻的了解和认识，通过新闻发布会和产品发布会来提高大众消费者的认知度，并传达一种轻松、娱乐的生活方式、可以在一定程度上提高产品的知名度和影响度，进而赢得更加广阔的市场前景。

三、小米手机网络广告的分析

(一)小米手机网络广告宣传的特点

特点(1)传播范围广：网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制，可以通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。 (2)交互性强：在网络上，受众是广告的主人，在当其对某一产品发生兴趣时，可以通过键击进入该产品的主页，详细了解产品的信息。 而厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。

(3)针对性明确：网络广告可以根据需求确定明确的目标群。

(4)受众数量可准确统计：网络广告可以根据访客流量准确预计广告效果，广告行为收益也能准确计量，制定广告投放策略，对广告目标更有把握。

(5)灵活、成本低：网络广告可以及时调整发布的内容，利用互联网进行宣传营销

(6)感官性强：网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，可以使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。

(二)小米手机为什么采用网络广告

小米手机广告营销成功解析

传统广告发布主要是通过广告代理制实现的,即由广告主委托广告公司实施广告计划,广告媒介通过广告公司来承揽广告业务,广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。而在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权,既可以自行发布又可以通过广告代理商发布。目前网络广告发布的方式主要有三种:

(1)广告主不借助广告代理商,而是自己制作,自己建立网站,自行发布广告信息。

(2)广告公司作为中介机构参与到网络广告业务中。传统的广告代理商顺应潮流,招聘专门人才成立网络广告服务部门,或与网络服务商合作,广告专业人才与网络技术人员优势互补,共同代理此类业务。

(3)广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务,执行广告计划,甚至参与离线市场促销活动。

1、网络广告是多维广告

小米手机网络广告是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强网络广告的实效。

2、小米手机网络广告拥有最有活力的消费群体

互联网用户72%集中在经济较为发达地区，78%家庭人均月收入高于1000元，64%年龄在18岁到35岁之间，58%受过大学以上教育。因此，网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。

3、网络广告制作成本低，速度快，更改灵活

网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。另外，在传统媒体上做广告发布后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。

4、网络广告具有交互性和纵深性

交互性强交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和广告客户之间的距离。同时，网络广告可以提供进一步的产品查询需求。1.网络广告的互动性

5、网络广告能进行完善的统计

"无法衡量的东西就无法管理。"网络广告通过及时和精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控。而传统的广告形式只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计投放的受众数量。4.网络广告效果的可测评性。

6、网络广告可以跟踪和衡量广告的效果

广告主能通过Internet即时衡量广告的效果。通过监视广告的浏览量、点击率等指标，广告主可以统计出多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣进而进一步了解了广告的详细信息。因此，较之其他任何广告，网络广告使广告主

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能够更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。

7、网络广告的投放更具有针对性

通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果作出客观准确的评价。

8、网络广告的受众关注度高

据资料显示，电视并不能集中人的注意力，电视观众40%的人同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%在烹饪，9%在写作，8%在打电话。而网上用户55%在使用计算机时不做任何它事，只有6%同时在打电话，只有5%在吃喝，只有4%在写作。

9、网络广告缩短了媒体投放的进程

广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段：市场开发期、市场巩固期和市场维持期。在这三个阶段中，厂商要首先获取注意力，创立品牌知名度;在消费者获得品牌的初步信息后，推广更为详细的产品信息。然后是建立和消费者之间较为牢固的联系，以建立品牌忠诚。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现：消费者看到网络广告，点击后获得详细信息，并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行为。

10、网络广告传播范围广、不受时空限制

通过国际互联网络，网络广告可以将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。网络广告传播消除了时间、空间的限制消除了时间、空间的限制

11、网络广告具有可重复性和可检索性

网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。如果错过广告时间，就不能再得到广告信息。另外，显而易见，较之网络广告的检索平面广告的检索要费时、费事的多。

12、网络广告具有价格优势

从价格方面考虑，与报纸杂志或电视广告相比，目前网络广告费用还是较为低廉的。虽然中国的互联网广告在1997年才开始出现，但是经过这几年的发展，网络广告已经成为中国互联网站的最主要收入形式。由于上述优势，中国互联网广告收入也以每年翻倍递增，网络广告市场达到了10.8亿人民币，网络广告将成为企业市场推广必不可少的高效途径。在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售网络广告最大的一项优势,就是网络广告在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售

13 受众数量可准确统计 利用传统媒体做广告,无法准确地测算有多少人接收到所发布的广告信息,更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策,网络广告则可以通过受众回应的E- mail直接了解到受众的反应,还可以通过设置服务器端的Log访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布,以随时监测广告投放的有效程度,从而及时调整营销策略。 14 网络广告效果的可测评性

传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价,或调

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查视听率发行量,或统计销售业绩分析销售效果。

(1)更及时。网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。

(2)更客观。网络广告效果测评不需要人员参与访问,避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受,信息更可靠更客观。

(3)更广泛。网络广告效果测评成本低,耗费人力物力少,能够在网上大面积展开,参与调查的样本数量大,测评结果的正确性与准确性大大提高。

15 网络传播实时、灵活、成本低

在传统媒体上发布广告后更改的难度比较大,即使可以改动也需要付出很大代价。因为网站使用的是大量的超级链接,在一个地方进行修改对其他地方的影响很小,而且网络广告制作简便、成本低,容易进行修改。

16内容种类繁多、信息面广、容量大

17 网络传播信息的非强迫性,消费者对于是否接受信息有完全的控制权 18广告发布方式的多样性

19网络广告拥有最有活力的消费群体

(三)小米手机网络广告的局限

1.小米手机网络广告载体局限。我国互联网网民的人数还是少能上网的人不多。

2.小米手机网络广告的范围较狭窄。销售渠道覆盖能力有限，虽然与凡客合作但配送覆盖区域有限

3小米手机网络宣传不全面，用户网上买到产品出现故障售后不到位

四，小米手机成功与不足分析

(一)成功

1、通过讨好发烧友去赢得市场

这里的发烧友通指那些了解市场、产品、趋势的领先消费者，他们通常热衷于追逐最新的产品趋势，他们会在传统电视时代花费数倍的价格尝试平板电视，他们会花费一个通宵的时间去研究两款手机操作系统的区别，然后通过日志或帖子的方式分享给圈内用户。在外人看来他们是疯子，但这些领先消费者是客观上推动创新进步的力量。

小米现在通过发烧友人群获得的影响力，如果采用传统的广告营销宣传策略，投入的成本可能将超过亿元，而效果可能远远不及。

2、突破新市场的最好办法是打破现有规则

如果小米手机只是一款价格略具优势，而外型、设计、功能毫无新意的产品，那么即便雷军万般鼓吹，也绝对无法达到市场如此热烈的回应。

小米手机成功的关键，是把其它厂商卖3000元、4000元的智能手机，以前所未有的1999元销售。包括华为、中兴这样的新兴终端厂商，也默认了智能手机市场的利润、成本、收益规则，而小米的“破盘价”成功满足了消费者以其它品牌中低端智能手机的价格获得顶尖的智能手机体验，包括屏幕、处理器、电池、

小米手机广告营销成功解析

内存等重要配置。

而看起来小米手机的媒体评测、用户试用体验好像也不赖，这样消费者的最后一道心理防线也被攻破了，剩下的只是疯狂的抢购了。小米手机留给我们的经验是：想要在一个不熟悉的新兴市场获得快速突破，最好的办法就是毫不留情地彻底打破现有规则。

根据行业、产品的不同，这个规则可能是价格、功能、定位等各种各样的因素。

3、适当的饥饿营销有利于整体计划推进

不论有意无意，饥饿营销已经变成了小米手机的重要关键词，或是因为真实的产能不足，或是因为营销力量的推动，在正常情况下大多数人无法通过正常渠道买到小米手机。

饥饿营销跟放风筝原理很类似，通过有计划的放货节奏控制，造成市面上大面积缺货的现状或假象，物以稀为贵，进而引发消费者的大规模追捧。如果同步配合适当的媒体宣传策略，能够有效带动产品销售。

互联网产品的邀请注册也是属于饥饿营销的一种，在产品销售、宣传、营销中加入并良好控制饥饿营销的节奏，将会有利于产品整体计划的推进.

(二)不足在小米手机出现的前半年时间，准备不足一直是小米手机所面临的问题。产能预估不足导致了产品的大面积缺货，从刚开始的5000台再到最近两批的20万台，小米手机似乎永远是买不到的，当然也可能是饥饿营销的选择。

在线业务支撑也成为小米的软肋，从第一批小米抢号开始，再到第一批、第二批正式产品的在线销售，永远是伴随着宕机、访问慢、页面出错各种层出不穷的问题。初期的估计不足是可以理解的，但是接二连三在同一个地方出现问题实在让人难以理解。小米如果需要的话，并不难获得大流量、大负载的服务器支撑。

小米手机给我们的负面教材是，永远要为你的产品准备足够多的余量，以备用户增长带来的资源消耗。如果可以的话，尽量选择高扩展性的软硬件支撑体系，当然国内云计算服务仍然出于初始阶段。

五.结语

总之网络广告要想得到长足的发展,除了具备政府、法律以及技术等外部支持外,还必须具备健全的广告整合营销体系,能够提供丰富的咨询——企业形象——产品——电子商务解决方案,帮助企业进行网络活动和策划,产品、市场网络调查。网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大,但是,在其局限性同样很明显的现在,对于网络广告的发展尚不能盲目乐观。

从以上我们的分析来看，网络广告目前的现状还不容乐观，但是经过这几年来的具体实践，我们也不可否认网络广告的独特优势，它可以在更广泛的范围内进行有效传播 ，可以没有时间和空间的界限，并且从广告的自身效果来看， 网

小米手机广告营销成功解析

络广告 可以图文并茂地双向传播信息，这是网络广告的独特魅力，可以为人们提供更多的商机。因此我们必须采取有效措施，促使网络广告开速发展。

网络营销中的广告策略研究

蔡亮慧

现代营销(学苑版)

2012年 第12期

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