小米手机网络营销论文

下面是小编为大家整理的《小米手机网络营销论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。摘要：随着移动通信行业的发展，手机的出货量日益增大，尤其是智能手机的销售，更是进入了一个飞速发展的阶段。其中，成立至今短短4年的小米手机，更是以其独到的网络营销策略，创造了一个国产手机的奇迹。本文主要从以小米手机的营销策略为主要研究重点，并结合市场营销理论，分析小米手机的成功运用并对企业的重要性.对它网络营销策略取得成功的原因进行了分析。

第一篇：小米手机网络营销论文

浅析小米手机品牌营销策略

摘 要：随着互联网的快速发展，网络产品已经遍及全球，成为人们日常生活中不可缺少的部分。智能手机的更新换代，导致手机市场竞争也是愈演愈烈。小米手机诞生最晚，却在短时间成为国产手机四大巨头之一，这与小米手机品牌营销策略密切相关。本篇选择小米手机为例，介绍小米发展概况，分析小米手机发展环境，通过4P理论分析小米品牌营销策略内容，指出现在小米手机品牌营销不足之处，并提出改善小米品牌营销的有效对策，希望能够促进小米手机在今后品牌营销方面的发展。

关键词：小米手机;品牌;营销策略;有效对策

一、小米手机发展历程

1.小米手机简要概况

小米手机公司是由董事长雷军创办于2010年4月，起因是雷军和其他合作伙伴一起喝了碗小米粥后，就起名为小米公司。2011年小米公司旗下产品正式出现在受众视线：MIUI、米聊、小米手机。同年小米1手机第一次在网上售卖，就被一抢而空，创下5分钟30万台的非凡成绩。正是因为小米1手机大卖，使得小米手机在国产手机中脱颖而出，占据国货之光的手机市场。随后，小米手机理念不断创新，首次在全世界提出全面屏的设想，小米设计出第一部全面屏手机，引发世界热议，掀起全面屏的手机潮流。从小米1到小米MIX再到小米11，小米手机系统不断更新换代，颜色种类丰富多样，外观更加精致，与众不同。

不仅小米手机外观和系统在变化，它的logo也在变化。于2021年3月正式改用新logo，外形由原来的直角框变为圆角形，保留了小米橙的颜色，还加入了银灰色，全方位体现Alive理念。小米手机的logo字母是个MI，MI字母代表了Mobile Internet，字母倒过来看则是汉字心少一点，寓意让用户省点心。

2.PEST理论分析小米手机发展环境

(1) 政治环境分析

政治局势稳定是保障社会发展的必要前提，社会和谐发展才能促使企业更好成长与发展。近些年来，我国互联网的快速发展，带动政府对电子科技企业的重视，相继出台多种方针支持国产企业发展，激励国产企业发展。我国早在2005年就对手机出口实行了零关税，降低了从国外进口零部件的成本，政府出台了一些对国产手机品牌的扶持政策，优化了国产手机出口环境，促使越来越多的国产手机品牌走向世界，有利于促进我国手机行业的发展。国家政策为小米手机成长发展提供有力的支持，促进小米手机打造国产品牌巨头的优势。

(2) 经济环境分析

一个良好的经济环境会对企业营销策略产生一定影响，对于产品的价格、定位起到不同作用。我国实行改革开放政策以来，国家实力的增强，经济水平不断提高，人民生活质量也在直线上升，对于物品的品质要求也不断增高。根据资料显示，2018年我国国内生产总值(GDP)900309亿元，首次突破90万亿元大关。按可比价格计算，GDP比上年增长6.6%，实现了6.5%左右的预期发展目标。分季度看，一季度同比增长6.8%，二季度增长6.7%，三季度增长6.5%，四季度增長6.4%。由于我国人均收入不断提高，人们对电子设备需求也逐渐增多，尤其是体现在智能手机的购买上，这为小米手机推出中、高端机型奠定基础。

(3) 社会环境分析

在政治局势稳定和经济水平的提高下，我国国民接受新事物的能力也不断上升，网络文化和智能手机得到普及。根据报道所知，2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%，较2020年3月提升5.9个百分点。大众越来越依赖互联网和智能手机带来的福利，智能手机轻便好携带的特点吸引受众需求，加上手机内下载App平台更加方便大众生活。因而社会环境导致用户对手机的大量需求，为成为小米手机选择忠实客户和潜在客户提供支撑。

(4) 技术环境分析

近些年我国技术发展实现了质的飞跃，从当年的2G发展到5G时代，我国电子技术行业发展十分迅速。大数据技术经过不断发展，数据的存储能力和处理能力都得到了全面增强，整体利用率更高、辐射范围更加广泛，能够为社会上多个行业的建设与发展带来比较好的机遇。现在4G时代网络发展迅速趋于饱和，在其基础上我国电子产业提出5G理念，研发5G技术，引领世界科技潮流。5G时代的到来，将掀起智能手机发展浪潮，这对整体的智能手机行业来说是个挑战，对于小米手机来说更是机遇，抓住5G潮流，研发5G手机，占据智能手机市场需求。

二、小米手机品牌营销策略内容

1.产品策略

小米手机从开始的定位就是迎合市场需求，抓住用户痛点。小米进入市场第一款手机，定位是“发烧级”，宣传口号是“小米为发烧而生”。定位的人群是专门对高配置有需求、方便刷机的发烧友，产品定位于“高性价比”的特点。在当年大众风靡苹果、三星手机的高配置下，国产手机配置显然不足，小米手机就抓住这一心理特点，打造“发烧级”品牌，吸引大量用户购买。其次，小米手机不断更新换代，打造自己独特属性。小米手机首次提出全面屏的概念，制作出第一款全面屏的手机，引爆全面屏潮流，形成个性化产品定位。最后，小米还推出旗下相配套产品，如小米手环、小米电脑等和小米手机形成产品圈链。

2.价格策略

小米手机一直走的是亲民路线，主打“低价位”的战略。本身小米手机的高配置应该有相同配置价格，然而小米手机峰回路转，设置的手机价格十分的巧妙，与手机性能一高一低搭配，吸引受众便宜的心理，促使小米手机大卖。当年小米手机就是以亲民价格在国产手机杀出一条血路，深受学生党和低收入人群的喜爱。在小米手机销售中发现，价格最低的一款手机售价500+，中高配置手机也才售价1000+，小米把手机价格拉到最低。在拥有相同配置下的其他手机品牌，小米总是比其他手机售价均低1000元到2000元以内。除此之外，小米手机官网经常会开展促销活动，对新品进行限量低价秒杀。

3.渠道策略

小米手机不同于其他手机品牌实体店的大量铺盖，只集中在网络线上售卖。以小米官方网站为中心，极少的线下店面只是提供售后服务和体验产品机会，线上售卖依旧是小米的主要渠道营销，与之前传统的营销方式不同，这样更加节省成本，还免费起到宣传作用。小米手机选择的渠道是官网预售模式，极大地减少小米手机存货的积压，做到了一人一码一手机的准确化，传统的线下手机销售无疑会面临大量积货压力，这样小米手机预售模式很好地规避这种风险。其次，小米官网上的客服会为米粉打造私人服务，拉近受众与小米的距离，更好地了解受众的需求和意见，巩固用户与小米手机的关系。

4.推广策略

小米手机在国产手机中玩转一手推广好牌，总是能带起热搜话题，引爆热点。其中小米手机最火的策略是“饥饿营销”。小米手机就是深深抓住受众的渴求心理，首先新机发布时在网上大量预热，让受众对其有期待和购买心理。然后为受众设置特定的购买时间，特殊的要求，一个小米账号只能购买一台，最后进行限量销售。这一操作可谓是吊足受众胃口，但是却又受到用户的追捧，为小米手机销售起到很好的促进作用。同时，小米在微博、知乎等公众平台领域重视话题宣传，寻找流量切入口。董事长雷军一句Are you ok成为洗脑神曲，其播放量在B站突破三千万，为当年的小米新品发布增添曝光度，以及今年小米花200万改logo設计引起大众热议，小米品牌活跃度一直保持不下。

三、小米手机品牌营销策略存在不足

1.产品定位过低，影响小米品牌高端形象塑造

小米手机虽然一开始走的是“价格亲民”路线，吸引了大批忠实的米粉，为其自身品牌带来效益。但长久下去终归不是恰当的营销策略，价格低廉只能给小米手机带来一时的利益，影响对小米手机品牌形象的打造。价格定位低适合小米初期市场时发展，靠薄利多销赢得手机市场需求。随着小米手机发展不断壮大，在国货手机中已经开始占据前几名榜首，应该考虑打造小米手机高端品牌形象。现今由于价格亲民的路线已经深入用户心理，给予受众小米手机低端和廉价的刻板印象，长期下去不利于小米手机高端品牌形象建立。用户因为小米手机价格定位过于亲民，常常会把小米品牌当作购买手机的一个过渡期，在有购买高端机型时，会优先选择苹果、华为、三星等其他品牌，小米的高端形象都未在用户心中建立起来，导致小米品牌高端形象塑造不够。

2.核心技术缺失，影响小米品牌质量提高

小米手机虽然已经跻身于国产手机品牌行列，但是仍有核心技术问题未解决。对于手机品牌发展，其自身的创新技术才是持之以恒的发展要素。小米手机初入市场时，主打“发烧级”品牌定位，小米为发烧而生的口号朗朗上口，深入人心。但如今却一语成谶，小米真的成了“发烧机”。首先，小米手机在使用前期，运行速度极快，手感受到受众喜欢，但是长时间的使用手机频率，小米手机在运行过程中会发烫，发烫时间较长，甚至于会出现黑屏死机的现象。就在用户平常的使用中也会经常性地出现卡顿死机的现象，使得用户出现使用感不适的心理。其次，小米自身没有单独的处理器，依赖于高通骁龙处理器发展，技术创新不足。在国产手机中小米与华为手机的竞争比较激烈，两个一直在争夺更多的受众市场，受众选择华为的很大原因，即华为创新科技能力强，自主研发麒麟处理器，手机系统更加完善。相比之下，小米手机科技能力有待提高。最后，时代不断发展，从4G时代迈向5G时代，这对于手机行业是个挑战和机遇。

3.营销方式单调，影响小米品牌美誉度形成

在传统的营销模式下，很多企业的营销管理意识不强，相关的机构设置简单，所采用的营销方式、营销对策相对单一，且创新性明显不足，导致企业营销管理的水平不高，影响其功能和作用的发挥。当年，小米手机以“饥饿营销”出圈，玩转受众心理，大众开始了解小米品牌。俗话说“成也萧和，败也萧和”，“饥饿营销”之后小米手机销售量直线上升，品牌价值也得到了市场认可，小米手机在国产手机中开始被重视起来。但是，现在的小米手机老是重复使用“饥饿营销”套路，受众开始疲倦，甚至厌烦，对品牌的美誉度形成产生不好的影响。小米官网限定手机抢购，的确会调动受众的新鲜感，可多次购买不到之后，受众就会失去购买产品的欲望，转而投向其他相似品牌产品。现在国产手机市场竞争激烈，华为、OPPO等手机花样营销分散受众注意力，因此对比之下，用户会对小米手机产生口碑差评，不利于品牌良好形象传播和形成。小米手机总是注重线上营销为主，忽略线下实体店的营销和售后服务，小米手机由于实体店开设较少，手机用户需求得不到及时解决，用户对小米品牌会有抱怨、无奈心理，口碑营销会下滑，影响品牌美誉度。

四、小米手机品牌营销策略有效对策

1.提升产品定位形象，塑造品牌高端化

中国品牌的升华离不开品牌的高端化升级。华为从低端手机做起，在技术升级的基础上不断提升产品档次，在欧洲推出了售价高昂的MateX手机，并受到欧洲消费者热捧。可以看出，一个企业品牌形象的发展最终都是要走向高端化。小米手机成立时为打开市场需求，一开始产品定位价格偏低，获得了忠实的粉丝群体，也打开小米知名度。但是长时间发展下来，小米高端机形象无法深入人心，受众只停留在初级印象。首先，小米可以适当均衡产品价格，低端机和中高端机可以有较大幅度的价格差，清晰区分两者关系，让受众认识到高端机与普通机的差别。其次，小米增加高端机的曝光度和宣传量。可以植入商业精英电视剧，让剧中精英分子充分展示小米高端机系列产品，给受众打造小米高端机品牌形象，重新潜移默化用户的思想和心理。除此之外，小米手机还可以开拓国外市场，挖掘国外受众需求，打造国际品牌形象发展，进而提升小米品牌高端形象塑造。

2.创新核心技术发展，打造产品科技化

产品的质量和使用感是影响品牌营销中最直接的因素，产品质量的抗打是对品牌销售数量产生影响，最重要的对品牌形象长期发展起着铺垫作用。对小米来说，想直接提高产品销售量，关键是自身技术过硬。以手机业务为例，2017年华为的高管余承东表示，华为一家的研发投入已经超过其他所有国内手机厂商总和。因此，小米手机要学习华为对科研的精神，创新才是不断推动品牌发展的动力。小米要加大手机技术的研发，对技术投入更多的精力和金钱。小米一直以来将重心放在营销上面，对技术投入比例不大，要加强核心技术方面的学习和研究，只有掌握核心技术才是王道。小米首要解决的是手机发烫死机问题，在外壳材质选择散热度更好的材料，内在是提升自身配置，解决功耗太大问题。最主要的是要研发适合自己的运行处理器，有自己的单独核心技术。另外，面对5G时代的到来，小米要好好抓住革新机遇。要注重科技人才的培养和引进，为小米核心技术改进带来创新活力。不要只是局限于国内高科技人才，要加大资金去寻找全球人才，这样才能吸取更多的科研经历和成果。

3.转变品牌营销方式，创造内容多样化

随着手机市场竞争越来越激烈，企业为加深在受众心目中的印象，都会在品牌营销策略加大投入。针对品牌营销策略的认知来讲，其包含品牌市场营销策略的深化以及品牌产品方面的认知，同时企业在推广企业品牌的时候，要求树立良好的自有企业品牌，同时要明确品牌营销策略方面的观念和意识。明确品牌营销的重要性，要好好利用每一次营销机会，打造企业品牌知名度和美誉度。对于小米来说，之前的营销方式的确吸引受众心理和欲望，但是近几年的重复利用，引起小米用户心理的厌烦，导致受众群体的流失。小米要适当地运用“饥饿营销”策略，了解受众的心理变化。多与受众进行互动沟通，改变单一的营销策略。在微博营销上也进入瓶颈期，受众开始疲倦热搜营销。小米在微博要牢牢抓住受众的喜爱，减少小米的热搜频率，多营销关于产品性能和企业文化有利热搜，加大受众对于产品的好感。线下的营销方式要改变，多增加小米实体门店，不可完全依靠线上交流售后，线下体验也是企业营销策略成功的关键，加深用户对手机体验感和售后服务的好感。

参考文献：

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[7]粟进.高新技术企业自主创新的策略研究——以华为企业为例[J].经济师，2019(11)：228-229.

[8]王志强.企业市场营销品牌策略的创新思考研究[J].现代营销(下旬刊)，2020(12)：72-73.

作者：徐佳瑞

第二篇：小米手机的网络营销策略研究

摘 要：随着移动通信行业的发展，手机的出货量日益增大，尤其是智能手机的销售，更是进入了一个飞速发展的阶段。其中，成立至今短短4年的小米手机，更是以其独到的网络营销策略，创造了一个国产手机的奇迹。本文主要从以小米手机的营销策略为主要研究重点，并结合市场营销理论，分析小米手机的成功运用并对企业的重要性.对它网络营销策略取得成功的原因进行了分析。

关键词：手机;网络营销;策略

网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目的的商务活动，是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成，是信息化社会的必然产物。传统营销4P策略为基础的，所谓的4P是指product(产品)、price(价格)、place(渠道)和promotion(促销)等4个以P字母开头的英文单字组合。传统的4P理论是指企业开发和生产符合消费者需求的合适产品，以适当的价格，通过适当的渠道以及适当的促销方式等策略把产品送达消费者手中，通过扩大销售来实现企业的利润最大化。而网络营销是以4C为基础的，企业获取利润的同时，兼顾消费者的对产品及服务的需求，这里的4C是指4个C字母开头的英文单字的组合，分别是customer(顾客)、cost(成本)、communication(沟通)和convenience(方便)。网络营销的理论模式使“顾客”这个角色在整个营销过程中的地位得到提高。

一、小米营销策略概述

(一)产品策略

小米手机的销售群体主要是针对发烧友和年轻的消费者.核心卖点主要就是要高配置、高性价比，为发烧友而生.软硬件相对的都符合国人的习惯.但其定位可以说是一种“伪”定位，相对而言，小米手机主要是针对有两部手机的年轻人，重要作用是取代两部手机中比较廉价的那部.这种把一个简单的产品复杂化的做法，会使得某些潜在的顾客保持一定的观望态度，进而会损失这些潜在的客户这种生产模式，确实达到了很好的效果.其主要是想通过这种让消费者参与的销售模式，从而达到取悦消费者的目的，勾起消费者的消费欲望。

(二)定价策略

小米主打手机的销售价格为1999元，相对于其高配置的硬件，其价格是机具诱惑和性价比的.从生产成本来看，其在相当长的一段时间里是不会考虑降价的问题，从而促销产品的.这是因为小米对自己的产品与相当大的足够强的自信以及全面的市场分析。

(三)促销推广政策

借鉴苹果手机的销售策略和方法，前期已经达到了目的，赚足了人们的眼球，也勾起了很多人的购买欲望.这并不是什么公司都可以的效仿的.在其传播的方法上，主要是依靠和借助互联网的传播速度快，涉及的范围广的特点，大肆渲染其产品的.使得消费者对小米手机充满了好奇心，达到了预期的目的.制造媒体炒作的话题。

(四)销售渠道

小米采用的是完全自主的销售渠道.在上市初期，完全没有实体店，只在其官方网站发售.这样渠道控制极为方便，并且在定价方面也体现了公司的绝对控制权.即便是在几年后的今天，也没有大范围在其他平台销售.这样保证了其产品的品质和把控.也防止了窜货，黄牛等情况的发生。

二、小米手机营销策略的问题

(一)品牌价值低

目前为止，小米手机生产的企业的品牌概念与意识还不是非常强烈，不仅仅没有在企业内部设置专门的部门和专业的人员，来研究如何促进其品牌的提升和顾客知名度，况且在消费者的思想里未能树立一种新鲜靓丽和独特的企业品牌形象，同时也没有运用品牌自身的价值来开拓市场的思路。

(二)因为“饥饿”而受伤

产量的不足，将手机变成了一种“期货”交易.使得消费的满意度不断下降.手机即便再受欢迎，始终拿不到手上，会使消费者极度厌烦.特别是类似小米的竞争对手不断出现.小米的独特性也在不断消失。

(三)售后的服务系统不健全

由于小米手机才刚开始进入市场，并不健全的售后服务系统，也许会成为其以后在市场竞争中隐秘的一刀致命伤.尽管雷军声称“从今年小米手机的返修率情况来看，我们还是远远低于苹果的标准”，自从10年9月的“掉漆门”之后，小米手机存在的诟病的质量和售后问题一直萦绕在小米公司和消费者身上，这样也使得那些未曾见过或者使用过小米手机的人们，通过互联网了解小米手机的最新相关报道，进而相互大肆宣扬这些报道。

三、小米手机营销策略的改进建议

首先，小米公司可以借鉴苹果手机的成功经验，软件加硬件销售的模式.可以开发一些自己的应用商店，推出合适用户的一些应用软件，收取少量的费用来维护网站的研发等费用.拥有一定的实力以后，可以适当的提供一些应用软件的价格.同时在小米手机的宣传营销上，不仅打着硬件配置和性价比的优秀的特点，也可以借助MIUI这个平台，宣传自己的口号例如：“选择MIUI，选择适合国人适合的操作喜用的系统”。第三，市明确自己的市场定位，小米的用户可划分为四类：对于价格敏感性的用户、追求性价比的强烈关注的用户、对产品硬件性能有极高的要求的用户、小米粉丝用户.其中前三类用户是一种对品牌忠诚度不高的用户，针对这三种用户，小米手机可以发挥自己的优势，慢慢的将其转化成小米粉丝用户，从而也就是使用成了小米手机的忠实用户，小米公司在创建初期的优势也在逐渐的消失，现在应该致力于在硬、软件中找到平衡或者软件居之的局面，同时在不断地研发一种新式的刷机系统专为发烧友特有。小米手机网络营销策略无疑是成功的，无论是从提炼产品本身的卖点还是从适当引导讨论话题以及方向，还是后来的一系列饥饿营销的举动，都吸引了众多消费者的关注，并且将之转化为强劲的购买力。这是很多企业在以前做网络营销所没有达到的效果，网络营销的最核心本质就是将关注度转化为购买力，只增高了产品的关注度无疑是不够的，还要将产品的卖点与关注度实现无缝对接，才能将之完美转化为购买力。

作者：李静玉

第三篇：浅析小米手机的品牌传播及营销

【摘要】本文从4P理论出发，分析小米手机品牌在新媒体传播和互联网营销上的创新策略，总结小米手机在提升品牌知名度以及产品营销上成功之道。

【关键词】小米手机品牌传播品牌营销

4p理论是一种营销理论，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四部分。最早是Jerry McCarthy 教授在其《营销学》中提出了这个理论。

小米手机在网民中掀起一阵阵的抢购热潮，是一个国产品牌创新营销模式的奇迹。小米手机的品牌文化、价值理念和互联网营销模式值得我们深思，到底有什么魔力使得小米手机成功掀起销售的狂欢，又是什么因素营造出“小米”这个独具特色的创新品牌？现结合4P理论，分析“小米手机”的成功秘密。

一、产品（Product）

1、产品配置

小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，打造年轻、时尚、个性、新潮的品牌形象。作为一款科技产品，小米手机在配置和功能上的诉求是理性而不遗余力的。

2、形象设计

小米手机的整个形象策划别具一格。其产品设计迎合了主流的大屏、超薄、简约的理念，产品包装采用环保简洁的牛皮纸硬盒，做到简约而不简单，低调而不失品位。另外，小米手机采用兔子作为形象标识，生动形象的卡通兔拉近了与消费者的距离，极具亲和力和感染力。也许一部分人就因为喜欢米兔而喜欢上了小米手机。就连雷军在春节给员工的电子邮件中都说，米粉购买米兔表达了对小米手机深深的爱。

3、品牌价值

消费者选择一种产品，不单单是注重产品的外观、价格、品质等等，更是注重通过产品带给人的感受和通过产品能够凸显身份、地位、品位、个性。也就是说消费者不仅需求产品的使用价值，更需要透过品牌折射出情感需求和文化价值。

二、价格（Price）

1、独特的销售主张

小米手机主打两千元以下智能机，从米1到米3，价格一直在1999左右徘徊，具有很强的市场竞争力。小米手机的价格是经过市场调查后确定的，苹果和三星的品牌和产品价格对于一些大学生群体来说是可望而不可及的，而一些价格稍低的产品和品牌鱼目混杂让人眼花缭乱。小米手机抓住市场空缺，打造具有轻奢感的目标消费群体能接受的产品。小米手机带给人的轻奢感让一部分人换手机时首选小米，在目标消费者心中占据首要位置。

2、精准的市场细分

小米手机定位“大学生、都市白领、工薪阶层”，吸引经济实力有限但要求品质感强烈的轻奢一族。小米手机带给人的整体感受远远超过了价格本身，品牌形象也带给消费者心理上的满足，彰显了品牌的溢价能力。

三、渠道（Place）

1、线上直销

传统商业模式需要有层层销售代理和租赁卖场的专柜并且有售货员推销商品，而电商可以将省去这些环节直接构建一个网上平台后与消费者进行交易，压缩成本最终让利给消费者。线上直销除了节省产品流通成本外，还有以下两方面优势。一是全国统一定价透明公正让消费者心知肚明，避免挑来挑去犹豫不决，节省了时间成本；二是对于小米公司来说线上平台是激起消费者购买欲望，实现短时间内购买的不二选择，如果没有线上直销的互联网营销，小米的饥饿营销策略恐怕也不会如此奏效。

2、与运营商合作推出合约机

中国三大通讯运营商移动、电信、联通几乎覆盖所有手机用户，垄断了手机用户的信息，因此也是推广手机和品牌的不可缺少的渠道。伴随着小米手机用户的增加，小米手机的知名度和品牌影响力也在与日俱增。

3、天猫“双十一”盛宴

天猫作为阿里巴巴旗下最负盛名的品牌，已经占据了中国电商的半壁江山。小米选择入驻天猫，看重的是天猫积累的用户，除此之外是天猫的强大号召力。2013年天猫“双十一”的销售奇迹中，天猫的实力不可小觑，小米的贡献也功不可没。

4、社交媒体平台

小米的社会化营销最看重的是微博和论坛渠道，其次是微信和QQ空间等渠道。

微博。微博传播信息快，容易形成病毒式传播，覆盖面广。小米在微博上可以发布权威信息，及时处理危机公关，避免负面信息的泛滥，引导用户舆论走向。小米的品牌创始人雷军作为微博上的大“V”影响力也非同一般。小米没有请明星代言，是因为雷军本人作为品牌形象代言人已经足够。与冰冷的官方账号不同，创始人的微博更加生动、鲜活、富有个人魅力。雷军在个人微博上与米粉互动，拉近了米粉与创始人的距离。利用微博社会化媒体的口碑传播以及微博“大V”的影响力，小米在互动中完成了在消费者心中的品牌植入。

论坛。小米论坛面对追求高性价比的技术发烧友，是小米手机用户交流的平台。它可以让用户与开发者直接沟通，根据用户反馈修改产品设计，这种开放的心态不仅可以不断完善产品体验，更重要的是让用户有一种参与并融入其中的感觉。米粉论坛的建立，一方面以社交为突破口深入目标消费者，另一方面通过积极的互动增加目标消费者的卷入感、熟悉感和粘度，最终提高他们的忠诚度。

微信。微信作为目前最有发展潜力的即时通讯手机客户端，汇聚了大量用户。微信在微博传播碎片化和内容空洞化的形势下，将同一账号内容整合到一起，让用户主动点开公共账号获取需要的信息，提高了信息有效到达率。而且微信简洁的界面最大程度减少了信息干扰，有利于用户集中注意力，优化了用户体验。小米利用微信传播的优势，实现了目标消费者的精准定位和目标信息的有效传播。产品最新促销信息的发布和最新系统升级的通知可以及时到达用户，用户对产品的意见反馈也可以便利而快捷地传递给小米公司。微信公共账号被打造成为小米的售后服务站。

QQ空间。2013年小米联合QQ空间进行创新营销，在红米首次发布时，在QQ空间让大家猜测发布产品是什么，有650万人参与此活动，有750万用户预约，首批10万台红米手机90秒内卖完。QQ是中国最大的社交平台，而QQ空间中活跃着80后、90后这群朝气蓬勃的年轻人。这与小米的目标消费群体是不谋而合的。小米不会错过任何机会推广自己，在QQ空间上进行各种生动有趣的内容推送，引起大量的转发。最引人注目的是小米会员可以在QQ空间上进行预约并且抢F码获得购买资格，抢F码就会制定很多游戏规则，比如说要用微信扫二维码推荐给几位好友，在这个过程中小米就打通了各个社交平台。

四、促销（Promotion）

1、开放研发

雷军认为：“一款发烧友喜欢的手机才有可能成为畅销手机，电子消费走到今天，已经变成发烧友产品在引领时尚和潮流，只有发烧友喜欢，这款手机才可以真正走向大众。因为这些发烧友是意见领袖，他们可以影响一大群人。”

小米论坛中有大批的手机发烧友，这些发烧友中有足够的影响力就会成为意见领袖。小米手机工程机的预售只针对在论坛上积分到一定级别的手机发烧友，目的就是要让消费者卷入其中，建立高效的意见反馈机制，进一步加强用户参与感。在這之后，小米手机会根据用户的反馈不断修改完善系统和硬件，从而打造出真正考虑到用户感受，真正为用户量身定做的产品。这个过程也增加了用户的成就感。借助参与感和互动，让“发烧”切实升华到情感层面。工程机预售最重要的意义在于在建立最基础的口碑营销的同时为之后一轮又一轮的饥饿营销做好充足的准备和铺垫。

2、饥饿营销

商家利用消费者心理有意控制产量，以期达到调控供应关系，制造供不应求的假象，维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象，提高产品附加值的目的。小米的饥饿营销是在社会化营销过程中积累的用户“人脉”和“声誉”的基础上，将势能转化为动能的营销策略。小米手机引消费者注目、引竞争者侧目、引社会刮目的饥饿营销盛宴是一系列整合营销的积累下，实现了由量变到质变的华丽蜕变。

3、事件营销

小米手机1和小米手机2的首次发布会都选择在北京798艺术区，798是中国最先锋最前沿的艺术区，很多国际奢侈品牌都在这里举办新品发布会。小米选择“798”除了媒体造势外，也与自身的“为发烧而生”、“永远相信美好的事情发生”这些品牌定位与创新互联网基因是分不开的。创始人雷军的高调露面，从发布会上高调模仿“苹果”乔布斯到完全实现山寨品牌的本土化，利用热点事件造势，在各大媒体上广泛传播，从而提高品牌知名度。在注意力经济高度发展的互联网时代，事件营销无疑是最巧妙而智慧的选择，具有“四两拨千斤”的效果。

4、米粉节

2014年4月8日，小米官网从上午10点开始，在长达12个小时的米粉节活动中，总销售金额达15亿元。这场电商盛宴中，共卖出了130万台手机、5000台小米电视、10万台小米盒子以及74万个移动电源、17万只米兔玩偶、52万条活塞耳机、33万个百变后盖、20万个随身wifi等明星配件产品。雷军称这次米粉节是小米电商的成人礼。这些强悍的数据正是小米互联网社会化营销蓄势勃发的证明。每年4月份的米粉节是小米展示其对米粉爱的最佳时机，这时适当的促销活动不但可以刺激销售还可以增强品牌对米粉的凝聚力。

总之，在品牌定位方面，小米洞悉年轻人亚文化的流行趋势，采用卡通形象米兔和独特的宣传口号以及与众不同的包装设计，植入“为发烧而生”、“永远相信美好事情发生”的文化理念，充满品牌亲和力和个性魅力。在产品营销方面，小米开创了互联网思维的创新营销模式，采用社会化营销。社会化营销主要包括两个方面，一是指传播方式采用社交化新媒体的互动分享模式进行口碑传播；二是指采用限时秒杀等方式的饥饿营销。社会化营销的主要秘诀就是让用户主动参与其中，从研发到抢购到售后交流评论，最大程度卷入这场营销盛宴。

小米手机一改人们对国产品牌和产品低端落后的印象，在手机市场上与苹果、三星形成三足鼎立的态势。无论从哪个角度看，都是具有社会化营销血统和互联网思维的创新。如果说苹果是集系统、软件、设计为一体的智能手机教父，小米手机则是创新性颠覆后年轻活力的智能手机新贵。在整个手机行业，小米手机的定位在细分市场中填补了空白。雖然出现一系列互联网手机，但是小米手机是难以被模仿、超越和颠覆的。□

参考文献

①贺林，《小米手机公司的发展战略研究》[D].北京邮电大学，2013

②雷军，《小米“互联网思维”引发的营销效应》[J].《成功营销》，2014（3）:34

③丁利民、孙丁力，《浅析小米手机营销策略》[J].《河北企业》，2012（8）：59-60

④张学高，《浅析小米手机的饥饿营销》[J].《现代商业》，2013（2）：40-41

⑤黎万强，《参与感是社会化营销的灵魂》，移动互联网论坛，weTech2013

（作者：河北大学新闻传播学院广告专业本科生）

责编：姚少宝

作者：韩珊