医药营销新聚点（精选三篇）
医药营销新聚点 篇1
1 构建扁平化医药营销渠道
渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标,依据企业自身的条件,利用现代化的管理方法与高科技技术,最大限度地使生产者直接把商品出售(传递)给最终消费者以减少销售层级的渠道。扁平化最大的好处是减少渠道中间的多余环节,减少库存,提高效率。扁平化渠道可以帮助制药企业迅速铺货,较快地占领市场,并加强营销的针对性,从而使制药企业更主动、全面地控制市场和开发市场。
医药渠道结构扁平化其核心是医药营销渠道结构采取基于消费者导向的短而宽的策略进行构建,尽可能节省中间环节的运营成本,拉近企业与消费者的距离,减少因中间商层次过多引起的价格等众多问题。
医药渠道扁平化的构建可以采取以下形式:
(1)医药生产企业直供零售终端。传统的医药销售渠道呈金字塔结构,通常为“厂家—代理商—分销商(配送商)—终端”。建立扁平化的渠道就是医药生产企业与药品零售终端直接进行产品交易,如连锁药店、药店采购联盟直接向生产企业发出采购订单,医疗机构直接从中标生产企业采购,生产企业和商业企业联合托管医院药房等;大型商业、连锁企业对医药生产企业产品定制包销,直接供应终端和医疗机构,大大减少中间环节。以上形式实现药品销售直接到零售终端的零级渠道模式。
(2)一级经销商直销比例。按照传统模式,一级经销商或代理商通常会通过二级分销商进行终端的覆盖,由于国家药品招标中要求原则上只委托一次和鼓励基本药物直接配送,分销模式逐渐淡出,一级经销商或代理商通过加大对终端的直供,减少中间环节,使渠道扁平化。
渠道扁平化是一个渠道的管理思想,并非简单地减少营销渠道的层级数,而是要对原有的渠道网络进行优化,剔除其中没有增值的环节,整合渠道功能。IT技术的发展为渠道扁平化提供了技术保障,企业可以通过对IT技术的运用,将渠道管理的工作进一步下沉,通过流程再造,实现渠道扁平化管理的效果。
2 构建终端(第三终端)销售渠道
随着Internet技术的推动和电子商务的普及,信息技术的快速发展,医药终端销售渠道的模式不断在丰富。除了现有的城镇药店、大药房、医院药房等渠道销售外,在相关法规、政策允许的范围内,充分利用现代科技工具,进行电话销售、网上销售和邮购,发展药品直复营销。根据新医改方案,医药流通渠道扁平化成为必然趋势,一步到终端的供应体系成为既定的政策选择。同时,随着城镇和农村医疗保险制度覆盖范围的迅速扩大,为了方便百姓,扩大市场占有率,在取得相关部门许可的前提下,积极开发百货店、超市等零售终端销售场所,同时大力开发城乡第三终端市场销售渠道。
第三终端市场渠道,主要是指城市社区诊所、城乡结合部、县镇乡医院卫生院与药店、乡村地区的诊所、防疫站、农村计生站、卫生室,以及广大农村市场。随着经济体制改革的逐步深入和小康社会建设步伐的加快,城乡居民消费结构进一步改善,生活质量不断提高,国家对农村卫生、药品供应政策的落实以及农民人均收入的增长,农村药品市场的潜力巨大。第三终端市场在新的医疗卫生体制改革方案的重点诉求下,市场规模和需求习惯已有明显的改变,从以低价普药需求为主,转变到越来越注重产品品质和品牌。同时伴随着农村基层经济条件的持续改善,新特药的比重在第三终端市场的用药量也在不断提升。
构建第三终端销售渠道:一是企业要考虑到农村用药廉价、微利的特性,渠道要力求使其长度尽可能短,即尽可能减少渠道环节,尽可能使渠道扁平化,使渠道的覆盖率可以满足所有的目标终端。二是改进销售形式。采取“学术推广、事件营销、品牌推广”等手段,扩大企业的影响和产品销量。三是发展配送扩大零售渠道。应当支持鼓励农村药品批发企业兼并、成立农村基层配送中心,将销售网向乡村广泛铺开,实行多渠道经营,除了乡镇医院、诊所,还要有村卫生所、乡村零售药店、杂货店等销售。四是对乡村医生进行医学教育,是目前比较适合农村特点的药品销售模式。通过教育培训,规范乡村医生的治疗行为,引导他们的处方习惯,通过适宜技术服务,进行产品的推广,以学术性和权威性代替商业性,建立起乡医的信任感和对产品的接受度,是医药企业处方药在农村地区实现销售的一个重要渠道。
3 构建医药物流渠道
国家发改委发布的《物流业调整和振兴规划》(国发[2009]8号)强调“医药行业要实行医药集中采购和统一配送,推动医药物流发展”;“新医改”中明确规定:“发展药品现代物流和连锁经营,促进药品生产、流通企业的整合。”从以上政策可见,政府的宏观之手已经开始推动医药产业物流的发展,这无疑为医药经营企业的发展起到了推波助澜的作用,建立医药现代物流将成为未来医药生产经营企业药品营销的主要渠道。
医药物流企业,加快对医药物流基础设施建设的投入,组建有一定规模和实力的专业物流企业,大力发展和利用第三方物流,满足快速发展的医药市场需要。
3.1 自建物流渠道
制药企业和零售企业自建物流渠道,可自行承担起物流配送的任务,但是这需要企业具有较强的资金和技术实力做支持,而对于大多数企业来说,并不具备这个条件。同时,企业若在物流建设上投入过多,也会影响其发展各自的核心竞争力,最终往往将导致企业丧失市场。
3.2 发展和利用第三方物流
大多数制药企业和零售企业根据自身的实际情况,可以合理利用“第三方”提供的物流服务。第三方物流,这是在新医改后在医药流通领域出现的一种新型的渠道模式。医药生产企业、中间商或零售商将其物流业务委托于第三方物流的运作方式,可以降低物流成本,使企业集中精力专心搞好本业经营,增强自身的竞争力。也有利于物流设施的资源优化配置,有利于实行规模化经营,提高规模效益。因此,现有大型医药物流公司有必要向第三方物流扩展,而众多的中小型医药流通企业应集中力量做好销售和服务,把物流配送业务外包给专业物流公司,从而取得更好的效益。
4 构建连锁经营渠道
连锁经营渠道是一种纵向发展的垂直营销系统,是由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体,它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营,实现了大量生产和大量销售相结合,对传统营销渠道是一种挑战。构建医药连锁经营渠道是新医改关于“发展药品现代物流和连锁经营,促进药品生产、流通企业的整合”精神的要求。
4.1 连锁模式
在起步阶段应以发展区域连锁为主。在运作模式的选择上,要坚持组织协调和企业自愿相结合的原则,用经济的办法促进联合。在具体运做上,可以以历史名店、老店及大型国有医药零售店发展连锁店;利用现有商业网点发展连锁店以及现有批发企业为基础发展连锁经营;整合现有的医药连锁经营企业,尤其对小型药品连锁店进行重组、合并,以形成大型药品连锁企业,发展具有规模经营、规模效益的连锁经营。零售连锁,这是在零售单体药店的基础上发展起来的适合未来发展需要的渠道模式。
4.2 连锁管理
按照连锁药店“六统一”的标准模式来打造连锁药店,即连锁药店采用统一标志、统一服务规范、统一价格、统一管理、统一核算和统一配送和购进。利用大型药品连锁企业的仓储、运输、人员等条件建成配送中心,利用现代电子网络技术实现物流信息化,以降低企业经营成本。连锁销售模式,针对的销售对象为消费者,主要以OTC、中成药、保健品、药妆、家用器械等为主要销售产品。
参考文献
[1]耿鸿武.医药渠道扁平化是一种管理[N].医药经济报,2011-09-06(5).
[2]耿鸿武.医药渠道受新医改影响今后要面临“四流”问题[J].中国医药科学,2011(11):8-10.
[3]叶忠康,迟桂华.我国医药营销渠道模式现状分析及改进对策[J].物流科技,2012(6):41-43.
医药营销新聚点 篇2
一、营销渠道创新
1. 医药企业营销渠道的需要
营销渠道是连接企业与市场的桥梁、沟通产品与客户的纽带。成功的企业必须具有迅速而准确的将其产品传递到消费者手中的能力, 可见营销渠道对一个企业是至关重要的。营销渠道具有异质性、独特性, 其带来的核心能力难以取代, 不同行业、不同企业, 其营销渠道的选择和设计是不同的。在医药产业, 随着医疗体制改革以及中国加入WTO, 现今的渠道、少环节、多点购销、相互竞争的医药产品流通格局势必被打破, 开放医药产品批发、零售服务领域已成定局, 因而医药产品的营销渠道创新势在必行。
2. 医药企业营销渠道创新的必然性
医药产品的营销渠道是多种多样的, 有些药品消费者可以在各种药店买到, 如OTC产品;而有些药品消费者只能在医院或专卖店里才能买到, 如一些处方药只能在医院买到。随着现代商业的发展, 消费者获得商品和服务的方式层出不穷, 企业面对的中间商各式各样, 如何构建一个成功的营销网络是渠道策略的一个重要组成部分。传统渠道构建一般是选择各级经销商, 即根据情况选择一级经销商、二级经销商、三级经销商等, 达到把产品送到终端客户的目的。在这种选择模式下厂家只能较大程度的参与到一级经销商的的选择和管理上, 二级经销商一般由一级经销商选择和管理, 三级经销商由二级经销商选择和管理, 厂家的介入程度逐渐弱化, 因而渠道管理的参与性和主动性较差, 没有一个渠道成员拥有全部的或者足够的控制权, 在整个销售渠道中依次是生产商、批发商和零售商, 厂家对终端几乎没有控制能力, 出现了不能货畅其流, 服务中断, 信息歪曲等现象, 厂家不能真正了解最终消费者对产品的认知程度, 使渠道的功能大打折扣。
3. 医药企业营销渠道创新模式
成功的构建营销网络的关键是以满足消费者的需要为前提, 并正确处理企业与中间商的关系, 在这种思想的指导下, 医药产品营销渠道创新模式应运而生, 即根据医药产品的消费需求、消费行为和产品特性选择零售终端, 充分考虑终端的特性和利益, 并根据中间商的信誉、财力和零售终端的关系选择中间商。据此向上逐级选择经销商, 将整个渠道纳入厂家的营销体系, 通过加强各环节的协作达到厂家的战略目标。这种渠道模式就是“弱化一级经销商, 加强二级经销商, 决胜终端零售商”, 厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商的等环节的服务与监控, 使自身的产品能及时、准确的达到零售终端, 同时厂家能加强零售终端的管理, 激发消费者的购买欲望, 促进产品的销售。
二、营销方式的创新
1. 当前医药企业营销方式的现状
随着医药市场的规模不断扩大, 参与市场竞争的企业越来越多, 市场的竞争自由化, 使每个企业都处在竞争压力的环境中, 有效地市场运作手段, 可行的操作策略是企业在竞争中获胜的必要条件。目前国内医药企业市场运作手段比较单一, 带金销售+巨额的广告投入的营销手段。这种手段在过去的一定时期确实为企业销售带来了较大的增长。但随着国家法律法规的不断完善, 政府对医药市场监管力度的加大, 新形势下面对带金销售将面临法律的严厉惩罚, 将会逐渐被淘汰。并且公众媒体的药品广告的泛滥已经得到公众的指责, 并且处方药的广告将被国家禁止, 医药企业在新形势下采取什么样的营销方式进行市场运作, 是国内医药企业面临的重大问题。
2. 新形势下医药企业营销创新的手段
新形势下医药企业营销方式的创新应该以专业广告推广、学术推广、合理价格战略为主要营销手段。 (1) 专业广告推广可以提高产品的知名度, 并最终提高产品的销量。 (2) 学术推广就是通过把产品信息传达给每一个医护人员, 再通过医生把产品信息传达给患者, 达成产品的销售。 (3) 合理的价格战略是目前很多企业提高市场占有率的主要手段。
产品市场运作过程中, 要把价格战略、学术推广、专业广告三项有机结合起来, 以价格战略为先导, 学术推广和专业广告为支撑, 稳步推进市场, 提高市场占有率。
三、营销市场的创新
1. 借助第三终端市场打开销售局面
2007年是药改新政年, 药改新政会使处方药市场进入难度加大, 医药企业将进一步重视OTC市场。OTC将成为医药企业利润的核心来源。由于城市市场终端监管力度加大, 医药企业将市场转向第三市场终端。第三终端市场主要包括了广大农村医药市场以及城市社区卫生服务站。国家和各地方政府无论从宏观政策上还是具体的实施办法上, 在今年都有了进一步的落实, 尤其是对城市社区卫生服务站的具体指导措施也在不断完善, 2009年将使之拥有一个更大的市场机会。而今年针对广大农村医药市场, 主要包括县以下乡镇卫生院、农村卫生所、诊所和部分城乡结合部的卫生所、私人诊所、厂矿企业门诊部等。他们不受今年各地药品招投标的限制, 使许多药企尤其是处方药企业纷纷开始重视第三终端市场的开发第三市场终端将是新形势下药厂争夺市场的重点。
2. 第三终端市场的特点
第三终端市场的特点是终端数量多、分散, 单个终端消化量小而整体市场容量大, 点多面广、需求量大、配送困难、利润低、风险小。其就决定了我们开发第三终端的模式主要是以通过医药商业渠道平台和企业自身组织的销售会议进行销售, 会议销售成为第三终端开发最主要的销售方式。这种针对第三终端客户举行的面对面式的会议销售, 非常关健的一环是销售人员的销售能力。相同的产品、相同的促销政策、相似的区域环境, 不同销售人员参与的会议活动、订货量相差很远。因此, 重视业务人员会议销售工作的能力是放在销售工作的第一位, 也是唯一的无法让竞争对手仿制的东西。在目前市场竞争同质化产品、同质化销售严重的今天, 加强销售队伍的软件建设, 提高团队的工作能力是赢得竞争获胜的法宝。
3. 第三终端市场面临的问题
第三终端市场业务达成后最主要的也是最难的问题是配送问题, 开发第三终端对于生产企业来讲需要寻找具有区域市场配送能力的医药商业公司作为合作伙伴, 对于医药商业渠道来讲, 就必须建立自身完善配送能力或寻找专业物流公司完成此项功能, 这是开发第三终端所面临的最关键一步。开发第三终端市场最需要解决的是配送和售后服务的问题。配送问题的解决原则是充分开拓和挖掘第三终端资源, 以量取胜, 摊薄配送成本。同时, 加强管理, 在配送模式、销售管理、提高服务质量、扩大配送规模等方面争取低成本、高效率。
4. 开拓第三终端市场的分析
目前, 全国第三终端市场的发展非常不均衡, 市场差异化也比较大, 区域经济发展和农村医疗体系进展也不一样, 各地医药商业渠道拓展第三终端的步伐也不一致。其因素都直接或间接地影响着我们拓展第三终端市场的步伐。同时, 开拓第三终端的销售模式也比较单一:一是依托面对第三终端市场的医药商业公司平台, 通过商业渠道资源间接开展第三终端的销售活动;二是企业自己组建专门从事第三终端市场开发的销售队伍, 深入一线市场通过某种销售模式如推广订货小会等, 深入挖掘市场, 发挥当地卫生院等较大终端的能力开拓第三终端市场。无论哪种形式, 哪种销售模式, 根本目的就是将我们的产品有效地向空白市场拓展。第三终端市场是一个高速发展的市场, 同样存在市场竞争不断加剧的发展过程, 明确销售目的, 实时洞察市场环境的变化, 尤其是当地区域医药商业渠道格局变化、农村医疗服务体系和城市社区医疗卫生服务的发展阶段, 顺应市场变化, 结合企业自身状况, 走出一条符合企业发展方向的第三终端开拓模式。
四、营销观念的创新
营销观念创新是企业营销创新的最核心部分, 需要企业从满足顾客需求的传统营销观念转变为不仅满足顾客需求, 还要创造客户需求的新的营销观念, 新环境下医药消费者的需求的体现在售前的消费者知识教育、售中的药品运送、售后的投诉和建议。因此, 医药企业必须树立服务观念, 加强服务管理, 不断提高服务的迅速性、创新性与服务承诺的一致, 为消费者提供全面的服务, 建立消费者忠诚。新形势下的医药营销观念创新体现在服务观念的创新。
总之, 在新的市场环境面前, 我国医药企业最弱的环节是营销, 最差的能力是创新能力, 最需要转变的是观念。目前我国的医药营销已经远远落后于其他行业尤其是快速消费品行业的营销, 我们的医药企业只有在营销上进行创新才具有强大的生命力和竞争优势, 我们的医药企业才能真正拥有一片自己的蓝海。
参考文献
[1]陈渊.销售渠道新模式—当代成功经营启示录[M].上海:上海科学技术文献出版社, 1988.
[2]彼得.多伊尔.营销市场创新[M].北京:中国时代经济出版社, 2002.
[3]蒋梅平.医药产业的竞争与发展浅析[J].天津药学, 2001, (12) .
医药营销新聚点 篇3
目前医药市场营销面临的竞争来自于多方面的信息交流,一是经济方面的影响,全球化的发展使得跨国公司日益蚕食我国的医药市场领域,二是现代生物技术的飞速发展, 医药市场中的中、西医药产品、医疗器械的种类层出不穷, 三是天然药物的热潮。这些对医药市场营销课程体系的构建提出了新的要求,医药营销人员不能只是具有医药市场和营销的理论知识,更要有把握宏观趋势的能力。
2医药市场营销课程体系的介绍
医药营销是在对营销行业细分基础之上,依托市场营销专业设立的专业培养方向。市场营销专业是工商管理类专业群中的核心专业之一,已有二十多年的历史。
本专业的培养目标: 学生学历要求在专科以上,不过目前少数高等职业技术学校也有此课程; 学生具有较高的伦理道德基础、以摒弃目前存在的医药市场中用贿赂的方式换取良好的业绩的现象。学生还应具有较高的职业素质、创新以及积极进取精神。掌握有关于医学知识和市场营销的理论知识和方法,并且能够熟练地使用各种办公软件,实践能力和营销业务的技能较强,在学生毕业之后能够顺利就业,或者能够进入较好的公司从基层做起,努力工作后能够担任中高层管理者的职位。
3医药市场营销课程体系构建存在的缺陷
3.1实践教学不足
市场营销专业属于应用性很强的一门专业,理论性偏弱,但是在学校的专业课设计中往往存在理论与实践的严重脱轨,现在一般学校都与外校的企业建立了联系,但是学生大多是在实践周对企业走马观花地参观一遍,并不能真正地融入企业的文化以及体会企业营销策略的运用。
3.2课程涉及面广,实质内容偏少
在课程设计上,现在的大学一般都会开设两个方向的课程。一是市场营销方向的课程例如 《管理学》 《经济学》 《经济法》 《消费者心理与行为》 《市场营销》 《市场调查与预测》等,二是医药方向的课程例如: 《疾病概论》 《药理学》课程的涉及面是较广的,但是在实际的教学中教授两个专业的老师是分开的,因而教授的理论知识的交叉点就会减少,这在实际工作中是很不利的。因为不能把两个方面的知识融会贯通。并且一般大学的课程理论都是浅层次的,如果学生不通过自己多读书并且做深刻的理解的话实际工作中会发现与理论有很大的偏差。“由此培养出来的学生的在知识结构和专业素养都存在很大的缺陷,培养出来的学生也不是社会真正需要的医药市场营销的人才”。
3.3培养模式存在缺陷
学校的课程所培养出来的知识合格的学生,而不是优秀的医药市场营销的人才,这种状况的出现与现在的培养模式有很大的关系。
学校的培养注重的是招生人数的多少,学生是否能够顺利毕业,但是对学生的就业关注较少,这是目前大学所存在的通病,因此在课程的设计上重理论的教学,轻实践的运用,不能建立一个以 “就业”为导向的培养模式。
其次大学的课程设计不能满足 “因材施教”,随着互联网和科学技术的发展现在的学生例如90后、00后的学生对自我的认知更加明确,他们需要的是对自己进入社会有用的知识体系,过于呆板的教育模式知识打压他们学习进取的积极性。
4对医药市场营销课程体系构建的建议
4.1丰富课程体系,重视实际内容的教学
对于医药市场营销课程体系主要包括公共类的课程 ( 一般学校都会重视这类课程) 、学科基础类课程 ( 包括医学类课程和市场营销的课程) 、实践类的教学 ( 包括软件的应用spss的操作、高级Excel、办公软件等) 其中对于学科类课程应该重视两门专业的交叉部分,要融会贯通。正如彼得·杜拉克对知识的创新的独特见解 “知识的创新几乎很少是基于一个因素而是多种不同知识的聚合”。[2]
4.2丰富选修课的种类
除了以上的课程体系,学校的进行课程设计的同时要结合医药市场营销学生的特点和学生的兴趣开展一些有助于学生理解他们专业的一些选修课,还要注重实用性和针对性。选修课程增加一些实践培训的课程、一些互动活动、增加一些趣味性游戏、投资理论等提高学生的对医药市场营销专业的兴趣,提高学生发现问题、分析和解决问题的能力。
4.3改变传统的培养模式,实践与教学相结合
学校应该与企业建立合作关系,不应该只是学生在实习周的时候对企业走马观花的参观,应该建立学校和企业合作的课程,聘请一些企业的营销人员为学生讲授实践中需要注意的问题; 合作的企业能够为在校学生提供一些岗位,让学生整体把握理论与实践的区别于不同; 并且让企业进行教学质量的评估工作。采取以上方法既有利于学生在工作中发现自己存在的不足,同时也有利于学校关注学生的就业,最终建立起以 “就业为导向的教育模式”。同时也让学生认识到在社会中工作都是 “以能力作为本位,然后强化他们的技能的训练”。
4.4改善教学方式、增强师资队伍的建设
学校要积极招贤纳士,通过培养与引进两种方式相结合,建立双师队伍结构。双师队伍指的是校内的教职人员与企业的市场营销工程师。通过采取校内外培训相结合的方式,丰富教师的实践经验,提高教职理论,进而建成由专人骨干老师和企业工程师技术人员组成教学水平高,为专业持续稳定的发展提供保证。
5结论