体育消费心理

体育消费心理（精选十篇）

体育消费心理 篇1

1 对女性消费心理特点的分析

现代社会家庭中经济的大权主要掌握在女性手中。那么作为商家只有深刻地了解女人的天性, 并捕捉到女人的心理, 才能成为商业战争中的赢家。要最大限度的找来女性消费者, 精明的商家总应布下一个个“陷阱”诱使女性消费者频频“上当”。现代女性余暇时间主要放在家务和文化活动、娱乐休闲上。随着受教育程度的提高, 以后的生活中女性消费将主导社会消费潮流。女性爱美、求美心理加重对商品外观形象的注重。商品的购物环境气氛等因素易引起女性消费者情感变化, 产生冲动性购买。很多女性消费者在购买商品时对商品的实际效用和利益表现出更强烈的要求。特别是商品细微之处的优点, 往往能迅速博得女性消费者的欢心。目前, 中青年妇女普遍是职业女性。她们既要工作, 又要处理家务, 所以迫切希望缩短家务劳动时间, 能更好地休闲娱乐。同时, 女性消费者对生活中新的、富于创造性的事物, 都充满热情。女性对外界事物反应敏感, 在购买活动中, 营销人员的表情、语言、广告宣传及评价, 都会影响女性消费者的自尊心, 进而影响消费行为。

1.1 女性消费者都有贪图小便宜的心理

商家们便纷纷打出“跳楼价”、“免费送”、“巨奖销售”等一些高招。在女人的购买心理中, 不管“买一赠一”, 还是“买100返40”消费, 只要感觉便宜她们就会掏腰包。因为便宜会节省开支, 所以女人都会义不容辞的消费。

1.2 在生活和工作中女性都有爱慕虚荣之心

女人都有虚荣之心, 特别是在几个女人结伴同行时, 这种心理表现得更为突出。如果一个商品价格为20、40、60元, 女人们选购的一定是最贵的60元的。

1.3 在穿着打扮上她们喜欢盲目攀比

女性对自己周围的事情特别关注。如果看到邻居为孩子买了钢琴, 她们就会买更好的一架超豪华型的钢琴。“你有的, 我一定不能少”这几乎是女性消费者的共同心态。

1.4 追逐流行是现代社会人的通病

追赶时髦是女性的天性, 她们对社会流行的元素和色彩都会了如指掌, 比如健身房什么流行?比如服装款式和颜色什么样最流行?美容院什么最流行?她们都想弄清楚。

2 女性体育消费心理动机分析

目前全国各大城市拥有健身中心、美容中心的非常之多, 其中女性消费者是定期光顾健身中心和美容中心的主要顾客, 各商家针对女性大都追求健康身体、美丽身材的这一心理, 纷纷推出各种各样的服务项目, 如:健身器械减肥, 蒸汽按摩塑身、SPA、有氧操和有氧舞蹈、街舞、瑜伽、香熏、激光疗法等等, 这些项目能够健身减肥是吸引女性消费的主要原因。女性消费者一般是少则几百元, 多则上万元扔进健身房。要说大的健身房如果有会员一万多人, 按照一般会员价300元/月计算, 光是健身类的月营业额就至少在三百万元以上。而美容中心如今也正在成为新的销售增长点, 一个美容疗程按十次计算总费用在1500至3000元之间, 迄今约有3000位女性顾客享受过该项服务, 并且大多数成为长期固定疗程的顾客。面对这么一个庞大的消费群体, 大举拓展女子健身和美容业务, 是商家应积极开发的主要市场。在生活中女性消费者舍得花时间、金钱和精力在自己和家人身上, 如坚持做运动和美容。如今, 有着良好经济条件和前卫消费观念的女性撑起了健身消费市场的半边天。在健身房里伴随着动感的音乐, 跳着欢快的有氧操, 在器械区心肺功能区李, 女性在跑步、骑动感单车等等, 这些都是健身时尚。我们周围的健身房内女性不比男性少, 女性跑健身房是很时尚的事, 女性越来越重视健康。她们知道, 随着年龄的增长, 有了健康的身体才有美丽的容颜。女性进入健身房, 主要是为了强健身体、塑造形体。一般健身房女性会员的年龄在20~50岁, 其中30岁左右的占大多数。

女性消费观念已转向享受型、健身型消费, 她们逐渐成为体育和文化娱乐消费的生力军。女性体育消费心理动机分析为: (1) 增强体质意识;现代科学的发展促进文明的进步同时也带来了许多负面的影响, 比如身体疾病、心理亚健康状态等等, 促使女性加强对身体锻炼的重要性的认识, 认同社会上增强体质、有益健康的思想。 (2) 情感需要心理;现代女性渴望被大家认可、被社会承认、被夸奖的情感、也渴望被尊重的感觉, 同时在工作和生活上的压力要被释放, 所以要选择既能锻炼身体又有娱乐休闲功能的运动项目。 (3) 追逐潮流心理;随着改革开放的深入, 现代女性接受新思想新事物的机会也多了, 个性化思想逐渐体现, 对美的追求也体现出个性化特点。 (4) 社会适应心理;有正式工作的女性越来越多, 体现自我的机会也越来越多, 工作之余的休闲娱乐是广交朋友, 交流心得的大好机会。 (5) 健康安全心理;生活水平提高, 营养过剩, 工业高度发达带来的高度危险机会增加, 现代女性对自己、家人的健康和安全问题提出新的看法。

3 针对女性消费心理的营销策略

3.1 体现在市场定位上的策略

商家应该在市场定位上下功夫, 以区别众多的竞争对手。首先应该树立明确的市场形象来满足特定消费者的需要和爱好。现代企业要满足现代女性的消费需求和爱好, 就必须改变传统的市场定位战略, 那么从消费人群的年龄、收入、职业情况开始针对不同的客户群产生不同德项目, 从而确定目标顾客群体, 进行准确的市场定位。

3.2 产品销售中的策略

女性消费者购买的产品更多是出于家庭和生活的需要出发, 有时是宣泄生活中的压力, 有时是为了展示自己的个性, 以求获得某种心理上的满足和精神伤的享受。更加深刻的发掘产品的深度和广度, 提升产品价值, 培育具有较高附加值的优势产品。

3.3 市场与产品的定价策略

现代女性喜欢把产品价格的高低和产品质量相比较, 以满足贪图便宜的心理, 那么, 商家就应该注重产品价格的功能, 使女性消费者通过了解产品交割的低廉来获得心理上的满足, 当然较低的价格并不是要低廉的服务, 所以必须加强商品的质量, 以此来体现商品的内在价值。

3.4 勾起女性消费者的购买欲, 是商家的营销策略之一

在实际的营销活动中商家要想使促销策略真正的获得良好的效果, 那么就要在了解现代女性消费者心理的基础上, 采用她们乐于接受的促销方式。首先要知道她们的心理需求, 其次就是投其所好。对于现代女性消费者来说, 她们易于接受新鲜事物, 也比较易受外界环境的影响, 所以商家必须重视加强对商家服务人员和推销人员的培训, 不断提高推销员的技巧, 也不断更新推销手段和方法, 这样才能促进交易的成功。

3.5 积极推进和改进广告营销策略

为了打开现代女性消费市场的大门, 抢占女性市场份额, 企业在广告促销和宣传中应正确传递商品信息以引导消费者消费。应注重对消费者的感性诉求, 感性诉求是直面女性消费者的最好方法。

3.6 加强和改进网络营销手段

网络的流行给网络消费群体特别是女性消费群体提供更主动的消费、娱乐的机会, 同时也为网络商家开拓了更加广阔的销售渠道和途径。不仅能使企业与消费者建立更加方便、快捷、有效的沟通, 还能满足现代女性通过消费所获得的社会心理需要。

4 针对女性体育消费心理的营销策略

4.1 在健身市场制定“女性消费为本”的市场定位

针对不同女性体育消费群体的需求, 并对其特征进行分析, 在自家的产品中寻找尚未满足的其他的需求, 从而不仅为自己的产品进行准确定位, 良好的口碑还为自己的新产品打开出路, 吸引更多的人去消费, 这样更能迎合现代女性的体育消费心理和需求。

4.2 在健身俱乐部不断创立新的营销手段

利用现代女性不仅爱美而且想永葆青春的心理特点, 灵活运用体育锻炼促进健康的科学依据策略。比如, 宣传和推广健身粉知识和技术等策略, 即在广泛市场调查的基础上, 保证女性消费者在选择健身方式时时, 选中喜欢的产品。

4.3 健身卡推销员体贴入微的情感引入使消费者产生共鸣

情感引入可以使消费者产生正面的感情, 以激励购买行为。有时女性并不为单纯的广告所动, 而是需要一种被关心、被关爱、被个性化服务的一种体验。

4.4 创造温馨和谐的环境

健身中心的工作人员要注意语言的规范化, 讲究表达的艺术性, 也要尊重女性消费者的自尊心, 认同女性消费者的选择, 使之获得相应的心理满足感。

5 针对女性体育消费中的健身营销, 我们要勇于开拓, 敢于创新

(1) 有效决策是关键一个广告活动的施行, 有效决策起了关键性作用, 广告能否推陈出新, 能否打动“上帝”, 得到上帝的青睐, 是广告人和广告主共同决策的结果。

(2) 独特创意是灵魂是我们广告创意应该突出的、现代女性本来具有的时代形象, 从而形成差异, 打破同质化、恶俗化、刻版化的现有女性广告创意格局。

(3) 女性消费与新媒体的合作通过网络, 使一些流行趋势、潮流动态、经验交流等等都迎刃而解, 使其具有很强的认同感和归属感, 所以渗透性强, 互动频率高。

(4) 注重先进文化的新导向用赏心悦目、含蓄大方、匠心独运的手法, 挖掘女性的内在美, 将女性的内在美表现出来, 用先进的文化作导向, 引导时代消费潮流, 使女性沿着健康、有序、文明的方向发展。

(5) 注重对女性健身消费潮流的引导对消费潮流的追求是女性消费者的天性, 当女性消费者真正体验到了其中的意义, 享受到了其中的乐趣的时候, 购买就变得天经地义, 理所当然。而现在的女性广告表现, 并没有最大限度的把这一点利用好。

参考文献

[1]符国强.消费者行为学[M].北京:高等教育出版社, 2001.

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[3]耿黎辉.消费心理学[M].西南财经大学出版社, 2004.

[5]娄世娣.我国中青年女性消费市场研究[J].经济经纬, 2000, 4:62.

体育消费心理 篇2

长期以来，体育赛事以其独特的方式在推动体育产业发展的同时，还带动了地方体育基础设施和一些相关产业的发展，对扩大内需、促进消费、带动就业等具有重要作用，其发展带来的经济效益与社会效益不可小觑。当前，我国体育赛事商业化发展初具规模，逐渐成为市场上最具价值的商品之一。因此，将体育赛事尤其是大型、超大型体育赛事引入市场，加强体育赛事的商业化运作是体育赛事发展的必走之路。当前我国体育赛事的开发还面临着一系列的困难，商业化、市场化与专业化程度不足已成为制约我国体育赛事开发的主要问题。而体育赛事要真正融入市场，首要解决的问题就是体育赛事的消费问题。从产品的交换过程看，体育赛事作为商品融入市场进行买卖，必须要有较大的固定消费群体，这样才能立足于市场。而从心理学角度看，消费心理决定消费行为，所以对消费者消费心理的探索，不仅是深刻认识体育赛事消费过程的需要，同时对我国体育赛事市场的开发意义重大。

体育赛事作为一种产品在被消费的过程中与一般产品相比具有“消费不可逆性、消费主体多样性、消费价值易失性及产品价值时效性”等消费特点，这促使其作为一种服务性产品的消费凸显复杂性。消费不可逆性是指在消费体育赛事的过程中，体育赛事不像其他商品一样可以重复买卖，一旦开始其质量也随着时间流逝而呈现出来，即使消费者对赛事质量不满意，也无法选择退货; 消费主体多样性是指体育赛事包含电视传媒、企业以及观众( 个人) 等多类消费群体; 消费价值易失性主要是从赛事生产和消费角度来看，体育赛事与普通商品相比而言不可储存; 产品价值时效性是指赛事不同时段价值的大小不同。因此，对于体育赛事整个消费心理过程的解构需要在遵循一般产品消费心理规律的基础上更要凸显出赛事产品消费心理过程的独特性。尤其是对体育赛事促销策略的探索，更是建立在体育赛事产品特殊性的规律基础之上。

1 体育赛事消费的心理过程

体育赛事消费有其自身的心理学规律，在消费者消费产品之前会经历一个从陌生到熟悉、从情感认知到产生兴趣、再到对产品痴迷的过程，心理上会经历“关注———兴趣———期待———行动———回味”五个特殊的环节。因此，对这五个消费心理环节的准确把握与探究将有助于准确把握体育赛事促销策略的制定。

1. 1 对体育赛事的关注

体育赛事作为一种商品进入消费市场，和其它商品一样，消费者要选择体育赛事这个产品进行消费，首先就要对该产品从思想上有一定的情感认知，能够积极主动地参与到对体育赛事的关注上来，这样才能够为消费体育赛事奠定基础。所以，“对赛事的关注”成为了体育赛事消费的第一个心理环节。该环节的中断会导致消费者失去对体育赛事的接触机会，进而切断消费者对体育赛事的消费。该心理环节的形成主要受消费者自身因素的影响。具体可把消费者分为两种群体来分析，即未接触过该消费品和接触过该消费品两种。对于未接触过该消费品的消费者而言，该产品将是作为一种新鲜事物进入到消费者的视野，会诱发消费者的好奇心; 对于另外一类消费者而言，该产品之前已在其大脑中有了一定认知。显然，在体育赛事的消费过程中，对于未接触过体育赛事的消费群体来说，更可能萌生出对体育赛事的好奇心理，进而就会形成关注。对于接触过体育赛事这种产品的消费群体而言，由于之前对体育赛事有了一定的认识，只要是在符合其兴趣爱好的情况下，就可能产生进一步主动关注体育赛事的心理，而对赛事的关注程度也会优越于未接触过体育赛事的消费者。

1. 2 对体育赛事产生兴趣

消费者消费体育赛事经历了第一个心理环节之后，紧接着又会形成第二个心理环节，即对体育赛事产生兴趣( 激发兴趣) 。消费者一旦对体育赛事进行了关注，就成为了体育赛事的准消费群体( 即将或者是有可能成为某产品的消费群体) 。对于此类消费群体而言，由于经历了“赛事的关注”心理，在大脑中形成了对体育赛事的定性认识，接下来就是消费者对体育赛事产生消费兴趣的环节，而这一环节的形成与否则主要取决于消费者本身的兴趣爱好和后天的知识水平。对体育赛事本身就感兴趣的消费者，会继续深入到下一个心理环节。如果消费者即使先天对体育运动不感兴趣，而知识文化程度较高且懂得欣赏体育赛事，这类群体也可能对体育赛事消费产生兴趣。相反，如果较低知识水平与文化程度的消费群体对该体育赛事不感兴趣或是兴趣较低，就很难被体育赛事吸引。

1. 3 对体育赛事的期待

遇到物美价廉且又能够满足自身需求的商品，一般会在心理上渴望得到，这种渴望心理即为期待。该心理在体育赛事的消费过程中同样存在。高质量体育赛事对于喜爱体育运动的消费者而言，其期待程度绝不亚于对物美价廉商品的期待。消费者一旦发现体育赛事的精彩之处，在考虑到体育赛事符合自身需求同时又对体育赛事内容拥有浓厚的兴趣，那么消费者接下来就进入到消费体育赛事第三个心理环节———消费期待，这一心理环节又被称为催生消费动机和萌动消费欲望。体育赛事的消费欲望不管是从心理上还是生理上都决定了消费者能否对体育赛事采取实际消费行动。因此，“体育赛事的期待”环节对于消费者采取消费行动至关重要。在体育赛事消费市场中可以将体育赛事的消费群体分为三种，即赛事转播消费、现场赛事消费和赛事商业赞助。这三类消费群体存在着一个共同的消费特征，即为了实现己身目的或利益而保持着对赛事的期待。

1. 4 对体育赛事的消费行动

消费者在经历了“对体育赛事的关注———激发了对体育赛事的兴趣———萌生体育赛事消费动机”几个心理环节后，接下来就是由心理萌动转换为实际行动的环节，即“对体育赛事的消费行为”环节。前三个环节既是消费体育赛事行动产生的原因也是促进其实现消费行动的过程。促使消费者采取消费行动的原因是其符合消费者的需要，满足消费者的欲望。而欲望使其萌生了消费动机，最终让消费者采取了实际消费体育赛事的行动。消费者在采取实际消费体育赛事的行动后，单纯从体育赛事消费的角度看，此时已经产生了赛事消费。赛事举办方因此获得了短暂利益，消费者也满足了消费需求，即实现了买者与卖者的一次性交换。但在这一过程中，并不代表买卖双方都获得了永久而等价的利益，因为虚假消费现象可能存在。比如观众在观看赛事时对赛事质量存在诸多不满意之处而后悔花时间观看这场没有意义的比赛，就可能影响或中断下一次对该赛事的消费。进一步来讲，举办方也只是暂时实现了体育赛事的消费，获得了短暂的利益。因此，对体育赛事实施了消费行动并不代表赛事消费的终止，买卖双方也更不一定会保持长期的消费交易。

1. 5 对体育赛事的回味

当消费者采取对体育赛事的实际消费行动之后，就进入了消费者获得体育赛事使用价值并体验赛事精彩内容的环节，这一过程最终会给消费者带来进一步的消费体验。在这种感受驱动下，消费者会形成对体育赛事的评价，这一心理环节称为“对体育赛事的回味”，标志着对体育赛事消费过程的结束。而观众的评价好坏直接取决于体育赛事的使用价值，使用价值的大小决定着体育赛事受众价值的大小。受众价值是指体育赛事被消费主体注意、理解而形成的对该赛事的消费认知、评价态度和行为倾向后所创造的价值。体育赛事的受众价值实现包括两个阶段，即受众价值的潜力期( 关注和产生兴趣环节) 和实现期( 期待、行动和回味环节) ，潜力期是体育赛事消费过程的前奏，而实现期则是对受众价值实现过程的展现。在潜力期中，大众的眼球是其实现受众价值的基础，推动着观众对体育赛事由陌生向熟悉转变。而期待和回味则是受众价值实现期的重要环节，决定着体育赛事消费并保持延续。高质量的体育赛事会引起消费者对赛事的反复体验，随之又会引导消费者进入下一个“期待消费体育赛事”的心理环节。因此，体育赛事的回味无穷是决定消费者长期保持对赛事消费状态的关键。

2 体育赛事消费心理形成的影响因素

体育赛事消费心理的五个环节是由多种因素共同作用的结果，其中消费者的个人因素和体育赛事的举办方是影响消费者体育赛事消费的重要因素。消费者个人因素主要包括消费者的经济条件与文化水平、闲暇时间与兴趣爱好两个方面，赛事举办( 经营) 方则主要涉及到赛事质量与内容、赛事服务与管理以及宣传力度与展现方式等方面。

2. 1 消费者的自身因素

一方面，消费者的经济条件与文化水平。体育赛事消费从产业类型角度来讲属于第三产业( 服务业) ，基于马斯洛的需求层次理论来看，生理需要作为首要需求决定着一个人能否生存，所以消费者首先要解决的是基本的物质需要。而对体育赛事的消费则属于体验性消费或享受性消费，消费者在经济收入没有结余的情况下很难选择消费体育赛事这类产品。因此，在心理上难以催生其消费动机( 欲望) ; 而在经济条件能够满足的条件下消费者也未必会选择消费体育赛事，因为其文化水平同样会对消费者的心理产生重大影响。文化水平主要是指消费者的受教育程度，一个人的知识文化水平和受教育程度会从根本上决定一个人的价值观。受过高等教育的人，无论是从思想还是意识上都要先进于一个没有受过文化教育的人。其体育意识一般较强，对体育运动的作用都有一定的了解。这类消费人群极可能将自己的运动需求融入到体育赛事中去，以感受由体育赛事带来的各种心理刺激与视觉享受，因此这类人群更容易产生消费体育赛事的心理。相反，一个文化程度较低的消费者由于消费观念的落后，对体育赛事这种产品缺乏科学认知，就很难去对体育赛事这种产品进行消费。所以，消费者的经济条件与文化水平影响着体育赛事消费心理的形成。

另一方面，消费者的闲暇时间与兴趣爱好。在知识经济时代到来与社会生产力不断提高的背景下，为了求得生存、获得发展所需要的财富，不得不在激烈的商业竞争、职场竞争以及家庭的压力下，不间断地奔波于高强度的忙碌工作之中。各种社会压力的不断增加致使人们的闲暇时间越来越少。因此，社会的快速发展在带动体育赛事发展的同时，也对体育赛事的商业运营带来了一些挑战，即消费者闲暇时间的大量减少使体育赛事失去了很多促销机会，闲暇时间的不规律分布让体育赛事的经营更加复杂。很多人显然具有消费体育赛事的经济条件，而如今为了工作连坐下来看电视的时间都少得可怜，必然会失去观看赛事的机会，对于这类群体能否有时间亲临现场观看赛事便可想而知。当今社会工作类型的多样化和复杂化，导致了上班时间和假期的不统一，这对于赛事的经营方来说选择适合大众消费的经营策略就变得更加困难。所以，闲暇时间的减少和多样化也是影响体育赛事消费的重要因素。在其它消费条件一定的情况下，消费者自身的兴趣爱好同样影响其消费心理的形成。由于兴趣爱好从内心上影响着个人对事物的观点和看法，比较容易主动接受自己喜欢的事物，而对自己不喜欢的事物则拒而远之。所以，如果喜欢体育赛事这种产品，那么就很容易形成体育赛事的消费心理; 相反，则不容易催生其消费兴趣。因此，消费者的闲暇时间与兴趣爱好也影响着消费者赛事消费心理的形成。

2. 2 体育赛事方面的因素

一方面，注重赛事服务，杜绝不良现象。体育赛事是社会活动的一种，凝结着无差别的人类劳动并具有一定的目的性。因其具有能够满足人类物质与精神需求的价值而被使用和消费，所以它具备产品的基本属性，属于产品的范畴。而体育赛事要进入市场进行消费，必须实现一般产品向商品的过渡，换言之就必须遵循等价交换的规律和原则，让消费者放心消费、满意消费。因此，体育赛事的服务质量就凸显重要。服务质量包括赛事品质、内容、服务态度，试想如果一场球赛失去了公平公正与和平、整个赛事充满怒气或暴力，那么观众还有心情观看球赛吗? 这样的赛事也肯定不是有质量保障的赛事。另外，由于体育赛事很大一部分的消费是通过电视传媒和网络等载体实现的，所以赛事经营方和电视传媒还应该注重对赛事内容的宣传，以满足不同消费者的观看需求，吸引更多的消费群体。体育赛事的管理同样影响着消费者消费心理的形成，如赛场的秩序管理、赛场的服务管理等。一场充满各种不安全因素、服务质量和态度又差的体育赛事，带给观众的必然是诸如恐怖等不适的心理感受，最终会影响整场赛事的观看和后续的体育赛事促销。

另一方面，加大赛事宣传力度，谋划展现方式。体育赛事进入市场的最终目的是要实现体育赛事的商业化，而体育赛事商业化的实现须以较大的固定消费群体为基础。体育赛事主要以电视传媒、网络及现场售票等载体为主要手段实现市场供给，而电视传媒、网络则主要依靠收视率、点击率等指标来获得转播体育赛事的收益，所以加大对体育赛事的宣传力度以吸引消费群体无论是对于传媒载体还是体育赛事消费都至关重要。另外，赛事举办方和电视传媒的营销策略也会影响消费者体育赛事消费心理的形成。如上所述，电视台要直播某种体育赛事，如果是“第一时间直播”、“近距离现场直播”、“明星在场”等，那么观众对体育赛事的兴趣就会大幅增加，并进而萌发其消费体育赛事的动机; 相反，则可能对赛事产生厌倦心理，消费者观看体育赛事的兴趣也必然大大降低。所以，赛事经营方的宣传力度与展现方式也是影响消费者赛事消费心理形成的重要因素。

3 促进体育赛事消费的对策

3. 1 积极引导消费者树立合理的赛事消费观

体育赛事进入消费市场是经济、社会、文化发展的必然结果，其产品本身涵盖服务、文化知识、无形价值与精神享受等多个领域，因此体育赛事消费具有服务性、享受性和知识性等多方面的消费特点。赛事这种消费品绝不是市场中所有的消费者都会选择消费，因为消费者消费能力( 购买能力) 受自身经济条件、消费观念、家庭因素和社会环境的综合影响与制约，其中消费者自身的消费观念和经济条件对其影响最大。如有一场世界杯足球赛事要举办，那么消费者要去观看就必定会进入“赛事的关注”环节，这样才有可能采取消费行动。而这一心理环节严重受消费者价值观( 消费观念) 的影响，而也只有对赛事感兴趣和支持赛事，消费者才有可能去观看。消费者一旦对赛事产生了关注，其次就要考虑价格，合适的赛事价格才会促成赛事消费。所以针对消费者的这些心理环节，赛事举办方或电视传媒应该采取积极对策，首要的就是要引导消费，让消费者树立正确的消费观念; 应该加大赛事宣传力度，制定适合大众消费的赛事价格; 政府应大力发展体育事业，让消费者树立体育赛事消费意识; 消费者应该合理分配消费支出，树立合理的赛事消费理念。

3. 2 赛事开展须紧密结合消费者的闲暇时间与爱好

消费者的.闲暇时间和兴趣爱好是影响消费者形成消费心理的重要因素，要想实现体育赛事的消费，赛事的举办必须结合消费者的闲暇时间和兴趣爱好。由于社会竞争压力的不断加大，人们为了生存、生活放弃了很多的闲暇时间，导致了体育赛事消费时间的减少。但是在人们上班时间增多的同时也增加了浏览网页的时间，因此体育赛事开展应该顺应人们闲暇时间的变化。一方面，充分利用法定假期时间举办体育赛事。一年一度的法定假期，不仅是旅游高峰期更是消费热潮，在法定节假日举办或是转播体育赛事有利于促进消费者对体育赛事的消费; 另一方面，拓宽赛事传播渠道。体育赛事应该通过电视传媒、网络等各种渠道进行传播，拓宽消费者观看体育赛事的途径，增加其接触体育赛事信息的机会。体育赛事的经营还应该结合消费者的兴趣爱好。赛事要立足市场实现商业化运转，就必须推出适合大众口味的体育赛事，满足其消费需求。一方面，要丰富体育赛事内容，如篮球赛事、足球赛、网球赛事等内容交叉转播，满足不同群体的消费需求; 另一方面，提高体育赛事的趣味性，如转播趣味性较强的少数民族运动会和农运会。体育赛事只有符合了大众的兴趣爱好和闲暇时间才能够引起消费者的关注、激发消费兴趣、萌生消费欲望、形成美好的赛事回味，这样的体育赛事才会具有长久的生命力。

3. 3 多维度提高体育赛事质量

体育赛事的质量直接关系到赛事受众价值的实现，关系到消费者对赛事的情感认知，关系到对赛事消费的兴趣培养，决定着消费者对赛事持续消费的保持，所以体育赛事质量是其成功实现商业化的关键。同一般产品一样，体育赛事的经营必须遵循等价交换原则。现场观看体育赛事，消费者以一定的物质代价获得体育赛事所带来的心理体验和精神享受; 媒体转播体育赛事以增加消费者对媒体的关注度而提高收视率取得商业回报。无论哪种形式都必须在等价交换的原则下进行，否则交易无法长期保持，而确保产品的质量是遵循等价交换原则和促进体育赛事消费的前提。首先，必须举办或转播公平、公正、无暴力的体育赛事。近年来，各种“赌、假、暴力”的赛事丑闻层出不穷，这种赛事只会引起观众的视觉疲劳，赛事经营方要坚决抵制这种劣质赛事现象，电视传媒要杜绝对此类赛事的转播。其次，举办或转播实竞技性强的体育赛事。体育赛事本身就是一种竞技精神与拼搏精神的表现，只有实力相当的队伍相互较量才能体现更强的竞拼精神，才可能给观众带来一场精彩的视觉盛宴。再者，及时反馈赛事信息。无论是现场观众还是电视观众，及时获得赛事信息是其需要的基本服务之一，所以应该提高体育赛事的信息服务，及时反馈赛事信息。最后，要改变央视一家独揽的局面。央视独揽大型体育赛事的转播权削弱了体育赛事转播市场的竞争力，制约了体育赛事的商业化与市场化，所以应该打破这种垄断格局，维护体育赛事转播市场的竞争秩序，提高体育赛事转播质量。

3. 4 加大赛事宣传力度和培养赛事经营管理人才

树立良好的信誉和形象是促进产品消费的重要手段，而加大宣传力度又是形成品牌效应的有效途径。体育赛事作为产品实行商业化运营同样需要树立良好的信誉和形象，而加大赛事宣传力度是树立信誉和形象的有效途径。广告作为传播事物信息的重要载体，在吸引大众注意力方面发挥着积极的作用。因此，体育赛事的运营可以通过广告扩大影响力和知名度，以诱引观众等消费群体对其形成“关注”。具体可以通过传媒广告和实物广告两种方式进行宣传。传媒广告应该利用如电视、网络等多种传媒介质，广告的播报时间尽量选择在晚上，形式以广告、通知等呈现，也可以制作赛事预告在各大媒体、网络上进行播报; 实物广告是现场传播事物信息的重要手段，产品传单就属于实物广告的一种，体育赛事可以通过实物广告宣传的方式扩大赛事的知名度。这两种方式都是提高赛事影响力、促进赛事消费的有效途径。体育赛事的商业化还必须有具备专业素质的经营管理人才。体育赛事进入市场势必会面对各种决策难题，决策者必须能够采取科学的经营策略来做出果断的裁决，这就对决策者的能力提出了更高的要求。所以应该培养出具备专业知识特别是消费心理学方面知识的管理人才，以确保体育赛事经营在有序展开的基础上实现其产品促销。培养专业的管理人才有多种方式，赛事举办方和电视台可以构建有针对性的培养模式，高校可以设置体育赛事经营管理专业，为社会培养和输送人才。

4 结语

当代大学生体育消费行为的心理分析 篇3

［关键词］高职院校大学生 女大学生 体育消费行为 心理分析

消费是现代社会经济生活、文化生活与社会生活的连接点，体育消费是现代人在满足基本生存消费基础上追求发展和享受等高层次需要的一种消费行为。体育消费心理指的是人们在购买或使用体育有形产品与无形的体育劳务用品以满足自身体育需求的消费过程中所表现出来的调节、控制自身消费行为的心理现象。随着现代社会人们生活水平的不断提高和生活方式的巨大变化，体育消费行为在现代人生活消费中的比重呈不断扩大的趋势。21世纪以来，随着我国高校的不断扩招，在校大学生人数已居世界第一位，作为具有较高文化素养和强烈主体意识的现代大学生的体育消费更为突出，可见我国大学生体育消费市场规模十分巨大，分析当代大学生的体育消费心理，不仅有利于构建更加合理的体育经济市场，而且有助于引导大学生形成良好的消费理念和科学的消费行为。

一、现代大学生体育消费行为的心理特点

1.大学生的自我体育消费意识

意识是人所特有的一种心理现象,它具有自觉性、能动性和创造性等特点，对人的各种心理活动发挥调控、指导作用。随着我国社会主义市场经济的发展,高校体育的市场经济行为是不可避免的，大学生受当代经济、文化和消费观念的影响，普遍具有较强的健身意识和体育消费观念，但体育消费支出的内容比较单一,目前仍主要集中在对有形的体育产品的消费上。

2.大学生的体育消费需要

大学生正处在由学校向社会、由少年向青年过渡的阶段，他们的的体育消费需求与行为具有从众性和个性化的特点。其中从众是一种较为常见的社会心理和行为现象，在大学生(特别是低年级大学生)中尤为普遍。体育消费作为人类生存资料之外的非必需品消费,属于享受资料和发展资料的部分,在人们的生活消费中仍显得较为陌生,因此大部分同学缺少体育商品的知识和体育消费的经验,缺乏判断力和自信心,从众便成为他们自然的选择。此外,他们的从众性,还与他们的攀比、模仿、跟风、追随等心理和行为有关。另一方面,每个大学生自身条件不同,个性心理存在差异,随着他们自我意识的不断加强，消费经验的不断丰富,其消费行为的个性化趋势也越来越明显，他们在进行体育消费时喜欢与众不同,标新立异。

3.大学生的体育消费动机

体育消费动机是指激起一个人在体育方面进行消费的一种内在的心理动因，是直接促使一个人进行体育消费的内部动力。当代大学生的体育消费动机存在明显的性别差异，更多的男大学生把体育消费作为扩大人际交往、锻炼并显示自己能力的一种手段，女大学生的体育消费行为则主要是对审美的追求，她们之所以乐意花钱在体育方面,主要是为使自己拥有健美、匀称的身材，高雅、大方的仪表，这和女性爱美的天性有关。另外，随着整个社会生活节奏的加快，工作、生活压力的增大，大学生常常会感到身心疲惫，体育活动作为一种增进健康、消除疲劳、愉悦身心的独特有效的方法，大学生们只要经济条件许可，自然愿意花钱去买健康和快乐。

二、大学生科学合理进行体育消费的策略

1.树立正确的体育消费观念

体育活动具有的增进健康、消除疲劳、愉悦身心等独特功能，已越来越被现代人所接受，作为具有较高文化水准和文化修养的现代大学生,更加需要具有较强的健身意识，懂得花钱买健康的道理，充分认识到体育健身的重要性,进而确立花钱买健康的体育消费观念，克服攀比、炫耀等不良的体育消费动机，树立科学、健康的体育消费观。

2.在校内实行有偿体育活动

场地设施的缺乏是影响大学生参加体育锻炼的首要因素，为此,一方面学校应加大体育经费的投入,改善学校的健身环境。另一方面可结合全民健身运动,以高校体育场馆为依托,办成全民健身活动基地,以获得体育主管部门更多体育事业发展资金的资助,支持学校体育场馆的设备更新。在保证学校各项体育活动正常进行的前提下,定时、定期向社会开放各种体育活动场所,举办各种体育健身培训,从而带动在校大学生合理的体育消费行为。

3.高校体育课同学生的体育消费有机结合

众所周知，大学体育课远远达不到健身效果的，大学生只有具有较强的健身意识，养成课外经常锻炼的良好习惯才能达到健体和娱乐身心的效果。市场经济条件下,大学生体育活动的经济行为是不可避免的,学校可以用月卡或健身登记卡!俱乐部会员卡的形式适当收费,保证使学生花少量的钱,玩得既开心又满意。因此，体育课就应充分发挥学生的主体作用,拓宽体育课堂的时间和空间,使课堂教学和课外活动互补,同时促进发展学生科学的体育消费行为。

参考文献：

［1]高守贵:走进当代大学生消费[Ｊ].消费经济,2004，(２)

［2]高博:透视当代大学生的心理與行为[Ｊ].科技情报开发与经济

［3]潘玉驹等:大学生需要状况调查及对策研究[Ｊ].中国青年研究

［4]江林:消费者心理与行为[Ｍ].北京:中国人民大学出版社,2002

对初中生体育消费心理预期的研究 篇4

1 体育消费心理预期的概念及内涵

石文典指出:“消费心理预期是人们在消费活动中表现出来的一种对未来发展状况的预测和判断, 它既是一种对未来的预测活动, 又是一种包含情绪情感成分和行为意向成分的心理活动, 其主要作用在于制约居民的消费需求和投资行为。”“体育消费心理预期是指消费者在实施体育消费行为决策前根据已掌握的与自身消费行为有关的经济形势和经济变量, 对未来体育消费行为进行判断、预测或估计的心理活动。”初中生是我国体育消费主要群体之一, 研究初中生体育消费心理预期对正确引导青少年科学合理消费和政府有关部门制定调控政策等提供依据。

2 影响初中生体育消费心理预期的因素分析

2.1 家庭环境因素

初中生正处于生长发育期, 家长会重视孩子的体育锻炼, 会给孩子买一些体育器械 (篮球、足球、跑步机等) , 据调查, 家庭经济收入与体育消费支出成正相关。孩子自己可以支配父母给的零用钱和压岁钱, 大多用于购买运动鞋 (因为学校通常穿校服上学) , 可能根据家庭经济情况运动鞋的品质有所不同, 还有有条件的家庭还会给孩子挑选1~2个体育项目进行长期练习, 比如:乒乓球、游泳等, 那么这些项目本身有报名学习费用, 还有这些项目的体育用品, 如:乒乓球拍、乒乓球服、乒乓球鞋, 游泳衣、帽等。随着我国经济水平的飞速发展, 家庭收入状况明显提高, 初中生的体育心理预期状况呈上升趋势。

2.2 体育赛事因素

随着奥运会、亚运会、田径钻石联赛, NBA、足球世界杯等等体育赛事的举办, 初中生的体育消费心理预期明显提高。随之而来的体育赛事门票、主客队球衣、体育饮料、明星代言的球鞋等需求的提高。体育赛事促进初中生体育消费心理预期提高导致的体育消费趋势主要分为实物型体育消费、参与型体育消费和观赏型体育消费。体育赛事中的风云人物必定成为追捧的偶像, 这些偶像穿什么品牌的运动鞋、用什么品牌的拍子等等都会影响初中生的体育消费心理预期。

2.3 体育市场环境因素

产品结构因素、商品价格因素在体育环境中起主要作用。

“产品结构是指现阶段消费市场能够提供的不同价格、质量、功能档次的消费品数量及其比例关系。”我国体育消费品品种不齐, 体育消费商品质量有高有低, 体育消费品的价格偏高、功能不全, 缺乏适应初中生身体发育特点的商品, 这大大影响了初中生进行体育消费的积极性。消费品价格是消费过程的焦点, 对消费品价格的认可程度, 体现了消费者的消费意识、观念和经济承受能力, 体育消费品价格的合理性将直接影响初中生的体育消费心理预期。我国体育消费市场消费品价格管理体制不完善, 运营机制不规范, 使得初中生对体育产品价格的认可受到很大影响。我国初中生有很强烈的体育消费欲望, 但是可供他们支配的资金与体育消费品价格的矛盾显得尤为突出。当下, 全国上下注重初中生体育活动, 提倡初中生应多进行体育锻炼, 我们应该抓住这一市场良机, 调查产品结构和价格, 从而改善初中生的体育消费心理预期。

2.4 社会文化因素

价值观念和消费意识在社会文化因素中起主要作用。“体育价值观念是人们以自身需要为尺度来评价体育消费存在和发展的根本观点, 是体育消费群体对体育整体化的评价或价值取向。它反映着消费主体所处的文化环境和文化传统对其心理的制约和影响。”随着改革开放的深入, 我国与国际文化交流日益广泛, 初中生在追求物质消费的同时, 也要追求体育文化娱乐消费。研究表明, 我国初中生体育消费意识还处在低水平状态, 体育消费意识薄弱, 就会导致市场需求的萎缩, 为了加强初中生的体育消费意识应加强初中生的社会交往, 鼓励个性发展。

3 初中生的体育消费心理需求和价值取向

对长春市几个初中的学生进行走访调查, 初中生最主要的体育消费取向是健身和发展体能。初中生意识到健康是1, 事业、亲情、友情等是0, 只有有了健康, 后面拥有的越多, 才越富有。初中生都希望锻炼自己的体能, 拥有健康的身体, 初中生为促进健康, 提高体能选择的项目排序如表1。

还有一部分初中生观看体育比赛, 为了追求竞争、对抗的美, 从而满足自己精神上的审美需求和享受, 还有一部分初中生把缓解学习压力、陶冶情操作为自己的体育消费价值取向, 足以看出初中生对体育的价值有更深入的了解。

4 不同性别初中生体育消费心理预期差异

初中男生、女生的体育消费心理预期存在着很大的不同, 这主要因为男生、女生在心理上和生理上的不同所决定的, 初中男生活泼好动, 对体育活动兴趣颇高, 对体育活动的参与需求也比女生要大, 男生们参加体育活动的次数和强度都要比女生大, 课间在操场上奔跑的几乎都是男生, 在足球场上踢球的是男生, 篮球场上打篮球的还是男生, 女生偶尔也就踢踢毽子, 女生天生文静, 不爱参与体育活动, 那么她们对体育活动的参与要比男生少很多, 同时她们体育消费的动机就比男生弱, 而且掌握的体育消费资讯也比男生少很多, 购买力比男生弱。由此可以得出初中生体育消费的主要群体是男生。

5 结论

初中生作为体育消费的中坚力量, 其体育消费心理预期受到一些因素的影响——家庭环境、体育赛事、体育市场环境、社会文化等。这些因素综合在一起影响了初中生体育消费心理预期, 初中生体育消费的价值取向有所不同, 而且体育消费心理预期存在性别差异。在实践过程中, 我们必须认真分析影响初中生体育消费心理预期的因素, 找出其中的影响关系, 根据不同的价值取向、不同的性别积极寻求对策, 才能够促进和提高初中生的体育消费水平。

参考文献

[1]石文典.我国城市居民消费心理预期的结构及其影响因素研究[J].心理科学, (3) :426-429.

[2]段东平.对体育消费心理预期的研究[J].才智, 2012 (1) :234.

女性消费者的消费心理和行为 篇5

现在，女性不仅已成为主导中国日用消费品市场消费观念的主力军，而且正在日益成为影响中国耐用消费品市场消费观念的生力军。可以这么说，女性已经成为中国消费市场的一支主导消费力量，因此，对商家而言，深入了解女性消费者的消费心理和行为，就变得越来越重要了。

女性对家庭消费的影响越来越大

女性在消费市场中的地位比较特殊，她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，而且也是家庭用品的主要购买者。在家庭中，她们同时承担着母亲、女儿、妻子等角色，她们也是绝大多数儿童用品、老年用品和男性用品的购买者。

从CMMS连续5年的数据中我们发现，超过60%的女性在家庭中负责购买食品和日常用品；在购买家庭耐用消费品时，女性作为主要决策者的比例也呈逐年上升的趋势，2003年，已有近40%的女性成为家庭耐用消费品购买的主要决策者。

不难看出，女性的家庭/事业观较男性更多地偏重于家庭。因此，女性往往更愿意付出时间和精力致力于建立一个理想的家庭、营造一个舒适的生活氛围。这就要求女性不仅要关心柴米油盐这些家庭日常生活用品，也要关心冰箱、彩电，甚至家用汽车、家庭住宅等这些家庭耐用品。由此可知，女性日益成为购买家庭耐用消费品的主要决策者是必然的结果。

女性消费者的特征分析

一、挑剔而冲动的消费者

●女性的品牌敏感度不如男性

●女性购物更加细致

●女性购物更加非理性

●女性消费易受他人影响

●女性更重视购物环境

女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略有不同，女性更加看重家庭而男性更加看重事业，因此男性更加注重自己身份的显示，而名牌和外国品牌通常被看作是身份的象征，因此男性比女性更青睐名牌。而女性在选择商品特别是服装上，常常更加注重款式和质量，对于品牌并不是十分敏感。

由于女性自身的特点，通常在选择商品时比较细致，注重产品在细微处的差别，通俗地讲就是更加“挑剔”。从这点上看，女士的生意并不好做。但厂家如果能在产品的设计和宣传上注重突出某些特点，就会吸引有某些偏好的女性消费者。

女性虽然购物比较“挑剔”，但很多时候少了一些理性，超过40%的女性都对促销商品有购买欲，这个比例大大超过了男性。同时女性更容易受到他人观点的左右，在做购物决策时也不例外，这从一个侧面也反映了女性消费的非理性。不少女性把购物看作一种享受，因此也更注重购物的氛围和商品的外观形象与情感特征。这也正是精品店大受女性欢迎的一个重要原因。

总的说来，女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。

二、广告和电视的杀伤力大

●女性对于广告更加敏感

●女性比较喜欢更感性化的媒体

与女性对促销活动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。从以上这组数据可以看出，女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化的媒体，如电视和杂志。而男性常会被一些理性的文字所吸引。女性更习惯于晚上呆在家中，那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介，电视广告自然较平时受到更多女性的瞩目。

三、“爱占便宜”的传统消费观

●女性对价格更加敏感

●女性花钱更谨慎

●女性更不愿承担风险

这组数据似乎更加直观。在商品价格上，女性较之男性更加相信“货比三家，价比三家”的道理。女性消费前往往会针对自己的生活需求进行谨慎的决策；决定购买后，通常还会比较几家商店的同类商品价格，经过一番斟酌比较后，往往会选择最便宜的价格。这个消费习惯似乎也是中国较为传统的消费习惯。女性的理财观念也更加传统，不愿承担过多的风险，这就注定了女性对花销更谨慎，对价格更敏感。这也从一个侧面证明了促销活动对女性购物决策的影响力会比较大。

北京、上海、广州

女性消费者的特征比较

一、品牌观和购物观：上海女性最时髦

●北京女性更喜欢国产品牌，品牌忠诚度更高，消费更理性

●广州女性更注重名牌，对促销活动更敏感

●上海女性更相信名人，更崇尚时尚

也许是生活在首都的女性更易受政治氛围的影响，有超过一半的北京女性都表示更愿意购买国产品牌，这一比例远远超过了上海和广州。而广州和上海的商业气氛比较浓厚，品牌观念比较强，相比北京女性更看重名牌和国外品牌。上海女性很注重生活品质，为了美丽绝对舍得花钱，超过1/4的上海女性都愿意购买昂贵的化妆品。

总体说来，北京女性消费观念在三城市最为保守，做购物决策比较谨慎，对品牌的忠诚度也比较高。上海女性和广州女性消费观念相对更新，广州女性喜欢名牌，而上海女性喜欢流行。

二、媒体观：广州女性更喜欢广告

●广州女性对广告兴趣最浓厚

●北京女性最喜欢平面媒体

广州女性对广告的关注程度远高于北京和上海的女性。北京的文化氛围比较浓，人们还是习惯从传统的平面媒体上获取信息，有近50%的北京女性都更倾向于从报纸中获取信息。

三、理财观：北京女性省着花

●北京女性花钱最谨慎

●上海女性理财观念最新

北京女性对价格最为敏感，理财观念比较谨慎。上海人会“算计”已经成为不争的事实，由于上海商业中心的地位，开放程度比较高，人们的思想比较活跃，再加上上海金融服务业相对发达，人们的生活理念和理财观念也更先进一些，有超过50%的上海女性愿意从银行贷款，花明天的钱享受生活。

浅谈圣诞节消费者消费心理 篇6

【关键词】消费者 圣诞节 营销

一、引言

随着中西方文化的交流，西方节日越来越受到人们的青睐。尤其是西方的圣诞节对中国的年轻一代产生了很强的影响。每年的圣诞都是广大年轻群体的一次狂欢，便随着狂欢汹涌而来的便是消费！而各大商家也是紧紧抓住了这一机会，联合圣诞、元旦为广大消费者举行“跨年大联欢”，各种各样的营销方式层数不穷。

本文基于对圣诞现象综合消费者和商家两方面进行分析。首先综合介绍圣诞节在中国的影响，然后进一步推进到对年轻群体具体消费行为的影响。其次从消费者心理入手，结合消费者所处的环境对消费者的行为进行分析。深入剖析圣诞节时期的消费趋势背后的原因。最后对商家的促销行为进行分析，并在此基础上分析商家如何结合节日来激发消费者欲望，影响消费者行为的。

二、圣诞节在中国的影响

纵观圣诞节在中国的发展，呈现出的是与西方不同的局面。主流活动中很少有宗教庆祝活动，相反喜欢在圣诞消费的群体日益增长，商业活动越近圣诞越火暴。圣诞节在中国呈现出的接受特点主要是弱宗教化和强商业化。这些特点与中国人的需求有直接关系，人们对物质的需求随着经济的发展变得越来越强烈，需要一个集商业、娱乐、消遣为一体的节日来满足他们。此外，因圣诞节形成的各产业链以及商家的各种促销手段刺激了销售的发展，而圣诞节的出现也改变了消费者的消费方式，加大了他们的消费力度，使他们的消费呈逐年上涨趋势。

三、消费者心理分析

（一）从众心理

从众心理指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。如消费者购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。而圣诞节期间大家的消费心理也恰恰如此。因为身边的人都这样过圣诞节，所以自己也这样过，因为大家都在圣诞节送礼物，购物，所以自己也要逛街买东西。

（二）弥补心理

当你一旦做错了某件事或感觉内就时，首先想到的就是弥补和补偿。在营销的过程中，弥补性消费心理也经常被采用。如许多保健品一到节假日就大肆开展宣传，充分激发部分群体对长辈的内疚，进而要购买保健品回家。在圣诞节消费也是一种对自己的补偿，新一代的年轻人在较大的工作压力下觉得缺少与朋友相聚、给自己放松的时间。而传统节日有有很多的习俗禁锢，以至于难以达到释放自己的效果。所以圣诞节的消费中很多的是消费者对自己的一种补偿。

（三）炫耀心理

消费者的炫耀心理主要表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，在中国目前并不富裕的情况下，创造了高端市场，同时利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。而中国现代的年青一代就是如此，因为相比于其他人更早的接触西方文化，也更加了解西方节日。所以他们对圣诞节的推崇在很大程度是因为一种炫耀心理。以此来彰显自己的前卫或与时俱进。

四、商家的营销策略影响

（一）打折

商家为了满足消费者讨价还价的心理，将商品原有价格进行一定百分比的换算后卖出，把商品价格降低，以期达到更好地促销目的。这种销售方式在重大节日期间深受各大商家的青睐。通过对调查数据的整理也可以发现，在商家诸多的营销策略中，打折这一营销手段是最有吸引力的。因为对消费者来说，重大节日价格折扣与其心理预期相吻合。顾客会认为比较实惠和真实，所以也更加乐意将节省下来的货币用于其他任何商品的消费，顾客的利益和心理得到相应的满足。对商家来说，重大节假为其提供一个“回馈顾客”的好机会，在这样的时间和情境下，折扣对于品牌价值的负面影响力较小，不会让消费者有明显的档次滑落感，因而打折成为一种在节假日通用的方式而长盛不衰。

（二）返券

返券也是商家在节假日期间普遍采取的一种促销方式，这种方式通常是针对老顾客和没有目标消费品的顾客推出。返券即商场返给消费者仅限于商场内或者商场内某部分的消费。消费金额小于或等于消费金额的代金券。这种促销方式对于商家来讲有利于镇定顾客，增加顾客滞留时间，产生联动销售的效应，所以也是很受商场的欢迎，是目前使用率仅次于打折的一种商家常用的促销方式。

返券也是很好的抓住了消费者的心理效应：一方面难以抵挡来自送券促销的诱惑，即使没有目标产品也会冲入商场看看，而后便开始了购物之旅；另一方面，由于手中的赠券如不消费会让人感觉是一种“浪费”，甚至消费者会觉得自己吃亏，所以通常情况下，返券促销均可达到一定的促销效果。

（三）赠送礼品

赠送礼品虽然在一些重大的节假日也有使用，但并不是主要方式。因为赠送礼品是以较低的代价或免费向消费者提供某些物品，以刺激其购买某一特定的商品的欲望。这种方式因其赠品的价值较小，对部分喜欢笑实惠的顾客有较大的影响力。所以更加常见的是用在新品牌上市的促销方面。而同样可以归属到赠送小礼品一类的还有返现金，这个在重大节假日的运用就比较多一点，因为买东西返现金还可以让人感觉多了一份喜气，让消费者觉得节日离自己得到好运，更能迎合消费者的心理。

五、结论分析

通过以上的分析，我们可以得出，大多消费者愿意在节庆日期间出行购物一方面是受自己内心的驱动而做出的选择，另一方面则是受到各个商家大力度的营销策略的诱惑。因此在实际的营销活动中，商家要及时对消费者的心理进行推测与揣摩，同时还要对市场环境和当前的社会大环境进行综合考虑和分析，从而制定出优秀的营销策略，以达到充分吸引消费者注意甚至让消费者形成品牌忠诚的目的。

而对于消费者来说，由于市场经济存在着信息不对称的现象，导致其在消费中处于劣势地位，因此很难掌握到完全透明的信息。所以消费者在购物之前一定要切实认识到自己的需求，然后充分搜集信息，避免盲目跟风，真正实现健康消费，合理消费，做一名理性的消费者。

参考文献

[1]唐雄.英浅谈节假日消费[J]大众商务2010（1）.

[2]李莉盛婕.圣诞节在中国的接受特点分析[J].咸宁大学学报.2012（5）.

[3]王蓓.当代人视野下的中国“圣诞节”文化[J].学术探讨.2011（4）.

高房价扭曲住房消费文化与消费心理 篇7

近期，高房价成为各方关注的热点。对于高房价问题，到底怎么看?有必要先了解一下，目前我国城乡居民的住房情况。因为居民已有的住房面积和设施情况，直接牵涉到对未来的需求，并对房价走向有根本影响。

一、我国内地居民人均住宅面积水平较高，目前已经超过我国香港地区和日本

据统计，住房制度改革以来，我国城镇人均住房面积平均每年增长约1平方米，居民住房条件明显改善，从无房、租房向有房、住好房转变。统计调查显示，城镇人均住宅建筑面积从1978年的6.7平方米逐步提高到1985年的10平方米，1995年为16.3平方米，2002年为22.8平方米，2007年约为28平方米。2008年提高到30.0平方米。

与此同时，住房市场化改革使得城镇居民自有住房拥有率大幅提高。据统计，2008年自有住房拥有率达87.8%，比1983年提高了78.4个百分点。城镇居民的居住条件大幅改善，截至2008年末，有4.5%的城镇居民家庭住上了单栋住宅;83.0%的城镇居民家庭住在单元房中;仅有12.5%的家庭还住在筒子楼及平房中。

农村居民居住条件和居住环境也得到极大改善。据国家统计局统计，2008年，农村居民人均居住支出为678.8元，比1978年增加666.9元，增长55.8倍，年均增长14.4%。人均住房使用面积由1978年的8.1平方米增加到2008年的32.4平方米，增长3.0倍。

我国居民的人均住宅面积水平较高，已经超过了我国香港和日本。据资料显示：我国人均住宅面积达到30多平方米，而香港城市居民住房面积是7.1平方米，日本是15.8平方米。大多数家庭住着自己的房子，还想要买更大更好的住房，想要改善住房，但出于攀比心理，借钱也要买更大的房子。

我国住房制度改革以前，城镇住宅的自有率很低，以公房为主。前几年，由于住房信贷政策的误导，银行的超低利率及银行资金易获得性，使得国内民众住房需求出现了虚假繁荣，大量没有支付能力的民众纷纷进入房地产市场，导致房地产市场才发展几年就远远超过了国外发展几百年的市场。

从英国的经验来看，经过政府近200年的政策干预，住房自有率维持在60%～70%。这对解决低收入家庭的居住问题起到了良好的调控作用，同时也降低了对新建住宅的需求。

我国在政策取向上，缺乏对租赁住房的引导，导致居民片面追求自有住房。经过房改，许多居民拥有了自己的住宅。加上“有土斯有财”的传统“住文化”心理的影响，短短时间，住宅自有率大幅上升。据统计，我国城镇88%左右的居民已拥有自己的住房，而发达的市场经济国家个人住房拥有率，法国与德国仅30%～40%，美国仅68%，已经超过了美国。

二、房价盲目上涨有多种原因，而消费文化和消费心理不健全也是一大原因

了解上述情况，再来看目前的房价为什么还要盲目上涨的原因。就目前来看，推动房价节节攀升的原因是多方面的，既有刚性需求的拉动，也有投资甚至投机的推波助澜;既有政策性因素，也有体制和机制因素等，但还有一点，城乡居民的盲目攀比、买涨不买落的消费行为，也是房价居高不下的原因之一。

这两年攀比之风盛行，则是房价上涨的重要推手。比如，小房换大房、旧房换新房、为子女备房、二次置业等，在一些收入相对较高的人群中时常会有“集体买房大行动”。特别是高收入家庭拥有两套住房已占一定比重，而年轻人买房也追求“一步到位”，这些都助长了房价的盲目上涨了。

买房人的盲目攀比心理，是出于好胜而产生的一种消费心理。有些消费者不考虑自己的实际情况和收入状况，盲目跟风，盲目攀比消费，你有我也要有, 而且要比你的更好，你住100平方米的房子，我也要住上比你更大的房。有的买房人甚至不考虑自己的条件和需求动辄买进200-300平方米。尤其是在江苏、浙江等一些农村地区，本来一家人全在外面打工，闲置的房子几年也没人住，但是村里人盖了二三层小楼，自己也要盖一个更好的小楼。即使闲着，也不能落后于人。这样的消费心态，在城市农村都有。

此外，居民“买涨不买落”的行为也助长了房价高涨。所谓“买涨不买落”是消费者预期某种商品的价格呈下降趋势时，会推迟购买此商品，等待商品价格的进一步下跌后再买，持币观望，以期以最低的支出购买到最廉价的商品;相反，当预期商品价格呈上涨趋势时，会加紧抢购，集中购买，以避免价格上涨造成更大的负担。这一消费行为对消费市场尤其是房地产市场的发展同样有明显影响。

近年来商品房销售面积和销售额增势强劲，价格大涨。导致在一些大中城市随着房价的不断攀升，居民在住房方面的花费与日俱增，房价的涨幅远远超出了大多数人的预期，一些寄希望于房价能回落的消费者尤其是持币待购者，一部分人为此多付出了几万、十几万甚至几十万的房款，另一部分人只好望房兴叹，拥有一套自己的房子的梦想破灭。房子就像一只无底的洞，大量吞下你手中有限的钞票，成为家庭支出中最大也是最难承受的巨大花费。

的确，目前在人们衣食住行中，从口袋中掏去了大把炒票的当属房子，它不仅把许多居民多年的积蓄掏之一空，而且还要迫使父母或亲友承担部分的购房款;它不仅把你现在的钱掏空，还提前花去了你将来要赚到的钱，使你每天一睁眼就要向银行交去几百元大票。对此，有人称：房产商每卖出一套房子就等于消灭一个现在或将来的百万富翁。

三、现在已到改变传统住房观念，提倡理性消费的时候

对于消费者来说，应根据收入情况，通过租赁房屋、购买二手房等多种途径实现和满足住房需求，切不可盲目攀比、提前消费，做房价不断上涨的推波助澜者。现在，确实已经到了改变传统住房观念的时候了，整个社会应提出倡导理性消费。

我国是个大国，但从资源看是一个相对贫乏的国家。要想国民经济持续稳健、较快发展，必须珍惜各种资源，比如：油、电、煤、水等，必须牢固树立节约的意识，勤俭建国，建设节约型社会，这是国情决定的。

国情决定我们不可能占有过多的住房。我国土地资源少而人口众多，城镇化建设更凸现了土地的紧缺。例如，我国人均耕地面积只有世界平均水平的40%左右，人均水资源拥有量只及世界平均水平的四分之一，人均森林面积只相当于世界平均水平的五分之一，人均森林蓄积量只相当于世界平均水平的八分之一，许多重要的矿产资源的人均拥有量也都远低于世界平均水平。资源相对不足已经成为经济社会发展和实现全面建设小康社会目标的突出制约因素。

然而，消费信贷从上世纪90年代兴起后，“花明天的钱圆今天的梦”的观念迅速为广大年轻人所接受。适度负债消费固然有利于拉动内需，刺激经济增长，但如今很多年轻人没养成相应的理财能力，花钱无度，高负债消费可能使年轻人过早地尝到终生负债而不能自拔的苦头。

安居才能乐业。适度的住房消费是应该提倡和鼓励的，但政府应千方百计把房价降下来，不要把消费者往高房价市场上赶，而是要保证国内绝大多数民众有能力承担相应的房价。如果房价涨到一般中低收入家庭对房子只能是“可望而不可即”，大大超出经济承受力，就容易影响扩大内需的效应，更不利于和谐社会的建立和发展。

扩大住房内需，一方面不能简单地理解为把大多数民众的存款都投放到住房消费上，要尽快改变已经出现的居民住房消费透支现象，改变因购房而挤占其他消费的问题，努力使居住开支占居民可支配收入中的比重，控制在一定的限度之内，尽量让普通居民住得更舒适一些。

探求消费心理 篇8

一、消费心理种种

1. 消费和消费心理。

消费是消费主体有意识的消耗消费资料和劳务以满足自身生活需要的行为和过程。一般来说, 消费者在进行消费活动时要考虑:消费什么, 消费多少, 什么时间消费, 在什么地方消费, 以什么方式消费, 消费后的自我感觉如何, 社会评价怎样, 这些是伴随着一系列有目的、有意识的复杂的心理思维活动, 这种贯穿消费活动全过程的思维活动的总和就是消费心理。消费心理一般分为:求名心理;求好心理;求新心理;好奇心理。

2. 消费者被隐藏的心理因素。

一是人们的普遍心理。虽然社会中人的心理千差万别, 但也存在一些带有共同性和普遍性的心理。二是不同的民族心理。世界上各民族都有自己的独特心理, 如中国人含蓄宽容、善忍耐、勤劳勇敢, 而美国人则粗犷、直率、喜欢冒险;白色在西方人眼里是纯洁的象征, 但在我国则更多地表示哀伤;熊猫为日本人所喜爱, 而阿拉伯人非常忌讳。商品营销要想取得成功, 必须与营销地的民族心理相适应。据说日本的索尼公司为在泰国推销其产品, 精心设计了一则广告。这则广告可谓设计精巧, 独具匠心, 突出索尼公司的优美音色、音质等良好性能。但正是这则广告使索尼公司的产品在泰国受到抵制。因为泰国人认为这则广告的某点创意伤害了他们的民族感受;又如我国企业的兔毛纺织品销往澳大利亚时受到冷遇。

上述几种心理需求并不都是完全独立的, 而是可以相互交叉的。

二、影响消费心理的因素

1. 社会因素。

传统文化是在历史发展中形成的风俗习惯、价值观念和行为准则、生活方式、伦理道德等等。生活在社会环境中的每个人的思想和行为都深深地受到传统文化的影响, 各种消费心理同样也受到了传统文化的影响。社会群体的影响。人总是生活在一定的社会群体中, 通常一个群体中的人有着某些相近的客观条件, 如年龄、性别、职业、支付能力、文化水准等。每个人的消费心理也就受到了自身所在群体的影响, 同时也受到其他群体的影响。社会群体内部的交流和沟通不断促使群体信念、价值观念和群体规范的形成, 这就形成了群体之间的一致性。一般来说, 个体出于对群体的信赖以及对离群的恐惧心理往往希望保持群体之间的一致性。不同的社会阶层也会形成不同的社会群体, 不同社会阶层的人们的经济状况、价值观念、生活方式、消费特征和兴趣各不相同, 对商品品牌、商店、闲暇活动、大众传媒等都有各自不同的偏好, 从而形成不同的消费心理。如高收入者和低收入者的消费心理和消费行为就大不相同。家庭对消费心理的形成和发展具有重要的作用。家庭的影响主要表现在:一是家庭中长辈或父母的消费方式、习惯会潜移默化的影响孩子, 使其在自觉或不自觉中形成与父母或长辈相似的消费习惯;二是家庭的消费价值观影响其成员的价值观, 主要表现在对消费行为的价值和意义的认识上。

2. 经济因素。

经济发展对消费心理有着重要的影响, 原因在于经济发展提高了人们的经济实力。经济发展只有在满足了人们第一层次的需要后, 继而引起了人们更高层次的需要。在人们收入较低时, 首先考虑的就是满足生理上的需求, 解决温饱的问题;在收入水平不断提高, 第一层次的需要基本得到满足之后, 人们开始更多地考虑安全问题。收入上升的结果将增加其支出, 其中的部分支出用于购买耐用消费品, 如汽车、房屋等, 人们拥有的实物财产也就越来越多。因此, 需要考虑的财产安全问题也越来越多。同时, 个人开始意识到身体的健康将带来持久的收入, 进而为自己和家庭带来幸福, 因此也更多地关注身体的安全。因此, 经济发展促进了人们的各类消费行为。如, 当社会生产力发展迅速, 新产品层出不穷, 产品更新换代速度加快时, 消费者的求新心理会表现得特别突出。

3. 价格是影响消费心理的重要因素。

基于消费心理的快速消费品品牌建设 篇9

1. 市场规模大,增速放缓

由于快速消费品与人们的日常生活息息相关,属于易耗品,因此,其购买频率高,市场需求量大。2013年中国人口达到136 072万人,中国人口的巨大存量是导致快速消费品市场规模巨大的主要原因。

2013年中国GDP568 845. 2亿元,比2012年增长9. 50% 。2013年国民个人可支配收入达到18 310. 8元,比2012年增长了12. 74% 。随着中国经济的快速发展和城乡居民收入的不断提高,中国的快速消费品在经历了快速增长之后增速放缓。根据Kantar Worldpanel调查机构的统计数据发现,中国快速消费品2008年市场规模增长了15% ,2009年在金融危机的影响下实现了5% 的增长。根据贝恩公司与凯度消费者指数发布的数据显示,中国快速消费品市场2011年市场增速达到15% ,2012年增速降至10% ,2013年增速降至7. 4% ,2014年增速又降至5. 4% 。这些数据表明,中国快速消费品市场将进入个位数的缓慢增长阶段。

中国快速消费品缓慢增长的趋势,大中城市与县城的表现不同。中国主要城市和省级城市在2013年增速分别为4% 和7. 4% ,2014年增速为0. 9% 和2. 5% ; 而县城的快速消费品增速由2013年的8. 2% 提升至2014年的8. 8% 。由此可见,中国主要城市和省级城市的快速消费品增速放缓,而县城出现加速增长。

主要原因是随着中国经济的发展,城乡居民收入的提高,而导致消费结构的改变。根据恩格尔系数,人们生活水平的提升,用于食品、日用品的消费支出下降,而用于汽车、娱乐、教育、医疗等方面的消费支出增加。消费结构的变化必然会影响快速消费品市场的发展,因此中国快速消费品市场增速放缓并不意味着该行业的衰退,但产品升级换代、增加附加价值对该行业十分必要。

2. 市场竞争激烈

随着中国经济水平的提高和人口的增长,对快速消费品的需求也在增加,这对中国快速消费品行业来说是发展的机遇。但由于进入壁垒较低,成本费用低,行业内存在大量的竞争者。科技的快速发展,企业科研水平的提高,企业开发新产品的速度也越来越快,成本也不断降低。“知己知彼,百战不殆”。由于企业对自己的竞争对手格外的关注,当竞争对手开发出新产品时,企业会迅速跟进,相类似的产品就会被投入到市场,因此,产品的同质化程度高,行业的竞争异常激烈。

2010年,根据上海商情—FMCG研究中心调查,金品榜里下榜品牌达到209个,品牌更新率约15% 。由此可见,在快速消费品行业中,没有任何一家企业可以长时间盘踞市场占有率的第一,也没有任何一家企业可以获得较大的市场占有率,该行业竞争十分激烈。

3. 营销渠道多样化

根据中国人购买心理和特点,实体店能够给予更多的踏实感,人们更喜欢到大卖场、批发市场、超市及便利店等实体店购买快速消 费品。2013年,中国实体销售渠道的快速消费品市场占有率达到97% ,增速是8. 6% 。然而到2014年,中国实体销售渠道快速消费品的增速降至5. 1% ,电子商务渠道的增势强劲,达到34% 。可见,越来越多的中国人接受电子商务渠道购买快速消费品,电子商务渠道发展迅猛。例如以销售快速消费品为主的“1号店”,目前拥有会员4000万,仅食品类商品的日销售额已达1000万元。根据Kantar Worldpane预测,中国城市快速消费品市场即将进入电商时代。

4. 外来品牌占主导地位

从中国几类快速消费品的市场分析,外来品牌在中国快速消费品市场占有主导地位。

( 1) 巧克力市场。根据数据发现,中国巧克力市场最近几年的年均增长速度达到15% ,高于全球平均水平,但在人均消费量上却与瑞典、英国等国家还存在着较大的差距。因此,中国巨大的市场空间被外来品牌所看好,世界前20名的巧克力企业已经全部进入中国。2011年,中国巧克力市场销售额达120亿元,而外资品牌市场份额占70% ,本土品牌只占30% 。德芙、好时、费力罗、吉百利等外资品牌,占据了中国高档巧克力的绝大部分市场份额。例如意大利家族企业费列罗注意到中国人喜欢赠送昂贵进口礼品的特点,通过对巧克力精美的包装打入中国市场。

( 2) 洗发水市场。目前,中国洗发水市场被外资品牌占据了73% 的市场份额。1988年海飞丝以“去头屑”的市场定位进入中国,中国洗发水市场领导者就一直是宝洁公司。洗发水是宝洁最核心的业务之一,在中国拥有海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、伊卡璐等洗发水品牌,通过不同的市场定位,在中国市场占有重要地位。

( 3) 碳酸饮料市场。中国的碳酸饮料市场被“两乐”所占据,即可口可乐和百事可乐。1927年,可口可乐进入中国市场,凭借其在全球的影响力及在中国市场本土化的定位和营销策略,成功占领了中国碳酸饮料市场。在中国市场,娃哈哈推出的非常可乐是唯一参与到“两乐”之争的品牌,但主要针对的是农村市场,避开了“两乐”的主要阵地。

5. 本土品牌表现各异

在外资品牌猛烈的打压之下,一些本土品牌却越战越勇,表现出了强势的发展势头,对外资品牌生产企业造成了压力。例如成立于1999年的内蒙古蒙牛乳业( 集团) 股份有限公司目前在我国16个省区市建立20多个生产基地,因其优良的产品质量,主要产品的市场份额超过35% ,液体奶、酸奶和冰淇淋销量居全国第一,并出口至多个国家和地区。再比如汇源、雕牌、金龙鱼等品牌也具有与外资品牌相抗衡的能力。但也有一些本土品牌却出现了另一种发展状态,如凭借准确定位进入市场的霸王,在2010年因“二恶烷”事件而使其业绩大幅受挫。同时,中国的一些民族品牌被外资企业收购,如大宝、中华等品牌。

二、快速消费品的消费心理

随着中国居民收入水平的提高,居民快速消费品的消费心理也相应发生着变化,不再仅仅追求“物美价廉”,而更多地追求商品的外观和时尚性,追求品牌。当前,中国快速消费品消费者的消费心理主要表现为以下几个方面:

1. 追求体验与附加价值

随着中国消费者消费观念的转变,消费者在注重商品质量的同时开始注重消费过程与感受,注重商品的设计、文化元素等附加价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四部分构成。由于快速消费品越来越同质化,因此,消费者更加注重心理体验过程,商品、服务对其而言是外在的,而体验是内在的,不同的人会有不同的体验过程,甚至为了追求美好的体验过程,而愿意支付超额的价值。

2. 注重消费的个性化

美国学者阿尔文·托夫勒在其《第三次浪潮》指出,大规模生产、大众消费将会被个性化生产、创造和消费所取代。由于中国经济的发展,快速消费品数量和品种日益丰富,消费者可以按照个人意愿或个性选择、购买和消费产品或服务,中国消费者已从注重商品品质到追求个性化、多样化消费,注重情感需求与精神诉求的满足。中国消费者通过商品的个性化彰显其个人喜好、生活情趣、社会地位、经济地位等个性特征,他们对商品或服务的符号性价值、情感性和夸耀性的要求已超过了对商品或服务使用价值的要求。中国消费者对快速消费品的个性化需求表现出了感性消费的特征,强调心理需要,追求精神上的愉悦。

3. 追求品牌

快速消费品的同质化,导致中国消费者在做出购买决策时看重商品品牌,特别是知名度、美誉度高的商品。根据Kantar Worldpane2012年数据显示,快速消费品公司的产品覆盖了上亿中国城市家庭的品牌有: 宝洁、中粮、康师傅、雀巢、伊利、联合利华、可口可乐、玛氏、高露洁、旺旺、立白、娃哈哈、统一、百事、亿滋15家,这些品牌都是知名品牌,企业规模大,并且投入大量的资金用于广告。品牌不仅仅代表着生产企业对消费者质量的保证,同时消费者希望通过商品品牌个性、文化彰显其个性、品味、身份与地位等特征。例如,购买双汇、思念、欧莱雅等品牌快速消费品的消费者,主要原因在于相信其质量; 消费者消费王老吉、德芙、五粮液等品牌的快速消费品,主要原因在于能够体现其价值观、品味、身份等特征。

4. 追求便利性

1990年,美国营销专家劳特朋提出以消费者为导向的4C理论,即消费者 ( Consumer) 、成本( Cost) 、便利( Convenience) 和沟通( Communication) 。4C理论中就提出应注意顾客购买过程中的便利性。快速消费品与耐用消费品相比,具有价格低、购买频率高、重复消费的特点。因此,消费者在快速消费品的购买决策过程中不愿付出较多的时间和精力,一般追求购买与消费的便利性。

三、加快快速消费品品牌建设的对策

1. 基于消费者心理的品牌定位策略

快速消费品通过品牌定位,可以明确各品牌之间的差异,彰显品牌个性,从而在消费者心目中树立良好的形象。快速消费品品牌定位必须基于消费者心理的分析,能够满足消费者的需求。因此,企业首先通过市场调研,明确产品的优势和目标市场的需求,将品牌个性能够与消费者的需求保持一致,扩大与竞争品牌的差异,打造出既符合目标顾客需求又具有鲜明个性的品牌核心价值。例如,“立顿”袋泡茶基于人们对现代快捷生活的需求,制定出方便、快捷、品位、时尚、健康的品牌定位,从而赢得年轻消费者的青睐。

2. 基于消费心理的品牌创新策略

快速消费品若要保持生命力的持久,必须加快品牌创新,而创新必须仅仅跟随消费者当前的需求、偏好等。首先,要加强产品创新。快速消费品市场产品同质化严重,这就意味着一旦快速消费品具有了产品差异,拥有独特的产品卖点,就会很容易占领市场先机。快速消费品产品创新可以是产品形态的改变、新概念的提出等,也可能只是局部的修改,都可以提升产品的竞争力,获得较大的市场空间。例如通过深入挖掘消费者的潜在需求,益达推出的无糖口香糖满足了消费者预防龋齿的消费心理。其次,加快品牌形象创新。消费者在长期的社会生活中形成了自身的价值观、人生观,希望购买行为与其长期构建的自我形象能够保持一致。品牌形象创新主要是指为了塑造产品或服务新颖、独特的视觉形象,而对产品商标、包装、服务等进行创新,从而达到吸引消费者的目的。洋河蓝色经典通过包装颜色的差异,从而塑造出胸襟广阔,比天空更高远的品牌形象,挤入中国中高端白酒市场。

3. 基于消费心理的品牌推广策略

论时尚消费中消费者的审美心理取向 篇10

一、时尚消费流行的原因

时尚消费流行, 起因有很多。比如, 时尚服装的流行, 崇尚优越的身份和地位、对新奇事物的追求、对方便生活的向往或是出于商业目的的人为创造等等, 都是产生流行的原因。但是, 最根本的一点是由于人们心理上往往存在着两种相反的倾向:一是想与众不同, 希望突出自我, 不安于现状, 喜新厌旧, 不断追求新奇和变化的求异心理:另一种是不愿出众, 不想随便改变自己, 希望把自己隐藏在大众之中, 安于墨守成规的从众心理。

著名心理学家马斯洛将人的需求分为五个层次:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。当社会发展到一定的文明时期, 人们的需求就不会仅仅停留在基本需求上。人在文明社会里会对自身的生存状况更加关注。这就是美学中所谓的对自我的“观照”。而时尚消费的流行也反映出社会文化、社会心理价值取向的这种主体趋势。当流行趋势符合上述的部分条件时, 就能较快地形成一种风气。这种风气是集体表象的反映。

流行具有的社会作用, 在于突破、更新那些被社会固定了的传统习惯。社会在习惯和流行这两种性质不一、相互补充的因素中不断发展, 也就是说, 流行与习惯是同样重要的社会因素, 是人们求新奇的内驱力, 它受人们赖以观察世界、认识世界的物质条件所决定。

综上所述, 归纳起来有以下几点因素是流行的成因: (1) 人类生理及心理上的需求变化, 对习惯的突破产生了流行; (2) 人类社会性模仿与自我表现的行为动机促进了流行; (3) 环境的不断人工化, 广泛的广告媒介和信息传播, 促进人们的行动有意无意地趋同化、模式化, 形成流行现象; (4) 商业、艺术、教育事业的发展, 人民知识的日益丰富, 多种知识的互相渗透, 又促进了新流行现象的产生; (5) 科技的发展, 新材料新工艺的不断出现, 会诱发新的流行趋势和走向; (6) 社会文明的发展, 审美观念的变化 (伦理观、价值观的变化) 推动了流行的产生和更新; (7) 物质丰富、生活水准的提高, 提供了流行生存发展的土壤。另外, 大众市场与流行理论中的符号互动学说则认为在社会领域中所发生的某种人际互动, 可对时尚的流行产生影响。

无论某个消费时尚现象所体现的是上述哪个或哪几个决定因素, 有一点是可以肯定的, 这就是消费时尚是一种选择, 而选择又基于某个特点鲜明的变化, 并且, 这个变化在当时看来符合审美的标准。这一方面解释了为什么消费时尚与审美具有多元化的特点;另一方面, 说明了在消费时尚的成因中, 审美是一个重要因素。也就是说, 正是基于审美的需要, 人们才会选择消费时尚, 并且不断创造新的消费时尚。

二、时尚消费中不同消费者审美心理取向

消费时尚作为一种资讯, 不断地向消费者提供可供参考的“形象模型”, 而消费者也十分清楚, 倘若自己按照这样的模型去“包装”自己, 那么他将被人们称赞为“美”或是“时髦”。然而, 在人们得到这些资讯后, 首先要选择自己的生活状态与某种“形象模型”的结合点, 不同的选择体现出消费者对于时尚文化的敏感程度并反映在他的消费过程之中。

根据消费者对消费时尚敏感程度的不同, 可以将其划分为敏感型、主观型和漠然型。

敏感型消费者对消费时尚有极敏锐的感受力, 会习惯性地、自主地寻找第一手的流行资讯, 并且在最短的时间内消化吸收, 随之便去寻觅对应的时尚, 去体验那种流行资讯中所描述的感觉, 他们会尽量使自己的形象和自我感受传播中的感觉相一致, 也会最大限度地向时尚让步, 让自己去适应这种新的体验新的感觉。

从审美判断上讲, 敏感型消费者对时尚的需求和宽容性都非常大, 具体表现为流行资讯所提供的模型与个人生活状态之间的结合点很多, 结合度也很强。可以说, 敏感型消费者愿意将自己的生活“交付于”时尚, 对于时尚的捕捉和消费是他们生活中不可或缺的一部分。这个阶层中的消费者并非都是富有的贵族消费群体, 事实上包括任何职业和任何年龄, 其共同的特点就是对时尚的诉求。从心理层面上讲, 敏感型消费者对时尚有一种很强的需求感和依赖感, 时尚资讯对于他们来说犹如航标, 他们需要这些资讯来引导他们的生活与消费, 并从中得到审美价值的体现。敏感型消费者常常对流行时尚的传播与推广采取积极与肯定的态度, 他们会最大限度的“容忍”各类风格迥异的流行时尚的不断翻新, 并不断的“翻新”自己, 追随流行。此类消费者生活丰富多彩千变万化, 正反映了其内心的空虚, 因为他们对于美没有一个永恒的定义, 但他们却从内心中十分迫切的需要被别人称赞为美和时髦, 因此总在不断追求。

时尚的创造者们也因此懂得如何去满足他们的需求, 比如, 当某服装品牌推出一种流行时装时, 并不是强调这是我们的新产品, 而是想方设法向消费者灌输“这件衣服很漂亮”, 或者说“这样穿衣服就是美”。为此他们会通过各种渠道、采取各种手法, 比如他们会借助某些形象, 这些形象通常在人们心中是美的化身, 就像明星, 首先社会肯定明星的价值, 一旦谈到明星, 也总会有诸如时尚、富有之类的词语相联系。人们在接受明星的同时, 也在很大程度上接受了他的生活状态, 比如他的着装打扮、言谈举止、喜爱的娱乐活动等等。品牌经营者正是通过这样的暗示, 告诉消费者“如果你像他一样, 那么你也会很时尚。”

其次, 还会不断的出现一些新的词汇, 来描述这些形象或是生活状态, 例如白领、新贵等等。事实上, 消费者在通常情况下都不能清晰的表述这些流行词汇的确切含义, 然而敏感型消费者都想成为这些词汇所指代的对象。这一招十分有效。首先此类消费者从心理上愿意去接受这些时尚的观点, 并会尽其所能使自己永远“时尚”。真正的贵族可以一次消费几千元购买一套时下最为流行的消费品, 而一名靠父母供养的学生也能逛遍所有的时尚小店, 花很少的钱就为自己挑选一个心仪的时尚品。总之, 他们总有办法让自己看上去非常时尚。

如果说时尚敏感型消费者的生活状态受到时尚资讯“控制”, 那么对于主观型消费者来说, 时尚资讯只是一道野餐。这类消费者的生活受时尚消费的影响没有前一类消费者那么深, 可以说时尚资讯对于他们的作用是一种“提醒”和“提示”。他们对自身的生活大多有自己的见解, 对时尚也通常如此。但这并不说明他们不需要流行时尚, 他们对时尚也并非漠不关心。事实上正相反, 他们同样需要各式各样的时尚资讯, 只是不会“拿来就用”, 他们会用自己的观点对时尚加以评价、修改, 从而使用, 在他们的身上, 通常能看见时尚与个性的结合。

从这类消费者的心理需求上讲, 他们虽然需要时尚, 但不会对时尚产生依附感。起初, 他们会站在一种旁观者的角度来“欣赏”时尚。在他们的心中, 什么是美已经有了确切的定义。然而, 这类女性也十分清楚, 美并非一成不变, 纯粹的个性化会让他们远离时尚, 完全没有时尚点缀的生活又是他们无法忍受的。他们需要流行资讯不断的提醒自己:原来还可以这样生活、原来这样打扮也很美。

他们同样需要别人的赞赏, 这种需求的程度不亚于时尚敏感型的人们, 然而他们又不愿意盲从于时尚。这两者间的矛盾常常困扰着这类消费者。通常情况下, 这类消费者不会轻易就被时尚创造者的手段和流行资讯所征服, 而且从“接受”到“消费”之间滞留的时间要比前一类消费者所需的时间长。也就是说, 这类消费者跟随时尚消费的脚步不会太紧, 品牌经营者需要有足够的耐心, 在那段滞留期内, 还应给消费者不断的暗示。对于这类消费者, 经营者的暗示方式和手段, 越隐蔽越好。因为这类消费者不希望带给被人的感觉是自己在毫无个性的“追逐流行”。这类消费者不希望时尚的打造者将时尚演绎的太过完全, 他们需要时尚也有自己发挥的空间。单纯形式化的宣传, 对于这类消费者没有太强的吸引力, 他们需要咨询的提供者在提供形式的同时, 揭露出时尚文化的内涵, 以供他们选择。接下来, 他们会结合自己对“美”的定义来诠释这些资讯给予他们的信息, 去寻找流行与自己的需求、感觉相吻合的要素。在经历从旁观者到参与者这个过程中, 主观型消费者会不断地给流行要素输入自己新鲜的血液, 最终被这些消费者所演绎出的时尚, 可能会是另一番模样。他们需要通过消费时尚向社会展示自己的身份地位, 同时他们更希望能够借助被自己改装过的时尚来体现自己的个性。

对于漠然型消费者来说, 时尚资讯并不是太有价值的东西, 他们对于自己的生活状态太有主见, 可以毫不夸张地用一个形容词来描述这类消费者, 便是爱憎分明。无疑, 他们属于时尚非敏感型消费者。他们生活在时尚的年代, 但却无处不表现出自己独特的个性。我们不能概括地说他们完全脱离时尚消费, 在他们看来, 没有个性就没有时尚可谈。他们同样会花时间、花精力去消费时尚、感受时尚, 但有一个前提不可打破, 那便是无论时尚是什么样的, 他所选择的必须充分体现自己的个性。

应该承认, 这类消费者在心理上多少有些藐视大众眼中的时尚, 至少也是不屑一顾。即使世界上不再有流行时尚这么一回事, 他们仍然能够像现在一样去生活。他们对美的定义实在太过肯定, 他们不愿意去改变, 甚至没有想过要去改变。在这里有一点要加以说明:我这里所说的对美的定义, 对于某个特定的消费者来说, 并不是一生都不会改变的, 这种肯定是指同一时间段内, 他们对什么是美的概念是肯定而惟一的。当然, 一个人由于他的生活环境、他所受的教育等因素会直接影响他对于时尚文化的态度, 这种态度一经养成是不易改变的, 虽然是不易改变, 但并不会一成不变, 随着年龄的增长、阅历的增加, 以及时尚文化对于他不断的影响, 对于什么是美这样的问题, 在一个人的成长过程中, 确实会发生微小的变化。但从某一特定时间段来看, 这类消费者对时尚的观点是肯定的。世界上总有这么一群消费者, 他们好似无视时尚的存在, 我行我素, 总是那样。

显然, 漠然型消费者并非对美与审美持漠然态度, 相比前两类消费者而言, 根本上讲是其对于时尚消费的态度不同, 他们决不会像第一类消费者, 依赖时尚资讯来为自己打造生活, 也不会像第二类消费者常在时尚与个性之间徘徊不定, 对于他们来说, 怎样生活是非常明确的事情, 美的标准也非常清晰, 而且, 这些都不容改变, 也不必改变。他们拥有自己的时尚语言, 一旦被他们所视为时尚的文化元素, 一定会被挖掘出最深层的内涵, 被表现的淋漓尽致。

参考文献

[1]袁芃:时尚的祛魅——时尚、现代性与消费的当代合谋的解读[J].哲学动态, 2007 (1)

[2] (美) 亚伯拉罕·马斯洛 许金声等译:动机与人格 (第三版) [M].中国人民大学出版社, 2007