消费者购买

消费者购买（精选十篇）

消费者购买 篇1

错过购买现象屡见不鲜, 近年来, 由于错过购买而引发的消费者后悔也引起了学者们的关注。如何有效利用消费者后悔情绪在未来遇到类似的购买机会时采取购买行为, 能否唤回这部分消费者对企业而言具有重大意义。对于后悔领域的研究, 国外学者主要集中于研究影响购后后悔的因素, 如放弃方案产生的积极结果、购买时机、损失大小等。而国内学者侧重于购后后悔及后续行为, 如后悔与满意度、转换行为、口碑传播等。无论是国外还是国内的研究都对预期后悔和购后后悔关注较多, 对错过购买引发的消费者后悔研究尚处于初步阶段, 主要考察错过购买之后消费者是否会产生后悔, 以及产生后悔后采取的行为, 然而对于哪些因素会引发消费者后悔, 以及在未来遇到相似的购买机会时消费者的购买意向鲜有研究。对错过购买情景下消费者后悔的研究。一方面, 通过对错过购买这一特定情境下消费者后悔对未来购买意向影响的研究可以进一步丰富消费者行为理论, 具有理论意义。另一方面, 由于错过购买是一个很普遍的现象, 消费者在生活中经常经历, 对其开展研究可以指导消费者理性消费, 缓和因错过购买而产生的后悔、内疚情绪, 也可以使企业更好的认识消费者购买行为, 有利于企业营销者做出正确的营销决策, 更加有效合理的安排促销内容和期限, 具有现实意义。鉴于此, 本文在错过购买情境下探索哪些因素会引发消费者后悔, 并进一步考察在未来遇到类似的购买机会时这些因素是否会使消费者产生购买行为。最后从消费者后悔与未来购买意向之间关系角度, 针对错过购买的这部分消费者, 提出了营销建议。

2 文献综述

后悔的研究最早始于心理学领域, 随后又在经济学领域获得了发展。1992年Simonson将后悔引入到消费者行为领域, 由于人们的后悔情绪可能会对他们的消费行为产生重大影响。Bell (1982) 从经济学角度给出了后悔的定义:后悔是一种已选方案实际得到的价值与其他备选方案可能产生的最高价值之间的差别。Tsiros和Mittal指出后悔是已发生的结果与放弃的方案可能带来更好结果之间的比较所产生的情绪反应。我国学者李东进和武瑞娟 (2010) 则认为后悔是一种复杂的情感经历, 这种经历产生于高级认知过程, 感觉到后悔需要有想象其他可能性的能力。随后学者们又对后悔的影响因素进行研究并提出了各自的观点。Walchli和Landman认为所选方案产生的结果是影响后悔的因素之一, 并且消费者的后悔程度随着他们经历结果的正面、中性、负面而上升。Cooke、Meyvis和Schwards提出购买时机的选择是影响后悔的一个不可忽视的因素, 购买时机的早晚以及购买时机的可控性与否都会导致消费者后悔。我国学者张洁梅 (2004) 、周春容 (2011) 把损失的大小视为影响消费者后悔程度的重要指标, 消费者感知到的损失越大, 后悔感越强烈。

3 错过购买后悔与未来购买意向模型

3.1 错过购买与消费者后悔

错过购买的现象很常见, 但并非错过购买就会产生后悔。如果一件产品对消费者而言是无足轻重的, 消费者可买也可不买, 那么消费者便不会因为错过购买该商品的最佳时机而感到后悔。商品购买机会的限制性与否对消费者错过购买该商品是否会感到后悔, 以及后悔程度都有很大影响。任利容的研究表明人们错过购买后, 如果错过购买机会具有有限性, 人们会感到后悔并且体验到的后悔程度高于没有限制性的机会。消费者有时候对错过一件他所需要的商品并不在意, 可能是由于他缺乏对该商品信息的深入了解, 如果此时向他提供关于购买该产品结果的积极信息, 有可能会引发消费者的后悔情绪。陈飞在对消费者后悔研究中发现消费者在错过购买后, 如果向他们提供关于购买结果的积极信息, 他们会感到后悔, 后悔当初购买将会得到比现在更好的结果。

3.2 错过后悔与未来购买意向

李东进 (2011) 在其研究中发现消费者错过购买产生后悔, 后悔可以作为刺激消费者未来购买的动力, 会促使消费者提高未来购买意向。人们都有后悔厌恶情绪 (Zeelenberg&Pieters) , 所以人们会尽量避免后悔的发生, 尽管后悔有时是无可避免的, 人们也会采取改进措施, 选择心理调节或者采取行动来降低后悔水平。很显然只有当人们感知到有机会改进, 而且其可行有效的情况下, 后悔才会激发改正行为。如果不存在改进的机会, 人们便会从心理上去调节后悔, 后悔也不会激发他们的改正行为。消费者错过购买产生后悔后, 如果感知到下一次购买机会容易到达, 即感知到购买机会的易达性, 后悔便成为一种动力促使人们用行为去调节后悔, 提高购买意向。这种感知机会的易达性对后悔与未来购买意向起到积极的调节作用。此外, 消费者后悔还受到消费者对企业认知评价, 即关系质量的调节。彭军锋和景奉杰 (2006) 以餐饮服务业为研究对象对后悔的研究中发现关系质量水平的高低对后悔与行为意向的关系具有积极的调节作用。消费者后悔受到高关系水平的调节会使消费者认为企业会提供持续的满意, 愿意与企业保持长久的业务关系, 对未来行为产生正面影响, 进而在未来遇到相似的购买机会时提高购买意向。

消费者从错过购买、产生后悔、产生未来购买意向这一系列过受到各种调节因素的影响。整理学者们的研究将错过购买情境下消费者后悔与未来购买意向模型表示如图1所示:

4 营销建议

4.1 提供具有吸引力的价格优惠

企业要在保证市场占有率和利润的前提下, 在成本管理上下功夫。在当今产品成本结构中, 流通性成本所占比重上升, 生产性成本所占比重下降, 企业生产性成本降低空间有限。为此, 企业必须要转变成本观念, 采用灵活多样的成本管理方法如通过技术创新革新生产技术、开展企业间合作外包非核心业务、加强工作流程的整合减少不必要的分工等方法降低成本, 提升企业降价空间, 从而使企业有能力为消费者提供具有吸引力的价格优惠。

4.2 做好限定购买机会的工作

企业可以通过限定产品购买的数量或者限制购买的时间段, 营造出一种供不应求的热销假象, 增加紧张气氛。但是使用这种方法的企业要量力而行, 要求所提供的产品或服务有一定的差异化或竞争优势, 同时对产品质量足够自信, 消费者也形成一定的品牌黏性的情况下方可使用。此外, 使用这种方法还需把握好度, 切不可实施过度, 超过消费者容忍底线, 招致消费者反感, 从而转移注意力, 寻找其他企业的产品或服务, 这对企业品牌也是种伤害。

4.3 提高商品购买的易达性

有效降低消费者的时间成本, 提高购物效率是企业决策中不容忽视的一部分。企业可以优化那些多余的或者不重要的环节, 裁减不必要的流程大量节约顾客的时间成本, 或者通过转移他们对时间的注意力, 变相的压缩时间, 为顾客创造出更多的价值;除了为顾客降低时间成本外, 企业还应积极为消费者提供便利的购物条件, 如在售前环节, 增加购物班车的车次, 扩大辐射区域、加强导购的引领指示作用;在售后部分, 建立一支训练有素, 专业水准较高的物流专业人员队伍, 优化物流配送系统, 减少配送滞后现象。售前和售后两部分相结合, 以此提高购物便利性。

4.4 提供关于购买结果的积极信息

消费者购买行为 篇2

消费者购买行为模型分为三个基本阶段。从消费者购买行为模型中，我们能够看到，消费者除了受到产品、价政治、文化等因素的刺激，其中文化内涵是最丰富的，它又能够具体地分为六个方面：

(1)社会文化因素。那里的文化指的是泛文化，或者说是广义的文化，它是人类物质财富和精神财富的总和，是根植于必须的物质、社会历史传统基础上所构成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教和习俗等的综合体。任何人的欲望和行为，都受到文化的左右，消费行为也不例外。

(2)社会阶层因素。根据社会经济地位、利益、价值观等标准，能够将社会总人群划分为若干个阶层。在同一阶层中，因经济状况、价值观倾向、生活背景、受教育程度等相近，其生活习惯、消费水平、兴趣和行为也相近，在购买行为上方，也自然相近。而不一样阶层中的人，购买行为却可能相差很大。比如，如果按经济收入划分阶层，下层人倾向于购买廉价商品，对品牌不是十分看重，而上层人倾向于购买知名度和美誉度高的品牌商品，对价格却不敏感。

(3)相关群体的影响因素。任何一个人，都是工作、生活于某一个甚至多个群体之中的，这些群体能够通俗地理解为“社交圈”，他们的消费行为，往往受到圈中人的影响。比如购买某种时尚消费品的人，他接触的人通常都是乐于追赶时尚的人，否则，他的购买行为不会得到赞同和欣赏。

(4)家庭因素。家庭是一个人最重要的相关群体，同时，它又是一个消费单位和购买决策单位。在家庭成员中，任何一个人的购买行为，都可能受到其他家庭成员的影响，而且，家庭成员的影响力是不一样的，通常状况下，日常用品的购买由女主人拿主意，而大宗商品如汽车、房子等通常由男主人拿主意。

(5)个人因素。消费者自身的因素，也对购买行为产生十分重要的影响。不一样年龄层次的人，购买行为不一样；不一样性别的人，购买行为不一样；单身者和成家者，购买行为不一样；有孩子的夫妻和没有孩子的夫妻，购买行为不一样；孩子尚小的家庭与孩子长大自立的家庭，购买行为又不一样。其他诸如职业、受教育程度、业务爱好、经济状况、生活方式、性格、外表形象等等，也影响着购买行为。

(6)心理因素。心理因素是一个相当复杂的因素，它对消费者购买行为的支配也相当复杂。心理因素包括动机、需求层次、感觉、知觉、经验、信念、态度等等。

消费者购买决策过程

消费者购买决策过程也是消费者购买行为模型的重要资料，了解这一过程，有助于促销政策的制定。这个过程是由一系列相关联的活动构成的，它始于购买行为之前，一向延续到购买行为之后。营销经理把握消费者购买决策过程，有利于根据消费者的决策“节拍”，采取相应的促销手段和策略。消费者购买决策过程包括五个基本环节，如下图2所示:

1。确认需求

是消费者在决定去购买某种商品之前的行为，它主要解决“我需要什么”这一问题，有需求，才会有购买。当然，有的时候，这种需求可能是被促销人员或商品本身临时激发起来的，比如看到某件衣服时，突然产生了购买欲望。

2。收集信息

信息是决策的依据，消费者在作出购买决定之前，肯定会收集相关信息，包括商品信息的了解，查阅相关资料，向有消费经验的人咨询，征求家人的意见等。所不一样的是，购买大宗商品，信息收集工作很深入，而购买小商品，则可能不深入。比如，购买一辆汽车，就会有一个较长时期的信息收集过程，包括不一样品牌的品质比较、车价升降趋势、购买相关手续等等，甚至会请有较长驾驶经验的人现场咨询。而购买一只牙刷，信息收集就简单得多，通常是从广告中得到信息，这种信息可能在多次购买中重复使用，比如某人认准了高露洁是好牙膏，那他每次都可能使用“高露洁是好牙膏”这一信息。

3。评估商品

在掌握了较全面的信息后，消费者就会根据这些信息，来比较不一样品牌的商品，对商品本身作出一个好与不好、有用与无用的评价。如果作出了肯定的回答，这种品牌就可能进入消费者下一个决策阶段，如果是否定的回答，那么这种品牌就被淘汰。

4。决定购买

通常是在商品评价的基础上顺理成章。但有时候，消费者虽然认为某商品好，并且是有用的，但可能因为他人的态度、收入问题、未来风险的不确定性等影响，而犹豫不决。这个时候，就需要促销人员采取适当的方法，激起消费者的购买冲动。

5。购买后行为

购买空调消费者最关心啥 篇3

这对于“靠天吃饭”的空调行业似乎是一大利好，那么空调市场现阶段的销售情况究竟如何呢？冒着炎炎夏日，记者随机走访了位于北京朝阳区的国美、大中等电器卖场。

走进卖场，一排排促销的海报贴满了整个门廊墙壁，不难看出商家为了把握销售旺季，早已提前做好了充足的准备，TCL、海尔、格力、美的等各大品牌纷纷亮出了降价标签。

一位女性销售人员告诉记者：“目前销售比较好的是格力、海尔、大金等品牌，大多数消费者过来都是家人或朋友直接给推荐的品牌，过来直接就购买了，比如海尔的，老客户过来的比较多，因为它的售后服务比较好，基本上你上午过来购买下午就能给您装上。”

在与销售人员交谈过程中，一位消费者也来咨询空调选购事宜。据消费者说，他家住朝阳区三元桥附近，大主卧已经装有一款格力的老款空调，用了5年了感觉还不错，所以想来再选一款类似的，但是希望能选一款价格相对实惠些的。

销售人员向记者介绍，现在的大众家庭在选购空调室，普遍都会以2000～3000元的价格为首选，并且还是比较有主见的，他们会在获得实际使用经验的基础上来选择。她说：“围绕空调的选购和使用，大家关注的从变频技术是否先进？是否节能省电，送风是不是静音还舒适，智能化设计怎样，还有就是健康等等附加功能……其实最重要的就是品质和售后等整体服务问题。归根结底，大家关注的还是一个品牌的综合实力。”

而智能化空调作为近两年的新品，销量并理想，原因是价格比一般空调要贵一些。所以，销售人员也习惯于给消费者推荐实用经济型的，当然对于有经济实力的消费者来说，智能空调是比较好的选择。

聪明的消费者，将品牌的综合实力作为消费对比的考量要素。在他们看来，产品最重要的基础就是品牌的综合实力，有了很好的技术后盾、技术积累之后，融入诸多的消费需求，从使用者的实际体验出发来设计产品、优化功能，如此的产品才能赢得喜爱，获得市场的认可，而这一切的核心都归为品牌的综合实力。

消费者购买 篇4

消费者的购物决策过程从企业的角度来看是实现企业利润的过程, 从消费者自身的角度来看是消费者通过一次购买来解决自身现在面对的问题的过程。比如, 消费者通过购买矿泉水来解决自己当时面对的口渴的问题。消费者的购买决策过程有时很复杂, 要持续很长的一段时间, 比如购买室内装修材料的购买决策要选择美观又环保的产品, 这一过程就属于比较复杂的购物决策;购买决策过程有时又十分简单, 在很短的时间内就可以完成, 比如购买矿泉水的例子。一般来说, 消费者的复杂的购买决策过程要经过认识问题、搜集信息、评价比较、购买、购后行为五个阶段。消费者的整个购买决策过程受到其自身的个体与心理因素的直接影响, 其中与“购买”这一环节紧密相连、经常被提及的有态度、意图与购买的概念。

费希本等提出的行为意向模型 (the behavioral intentions model, 也称合理行动理论) 认为, 购买行为 (behavior) 是某种特定购买意图 (intention) 的结果, 对购买的态度 (attitude) 并不能用来直接预测购买行为, 而是用来预测购买意图的, 购买意图可以更直接地用来预测购买行为。即三者之间的关系按照时间的先后顺序可以表述为:对购买的态度预测购买意图, 购买意图预测购买行为。同时费希本指出, 购买意图并不是仅由态度决定的, 而是同时受到态度和主观规范 (subjective norm) 的影响。由此我们可以看出, 在预测消费者的购买行为时, 使用“购买意图”这个概念比使用“对购买的态度”这个概念更加准确。

在实际的市场营销工作中, 针对消费者的市场需求进行预测的方法之一就是购买者意向调查法, 即通过直接询问消费者的购买意向和意见, 判断未来一定时期内可能形成的购买量。这里所说的购买者意向调查法研究的就是我们前述的调查消费者的“购买意图”, 用购买意图这个变量来代替购买行为。调查购买者意向的具体方法比较多, 如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。无论哪种方法, 调查得到的结果仅限于“购买意图”这一阶段, 而这一购买意图要真正转化为购买行为, 还是会有很多变数。因此, 在实际的营销调查中, 可以采取固定样本连续调查法, 用抽样的方法, 从母体中抽出若干样本作为一个固定的样本小组, 在一段时期内每隔一定的间隔时间对其进行反复调查。这种固定样本连续调查能掌握消费者从“对购买的态度”到“购买意图”到“购买行为”的连续变化, 可以准确地掌握消费者的实际购买行为。然而这种调查方法如果调查持续时间长, 被调查者会感到厌烦, 另一方面从调查的成本角度来讲也高于一次性调查, 因此在实际调查中, 经常见到调查者利用“购买意图”来代替“购买行为”实例。

如前所述, 从时间的角度来看, 购买意图是十分接近购买行为的一个预测变量, 因此从成本-收益的角度来看, 可以用购买意图代替购买行为来进行调查研究, 但要在充分明确以下原因可能产生两者之间估计误差的前提下加以使用。

1.购买能力。消费者虽形成了对某产品的购买意图, 但可能因为购买能力的限制产生购买意图和购买行为的不一致。这种不一致表现为调查时明确表示出对某产品的购买意图, 却在后来购买了另一产品。究其原因是因为经济能力的限制, 虽然想购买某种产品, 却因为支付能力有限又急需使用, 只好退而求其次购买同类但价格较低的产品。购买意图和购买行为的不一致还可能表现为调查时明确表示出对某产品的购买意图, 却在实际中迟迟未发生购买行为。其背后的原因主要是消费者在积累购买资金, 如果购买能力和实际支付金额相差悬殊, 需要数月甚至数年的资金积累, 在现象上就表现为有购买意图却没有购买行为的发生。

2.情境因素。购物环境、节假日促销、时间紧张、生病等都可能表现为购买意图和购买行为的不一致。比如, 消费者在形成购买意图的情形下, 可能因为购物环境不舒适、服务人员态度差等原因而没有购买行为。消费者也可能因为获得了近期节假日的促销信息而延迟购买或者改变购买对象。此外, 受购物时间所限, 虽然形成了购买意图但却无法购买的情形也时有发生。

3.测量方面的原因。购买意图与购买行为的不一致有时是因为测量方面的原因造成的。比如家庭购买的情形下, 仅调查了在家庭购买决策中不起主要决定作用的成员的购买意图而没有调查家庭购买主要决策人的购买意图。另外, 消费者购买意图和购买行为之间会存在一定的时间间隔, 如果在此期间, 市场上出现了更好的新产品或竞争对手展开了强有力的促销手段以及其它的一些市场行情的变化, 都会导致购买意图和购买行为之间的不一致。

4.个人因素。研究表明, 思维比较缜密的消费者, 或更多受自己内心想法支配的消费者, 其购买意图和购买行为之间具有更大的一致性。因为思维比较缜密的消费者, 其购买意图是在一系列细致的信息处理的前提下形成的, 因此不容易轻易改变。同样, 更多关注自己内心想法的消费者所形成的购买意图不会轻易受到他人意见的影响, 因此购买意图和购买行为之间的一致性会更高。相反, 随性的购买决策或很在意他人看法的消费者, 即使形成了购买意图, 也很可能因为各种因素而导致购买意图和购买行为不一致。

5.假象意图。在一些可能涉及到伦理道德的市场调查过程中, 被调查者的回答可能隐含某些假象意图, 这种假象购买意图会掩盖真实购买意图, 从而导致购买意图和购买行为之间的不一致。比如, 在涉及对环保产品购买决策的市场调查中, 当被调查者被问及是否会购买环境友好型产品时, 绝大多数消费者会因为社会道德的要求而使其回答偏向于“会购买环境友好型产品”一类的作答。但是, 在购买时, 当环境友好型产品因前期研发费用高导致不具价格竞争优势时, 消费者需要真正考虑自己的各项支出, 此时做出的判断才是掩盖在假象意图之后的真实购买意图, 正是这一真实购买意图才会对购买行为产生比较准确的预测结果。因此, 在市场调查过程中要注意识别掩盖在真相之外的假象意图的误导。

综上所述, 在研究消费者的环保购买行为的时候, 环保购买意图是环保购买行为的一个非常好的预测变量, 但是也要综合考虑到消费者的购买能力、情境因素、测度上的问题、个人因素和假象意图带来的可能影响, 只有校正了前述五种影响因素导致的购买意图和购买行为之间的不一致, 才能很好地利用环保购买意图来预测消费者的环保购买行为, 产生可信度较高的研究结果。

摘要：近年来, 围绕消费者环保购买决定因素的研究一直是消费者行为研究的一个热门议题。在消费者环保购买的相关研究中, 可以利用购买意图来代替购买行为来预测消费者的需求, 但是要在充分考虑到消费者的购买能力、情境因素、测量方面的原因、个人因素和假象意图的前提下使用购买意图来代替购买行为, 方可取得较好的预测效果。

关键词：环保购买,购买意图,购买行为,消费者行为

参考文献

[1] .Chan, T.S. (1996) , “Concerns for Environmental Issues and Consumer Purchase Preferences:A Two-Country Study”, Journal of International Consumer Marketing, Vol.9 (1) , 1996.

[2] .西尾チヅル (1999) 、『エコロジカルマーケティングの構図』、有斐

消费者购买行为分析案例 篇5

1、研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题（6W1H）：

什么人构成购买市场?（Who）购买者(Occupants)消费者需要购买什么？（What）购买对象(Objects)消费者为什么要购买？（Why）购买目的(Objectives)是谁在进行购买行为？（Who）购买组织(Organizations)在什么地方购买？（Where）购买地点(Outlets)在什么时间购买？（When）购买时间(Occasions)用什么方式购买？（How）购买方式(Operations)

上述7个问题都包含以英文字母O开头的关键词，西方市场营销学家将这些决策归纳为研究消费者市场的“7O”研究法。

营销人员在制定消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。例如，某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析以下问题： 照相机的市场由那些人构成？

目前消费者市场需要什么样的照相机？ 消费者为什么购买这种照相机？ 那些人会参与这种照相机的购买？ 消费者在哪些地方购买这种照相机？ 消费者在什么时候购买这种照相机？ 消费者怎样购买这种照相机？

2、影响购买决策的因素

3、参与购买决策的人

4、购买决策类型

5、购买决策过程

非处方药市场消费者行为分析

随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录的公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零售药店出现了，消费者从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药市场充满机遇。

越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处方药品牌，获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力

而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程

一、非处方药消费者市场

（OTC是Over The Counter的缩写，在医药行业术语中特指非处方药）OTC消费者市场要研究的内容包括：

1、非处方药的购买者是谁？(什么样的人构成某产品的购买市场？)

OTC药品的概念和特点决定了OTC药品的购买者是：成年人；有一定的疾病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；文化程度高的人和医疗保健意识更强的人；工作节奏快的人

2、该市场顾客购买什么样的OTC药品？（目前消费者市场需要什 2

么样的某产品？）

消费者购买OTC药品因为治疗的疾病类别、制造商、品牌、价位、剂型、包装等的不同而存在区别；还因为是否进入医疗保险报销目录而不同

消费者对一个产品的把握一般有三方面的知识：有关产品属性和特征的知识，使用产品的积极结果或收益，有助于消费者满意或达到目的的产品价值

消费者对OTC产品的认识也一样，这三方面知识的结合形成了他们对OTC产品的认识。OTC产品属性：如包装外观、说明书、药品外观及开启的方便性、服用方便性、口感等。OTC产品利益：如疗效、副反应、起效速度及安全性等。OTC产品价值满足：品牌地位

进入医疗保险目录对于OTC药的推广很重要，调查显示：当消费者经常使用某种疗效不错的公费药变为自费药时，享受公费医疗的消费者中有近一半人会从公费药中寻找替代药，而不会自费购买这种药，只有近13%的消费者会自费购买这种药。目前的非处方药尚未受到公费报销的限制，公费报销品种目录中有不少是非处方药。研究表明，有2/3的非处方药是通过医生处方开出的，从而获得了医疗保险公司的补偿

3、该市场为何购买？（消费者为什么要购买？）

消费者购买OTC药品的原因有以下几点：治疗小病痛；方便；省时；节约费用

99%的消费者表示：他们去药店最主要的原因是得了小毛病，自己能够察觉症状并且判断缓解的程度。所以服用OTC药品是消费者治疗日常小病最常用的方法

患者使用OTC药对自身一些常见的、轻微的小病症进行自我药疗，大大节省了他们去医院排队看病、等待治疗的时间。同时，非处方药的市场销售价格比处方药便宜，因此消费者可以节约费用

4、该市场何时购买？（这类人购买某产品的时间）

OTC药品购买方便，无需医生处方就可以很方便的在药店购买。OTC药品一般质量稳定，保质期长，基本在两年以上，用于治疗常见病，多发病，购买量大的话，也不必担心过期变质,所以OTC药品消费者一般有疾病发生时去购买，或者方便时购买、顺便购买

5、该市场何地购买？（这类人购买某产品的地点）

购买OTC药品可以去：医院、药店；医疗保险定点的医院和药店或者未定点的医院和药店；连锁药店或非连锁药店；有品牌的、服务好的药店或普通的药店；平价药店；连锁药店；社区附近、或者医院的药店

对于享受医疗报销的消费者来说，他们必然选择医疗保险定点的医院或药店购买医疗保险目录中的OTC药品。关注价格的消费者或者购买长期用药的消费者宁愿去平价药房。医院附近的药店能得到更多的外配处方。注重药品质量的消费者更愿意去大型的连锁药店买药，药品质量有保证

6、（这类人购买某产品的方式，即他们喜欢如何购买）

7、是谁在进行购买活动

二、OTC购买者行为影响因素

影响OTC购买者行为的因素主要有：

1、文化因素

随着消费者文化水平的提高，保健意识增强，对于预防疾病和身体保健逐渐的重视起来，特别是高收入阶层和中老年人对补充维生素、增强免疫功能、防病强身、改善生活质量的OTC药品的消费支出增加了。现在的中青年女性更舍得购买减肥和养颜的OTC产品

2、社会因素

消费者OTC购买行为受到一系列社会因素的影响，如消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位。一些消费者会因为角色和地位因素，在选择非处方药时考虑品牌和药品档次

儿童和青少年的OTC药品消费主要受家庭中父母的影响，因为父母更有经验，他们在OTC产品的购买和消费方面父母起着决定性作用，一般来说，父母是决策者。他们从父母身上可以学习到一些常见病的诊断和治疗方法。这将影响子女在成人后的OTC消费观念

白领阶层在选购OTC药品时，更倾向于知名品牌和声誉好的公司的产品，如合资药品，更倾向于价位高的药品

3、个人因素

消费者OTC购买决策也受其个人特征的影响，比如消费者对自己的病情变化的感知、对品牌特征的感知、对其它备选品牌的态度，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念的影响

成年人，对病情判断力强的人，购买OTC药的可能性更大些；自我保健和自我药疗意识强的人、工作节奏快的人、不享受医疗费用报销的人、去药店购药的次数更多

许多慢性病患者如高血压、慢性胃炎、糖尿病病人等需要长期服药，这些患者在经过几次医生诊治和处方后，知道了自己的病情，知道该用什么药，这些患

者可能会直接去社会零售药店买药

4、心理因素

我国消费者的认识中，受传统中医药文化的影响，普遍认为中药的毒副作用小，许多中药在预防和保健方面作用显著，比西药更安全；中药在一些慢性病的治疗方面可能比西药更有效；中药的作用也全面，可以从根本上治疗疾病。一般的家庭中都会备有三七伤药片、红花油、健胃消食片等一些中成药。而在起效速度方面，普遍认为西药比中药见效快

三、OTC消费者决策

OTC消费者是怎样做出决策的？营销人员必须识别谁做出购买决定及做出购买决定的因素，购买者的介入程度和对品牌有效性的数目，确定消费者属于哪一种购买类型？

1、购买的角色

发起者，是患者，包括儿童、老人、男性、女性患者在内

影响者，家人、朋友、医生、药店店员、广告代言人等

决策者，指在是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面做出完全的或部分的最后决策的人

购买者，实际采购人

使用者，实际消费产品的人

儿童药品的消费者是儿童，决策者和购买者一般是父母。家庭中,妻子可能帮助丈夫购买保健的OTC药品

2、购买的行为——与普通消费品购买决策类型

寻求多样化的购买行为

和处方药相比，OTC药品具有安全性高、疗效确定、质量稳定、使用方便等特点，所以购买决策过程相对简单，消费者低度介入，显示出与其他日常消费品类似的购买特征。但因为同一治疗类别的非处方药品品牌众多，差异较大，表现在功效、价格、包装、公司声誉上的不同，因此消费者寻求多样化的购买行为

四、OTC购买过程

OTC购买过程由以下步骤组成：问题认识，信息收集，可供选择方案评价，购买决策和购后行为

1、问题认识

引起消费者购买OTC产品的环境：可能是疾病发作，产生不适的症状；或者疾病多发季节的即将到来，提前考虑购买OTC药品，比如夏季来临，购买治疗蚊虫叮咬的OTC药；或者受购药环境影响，比如设在超市药店的产品展示，药店的促销活动等会引起非计划购买行为发生

2、信息收集

OTC药品消费者信息来源有四种：个人来源，如家庭、朋友、邻居和熟人。商业来源，如广告、推销员、经销商、包装、陈列。公共来源，如大众传播媒体、消费者评审组织。经验来源，如使用产品

这些信息来源有营销人员可以控制的和不能控制的，有来自个人的和非个人 的。见下表1：

OTC消费信息来源

个人的 非个人的营销人员可以控制的 销售人员 媒体广告店堂布置、店堂广告促销包装

非营销人员控制的 医生店员消费者经验朋友，家人 出版物和行为媒介OTC药品营销人员应该通过媒体广告、店堂布置、店堂广告、促销和包装，以及人员推销等方式提供给消费者信息

另外，医生、店员、消费者、家人、朋友都可以传递OTC药品信息，所以在营销策划中要重视他们的作用

3、对OTC药品的评价

⑴评价因素

对OTC药品品牌的评价包括以下因素：功效、安全性、服用方便性、价格、包装、公司声誉等。综合评价高的品牌应该作为购买意图

⑵OTC消费决策关注品牌

北京新华信商业风险管理有限责任公司1999消费者购药行为调查研究结果，80%在购买前有明确品牌倾向。OTC药品多为治疗一般疾病的常备药品，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等，这些药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势；而正因为技术工艺的简单，又使此类药品的生产厂家众多，市场上同一种OTC药品往往具有多个品牌，市场竞争异常激烈

因为消费者不具备辨别药品内在品质的能力，所以代表产品品质和信念的品牌成为消费者购买OTC产品的导向。在广泛决策制定期间消费者倾向于搜寻产品信息，所以用一种品牌促销来中断他们的问题解决过程相对容易。成功的OTC产品销售必须用消费品的营销手段建立产品品牌和促进产品销售

鉴于品牌对于OTC药品评价的重要性，因此除了医生意见和自身经验之外，广告实际上成为人们了解药品的重要来源和影响人们购买决策的重要因素

4、购买决策

消费者在评价阶段可能形成某种购买意图而偏向购买他喜爱的品牌，然而，在购买意图与购买决策之间，可能受到他人的态度影响和未预期到的情况因素影响

专业人士具有左右OTC药品购买决策的能力

尽管OTC药品无需医生处方，消费者即可在药店购买，OTC药品越来越接近于一般消费品，但是药品毕竟是用来治病救人的，并且药品知识的专业性较强，还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用OTC药品时，十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。据美国Scott-Levin医疗保健咨询公司最近的一份调查，约有50%的病人根据医生的建议使用OTC药品。医生给病人的OTC样品也起着重要作用，有35%的病人在过去一年接受过样品，并且约50%的病人称他们自己将会购买同样的药品

店员与消费者进行交流是一个重要的市场营销战略。有调查结果表明：除了电视广告，药店店员对消费者购药的影响大于其它各种广告媒体。值得注意的是，一旦店员向消费者推荐某种药品时，有74%的消费者会接收店员的意见，这表明

在药品消费中店员能起到很大的作用。特别需要指出的是在明确具体品牌的消费者中，当店员向他推荐其它品牌药品时占66%的消费者改变了主意，他们接受了店员的意见

5、购后行为

OTC药品都有很详细的使用说明书，消费者按照说明书文字就可以很方便的使用，而使用效果是否满意，是否有不良反应发生，首先取决于该药品的选择是否对症，如果购买的OTC药品不对症，治疗效果必然大打折扣，还可能产生不良反应。如果药品选择对症，然后看产品本身的功效和不良反应，是否疗效好，起效快，而不良反应小

消费者如果使用OTC药品后满意，必然强化他的产品信念，会刺激下次的购买。他们往往会记下上次医生处方的药品名称，或者直接拿着药品包装盒，指名购买同样的产品

国家规定OTC药品使用说明书上要注明制药商的联系电话，目的在于及时得到不良反应的信息，这也是制药商提高售后服务质量的主要途径

探秘广州，消费者有哪些购买习惯？ 篇6

1月中旬，中国·常熟男装指数中心采用随机抽样的方法，根据广州地区的人口分布以及男装商业布局的特征，对广州地区天河中心、中华广场、江南西路、北京路、广州大学城等地区实施问卷调查。通过问卷与实地沟通，了解广州男装消费者的消费意愿、选购偏好，以及对于男装的品牌认知情况。

问卷结果采用SPSS统计软件进行数据处理，剔除缺失值，按照问卷的有效选项进行统计分析。本次主要调研35岁以下青年男士购物习惯，被调研者以学生和普通职员为主，月收入主要集中在8000元以下。

被调研者中男性占76.7%，女性占23.3%。男性被调研者的观点更直观地反映出其消费偏好及购买服装时的考虑因素。但基于很多男性不自己直接购买服装或者在购买服装时会受到朋友和家人观点的影响，我们选取了一定比例的女性消费者来调查其购买男装的考虑因素。

从被调研者年龄分布来看，本次问卷调研的消费者年龄主要分布在35岁以下，占调研人数的84.6%；其中25岁以下消费者占51.3%，26～35岁消费者占33.3%；36～45岁消费者占比为13.7%。而56岁以上的被调研者只有1名，其调研结果不能完全代表56岁以上消费者的消费习惯，因此本文中不同年龄层消费者消费习惯的分析中不涉及56岁以上消费者。

在职业分类中，学生占被调研者人数最多，占比为26.4%，其次是普通职员，占比为24.4%。从被调研者月收入情况来看，月收入为3000元以下的消费者占比最大，为32.4%，其次是月收入在3001～5000元的消费者占28.7%，月收入在5001～8000元的占25.9%。

消费偏好 T恤、衬衫购买率较高

通过调查问卷，可以看出，广州消费者购买服装的品类中，以T恤、衬衫、牛仔裤的购买概率最高，分别达52.3%、49.1%、40.7%。其中，休闲、时尚、运动风是青年人消费的主流风格。

通过数据分析可以看出，25岁以下、26～35岁的消费者对于男装风格的选择基本相同，均以休闲风格为主，其次是时尚、运动风格的男装；36～45岁的消费者中，有50%对于时尚风格的男装较偏爱，其次是休闲风格，占比为48.2%，选择运动风格的占25%；46～55岁的消费者中，没有明显的服装风格偏好，选择休闲、商务、运动、时尚风的占比相当，占比均为33.3%。

其中，在男装购买时，消费者的自主意识较强，79%的被调研者表示会遵循自己的喜好来选择，参考家人建议的占23.5%，对于服装的品牌知名度有所考虑的占22.2%，参考朋友建议的占15.9%。

消费动机 喜欢就买

通过调研可以发现，占比为44.9%的被调研者表示喜欢就买是男装主要购买动力，其次是换季，占比为31.4%，自用更新和打折促销就买的消费者占比相当，分别为30.9%、30.6%。

其中，25岁以下的消费者中，喜欢就买者占比较大，为52.4%；26～35岁的消费者中，自用更新者居多，占比为40.7%；36～45岁的消费者中，喜欢就买、换季和自用更新时购买男装者占比较大，分别占35.7%、33.9%、32.1%；46～55岁的消费者，因打折促销而购买者占比较大，为50%。

消费习惯 春夏男装购买单价在201～300元

调研问卷结果显示，广州消费者青睐于1个季度更换一次衬衫，1年更换一次风衣，1～2年更换一次羽绒服，西服更换频率不确定性较大。

通过分析图表可见，年支出在500元以下、501～1000元之间的，25岁以下消费者占比较大；年支出在1001～3000元、6000元以上的，26～35岁消费者占比较大；年支出在3001～6000元之间的，36～45岁消费者占比较大。

同时，从消费者最能接受的男装购买单价来看，秋冬装接受度最高的价格为501～1000元，春夏装为201～300元，正装为2000元以下。

信息渠道 网络报刊占比最高

根据调研数据显示，消费者获取男装信息的主要渠道为网络、报刊、杂志。

购买渠道 专卖店是王道

调研发现，专卖店是广州消费者购买男装的主要场所，其次是网上购买、百货商场。其中，消费者购买秋冬装的渠道中，专卖店占比最高，为58.2%，其次是网上购买、百货商场，定制者占比最小。

春夏装的购买渠道中，专卖店占比为50.4%，其次是百货商场占43.2%，网上购买占36.5%。在批发市场与临街店铺中购买者占比相当，分别为9.9%、9.1%。

购买正装的渠道，以专卖店为主，占68.1%，并且通过专卖店、定制正装的人数占比高于购买其他两类，在百货商场、网上购买、临街店铺购买正装的人数占比则少于其他两类。

此外，网购男装的消费者中，使用PC端的占比多于手机移动端。

本次调研中46岁以上调研者网购男装者较少，其调研结果不能完全代表46岁以上消费者网购习惯，因此不对其进行分析。

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使用PC端购买者中，购买秋冬装产品时，25岁以下消费者占比较大，其次是26～35岁消费者。购买春夏装时，36～45岁消费者占比较大，为87.5%；26～35岁与25岁以下消费者占比相当，分别为79.5%、80.5%；而购买正装产品的人群中，36～45岁消费者占87.5%，26～35岁消费者占84%，25岁以下消费者占80.8%。

使用移动端购买男装的消费者中，秋冬装产品以26～35岁与36～45岁消费者占比较多，分别为67.3%、66.7%，其次是25岁以下消费者占51.7%；春夏装的购买者中，36～45岁消费者占比最大，为87.5%，其次是26～35岁消费者，25岁以下消费者占比最小。而正装的购买者中，25岁以下消费者占比为50%，26～35岁消费者占比为48%、37.5%。

此外，用手机移动端购买男装时，消费者多选择淘宝，占比为60.7%；其次是京东，占48.1%，选择亚马逊的占比为16%。选择商场自营APP与微信的消费者占比相对较少，分别为10.9%、5.4%。

其中，通过淘宝、京东购买男装的消费者年龄跨度最大，25岁以下、26～35岁、36～45岁、46～55岁的消费者更喜欢移动购物平台。在这两个移动平台中，京东46～55岁客户群占比最大，淘宝则25岁以下客户群占比较大。

45岁以下消费者，选择团购网和当当网上的占比较少。46～55岁消费者多选择京东，其次是淘宝和亚马逊，在微信上购买者占比为20%。

问卷调查结果显示，未来男装购买渠道仍以网上购买、专卖店、商场为主。

考虑因素 面料、款式、舒适度受关注

调研数据显示，广州消费者在购买秋冬装时，主要关注的因素包括价格、面料材质、品牌；购买正装时，主要关注款式设计、面料材质等因素；购买春夏装时，消费者更关注材质、价格和舒适性。

此外，广州消费者在购买男装时，对“款式质量好”认可率最高，为46.1%，其次是“可选择性多”，认可率为42.9%；对于“价格适中度”认可率为34.9%，对“性价比高”的不认可率最高，为32.6%。

品牌认知 运动装认知度更高

男装品牌与冬装品牌认知度调研中发现（见表1、表2），消费者对两者的认知情况基本相同；只有G2000、PLAYBOY进入了冬装品牌认知度前10，而没进入男装品牌认知度前10。同时，认知度前10的男装品牌中多为时尚休闲和运动休闲类服装品牌，商务休闲类服装品牌只有七匹狼、G2000。

影响消费者购买行为情境探讨 篇7

关键词：情境,消费情境,购买行为

1 消费者购买行为

1．1物质环境

物质环境是指不占据空间的物理环境，它常常表现为无形的或不可见的物理因素。包括外部因素、店堂气氛、服务环境等。物质环境是一种得到广泛认可的情境影响，这方面的研究成果在零售领域已经得到多方面运用。物质环境包括色彩搭配、气味、音乐、拥挤状态等。

1．2社会环境

社会环境是指购买过程中对消费者购买行为产生影响的人际环境。我们的行动通常受周围的人影响。在下列情境下你会穿什么衣服?

(1)为期末考试独自在家复习。

(2)跟别人约好在图书馆一起复习准备期末考试。

(3)去一家高级餐厅约会。

(4)跟老板约好一同进餐。

大多数人会为了某些情境而改变服饰或行为。个体行为服从群体，当这种行为处于公共场合时，情况尤其如此。比如，几个人一起外出购物时，会逛更多的店，同时也很可能花更多的超过预算的钱。因为，在这样的购物环境中，他们更多地是满足了自己的虚荣心、自尊心，更多地得到相关群体的认同，他们的满足感会处在一种亢奋之中。

1．3时间

时间也在很大程度上影响消费者的行为。时间观是指涉及时间对消费者行为的影响的一些情境特征。有限的购买时间会导致消费者考虑的备选产品数量和品牌的减少，这也是导致品牌忠诚尤其是全国性品牌忠诚的形成原因。比如，双职工家庭，由于时间压力大，没有时间逛商店和对各种品牌进行比较，从而倾向于选择全国性品牌和知名品牌，这样可以降低购买风险。

1．4购买任务

购买任务是指消费者当时所持有的特定的购买目的和目标，即购买某商品是为了送礼、赠送还是自己使用。比如，家庭主妇在为家人购买节日礼物时的方式与为自己购买商品时的方式肯定有所不同。如果是作为礼品送人，那么选择标准就更不同。这是因为，礼品本身常常包含很多种意义。因此，无论是一般性的购买任务(送礼)，还是具体的购买任务(送礼的具体场合)都会影响购买行为，购买目的和目标的不同，消费者购买的标准和策略就可能完全不同。

1．5先前状态

先前状态是指非持久性的个人特征，如短暂的情绪状态或条件，我们称之为心情。例如，我们每个人都会有情绪高昂和情绪低落的时候，但这并非我们个人性格的一部分。

心情是一种不与特定事件或事物相连的暂时性情感状态。心情既影响消费过程同时又受消费过程的影响。正面、积极的心情能增加消费者逗留的时间，并可能发生冲动性购买;负面的心情也会增加某些类型消费者的冲动性购买。一个解释是某些购买行为既能维持心情(积极的心情)也能改善情绪(负面的心情)。

2 消费情境的含义

消费者购买行为发生时的情境因素是十分重要的。“情境”是一个心理学术语，它是以环境因素为基础的、加入了人的情感和认知成分的一种比较特殊的环境。本书对情境的理解是：情境是以社会环境和物质环境为基础，独立于消费者和商品本身属性以外的一系列带有情感因素的特殊组合。消费者情境，是指与消费或购买活动有关的情境。有关专家学者的研究表明，情境因素的影响大概可以解释20%-45%的消费者行为。

3 消费情境的构成

3．1传播情境

传播情境，又叫信息获取情境，是指对消费者购买行为产生影响的诸如商品或商场有关信息的获取或交流的情境。对消费者来说，有些信息是无意间获得的，而有些信息是通过有意识的活动搜索得到的。据统计，约有三分之二的购买决定是消费者到商店后才作出的。因此，营销人员应尽可能地营造便于消费者获取各种信息的环境。比如，营销人员可以试着将他们的广告放置在恰当的情境中;可以在商店的橱窗前或柜台上摆放上醒目且有吸引力的标志，或者是把宣传说明书直接送到消费者手中等。

营销人员需尽量在消费者对产品感兴趣并乐于接受宣传时传递有效的信息。然而，他们通常会发现要找到这种类型的消费者并非易事。例如，想象如下情境中营销者在与你沟通时会遇到的困难：

(1)你最喜欢的球队输掉了本年度中最重要的一场比赛。

(2)明天将开始进行摸底考试。

(3)你患了流行性感冒。

(4)在炎热的下午驾车回家，而汽车的排风扇却坏了。

3．2购买情境

购买情境指的是消费者在购买过程中所接触到的各种物理的、社会的及其他各方面的环境。购买情境同样能影响消费者的行为。和孩子们一起购物比没有孩子陪同时，妈妈的购买决定更易受孩子们的影响。缺乏时间，诸如在中午下班时间购物，会影响店铺的选择、品牌的选择以及你对商品价格考虑程度。从最基本的层面来说，消费者是否处于“购买的状态”会影响他们的一系列行为，其中包括对广告的反应、购物行为等方面。比如，想像一下，你在商店里闲逛和在商店里准备购买电冰箱，行为会有多大的不同?

为了发展旨在提高产品销售的营销策略，营销者必须理解购买情境是如何影响消费者的。例如，在以下购买情境下，你将如何改变购买一种饮料的决定?

(1)你的情绪非常愉快。

(2)一位好朋友说，“那种饮料会使你发胖。”

(3)你入店时看见付款处排有长队。

(4)你与暗恋已久的人在一起，想给其留下特别印象。

3．3使用情境

在下面各种使用情境下，你想喝什么饮料?

(1)你完成最后一门考试后的当天下午。

(2)同你父母共进午餐。

(3)在一个寒冷并有暴风雨的晚上，刚用完晚餐。

(4)当你感到伤心或想家的时候。

使用情景是围绕着产品的实际使用或消费的情境。营销者需要理解他们的产品适合或可能适合哪些使用情境。比如，结婚典礼上收到的礼物与生日宴会上收到的礼物就很可能不一样。在对此有所了解后，营销者才能传递适合消费者需要的信息。例如，银鹭八宝粥推出体现“爱”的广告。广告描述了一个银发奶奶幸福的吃了小男孩送到嘴边的八宝粥，当小男孩儿问：“奶奶，什么味道?”，她回答：“爱的味道。”

研究表明，这种针对使用情境的展开的战略对产品的销售会产生很大的促进作用。

3．4处置情境

处置情境是指消费者在产品使用前或使用后如何处理产品或产品包装的情形。在产品使用前或使用后，消费者必须经常处置产品或产品的包装。涉及处置情境的决策可能产生备受关注的社会(环境)问题，同时也可能给营销者提供机会。如二手车市场、旧的服装店市场，都是在处置情境下产生的。另外，政府和环境保护组织为了鼓励社会负责的处置决定，也需要了解这方面的知识。

一些消费者认为，处置方便应该成为产品本身的一项重要属性，尤其在二十一世纪，环境问题被人们重视，某些消费者也许只购买那些易于回收的物品。通常，处置一件旧产品一定是在购买新产品之前或同时发生。例如，大多数消费者在使用新床之前必须移开他们的旧床。对于营销商来说，为了制定更为有效且符合伦理的产品与营销计划，营销者需要了解情境因素是如何影响产品处置决定的。

在下面不同情境下，你的处置决定有何不同?

(1)在购物中心，你喝完了一听灌装软饮料，附近有一个垃圾箱，但没有可回收的或不可回收的标志。

(2)在课后你看完了一份报纸，而你突然想起要赶去球场观看一场已经开始的篮球赛。

(3)你和两个朋友喝完了软饮料，朋友们将可回收的空罐扔进了附近的垃圾箱。

(4)屋里已经有一箱子的饮料瓶，卖给距家较远的回收部门，可价值10元;卖给上门收废品的人，价值5元。

参考文献

[1]冯丽云, 孟繁荣, 姬秀菊.消费者行为学 (1版) [M].北京:经济管理出版社, 2004.

[2]霍尔金等著, 符国群等译.消费者行为学 (10版) [M].北京:机械工业出版社, 2007.

[3]荣晓华.消费者行为学 (2版) [M].大连:东北财经大学出版社, 2008.

影响消费者购买决策的因素 篇8

一、文化因素

开展文化因素的调研, 主要是了解消费者所处的文化, 亚文化环境对其购买决策所产生的影响, 在营销学原理中, 文化被描述成人类欲望的和行为最基本的决策因素。在社会中成长的儿童, 通过家庭学校及其他社会组织接触并学习一套价值观, 并由此形成一定的认知, 偏好模式, 市场调研机构可以通过对目标市场消费者的社会环境, 教育体系和文化宣传等方面的调研, 来掌握目标消费者群体的核心文化特征, 及这种特征的形成和变化过程。此类调研采用案卷调研的方法比较有效, 与此同时调研机构还应该采用更多的实地调研方法, 进行获取消费者认知偏好, 态度等信息为目的的调研活动, 以此检验自己对目标消费者群体, 所属核心文化类型的判断是否正确。

而亚文化则包含能为其成员提供更为具体的认同感喝社会化的范围较小的文化体系, 并把包含这些成员的群众称为亚文化群众。亚文化群体包括民族群众, 宗教群体, 种族团体和地域习俗群众, 许多亚文化特征构成了重要的细分市场, 营销者经常根据他们的需要, 设计产品喝制定营销方案。例如, 在信奉佛教的地方与信奉基督教的地方, 在产品, 广告宣传, 分销渠道设计等方面都应该有明显的差异, 而开展消费者所在社会阶层的调研的意义, 也在于同一社会阶层内的人, 其行为要比来自不同社会阶层的人的行为显得更加相似, 由于社会阶层具有这样一些特点, 在诸如服装, 数码产品, 家具, 娱乐活动和汽车等领域, 各社会阶层会显示出不同的产品偏好, 获取目标消费者, 群体亚文化特征的信息可以选择将案卷调研方法与实地调研方法相结合的方式。

二、社会因素

消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素影响, 这些因素主要包括相关群体, 家庭及社会角色地位对相关群体的认识, 主要在于分析消费者在进行购买决策过程中, 受到来自主要的相关群体 (如家庭, 朋友, 邻居和同事等) 与次要群体 (如宗教组织, 工作单位和专业协会等) 的影响。营销者总是努力发现消费者身边存在的各种相关群体。深入的研究其特征, 并试图通过相关群体中的意见领袖, 以他们的影响力影响追随者群体, 促使某项产品或服务在市场上被更多人注意并接受, 同样, 对消费者在家庭中的角色和地位状况开展研究。这些研究对购买决策, 品牌定位及整体营销策略的制定都具有不可估量的意义, 由于社会因素更具有隐蔽性, 既存在于消费者的思想意识之中, 要获取更加详细, 准确的信息, 采用观察法往往是无效的, 而各种询问法和实验法则会产生更好的效果, 例如消费者社会地位与角色的定位, 不可能通过观察法去把握, 而调研机构, 可采用消费者自我评价调研系统和群体评价调研系统来搜集这些信息。

家庭生命周期现象的研究, 对于消费者基本消费单位之一 (家庭) 的消费需求变化研究提出了新课题, 家庭生命周期的研究结果告诉我们, 不同家庭生命周期阶段家庭消费的重点会发生显著变化, 如“空巢1期”家庭没有儿女就不会提出对婴儿用品的需求, 而“空巢2期”是儿女长大另立门户, 中国家庭的长辈会对第三代具有更多的关爱, 从而会产生对婴儿用品的需要。对于上述现象的研究可以从人口普查数据中搜集所需信息。

三、个人因素

个人因素主要指消费者的年龄, 职业, 经济收入, 生活方式个性等开展消费者个人因素的调研, 主要是研究上述因素会在多大程度上影响消费者的购买决策。

不同年龄的消费者会有不同的需求, 同一个消费者在不同年龄段的消费需求也会存在明显差别, 初生的婴儿需要婴儿沐浴露, 婴儿奶粉到了少年儿童阶段, 需要玩具, 动画片再大些的需要自行车, 电脑, 社会经济文化发展的差异性, 导致不同时期某固定年龄段的消费者的需求, 也会存在一定差异, 例如20世纪70年代的18~28岁的青年追求的消费品与20世纪90年代的18~28的青年人追求的消费品已经发生质的改变, 在社会学中这种现象叫代沟, 营销管理者要了解这种代沟, 差别主要目的是为当代青年人开发, 提供合适的产品或服务。

职业和经济环境, 生活方式个性和自我概念都是影响个人消费的个人因素, 这些因素也经常受到营销者的重视, 调研机构应该有意识地将一段时间搜集到的相关资料积累起来, 通过长期调研, 建立一个消费者购买决策研究模型, 利用这一模型可以发现上述影响因素对消费者购买决策形成的内在规律。

四、心理因素

心理因素的调研主要从动机, 认知, 学习, 信念和态度方面展开。购买动机的研究是心理因素研究中的重点部分, 动机研究者经常开展对许多消费者的“深度访谈”, 以便揭示引发消费者动机的真正原因, 由于消费者购买动机形成的因素非常复杂。它既可能受消费者自身年龄, 学历, 收入水平, 家庭结构, 生活方式等的影响也可能因社会经济状况, 受教育程度政治形势等因素的影响而产生的差异, 需要引起注意的是, 同样的因素作用在不同的消费者身上, 所起到的效果也不会完全一致, 因此, 开展消费者购买动机的调研室比较困难的, 只有持续研究, 消费者的购买动机并能够不断地引导消费创造市场的企业, 才可能成为真正的市场赢家。

消费者购买决策的研究, 还包括开展消费者认知过程研究, 这方面的调研主要搜集消费者“选择性主义、选择性曲解、选择性记忆”的形成与发展过程的信息, 研究消费者对哪些刺激会产生更加明显的反应, 在形成自己新认识的过程中, 会运用原有的那些概念作为参照标准, 消费者在那种刺激下形成更加完整的记忆, 而这种记忆对其未来的购买决策会产生多大影响。

学习信念和态度是认知因素之后, 影响消费者购买选择的重要因素, 由于学习与强烈的驱动力联系在一起营销者通过研究发现, 可以运用刺激性暗示, 和提供积极强化等手段来建立消费者对产品的需求, 人们的信念喝态度往往由学习和实践而来, 他们反过来也会影响消费者的购买行为, 由于上面的一些原因, 更多的营销人员都将认真的开展学习信念和态度方面的研究。

较为常见的消费者认知调研有:消费者对特定产品质量功能的认知调研;消费者对特定消费品品牌认知度调研;消费者获取消费品认知信息来源的调研。采用最多的是量表与问卷的两类工具。

在对消费者购买决策影响因素的研究中, 常常将上述因素放在一起开展综合分析, 因为这样才能对消费者决策做出全面的分析。

摘要：影响消费者购买决策的各种行为和因素的调研, 主要表现在文化社会、个人和心理因素方面。开展消费者购买决策影响因素的调研, 主要是衡量这些因素对消费者在购买过程中造成了哪些影响, 以便制定营销策略。

关键词：消费者,研究策略,调研,购买决策因素

参考文献

[1]宋林飞.社会调查研究方法上海人民出版社1990

[2]田志龙.市场研究 (修订版) 华中科技大学出版社2000

微时代的消费者购买行为研究 篇9

一、消费者需求唤起阶段

需求的唤起, 才能引起消费者对购买的欲望。微时代下微博、微信消费者的行为与传统相比, 其相同点是:不论技术如何发展, 宣传平台如何扩大, 都需要一个“导火索”, 它的存在才能唤起需求。需求可以由“缺乏”引起, 也可以由一些常见心理, 如“攀比心, 嫉妒心”, 例如, 当你在他人处看到最新款最时尚的手机, 可能在自己本身已拥有手机的情况下, 需求也会被唤起。而传统消费者行为与现代的区别在于:宣传方式不同。在传统营销模式下, 消费者往往通过广告、邻居或亲戚朋友才能知道一个产品, 或者在自身有明确的需求之下才会产生消费需要。而在微博微信等新媒体时代, 宣传手段别出心裁。微信中的商家公众账号对新品的推荐, 从“点”出发, 采用一对一的方式吸引消费者。微博中, 也多采用“明星效应”。即支付给明星一定报酬, 让其在微博上对消费者进行“面”的宣传, 采用一对多的方式。传统的宣传手段较为单一, 且宣传面具有一定的局限性, 消费者往往是被动接受广告的一方。而现在, 消费者们在不知不觉中从传统广告受众变成了主动接收广告信息的一方。新媒体的使用将成为消费者的日常行为, 例如ipad等电子设备, 以及地铁口和火车站的滚动屏。总的来说, 当代营销最大的优点就是从“面”出发并结合“点”, 重视整体市场环境, 重视战略, 重视创新。但对于营销而言, 未来发展的趋势仍然是“点”对“点”, 和消费者进行一对一的营销。

二、购买动机产生阶段

消费需要一旦形成, 便会推动个体去寻求相应的满足, 当必须通过购买才能满足消费需要时, 个体的购买动机便随之产生。消费者的购买动机, 往往会由多重因素引起。随着当代消费者生活水平的不断提高, 温饱已经基本不再是问题。目前消费者的需要, 主要集中在社交的需要等。对于那些有助于自己社会形象的商品, 大多数消费者会根据名望考虑而形成购买动机, 想通过购买而获取或维持自己所崇尚的社会形象。例如, 购买湖南芙蓉王香烟的消费者, 更多的是因为抽这种香烟气派, 是一种身份的象征。购买动机可划分成多种形式, 但无论哪一种购买动机, 基本上都受消费者个人所处文化背景的制约。年龄、性别、民族、职业、教育程度、社会地位、家庭结构、风俗习惯的不同都会影响到消费者的购买动机。从购买动机的种类上来说, 传统消费者行为和现代消费者行为是没有区别的。

三、商品信息收集阶段

在传统消费者行为中, 消费者们收集商品信息的依据只要有以下几种: (1) 来源于经验。指消费者在实际生活中的所见所闻, 以及实际感受。这是消费者获取有关信息的基本来源。 (2) 来源于相关团体。指消费者的亲戚、朋友、邻居或学会、协会成员提供的有关商品的信息。 (3) 来源于市场。指市场上推销人员、营业员、经销商、商品展览、陈列、商品包装、说明书等提供的信息。 (4) 来源于大众媒介。指报纸、杂志、广播、电视、政府机关及其他大众传播媒介提供的信息。以淘宝为代表的网络商城自诞生以来不断自我改进, 正努力向着“O2O”的方向迈进。比如淘宝中旺信的研发, 为网络商家与消费者们创造了一个可以直接沟通的平台。其次, 淘宝中某商品的用户评价和打分, 都是消费者参考的重要数据。因此, 在网络消费中, 更具体的数据对于消费者收集商品信息来说, 还是很有利的。但近年来, 有一些不法分子也在其中作梗, 充分利用了网络购物无法直接评测实物这一点, 欺骗蒙蔽消费者的双眼。例如最近的新兴职业, “专业差评师”、“专业好评师”等, 通过他们的“努力”, 使原本可靠的数据不再可靠。早期曾有“抄号一族”, 也促成了微信中扫二维码这种购买方式的出现。

四、待购商品评估阶段

如何利用微博微信宣传自己的产品呢?给消费者留下一个好的印象?努力让消费者购买商品, 刺激消费呢?将是所有商家共同思考的问题。众所周知, 消费者购买商品时, 考虑的不仅仅是价格, 质量, 品牌, 使用性能, 甚至一些售后服务。如何利用微博微信宣传自己的商品, 使自己的商品在消费者评估阶段留下一个好的印象, 需要做大量工作。为何同种质量同种价格的商品面对同一消费者会有不同的效果呢?原因就在于商家利用微博微信传播商品的方式不同。下面举具体实例来说明微信传播的重要性。例如中金在线看的了财经新闻, 查的到大盘指数。每天推送精选财经信息, 提供各类投资服务, 秩序通过微信发送个股名称或代码, 这就为消费者提供一个投资交流的平台, 显然会增强消费者兴趣, 提高中金在线影响力, 从而为消费者创造一个良好的机会。而在微博中, 较为著名的例子便是近年来被炒得火热的“阿芙”精油了。在微博中, 通过了多次“明星效应”的利用, 多位著名女明星纷纷晒出自己的“阿芙”, 大面积的撒网使得消费者们纷纷模仿。使得阿芙在精油中销量遥遥领先, 且销售量超过了第二名至第十名的总和。从这一点上说, 微信的宣传中, 消费者更是主动获得信息的一方。微博中则较为被动。

五、实施购买阶段

消费者在对产品有了一定了解后, 可能会产生购买行为。新媒体改变了人们的消费习惯, 更改变了商业世界。在实施购买阶段, 传统与现代的消费者行为相同点并不大, 无非是用实体货币或虚拟货币换取商品的过程。二者的主要区别在于, 在传统消费者行为中, 购买过程便是“一手交钱, 一手交货”的过程。而在现代消费者行为中, 支付手段产生了诸多不同。例如腾讯的微信快捷支付、阿里的支付宝等网络金融工具层出不穷。这些支付手段的出现, 既有效避免了随身携带大量货币的麻烦, 又克服了支付过程中繁杂的找零不便。在这个讲求效率的年代, 可谓是消费者们的福音。

六、购后评价阶段

消费者购买商品后, 往往会通过使用和他人的评判对其购买选择进行检验。把所知的产品的实际性能与以前对产品的期望进行比较。消费者在比较中, 若发现产品性能与期望大体相符, 就会感到基本满意, 若超出了期望, 就会格外满意, 若发现与原来的期望相差太远, 就会感到失望和不满。消费者是否满意, 直接影响消费者今后的购买行为。效果好, 消费者可能下次还会来购买, 反之就不会来购买。而在传统消费者行为过程中, 购后评价往往影响不够大;即使某种商品真的不好, 大多数消费者也会选择“吃哑巴亏”。而在现代消费者行为中, 消费者们可以通过售后评价来更加数据化地评价某一商品。可是并不是所有的售后评价留言都是对商家有利的。评价好坏直接影响下一位消费者对该种产品的购买行为。消费者对商品的评价包括产品质量, 样式设计, 大小及商家的服务态度 (有时甚至比商品自身质量更重要) 。为此商家可以从这几个方面加强改进。不少商家就是由于服务态度不周到, 产品质量让消费者不满意, 造成商家信誉度降低, 被很多消费者投诉, 给商家带来重大的打击。

总之, 微时代的消费者行为与传统相比有以下区别:消费者的价值需求发生转移;消费者对注意力的掌控加强;消费者对社会群体的依赖、合作趋势加剧;新媒体的使用将成为消费者的日常行为。对这些不同点的把握能够使我们清楚把握微时代消费者行为方式。

摘要：人类社会已经迈入了以微博、微信为主要沟通方式的“微时代”, 微时代背景下人们的消费行为也潜移默化地发生了改变。本文从消费者的购买行为的六个阶段来说明微时代的消费者行为与传统消费者行为的异同。

参考文献

[1]祝雷, 黄文娟, 付愉.传统与当代市场营销理论概述[J].大众科技, 2009, (02) .

网络消费者购买行为影响因素分析 篇10

1 网络消费者购买行为特征描述

已有的研究充分显示, 网络消费者购买活动和购买行为与传统的消费者存在着很大的不同, 其基本特征主要表现在以下几方面。

1. 1 消费个性化

网络环境下, 消费品市场变得越来越丰富, 消费者开始制定自己的消费准则, 整个市场营销又回到了个性化基础之上。从理论上说, 没有一个消费者的心理是完全一样的。心理认同感是消费者做出购买决策的前提, 个性化消费必将成为消费的主流。

1. 2 偏好变化快

由于现在的网络用户大多是以年轻人为主, 而年轻人一般在接受新的事物方面较快, 很容易被新的产品或新的相关产品的替代品所吸引, 而新技术在摧毁旧的消费习惯的同时也创造出来新的机会。技术革新带来了产品生命周期的缩短与更新速度的加快, 使消费者的偏好变化与社会进步同步, 从而不断地对消费品提出新的要求。

1. 3 追求多样化

在工作压力较大, 生活节奏比较快的现代社会中, 消费者追求劳动成本与购物时间的节省。迈克尔·波特 ( Michael E. Porter, 1947—) 在《什么是战略》中写道, 当今企业应该通过用实行差别化策略来获得垄断优势, 而不是价格竞争。同时, 消费者想通过在购物上获得娱乐以及感官上的刺激, 并且可以获得与别人学习交流的机会。

2 网络消费者购买行为影响因素分析

基于上文对消费者购买行为特征的研究, 笔者认为在网络时代造成消费者购买行为改变的主要原因有内因和外因两方面。

2. 1 内在因素

( 1) 文化因素。研究表明文化对消费者购买行为具有最广泛和最深远的影响。网络时代人们的生活方式发生了很大的改变, 快速、便捷成为消费过程中的主要因素之一, 而网络消费满足了人们的这种消费需求理念的变化。

( 2) 消费兴趣。人们由于好奇或能获得成功的满足感而对网络购物产生兴趣。这种兴趣主要来源于两种内在驱动力: 一种是探索。人们出于好奇驱动自己沿着网络提供的线索不断深入查询以获得更多信息。另一种是成功。当人们因在网络上找到自己想要的资料、软件、游戏而获得一种成功的满足。

2. 2 外在因素

( 1) 产品特性。网络消费者市场与传统的消费者市场相比具有明显的需求差异, 并不是所有的产品都是在网上开展营销活动。根据网络消费者的需求特征, 网络的产品一般要考虑产品的时尚性与新颖性。

( 2) 安全可靠。网络支付中间保障体制机制的建立完善, 使消费者在网络购物时对信息发布没有疑虑, 在交易过程中的利益受到保护, 任何时候都对此网站信任和抱有信心。在这种情况下, 消费者自然会增加浏览和购物频率。

3 网络经营者的应对策略

基于上述对网络消费购买者行为的分析, 作为网络经营者而言, 必须制定并及时调整其营销策略, 以适应消费者购买行为的变化。

3. 1 市场细分

网络经营者要根据市场上消费者的不同特征对市场进行划分。目前在国内可以开展的网络市场细分主要包括:首先, 按照消费者分布状况细分。对于消费区域集中的商品采取直接销售策略, 对于消费区域分散的商品采取间接销售策略。其次, 按照消费者购买习惯情况细分。有的消费者更偏爱到企业去买商品, 有的消费者更偏爱到商店去买商品。最后, 按消费者购买的批量大小细分。

3. 2 合理定价

一是个性化定价。个性化的网络营销定价策略是利用网络互动性结合了消费者需求的特征, 用来确定网络商品的价格的策略。使个性化定价策略成为当下网络营销当中的重要策略。二是动态化定价。动态定价策略具体的有折扣定价和差别定价等。折扣定价是我国B2C网上商城吸引顾客, 提升竞争力的有力手段, 采用动态定价策略有益于实现网络商家与网络消费者的双赢。

3. 3 强化促销

用网络思维促进网络购物, 在充分吸收、利用传统促销方式优势的基础上, 创新营销模式, 更新营销理念, 挖掘营销潜能, 全面促进网络营销方式方法的创新, 形成网络广告、销售促进、站点推广和关系营销四位一体的新模式。通过网上折价、网上赠品、网上抽奖、网上积分等手段实现网络经营者、网络消费者和网购中介机构三方的互利共赢新局面。

摘要：随着互联网的飞速发展, 我国电子商务发展环境和条件日趋改善。网络营销以其快捷、方便、互动的特点取代传统营销已成为必然趋势。企业要想在激烈的市场竞争中生存并获得更大发展, 必须构建以顾客为导向的营销策略, 因此, 了解网络消费者行为的影响因素就成为网络经营企业制定营销策略, 提高竞争优势的前提和基础, 文章在深入探讨影响网络消费者购买行为因素的基础上, 指出消费者个性、社会偏好、消费文化等是影响网络消费者购买行为的主要因素, 并提出市场细分、合理定价、强化促销等建议。

关键词：网络经营,网络购物,网络消费者购买行为

参考文献

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