企业慈善行为的动机

企业慈善行为的动机（精选八篇）

企业慈善行为的动机 篇1

对于慈善, 马克思在《资本论》中也对慈善事业存在并发展的可能性与现实性进行了论证。一是资本积累理论。马克思认为, 由于资本家绝对的支付欲望和资本主义竞争的需要, 资本的增加和夸大就称为必然的需要, 资本的增加和扩大就称为必然的事情。这是随着资本有机构成的提高, 无产阶级的贫穷与资本家阶级的富裕就同时发生。“最后, 工人阶级中贫困阶层和产业后备军越大, 官方认为需要救济的贫民也就越多, 这就是资本主义积累的绝对的, 一般的规律”。二是资本的交际费用理论。资本家通过资本的交际费用, 举行慈善晚宴和慈善舞会, 开办各类慈善公益事业, 从这些活动的表面上看, 这与资本追求利润的本性相背离, 而实质上, 他却成了资本家维持社会地位, 赚取社会荣誉, 扩大资本积累的重要途径。“因此, 虽然资本家的挥霍从来不像放荡的封建主的挥霍那样是直截了当的, 相反地, 在他的背后总是隐藏着最肮脏的贪欲和最小心的盘算;但是资本家的火锅仍然和积累一同增加, 一方绝不会妨害另一方。因此, 在资本家个人的崇高的心胸中同事展开了积累与和享受欲之间的浮士德式的冲突”。

的确, 资本家剥削的本质是无法改变的, 但是慈善仍然不失为一种解决社会矛盾的好方法。慈善分为很多种, 企业的慈善, 各种公益性质的基金会和个人的慈善等等。作为企业, 慈善是一个企业履行他的社会责任的一个很好的途径。如今, 企业和企业家慈善捐赠日益受到社会的重视。无论企业家们处于怎样的动机去做慈善, 出于对社会的责任, 出于自己的良心, 出于对社会地位的维持等等, 慈善是一个永恒的话题。马克思主义资本家做慈善的背后做了深刻的揭露, 下面我们就来分析一下企业慈善的动机:

1、企业的社会责任动机。

在当今的社会环境下, 企业在最大限度的追求利润的同时, 也应当肩负起自己的社会责任。企业捐赠是企业应该承担的一种社会责任, 是指企业无偿的将自己的一部分合法利润, 捐赠给合法的公益机构, 或者是合法的受赠人的行为。然而众所周知, 一个企业的追高目标就是为了追求利润的最大化, 追求最大的剩余价值。做慈善这种行为显然是增加了企业的运营成本, 这与企业的盈利目标是背道而驰的。然而在现实生活中, 越来越多的企业加入到了慈善捐赠的行列中, 通过公益慈善, 企业不仅很好的履行了自己的社会责任, 而且无形中为自己改善了自己的企业形象, 为自己做了免费的广告, 可见做慈善是一件双赢的行为。

2、树立良好的企业形象的动机。

在经济学中, “经纪人”讲求净收益最大, 任何一笔投资都不能不计算回报。企业的慈善行为对于企业树立良好的企业形象是非常有利的。汶川地震期间, 王老吉为灾区捐款一亿元, 这个行为不仅帮助了灾区的人民, 同时也为自己的企业做了宣传, 超市里王老吉的货品被大众扫空了货架。企业参与慈善行为的是提高曝光率, 扩大知名度的有效途径, 经常以这种良好的形象出现在公众的视线中, 这非常有助于企业提高自己在公众中的好感度, 公主会对这些企业的产品和服务等产生信赖, 从而树立企业的良好形象, 提高企业声誉, 进而获得无法估量的经济效益。

3、企业节约成本的动机。

企业为了履行自己的社会责任, 而将企业利润中一部分拿出来作为公益活动的资金, 这无形中就增加了企业的运营成本。企业所得税是国家税收收入的重要来源之一, 对企业来讲是一项费用支出, 会使企业税后利润减少。企业为了达到增大自身利润的目的, 采取各种手法实现少缴税的目的。在企业集团中, 利用转移支付比谁是一个较为常用的办法。而慈善捐赠就是一种常见的转移支付的手段, 通过慈善行为企业不仅能够合理的避税, 而且能够对企业起到很好的宣传作用。

4、企业国际化的动机。

当今全球化经济的迅速发展, 使得越来越多的企业要转换自己的商业操作模式, 许多公司都有适合自己的一套捐赠制度。例如, 有些跨国慈善捐赠项目是特定针对某些地区解决某些问题, 并且与公司的营业目标相挂钩的, 也是为了做慈善的同时拓宽企业在某些地区的销售渠道和知名度。另外, 捐赠渐渐成为一个投资, 并会为公司取得可量度的回报。如今出现了越来越多的基金会, 商业操作模式的融入也使得基金会并不只是简单的做慈善, 从基金会的运作模式我们可以看出来, 它们有一套自己的盈利体制, 通过委托专业公司理财, 投资债券股票等途径盈利, 一些活跃的基金会还会通过积极开拓专项活动, 纪念品销售等筹集善款。再次, 企业这种国际的慈善捐赠, 对于公司改善自身的形象, 提高整个公司员工的士气和团结协作的精神是具有非常积极的作用的。一个充满的人文情怀的企业, 不仅能够吸引无数的顾客, 更能团结自己的员工。这些无形的力量是广告和企业的公关无法完成的。

5、企业迫于社会的压力。

二战以后, 世界上发达的资本主义国家在经济蓬勃发展的同时, 社会上的贫富差距也越来越大, 虽然这些国家劳动人民的福利待遇有所提高, 但是这并不意味着这些国家已经真正成为“福利国家”, 资本主义的剥削实质并没有就此改变。所以迫于社会上的舆论压力, 企业不得不通过做慈善等方式来平息矛盾。

其实对于企业, 个人来说, 财富的多少知识一个数字, 并没有体现它真正的价值, 不管企业处于什么样的目的, 做慈善始终是财富回报社会的一个很好的途径。只要把财富用到真正需要帮助的人的身上, 财富便会发挥出十倍百倍的力量。

摘要：慈善对于我们来说是一个既熟悉又陌生的字眼, 中华民族自古以来就是一个有着优秀品质的民族, 我们的社会成员对于慈善的认识随着时代的发展也有着新的内涵。有人说, 慈善是富人专属的活动;有人说, 慈善就在我们身边。社会上总有很多企业明星的慈善行为, 社会舆论对这些行为的评价也是褒贬不一, 本文从经济学的角度来探讨一下社会上慈善行为的动机。

关键词：慈善行为,动机,捐款,基金会

参考文献

[1]马克思.资本论[M].人民出版社, 2004.

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[4]靳环宇.马克思主义理论中慈善事业观的演变探讨[J].商业时代, 2008.

影响公众慈善行为的因素分析 篇2

作者信息： 温州医学院仁济学院09公管5班 吴晶晶 0919160124

【摘要】 文章从慈善机构的制度，个人慈善意识和观念，社会因素以及网络媒体四个方面阐述了影响公众慈善行为的具体因素，并针对这些因素提出相关建议。希望得出的结论和建议能推动我国慈善事业的发展。文章的缺陷是分析得出的结论来自日常生活总结，缺少大量实际调查和问卷调查为依据，真实性和可靠性需进一步加强。

【关键词】 影响因素

建议

慈善机构 个人观念

2008年汶川地震，全民慈善“井喷”，中国人的慈善热情被极大地激发出来。公民慈善捐赠行为作为我国慈善事业的微观社会基础，对慈善事业的发展具有重要作用。但是在我国，目前关于慈善捐赠行为方面的研究十分有限，主要源于慈善事业在我国有一段空白期，慈善事业还刚刚起步，学术界对慈善事业的研究大多集中在慈善史、慈善组织与政府的关系、慈善组织的运营管理、以及慈善捐赠的税收制度的研究。国内可以检索到的为数不多的针对慈善行为的研究主要集中于企业捐赠行为方面，而针对个人慈善捐赠行为的研究则更少。本文通过从慈善机构的制度，个人慈善意识和观念，社会因素以及网络媒体四个方面阐述影响公众慈善行为的具体因素，并试图提出有效建议。希望这对于弥补我国慈善理论研究方面的不足有意义。

一．影响公众慈善行为的主要因素

1.慈善机构制度不完善

1.1.慈善机构制度不完善，在公众中产生信任危机，影响公众的慈善热情 去年6月份，新浪微博上一个名叫“郭美美Baby”的网友颇受关注，这个自称“住大别墅，开玛莎拉蒂”的20岁女孩，其认证身份居然是“中国红十字会商业总经理”，其真实身份也众说纷纭，有网友称她是中国红十字副会长郭长江的女儿，由此引发很多网友对中国红十字会的非议。郭美美事件中国红十字总会已经连下三道声明，公开回应：红十字会中没有红十字商会的机构，也没有商业总经理的职位，更没有郭美美其人。中国红十字总会的多次声明并没有使得“郭美美事件”偃旗息鼓，相反，每一次声明几乎都会激起网民的质疑。如果说“郭美美事件”纯粹由炫富引起也并不尽然。在财富急剧分化的当下，国人对富人的奢靡生活已不再像最初时那般敏感，只要财富来源正当并且与公共利益没有太多纠缠，炫富或藏富那都是个人生活的选择。遗憾的是，这个注册微博名为“郭美美Baby”的网友除了炫耀她的大别墅与玛莎拉蒂外，真正刺痛公众眼球的是她最初 微博认证的身份：“中国红十字会商业总经理”。就是因为这一道和中国红十字会扯不清、理还乱的关系，让郭美美和中国红十字会陷入了舆论暴风眼中。公众和媒体为什么会和中国红十字会的声明较劲？这是因为作为承载着中国慈善事业名誉的社会公益机构，从万元帐篷到虚假发票再到天价公务餐事件，中国红十字会正在遭遇严重的信任危机。这种信任危机让公众开始对善款的去向和使用产生怀疑，进而影响到公众的慈善热情。1.2.慈善机构未有效配置善款

汶川大地震检验了中国人的道德水准，绝大多数人在中央政府的有力组织下，万众一心，共赴国难。人性中的真、善、美被充分激发，爱心汇成洪流源源不断地涌向灾区。汶川地震抗震救灾款物的最新审计情况公布后，人们开始关注上千亿元救灾款物用得怎样？据媒体报道，重大问题没有，中小问题不少。问题一：社会捐赠款物结存于多级多个部门单位，不利于集中财力统筹安排使用；问题二：个别地区救灾物资积压或不适用，有的物资存在霉变等情况，无法发放；问题三：有的单位发放补助时来个搭车收费，比如将补助金抵扣充当修路集资款；问题四：个别地区活动板房闲置，比如都江堰市有安置点已建板房闲置4011间；问题五：个别单位挤占挪用救灾资金，有的基层干部不仅“优亲厚友”，还来个“优待与自我优待”。善款不易，更需善用，善款应用在刀刃上，但是这些问题的涌现，说明善款的使用没有尊重捐助人的意愿，是捐助人对慈善机构和政府产生不信任，极大地影响了民众的捐助意愿。

1.3.校内等慈善小团体组织不恰当，效率低 有些小型慈善机构组建历史比较短暂，没有像大型慈善机构一样拥有成熟的制度和经验。笔者室友曾响应学生会号召，捐出旧衣物。但收集来的衣物长期堆积在10号楼3楼活动室，没有及时捐助给需要的人，让许多同学颇感失望。这极大地影响了室友的积极性。有同学认为这是因为活动举办方没有联系好接收单位，只是一味地收集衣物，也没有做好预算，没有充足资金寄出衣物的关系。但是这些团体的本意是好的，只是缺乏相关经验，因而产生这种不令人满意的结果。2.公众慈善意识，观念，家庭传统和某些自身原因 2．1.公众收入高低决定其是否会投入公益事业

公众收入高，有“闲钱”才会考虑捐钱捐物给需要的人。但是如果连温饱都有问题的人，对慈善事业只能是心有余而力不足。2.2.民众的知识结构

去年4月发生了一件令人震惊的事情。一名旅日留学生在上海国际机场向前来接机的母亲连刺数刀，致其母亲当场昏迷。当时有很多人围观，却没有人对昏倒在地的伤者进行抢救，最后两名外国人跑过来对她进行急救。后来记者对那些目击者进行调查，问为什么没有对伤者提供帮助。很多人都是回答自己没有医学知识和急救知识，怕自己会帮倒忙。笔者认为，出入上海国际机场的人，一般都是比较有知识有文化有素质的人，所以问题不是出在他们没有素质不愿意提供帮助上，而是确实是由于自身知识结构的问题。所以笔者认为民众知识结构也会影响民众的慈善行为。所以在民众中普及医学急救知识很重要。2.3.人们自身的身体素质

有些人拥有一颗慈善的心，但是由于自身身体素质的不允许，他们只能算是空有一腔热情。比如有些同学很想献血，可是由于自身患有低血压，或者体重不达标，年龄未到等等原因，都不能参加献血。还有些人很想到灾区做志愿者，但是由于自身体质不好，到时可能还反而会拖累整个志愿者服务团队。2.4.家庭影响

家庭是儿童社会化的第一场所，父母是他们的第一交往对象，更是他们在早期发展阶段的核心影响源，所以父母的教育方式对孩子是深刻和长远的。很多人遇见小偷都会假装没看见，因为很大一部分人都谨记父母的“教诲”---少管闲事。所以很多人选择视而不见，选择明哲保身。这样就产生了鲁迅先生笔下的看客，只围观周围发生的事情，却不出手帮助那些需要帮助的人。所以想让全社会都养成助人为乐的好氛围，家长和家长的教育方式起着至关重要的作用。2.5人们求回报的心理

有些人做好事不留名，不求回报，但是有些人还是有小小的私心。笔者的哥哥，在大学期间多次参加无偿献血，有部分原因就是因为希望以后家中有人需要输血的时候，能因为其曾经献过血的关系，得到照顾。所以如果慈善行为能给捐助人带来某些小回报，会激发公众的慈善热情。

3网络等大众传播媒介

3.1网络提供大量信息，公众受到耳濡目染

现今网络发达，信息传播速度快，获取方式方便，人们能从网上获取很多需要的信息。网络上各种类似“彭宇案”的报道很多，人们看多了这样的报道，会对“摔倒的老人”产生警惕心理，不敢轻易去扶

3.2网络具有放大作用，网络信息缺乏有效筛选，并且媒体会引导人们的想法 网络上的信息虽然多，但是网络信息的真实性有待考证。事实的真相，没有人能说的清楚，尤其事件还牵涉到政府的时候，人们更多地选择相信媒体的报导，说法和观点。这种“舆论一边倒”的现象对公众影响很大。在彭宇案上，媒体大都站在彭宇这边。因而在这件事上人们认为彭宇是无辜的。经过这件事公众产生一种先入为主的想法，就是去扶摔倒的人会被讹钱。另外网络提供信息时，没有对信息进行有效筛选，或者为追求眼球效应而对新闻有筛选地报道,或者过分的渲染一些对社会不好的东西.比如详细的描述凶杀的情节,而不考虑这会造成一些不好的示范效应。在人们断章取义的理解下，有些报道会“变味”。而后人们会有自己的想法，产生自己的观点。在人们产生他自己的看法后就很难改变。如果产生的想法关乎慈善，就会影响到慈善事业的发展。4.社会价值的变化，助人者没有得到还有的褒扬

2006年的彭宇案大家都很熟悉，扶了摔倒的老太并送其去医院的彭宇，被老太说成是肇事者，是害其摔倒的人，而由于做好事没留下证据，法院最终判彭宇给老太支付40%的损失，合计4万多。这样的判决，不仅让彭宇不服，也让很多网友不服，认为判决不公，甚至还有网友想为彭宇捐钱的。很多人都是希望政府，法院站在彭宇这边为他主持公道的，但是判决结果令人大失所望，不仅是对结果的失望，也是对政府的失望。而去年的小悦悦事件，拾荒阿姨陈贤妹作为第十九个路人，抱起小悦悦，虽然小悦悦最终还是离开了人世。但是在笔者眼中，陈贤妹依然是一个做好事的人，但是由于媒体的过度报道和关注，人们的质疑声音不断，使得陈贤妹丢掉工作。“中国慈善第一人”陈光标，10年间他向慈善事业捐款捐物累计突破8.1亿元。但是由于其捐助形式高调，人们常常会认为他是在搞作秀慈善，认为他是在炒作，对他质疑的声音大过对他公益事业赞扬的声音。无论是彭宇，陈贤妹，还是陈光标，笔者认为他们的本意只是为了助人，这种助人行为是应该受到赞扬的。而人们却更加在意他们这样做到底是不是为了炒作，为了出名。人言可畏，如果只要做了好事，就会被认为是在为自己炒作，那会让大 家对慈善产生心理恐惧的，那社会上还会有人愿意帮助别人吗？人们都有一个心理，那就是帮助别人可以不留姓名，可以不求回报，但是无论如何不能伤害自身的利益。就好像如果去救落水的人，反而会搭上自己的性命，一般人是不会去救的，做这样的好事是在自身安全的前提下，不伤害自己的生命利益。而彭宇，陈贤妹，陈光标这些人，多多少少都被人们质疑过，影响到自己的生活，事业和声誉。也许人们会因为他们的事件“引以为戒”，影响了他们帮助别人，关注慈善的热情。5.其他原因

5.1慈善帮助项目的设置

慈善帮助项目一般包括扶贫教育、医疗、灾难事故、环境保护等。在这些项目中，人们最乐意施以援手的是灾难事故。因为媒体对灾难事故的报道多，且灾难事故危害范围广人群多，造成的危害大，人们关注相对比较多。而教育和扶贫多半发生在贫穷的农村，比较容易激发人们的恻隐之心，比较倾向于帮助此类。但是由于人们环保观念相对落后，看不到未来环境变化对自己和社会的影响，对这方面关注也比较少，也比较不在乎，所以对环境保护这个项目的捐助和关注，和投入的爱心都比较少。因而慈善帮助项目也会对人们的慈善行为产生影响。5.2受助者特征

受助者的性别，年龄，外部特征，是否与施助者具有相似性等原因都会影响施助者的慈善行为。有研究表明，在其他相同的情况下，施助者更愿意帮助女性，儿童及老人，和面目慈善的人。如果受助者与施助者在同一个城市，有相似的遭遇等都很容易激发施助者的恻隐之心，因为他们之间具有相似性。尤其是在海外的人，如果遇见同胞，他们很乐意帮助他们，因为他们来自同一个地方，同一民族，身在他乡，会让他们更加惺惺相惜。5.3明星的示范作用

现在有很多明星参加公益事业，比如成龙，姚明，濮存昕，李连杰等。因为明星存在很多的fans,明星言行对喜欢他们的fans有很大的影响。他们的fans关注他们的一举一动，响应他们的号召，而这股力量也会影响慈善。所以现在都利用这种明星效应请明星拍公益广告，做形象大使，如果善用明星的影响力和示范作用，会给慈善事业带来很大帮助。但是如果明星一旦出现某些不好举动，出现了负面新闻尤其是做出与他所担当的公益大使身份不符的事情，会影响人们对明星自身的评价以及对他所支持的公益事业产生质疑，以致影响人们的慈善行为。早前著名影星章子怡陷入“诈捐门”，使很多民众对她产生不满。所以明星要发挥好示范作用，对人们慈善行为产生积极影响，以发展慈善事业。

二．关于激发公众慈善热情的相关建议

1.完善慈善机构相关制度，完善相关法律法规，建立阳光，公开透明的慈善体质，建立公众的信任。

2.善款落实上要遵循“专款专用，重点使用”原则，在善款分配上要遵循“公平，公正，公开”的原则，实行“阳光操作”，并接受社会监督。3.发挥家长和家庭的重要作用，建立慈善氛围，做全民慈善。

4．发展经济，提高人们的收入和生活水平，鼓励高收入者做善事。5.公民自身加强身体锻炼，有能力参加志愿者活动。

6．发挥明星的示范作用，明星要注重并保护好自身在公众面前的形象。7.加强对校内慈善小团体的规范，鼓励，支持和引导。8.在公众中普及医学急救知识，在需要时能进行自救和救助别人。

9.对好人好事要鼓励和褒奖，可有精神和物质上的奖励，更好的激发公众的慈善热情。

参考文献：

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[10]蒋小民《我国个人慈善捐赠行为的影响因素研究》[D]武汉：武汉科技大学，2011，第10-11页

战略性企业慈善行为的比较研究 篇3

摘要：全球一体化的快速发展使得企业的市场拓展和社会渗透进一步加强，企业慈善行为日益成为企业开拓社会空间的重要策略。文章基于对跨国公司慈善实践的分析和企业慈善行为一绩效矩阵的构建，提出中国企业慈善行为的选择应该更多兼容企业的经济绩效，实行战略性慈善行为，实现在行为矩阵中由Ⅰ→Ⅲ→Ⅳ转化。

关键词：跨国公司；企业慈善行为；社会绩效；经济绩效

中图分类号：F270文献标志码：A文章编号：1008－5831(2009)01－0030－05

在企业的经营过程中，企业不可避免地要对所处的环境产生影响，因此。企业除了要追求经济效率之外还必须承担一定的社会责任。企业慈善行为的实质就是企业承担某些社会责任。实践证明，企业价值与社会价值的契合是企业获得最大传播的最佳支点，因为社会价值传播是一种自发的、推动的、低成本的正面传播，其营销价值绝非广告投入所能比拟。企业慈善行为不仅是社会福利资源的一个重要来源，而且日益成为现阶段乃至未来全球企业发展战略的重要组成部分。越来越多的企业摒弃了单纯的商业化操作思路，取而代之的是社会化的发展思路，其中，慈善捐赠越来越成为企业开拓社会空间的重要策略。20世纪90年代中期以来，迈克尔·波特逐步将其竞争优势理论运用于企业慈善行为的分析，形成了战略性企业慈善行为理论。只有当企业慈善行为既具有良好社会效益又具有经济效益时，企业才具有从事慈善行为的持久动力。

一、企业社会责任、慈善行为与企业绩效

企业社会责任概念始于美国。虽然自20世纪20年代至30年代起，人们就开始讨论企业社会责任概念，但国外学者对企业社会责任概念的表述差异却是很大。例如欧洲国家学者们强调企业工会在监督社会责任方面的职能，而美国学者更倾向于立法确立企业社会责任的边界，日本则从企业的公益捐赠行为方面阐释企业社会责任的作用。Davis提出的同心圆理论是最早在公司社会责任中包含了一系列经济和非经济因素的理论，指出公司应广泛投入到促进社会发展的行动中。目前比较流行的概念表述是由总部设在美国的社会责任国际(social accountabgity international，简称SAI)所确立的：企业社会责任区别于商业责任，是指企业除了对股东负责，即创造财富之外，还必须对全体社会承担责任，一般包括遵守商业道德、保护劳工权利、保护环境、发展慈善事业、捐赠公益事业、保护弱势群体等等。

就企业实践而言，20世纪80年代以后，企业承担的社会项目范围不断扩大，涉及教育、公共健康、就业福利、住房、城区改造、环境保护、资源保护等，同时涌现出了一批积极承担社会责任、主动关注利益相关者利益要求的令人尊敬的企业。20世纪90年代以后，这些品行优良的企业一时间成了社会学习的楷模，衡量一个企业经济活动优劣的指标也从早期单纯的经济指标发展为综合性的“企业社会绩效指标”。CourtLand等指出，越来越多的公司正在通过引入社会审计、进行公关事业关联型营销及通过慈善行为来努力成为有社会责任感的企业公民。世界经济论坛认为“企业公民”包含着会发展的广义贡献，即广义的对社会和经济福利的贡献。“企业社会公民”概念的提出正是对企业作为社会成员的强调，指出公司必须重视社会长远利益，对社会负责，正确处理企业利益与社会利益之间的关系，寻求有效途径使企业与社会达到完美的和谐与统一。

企业社会责任是构建企业与社会和谐关系的一种基本思想，而企业慈善行为的实质正是企业承担某些社会责任。在现代复杂的商业社会条件下，企业长期绩效根植于其杰出的社会形象对公众产生的吸引力。而企业形象的建立有赖于企业完美地履行各项社会责任，尤其是切实履行除经济与法律责任以外的道德和人文关怀责任所产生的亲和力。Brown&Dacin所做的实验表明，如果顾客对公司参与社会的行为产生负印象，则会负面影响该产品的销售；相反，如果顾客对公司履行社会责任的印象良好。则其对公司的产品也会有积极的评价。Maig-nan、Ferrell等的研究也表明，在企业的社会参与程度和顾客的忠诚度之间存在着正相关关系。

然而，并非任何慈善行为都会提升企业竞争力，只有当企业慈善行为既具有良好的社会效益又具有经济效益时，企业慈善行为才能与经济目标兼容，企业才会具有从事慈善行为的持久动力。

二、跨国公司慈善行为的实践描述

企业如果没有利益，就不会推动社会责任，消极被动型慈善行为与企业商业目标相互排斥，只会产生一些社会效益，使得企业缺乏从事慈善活动的持久内在动力。只有当外在压力转化成内在经济动因时，企业才会从不自觉地适应到自觉地改变，使社会责任真正得到体现。20世纪90年代至今，由于公众对企业慈善活动的动机发生质疑，企业将慈善行为的社会效益和商业效益相结合成为企业的普遍目标。通过关注于改善企业自身所处的竞争环境，许多企业已经成功地实现了这一目标，很多成功的跨国公司树立形象、营造声誉的公关活动早已超出简单、狭义的促销活动范畴，而进入营造企业长期竞争力的企业战略规划领域。欧美外企在中国市场长袖善舞、赢利颇丰，很大程度上就得益于其在“企业的社会责任”基础上产生的“软”竞争力。这种竞争力很大一部分建立在有效的慈善行为上(表1)。

表1中的跨国公司，其慈善行为大多受到了公众的好评，可以看出这些公司在实施慈善行为过程中具有一些共有特点：慈善行为具有长期性，而不仅仅是短期行为；一些公司内部建立了专有部门或者制度对公司的慈善行为做出规划和考核；在慈善活动的投资指向上主要是教育、健康和环保领域；慈善行为并不局限于对公司品牌的宣传，慈善领域与公司经营间的关系比较间接；在体现公司人为关怀的基础上，慈善领域的选择更多地体现了公司的价值观，与公司产品特征、品牌形象以及公司理念保持一致，因此，慈善行为本身能够产生较好的社会绩效和经济绩效。

三、企业慈善行为——绩效矩阵的构建

上述提及的跨国公司慈善行为都是较为成功的，在产生良好的社会绩效的同时也给企业带来比较好的经济绩效。而在许多人的印象中。与公益事业相连的也往往是跨国公司，鲜见国内企业的身影。其实国内企业对公益事业的投入并不少，但主要是对偶然的、孤立的事件被动参与，而不像跨国公司的公益行为具有系统性和长期性。Porter指出，“并不是企业的任何支出都会带来社会效益，并不是任何的社会效益都能提高企业的竞争力。大多数的企业支出只能为其自身带来利益，而与企业经营无关的慈善捐赠能产生的也只是社会效益。只有在企业的支出能同时产生社会效益和经济效益的情况下，企业的慈善行为和股东的利益才能交汇在一起”。当我们把企业慈善行为与其产生的绩效联系在一起时，可以构建一个相应的企业慈善行为—绩效矩阵

(图1)。

Ⅰ是被动零碎型慈善行为(低社会绩效、低经济绩效)：此类慈善行为是被动的、无计划的，通常是一次性行为。由于缺乏内部驱动力，企业认为不必设立专门的部门预知未来并负责捐赠事宜，也不参与捐赠项目的具体管理，更不考虑捐赠的相关评估等后续工作，缺乏信息反馈，这严重影响捐赠的效益，既缺乏社会效益也难以给企业带来相应的经济效益。由于是被动参与，行为本身表现出暂时性和短期性。

Ⅱ是完全利他散乱型慈善行为(高社会绩效、低经济绩效)：此类企业慈善行为很大程度上受到企业领导人的利他主义动机支配，单纯考虑回报社会，缺乏与企业经营长远规划间的联系，企业会对慈善行为的社会绩效进行一定的考察，但对行为影响企业经济绩效的考虑很少。由于受企业领导人的绝对影响，此类慈善行为也表现为短期性和散乱性。

Ⅲ是公益品牌善因营销型慈善行为(低社会绩效、高经济绩效)：此类企业慈善行为表现为企业通过审慎的甄选，把资金集中在某一项慈善事业或某一倍受尊崇的组织身上，突出产品的公益品牌形象。善因营销比那些没有重点的企业慈善行为更有可能产生巨大的影响。但它的着重点仍是“曝光度”，而非社会影响。由于企业关注的是慈善行为带来的消费者更多的认同，从而促进企业经济绩效的提高，所以行为产生的社会绩效较低而经济绩效一般较高。由于此类慈善行为兼容了企业的经济目标，所以行为一般具有长期性。

Ⅳ是竞争环境导向战略型慈善行为(高社会绩效、高经济绩效)：即波特战略性慈善行为，此类企业慈善行为同时关注重大的社会目标和经济目标，它瞄准的是那些与竞争环境相关的领域。在这些领域中，企业贡献其独有的资源和专长，从而使企业和社会两者都受益。此类行为的要义在于，企业慈善行为除了产生社会效益之外，还必须具有不断改善和提升企业四大基本竞争环境因素(战略和竞争环境、需求情况、生产要素、相关和支持性产业)的能力和潜力。由于此类慈善行为通过关注企业的竞争环境因素，有利于企业在日益激烈的市场竞争中赢得持久的竞争优势，从而实现企业社会绩效与经济绩效的双赢，因此行为一般具有长期性。

由于企业首先是一个创造价值的单位，经济绩效是衡量企业绩效的最基本尺度。但经济绩效并不是企业绩效的全部，企业还不可避免地要对其所处的环境发生影响，除了要追求经济效率之外还必须承担一定的社会责任。矩阵的描述意味着当企业从事慈善行为时最优的选择是能够兼顾企业的社会绩效和经济绩效，就慈善行为而言，企业存在着由Ⅰ→Ⅲ、Ⅱ→Ⅳ、Ⅲ→Ⅳ的选择动力。

四、中国企业慈善行为的选择

中国的企业和企业家们在投身慈善事业时，多数是比较被动地响应政府的号召，比如希望工程、抗洪救灾等等。实际上中国大约只有不到5％的企业认为加强企业社会责任是应该主动做的事情。可见，大多数的中国企业慈善行为的选择还处在矩阵Ⅰ的位置上。然而，在当今日益激烈的市场竞争中，这种企业慈善行为的选择不利于中国企业赢得持久的竞争优势。可以看出，前文所列的跨国公司慈善行为大都属于行为一绩效矩阵中Ⅳ类行为(如可口可乐、宝洁、诺华等)，也有部分属于Ⅲ类行为(如美国法玛西亚公司。因此，中国企业对慈善行为的选择面临着由Ⅰ→Ⅲ→Ⅳ进行改进的迫切需要。跨国公司慈善实践的分析对中国企业慈善行为的选择有以下启示。

(一)企业慈善行为应符合品牌的核心价值，与企业的长远规划相一致

无论企业规模有多大，没有一家公司本身的资源足以使他驾驭涉及多方面的公益事业，从表1可以看出，跨国公司在中国进行慈善行为的指向大都锁定在三个领域：教育、环保和体育事业。说到底，企业慈善行为应该符合企业及品牌的核心价值主张，并坚持到底。如可口可乐公司在中国建立了50多所希望小学，这与其产品消费者主要是青少年密切相关，同时也与品牌健康向上、朝气蓬勃的核心价值观相一致。很多经验说明，如果慈善行为与品牌核心价值不符，就会使品牌形象模糊，造成品牌稀释，慈善行为越多，大家越来越不知道这个品牌到底代表什么。因此，中国企业应该尽力选择符合品牌核心价值的慈善行为，有重点地纳入企业的长期规划。

(二)将企业慈善行为视为一种长期战略，而非短期战术

国际知名的跨国公司都把履行社会责任作为实现企业好公民形象的条件，并且将企业社会责任作为一个制度化、规范化的管理体系，有明确的计划，并已相继成立专门的公益事务部，由企业高层直接管理在不同地区和市场的公益项目，有一定的经费保障，并有可操作的规范化管理程序。如表1中提到的可口可乐公司，其在4年前就成立公益事务部全力负责慈善行为的策划、实施和跟进工作。因此，中国企业应该注意使自身的慈善行为具有系统性和长期性，设立专门的部门与职位来负责慈善事宜，并参与慈善项目的具体管理，进行企业慈善行为的相关评估等后续工作。企业应该以更为严谨的态度和方法将企业慈善活动管理与企业其他活动有效整合起来。

(三)将企业慈善行为与改善竞争环境结合。实现社会责任与经济目标兼容

根据钻石架构分析模型，Porter将企业竞争环境分解为相互关联的四个因素，即要素条件、需求条件、企业战略与同业竞争以及相关和支持性产业。钻石体系的每个点以及体系本身的状况都将对特定区域内企业竞争力产生直接和根本的影响。波特战略性慈善行为的要义就在于，企业慈善行为除了产生社会效益以外，还必须具有不断改善和提升企业四大基本竞争环境因素的能力和潜力。因此，中国企业在选择慈善行为时，要考虑该类企业慈善行为除了能够产生社会效益以外，是否有益于改善和提升企业四大基本竞争环境因素，以此来赢得企业持久的竞争优势。

(四)将企业慈善行为与企业独特的资源与能力结合。提高慈善资源的绩效

洛克·菲尔德指出，在企业承担社会责任过程中，关键是使社会责任成为企业行为的有机部分，而不是外加的慈善行为。也只有在这种情况下，企业的经济发展才会为公众的利益所接受。只有在这种情况下，企业才能保证健康的社会环境有利于自己未来的持续发展。如表1提到的诺华公司，其对市场的投入很大部分放在对患者和公众教育及支持有益的社会活动上，在中国设立“诺华农业教育奖学金”。资助5所农业大学来自贫困地区的大学生完成学业，同时公司每年提供3份年报，分别关于财务、社会贡献和环境贡献的。这种企业慈善行为有效地与公司独特的资源与能力紧密结合起来，对公司树立良好形象和强化品牌都起到了较好作用。因此，对于中国企业来说，因该注意慈善行为的选择要与企业独特的资源和能力相结合，这样可以提高企业有限的慈善资源所产生的社会与经济绩效。

五、结束语

随着中国社会的不断进步，公民意识和公德意识的不断强化，人们对企业的形象要求越来越复杂，迫使企业明确必须以他人利益的满足为自己获利条件的同时，进一步认识自己的社会角色和相应的社会责任。同时，全球一体化的快速发展使得企业的市场拓展和社会渗透进一步加强，企业慈善行为不仅是社会福利资源的一个重要来源，而且日益成为现阶段乃至未来全球企业发展战略的重要组成部分，成为企业开拓社会空间的重要策略。然而，综观国内企业，虽然也常有慈善捐助，但捐助常常是散乱的，缺乏计划性，对捐款的用途没有科学的决策，此类慈善行为所产生的社会绩效和经济绩效都极为有限。笔者对跨国公司成功的慈善实践活动进行了分析，并构建了企业慈善行为一绩效矩阵，对不同的企业慈善行为类型和相应的企业绩效进行了阐述。而战略性慈善行为能够兼容社会利益与商业目标，产生较好的企业绩效，而跨国公司的实践恰恰体现了这种慈善行为的特征。在此基础上，指出中国企业大部分处在矩阵Ⅰ的位置上，面临着由Ⅰ→Ⅲ→Ⅳ转化的迫切需要，并借鉴跨国公司的行为表现对中国企业慈善行为的选择提出了相应建议。

当然企业的慈善行为还受到诸多因素的影响，包括企业自身因素、政策影响以及相应的法律环境等。同时笔者对于企业绩效的考核缺乏定量的研究，慈善行为的描述较为抽象，缺乏具体模式的对应。这些都为中国企业慈善行为的未来研究提供了切入点。

企业慈善行为的动机 篇4

1 文献回顾与研究假设

根据投射效应和心理还原理论, 消费者往往会用自己的心理动机来推断他人的心理动机。本研究主要选择了利他动机和自尊两个因素作为主要研究变量来探讨消费者感知的捐赠动机的调节作用。

1.1 利他主义动机的调节作用

根据投射效应和心理还原论, 捐赠者通常认为企业的捐赠动机与自己的捐赠动机类似。同时通过对捐款和志愿者活动的动机文献的回顾, 我们发现志愿者活动比捐款活动更多的建立在利他动机基础上 (Clary和Orenstein, 1991;Andreasen和Kotler, 2003) 。因此, 我们认为:

H1a:消费者的利他动机越强, 相对于捐款的企业来说, 消费者感知到志愿者活动 (捐时) 企业的形象越好。

H1b:消费者的利他动机越强, 相对于捐款的企业来说, 消费者感知到志愿者活动 (捐时) 企业的产品质量越好。

1.2 自尊动机的调节作用

自尊是“对自己能力的信任” (Midlarsky, 1984) 。Andreasen和Korler (2003) 认为捐款者为了摆脱内疚感而捐款。而对志愿者的研究发现志愿者自己主动帮助他人, 奉献自己的时间, 并不要求报酬, 这也是对自己能力的肯定 (Cnaan, 1996;Shure, 1991;Adams, 1985) 。可以理解为志愿者活动比捐款展现了捐赠者更高的自我尊重。因此, 我们认为:

H2a:消费者的自尊越高, 相对于捐款的企业来说, 消费者感知到志愿者活动 (捐时) 企业的形象越好。

H2b:消费者的自尊越高, 相对于捐款的企业来说, 消费者感知到志愿者活动 (捐时) 企业的产品质量越好。

1.3 消费者感知对购买意愿的影响

企业的社会责任行为对消费者行为有积极的影响, 产品的价格和质量相差无几时, 消费者更愿意购买社会责任形象好的企业的产品。Lois A Mohr&Deborah J Webb (2005) 的研究证实了这一结论:美国企业在环保方面的社会责任活动对消费者购买行为的影响超过了价格的影响。因此,

H3a:消费者感知的企业形象与其购买意愿显著相关。

H3b:消费者感知的产品质量与其购买意愿显著相关。

2 数据分析

2.1 信效度分析

我们使用SPSS17.0的信度分析对量表项之间内部一致性进行检验。检验结果表明各维度的Cronbach’s a系数较高。几乎所有维度的Cronbach’s a都超过了0.7, 有的还处于0.8以上的水平上, 所以信度很高。KMO也远远大于0.5, 显著性水平很高。量表均来自以往研究成熟量表, 并经过了预调查和讨论, 最终形成, 具有较好的效度。

2.2 假设检验

(1) 利他动机对消费者感知到的企业形象和产品质量的调节

首先, 我们用分层回归的方法检验利他动机对消费者感知的企业形象的调节作用, 得到的结论可以看到:情境变量对消费者感知的企业形象的解释度为0.138即13.8%;当引入利他主义这个变量进行回归后, 感知的企业形象变异量的解释度上升为30.2%, 而且出于0.001的显著水平;最后引入情境变量*利他主义这个交叉变量以检验利他主义对感知的企业形象的调节作用, 结果很显著, 解释能力为37.6%。在利他主义的调节作用下, 其解释能力大幅提高, 幅度为13.8%。由此H1a成立。

然后, 我们检验了利他动机对消费者感知的产品质量的调节作用, 得到的结论可以看到:情境变量对消费者感知的产品质量的解释度为0.024即2.4%;当引入利他主义这个变量进行回归后, 感知的产品质量变异量的解释度上升为3.6%;最后引入情境变量*利他主义这个交叉变量以检验利他主义对感知的产品质量的调节作用, 结果很显著, 解释能力为12.9%, 处于0.01的显著水平。虽然最终的解释能力大幅提高, 幅度为10.5%, 但是第二层回归的结果并不显著。由此, H1b并不能完全成立。

(2) 自尊对消费者感知到的企业形象和产品质量的调节

首先, 自尊与感知到的企业形象的回归结果可以看到:情境变量对消费者感知的企业形象的解释度为0.151即15.1%;当引入自尊这个变量进行回归后, 感知的企业形象变异量的解释度上升为15.3%, 而且出于0.01的显著水平;最后引入情境变量*自尊这个交叉变量以检验自尊以感知的企业形象的调节作用, 结果很显著, 解释能力为15.9%。在自尊的调节作用下, 其解释能和提高了。由此, H2a成立。

然后, 自尊与感知到的产品质量的回归结果可以看到:情境变量对消费者感知的产品质量的回归、情境变量和自尊消费者感知的产品质量的回归、情境变量和情境充量*自尊对消费者感知的产品质量的回归得到的调整R2分别为0.024、0.009、0.028, 并没有随着变量的引入而逐渐变大, 而且其结果也不显著, 所以H2b得不到支持。

(3) 消费者感知的企业形象和产品质量对购买意愿的影响

我们直接对消费者感知的企业形象和产品质量与购买意愿进行相关分析, 结果显示:购买意愿和消费者感知到的企业形象和产品质量之间存在显著的正相关关系, 而且显著水平为0.01。具体地, 消费者感知的企业形象和购买意愿的相关系数是0.667, 二者显著相关。这个显著性相关表明, 消费者感知的企业形象越高, 消费者更愿意购买企业的产品, H3a成立。消费者感知的产品质量和购买意愿的相关系数是0.427, 也是显著正相关, H3b成立。

3 结语

综上所述, 企业的慈善活动与消费者感知的企业形象显著正相关, 而与企业的产品质量不相关。企业实施慈善活动能够提高企业在消费者心目中的形象, 志愿者活动比捐款的作用更积极更明显。同时, 根据投射效应和心理还原论, 消费者的捐赠动机影响消费者的感知:高自尊和利他主义对消费者的感知起调节作用。最后, 消费者感知的企业形象越好产品的质量越高, 消费者更乐意购买。

参考文献

[1]Allison, L.D., Okun, M.A, &Dutridge, K.S. (2002) .Assessing volunteer motives:A comparison of an open-ended probe and likert rating scales.Journal of Community&Applied Social Psychology, 12 (4) .

[2]Amos, O.M. (1982) .Empirtcal analysis of motives underlying individual contributions to charity.Atlantic Economic Journal, 10.

企业慈善行为的结构探析 篇5

随着市场经济的发展, 企业被认为并不仅仅是纯盈利机构, 同时也被认为是应该承担社会责任的主体。在经济实践中, 企业社会责任已名列全球公共政策议程之中, 且重要性日渐提高。讨论该议题的驱动力通常来自企业界以外的力量, 人们对于企业社会责任相关议题的兴趣日益增加, 直接影响了商业行为。纵观国内外学者的研究, 企业慈善捐赠 (Corporate Giving) 与企业社会责任密切相关。有些学者指出企业捐赠是企业履行社会责任的重要部分, 甚至许多人将企业慈善等同于企业社会责任, 但Michael E.Porte分析了这两者的差别, 指出企业社会责任包括以下三个方面: (1) 严格遵守法律法规, 诚信、透明和公平等; (2) 弥补或减少企业经营产生的危害, 包括环境、经济和社会危害等; (3) 自然资源的可持续发展。企业慈善就是为社会事业捐赠企业的资金和其他资源。因此, 目前很多企业社会责任是防御性的 (Defensive) , 就是防止滥用和减少危害, 而企业慈善捐赠行为则是确定性的 (Affirmative) , 即使用企业资金和其他资源来创造社会价值。由此可见, 企业捐赠不仅是企业社会责任的重要组成部分, 同时具有创造和实现社会价值的更为积极的作用。

企业慈善捐赠是指以企业名义, 在一定时期内向符合其捐赠意愿的公益性非营利组织进行的金钱、实物或劳务等方面的赠与行为, 不包含纯以个人名义进行的此类活动。一般来说, 企业的产权性质、主营业务以及各利益相关者都会影响企业的捐赠内容。本文通过调查捐赠金额、捐赠方式和捐赠领域来反映企业慈善捐赠的结构, 借以探究企业慈善捐赠的策略。

一、捐赠金额

近年来, 企业慈善捐赠呈迅速上升趋势。根据《美国捐赠2000》的年度慈善报告, 1999年与1998年相比, 慈善捐赠增长了9.1%, 从1 743.6亿美元增加到1 901.6亿美元, 其中企业捐赠占5.8%即110.2亿美元。虽然个人提供了总捐赠额的大部分, 但是企业对非营利组织的意义远比他们捐赠的财产份额所体现的更为重要。过去的三十年, 企业捐赠从每年不到10亿美元增加到现在每年的110多亿美元, 主要源于企业对当地社区的支持和关心以及试图加强公司的形象的初衷。《福布斯》杂志自2004年开始连续三年发布“中国企业慈善榜”, 三年来已有超过1/3的中国企业连年登上中国慈善榜。相比前两年的中国慈善榜, 2006年中国企业捐赠金额比2005年大增了76.6%。“2006中国企业慈善榜”显示, 100家榜上有名的非国有企业在2005年度的捐赠总额超过8.4亿元, 比2004年度有76.6%的显著飞跃。而以100万元为最低捐赠标准, 2007中国慈善排行榜, 入榜慈善企业222家, 共计捐赠20.7亿元 (不含物品捐赠) , 平均捐赠934万元。2008年上榜的慈善企业则升至325家, 合计捐赠54.9亿元, 是上年捐赠总额的2.4倍。其中捐赠过亿的企业9家, 过千万的企业63家。中国石油天然气集团公司以捐赠10亿排行第一。2009中国慈善排行榜上榜的慈善企业已达900家, 是上年的两倍还多。其中, 捐赠过亿的企业20家, 过千万的企业312家, 捐赠总额达到121亿。中国农业银行以捐赠3.6亿独占企业排行榜的鳌头。由逐渐增加的捐赠数额可以看出, 专注且持续的慈善策略正日益成为中国企业的理性追求。

二、捐赠方式

企业逐渐意识到慈善捐赠行为是提升组织绩效、实现持续发展的重要手段, 由此不仅导致捐赠数额的快速增长, 也使得捐赠资源呈现更为丰富和多元化的趋势, 除了最为普遍的现金之外, 还包括产品、服务、人员、技术等。美国的Plinio (1984) 以及台湾学者赵义隆、陈嫣如、陈静华等均对企业的捐赠方式进行过相关的研究。本文参考以往学者的研究, 根据捐赠资源的不同将企业捐赠方式具体分为五种:现金捐赠、实物捐赠 (包括捐赠本企业产品和捐赠非本企业产品) 、提供专业技术服务、鼓励员工担任志工 (志愿服务) 及其他。

(一) 现金捐赠

最为常见的捐赠方式, 无需过多的管理过程和操作手续, 对受赠方效果最为直接, 同时可显著地达到与非营利组织建立良好关系的目的, 捐赠企业收效最为显著 (田雪莹等, 2006) 。具体执行形式:为扶贫赈灾捐款、向希望工程捐款、赞助研究发展基金会。例如, 为支援2004年印度洋海啸的抗灾救灾工作, 摩托罗拉中国公司的员工个人的捐款总数达20.27万元人民币, 同时向国际红十字会等国际救援组织捐赠100万美元, 还承诺为印度、泰国、马来西亚和印度尼西亚政府捐赠25万美元。

(二) 实物捐赠

捐赠本企业产品:企业通过非营利组织向受赠方提供本企业产品, 不仅较好地满足了受赠方的需求, 而且有利于企业及时促进产品流通, 改善产品积压, 是一种低成本高效益的捐赠方式。例如, 上海庄臣有限公司自1994年来, 每年向上海市红十字会、上海社会福利院、浦东新区福利院捐赠公司产品, 用于备灾救灾、老年人护理医院、孤老院、孤儿院等福利机构 (杨团、葛顺道, 2003) 。2003年“非典”期间, 诺基亚公司和北京移动共同向北京市卫生局和首都医务工作者捐赠100部移动电话和SIM卡, 全力支持北京市防治非典型性肺炎的工作。

捐赠非本企业产品:企业通过非营利组织向受赠方提供相关的非本企业产品, 这种类型的实物捐赠主要适用于那些所属行业和产品较为特殊的企业 (田雪莹等, 2006) , 如中国石油、中国石化等化工类企业, 由于其产品的特殊性, 无法直接捐赠本企业产品, 因此可以根据社会需求选择相关的非本企业产品进行捐赠。

(三) 提供专业技术服务

在知识与技术日益成为组织生存和发展的重要资源的市场环境下, 有效的专业服务和技术支持对于处在发展阶段的非营利组织而言尤为重要。与其他企业相比, 通过特有的技术和专业的服务对非营利组织进行无形的投入较容易形成企业的差异化优势, 而信息化技术、先进的管理知识和理念也都是当前非营利组织急需的重要资源。例如IBM设立“高校合作计划”, 1995年向23所大学捐赠价值3 220万美元的设备技术以及相应的技术支持, 共建IBM计算机技术中心;1997年向北京大学、复旦大学、华中理工大学等捐赠了超过3 200万美元的大型服务器及软件、培训和服务 (杨团、葛顺道, 2003) 。IBM通过捐赠教育事业进一步拓展了业务领域, 培养了潜在客户和潜在员工, 增强了竞争优势, 各高校也利用其先进的技术和服务等有效地开展校园硬件建设。

(四) 鼓励员工担任志工 (志愿服务)

企业将自己的部分员工定期或不定期地安排到非营利组织中, 为其提供服务, 解决了非营利组织人员不足与流动率偏高的问题。这是企业在与非营利组织建立长期的关系中发展起来的一种新型捐赠方式。在提供志愿服务的过程中, 企业必须付出更多努力, 包括鼓励有兴趣的员工参与志愿服务、对协助非营利组织的员工给予更多精神的支持、为这些员工设计相关志愿服务并提供相应的训练机会, 举办活动让这些员工能够融入非营利组织之中, 形成一致的价值观 (田雪莹, 2008) 。典型的例子是全球最大的网络设备制造商思科公司通过实施风险慈善活动, 成功地将裁员危机“软着陆”的创新之举。2001年, 受美国经济衰退的不利影响, 思科公司被迫实施了历史上第一次“裁员行动”。但思科公司并不是简单裁员, 而是有创意地发起了一个“非营利机构人员输送计划”项目, 将部分具有高潜力的员工组织起来, 继续支付他们1/5的工资, 让这些员工到非营利机构工作一年。18个月后, 随着经济形势回暖, 40%的员工重返思科公司, 其他一部分员工则加盟了非营利机构, 有一名员工甚至成为了一家非营利机构的首席信息官。通过这项活动, 思科一方面缓解了遣散大规模员工面对的社会压力, 另一方面与包括美国饥荒救助组织、流浪者服务组织以及圣塔克莱拉市青少年、老人及低收入户救助服务组织的非营利组织建立起了良好的关系, 获得了相当的社会资本积累。

(五) 其他

包括设立企业基金会、共同主题营销、活动赞助、基于交易的推广活动以及创新的多元化支持方式等。

1. 企业基金会。

企业基金会是企业创立的管理慈善目标的非营利实体, 这种类型的企业投入强调非营利的使命, 企业合作方通过它的代理人保持对基金的控制, 例如福特基金。

2. 活动赞助。

活动赞助是指企业为在非营利活动中使用企业的品牌支付非营利组织的赞助费。在赞助活动中, 企业的主要兴趣在于提升其品牌。赞助类型很多, 包括运动赞助、图书赞助、展览赞助、教育赞助、文化活动、地方事件等。

3. 共同主题营销。

在这种合作关系中, 企业与一个或多个非营利组织达成协议, 通过分发产品和宣传资料以及做广告等方式, 共同解决某个社会问题。双方之间可能有资金流通, 也可能没有。比较典型的例子是上海交大昂立股份有限企业。该企业通过与上海市红十字会、上海市健康教育所等数十家单位建立的紧密合作的关系, 自1993年以来, 每年有持续半年的时间在各区域市场开展科普活动, 向公众宣传科学保健知识, 同时也使得消费者产生对产品的潜在需求, 这种持久的亲和力直接拉动了市场的消费。

4. 与业务关联的公益推广 (基于交易的推广) 。

在这种合作类型中, 企业将销售收入的一定比例 (通常有上限) 以现金、实物或设备的形式捐赠给非营利组织。为人熟知的例子是农夫山泉企业, 宣称每销售一瓶矿泉水, 该企业就向希望工程捐款一分钱。

5. 许可证协议。

非营利组织在收取一定的费用或提取部分收入的条件下批准营利性企业使用其名称和商标 (xueying Tian, 2009) 。企业旨在从许可中增加销量, 有许多的运作控制。这种形式的出现早于20世纪80年代出现的扶助公益事业的营销形式。

6. 联合经营。

联合经营是企业与原来的非营利对手共同创立并经营新的非营利实体。主要由于企业发现通过合作的形式支持非营利组织而不是反对他们, 可以产生更好的结果。这种形式最常见的是制造商与环境组织的合作。

三、捐赠领域

选择捐赠指向领域是企业捐赠结构的重要组成部分, 从捐赠的指向领域可以看出企业慈善投入的兴趣所在。根据杨团、葛顺道 (2003) 的“企业捐赠的理念和行为调查报告”可以看出, 企业捐赠的领域主要集中在扶贫、赈灾、教育、环保、体育, 以及科普、文化、健康等方面, 这些都是投入迫切、需求巨大但不具有直接收益, 却关系国计民生的重要领域。企业捐赠领域的选择对捐赠策略和捐赠绩效有着重要的影响, 捐赠指向领域应当与其业务领域、所在的经营社区及未来发展战略密切相连。因此, 在选择捐赠领域时, 企业需要考虑: (1) 企业近期的商业兴趣在哪? (2) 未来的商业需求是什么? (3) 企业想在社区中扮演什么角色? (4) 雇员的兴趣是什么以及他们参与哪些事业? (5) 企业的社区在什么领域以及社区中的哪些人最受公司经营活动的影响? (6) 企业想树立什么形象? (7) 企业捐赠的领域与本行业具有的相关性如何? (8) 捐赠的领域是否具有很大的影响力? (9) 捐赠领域的互动性如何?

许多企业对捐赠领域的选择顺应了“慈善从身边做起”的基本原则, 将所在的市场社区作为首选的捐赠领域, 并以此为中心, 向具有广泛社会影响的其他领域扩展。“市场社区”是指消费者、员工和潜在应聘者、供应商等和企业发展和成长有直接关系的社区范围, 它理应成为企业捐赠选择的第一领域 (马伊里等, 2002) 。同时, 企业也注意考虑捐赠指向领域的互动性, 包括企业与社会的互动及企业与员工的互动 (杨团、葛顺道, 2003) 。企业与社会的互动表现为企业应该选择那些更加接近社会的捐赠领域, 如教育、技能培训等, 以体现企业公民理念和塑造企业形象。企业捐赠的扶贫、救灾、希望工程、环保等领域, 具有良好的企业与员工的互动性质, 这些项目较好地激发企业员工对贫困地区、对受灾的同胞、对环境的同情和关爱意识, 形成了良好的企业文化。

另外, 捐赠指向领域的影响力决定了企业捐赠的效果 (陈龙真, 2005) 。教育、环保等事业是国计民生的基础, 涉及面广, 影响力大, 投入也多, 政府往往应接不暇。这些领域与人民生活息息相关, 极易引起社会的关注, 因此, 为企业介入提供了必要性和可能性 (马伊里等, 2002) 。企业应顺应需求把社会普遍重视的领域纳入到其捐赠计划中, 使捐赠同样富有效率。

企业的捐赠指向领域并不是一成不变的, 根据社会需求不断选择是每个企业的基本策略。对于那些不存在特定市场社区的企业, 他们可以从社会广泛关注的问题入手, 以此为核心, 拓展到多个相关捐赠领域 (杨团、葛顺道, 2003) 。如教育是国家长久大计, 应该得到社会各界的重视, 由此, 企业可以确定以支持教育作为参与公益事业的核心战略方针, 并围绕这个核心进行仔细的项目选择和领域细分, 在此基础上可延伸至环保、体育运动、社会福利等其他领域, 形成多领域、全方位的捐赠。例如, 某国有企业为全体成员提供金融服务, 因为没有特定的市场社区, 其捐赠项目就秉承了中国文化中教育为先的理念, 并从文化教育领域扩展到扶贫赈灾、健康医疗、环境保护等领域。

企业捐赠的指向领域是广泛的, 本文借鉴卢汉龙 (2000) 的研究将中国企业的捐赠指向领域划分为提供公共援助和推进社会发展两个大类。公共援助类包括:灾害救助、扶贫济困、社会福利、社区服务、医疗卫生等;社会发展类包括环境保护、体育保健、教育科研、文化事业等领域。

结语

目前, 企业通过慈善捐赠, 在解决教育改革、艾滋病防治、环境保护等诸多社会问题方面发挥着重要作用。有的企业甚至和非营利组织建立了联盟, 在达到商业目标的同时, 企业以重要参与者的身份出现在促进社会变革的社会活动中。企业慈善捐赠呈现出新面貌:捐赠涉及的领域更为广泛, 包括教育、文化艺术、医疗卫生、环境保护、社区建设等;捐赠资源也非常丰富, 除了资金之外, 还包括产品、设备、人员服务、培训等;且更注重捐赠成效, 企业和企业家都希望自己的慈善捐赠可以达到预期目标。企业家希望获得声望的提高, 企业希望通过捐赠来提高品牌认知水平、顾客和员工的忠诚度、企业形象等。因此, 随着国际化程度的提高和慈善理念的逐步成熟, 所有企业都将在一定程度上参与捐赠活动, 而且慈善捐赠的行为也将逐步纳入企业的管理之中, 成为企业发展战略不可缺少的一部分。

参考文献

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[2]田雪莹.“企业公民”参与社会公益的策略思考[J].经济论坛, 2008, (17) :64-66.

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[4]马伊里, 杨团.公司与社会公益[M].北京:华夏出版社, 2002.

企业慈善行为的动机 篇6

我国企业的迅猛发展, 为我国经济发展做出重要贡献。随着社会公众对企业社会责任理念的呼声日益高涨, 作为企业履行社会责任、参与社会经济活动的重要方式———慈善捐赠行为日益受到各企业的青睐。但我国企业慈善捐赠行为的现代理念仍处于萌芽状态, 受企业内部资源能力以及外部利益相关者的需求等因素的影响, 我国企业慈善捐赠行为与跨国企业仍有较大差距。因此, 本文将从企业内外部情况对企业慈善捐赠行为的影响因素进行较全面的分析。

1 我国企业慈善捐赠行为的现状

随着经济的发展, 我国的富豪与企业的慈善意识正逐步强化, 越来越多的中国企业和企业家对慈善产生了兴趣, 并积极进行慈善捐赠。2006年4月11日, 胡润百富榜在清华大学公布2006胡润慈善企业排行榜。在上榜的50家企业中, 有14家国有企业、10家民营企业, 这说明我国的企业在慈善领域已经开始扮演着重要的角色, 而且企业捐赠的积极性和额度也呈现出上升趋势。

中国社会科学院社会政策研究中心调查了上海市营业额前1000名排名中的503家公司, 发现有过捐赠行为的公司已占92.4%, 从未进行过捐赠的仅占7.6%, 但大部分公司的捐赠金额在5万元以下, 100万元以上的还不到5%;且企业捐赠最多的领域依次是扶贫、救灾、社会福利和教育领域, 大部分企业均没制定社会捐赠计划。葛道顺指出我国慈善捐赠水平较低, 还未达到G D P比重的l%;国内慈善公益机构发展才刚起步, 数量少且动员社会资源的能力较差, 大多数还没有得到社会的信任;社会慈善理念过后, 相关的法律、法规滞后。清华大学的邓国胜认为, 造成我国企业慈善捐赠不积极的原因有三:一是基金会的社会公信度不足;二是受我国企业经济发展水平的影响;三是税收政策方面的问题, 一方面由于中国不存在遗产税, 另一方面是减免税的问题。从以上资料可以看出, 目前我国企业参与慈善捐赠事业还不太积极, 受到内外环境多方面的影响。

2 我国企业慈善捐赠行为的影响因素分析

从以上数据可以看出, 我国企业参与慈善活动是比较积极的, 以“求得最大利润”为目标的企业为何会积极参与慈善活动, 有哪些因素会影响企业捐赠呢, 笔者认为企业参与慈善活动的主要影响因素有以下七点:

2.1 企业经营状况

约翰逊 (Johnson) 调查研究了产业结构和业绩对企业慈善行为的影响, 并得出结论:税前利润是企业慈善行为的最主要决定因素。马克 (M ark) 和凯利 (Kelly) 通过实证分析, 也得出了同样的结论。笔者认为企业慈善行为水平与企业可利用的资源 (现金流) 和经营业绩有一定的正相关性, 当企业的现金流越多那它参与慈善捐赠的力度也越大, 反之就减少, 当企业的经营业绩越好时, 企业更加关注提高社会声誉和提升企业形象, 因此, 他们会通过参与慈善事业来树立公众心中的良好形象。

从企业财务角度来说, 我国企业目前大部分处于资本积累和规模扩张阶段, 由于市场经济体制的还不够完善, 企业为了力求自保, 追求利润最大化, 相应对社会慈善事业的关注度不高。

2.2 企业形象

布雷默 (B ram m er) 和米灵顿 (M illington) 总结了很多学者的观点, 提出企业慈善捐赠的动因是为了企业声誉。参与慈善事业已成为企业获得高曝光率、扩大知名度的有效途径, 经常以此出现在公众视线中, 将有助于企业获得公众的好感, 从而树立企业的良好形象, 提高企业声誉, 进而获得更多经济利益。社会心理学的晕轮效应表明, 当认知者对一个人的某种特征形成好或坏的印象后, 还倾向于据此推论这个人其他方面的特征。因此这种晕轮效应同样会使社会公众对经常参与慈善事业的企业产生好感, 进而对这些企业的产品、服务等产生信赖, 由潜在顾客变为现实顾客。例如, 在汶川地震中, 很多企业参与了捐赠活动, 有网友在Q Q群里说:“以后喝王老吉 (捐款1亿) , 存钱到工商 (8726万) ……”从中我们读出的不仅是爱国情结, 同样也诠释了“企业参与慈善事业有利于提升企业形象, 提高企业声誉”的观点。

2.3 企业规模与行业特征

麦克艾尔瑞 (M C Elroy) 和齐格弗里德 (Siegfried) 等很多学者认为企业规模大小与企业慈善行为水平有正相关性, 大企业进行慈善捐赠行为的概率较高, 而小企业慈善捐赠行为相对概率较低。因为大企业已初具规模, 有较强能力参与慈善捐赠事业。他们为了更好地提高顾客对品牌的认知度和忠诚度, 提高企业知名度, 得到公众的认同, 都积极主动地参与慈善事业, 扶贫济困。而小企业还处于资本积累阶段, 他们没有太多能力投身于慈善事业, 而更多地是关注自身的发展与规模扩张, 因而小企业参与慈善事业的积极性要低于大企业。笔者总结尤西姆 (U Seem) 等学者的观点, 认为与公众接触较多的行业如零售、保险、旅馆业的慈善参与力度要高于那些采矿、建筑等与公众接触较少的行业。因为与公众接触较多的企业, 公众就是他们的衣食父母, 公众对他们的影响最大, 只有得到公众的认同, 企业才会赢得有利市场和获得更多利润, 为了提升企业在公众心中的企业形象与知名度, 大部分企业一般通过参与慈善事业来实现。而与公众接触较少的企业就无此后顾之忧。

2.4 企业发展周期

各企业都有自己的发展周期, 而他们处于不同阶段时, 对企业捐赠是不同的。当企业处于创业阶段, 更多资金的是会用来发展企业, 而没有太多的钱用来投资慈善事业, 因而参与捐赠的积极性不高, 当企业处于发展阶段时, 企业关注的是扩张和发展规模, 参与慈善事业同样会受到影响, 当企业处于成熟阶段时, 企业已具备一定的经济实力, 这时企业为了提高声誉和知名度, 提高顾客对品牌的认知度和忠诚度, 会加大对慈善事业的投资, 当企业到了衰退阶段时, 资金已远远不能满足自身的需要, 为了力求自保, 企业已无力关注慈善, 因而会参与慈善捐赠的力度会不大或者是不会参与。

2.5 政府号召, 领导者的慈善意识

响应政府号召, 是带有强烈“中国特色”企业慈善行为的一大影响因素。在我国, 企业安全有效的运营离不开政府的认可与支持, 因此, 当政府就社会所面临的问题 (如扶贫救助等) 或者危机 (自然灾害等) 向社会发出倡议和号召时, 很多企业不得不考虑对政府的倡议做出某种积极的反应, 以谋求一种和谐、安全的政府公关关系。还有, 贯彻领导者的慈善意识, 也是带有“中国特色”的因素, 企业的高层管理者的个人成长经历会较强地影响到企业的慈善行为。2006胡润慈善榜的“状元”余彭年白内障治愈的经历形成了他的财富观, 于是, 有了“彭年光明计划”。长江实业及和记黄埔主席李嘉诚以“知识改变命运”作为座右铭, 因而李嘉诚基金会更加关注和支持教育事业。可见, 企业家的为善理念在不同程度上推动了企业慈善行为的发展。

2.6 我国的法律政策与慈善决策机制

我国目前的法律和政策的规定不利于调动企业参与公益事业的积极性, 税前优惠比例相对于国外较低, 我国法律规定如果一个企业向社会捐出善款后的扣税额只有3%—10%, 远远落后于外国, 而且就是这3%—10%, 在实际的操作过程中, 还没有得到落实。税收优惠操作流程过于复杂, 税收优惠法律有待完善。我国税收优惠宣传实施力度不够, 很多企业可能还不知道有做哪些优惠政策。另外就是出现直接行政摊派现象, 很多企业是出于政府压力和外界压力才参与慈善捐赠的。

善款募集的方式以及企业慈善捐助决策机制不完善, 也是影响企业慈善参与度不高的一个原因。基金会和慈善机构的社会公信度

失业保险应提高统筹层次增强基金调剂能力

田雨青崔玉锋

摘要:失业保险是社会保障体系的重要组成部分, 是社会保险的主要项目之一, 是国家制定的防范失业风险的一项政策。要发挥它的作用关键是提高基金的支付能力, 支付能力就必须提高失业保险的统筹层次。提高统筹层次, 有利于发挥失业保险的互济作用, 增强基金承受能力。

关键词:失业保险统筹层次基金调剂能力

失业保险是指国家通过立法强制实行的, 由社会集中建立基金, 对因失业而暂时中断生活来源的劳动者提供物质帮助的制度。它是社会保障体系的重要组成部分, 是社会保险的主要项目之一, 是国家制定的防范失业风险的一项政策。要发挥它的作用关键是提高基金的支付能力, 而要提高基金的支付能力就必须提高失业保险的统筹层次。失业保险基金统筹层次, 是指失业保险基金在一定的行政区域内实行统一筹集、统一征收、统一管理、统一使用的管理形式。对统筹层次作相应调整。提高统筹层次, 有利于发挥失业保险的互济作用, 增强基金承受能力。

失业风险具有周期性, 采取现收现付的筹资方式不足以应付经济周期中的失业增长压力。在我国失业压力将长期存在, 现已进入第三次失业高峰, 这表明对失业保险资金的需求会增大。现在失业保险基金有累积余额, 并不说明有足够的支付能力, 而是在保障水平低、保障范围小的情况下掩盖的假象。从关注民生的角度讲, 确保不拖欠失业保险待遇, 是失业保险工作的最低标准线。现在有的地区, 只要失业人员再有新的增加, 就无法保障了, 加上北方国有、集体企业改革进入最后攻坚阶段, 南方外资、民营企业受到国际金融危机严重冲击, 将可能出现大批失业人员。另外有的地区扩面重点要转到非公经济和灵活就业人员上来, 这样可能领取失业保险的期限要缩短, 但人数会大幅度增加。失业保险金的标准也不会就停留在现有的水平上, 随着人本理念的落实和人性化管理的提高, 失业保险金标准肯定还会不断地提高。失业保险再不提高统筹层次, 维持现行运转状态就很困难了。

我国在86年劳动用工制度改革的时候, 就同时启动了失业保险制度, 到现在已经22年了。在其之后启动的养老、医疗、工伤、生育保险制度, 现在统筹层次均高于失业保险。目前, 我国的失业保险基金绝大部分地区实际上是地级市的失业保险统筹。根据我国行政区划, 城市分为三种:一是直辖市, 目前有北京市、天津市、上海市和重庆市;二是地级市, 即设区的市, 全国共有设区的市222个, 市辖区727个;三是县级市, 全国共有县级市442个。其他行政区域包括72个地区 (主要分布在中西部地区) 、30个自治州 (主要分布在云南、青海、新疆等省、自治区) , 8个盟 (全部在内蒙古自治区) , 这些行政区域所辖936个县。1999年开始实行的《失业保险条例》根据不同地区经济发展水平和失业保险工作现状, 规定了相应的统筹形式。规定在直辖市和设区的市实行全市统筹, 这将原来大部分实行县级统筹的地区提高为市级 (地级市) 统筹。这样规定主要是考虑我国各地区之间经济和社会发展程度不同, 管理水平差异很大, 基金全部由国家或省级统筹的条件还不成熟。而在直辖市和设区的市的范围内, 经济发展水平相对较高, 较均衡, 工作基础较好, 市场就业机制正在逐步形成, 对失业保险的需求也相对集中, 有条件实行全市范围内的统筹。在具体实施过程中, 各地可以结合实际情况, 确定不同的全市统筹的实现方式, 可以统一管理和调度使用全部基金, 也可以统筹调剂使用部分基金, 以充分发挥基金保障失业人员基本生活和促进再就业的功能。其他地区的统筹层次, 由各省、自治区人民政府根据情况确定。2006年劳动保障部就专门对失业保险市级统筹作过动员部署, 之后又提出以市级统筹为基础, 加快向省级统筹过渡。由于我国失业保险统筹层次低, 导致地区之间调剂没有充分发挥出来。从而造成一些地区失业保险基金严重不足, 而另一些地区则存在大量的节余。如在一些经济欠发达的地区, 失业保险基金征集困难, 一旦出现问题很难调剂使用, 而地方政府往往没有财政能力对匮乏的救济金与予以补足, 致使一些地区不能按期支付失业人员的救济金。以城市为单位各自为政的失业保险制度, 在一定程度上不利于促进全国统一劳动力市场的发展。失业保险制度的先天不足增加了提高统筹层次的工作难度。现有结存基金分布结构和支付需求的不对称容易使一些地区对提高统筹层次产生抵触情绪。存钱多的地方, 失业人员增长不一定快;存钱少的地方, 失业人员却很多。存钱多、收支余额大的地区, 会不愿意搞。而困难的地方一听说搞提高统筹层次, 可能就会在基金征缴上有所放松;地方政府给失业保险经办机构转移负担可能会增多, 有些地方凭长官意志行事, 执行政策的严肃性差, 加大了失业保险支付风险的不可预见性。这就涉及到现在的结存基金的权属在提高统筹层次的时候如何处理的问题, 地区间的调剂力度上怎么把握的问题, 经办机构和财政的关系问题, 也就是失业保险基金和财政的关系问题, 这些都是需要认真研究的问题。

面对存在的诸多问题, 提高失业保险统筹层次已经成为大势所趋。社会保险基金的运行规律是:风险的承受能力与基金的统筹层次成正比, 统筹层次越高, 基金统筹区域越大, 基金积聚的数量就越多, 实力就越强, 就可以发挥更大的作用。社会保险互济性就越有保证。从现在世界上实行失业保险的国家来看, 大部分是由国家一级统筹。失业保险具有集中资金, 分散风险的功能。为了充分发挥出这个功能, 同时结合我国在不同地区失业的不平衡, 应当最大限度地提高统筹的层次, 坚持推行以统一制度、统一标准、统一管理、统一调剂为主要特征的失业保险管理方式, 尽快补提补缴省级调剂金, 逐步实现省级统筹, 建立并尽快完善“省级统筹, 中央调剂”的目标运行模式, 而后再由省级统筹上升到全国性的统筹。这样不仅可以保证资金的集中程度, 又能减少管理环节。这样才能增强抵御风险的能力, 才能增强失业保险基金的调剂能力, 才能充分发挥基金的社会保障功能。提高失业保险统筹层次是一项复杂的系统工程, 不可能简单的一蹴而就, 但实现全国的大统筹是必然的。

摘要：进入21世纪, 企业在慈善事业中扮演越来越重要的角色, 本文试分析影响企业捐赠的因素有哪些。

关键词：企业,慈善行为,影响因素

参考文献

[1]数字统计自http://www.hurun.net/listen35.aspx.

[2]卢汉龙.《企业捐赠调查报告》.载于马伊里.杨团.《公司与社会公益》.华夏出版社.2002年.

[3]李骏.《中国企业慈善的发展现状》.社会观察.2005年第9期.

[4]葛道顺.《我国慈善事业的现状和发展对策》.见中国社会政策网.

企业慈善行为的动机 篇7

企业慈善行为本质上是一种经济投资活动, 一方面可以给社会带来好处, 另一方面还是要为企业带来利益。广泛来看, 企业慈善行为是一种捐赠行为, 这种行为是在与自身没有明确利益关系的前提下做出的, 包括提供现金或者其它方面的实物等。具体地说, 企业慈善行为指的是企业通过提供金钱、实物和劳务等方式, 主动或协助文艺的、体育的、保健的、环保的以及关怀社会的活动。2003年, 中央财政部在发放的《关于加强企业对外捐赠财务管理的通知》中则将企业对外捐赠定义为:企业自愿无偿将其有权处分的合法财产赠送给合法的受赠人用于与生产经营活动没有直接关系的公益事业的行为。

根据任浩、徐雪松曾经提出的的概念:企业的慈善行为指的是企业把各种资源用于以保护和改善社会福利为目的的活动。它包括了四个关键的特征: (1) 以企业作为行为的主体。这里的企业不是系统层面意义上的企业, 包括组织中的团体、个人以企业的名义, 做出的对社会和他人有益的行为等; (2) 以主办、协办或者是参与为主要表现形式。企业参与社会公益活动有多种形式, 可以自己策划、组织和实施, 也可以和慈善组织合作举行, 还可以以一个参与者的身份参与一项公益活动; (3) 以企业提供的有形资源或无形资源为参与的媒介。企业参与社会公益活动既可以通过提供现金、产品等有形资源, 也可以通过提过技术、知识、经验等无形资源来进行;四是以社会为行为的指向。

2 企业慈善行为与消费者感知的理论分析

从微观层面上来说, 企业慈善行为要对消费者感知因素起作用, 必须借助一些“手段”, 这些“手段”就是一些能够影响消费者感知的企业慈善行为要素。综观国内外对企业慈善行为相关文献, 该领域鲜有研究者涉猎。徐雪松、任浩的论文《企业慈善行为研究》中将企业慈善行为方式的内涵界定为领域、资源、途径三大部分。为了能更好地抽取出相关因素, 本文将新的影响要素框架构成定义在领域、资源、时机、数量、宣传五个部分。应当指出的是, 将这些要素割裂并单独抽取出来只是为了研究的方便。

企业慈善行为的领域被划分为:教育、科研、社区发展、环保、文体、医疗、救灾、扶贫等八个领域, 而最重要的领域为:教育领域、救灾领域、扶贫领域等方面。企业慈善行为发生的时机可以分成两类: (1) 企业慈善行为发生在突发事件中, (2) 企业慈善行为伴随着企业的成长, 具有持续性;在资源要素方面, 常见的企业慈善行为投入的资源有三种, 包括:人、财、物。其中, “人”是指志愿性质的服务与帮助, “财”是指资金资源捐助, “物”是指有形资产捐助;在数量要素方面, 企业慈善行为数量是指企业为慈善事业投入的人力、物力、财力的总和。

3 企业慈善行为对消费者感知影响的实证分析

在对企业慈善行为要素对消费者感知的影响进行理论分析的基础上, 理论的正确性还需要经过实证检验。为此, 我们根据理论分析得到的不同要素在调研问卷中分别设置相应的问题, 请受访者根据主观意见进行选择, 并在此基础上进行实证分析。

(1) 调研问卷中要求受访者对教育、科研、社区发展、环保、文体、医疗、救灾、扶贫八个领域的企业慈善行为根据认同度选择三项并进行排序。从描述性统计指标可知, 消费者感知较强的慈善领域集中在教育、救灾、扶贫三项。因而, 当企业对慈善领域进行选择时, 应当优先考虑教育、救灾、扶贫; (2) 调研问卷中要求受访者根据对企业慈善行为的两种时机即在突发事件中捐赠多、从事慈善事业时间长的认同度不同进行排序。从描述性统计指标可以看出, 消费者感知较强的企业慈善行为时机为从事慈善时间长; (3) 调研问卷中要求受访者对明显不足、量力而行、多多益善三种数量分类的企业慈善行为的感知进行选择。统计指标反映, 消费者更认同企业慈善行为多多益善; (4) 调研问卷中要求受访者对企业对自己慈善行为的宣传和新闻媒体对自己行为的宣传这两种宣传方式进行排序。由检验结果可知, 大多数消费者感知最为强烈的是对新闻媒体对于企业慈善行为的宣传。因而建议企业在进行慈善行为时尽可能与新闻媒体进行沟通, 获取新闻媒体对企业慈善行为的关注, 争取他们客观、公正的报道。

参考文献

[1]关于加强企业对外捐赠财务管理的通知[J].财企[2003]95号.

企业慈善行为的动机 篇8

20世纪80年代兴起的企业社会责任(Corporate Social Responsibility,简称CSR)运动,要求企业在追逐经济利益的同时,需要承担更多的社会与环境责任。随着全球商业竞争的加剧,出于资源和成本的考虑,企业开始改变传统的社会公益行为,转而将公益慈善整合到企业总体战略规划之中,意图实现经济利益和社会利益的双赢(Win-Win)。作为企业社会责任的一种有效的表现形式,企业慈善捐赠行为得到了较快的发展。近年来,企业慈善捐赠涉及的领域更为广泛,涉及教育、文化艺术、医疗卫生等领域;捐赠资源也非常丰富,除了资金之外,还包括产品、设备、人员等;且更注重捐赠成效,企业都希望其慈善捐赠可以达到预期目标。可以预见,随着国际化程度的提高和慈善理念的逐步成熟,所有企业都将在一定程度上参与捐赠活动,而且慈善捐赠的行为也将逐步纳入到企业的管理之中,成为企业发展战略不可缺少的一部分。

目前,有关企业慈善捐赠的研究,国内外仍处于开创阶段,并未形成系统的理论体系。秉承“理论和实际相结合”的研究思路,本文从慈善捐赠行为的现实背景和理论演进两个角度对已有研究成果进行梳理、归纳,并提出未来的研究展望,以为后续研究奠定基础。

1 企业慈善捐赠行为的现实发展

长期以来,企业承担的社会责任随时代的发展而不断变化。作为承担社会责任最为显著的一种方式,企业慈善捐赠行为无疑具有明显的时代特征。归纳起来,企业捐赠行为的产生和发展大致经历了3个不同阶段。

1.1 自发自愿阶段

传统主流理论和观念要求企业在特定法律法规环境下追求利润最大化。19世纪和20世纪前半期,崇尚“勤勉致富以获得救赎”的加尔文思潮进一步强化了这一企业行为标准。因此在这一历史时期里,管理者认为慈善捐赠行为侵蚀企业资源;而股东则认为,慈善捐赠行为损失企业利润。19世纪中后期,在一些工商巨头和受到早期现代工业严重不良影响的人群的推动下,一些企业与企业家日益关注社会公益事业,纷纷自觉自愿地从事慈善捐赠活动。如当时的船业和银行大亨斯蒂芬·杰拉德于1831年捐赠600万美元建立了一所孤儿学校;积累起巨额财富的石油大王洛克菲勒于1913年设立洛克菲勒基金会以“改善全人类生活”,一生共捐赠5.5亿美元的财富(Steiner,1997)。这一时期的企业慈善行为具有明显的自发自愿性质,在很大程度上是企业家良心发现的个人行为。但一些学者注意到,即使在企业慈善行为的萌芽期,企业与企业家亦试图通过慈善行为来获取商业利益(Keim,1978;Morris和Biederman,1985)。事实上,美国早期的相关法律规定,慈善捐赠行为只有在被证明有益于股东的情况下才是合法的。这种状况一直持续到1954年美国新泽西州最高法院判定公众公司捐赠在不直接有利于股东利益的情况下也是合法的。

1.2 被动被迫阶段

20世纪20年代和30年代,有两个重要因素共同促使企业慈善捐赠行为模式发生了根本的变化。一是美国公众公司股权日益分散,如20世纪30年代初,美国一些巨型公司(美国电话电报、美国钢铁和宾夕法尼亚铁路等)的最大股东的持股比例均低于公司总股份的1%(Ber1e和Means,1932)。股权高度分散导致股东控制权不断削弱,管理者日益成为公司的实际控制者。股东控制权的弱化还导致其他利益相关者(雇员、顾客、供应商和社区等)作用的相对增大,管理者因此必须关注和协调各方权益。二是日益明显的多元化社会发展趋势,即大量自动或半自动生成的相互制约、但又不能相互控制的利益集团不断涌现(Steiner,1971)。多元化趋势使得企业不得不面临大量来自外部利益集团的压力[1]。如20世纪30年代,美国企业面临来自工会和联邦政府日益强大的压力;而20世纪50和60年代,不断壮大的环保团体、消费者权益保护运动、反种族歧视运动等,对企业产生了越来越大的影响。同时,20世纪中期以来,企业也日益明确地意识到,企业作为一种法律实体,只有在得到社会广泛认同和支持的条件下才能求得生存和发展。在上述两种趋势和企业自我意识的共同作用下,企业不得不通过慈善捐赠活动来回应社会的各种要求和预期,否则就会招致广泛的批评和制裁。

1.3 主动自觉阶段

20世纪70年代,一些新的影响深远的经济与社会因素导致美国企业慈善捐赠行为模式再次发生根本的变化。首先,美国经济以1973—1975年经济危机为转折点,全面陷入“滞胀”,同时,汽车、微电子等产业在20世纪七八十年代还面临来自日本和前西德等国企业的日益激烈的竞争。长期低迷的宏观经济环境和来自外部的严峻挑战大大削弱了美国企业的获利能力,因此美国企业纷纷实施紧缩支出计划。其次,20世纪80年代初,里根政府实施的“经济复兴计划”导致美国联邦政府大幅削减公共支出,尤其是社会福利支出。非营利慈善机构眼看着自己的资金来源日益萎缩,纷纷寄希望于企业来弥补资金缺口(Wood,1990)。显然,20世纪70年代以来,美国企业面临一个日益尖锐而难以化解的矛盾:一方面公众希望企业提供更多的捐赠,另一方面企业又不得不紧缩支出。这一矛盾的激化致使企业慈善捐赠行为模式再次发生了根本性变化,于是主动自觉的具策略性的企业慈善捐赠行为模式应运而生。策略性慈善捐赠行为模式的核心特征是强调企业慈善行为的投资性质,即“行善”可获回报,企业能够“通过行善做得更好”。管理层为了提高企业的业绩,开始赋予企业慈善捐赠活动更多的商业目标。此时的慈善捐赠活动一般被认为可以提升企业形象、鼓舞士气、提高顾客忠诚度。企业捐赠的数量急遽增加,如1978—1987年间,全球企业对慈善事业的捐赠资金几乎翻倍;绝大多数美国上市公司都有了公认的捐助计划。20世纪90年代以后至今,由于公众对企业慈善活动的动机发生置疑,将慈善活动的社会效益和商业效益相结合为企业目标的慈善捐赠活动已逐步发展演变为主导性企业慈善行为模式。

2 企业慈善捐赠行为的理论演进

2.1 源起与界定

对企业慈善捐赠行为的理论研究,始于20世纪70年代兴起的企业社会责任理论以及由此拓展的利益相关者理论。一些学者试图借助企业社会责任(CSR)及利益相关者理论(stakeholder theory)对企业慈善捐赠的现象与行为进行解释和说明,并且提出了一些有启发性的见解(Harrison&Freeman,1999;Dan O'Brien,2001;Husted,2003)。20世纪70年代以后,CSR将研究的重点放在了企业应当承担什么样的社会责任以及如何承担社会责任。20世纪90年代,从利益相关者的角度研究企业社会责任的成果越来越多[2]。Harrison和Freeman(1999)从利益相关者的角度分析了企业的社会责任行为对企业经营绩效产生的影响[3]。Dan O'Brien(2001)综合利益相关者理论和核心能力理论,提出由企业核心能力驱动的社会责任行为对于实现企业竞争优势具有重要意义[4]。Husted(2003)提出了企业社会责任治理模式的可能选择,他认为企业捐赠以及与非营利组织的合作可以成为企业履行社会责任的有效方式,并从成本的角度分析了各种治理模式的优势与劣势。

企业慈善捐赠与企业社会责任是密切相关的。有些学者指出企业捐赠是企业履行社会责任的重要部分,甚至许多人将企业慈善等同于企业社会责任,但Michael E.Porte分析了这两者的差别,指出企业社会责任包括以下3个方面:严格遵守法律法规,诚信、透明和公平等;弥补或减少企业经营产生的危害,包括环境、经济和社会危害等;自然资源的可持续发展。企业慈善捐赠就是为社会事业捐赠企业的资金和其他资源。因此,目前很多企业社会责任是防御性的(Defensive),就是防止滥用和减少危害,而企业慈善捐赠行为则是确定性的(Affirmative),即使用企业资金和其他资源来创造社会价值。由此可见,企业慈善捐赠不仅是企业社会责任的重要组成部分,同时具有创造和实现社会价值的更为积极的作用。

20世纪70年代后期,西方社会企业面临着一方面公众希望企业提供更多的捐赠,另一方面迫于竞争压力企业又不得不紧缩支出的困境,而正是这一矛盾导致了以“企业—社会双赢”为核心特征的策略性企业慈善行为的诞生。较早对策略性企业慈善行为进行明确定义的是美国管理学者伍德和罗格斯顿等。伍德将策略性企业慈善行为定义为“一种蓄意将企业捐赠与企业经济目标联系起来的努力”[5]。罗格斯顿等人认为,策略性企业慈善行为是“企业捐赠被导向既有利于企业商业利益又服务于受益组织或个人的慈善行为”[6]。此后,其他学者也(Smith H.,1993;Smith C,1994;Marx Jerry D.,1998;Roger Mar-tin,2002)纷纷关注策略性企业慈善行为,并从不同角度对其进行界定和深入分析。

2.2 慈善捐赠与组织绩效

论及企业慈善捐赠与组织绩效的关系,不得不提到著名学者迈克尔·波特建立的战略性企业慈善理论。战略性企业慈善理论认为,企业的慈善行为实质上是企业承担某些社会责任,以有效改善企业竞争环境为导向的慈善行为,这种行为必然推动企业社会责任和经济目标由内在冲突走向相互兼容,从而给企业带来持续的竞争优势(Porter和Kramer,2002)。Porter和Kramer借用Porter的竞争战略理论钻石架构分析模型,强调慈善行为改善企业竞争环境的功能,即慈善行为应该对企业竞争环境相互关联的4个方面(要素条件、需求条件、企业战略与同业竞争以及相关和支持性产业)产生积极影响(见图1)。他们认为,选择合适的受赠方能提高单方面捐赠的社会回报,通知其他的出资者可以提高多方捐赠的回报,提高受赠方的工作业绩可以增加受赠方的总预算利润,而且,通过提高他们的效率,企业可以为社会创造价值,增加每个单位投入获得的社会影响[7]。

Carol L.Cone等提出的公益—品牌战略(causebranding)也指出,企业通过从事公益和慈善活动提升企业产品品牌,其实质是将通常被视为义务的企业慈善活动转化为有价值的企业资产,从而实现公益与商业目标的双赢[8]。这种战略不仅能够兼容社会公益与企业的商业目标,而且商业目标被界定得更为具体、直接和切实可行。企业公益—品牌战略对雇员具有较强的凝聚力,卡罗尔·可尼等人在2001年承担的“可尼/罗普(cone/Rope)企业公民研究”显示,在承担公益事业的企业中,88%的雇员因了解到企业的慈善行为而提高了对企业的忠诚度,53%的雇员主要是因为企业承诺关注各种社会问题而选择留在企业工作[9]。

此外,Smith倡导了“新企业慈善行为”(the new corporate philanthropy),并强调将慈善活动管理与其他生产经营活动整合起来,以达到通过慈善活动来提升企业知名度、提高雇员生产率、降低研发费用、减缓政府管制、推进企业各职能部门的协调发展的目的。Jones(1995)还令人信服地证明,企业通过慈善捐赠等方式回应利益相关者的权益要求,有利于企业与其建立长期互信关系,从而大大降低体现为缔约、监督、搜寻等方面费用的交易成本,并因此为企业赢得竞争优势。国内学者杨团[10]从企业社会公益的角度分析了企业对社区进行捐赠或与其所在社区内的非营利组织结成伙伴关系,不仅可以有效地利用企业的资源,改善企业所在社区的生活质量,甚至还可以获取一种间接的效益来改善企业营运绩效。

有关企业捐赠行为影响经济绩效的实证研究较为匮乏,但现有的研究已证实企业的社会公益成绩和经营绩效有着某种程度的因果关系,虽然还不能说这是一个必然的事实。美国权威性的公司调查组织“交流会议”对463家美国公司的捐赠策略和收益进行了深入调查。调查显示,有远见的公司都有一套全面性的捐赠指引,并且经常更新,改善。具体包括4个方面:捐赠项目和公司的营业目标挂钩;捐赠会为公司取得可量度的回报;捐赠改善公司的形象,提高员工的士气和归属感;捐赠策略和顾客的选择有更密切的关系。对于捐赠带来的利益,调查结果是:改善公司的形象(75%)和提高员工的参与和士气(52%)是最重要的利益,随后依次是与顾客的关系得到改进(20%),产品销量的增加(7.2%)和更多的媒介报道(3.6%)。1997年,美国的《战略管理杂志》(SMJ)以469家来自不同行业的公司为调查对象,研究和验证了企业公民理念与公司的营业成绩之间的关系。结论表明:(1)资产回报率和公司的社会公益成绩,有非常显著的正相关关系;(2)销售回报率和公司的社会公益成绩,有显著的正相关关系;(3)投资回报率和公司的社会公益成绩,有正面的但不是很显著的相关关系。

3 未来研究展望

总体来讲,企业慈善捐赠行为的相关研究还处于初创时期,特别是有关捐赠行为的动机、实施、效果、管理及慈善捐赠对企业绩效的影响等问题仅仅散见于一些文献资料之中,至于实证方面则更显薄弱,且研究仍然存在很多不清晰的地方,需要进一步分析和探讨。

当前,缺乏对企业慈善捐赠行为的系统性研究,应从捐赠行为的前提、动机、方式、管理以及绩效等方面全方位地予以探讨;而慈善捐赠行为影响企业绩效和竞争优势的研究,仅在企业社会责任和利益相关者文献中略有提及,使得慈善捐赠这一重要的社会公益行为在企业竞争战略中的作用被大大低估了,因此,有必要明晰捐赠行为的重要地位,揭示其不同于其他企业社会责任的特异性。如何剖析慈善捐赠行为与企业竞争优势之间的关联作用?这种作用对企业战略的选择和实施具有何种影响?这些问题显然有待更深入地探索。

面对激烈的竞争和多变的环境,企业慈善捐赠日趋成为企业获取竞争力的重要手段。跨国公司以成熟的慈善理念通过广泛的社区参与活动,将慈善捐赠行为和企业战略紧密联系在一起,形成了一套规范化、制度化的运作机制。这显然对我国企业提出了严峻的挑战:即如何将慈善捐赠行为和企业的发展战略联系起来,提升竞争优势,实现持续发展。因此,本文在梳理整合企业慈善捐赠行为发展脉络和研究进展的同时,对于我国企业在未来竞争中慈善战略的选择也具有重要的理论意义和参考价值。

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