目标市场分析报告

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第一篇：目标市场分析报告

塞洛特的市场细分和目标市场案例分析报告

赛洛特手机市场细分和目标市场分析

赛洛特成立于2007年

赛洛特(CELLUTEL)的中文译名是“赛洛特”，取“跨越、赶超”之意，跨越层层溢价的中间环节，让利于最广大消费者，赶超行业领先者。CELLUTEL颠覆传统模式的成功之举使得业界为之惊叹，所以业内人士又将其汉译为“开拓者”。

赛洛特 面向客户的产品设计体系

具有一支专业的市场研究和产品设计团队，基于多年对通讯终端的行业性研究信息，同时运用科学严格的抽样方法筛选用户样本，采用动态式的问卷式访问及焦点组群的调查方法，为产品的定义、设计与研发提供真实、及时，并具代表性的市场数据。整合深圳、上海两个研发中心，汲取国际流行经典元素、借鉴国际潮流趋势的同时，立足本土顾客需求，为顾客设计最适用的高性价比的手机产品。

.分析一个问题：现代手机行业的趋势 诺基亚将手机消费主流的群体都引向了智能手机，手机的功能日新月异，诸如“摄像摄影”“音乐视听”“装软件”“手机对讲”“全屏触摸”“GPRS ” “在线电视”等等数不胜数的功能。从趋势看，未来的手机会将数码相机、电脑、音乐播放器、DV、腕表、公交卡等通通整合;手机的外观更是紧跟时尚，全金属的、流线型的、小巧玲珑的、卡通人物的……

得出一个问题：有没有哪种适应中老年专用的手机呢?

因此，2007年，赛洛特发现了一条致富的道路，开始开天辟地的征程!

通过市场调查发现：

1. .老年消费者的心理特点：

购买和使用商品的过程中受习惯势力的影响大。

购买和消费商品要求方便。

消费需求构成发生变化，大部分支出用于购买食品和医疗保健用品，中高档商品;用于穿、用方面的支出则相对减少，受消费流行的影响也甚少。

2、人口老龄化随着人民健康水平的提高和人口寿命的延长，老年人占人口的比例越来越大，在中国这个礼仪之邦，敬老爱老已经深深融入中国人民的心中，老年人的身体、精神生活等方面已经越来越被人们所关注，未来的产品设计、市场营销等方面将向这个趋势发展。

3、中老年群里里面，60岁以前的人，有85.59%拥有手机，但62.38%使用年限超过了两年;父母所用手机52.25%来自子女，其中很大一部分是子女淘汰产品，45.38%受访者打算为父母更换/购买手机;近69%的人认为目前市场上很少有老人手机，所以67.8%对老人机持欢迎态度;产品信息主要通过互联网获取，48.48%，43.94是通过卖场搜寻;70.37%选择到

传统卖场购买，19.75%选择通过网络购买，仅9.26%选择电话订购。所以赛洛特目前专门针对中老年人做专用的手机，并在功能和价格方面匹配人们的消费心理，而且通过网络、电话直销降低运营成本，使消费者利益最大化，还能通过直销点对点的提供服务，切实的关心老人使用手机的情况以及对手机功能的喜好。

中老年人对手机的需求

功能方面需求：

1. 老年人不需要功能太复杂的手机，最好都是一些常用的功能，如果老人以前操作过，用的熟悉顺手;如果没有操作过的老人也可以轻松上手。

2. 中年以后人们随着身体机能能下降，会出现如：视力下降、听力下降、手抖、身体疲劳、睡眠质量差等现象。所以手机要尽量适合老人用就需做到：大屏幕、大字体、大铃音、大按键、大通话音(或支持免提)。老年人相比年轻人对手机辐射的反映更敏感。所以老年专用手机的辐射值必须比正常的手机要低。长期受手机电磁波辐射会导致头痛、头昏、失眠、多梦和脱发等症状，所以老年人最需要一个专用、专业的手机。

3.为了方便老年人的日常生活

手机应该有：专业的软件(可视化、菜单简单、结构清晰明了)、一键拨号、验钞、手电筒、助听器、语音读电话本、读短信、读来电、读拨号等等

外观方面：

根据市场调查显示，颜色方面：中老年人在调查中所选择的颜色主要趋向古铜褐、墨绿、中国红等。 组合颜色：大部分银蓝、红白、黑红等。手机形状：调查结果表明手机的形状和市场上大部分相同，都认可长方形，但是中老年群体对锐利的角比较烦感，所以流线性、圆角是形状设计的重点。。

价格方面：

根据赛洛特专业的市场调查显示，大部分年轻人对中老年专用手机的心理价位是500-850左右，而大部分中老年人对其专业手机的心理价位是400-600左右。

500左右的价位应该是最被大家接受所的，这个价格就决定了中老年手机的定位不应该是高端的、奢侈的。所以实用、便捷、高性价比是中老年手机的主流趋势。

根据这些信息，赛洛特的创始人开拓出了一片新天地，接着老人手机在中国问世了!

赛洛特 产品

产品面向细分人群，针对特定的人群制造不同的产品。 针对学生群体设计的青苹果系列学习娱乐手机; 型号：青苹果6(CELLUTEL6)

上市: 2008年01月

网络: GSM

颜色: 银灰紫

价格: 799元

针对中老年群体设计的爱相伴系列专用健康手机; 型号：爱相伴9(CELLUTEL9)

上市: 2008年01月

网络: GSM

颜色: 古桐褐+钢琴黑

价格: 599元

爱相伴99(CELLUTEL99)

手机类型:翻盖手机

制式:GSM手机

颜色:黑色+哑光金属红，黑色+银蓝

MP3播放:支持

价格：527

第二篇：中药饮片的目标市场分析

中药饮片的销售渠道策略分析

摘要：本文以《中药饮片的销售渠道策略分析》为题，通过对中药饮片定义和行业以及目标市场的简单分析，把握住中药饮片目标消费者人群的消费习惯和特点，从而为企业制定销售渠道策略。

关键词：中药饮片 目标市场 销售渠道

一、中药饮片的产品定义

中药饮片是中药材经过按中医药理论、中药炮制方法，经过加工炮制(净制、切制和炮炙等制作方法)而制备成一定形状标准的饮片(丝、块、片等)，可直接用于中医临床的中药。中药饮片包括普通饮片、名贵中药材、精制饮片、药膳等。普通饮片是指专供医院、药店、诊所中医师处方配药所用的中药饮片;名贵中药材是指中药中的贵重药材，包括人参系列、冬虫夏草、鹿茸、燕窝、田

七、石斛等，主要用于养生保健，也用于部分中医师处方配药;精制饮片是指经过传统炮制方法精加工而成的饮片，如党参、黄芪、茯苓、大黄、山药、枸杞子、贝母等，每味药单独包装并附有功能说明，大多数用于家庭个人健康调理;药膳是即符合中药君臣佐使关系又符合膳食要求的食疗两用的单味中药或配方中药。 从目前的市场状况分析，中药饮片行业具有以下较鲜明的特点：

1、普通饮片属于成熟期，竞争加入者众多，行业竞争激烈。一方面，中药饮片的传统客户(医院、药房等)对饮片的需求量不断下降，导致传统市场的萎缩，利润下降;另一方面，随着中成药运用的广泛，中成药生产企业对中药饮片的需求量越来越大，而且，随着国际上对中医中药的逐渐认同，中药及中药材的出口也成为中药饮片的另一成长发展的机会。

2、名贵中药材、精制饮片和药膳处于成长发展期。随着经济的高速发展，生活压力的加大，人们日益关注自身的健康问题，名贵中药材、精制饮片和药膳的市场需求不断增加。尽管行业竞争加大，但巨大的利润空间仍然吸引着大量的进入者。总之，经济的发展，国家的重视及规范市场的新政策的实施，国际上对中药及植物药的认同和承认，都将给中药饮片的发展带来新的机会。

二、中药饮片目标市场分析

中药饮片在我国拥有庞大的消费群体，一方面是除了名贵中药材,大部分的中药饮片物美价廉，另一方面是中国人多年来的习惯使然,中药在我国拥有几千年的历史,西医是最近一百年引入,而且相对于西药而言,中药的副作用较小。随着我国经济发展，生活水平的不断提高，人们在保养保健方面的需求量和投入更大，自古以来，我国人民就有以中药饮片作为膳食补充剂、食品、食品添加剂来进行保健保养的传统。综上所述，中药饮片在我国拥有庞大的使用人群，其使用目标人群主要分为：

1、商业团体客户。此类客户主要包括省会城市及各地市中医院、中西医结合医院、各大连锁药店及中大型超市和具有团体购买需求和能力的企事业单位等。针对医院主要以普通中药饮片为主;药店以药膳、名贵中药材、中药饮片为主，普通中药材为辅;超市和酒楼则以精制饮片、药膳为主，名贵中药材为辅。在这些客户中除了超市和药店销售的中药饮片能在最终消费者面前体现自己的品牌外，其他的只面对团体客户。此类客户的共同特点是：业务量大且集中，属于薄利多销的性质。但这类客户是企业生存的根本，有一定量这类客户的存在就能保证中药饮片公司的日常运营，让公司有更大的力量去面对最终消费者，建立品牌口碑。

2、个人客户。个人客户主要是指35-55岁成功人士和55-70岁的富裕老人。这两类消费者还同时具备以下三个条件：一定的购买力;较强的自我保健意识;对传统中医药的认可。35-55岁成功人士，特别是亚健康白领人群公务、商务繁忙，多处于亚健康状态，工作压力大，生理状况逐渐变差，对健康有较高的重视但真正很好做到自我呵护。而55-70岁的富裕老年人因体质衰退，各种生理器官功能不足，容易引发各种疾病。人到老年，常有恐老、怕病、惧死的心理，因此对健康的问题特别重视。名贵中药材、精制饮片和药膳可以养生保健，延年益寿，年轻人需求较少，多为老年人选用。但老年人大多勤俭节约，不大会为自己购买价格昂贵的中药饮片。应特别指出，富裕型现代家庭主妇是名贵中药材，精制饮片和药膳产品消费的中坚力量。

三、中药饮片的销售渠道策略 营销大师菲利普·科特勒认为“分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商和代理中间商，商品只有经过中间商才能到达消费者或用户手中。分销渠道的有效利用问题，是企业营销组合策略中非常重要的部分，它的选择会影响的企业的成败。目前中药饮片企业常用的有效营销渠道有：

1、与中药批发商、保健品批发商合作。中药饮片在销售市场中面临品种多，批量小及区域性保护政策等原因，大多数厂家必须依托当地医药批发企业。因为医药批发企业与当地的零售药店有着十分密切的联系，中药饮片企业可以借助这一成熟的营销渠道将产品铺到终点—药店，但同时这种对批发企业的依赖也会造成了对方侃价能力的提高。

2、与食品批发商合作。药膳一类的产品可与食品的销售终端----大中型超市、各类便利店和食品批发商合作进入现代家庭主妇之一细分市场。

3、与省会城市，中心城市的中医院合作。中药饮片企业可为省会城市，中心城市的中医院客户提供中药饮片大规模定制抓药配方整体解决方案，并策划美容系列药膳、康复系列药膳和大补膏等产品，满足中医院美容科、高级专家门诊、康复科等机构常见病人的需求，合作开发这一特定市场。需要特别指出的是，由于中药饮片是买方市场，中医院与中药饮片厂一直处于不平等地位。医院对中药饮片厂的准入条件苛刻，而且在配送等服务方面要求甚多，常常是上午缺货下午就要求为其配送到位，有时甚至几公斤的药材也要随时配送到位。一些医院还要求饮片厂赞助相关硬件设施，如空调，电脑，中药机煎煮等，大大增加了厂家的费用。

4、与旅游服务机构合作。名贵中药材、精制中药材和药膳产品大多具有中国传统文化特色和地方特色(如地道药材)，中药饮片企业应与国内名胜旅游景点合作开发具有地方特色和中国传统特色的产品，满足国内外游客旅游购物的心理需求。

5、与连锁大药房合作。中药饮片企业可在连锁大药房铺货直接面对终端客户，连锁大药房已是零售药业一大趋势，由于零售大药房有大批量订购的优势，从而可获得较高的价格折扣或相关服务，属于强势购买者，具有较强的议价能力。

6、建立“店中店”。这种方式是在连锁中大型超市和药店中设立企业产品专柜，中药饮片企业应该依据自己的能力在各大中大型药店或超市中设立统一标识的名贵中药材、精制饮片和药膳专柜，并全面导入企业形象识别系统中的视觉识别系统，即让消费者对本企业的产品有很强的辨识度。通过这一特定的营销渠道与市场终端相连接，将品牌建立在市场上。

7、直销方式。这种方式是指没有中间环节，由生产者直接把产品转移给消费者手中的销售渠道模式。针对团体客户，中药饮片企业应与其签订销售合同，定期为大中型餐饮企业，有员工福利需求的企业单位量身定制名贵中药材、精制饮片和药膳产品;针对富裕家庭，亚健康的白领人群和企事业单位高管人群等个人客户，公司可通过健康服务卡与其建立联系，为其提供名贵中药材、精制饮片、药膳产品和个性化的健康咨询服务。

8、网上购买。中药饮片企业可以通过互联网，让客户了解企业和产品，为他们提供网上电子订单服务。在网站上开展咨询服务，如客户在网上提出健康保健需求，企业可以为其预约专家进行健康咨询并指导其选用各种药材或药膳进行调理。有实力的企业空调通过国家食品药品监督管理局审批,取得《互联网药品交易许可证》，便可在互联网上开药店，更直接的全国的消费者接触。

分销渠道的使用妥当与否，直接关系到中药饮片企业的销售状况。因此，要经常对销售渠道进行管理和维护，这一工作主要包括：(1)选择渠道成员，企业应为自己尽可能选择实力雄厚并具有合作精神的中间商;(2)明确渠道成员的责任和义务,通过签订有法律效益的合同，对合作伙伴的责任、义务、权益要明确规定清楚;(3)分销渠道合作，要为分销渠道商提供技术上的支持，并制定激励措施;(4)定期检查合作情况并及时淘汰不合格的合作伙伴。

第三篇：康师傅产品与目标市场分析

康师傅产品市场资料分析

产品线：

茶饮料:冰红/绿茶、劲凉冰红/绿茶、绿茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶，茉莉花茶，大麦香茶、铁观音，乌龙茗茶 果汁饮料：鲜の每日C、甜蜜一族康果汁、实粒派 清凉饮料：酸梅汤、酸枣汁 功能型饮料：劲 跑 X

水：矿物质水

产品定位：着重于冰红茶和冰绿茶，目标消费群：15~35岁大众群体，

价位：康师傅冰红茶 15瓶/件 15元/件*490ml `

康师傅冰绿茶 15瓶/件 15元/件*490ml康师傅蜂蜜绿茶 15瓶/件 17元/件*500ml 康师傅矿泉水 24瓶/件 10元/件550ml 康师傅C水饮料 24瓶/件 25元/件*340ml

渠道：

根据区域的不同实施不同的营销策略

在零售体系先进的中心城市设立直销点(一级渠道)，产品有公司直接进入一些规模较大的零售店铺，公司也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场(乐购); 在其他主要城市(设立项通库)设立二级渠道(也叫城区市场);

在新兴地区(次要城市、郊区、郊县，也叫外埠市场)设立三级渠道，经销商进二阶批发商到达零售店。

此外，康师傅与人人网合作的酸梅汤配方大赛，掀起了游戏营销热潮。此次康师傅酸梅汤的营销方式完全的打破了以往的营销模式，或开拓饮料行业营销渠道新蓝海。

品牌形象：

1. logo：康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦。 2. 把康师傅塑造成一个值得信赖，平易近人，开朗体贴的大众形象 3. 真实材料，所有饮料都不添加防腐剂

竞争优势：

品牌+敏锐的洞察力是企业抢占市场先机的重要法宝，大约10年前,国内饮料市场还处于碳酸饮料风潮中，1997年，康师傅凭借其强大的品牌形象以及敏锐的市场洞察力，一举进军饮料巿场,推出康师傅冰红茶,开创了调味茶饮料的先河;

产品包装结合产品特征，与以往的饮料产品在包装上采用半瓶标的形式不同的是，康师傅茉莉清茶采用的是全瓶标，即瓶标覆盖了整个瓶身的包装方式。结合了康师傅茉莉清茶清新健康的产品特点，更凸现了康师傅产品的高品质特性，并能在货架上有力的吸引眼球”;整合营销使产品无处不在：然而，产品的外包装也仅仅起到吸引人眼球的目的，而真正推动产品销售的直接动力还是康师傅在整合营销方面所推出的一系列措施。利用强大的广告策略加强消费者对其产品的认知度，随后，康

第四篇：德芙巧克力目标市场营销战略分析

德芙巧克力的目标市场策略报告

背景：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，具有良好的品质、口味以及品牌形象。

德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵。产品广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓，丝般感受”的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口感，以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣。此外，德芙巧克力包装精美，针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可。

接下来对德芙巧克力的目标市场进行一个STP 分析：

一、S-Segmentation(市场细分)

1、 人口统计细分：女性对巧克力的偏好大于男性, 年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力的消费群中及其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费巧克力的比例很高。尤其15-24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买产品绝大多数是为孩子购买。特别是35-44岁的人群，这一比例高达86.3%。

2、 地理系统细分：相对于欧美的巧克力市场而言，在中国的竞争力相对比较低，德芙巧克力市场在我国的中、东、西部均有分布

3、 心理系统细分：

1) 在中国巧克力市场中，巧克力以“礼 品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。

2) 人们认为吃巧克力有6大好处：远离心血管疾病;全面补充微量元素 ;增强你的免疫力;快速补充能量 ;赶走灰色心情 ;不会导致血脂升高。

4、 行为系统细分：

1) 巧克力是美味的食物之一，调查显示女性比较爱吃巧克力，因此是巧克力的经常购买者。

2) 15—24岁人群是自身消费的主要群体，他们为低年龄段的购买者。 3) 35—44岁人群是为孩子购买的主要人群，他们是高年龄段购买者。 4) 广告的影响：“德芙巧克力，此刻尽丝滑。”广告的在电视媒体上的不断传播，增加了对它的认知度并增加了消费人群。

二、T-Targeting(目标市场选择)

德芙采用差别性市场策略以适应不同的消费者需求，来吸引不同的购买者。

1、 延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力等五种消费者钟爱的口味。

2、 结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度，提供给消费者更多的选择，满足了消费物件不同的需求，促进了德芙产品的销售增长。

3、 对目标市场的选择主要为两个群体，一是情侣，二是女性。16-28岁的，出于恋爱期注重浪漫品质的情侣会较多的购买巧克力。 而一些年轻女性对巧克力尤其偏爱，因此是一个巨大的目标市场。

三、P- Positioning(产品定位 )

1、 广告策略：德芙巧克力的广告将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如体验一场美好的巧克力盛宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。 德芙巧克力经典广告词: 1)牛奶香浓，丝般感受。

2)心随心动，愉悦丝滑，愉悦随时随地，享受心随时随地的愉悦。 3)德芙，纵享丝滑。

2、 价格策略：德芙在中国采取的是统一定价，是一个跨国的大企业，拥有很强的规模和资金实力，作为进入中国市场的龙头企业，“玛氏”认为在中国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。

3、 包装策略：在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。 就

以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。

德芙巧克力的消费者群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分，巧克力作为一种比较特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。

德芙是消费者熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热植糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30%-60%，并且在品质上也有保证，相信这也是更易满足我们选择的目标顾客。满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担心健康的问题，这也是目前我国巧克力工业无法与国外品牌竞争的地方。

第五篇：对雀巢咖啡消费者目标市场的细分和定位进行重点分析

万豪酒店全案策划 万豪酒店(Marriott)是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一，总 部位于美国。现在，其业务已经遍及世界各地。 八仙过海，各显神通，不同的企业有不 同的成功之道。就酒店业而言，上述企业在品牌及市场细分上就各有特色：希尔顿、香格里 拉等这样单一品牌公司通常将内部质量和服务标准延伸到许多细分市场上;而“万豪”则偏向 于使用多品牌策略来满足不同细分市场的需求，人们(尤其是美国人)熟知的万豪旗下的品 牌有“庭院旅馆 (Courtyard Inn) “波特曼?丽嘉 ”、 (Ritz Carlton) ”等。

1、 万豪酒店概况 在 美国，许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分案例之一就是“万豪酒店”。这家著名的酒 店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield(公平) ，Courtyard(庭院) 、Marriott (万豪)以及 Marriott Marquis(万豪伯爵)等等。在早期，Fairfield(公平)是服务于销售 人员的，Courtyard(庭院)是服务于销售经理的，Marriott(万豪)是为业务经理准备的， Marriott Marquis(万豪伯爵)则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行 了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。 在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”可以 被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪” 又开发了一些新的品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton(波特曼?丽嘉)酒店为高档次的顾客提 供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏;Renaissance(新生)作为间接商务和休闲品牌与 Marriott(万豪)在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体——Marriott 吸 引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人; 在低端酒店市场上， 万豪酒店由 Fairfield Inn 衍生出

Fairfield Suite(公平套房) ，从而丰富了自己的产品线;位于 高端和低端之间的酒店品牌是 TownePlace Suites(城镇套房) 、Courtyard(庭院)和 Residence Inn(居民客栈)等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了 区分。 伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了 Springfield Suites(弹性套房)—— 比 Fairfield Inn(公平客栈)的档次稍高一点，主要面对一晚 75 至 95 美元的顾客市场。为了 获取较高的价格和收益，酒店使 Fairfield Suite(公平套房)品牌逐步向 Springfield(弹性套 房)品牌转化。 经过多年的发展和演化，万豪酒店现在一共管理着八个品牌。

2、万豪 酒店的品牌战略 通过市场细分来发现市场空白是“万豪”的一贯做法，正是这些市场空白 成了万豪酒店成长的动力和源泉。万豪一旦发现有某个价格点的市场还没有被占领，或者现 有价位的某些顾客还没有被很好地服务， 她就会马上填补这个“空白”。 位于亚特兰大市的 Ritz Carlton (波特曼?丽嘉酒店， 现在已经被引入上海等国内城市) 经营得非常好而且发展得很快， 现在，该酒店甚至根本不用提自己是 Marriott(万豪)麾下的品牌。 .....

市场细分案 例： 市场细分案例：美国米勒公司营销案 在 60 年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为 8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚 远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。 他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用 者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的 1/8。 他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层;每天看电视 3 个小时以上;爱好体育运动。米勒公 司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、 重新定位从广告开始。

他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间， 我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注 地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。

结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了 1978 年，这个牌子的啤酒年销售达 2000 万箱， 仅次于 AB 公司的百威啤酒，在美名列第二。 对雀巢咖啡消费者目标市场的细分和定位进行重点分析

默认分类 2007-10-15 20:46:24 阅读 5262 评论 8 字号：大中小

按 要求细分是几世不移的法宝”。以往许多大企业都认爲按需求细分市场最可靠。以“雀巢”爲例。在雀 巢咖啡诞生之初，它推出了首例速溶咖啡，但由於强调便利性，一度使自己出现销售危机。原因不是速溶咖 啡味道不好，而是许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因爲“偷懒”而使用的産品。其後随着许多家庭 主妇走出家庭，从事工作，速溶咖啡才被她们接受，得以畅销。这则案例不难看出“雀巢“初战失利的根本原 因：有需求细分而无观念细分，没有对消费者进行观念开发。而後期的成功是由於社会环境变化导致人们观 念变化，这时推出这一産品，才获得巨大成功。可见成功的市场细分离不开观念细分与观念开发。

一、雀巢咖啡的个体分析——消费者购买行为 瑞士雀巢公司是一家家喻户晓的大型食品跨国公司。当年他们研制生产了一种速溶咖啡。由于对自 己产品的绝对信任,就满怀信心地投放于国际市场。但万万没有想到速溶咖啡在国际市场备受冷落。于是,雀 巢公司展开了规模宏大、计划周密的市场调研。市场调研工作集中在以下几个方面:(1)在购买能力方面,欧美 及日本等西方发达国家收入水平高,也有饮用咖啡的习惯,因而购买力强。其中,挪威、瑞典等北欧国家消耗量 最大,但要求粉状。英国。日本由于有饮茶的传统,耗量较小,其它地区购买力弱。(2)在消费心理方面,许多消 费者认为这种不用烹煮的速溶咖啡是懒散的、浪费的人才购买的。(3)在饮用偏好方面,美国人要求清淡、味 香、不很苦,配合其“崇尚自然,发展个性"的心理需求;意大利、德国等消费者喜欢喝“黑 咖啡",要求“苦"、“黑",以配合其“味大"的特点:而英国、日本等国较喜欢“加奶"的咖啡(4)在饮食时尚方面, 西方发达国家兴起“素食运动",要求提供不会使人发胖的饮料和食品。于是,针对以上调查情况,雀巢公司生产 配制出不同口味、不同包装的速溶咖啡。可见,通过科学、正确的市场调研,抓住了顾客的真正所求,雀巢公司 的速溶咖啡才打开局面,受到市场欢迎。

二、雀巢咖啡的群体分析——消费者的市场分析 目标市场是指产品的最终销售对象即顾客。目标市场可分为主要目标市场和次要目标市场。主要目 标市场是指企业的主要销售组群,这些销售组群是公司产品最主要的购买者及使用者,有些情况下,他们就是 重点使用者。而次要的目标市场是指企业的次要消费群或潜在消费群。次要目标市场不但可为公司创造额外 的或未来的销售,也会影响主要目标市场的使用率与购买。 如上述雀巢公司销售速溶咖啡案例中,通过调研 得知:应加大主要目标市场的宣传促销力度,改变原来全球普遍撒网的目标市场,将欧美市场作为主要的目标 市场;巩固以挪威、瑞典为中心的北欧重点目标市场,对英国、日本等有饮茶习惯的国家进行推销、宣传、时 尚引导,以培养这些次要目标市场。 综上所述，在所有影响雀巢咖啡企业市场营销的要素中，有消费者构成的市场无疑是最具重

要意义 的，雀巢咖啡对消费者市场的需求和行为的把握是竞争环境下企业市场营销活动的出发点和基础。

市场细分案例： 斯航 斯航”成为明星 市场细分案例：“斯航 成为明星 斯堪的那维亚航空公司 (简称“斯航”)是由挪威、瑞典和丹麦三国合资经营的公司：由于价格竞争、折扣优 惠及许多小公司的崛起，斯航在其国内和国际航线上都处于亏损状况。 1982 年初，“斯航”首先设计了一种新的、单独的商务舱位等级，这种商务舱是根据工商界乘客不喜欢与那 些寻欢作乐的旅游者同舱的特点设立的。工商界乘客常常因为一些情况必须改变日程，他们需要灵活性;他 们在旅途中关心的是把工作赶出来，这意味着他们需要读、写，为会议或谈判作准备，或睡觉----以便到达 目的地后能够精力充沛地投入工作。换句话说，他们不需要分散注意力或娱乐。旅游者却没有这种压力，对 他们来说，旅途就是假期的一部分，而机票价格则是一个敏感的决定因素。设置紧凑的座位和长期预备的机 票，使航空公司有可能出售打折扣的机票，固而使一些人获得了旅行的机会，这些人则把省下的钱更多地花 在异国情调的度假生活中。商务旅行者与此不同，他们最重视的是时间和日程表，在“斯航”以前，没有一家 航空公司懂得怎样在同一架飞机上满足这两类顾客不同的需求。 “斯航”的商务舱票价低于传统的头等舱，高于大多数的经济舱，但给予顾客更多的方便。在每个机场，“斯 航”都为商务舱的乘客设置了单独的休息室，并免费提供饮料，有的还可看上电影。在旅馆，为他们准备了 有会议室、电话和电传设备的专门房间，并提供免费使用的打字机，使他们能够完成自己的工作，他们还可 以保留这些房间.而且不受起程时间、时刻表变动及最低住宿时间的限制，所有这些都以经济实惠的价格提 供。 机场还为商务舱乘客设置了单独的行李检查处， 他们不必去和普通乘客一起拥挤地通过安检。 在飞机上， 他们享有单独的宽大座椅， 放腿的空间更为宽敞， 还装置了一些传统的头等舱才有的装饰品， 比如玻璃器皿、 瓷器、台布等，他们还可享用美味佳肴。 “斯航”开辟了一个独特的市场，并正在赋予它更多的价值。对工商界乘客来说，头等舱太贵，经济舱又太嘈 杂，太不舒服。他们可能与旅游者挤在同一舱内，享受旅游者同等的待遇但却套出较高的价格----因为他们 不能像旅游者那样，由于不受日程限制而等待减价或折扣机票，商务舱成为工商界乘客及航空公司双方都很 适宜的较好的供需办法。 “斯航”夺去了竞争者的生意，成为明星。许多竞争者如今也在试图仿效。