数字创意

数字创意（精选十篇）

数字创意 篇1

作为影视类专业的学生, 在实际的创作过程中, 往往不具备直接拍摄电影的专业能力和经济能力, 因此大多数创作以数字短片的方式呈现。其中, 数字媒体艺术及相关影视特效类专业的学生在短片创作中, 要比其他传统影视专业的学生面临更严峻的挑战。他们不仅需要掌握影视艺术创作的基本技能, 还需要将其与数字影视特效技术相结合。在创作中不能为特效而特效, 而是应当合规律性、合目的性地让特效在影片中自然的表现出来。想要创作出一部优秀的数字特效短片, 一个好的特效创意是获得成功的前提。

1 数字短片特效的概念界定

关于数字短片的定义至今仍有许多不同的版本, 一般意义上而言, 数字短片指在创作过程中使用计算机图形图像技术参与制作的影片, 在制作阶段中包含数字拍摄、非线性剪辑、三维动画、数字合成其中的任意一项。由于拍摄和剪辑的数字化流程并没有涉及过多的技术性;因此, 本文中对数字短片界定为使用三维动画与数字合成技术参与影片制作且总长度不超过三十分钟的电影短片, 这也是国际艾美奖中对数字短片的定义。

特效是充分调用电影拍摄和制作对于影像的人为操作技法, 从而实现在现实世界很难展现或转瞬即逝的画面。数字特效即利用计算机生成的元素与实拍影像合成, 或直接对原素材进行数字加工完成的影视特殊画面效果。

本文中所提到的数字短片特指使用数字特效技术参与制作的, 其中的方式方法仅仅适用于学生个人或小型学生团队使用基础软件进行低成本的数字短片创作。如果是成熟的商业团队或是为一部耗资百万的电影团队工作时, 会有成熟的分工和充分的预算, 每个人只需要做好分内的工作就可以了。

2 数字短片特效的创意方法

笔者通过大量观看优秀的数字特效短片, 并结合自己的实践经验, 归纳总结出以下四种特效创意方法, 希望能对数字媒体艺术专业的学生及相关工作的从事者以参考。在实际运用中, 可选择其中一种, 也可以几种联合使用。运用这四种方法创作的片子不会因特效而特效, 数字特效均是服务于影片叙事, 是在影片中的自然表达。

2.1 运用数字技术搭建电影中的非现实场景

数字特效在电影中应用最广泛的是在影片中构建非现实世界的场景。电影特效制作技术贯穿了电影百年辉煌的历史发展。1977年乔治·卢卡斯导演的《星球大战》正式完成了电影特效由传统技术向数字技术的过渡。此后的三十多年里, 数字技术驱动下的好莱坞造梦工厂催生出了大量“技术美学”式的影片:《霍比特人》中使用三维软件Maya与虚拟摄像机运动匹配创造的魔幻般的中土世界;《黑客帝国》中使用三维软件3ds Max与特效合成软件Nuke构建了冷峻的机械王国;《阿凡达》中借助立体摄影机与数字绘景营造了瑰丽奇幻的外星丛林显而易见, 对于数字特效短片创作而言, 选择一部科幻或者魔幻的剧本, 并用数字技术搭建其中的非现实世界场景是对数字特效应用的最直观创意方法。非现实场景的概念比较广泛, 不仅包含了上文所提到的科幻与魔幻的世界;还应包括对历史场景的再现, 例如数字特效常用于历史题材纪录片中对古代城市的还原。

在决定使用数字特技完成影片中非现实场景构建之前, 一定要进行技术测试工作。例如, 电影《斯巴达300勇士》主要讲述了距今2000年前的希波战争中温泉关之战。影片中全部场景都是使用三维软件Maya创建的, 演员在巨大的绿幕背景下进行实拍表演, 通过运动匹配技术与虚拟场景融合在一起。这是一个颇有技术难度的操作, 运动匹配的失败意味着虚拟场景与演员表演无法对位, 从而造成影片根本无法观赏。因此, 技术测试在搭建非现实场景创意中是非常关键的, 它直接决定了特效方案的可实施性。这对于受到资金与周期限制的制作团队而言显得尤为重要。毕竟, 非现实场景的创建即便是在电影短片中也仍然是一个颇有技术难度的工作。

2.2 数字技术处理情节点事件

与“电影特效大片”相比, 普通情节的数字短片在数字特效的使用上显得更为审慎。一般而言, 数字特效常常用于电影情节点处的事件表现。好莱坞著名编剧悉德·菲尔德认为情节点是“任何一个偶然事故、情节或大事件, 它‘钩住’动作并且把它转向另一个方向”, 例如《泰坦尼克号》中杰克与萝丝站在甲板上目击邮轮撞上冰山的特效镜头;《唐山大地震》中地震来临时楼房倒坍的特效镜头;《2012》中洪水、龙卷风、飓风、海啸等自然灾难来临时密集的特效镜头, 这些情节点处触发的特效镜头直接影响了剧情的发展方向, 这一方法对于短片创作也同样适用, 在前期创意的过程中主动地将情节点事件藉由数字特效进行表现, 不仅能够摆脱“为特效而特效”的帽子, 还能同时为整部影片赢得一个技术亮点。

同样地, 情节点铺设的数字特效事件具有重要的剧情影响力与画面张力。因此, 在前期的创意过程中需要预先对该特效制作进行技术测试, 以避免后期因技术不达标而造成画面表现力的损失。例如影片《2012》的创作前期阶段, 就完成了特效创意的效果分镜图, 对于由情节点触发的特效场面, 利用三维软件完成环境构建, 并在电脑上进行测试。同样在《唐山大地震》的拍摄前, 特效镜头也在计算机上进行前期测试, 对于火、烟、演员等的位置都有明确的设计。事实证明, 经过技术测试的镜头按照计划拍摄时, 出来的效果更为精彩。

2.3 数字技术刻画角色内心世界

电影以视觉图像的形式传达信息, 相比文学作品中广泛存在的心理描写, 使用镜头语言刻画人物内在的心理活动则显得不那么容易。内心世界的描写是塑造人物形象中非常重要的一部分, 在传统电影中一般使用画面中人物的外部动作来表现“此时此刻的心理状态”。例如, 法国电影《这个杀手不太冷》的情节中为主人公设置了养花和看午夜电影的戏份来表现他内心的孤独;艾伦·帕克导演的电影《鸟人》中通过象征性的肢体动作与虚实相生的主观镜头来为观众展现“鸟人”的非正常 (鸟人化) 心理状态。相比较而言, 数字技术的介入无疑丰富了用影像描写人物心理活动的表现形式。在这一方面, 数字技术尤其适合展现非正常人类的内心状态。例如, HBO的魔幻电视剧《权力的游戏》中使用大量的Mudbox、VUE与Maya创建的虚拟特效场景与生物合成来表现异形者布兰登·史塔克在梦境中穿梭时的心理状态。

2.4 数字技术制作非人类题材影片

随着1994年皮克斯制作的全球第一部三维动画电影《玩具总动员》的公映, 越来越多的动画公司开始将诸如玩具、虫子等原先不能称之为题材的对象赋予生命, 使它们成为荧幕上的主角。创作者对实拍影像进行摄像机运动轨迹反求、从而将三维动画软件生成的虚拟影像与实拍镜头无缝匹配。诚然, 数字技术创建非人类角色, 极大地丰富了创作者的题材选择范围, 提供了能够恣意挥洒想象力的空间。数字技术创建非人类角色最常见于三维动画电影:例如, 获得84届奥斯卡最佳动画长片《兰戈》的主人公是一只变色龙;而81届奥斯卡最佳动画长片《WALL·E》中机器人瓦力的形象深入人心;另一方面, 在真人实拍电影中也同样运用数字特效完成非人类角色在剧中的表演:例如, 早期的影片《谁陷害了兔子罗杰》中创建了大量卡通角色和真实人物的结合;《精灵鼠小弟》中一只可爱的小白鼠进入了人类的家庭生活中;电影《阿凡达》中使用了大量的真人面部捕捉与动作捕捉来塑造蓝皮肤外星原住民的形象。对于数字特效短片而言, 在剧本的特效创意阶段适当建置一名非人类角色能够实现影片对数字技术的合规律性运用。

如今, 数字特效技术已然带来了新的革命, 它改变了数字短片的传统制作技术, 把创作者的创意从技术的束缚中解放;同时丰富了数字短片的表现内容, 把原先无法表现的题材搬上银幕。但同时, 在数字短片创作过程也出现了过度依赖数字技术、单纯的炫耀技术、为特效而特效的现象, 使得最终短片成为了纯粹的数字技术演示, 失去了对人生的感悟, 对人性的表达。利用笔者在本文中提出方法进行数字特效短片的创作, 能够让数字特效的运用合情合理, 符合数字短片内容的需要, 成为内容的一部分。

参考文献

[1]王旖霏.数字短片的构成分析[D].南京:南京航空航天大学, 2009.

[2]悉德·菲尔德.电影剧本写作基础[M].钟大丰, 鲍玉珩, 译.北京:中国电影出版社, 2002.

数字创意联想的观察日记 篇2

“哥哥，山那边打起来了！”弟弟气喘吁吁地跑进来。

“真的？”“快，我们去看看。”说完我便和弟弟向山后跑去。

只见两个胸前贴着“1”和“2”的两位将军正在挥舞着刀枪交战着。

咦，哪来的哭泣声？我和弟弟觉得奇怪，便循着声音找去，发现一个光头老爷爷身穿金装，却在哭。我们过去问“爷爷，你怎么了？”

老爷爷抬头说：“你们胸前没有数字，不是整数王国的人吧？”

“整数王国？”

“没错，我是整数王国的国王，零国王，那两个在打的军队一个叫偶数军团，一个叫奇数军团，他们分别由“1”将军和“2”将军胀管，他们是我最得力的战士。”

“那他们为什么会打起来呢？”我觉得很奇怪。

“哎！”零国王叹了口气说道“2将军认为，偶数比奇数厉害，要求升官，可1将军不同意，于是他们便用运算钩子打了起来。”

“什么是运算钩子？”

“就是加减乘除四种运算钩子，比如，我们乘法钩子钩住3号士兵，我就和他做了乘法0*3=0，3号士兵就会不见了。”

“原来如此。”

我和弟弟决定帮帮零国王。于是我们走过去叫2号将军住手，2号将军凶巴巴的`瞪着我们，“为什么要住手？”“君子动口不动手嘛，有话好好说。”

“好吧，看在零国王的份上我就住手吧。不过我要先发表一下我的看法，偶数在生活中用途大，我认为偶数应该比奇数高一阶。”

“那你试一试，用偶数加法、减法、乘法来变一个奇数。”

“好，”

于是，2将军用乘法钩子钩住数字4，“噗”一阵白烟升了起来，2和4都不见了，只有数字8在那里，“噗”白烟又升起来，数字8又变回了2和4，依然没有变成奇数。这时1将军高兴了，“你们变不成我们奇数，但我们可以变成你们的偶数。”说完1将军用加法钩子钩住3和5，一阵白烟升起，3和5不见了，只剩数字8在那，2将军看了目瞪口呆。

论数字创意产业 篇3

创意产业的一般含义和特征

国外学者关于创意产业的看法：

创意产业：艺术的商业之道。美国经济学家理查德·Ｅ·凯夫斯运用产业经济学和现代合同理论着重考察了艺术的商业化过程。他认为，与物质制造业不同，创意产业所提的商品和服务具有文化价值、艺术价值或是单纯的娱乐价值。创意产业包括书籍和杂志印刷业、视觉艺术、表演艺术、有声唱片、电影和电视节目，以及时装、玩具和游戏等。

点石成金的创意经济。英国的约翰·霍金斯从“创意经济”的角度提出，创意是个人的创新，包括“无中生有”或“赋予既有事物某种特色”。创意有两种，一是个人的新创意，二是在此基础上制造创意产品。而任何创意都拥有“个人性”、“独创性”、“意义”三个基本条件。霍金斯认为，创意未必就是经济行为，而一旦创意具有了经济意义或产生了可供交换的产品，创意就可能是经济行为。因此，创意经济是由创意产品（经济产品和服务）之间进行的交易。

国内学者关于创意产业的看法：

创意产业或创意经济：概念、特征和意义，我国学者厉无畏等人对“创意产业”作出了较全面的界说。他们认为，创意产业、文化产业和内容产业同属于知识产业。郭辉勤提出，创意经济学是研究以创意为主的文化产业的应用科学。它是以创意为主线去审视文化产业，其具体研究对象是创意经济型产业和创意经济型企业。

新“创意经济”论：周子琰、姜奇平等人在《创意经济新论——中国蓝海风暴》中指出，理查德·Ｅ·凯夫斯的创意产业经济学认识到了内容生产、精神生产不同于物质生产的特殊产业规律，却忽视了技术革命特性也决定着创意的独特生产方式。当下，中国乃至全世界许多国家和地区以凯夫斯的学术观点为蓝本，掀起了“文化创意产业”的浪潮，但“凯夫斯理论的致命伤，是没有把信息革命内生到创意经济中，所以说它是‘旧’创意经济，或现代版创意经济；而我们今天提出的新创意经济是要把网络革命内生于生产方式，来搞创意经济，所以是后现代版的创意经济”。①他们从工具的使用、创意的产生、需求的变化、利润的创造、创意人才的涌现等方面，生动地论述了以网络革命为基础的新创意经济与“旧”创意经济的区别。

从上述情况可见，虽然人们对文化创意产业的认识和探索为时尚短，然而，国内外相关领域的专家、学者却表现出了极大的关注，已经对此作了大量的探讨。他们关于文化创意产业的论述，为我们从一般意义上把握其含义和特征，具有重要的指导和参考价值。但是，目前的研究存在一些局限。主要体现在：

国内外对“创意产业”的大多数研究，尽管也部分论及国民经济、社会生活的信息化、网络化、数字化对文化产业的影响，但从总体上看，是从一般文化产业的意义进行考察的，他们对“创意产业”的划分也几乎囊括了所有文化产业的领域，没有突显以数字化、网络化为标志的现代信息技术革命和现代大众传播媒介对文化产业的影响。因此，无论从理论上还是从实践上，都应当突出“数字创意产业”的研究和探索。

新“创意经济”论或“后现代版创意产业”论虽然极大地突出了信息革命或网络革命的创意经济的重大影响，论证了新“创意经济”不同于传统的文化创意产业的特性、运行机制和规律，但又在一定程度上忽视了基于新媒体的“创意经济”的发展仍然要以一定的文化资源为基础，与传统的文化产业、部门具有多产业渗透、融合的重要特征，且数字创意经济本身即包含了提升传统文化产业结构的活动。

所以，我们认为，研究“创意经济”或“创意产业”，既要突出数字化、网络化技术、现代通信技术和大众传播技术的发展和应用，对创意经济或产业的重大影响，将数字创意产业置于整个文化创意产业的先导位置，把数字创意产业的发展状况作为考察一定区域文化创意产业发展的核心指标；同时，又不宜把数字创意产业与整个文化创意产业割裂开来，而应当重视它们之间的关联性质和渗透、融合关系。

数字创意产业的内在规定和特征

数字创意产业的内在规定。笔者认为，数字创意产业是文化创意产业或创意产业最为典型的产业形态。而所谓“数字创意产业”是指建立在文化资源基础之上，运用现代数字技术、网络技术、现代通信技术和大众传播技术，主要以人（个体和团队）的精神创造力、技艺才能为动力的企业及其以数字化、网络化生产方式进行的文化价值的创造、传播和交易等活动，也包括运用文化创意和新技术提高传统文化产业附加值的活动。在外延上，构成数字创意产业的核心产业部门包括通信增值文化服务业、互联网文化服务业、文化和娱乐软件业、现代影视业、数字（网络）游戏业、动漫业、数字（网络）出版业等，同时还应当包括这些核心产业部门与其他文化产业的融合和延伸的产业化形式。如数字动画与传统出版业的结合、现代影视与其他文化部门的融合等。

“数字创意产业”这一概念，与西方一些国家和组织提出的“内容产业”的概念有某些相通之处。但是，“数字创意产业”的概念与“内容产业”的概念的区别在于：其一，“内容产业”的概念主要关注的是数字类产品的文化内容，而我们使用“数字创意产业”这一概念，既认同“内容”和“创意”对于数字文化产品和服务的根源性意义，又区别于传统文化产业，强调数字化、网络化技术、现代通信技术和现代大众传播媒介对于文化资源、文化创意的产业化具有的革命性作用；其二，与“内容产业”的概念把新、旧媒体截然分开不同，我们使用“数字创意产业”这一概念，同时还强调数字创意产业与传统文化产业的关联性、渗透性和融合性。

数字创意产业的基本构架和基本特征。根据上述数字创意产业的界说以及数字创意产业发展的现实实际，可以把数字创意产业的产业链基本构架描述为：

从这一构架可见，数字创意产业的基本特征主要包括以下几个相互连接的方面：

数字创意产业是主要从事精神文化产品和服务生产（文化、艺术、娱乐等信息的生产、传播、交换）的产业。与传统的物质制造业乃至传统的文化产业相比较，数字创意产业对物质资源的依赖最少，且具有可迅速和广泛传播的特征。数字创意产业的精神生产特征，决定了其产业链中决定性的环节在于人的创意或创新；数字创意产品和服务的可迅速、广泛传播的特征，又是影响当代经济生活中人们的创意能够转化为产业的重要因素。

文化资源的开发是数字创意产业价值创造活动的基础。数字创意产业的价值创造活动要以一定的传统文化为背景或依托；传统优秀文化资源的开发和文化艺术创造活动为数字創意产品和服务提供了丰富的源泉；从根本上看，数字创意产品和服务的价值在于丰富和创造人们新的生活样式。

个人或团队的精神创造力、技艺才能是推动数字创意产业发展的根源或动力。数字创意产业体现着人文精神与科学精神的高度统一。它不仅依托于特定的文化资源，而且必须以新技术革命为契机，以创新为立足点，实现对传统文化产业的超越；它不仅需要以个人或团队的精神文化创新为动力，而且需要以个人或团队的技术创新为动力。因此，缺少具有创意的人才或者缺乏掌握新技术的人才，发展数字创意产业都会成为空中楼阁。

数字创意产业是高新技术产业。数字创意产业进行的文化价值创造和增值活动，是以数字技术、网络技术、现代通信技术和大众传播技术为基本的技术平台的。而数字技术已成为现代通信技术、网络技术和电视、电影技术等信息技术相融合的共同基础，同时，数字创意产业的产品和服务具有强烈的网络传播特性和网络扩散的外部效应。因此，是否实现“数字化”、“网络化”，是数字创意产业区别于传统文化产业的标志性特征。

数字创意产业具有多产业融合的特征。数字创意产业是以多产业融合的企业集群为载体而实现价值创造、传播、交换和价值增值过程。这不仅因为数字技术的迅速发展和全面采用，使原先独立设计运营的传统电信网、计算机网和有线电视网正通过各种方式趋于融合，由此使三类不同的业务、市场和产业也日趋相互渗透、融合，而且，由于文化本身是具有广泛的社会生活总体性的概念，数字创意产业作为文化产业，通过向传统文化产业渗透、扩展，形成两者的融合、共生，共同构成或延长了数字创意产业的产业链。

界定数字创意产业的根据和意义

我们认为，之所以需要提出数字创意产业的概念，主要的根据和意义在于：

数字创意产业的概念，较为准确地反映了文化创意产业作为“产业”的兴起，与新技术革命的浪潮，与社会经济文化生活信息化、网络化之间的依存关系。美国《在线》杂志执行编辑凯文·凯利曾经指出?押“通讯是社会的基础，是文化的基础，是人文和个人认知的基础，是一切经济系统的基础。这就是网络如此了得的原因。通讯与文化及社会的关系非常密切，通讯技术改革远远超越了仅仅是一个产业部门的范畴。”通讯“在文化、技术和观念上震撼着我们生活的根基。”②凯利的这段论述，深入地揭示了当代信息网络技术对社会经济、文化发展的重要意义。数字技术、网络技术、现代通信技术和大众传播技术的发展和全面应用，改变和造就了人们新的文化生活方式，对文化创意产业的生产、交换、分配和消费过程的诸环节和诸方面产生了至关重要的影响。可以说，没有由传统工业社会向现代信息社会、知识社会的转型，没有信息技术、通信技术和现代大众传播技术的推动，要实现文化创意的大规模产业化几乎是难以想象的。

数字创意产业是信息时代的先导产业，发展数字创意产业可以提升产业结构，促进社会经济文化的持续发展。美国未来学家约翰·奈斯比特指出：“虽然我们仍然认为我们是生活在工业社会里，但是事实上我们已经进入了一个以创造和分配信息为基础的经济社会。”③传统的工业化模式是以大规模工业发展为核心，单纯以追求经济增长为社会发展目标，以无限制的能源、原材料消耗为代价的经济增长模式，它带来了资源耗竭、环境污染、粮食短缺等诸多社会问题，这些问题从根本上宣告了传统的工业化道路的总危机。而以现代信息技术为代表的一大批高新技术的发展和应用，促进了新的产业群的崛起，使经济增长模式向知识密集型转化，其特点是以更少的物质资源消耗和更多的知识或智力的投入，获得高效的、更少負面影响的健康、持续的经济增长。从当代产业发展的情况看，文化创意产业的兴起是对传统工业经济的一种超越，而数字创意产业则是对传统文化产业的又一次超越。因此，以对数字创意产业的界定和认识为基础，通过制定相关的产业政策，重点推动数字创意产业的发展，有利于提升整个文化创意产业的结构，提高其水平和规模，促进经济增长方式的转变和社会经济文化的持续发展。

对数字创意产业发展状况的评估，是考察一定地区区域经济发展水平和趋势的重要依据。信息化、网络化是整个社会经济发展的大趋势。尼葛洛庞帝在《数字化生存》中指出，“比特”作为“信息的ＤＮＡ”，正迅速取代原子而成为人类社会的基本要素，数字化过程重新定义了人们的生存方式：“信息高速公路的含义就是以光速在全球传输没有重量的比特。当一个个产业揽镜自问‘我在数字化世界中有什么前途’时，其实，它们的前途百分之百要看它们的产品或服务能不能转化为数字形式。”④数字创意产业引领着整个文化创意产业的前锋，预示着一定社会经济发展的前景。通过考察一个国家或地区数字创意产业的发展状况，有利于更为准确地揭示该国家或地区文化创意产业的生产方式，判断其文化创意产业乃至整个区域经济发展的趋势。

注释：

①周子琰、姜奇平：《创意经济新论——中国蓝海风暴》，新星出版社，2006年。

②〔美〕凯文·凯利：《网络经济的十种策略》，萧华敬、任平译，广州出版社，2000年。

③〔美〕约翰·奈斯比特著：《大趋势——改变我们生活的十个新方向》，中国社会科学出版社，1984年。

④〔美〕尼葛洛庞帝著，胡泳、范海燕译：《数字化生存》，海南出版社，1997年。

（作者单位：重庆邮电大学）

数字化时代广告的创意策略 篇4

一、数字化媒体创意的特征

(一) 形式的多样化赋予广告创意

随着社会的进步, 人们对广告的要求越来越高, 年轻一代对传统广告已经失去兴趣, 广告商必须探索新的广告模式来满足人们的需求, 运用数字化媒体进行广告创意应运而生。通过大胆新奇的手法制造出与众不同的视听效果, 从而对产品进行宣传和营销就是广告创意。广告创意是广告策略的表达, 它的目的是为了吸引消费者的眼球, 达到销售效果。广告创意的本质是创造性的思维活动, 它以广告消费者的心理为基础, 比如电影广告就是用电影的形式来制作电影的广告, 这是电影与广告的结合, 通过这种广告形式来吸引人, 迎合和满足了年轻一代消费群体对广告创意的要求。

(二) 广告娱乐化

广告业属于第三产业, 它是社会发展的一个经济风向标。广告在中国的发展一直都不是很好, 因为中国人对广告的理解不是很正确, 他们认为广告无非就是对产品信息的描述。随着时代的进步、市场经济的发达, 人们对广告的认识慢慢走上了轨道, 广告不只是对产品的描述, 更是从心理上侵入消费者的生活, 影响着消费者的消费选择。生活质量的提高对广告业提出了新的要求, 人们要求广告不能只是引导消费, 还要带来心理上的享受, 这时以客户和消费者为重心的广告理念诞生了, 那就是广告娱乐化, 比如现在的网络微电影, 它以宣传企业的品牌形象为目的, 把电影和企业品牌结合起来制作成微电影, 这样的广告创意是很受消费者喜爱的。以娱乐化概念来制作广告, 将会是未来广告创意的趋势。

二、数字化时代广告传播的媒体创意策略

(一) 裂变型的技术特征与媒体应用的整合需求

传播学家麦克卢汉在他的《媒介文化》中指出:“媒介最重要的方面, 并不是根植于与文化内容有关的各种问题, 而是在于传播的技术。”2005年后, Web2.0技术的出现使得数字化媒体实现了以用户生产和分享为核心的平台设计理念, 博客、TAG、RSS、SNS、LBS微博等媒体相继研发出来, 数字媒体呈现出的裂变性, 这是传统媒体所不具备的特征。另外, 媒介的多元化使得受众无法集中精力在某一媒体工具上, 于是受众以碎片的方式散落在不同的媒体工具之间, 这就要求广告传播要创造出能在不同媒介形态上生存的广告内容, 打破媒介形态的界限, 促成媒介形态之间的整合, 使得广告在不同的媒体传播间相互作用、相互影响, 实现1+1>2的传播效果。美国总统奥巴马在竞选总统的时候注册了My Space、You Tube, 并在这些媒体上发布了近2000个视频, 在Facebook上更新了1600多条状态, 奥巴马把不同的媒介形态结合起来打造自己的品牌, 帮助其成功竞选总统。

(二) 传播的互动化以及自媒体的主动狂欢

数字化技术解决了传统媒体传播中的缺陷, 使得媒介终端设备在任何时间和场合都可以使用, 数字化时代的传播者和接受者之间不再是单纯的传受关系, 双方可以实现双向互动和互换, 从而实现传者和受者、受者与受者、受者与传者之间的全面互动。

数字化技术推动了媒体产业链的变革, 使得消费者、受众和用户崛起。作为受众, 人们不再满足于传与受模式, 普通大众利用自媒体来实现即时提供信息和分享。自媒体的方便和普及, 激发了人们史无前例的主动获取和分享信息的欲望, 他们在接受广告创意的时候即时反馈自己的观点, 参与到广告产品品牌的传播和建设中来。所以, 在数字化时代, 广告要了解受众心理, 借助博客、微博、播客等新媒体, 让消费者主动参与到产品品牌的建设中, 实现广告和消费者最大限度的互动, 让消费者在互动中接受、认可、信任广告产品品牌, 这在无形之中又促进了广告的效果, 达到了数字化时代广告创意的目的。

(三) 不同传播媒体的资源整合

数字化时代, 新媒体有着不可抵抗的诱惑力, 而整合传统媒体和新媒体的资源并加以综合利用也是新时代下广告创意策略的实现方式。无论是纸质媒体还是电子媒体, 都有其存在的必要性和重要性, 因此, 广告要整合不同媒体资源, 根据广告需要制定广告在不同媒体之间的宣传, 并结合不同媒体的优势充分, 综合利用媒体来完成广告的目的。比如, 对于电影的宣传可以先制作网络广告方案进行传播, 同时还要针对不同媒体形态的使用人群, 在报纸和广播中宣传, 这样就可以满足不同层次、不同群体受众对于信息的需求, 达到广告营销的效果。

在纷繁复杂的年代, 一个出其不意的广告创意策略会让广告更具魅力, 现代广告必须了解数字化时代的特征, 深入研究数字化时代下受众的心理, 运用不同的媒介形态整合资源, 注重数字化时代下广告创意策略的创作, 制作出创新的、高质量的广告, 以在广告市场立于不败之地。■

参考文献

[1]王智颖.病毒营销, 风险与收获同行——访W+K上海策略总监Rob Campbell W+K上海策划Rodion Yudasin[J].中国广告, 2011, (01) .

[2]婷婷.全球4A集团CEO追踪能够不断跟上未来发展的脚步是一项重要能力——独家专访Isobar全球董事总经理MARK CRIDGE[J].中国广告, 2011, (04) .

[3]陈建豪.从戛纳看媒体的应用创新[J].中国广告, 2011, (09) .

[4]赵苑君.社会化媒体的品牌营销[J].信息通信, 2011, (03) .

数字创意 篇5

一、研究创意图形的背景——新媒体蓬勃发展

人类信息传播的历史基本上可以分为五个时期，即口语相传时期、文字传播时期、印刷传播时期、电子传播时期和网络传播时期。

传播作为人类信息交流的过程与手段，是自然、精神与社会文化行为的统一。数字媒体视角下的图形创意的本质是信息传播，这种信息不是随意或杂乱无章的，它是经过科学提炼和艺术加工并带有明确目的的信息传递过程。数字艺术的出现，使人类可以借助智能工具完成头脑中的奇思妙想，并通过虚拟现实手段再现主观世界。运用数字技术实现人的创造欲，是其他传统艺术形式语言所难以比拟的。传统艺术以客观世界为表现对象，而数字艺术的特性决定了人向自身发出挑战，即向主观世界的想象力发出挑战，使视觉不再单一，整体结构大幅度改变，空间变化由二度空间到三度空间，甚至时间流逝所赋予的四度空间。空间构成可以互相转换、流动变化，不再只是单一空间的艺术创作。

二、创意图形的作用、地位及受数字新媒体发展冲击的影响

创意意味着想法独特、具有新意，是指打破常规、反叛传统的具有新颖性、创造性和震撼性的想法。如果图形作品没有创意，缺乏感染力且枯燥无味，就不能吸引目标受众。如果图形作品不能有效地传达作者的主观意图，就会影响图形的传播效果，达不到预期的目标。由此看来，优秀的创意需要设计师具备深厚的文化底蕴和宽广的人文情怀作为支撑，同时，离不开饱满情感的滋润、敏锐思维的导引、非凡智慧的提升。

综合运用数字媒体视听觉元素，艺术化地传达信息，可以吸引目标受众的注意，突显作品、产品的特点，营造气氛和感觉;综合运用数字媒体画面与声音，可以制造出更生动、真实的效果。数字媒体作品可以借助网络迅速传播，具备网络互动性、虚拟沉浸性、大众化特征，并且人人都可以参与，打破了时空界限。综合运用数字媒体，充分发挥和利用图形语言的优势，对现代商业文化信息的加工、传播、接受来说，无疑具有经济和社会的双重意义。

三、数字新媒体背景下创意图形的发展特点

1.数字新媒体时代创意图形的形态和意义

画面中的形态与图形、文字等构成要素具有同等重要的作用。在这些设计中，人们较为注重实空间的利用和实空间的外形，而往往忽略了对虚空间的利用和把握。恰当运用虚空间能使形态虚实相生、主次分明，运用空白以实衬虚或以虚补实，可使设计主题突出，这种表现强调虚实的同等重要性，能有效拓展平面设计的表现力，使有限的直观画面充满无限的主观想象。如，由神州想到华夏，由网络想到电脑，由飞鸟想到飞机，等等。广告创意主体在思维空间中依据知识的不同意义，将各种知识关联在一起，拓展和延伸了意义的空间，这样，各种不同意义之间的转化、变通和嬗变的运动就成为可能。

图形不能停留在表层，而要使本质通过表象显现出来，这样才能有效地挖掘内心深处的渴望。图形就是具有文字语言的内容、类似绘画影像的形态，在传播领域传递信息的视觉形象。可以看出，图形的实质是一种视觉符号。

图形以主体高速公路的现实物象，运用以实衬虚的手法表现数字信息公路的特征，它给人的感觉与电影、电视有着本质的不同，人们在虚拟现实中的感受是全方位的。图形符号向受众表述调用信息高速公路中的信息资源，这也表明了图形的重要作用——在其形态之上承载一种或多种象征寓意。公路作为传递特定情感、哲理和信息的媒介，透过其表面的公路形态传达出的是通过计算机和网络实现这种深层次的内涵。路与数字网络中的信息资源给人的联想具有符号学上的意义。图形的信息承载和传达方式决定了图形的视觉构成必须简约，以保证主题的直观性，同时还要留给受众充分的视像解读空间，这也是由受众接受图形语言的.特点决定的。

2.基于屏幕的创意图形的易读性

对于图形来说，只要熟悉事物的背景，就非常容易找到适合这个事物或角色的视觉风格或主题，在屏幕上将这个事物或人物呈现出来。在设计时，设计者要考虑展示图形的一些本质特征，使受众在潜意识里寻找他们已经熟悉的东西，与图形相联系。

数码光盘的形象从背景中分离出来，光盘的现象成为一个辐射点，由这个辐射点寻找光盘内部蕴藏的信息，推测产生该结果的种种可能的原因，推测该现象可能引起的各种结果。这时，在图形创意设计时就会自然而然地由光盘导出几个标题式副图。光盘中的信息是多方面的，如游戏、软件、新闻等。毎一方面又可以辐射出若干辐射点，想出尽可能多、尽可能新、尽可能独特的设想、可能性、解答方案等，并力求在尽可能短的时间内激活思考的触点。多样和多变的触点能触类旁通、举一反三，信息便有了感情色彩，因而能提出非同一般的思维成果，提升图形传播的市场影响力和冲击力。增强记忆可以吸引受众注意，特别是无意识的注意，关键依靠信息的高强度刺激。刺激强度越高的信息，就越能引起受众的注意。

3.数字新媒体环境下的动态创意图形

数字媒体环境下的动态创意图形在于表现现实，利用高科技手段和先进的视听技术，营造出异彩纷呈的奇幻世界，于浮想联翩之际催生公众对未来的无限憧憬。图形更擅长把“虚拟”和“意境”表现出来。长期以来，人们一直在探索：能否将现实与虚拟结合在一起，既能够像梦境那样以真实和震撼的“现实”带给人们新的视觉感受，又能够像中国画的意境手法一般，以其思想、观念和虚拟现实特征，给人们带来思想启示和审美感受。在数字媒体出现之前，无数摄影师、画家、艺术家对此问题苦苦思索，他们主要运用的手法就是在平面图形上引导、启发受众的思维想象力，使受众感受这种动态，而当数字媒体出现以后，这种手法就被新的生产力彻底解放了，反映出人类渴望借助新技术探索艺术之路的努力。

4.创意图形的传播性

数字时代的营销与创意 篇6

何谓数字营销(Digital Marketing)？所谓数字营销，是指借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体实现营销目标的一种营销方式。数字营销将尽可能利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱的方式谋求新的市场开拓和新的消费者挖掘。

3月21日至22日，由《中国广告》杂志社主办、中国广告协会协办、《新营销》杂志社等多家媒体支持协办的2008年“中国广告与品牌大会”在上海举行。此次大会聚集了国内各大强势媒体和营销界的近450位精英，本土视野与国际观点就数字时代的营销和创意，以及多屏化数字整合传播等问题进行了激烈碰撞，数字手段与传统方法的正面交锋，为营销界人士提供了新颖的发展思路和无穷的回味空间。

体验与参与

随着数字时代的来临，打破时空界限的网络也日益走入广大消费者的视野，这不仅向传统的4P营销理论提出了极大的挑战，也给4E营销模型的实践创造了沃土。对此，WPP中国区总裁、奥美整合传播大中华区董事长宋秩铭认为：“网络时代最重要特征的是去中心化，信息的透明度进一步提高，消费者的自主性也越来越高。”

4E营销模型更多强调的是体验，而产品差异化为企业带来竞争优势的时间越来越短，同时消费者的购买行为也发生了很大变化。宋秩铭强调：“必须深入了解、分析购买过程，影响顾客作出购买决定的过程是什么，然后了解形成消费者体验的关键环节，根据这个了解制定相关的计划。对于营销从业者而言，包括线上线下的消费者行为都必须深入了解。同时，还要丰富品牌的内涵和层次，企业才能在网络时代逐渐激发顾客的参与。”

那么，数字时代的品牌营销重点要放在哪里呢？Isobar公司全球首席执行官Nigel Morris指出，首先要有好感，然后要沟通和对话，这是让消费者参与的两个要素，创造体验首先要创造时间，创造消费者真正愿意花时间参与的体验。“最后胜出的品牌是消费者能够讲出一个非常好的体验故事的品牌，对品牌的推荐最好来自于消费者的口中，不管你是把广告做成营销或者传播，其实最重要的一点是推动消费者传播你的概念。”

香港理工大学管理与市场系教授陆定光所做的研究发现：产品质量对整个品牌体验不是最重要，最重要的是消费者跟店员的互动过程，以及整个店面的环境。陆定光强调：“这充分说明客户是根据体验来确定品牌有没有价值，在整个过程中顾客希望自己能够参与其中，自己要有主动权。如果要把体验做好的话，不能单纯有营销，不能单纯有设计，也不能单纯有技术，要超出我们传统的营销模式。”

由此看来，强调体验和参与将是数字时代营销的主要特征。对此，传立互动全球策略执行官Simon Andrews指出：“以往消费者都是被动接受各种营销和广告信息，这样的情况在未来将出现变化，即消费者从被动接受信息转向互动。与此同时，广告创意也要从以往以交易为目的的传播，转变成为消费者的参与。”

对于数字时代的营销和创意，壹捌零（中国）品牌营销机构总裁雷少东指出：“一是面对变得越来越细分的媒介，我们应该在运用数字媒介方面下工夫，可采用包括博客、话题、口碑营销等在内的各种方法；二是不能用传统的单一思维去检视数字媒体，一定要有互动参与，消费者有兴趣时才会融入到创意和传播效果中，所以，建议使用数字媒体时要有针对性的创意；三是要意识到，数字媒体不仅仅是一个传播的方式，也是一个购买的渠道。”

多屏化带来的整合传播难题

如今技术已经把传播推进到一个新的历史阶段。“我们随处可以看到屏幕，晚上人们的接触点是电视，出了门是海报，进了电梯是LED，晚上休闲场所有很多屏，走在马路上看到灯箱，坐在车里看到手机，一个星期看一场电影会看到电影的屏，打高尔夫会看到高尔夫的媒体……”分众传媒创始人、董事局主席江南春以生动形象的生活场景告诉我们，在数字时代中诞生的“多屏化”现象已经出现。

那么，该如何理解多屏化时代呢？江南春做了进一步的解释：一个屏幕从时间点来说是互相连接的，在空间点上也是由很多空间点组合的，实际上多屏化的过程，从媒体组合角度来说构成了一个立体化的组合和无缝化的传播，也就是时间、空间上的互补关系。

从另外一个角度看，多屏化也是传播进化的必然结果。它不仅让整个传媒广告的时间和空间发生了变化，而且使消费者的接触也发生了变化，最后以至于连广告的文本都发生了变化。平成广告董事长吴晓波举了这样一个例子：“大家可以想象，15年前的电视广告可以拍到60秒，而后是30秒，接着是15秒，到最后每年在中央电视台竞争的就是那个5秒的广告。”

上海师范大学人文与传播学院副院长金定海补充道：“我们接触的已经不是一个单纯的电视和报纸，现在除了多屏概念，还是一个混媒的时代，混媒当中大多数是以屏幕为主，屏幕的特性、屏幕所处的空间、屏幕所处空间的人群接触关系都不一样，怎么制造这些新的传播关系，抓取注意力，制造接触点，这是我们每个人都应该思考的。”

一方面，多屏化使得消费者的注意力被高度分散。奥美广告的统计数据表明：2007年投放广告，若要达到与10年前同样的效果，就需要花费相当于10年前8倍的费用。另一方面，多屏化也给广告制作带来一定的挑战，过去那种以同一个主题、形象以及内容进行统一传播的方式显然不适用了。

对此，长期从事广告业务的吴晓波对于如何应对多屏化有着深刻的体会：“多屏时代带来最大的调整是解放了时间，广告时长不用只是5秒了，可以做很长的版本，只要这个信息是有价值的就可以；而后针对接收的环境噪音和接收的方式不同加以调整，不同片子的长度，不同的剪辑方法，不同的内容运用，需要与不同媒体的接触点相结合，从而与消费者进行深度、互动的沟通。从这个意义上讲，实际上又运用了各媒体之间形态、形式上不同的优势来互补完成一次传播任务。”

“多屏化带来的另一个棘手问题便是空间约束。这是因为，目前最大的屏可能有篮球场这么大，甚至更大，但是最小的屏可能就是手机屏，当最大的屏和最小的屏物理尺寸差得这么大的时候，就需要我们进行聚焦。”吴晓波认为，“这就是你的视觉整合到底怎么办，要让你最小的屏和最大的屏之间有最大的公约数，要有共同项，这是需要内容策划、内容创意的专业人员考虑的问题，它已经不是时长5秒或60秒的问题。”

多屏化表现出的上述种种特征，使得多屏整合传播有了非常重要的意义。然而，目前在多屏整合传播方面缺的并非技术方面的支撑，而是其他方面的协同作战。对此，江南春表示：“这有赖于广告公司在创意策划和媒介整合创造的过程中与不同的媒体进行组合，另一方面也有待于数据研究公司对广告接触指数研究的进一步发展。”

数字媒体的创意表现与交互方式 篇7

1 数字媒体的特性

数字媒体作为新兴的媒体形式, 近年来得到了迅速的发展。它是指以二进制数的形式记录、处理、传播、获取过程的信息载体。报纸、广播、电视和书籍、杂志等传统大众传播媒介在形式之间的差异正在缩小或消失;交互式传播媒体的出现, 使得传播者与受众之间的传统的相互关系正面临巨大变化, 数字技术已经成为媒体创作的新手段[2]。数字媒体技术的出现使媒体创作从诉说走向对话, 媒体传播也从被动走向互动。数字媒体和传统媒体相比具有如下特点。

1.1 主动性

传统的大众媒体传播是信息由少数人生产, 由大众消费, 也就是受众被动接收信息。数字媒体时代是媒体传播发展的信息时代, 信息由大多数人生产和消费, 通过计算机、互联网、移动设备等数字媒体传播。它模糊了信息生产者和消费者的界限, 它的特点就是所有人面向所有人的传播。由于网络的互动性, 大众开始参与或创造的文化, 传统媒体的单向传播模式开始转向互动传播模式, 这意味这大众从被动消费者转变成数字媒体主动的生产者。

1.2 交互性

过去我们熟悉的媒体几乎都是以模拟的方式进行存储和传播的, 而数字媒体却是以比特的形式通过计算机进行存储、处理和传播。交互性能的实现, 在模拟域中是相当困难的, 而在数字域中却容易得多。因此, 具有交互性是数字媒体的一个显著特点[3]。在数字媒体传播中, 信息是处于动态更新与即时反馈中的。信息的发出者和接收者能够进行实时交互, 双方都能够获得自己所需的信息, 获得双向的交流, 形成不同的体验。数字媒体用户通过设备终端进行目标的探索和信息的获取, 所以能否吸引用户的人机界面和交互方式是决定数字媒体信息传播成功程度的重要因素。随着技术的发展, 交互的概念和表现形式也越来越多样化, 处在不断的发展中。

1.3 融合性

数字媒体的融合性表现为多学科的融合性、多媒体融合性和技术与艺术的融合性。首先, 数字媒体是一个多学科, 多技术融合的全新领域。计算机、网络、多媒体和移动等数字技术成为数字媒体创作和传播的基础和工具。其次, 依赖数字媒体技术的应用, 将文本、图片、声音、影响等多媒体信息进行整合, 从而使多种媒体参与到人类信息交换的过程中。多媒体的融合性不单单是多种媒体简单的叠加和混合, 而是将多种媒体的表现方式进行有机结合并根据传播要求相互转换, 达到传达信息的最佳效果。最后, 数字媒体是技术与艺术的融合。数字媒体艺术是通过数字技术手段将艺术创意表现出来, 它在创意表现方面大大超越了传统媒体的表现形式。这由于技术使得数字媒体突破原来的传播理念, 形成新的交互式传播模式, 为人们带来新的交互体验, 从而带来了艺术内容的创新。随着数字媒体发展, 协调技术和创意之间的关系就日趋成为一个值得研究的课题。

2 数字媒体技术、创意与交互之间的关系

通过分析数字媒体的特点, 我们知道数字媒体为我们创造了一个具有主动性、交互性和融合性的数字虚拟空间。虽然这是一个与现实世界对应的虚拟世界, 但这个世界并不是凭空出现的, 人们通过技术将自己的创意表现出来, 从而构成了数字虚拟空间。传统媒体的创意表现主要是通过单纯的视觉或听觉来传达, 而在数字媒体世界中, 媒体在创意表现方面大大超越了传统媒体的表现形式。技术的革新也给予数字媒体创意以新的诠释。在信息时代中, 数字媒体的创意是可以拆解成“创”和“意”两部分。“创”指的是创新, 工业技术的创新带来了工业生产方式的变革, 信息技术的创新不仅带来了媒体生产方式的变革, 同时也带来了创意方法的变革。“意”指的是意境, 数字媒体艺术给人营造的情与景交融的心理感受, 让真实世界和虚拟世界中人的情感和景象相互呼应, 相互作用, 相互渗透。创意通过是视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等知觉来全方位的传达情感体验。所以创意是数字媒体的灵魂, 创意表现是数字媒体艺术的最重要表现手段。那么如何将技术、方法的创新应用到数字媒体意境的创造中呢?交互方式将在这两者之间架起桥梁。新的技术为创意提供了支撑与基础, 创意为新技术拓展了应用领域。交互方式作为技术与创意之间的桥梁, 起到了融合协调的作用。

3 交互方式的改变对数字媒体的创意表现的影响

数字媒体的独特交互性事依赖于数字媒体技术而产生的, 它是指用户在使用、操作数字媒体产品时的行为模式。新的技术带来了交互方式的革新, 这种革新主要表现在交互空间、交互界面和交互对象三方面。数字媒体创作人员通过交互方式的改变把创意表现出来, 使用户或者受众获得全新的体验。

随着虚拟现实、全息影像等技术的发展, 数字媒体可以创造一个空间, 在这个虚拟空间中人们可以行进漫游、对话等动作, 从而与对象进行交互, 从真实到虚拟数字媒体创意表现所在的空间概念改变了。人们不仅生活在真实世界中, 而且也可以虚拟世界中相遇、交流。如日本著名艺术家藤幡正树创造的作品《全球内部计划》打破了传统的空间关系, 这是一个联网多用户的虚拟环境, 人们在这个环境中交换信息, 了解彼此[4]。这个通讯媒体的设计, 示范了人类如何采用新方式相互联系。在数字媒体创意表现中, 每个人都可能会有三重身份, 就是真实的我, 虚拟的我, 在真实世界中虚拟的我。通过在虚拟空间中对“真实的我”的影响进行操作, 会对“虚拟的我”产生影响。通过数字媒体, 人们不断的在现实和虚拟空间中切换生活状态。增强现实的出现更让真实与虚拟这两个时空概念产生交叉, 错位。通过让真实环境和虚拟物体进行交互, 数字媒体的创意在空间表达上将更丰富, 更有趣。

在数字媒体作品中, 最典型, 最基本的交互方式是以显示器、鼠标和键盘组成的。早期的数字媒体创意表现也主要是利用键盘和鼠标的输入以及显示器的输出来呈现的。这种通过点击为交互方式的人机界面到目前为止仍然被广泛使用, 但它限定了人在数字媒体中的活动范围, 人们无法离开桌面, 无法活动身体。人们无法通过这种交互方式充分的将数字信息系统融入到主观生活中。随着数字技术和人机界面的发展, 这种以为点击为交互方式的人机界面系统正逐渐向以触摸、姿势、知觉等为交互方式的界面系统转变。因为这种交互界面的改变, 数字媒体创意表现的媒介也改变了, 突破了仅仅以计算机为媒介的局限。多点触摸技术的广泛应用, 使得数字媒体创意表现的媒介不再局限在PC机, 而是扩展到更广泛的移动终端和触摸屏设备。利用新型动作感应技术, 数字媒体可以通过人的动作、姿势来实现交互。如微软正在推行的“Natal”计划, 用户可以用头、手、足、躯干来控制游戏中的角色, 更可以多人协同完成游戏, 从而更酣畅地投身于虚拟世界。数字媒体创意表现的媒介变成了交互图像、人身体的动作和语言, 使得人的身体也参与到游戏中, 游戏者之间交流毫无隔膜。这种交互方式, 让数字媒体的创意表现重新关注身体的感受力和感知力, 让活动和知觉重新成为传递和获取信息的来源。如黄心健的作品《平淡之味》, 以呼吸作为交互界面, 用户通过吹气让青瓷上的雨滴、云雾和落花鲜活起来。因为交互方式的改变, 数字媒体创意表现将突破传统的传播媒介, 以更自然, 更贴近生活的方式呈现。

虽然数字媒体艺术依赖于网络技术、信息技术、虚拟现实技术、多媒体技术、移动技术等高技术的发展, 但这些技术一度将人类困在孤独与封闭中, 人们通过与数字产品与机器交流, 失去了与人交流的机会。过分的关注技术弱化了数字创意中的情感的表现, 为此交互方式势必要打破单纯的人机交互模式, 向人人交互进行转化。随之数字媒体创意表现将更关注人与人之间的情感交流。如索纳·斯尼比的作品《接近》, 多位观众走在一个方形地台上, 其中最接近的两个人之间会自动呈现箭头的两条弧线, 其余人是单向箭头, 当观众增多, 图像会变的复杂, 参与者通过自身的移动, 身体交错等方式变换图像。这件作品的数字媒体创意表现不再采用单用户的交互装置, 而是利用的交互式多用户装置来实现人与人之间更主动更直接的群体交互。交互式多用户装置是以人与人之间动态交互和情感交流作为多媒体界面, 通过语言、动作、眼神等交互行为动态的调节数字媒体创意表现得效果, 让参与者之间展开群体交互。随之数字媒体创意表现将更注重人与人之间的沟通和交流, 创造更深刻的情感体验和人文关怀。

4 交互方式的发展对创意表现指导意义

数字媒体的交互性彻底改变了传统媒体主体与客体之间线性、单向的关系, 形成双向、多向互动传播。从某种意义上说, 交互技术的发展推动了数字媒体的创新, 而交互方式则从多个层面影响着数字媒体创意表现的发展。交互方式的发展方向将是从以点击为界面向以知觉为界面转化, 从人机交互向人与人交互转化。那么数字媒体创意表现随之将以更自然的方式呈现, 将更注重人与人之间的沟通和交流, 情感化、个性化设计将得到加强。

数字媒体艺术依赖于网络技术、信息技术、虚拟现实技术、多媒体技术、移动技术等高技术的发展。交互方式的创新就是力图将高技术转化为高情感。一方面要利用人类在真实世界中的认知方式和经验, 将更自然、更熟悉的交互方式运用到数字媒体创意表现中。另一方面要关注人与人交流方式和精神需求, 注重真实与虚拟世界的情景交融, 激发受众的参与热情。从而使数字媒体的创意表现不仅成为感官享受, 也存在于人人互动中, 成为一种思想与情感的享受, 使得数字媒体作品获得丰富的感染力和全新的交互体验。数字媒体创意表现得“意”是要通过“创”来表现的, “意”受到技术的限制和约束, 只有我们充分了解和掌握数字媒体技术和交互方法, 才能恰当的将创意表现出来, 让“意”成为“创”的延伸。所以我们势必要以技术为支撑, 以创意为核心, 通过交互方式的融合, 才能设计出更具生命力和渗透力的数字媒体创意作品。

参考文献

[1]吴伟和.数字媒体的自然式交互设计研究.艺术与设计, 2010 (4) .

[2]陈念群.数字媒体创意艺术.北京:中国广播电视出版社, 2006.

[3]赵一飞.交互式设计与开发在新媒体环境中的应用.科技资讯.2010 (8) .

协同创意:数字时代品牌传播的转向 篇8

互联网在中国已有20年的发展历史。2014年7月, 中国互联网信息中心 (CNNIC) 发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2014年6月, 中国网民规模达6.32亿, 互联网普及率达46.9%。网民数量持续增长, 网民生活全面网络化。[ (1)

著名社会学家曼纽尔·卡斯特这样描述互联网:它既不是天堂, 更不是地狱, 它是我们通过具体通讯符号的自我表达, 如果我们想改变现实世界, 就必须先理解互联网。作为现代社会的普遍技术范式, 互联网引导着社会再结构化, 从而改变社会的基本形态, 通过改变生活、改变空间和时间等物质基础, 网络构建出流动的空间和无限的时间。 (2)

《哈弗商业评论》提出:商业及数字。基于个体的生活数字化, 商业逐渐数字化, 未来的世界即是数字化的世界。对于这种数字化变迁, 尼葛洛庞帝在上个世纪早有预言:“互联网络用户构成的社区将成为日常生活的主流, 其人口结构将越来越接近世界本身的人口结构。”

二、协同创意理论

(一) 协同创意的理论缘起

协同一词在营销传播领域的应用, 源于北大新媒体营销传播 (CCM) 研究中心研究员沈虹博士与整合营销传播之父舒尔茨教授的对话。沈虹博士将协同 (Negotiation) 在数字传播时代的重要表现与传统的传播 (Communication) 加以区别, 获得了舒尔茨教授和西北大学整合营销传播研究团队的一致认可。

基于传统CRM (Customer Relationship Management) 理论, 并结合数字传播时代的互动关系, 舒尔茨教授近期提出全新的CN2理论模型, 该模型主要探讨的是, 在互联网带来的全新传播环境下, 消费者在整个生态体系中参与情况的彻底改变。CN2模型保留了从消费者出发、以客户为中心的IMC (Integrated Marketing Communication) 基本法则, C即指消费者 (Customer) , 而其中的N2则代表两个N, 一个是网络 (Networked) , 另一个就是协同 (Nego tiation) 。 (3) 这是协同在营销传播理论领域的首次应用。

(二) 协同创意与共同创意

在西方营销传播理论中, 共同创意 (co-creation) 被提及更多。1999年, 阿吉·坎比儿等人联合发表《共同创意:一种新价值源泉》一文, 首次关注到消费者与品牌共同创意的价值。2008年, 艾德里安等人发表《管理共同创意的价值》一文, 第一次从管理层面对消费者参与品牌的共同创意进行探讨, 该文中提出的品牌价值共创的框架主要分为三大板块:消费者价值创造过程、企业自身品牌价值创造过程和消费者与企业进行对话的相遇过程 (En counter process) 。共同创意的最终结果取决于企业对相遇过程的把控, 这是管理共同创意的关键环节。 (4)

相比协同创意, 共同创意属于在操作层面更加宽泛的概念, 多指企业利用外部资源, 聚集群体创造的力量, 以吸引个人参与群体协作的商业行为, 一般与共同设计、共同生产、共同价值等构成共同创造系统。

协同创意继承了共同创意所倡导的最大限度调动相关群体的力量参与品牌建构, 尤其重视每个参与者的表现及其与品牌之间的交互关系, 以及每个个体的创意对整体系统的具体影响。与共同创意相比, 协同创意更加重视消费者对品牌的身心体验和对品牌的包容。品牌与每一个参与者的协同过程, 是两者平等博弈的过程, 是品牌价值共同研究、商议、协调认同的过程。 (5)

三、品牌传播的新转向

互联网改变了媒体格局和品牌传播模式。在数字时代, 企业在进行品牌传播时, 面临全新的市场环境和传播环境, 传播的转向势在必行。具体原因主要表现在以下三方面:

(一) 数字生活空间的建构

在互联网上, 每一个参与者都是以语义客体或信息实体的形式出现的, 而且每个信息实体都可以不受任何限制地发送和接收信息, 创造不同的语义内容。更重要的是, 这些语义内容不受真实生活中空间和时间的局限, 不断地交流扩散, 共同构成一个具体的语义世界, 这个世界就是数字生活空间。 (6) 概括而言, 以互联网为基础的新媒体, 是依托数字技术对人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行虚拟的还原和放大, 这种传播形态创造了一种新型的数字生活空间。 (7)

企业一定要意识到这种变化:现实世界与数字生活空间不同。在数字空间中, 企业作为信息实体的方式存在, 因此企业的品牌传播必须摸清并适应数字生活空间整个大环境发展的规律。从某种程度上讲, 未来企业品牌竞争的主战场将是不见硝烟但竞争残酷的数字化生活空间。

(二) 受众不是消费者而是生活者

尼葛洛庞帝早已明确预言:“在数字化生存的情况下, 我就是‘我’, 而不是人口统计学中的一个‘子集’。”由此可见, 数字化时代, 人作为整体的价值开始凸显, 而不像过去单纯经济意义上的消费者。在传统的媒体环境中, 消费者一般作为被动的信息接收者存在, 而在数字时代, 尤其是近年来社交媒体的发展, 消费者的角色发生了根本性转变, 一方面, 消费者既是信息传播者也是信息发布者, 更重要的一方面, 消费者不再是以往活动在线下的, 需要通过调研和推及假设出来的某个种群, 而是在数字生活空间中可以面对的活生生的生活者, 他们在网上可以随时接收、搜索、创造品牌信息, 与企业及时互动, 对企业品牌发出自己的声音并在网络上传播。

事实上, 数字生活空间的生活者为品牌带来了前所未有的机遇和挑战。品牌在建立之初就不可能脱离消费者单独存在, 品牌策略是跟着生活者走的, 品牌管理者作为生活服务者与生活者沟通、博弈、退让或是妥协, 品牌作为活体, 不再是完美的雕塑作品, 也无法确定是可以长期进行品牌推广的模型。品牌是在不断接近生活者贴身需求的过程中造就的, 生活者与品牌的协同创意过程, 塑造着品牌的核心价值, 而数字化的大背景为企业带来了更多与生活者互动的机会。在数字生活空间中, 企业作为信息实体, 能够捕捉更多生活者的信息, 在与其共建品牌时, 也可以在产品、服务、销售等各个环节上不断改善。

(三) 品牌由雕塑转向活体

传统的营销传播者在考虑品牌策略时, 首先是把品牌概念从产品或服务中提炼出来, 将品牌核心价值进行细心打磨, 然后进行传播, 在整个过程中, 品牌就像一尊雕塑, 在塑造之前就已经确定了完工时的样子, 品牌是按传播者脑海中的形象被塑造出来并展现在消费者面前的。在数字时代, 消费者的新角色——生活者, 越来越多地参与到品牌构建过程中来, 品牌形象在生活者与企业的互动过程中不断被改变, 品牌不再是以往静态的雕塑, 而是作为动态的活体存在。

数字传播环境下的消费者已经站到了营销传播的舞台中央, 品牌塑造不可能脱离消费者而存在, 品牌形象不再是创意人员脑中的模型, 而是待完成的、不断发展变化的活体, 需要通过品牌和消费者共同的打磨、完善。消费者如今不再仅仅是信息的接收者, 他们作为不断崛起的公众力量, 正更多地参与到品牌传播中, 他们在分享品牌信息的同时, 也正在成为品牌建构的主力军, 消费者已成为协助广告主和广告公司共同完成品牌建构的重要角色。因此, 品牌在新的传播形态下呈现的是一种活体的形式, 是不断改变的, 当消费者在互联网平台上接收、编辑、分享、传播信息时, 企业的品牌价值也会随之增减, 并作为消费者意愿的方式呈现。换言之, 消费者不仅仅是品牌的拥有者, 他们还建构了品牌, 企业只是品牌价值和资产的实际拥有者。协同创意, 将是数字时代品牌传播的全新转向。

注释

11 中国互联网信息中心.第34次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm

22 方兴东.《信息时代三部曲》:网络社会最野心勃勃的描绘[J].IT时代周刊, 2003 (15) :68-69.

33 沈虹.缘起“协同”——论“协同创意”的理论渊源[J].广告大观, 2013 (8) :74-81

44 Adrian F.Payne, Kaj Stobacks and Pennie Frow.Managing the Co-creation of Value[J].of the Acad.Mark.Sci, 2008 (36) :83-96.

55 沈虹.协同创意的远亲近邻[J].广告大观, 2014 (4) :119.

66 陈刚、沈虹等著.创意传播管理 (CCM) ——数字时代的营销革命[M].北京:机械工业出版社, 2014 (1) :11.

浅论数字创意人才应具备的素质 篇9

一、掌握创新思维原理

数字媒体创意是一种创造性思维活动。作为创意人员, 首先应具备最基本的创新意识。创新意识是驱动创新思维活动的直接动力。一场创新思维活动的展开往往源于其对创新的欲望。存在于每个人心目中的创新意识都会不同, 相对而言, 具有好奇心的人会拥有更强烈的创新动机。因此, 保持一颗好奇心, 保持探索的勇气与意志, 这将会有助于我们保持长青的创新意识, 源源不断地为创造活动输入动力。

有了创新意识这样的动力, 创新活动启动, 但是创新并不是无中生有的空中架楼, 正如对创意的一种通俗的解释所说的, 创意是旧元素新组合。是人们用创造性的思维对已积累的知识和经验进行加工创造, 进而产生新的想法、新的概念、新的解决办法。创新之所以会称为创新, 是在于其思维的独创性。也就是说, 创造性思维是形成创造力的根本。

人类的发展历史为我们提供了各个领域的创意大师, 也形成了许多创意思维方法。了解并掌握这些创造性的思维原理, 将大大有助于我们更好地运用我们既有的知识经验, 激发灵感, 产生富有创造性的思维活动。

譬如, 如何在新的情况下, 运用既有的方法灵活地解决新问题, 或打破常规思维模式, 用新的方法来解决问题。一个常用的案例说明了这样的思维转换。有两个人同时来到了一座孤岛上推销鞋子, 岛上的居民常年不穿鞋子。第一个人见此顿时心灰意懒, 没有任何作为, 离开了这个孤岛。另一个人见此却心花怒放, 觉得是一个大市场, 积极地开拓这块市场。另有一则经典的平面广告, 画面为一个小个子男人拎着一只硕大的包, 文案是“这个拎着男人的包这是要去哪儿?”人与物的拎与被拎的角色完全颠倒了, 这是一种逆向思维的应用, 非常精准、创造性地传达出该广告公司广告业务繁忙的诉求。

数字媒体时代, 各种载体手段极尽丰富, 为我们创意提供了有史以来最大的空间, 但也提出了有史以来对创新的最大要求。从WEB1.0的门户网站为我们提供了网上浏览新闻信息的便利, 到谷歌百度搜索引擎为我们开启了用户主动搜索获取信息的体验模式;从博客BBS发表言论的自由到微博微信随时随地聊天畅议天下事, 每一种体验模式的开启, 都是一次变革性的战略创新。小米手机的横空出世, 加多宝凉茶的转败为胜, 更是得益于创造性的营销推广思路。无论是影响力巨大的变革还是数字终端小小的传播符号的改变, 都是创造性思维运用的结果。在数字创意时代, 我们不仅要具备创新意识, 更应掌握创新思维原理。

二、掌握核心的数字媒体技术

“文化为体, 科技为媒”是数字媒体的精髓。发展到数字传播时代, 网络及智能终端为信息传播打开了畅通的渠道。文化内容一跃成为数字媒体产业发展的关键所在, 掌握了内容, 也就掌握了渠道, 也就拥有了用户量。“内容为王”就是针对这种情况而言的。内容固然重要, 但是并不能掩盖技术的重要性, 从某种程度来说, 数字技术的发展程度决定了数字媒体的创意应用状况。如前所述, 增强现实技术及HTML5技术标准的提升为创意应用带来了新的突破, 带来了更人性化的全方位的用户体验, 这相对于以往的任何创意来说是更具有创新的意义。因此, 从这一点出发, 也有一种说法认为数字时代的创新都是由技术创新带来的。

技术毫无疑问在数字媒体创新中发挥着重要作用, 技术能够使创意精准地付诸于实践, 技术创新还能带来创意。因此, 掌握一定的数字媒体技术, 对于数字创意人员来说也是必须具有的素质之一。

然而, 数字媒体技术是新兴的、综合的技术, 包含了许多学科和研究领域的理论、技术和成果。数字媒体技术的发展颠覆了传统的媒体, 使得人们获取信息、反馈信息的方式发生了根本性的变化, 其所涉及的技术范围及应用范围之广泛是前所未有的。技术范畴包括数字媒体表示与操作、数字媒体压缩、数字媒体储存与管理、数字媒体传输等内容。更有着广泛的应用和开发领域, 包括电子商务、信息通讯、游戏娱乐、电子出版、教育培训等多个方面。不断更新的数字技术也促进了数字媒体产业链向更深更广延伸, 其涉及的范围将会进一步扩大, 研究内容会更深远。因此数字媒体技术绝对是多种学科和多种技术交叉的领域。要掌握其所有的技术是不可能的。我们作为数字媒体创意人员, 应该掌握和我们创意领域有关的核心技术。同时, 还应具备基本的数字技能, 包括较强的文本解读能力, 熟练掌握对文字、图形、色彩、声音等传播符号的操控技术, 并具有能够在创新思维的指导下运用媒介信息建构与传播的技能技巧。

三、了解市场, 懂得市场规律

数字创意总是出于一定的目的, 为一定的用户服务。用户即市场, 市场都会有供求、有竞争、有交易, 有一定的市场规律。了解用户的需求, 了解市场的供求关系, 懂得市场规律, 才能形成针对性的创意策略, 指导创意实践, 从而真正实现创意的价值。

马云曾经劝告年轻的互联网创业者, “用什么样的创意, 这是你们自己的问题, 跟别人一点关系都没有。外界永远有不同的声音, 即使你做得再好, 也会有人不认可。”他认为没有人可以改变别人的创意, 只有自己, 只有市场, 只有客户。但是, 市场环境下, “再好的创意, 没人用, 那就是瞎掰。”马云认为, 世界上缺的不是创意, 缺的是把创意真正做出来并获得市场认可的人。“我们如何能保证我们的创意?创意要随市场而动, 随客户而动。”

了解市场的最普通的做法是展开市场调研, 可以通过问卷调查法、访谈法、资料查询法等方法来采集市场相关的数据, 了解市场情况及用户的需求。许多大型的跨国企业、知名的品牌企业, 都会在数字营销创意之前, 安排科学的市场调研步骤。详尽科学的市场调研不仅可以让我们了解市场的需求, 同时也了解到用户的数字媒体接触习惯。这两方面的信息分析将为我们的创意内容提供方向, 同时也为数字媒体渠道的创造性运用提供了依据。

因此, 对于数字创意人来说, 了解市场及市场规律是创意活动之前的必做功课, 决定了创意思维的方向是否正确。

四、自我学习能力及团队协作能力

学习是通过对外界知识及技能的获取来改变自身, 提升自我。自我学习能力是一种自我改变提升的能力。数字媒体环境为个人的成长提供了有史以来极大丰富的资源, 信息爆炸的社会下知识的获取已经没有障碍, 重要的是获取知识的能力, 学习能力的高低决定了一个人能否适应社会, 能否走在时代的前端。

在数字媒体时代以前, 创意更多的是一种个人行为, 那么我们说具备自我学习能力就足以完成成功的创新活动。今天, 无论是新产品、新技术开发, 还是广告营销创意, 创意已经成为了一项团队协作活动。在这个创意团队中有明确的分工, 各司其职又互相帮助、互相启发, 共同协作完成一个创新项目。因此, 数字创意人员还应具有团队协作的能力, 逞个人英雄主义的创意时代已经过去。毕竟在这样一个媒体融合的时代, 整合的力量大于个体力量, 大创意往往是团队协作的结果。

数字媒体产业在我国的发展虽短短十多年, 但已经经历了几次更新换代, 技术的革新应用带动了人才的需求。尤其近年来, 电子商务的蓬勃发展、移动互联网的兴起、以及新技术的开发应用推动了数字媒体产业的巨大变革, 也对人才的需求与培养产生了巨大的影响。数字创意人才以其不同于传统创意人才的素质, 其培养模式也应与传统培养模式不同, 本文在此抛砖引玉, 以期有更多的人来关注探讨创意人才的培养模式变革。

参考文献

[1][英]维克托⋅迈尔⋅舍恩伯格, 肯尼斯⋅库克耶, 著.盛杨燕, 周涛, 译.大数据时代[M].杭州:浙江人民出版, 2013 (1) .

数字创意 篇10

本次论坛活动的目的是落实国家发展创意文化产业的指导方针, 进一步提高我国高校文化建设和实践创新能力, 展示高校数字媒体、艺术设计及动画相关学科建设的新经验、新成果、促进专业内涵建设, 为我国文创产业大发展, 大繁荣奠定坚实的人才基础。

当前, 数字艺术作为新兴艺术表现形式, 随着IT产业的高速发展和数字技术的不断提升迅猛发展, 已经深刻影响着人们的生活方式、思维方式和消费方式。数字艺术的发展和繁荣, 带动相关产业发展。从业人数增多, 必然对数字艺术人才培养提出新的要求。

本次评选涵盖的专业领域非常广泛, 横跨艺术学与工学两个专业门类, 涉及戏剧与影视学类、设计学类、计算机类、美术学类、音乐与舞蹈学类以及新闻与传播学类等多个专业, 具有较强的交叉性特点。特别是在VR快速发展时期, 数字艺术设计及动画与数字媒体专业的用武之地不断拓宽和延展, 怎样能培养出为产业应用所服务的大量人才, 是我们高校面临的新一轮课题。