华谊兄弟投资价值分析

第一篇：华谊兄弟投资价值分析

华谊兄弟市场营销

3.STP战略

STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。

3.1市场细分

在考虑影片制作时，就需要有营销的意识。根据消费者的需求偏好来看，按以下几个标准划分：

1、在选择演员方面，是明星化还是平民化。

近年来，由于追星之风的盛行，若资金允许，最好选择明星化演员，这样在后期的电影销售中也打好了基础，如：2004年的《天下无贼》(冯小刚导演，刘德华、刘若英、葛优、李冰冰、王宝强主演)，2006年的《宝贝计划》(陈木胜导演，成龙、古天乐、许冠文、高圆圆、陈宝国、应采儿、蔡卓妍主演)。

2、在情节方面，可以严肃，也可以搞笑。

如周星驰招牌式的无厘头，(2003年《功夫》，2013年伊始，华谊联手周星驰推出的贺岁喜剧《西游·降魔篇》创下票房纪录)。

再如冯式贺岁中的冷幽默(冯小刚的《私人订制》在发布会曝光了最新片花，外景地海南美轮美奂，碧海蓝天水清沙幼，十度联手的老搭档葛优携手白百何、李小璐、郑恺三位影坛新锐，身着利落工装、墨镜遮面现身机场，随着机场播晚点通知，四人低沉齐说：“我们深感抱歉。”随后四人又高喊：“还记得我们当初加盟公司的誓言吗?成全别人，恶心自己。”短短的片花就引爆笑连连)。通过在演员、内容、拍摄地点、拍摄方式等制作过程的选择，从而有针对性地确定影片的目标受众，为电影完成后的推广打下基础。

3、按照消费者年龄细分。

影视业显然应将15——40岁的观众作为发展之重，根据这些消费者的偏好决定产品。(动画产业除外)

4、按照消费者纵向时间的消费聚集度来区分。

影视档期分暑期档、国庆档、贺岁档三个档期，华谊兄弟则是在贺岁档中打响名气的典型案例。与导演冯小刚的合作，无疑是华谊兄弟贺岁电影的王牌。

3.2目标市场

目标市场选择标准：1.市场规模2.市场增长速度3.符合企业目标和能力4.细分市场结构的吸引力。

根据细分市场结构的吸引力来判断，贺岁档电影的目标市场为全民消费者。其他的大部分电影制作，在没有当年特殊事件背景时，大都以青年消费者为目标市场。青年娱乐性强，对明星的心里依赖表现在具体方面则是观看其出演的影视或其他。这一特点为影视发展提供了动力。

3.3产品定位

由于国内影视业政策方面管制不严格，近年出现了很多影视制作企业，这些企业在影视制作方面并没有很多经验，资金管理也可能不是很到位，为了加速资金回笼，获取利润，便出现了很多粗制滥造的影视作品。在这种情况下，华谊兄弟作为中国民营影视业的龙头老大，严格要求自身经营理念。确定两个定位：一是精品定位，出产高质影片;二是走国际化路线，做有中国特色能在国际上有赫赫声威的娱乐帝国

4.4P`s策略

4P`s策略为产品、价格、分销渠道、促销。与电影市场相对应的为：影片及影片衍生品、票价、发行渠道、广告宣传及公共关系。

4.1产品策略

1、产品整体概念

影视属于文化服务类，所提供的产品实际上是一种无形的服务。其基本效用是满足消费者对精神文明的追求，当一位消费者愿意消费该影片或电视剧时，代表他想从中购买到心理上的一种满足，就像消费者购买花卉真正的意图是观赏一样。形式产品是产品核心利益的有形物质载体，在影视中则表现为影片或电视剧本身。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景，一部影片可以衍生出很多新产品，例如相关光碟、DVD、原声音乐、以该影片为背景的游戏等。

2、产品组合

首映礼、影迷见面会、私人活动、卖品汇等。电影营销相当重要的一部分就是品牌推广：一是导演品牌;二是明星品牌;三是相关商品开发品牌，甚至有力量的几个典型大片还注重到了文化品牌、电影公司品牌等，将这些品牌与产品组合起来效益会更好。

还可与影院形成战略联盟，将同一产品差异化，如2D与3D的区别，影厅的区别等。

3、产品生命周期

四个阶段：引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。影视生命周期较短，因此，影视产品应在刚上映时快速、大量吸引消费者，使销售额和利润迅速增长，快速回笼资金。根据这一现象，可以开发新产品来延长生命周期。

4、新产品开发

随着付费频道在东南亚区域落地,有助于华谊兄弟提升公司在东南亚市场的品牌影响力和后续电影业务拓展.上述行为符合公司内容+渠道+衍生品战略,目前公司已陆续介入电影院,音乐,游戏,主题公园,演艺活动等领域。另外几种新产品：a、加快4K高清电影的上映b、针对电影上映前后可以出售一些电影中的音乐、图书、玩具制品等c、将影视情节注入游戏

4.2定价策略

1、华谊模拟电信运营商的定价策略，采取较高的ARPU定价策略。

ARPU(ARPU-AverageRevenuePerUser)即每用户平均收入。用于衡量电信运营商业务收入的指标。ARPU注重的是一个时间段内运营商从每个用户所得到的收入。很明显，用户越多，ARPU越高。在这个时间段，从华谊兄弟的运营情况来看，ARPU值高说明利润高。

这种定价策略在产品初期，应当算作心理定价法、声望定价法。但是还应参考同时上映竞争对手的定价策略，以免出现价格差太大而被消费者抵制的现象。下表是采取声望定价时应注意的消费者的意愿支付区间：

2、折扣定价法：会员卡、谊享卡

4.3分销渠道

影片的分销渠道就是其发行渠道，具体指影片由制片单位向最终观众的流通渠道。主要有三种：主要院线发行、二级市场发行、农村发行。下图为影响发行渠道的因素：

由于华谊具有大投入大制作的特点，加上产品定位为高质影片，因此其主要的分销渠道是靠各大影院实行院线发行。 4.4促销策略

促销渠道：电视、广播、报纸、杂志、广告、音像、话剧和纪录片等。 促销手段：减价促销，如后期票价降低;巡回活动促销，如上映前的首映、影迷见面会等;联合促销，结合影院实行套餐组合活动。

华谊影视促销策略着重体现在广告策略和公共关系策略。

广告策略成功案例：《夜宴》——借光世界杯

2006年夏天，在去年球迷们热切盼望世界杯之际，王中军要把《夜宴》推向这场体育盛宴。央视体育部《豪门盛宴》的主持人张斌也想到了《夜宴》与他的体育盛宴有某种相通之处。一拍即合，“这个夏天，这个王国，故事关于：激情、欲望、背叛、复仇;豪门盛宴，我们的夜宴”。《豪门盛宴》分别在18：50和 1：00播出，随着《夜宴》片花和足球场的镜头交替出现，球迷们过足了体育盛宴和《夜宴》带来的视觉盛宴的瘾，在影片放映的时候，哪能不去看看呢! 据说，王中军在央视做了这么长时间的世界杯“晚宴”的广告，没有花钱，属于资源互换，谁让章子怡那张脸和球星的脸一样具有品牌价值呢，这叫做王中军的“1+1>2”的营销战略。

《夜宴》国内票房破亿，谁说没有世界杯的功劳呢!

公共关系成功案例：

灾难片《唐山大地震》：震撼有力地传达了全球观众都能感同身受的亲情主题。 文艺片《可可西里》：由陆川导演的这部《可可西里》是一部反映生命历险的故事片，它通过猎杀藏羚羊和阻止猎杀藏羚羊这个载体，讲述了人在绝境中的生存挣扎和人与自然的相互抗争。监制王中磊认为：关注人类自我生存状况，关注人类和环境的关系，尽管这个话题从表面看不是那么的热闹、不是那么商业，但它是一个世界性的话题，能够得到广泛性的认同，这也是促使他们投资的原因。

5.前景展望

影视娱乐业的“领头羊”：电影领域公司仅次于中影集团，伴随都市白领阶层的扩大及消费观念的变化，电影行业正迎来新的一轮繁荣。电视剧领域公司后来居上，以精品节目进入第一方阵，虽然电视剧行业整体呈现饱和的现象，但电视剧精品一直供不应求。艺人经纪业务方面，公司无论数量和知名度方面都远超竞争对手，未来该领域将呈现强者恒强，形成行业垄断的格局，而公司凭借品牌、资本等优势将成为最后的胜者。

持续业务拓展成就中国“迪士尼”：除现有电影、电视剧制作和艺人经纪三大业务板块外，公司在未来会持续拓展其新的业务领域，如在电影院线领域的投资就成为公司的一个募集资金项目，由于电影院盈利能力高，需求大，因此，无论从经济上或者从公司发展的战略上都值得投资影院。除影院外，公司还将涉足主题公园的模式，公司具备良好的品牌号召力，主题公园可使得其业务价值得到充分体现。在新媒体领域，公司也期待能有所发展。未来公司将一步一步成长为中国的“迪士尼”，拥有巨大的经济效益与文化影响力。

第二篇：华谊兄弟的组织结构

华谊兄弟传媒集团(英文：Huayi Bros. Media Group)，创业板股票代码：N华谊 300027，是中国大陆一家知名综合性娱乐集团，由王忠军、王忠磊兄弟在1994年创立，开始时是由投资冯小刚、姜文的电影而进入电影行业，尤其是每年投资冯小刚的贺岁片而声名鹊起，随后全面投入传媒产业，投资及运营电影、电视剧、艺人经纪、唱片、娱乐营销等领域，在这些领域都取得了不错的成绩，并且在2005年成立华谊兄弟传媒集团。 公司全称：华谊兄弟传媒股份有限公司股票简称：华谊兄弟证券代码：300027

交易市场：创业板总股本：16800万股发行总量：4200万股所属行业：广播电影电视业上市时间：2009年10月30日(首批创业板上市股票)公司地点：浙江横店公司概况

2008年华谊兄弟并购经纪公司中乾龙德和影视公司金泽太和后，实力进一步争强。华谊兄弟在中国的主要竞争对手有海润、橙天娱乐、保利博纳等公司。华谊兄弟传媒集团旗下有华谊兄弟时代文化经纪有限公司、华谊兄弟影业投资有限公司、华谊兄弟电视节目事业有限公司、华谊兄弟音乐有限公司、环球热力兄弟影音文化传播有限公司、华谊兄弟广告有限公司、华谊兄弟国际发行有限公司等。

各方分成方式 按照固定比例分成

现在中国的票房分账的基本原则都是被 2008 年和 2011 年广电总局的两个文件规定的。首先，需要在总票房中扣除 5% 的电影发展专项基金和 3.3% 营业税。剩下的钱当中，作为放映场所的影院拿走 57% ，制作方和发行方拿走 43%。然后，制片方会根据事先的约定支付发行方一笔费用。剩下的钱扣除成本了之后，制作方和投资方按约定分。

从上面的例子中可以看出，票房分账主要在“拍电影”的电影公司和“放电影”的电影院之间进行。不过这个比

例并不是一成不变的。

1994年之前，中影集团向各大制片厂以90万元一部的价格收购买断电影，再由中影集团向各个省的发行单位发放拷贝。中影集团从总票房中拿走70%， 24% 留给各个省的发行单位用作院线的建设，剩余

的6%上缴各省的财政。

1995年，国产影片《红樱桃》开了票房分账的先河。在每100元票房中，首先要上缴5元的国家电影发展专项资金以及 3.3 元的营业税，剩余部分再由制片方和影院院线双方按35%和65%的比例分账。

随着张艺谋导演的异军突起，《英雄》和《十面埋伏》等电影增加了制片方的话语权。制片方开始和院线重新商讨票房分账的规则。2006 年《满城尽带黄金甲》上映，制片方的票房分账比例被提高到了42%。

最终，2008年和2011年，广电总局电影局发布两个文件，提出制片方原则上不低于43%、影院一般

不超过 50%。

虽然，分账的原则被确立下来，但是电影公司和影院对这个分法都不满意。

先来看看影院的情况。根据凤凰网的数据，全国 851 家于 2012 年开业的影院中，有70%的影院在2013年处于亏损状态，因为这些影院每年的卖出去的电影票都无法弥补自身的运营成本。

而在那些收益还不错的影院中，在全部的票房收入中，扣去将近一本的交给制片方。剩下的钱里，有10%19% 的固定成本费用，最后留给影院的利润可能只占到票房总收入的 3% - 10% .比如万达院线电影票房的收入虽然高达 41 亿，但是成本也高达33亿，毛利率只有20% ，这还是看在万达院线背后的万达商业地产的面子上。如果没有万达商业地产的支持，万达院线的房租支出将再增加2亿，将会让万达院线的利润进一步降低25%左右。

而上海联合院线的情况更糟。 2013 年，联合院线母公司上影股份的利润为 1.4 亿元，而上海联合院线的票房收入为 18.8 亿元。这样算来，上海联和院线的票房毛利率还不到 10%。

对于影院来说，最主要的问题还是票房以外收入来源少。万达院线卖爆米花的收入为 6.3 亿元，成本为 1.9 亿元，毛利率接近 70%.而在美国，卖爆米花才是影院收入的大头。2005 年到 2009 年，美国影院爆米花收入是票房收入的一半左右，相比之下中国爆米花收入仅占票房收入的不到五分之一。所以，中国影院之所以生存困难，还是因为爆米花卖得不够多。也正因为如此，中国影院才会特别看重票房分账的

比例。

其实，影院应该是个卖座位的地方，而不是卖电影的地方。只有让每一个座位上的人消费更多，才是影院赚钱的好方法

第三篇：中国联通投资价值分析

学生姓名： 学号： 专业班级：

201年月日

中国联通投资价值分析

摘要

中国电信行业已经持续增长多年，成为中国经济中的一个重要部门。近些年来，中国电信业不断拆分、重组、集资上市，市场竞争日趋激烈，相互竞争使得电信行业形成了稳定的竞争格局。而且根据有关数据显示，稳定的竞争格局是电信业高速增长的前提，4G发展具有加倍营运商的优势及盈利能力，近年来宏观经济的飞速发展也对电信行业的发展起到了催化剂的作用。本文首先分析联通公司的背景情况，在了解公司概况后，对宏观经济和电信行业进行分析，然后对中国联通重点进行公司财务分析、估值及发展前景预测，最后根据估值和预测给出相应的投资建议分析。

关键词：中国联通;财务分析;投资价值：电信行业

一、公司背景分析

中国联通全称中国联合网络通信集团有限公司于2009年在原中国网通和原中国联通的基础上合并组建而成，在国内31个省(自治区、直辖市)和境外多个国家和地区设有分支机构，是中国唯一一家在纽约、香港、上海三地同时上市的电信运营企业，连续多年入选“世界500强企业”。主要经营GSM、WCDMA和FDD-LTE制式移动网络业务，固定通信业务，国内、国际通信设施服务业务，卫星国际专线业务、数据通信业务、网络接入业务和各类电信增值业务，与通信信息业务相关的系统集成业务等。2009年1月6日，原中国联合通信有限公司与原中国网络通信集团公司重组合并，新公司更名为中国联合网络通信集团有限公司。为与合并前的中国联通相区分，业界常以“新联通”进行称呼。

中国联通拥有覆盖全国、通达世界的通信网络，积极推进固定网络和移动网络的宽带化，为广大用户提供全方位、高品质信息通信服务。2009年1月，中国联通获得了当今世界上技术最为成熟、应用最为广泛、产业链最为完善的WCDMA制式的3G牌照，拥有“沃3G/沃4G”、“沃派”、“沃家庭”等著名客户品牌。2013年中国联通启动4G设备建网，采购了TD-LTE基站，并在2014年3月18日宣布启动4G的正式商用。2015年2月27日，中国联通正式获得世界上采用的国家及地区最广泛的FDD-LTE牌照，FDD-LTE已成为当前世界上采用的国家及地区最广泛的，终端种类最丰富的一种4G标准。

二、宏观分析

近几年，宏观经济增长趋缓降低电信行业消费需求。作为国民经济的基础产业和重要组成。电信业的发展与宏观经济发展息息相关，两者相互影响、相互促进。全球电信业发展经验显示两者在发展态势上基本是同兴衰。2014年以来我国宏观经济持续下行，今年上半年GDP增速仅为7.0%，创下六年来历史新低。经研究院构建完全修正最小二乘法模型(FMOLS)测算，GDP增速每下降1个百分点，电信业收入增速将下降0.361个百分点。

2014年6月起，电信业正式纳入“营改增”税收改革试点范围。这一政策的实施第一点使电信运营商的核算收入由原营业税下的含税收入调整为增值税下“价税分离”后不含税的收入，造成收入指标刚性下降。第二点是对企业经营模式产生了较大影响。“营改增”+营销模式转变，致使公司收入业绩有所下滑，对公司净利润造成了一定拖累。国资委要求三家电信运营商大幅压缩营销成本以保利润，三年内连续每年降低20%的营销费用，这对运营商以往惯用的加大营销力度来发展用户和相关业务的模式产生较大冲击，通过增加营销费用带来相应收入增长的发展模式难以为继。特别是运营商近两年正处于4G发展的关键时期，市场环境还不成熟，品牌业务推广尚不到位，产业链上下游仍不成熟，需要有足够的营销和补贴成本作支撑。大幅削减费用补贴，在一定程度上对用户和业务发展产生不利影响。

三、行业分析

2014年下半年至2015年上半年，我国电信业运行总体延续了下行态势，行业发展已进入增速换挡期、结构调整期、政策适应期三期叠加下的新阶段。运营商正处于转型发展和创新变革的关键时期，行业发展有以下特点：

(一)增速减缓，回落至3%以内的低速增长区间。2015年1～7月，电信业务收入同比增长2.0%，比去年同期增速下降4.7个百分点，创下自2010年以来六年同期最低增速，远低于同期7.0%的GDP增速。

(二)用户饱和，截至7月底，我国移动电话用户总数达到12.9亿，普及率达94.6%，用户达到饱和水平，增速持续放缓。

(三)结构转变，业务和用户持续升级提速。从收入构成看，非话业务收入规模持续扩大。

(四)消费升级，移动互联网成主流消费方向。在4G业务推动下，数据流量消费大幅攀升，成为带动移动流量消费增长的新引擎，为收入增长注入新动力。

而2015年下半年，市场、技术、政策与经济这四个关键要素带来的正向和负向影响继续角力。从正向看，随着4G业务的加快推进，4G新一轮拉升作用将加速凸显，技术演进所带来的存量用户升级和消费水平升级拉动了下半年收入增长。从负向因素看，“营改增”和营销成本压降政策在电信企业经过一年的适应调整后，对企业经营模式和用户发展造成的短期负面影响逐渐消失。但是，“提速降费”、“京津冀长途漫游费取消”、“流量不清零”等新一轮政策调整的实施将给运营商带来更大的挑战和压力。

四、公司财务分析

(一) 偿债能力分析

数据来源：网易财经中国联通年报

图一

图二

一般认为流动比率为2，速动比率为1比较安全;资产负债率的合理区间是0.6-0.7，产权比率小于1较合理。但是由于企业所处行业和经营特点的不同，应结合市场经济的变化、行业的竞争情况、企业自身的实际分析。

从图一得知：2007-2014年，中国联通流动比率和速动比率都有大致下降的趋势，后来趋于稳定，短期偿还债务的能力不断减弱，短期债务负担重，但两者都在安全范围内，短期偿债能力良好。流动比率较低，两个比率在2009年到达了一个最低点，可能受金融危机的影响，但是金融危机对联通公司影响不大。

从图二得知：2007-2014年，中国联通的资产负债率、产权比率都是呈现上升趋势，最后两年有稍稍减弱，但资产负债率仍在合理的区间内;而产权比率则超出了合理范围，近年来公司的财务结构不太稳健，自有资金难以承受偿债的风险。

(二) 营运能力分析

图三

图四

从图三得知：2007-2009年，联通公司存货周转率有大致上升的趋势，说明联通变现快，周转额大，流动性强，较低的资金占用水平，公司的短期偿债能力和获利能力增强;而到10年，有小幅度的下降，销售能力下降，偿债和获利能力减弱，若希望提高投资的获利和变现能力，就应该对存货加强管理，后期又有增加趋势，且保持较平稳。

从图四得知：2007-2014年，流动资产周转率大致较为平稳波动，联通公司流动资产周转率，总资产周转率、固定资产周转率都是小幅度地波动，说明公司的销售能力一般，国定资产使用效率一般。

(三) 盈利能力分析

图五

从图五得知：从2004-2011年，总资产收益率、净资产收益率、营业利润率都有下降，最终趋于平稳的趋势，联通公司的获利能力变弱，运营效益和稳定性不好，举债能力低，所以对投资者、债权人保证获利的程度不高，但在净资产收益率在08年达到一个最高点，这说明公司没有因为金融危机净资产收益率减弱，反而上升。

(四) 成长能力分析

图六

图七

从图六得知：从2007-2014年，净利润增长率波动很大，2014年为负值，公司盈利能力变低，主营业务增长率大致有小幅度下降，说明产品的市场偶小幅度减小，扩张业务的能力也有小幅度减弱;从图七得知：总资产扩张率、净资产增长率都有下降趋势，总资产扩张率下降说明联通在一定期间内减小资本规模的扩张速度。净资产增长率也下降，表明联通公司未来发展能力会减弱。

五、估值与市场预测

数据来源：方正证券研报

主营收入 (+/-) 净利润 (+/-) EPS(元) P/E 2014A 288570.8 -4.99% 3981.74 15.65% 0.19 31.73

2015E 284041.86 -1.57% 3948.69 -0.83% 0.19 31.99

2016E 288934.1 1.72% 4393.25 11.26% 0.21 28.76

2017E 292666.7 1.29% 5313.17 20.94% 0.25 23.78

(单位：百万元)

图九

由上表的预测可知预计中国联通公司2015-2017年摊薄EPS为0.19元、0.21元、0.25元，有增长的态势。主营业务收入和净利润也在稳步增长，增长幅度较为稳定，从公司的经营效益来看，未来的趋势是可观的。从图九中得知，近12个月以来，中国联通的市场表现与沪深300指数的趋势大致相同，而从2015年4月份以来，中国联通的增长幅度明显高于沪深300，这对中国联通的未来市场的发展是非常有利的，值得看好。

六、分析结论与投资建议

中国联通发布2015年三季报。报告显示，公司2015年前三季度实现营业收入2119亿元，同比下降3.34%，其中，主营业务收入1798亿元，同比下降了5.57%;实现归属于上市公司股东的净利润26.91亿元，同比下降23.13%;实现归属于上市公司股东扣非后的净利润26.58亿元，同比下降21.97%。

虽然公司各项财务数据较上年比较有所下降，但是鉴于公司主营业务平稳发展，新业务转型确保公司长期成长，市场预期良好，我们看好公司未来发展前景，除了继续关注移动用户数和主营业务收入的变动情况外，可能的国企改革政策、混改预期、铁塔资产租回价格的确定等，将对公司乃至整个电信产业链产生重要的影响，中国联通发展空间大，建议重点关注。

第四篇：项目投资价值分析报告

一、基本情况分析

中捷股份总股本为4.37亿，其中流通股为4.37亿。最新分配预案2011年中期利润不分配不转增。最新财务指标为：每股收益0.14元，每股净资产2.18元，净资产收益率6.32%，主营收入增长率71.28%，净利润增长率224.17%，每股未分配利润0.39元。最新股东人数为42,985，人均持股为10,161.24，人均持股变动39.59%。

最新市场估值指标分别是，市盈率为81.

58、市净率为70.8

2、市现率为28.6

4、市售率为71.

36、PEG为93.65;而同期行业均值分别为49.

21、47.9

6、36.0

2、42.0

5、77.43。

二、行业对比分析

中捷股份所属行业为专用设备制造业，本行业共有113家企业。行业平均净资产收益率为5.17%，公司为6.32%，高于行业标准值1.15%，并且近3年净资产收益率平均上升1.65%;行业平均毛利润率为30.14%，公司为22.81%，低于行业标准值7.33%，并且近3年毛利润率平均下降1.82%;行业平均资产负债率为37.63%，公司为59.43%，高于行业标准值21.80%，并且近3年资产负债率平均上升6.42%。

三、趋势变动分析

通过当期与近3年指标平均值比较可以看出，流动比率低于平均值0.45;净资产收益率高于平均值6.47%;毛利润率低于平均值9.30%;资产周转率高于平均值12.41%;资产负债率高于平均值14.32%;营业收入增长率高于平均值106.03%;净利润增长率高于平均值351.03%;每股经营现金流低于平均值0.46;每股净资产低于平均值0.51;每股收益高于平均值0.13;由此可见企业盈利能力增强;企业发展能力增强;企业现金回报能力减弱。

四、估值分析

按照当前每股净资产2.18元、近3年平均年净资产收益率-0.29%、年分红率为10%，PE15倍至25倍估值，评定每股价值人民币-0.09--0.16元。

按照当前每股净资产2.18元、预计年净资产收益率10%、年分红率为10%，PE15倍至25倍估值，评定每股价值人民币5.02-8.37元。

(我们并不保证利益的获得。虽然我们尽我们的可能来使分析准确，但是由于很多不确定和未知的因素会导致不利的后果，所以以上仅供参考，据此入市责任自负。股市有风险，入市需谨慎。)

第五篇：美的集团投资价值分析报告

钱晴

南京信息工程大学会计系，南京 210044

一、 引言

1.1 研究背景与意义

家电行业是国民经济的支柱产业之一，与百姓的生活息息相关。近年来我国家电行业产值稳定增长，同时还带动了服务业、运输业的发展，对维持国民经济健康有序平稳发展做出了重要贡献。我国家电自80年代开始起步，通过引进国外的生产线和生产技术，在国内市场的强大需求拉动下，一大批家电生产企业应运而生。我国的家电行业从导入期到成长期，最后到成熟期，经历了一段高速的发展时期。二十世纪九十年代中后期，我国家电企业进入了它的成熟期，一些企业建立了现代企业制度，管理水平不断提高，家电品牌逐步形成。由于激烈的市场竞争和优胜劣汰，家电行业的整合加剧，产生了像美的、海尔、TCL等家电航母。目前，彩电、空调、冰箱、洗衣机等主要家用电器产品的产业集中度已达75%以上，我国独立的家电企业已由1997年的100多家锐减到10多家，家电企业规模在扩大，产能也在增长，已经成为全球家电生产制造基地。我国的家电行业发展到今天，已经成为了一个相当成熟的行业，基本上掌握了核心技术。目前，由于我国家电产能的急剧增长，市场竞争更加激烈，作为在国内比较知名的家电品牌，美的集团在通过各种营销手段抢占市场份额的同时还需要通过不断通过增强自身综合实力来吸引投资者的注意，吸收更多的资金来完善企业，全面提高公司的综合实力。

近年来，随着家电业上市公司的增多，这些家电上市公司的财务状况及经营状况越来越受到投资人及相关利益者的关注，而美的集团作为其中较为知名的品牌之一，尤为受到投资人合相关利益者的关注。所以本为针对美的集团进行了投资价值分析，分析研究美的集团投资价值，为投资人提供参考价值具有重要意义。首先，有助于投资者制造正确的投资政策。其次，对美的集团投资价值研究是能否降低投资风险，取得投资成功的关键。再次，研究美的集团的投资价值有助于其他将要上市的家电公司学习参考。最后，有利于促进家电业健康发展。投资者越来越看重对公司的投资价值的研究，如果只是片面和不规范的分析，不仅威胁到投资者的利益，也会扰乱家电行业的市场秩序。

1.2 研究思路与框架

1 一般而言，上市公司分析的主要方法有基本分析法、技术分析法等。基本分析法是指通过对决定股票内在价值和影响股票价格的宏观经济形势、行业状况、公司经营状况等进行分析，评估股票的投资价值和合理价值，与股票市场价进行比较，进而形成买卖的建议。因为基本分析法在预测股票的中长期走势和评估股票的内在价值上具有独特的优势，因此也深得价值投资型投资者的青睐，比如著名的投资大师巴菲特就认为：对一家企业进行投资主要看这家企业的会计报表。另外，上市公司的股票几乎每天都在交易，股票价格时刻都在变化，此时技术分析就有用武之地。技术分析法从股票的成交量、价格、达到这些价格和成交量所用的时间、价格波动的空间几个方面分析走势并预测未来。本文的用到的主要研究方法还有：一是理论联系实际的方法，即结合了老师所讲的有关证券投资的理论知识对股票进行相关分析;二是文献分析法，笔者将充分搜集相关文献资料，包括印刷与电子文献，如相关论著、学位论文，以及发布于报纸和网络的原创分析文章，并对其进行整理和分析，在此基础上展开系统研究;三是比较研究方法，即运用各种技术分析方法对美的集团的整体经营状况、财务状况、股票价值进行纵向比较。

本论文是在前人研究的基础上，充分结合当下经济环境和行业、公司状况，对美的集团进行进一步的专业、系统的分析。本文将以公司行业分析与财务分析及股票技术分析相结合的手段对美的集团的投资价值进行分析，旨在帮助投资者进一步了解该公司的财务及经营状况，为投资者投资决策提供有价值的参考信息。

二、 公司基本情况分析

2.1公司情况简介

美的集团是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，于2013年9月18日在深交所上市，拥有美的、小天鹅、威灵、华凌、安得、美芝等十余个品牌。在全国各地设有强大的营销网络，并在海外各主要市场设有近30个分支机构。创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足照明电器、房地产、物流宝贝等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。1980年，美的正式进入家电业;1981年开始使用美的品牌。据尚蛙会员联盟调查显示，美的集团员工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。除顺德总部外，美的集团还在国内的广州，中山，重庆，安徽合肥及芜湖，湖北武汉及荆州，江苏无锡、淮安及苏州，山西临汾，河北邯郸等地建有生产基地;并在越南、白俄罗斯建有生产基地。美的集团在全国各地设有强大的营销网络，并在海外各主要市场设有超过30个分支机构。

美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。上世纪80年代平均增长速度为60%，90年代平均增长速度为50%。21世纪以来，年均增长速度超过30%。2012年，美的集团整体实现销售收入达1027亿元，其中外销销售收入达72亿美元。2013年“中国最有价值品牌” 2 评价中，美的品牌价值达到653.36亿元，名列全国最有价值品牌第5位。公司总股本为421580.85万股,当前股票价格为17.5 元每股。

2.2公司经营能力分析

现阶段,方洪波现任美的集团有限公司董事局主席兼总裁、1992年加入美的集团。拥有丰富的管理经验及一支精英团队。美的集团一直坚持“薄利多销,服务当先”的经营理念,依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略,引领家电消费潮流,为消费者提供个性化、多样化的服务,美的品牌得到中国广大消费者的青睐。美的集团与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系,成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。美的以“为人类创造美好生活,为客户创造价值、为员工创造机会、为股东创造利润、为社会创造财富”为使命,其经营准则是：理性追求：宁慢两步、不错半步。授权经营：充分授权、业绩导向。协作共享：价值为尊、利益共享。美的将继续坚持有效、协调、健康、科学的发展方针,形成产业多元化、发展规模化、经营专业化、业务区域化、管理差异化的产业格局。拥有健康的财务结构和明显的企业核心竞争优势,并初步具备全球范围内资源调配使用的能力,以企业整体价值最大化为目标,进一步完善企业组织架构和管理模式,在2013年成为年销售额突破1200亿元人民币的国际化消费类电器制造企业集团,跻身全球白色家电制造商前五名,成为中国最有价值的家电品牌。美的的未来将会向更好的方向发展。

2.3公司竞争能力分析

美的集团是行业龙头，具有一定规模的消费人群，知名度高，有着良好的售后服务。美的集团资源丰富，涉及经营制造的产品种类广，拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链和小家电产品及厨房用具产业集群。美的拥有6家控股子公司入选国家级高新技术企业。根据有关规定，企业自获得高新技术企业认定后3年内，所得税可享受10%的优惠。优惠的税收政策为美的集团节约了资金，有利于美的集团更好的改进技术，研发新产品，扩大生产，巩固自己的行业地位。

美的集团旗下拥有美的、小天鹅、 威灵、华凌等十余个品牌，有着强劲的竞争优势。营销网络遍及全国，在海外市场设有分支机构。美的集团的技术更新速度快，产品创新能力强，技术水平高。同时具有高效灵活，治理较为完善的管理优势和上佳的技术优势与品质保障。作为白色家电业的龙头，美的集团有着完整的白色家电产业链，是具有国际竞争力的白色家电制造商。国内白色家电龙头，具有专业的技术和品牌优势。其中空调、冰箱、洗衣机和空调压缩机的市场占有率均位列行业三甲。空调出口量全国第一，内销第二，有着良好的海外销售市场，完整的白色家电产业链以及上佳的技术优势和品质保障。作为空调行业的龙头，美的集团受益于行业良性发展。空调业务具备领先优势也将成为美的集团业绩增长的重要来 3 源。同时美的品牌全面覆盖高中低端，是销量的主要支撑。美的一直保持着良好的发展状态，具有很好的市场发展前景。美的的各种财务数据表现出来的结果，都证明美的电器在不断地 发展着，进步着，2014年美的电器将会有更好的表现。

三、公司所属行业分析

3.1宏观经济分析

美的电器于1992年经过股份制改造后，于 1993年在深交所上市，为我国第一家经中国证监会批准的乡镇企业改制而来的上市公司。自成立以来，美的电器在激烈的市场竞争中脱颖而出，迅速成长为我国白色大家电行业的龙头企业之一。2013年9月12日，美的电器退市，美的集团正式上市，自此美的集团完成整体上市。《经济蓝皮书》指出，2013年我国经济呈现增长趋稳、就业增加、结构改善的特征。2014年尽管经济发展中的不确定因素仍然较多，但我国经济发展长期向好的趋势没有改变。2013年，考虑到应对通货膨胀的政策效应，预计经济增速将有所回落，但宏观经济运行总体上仍将保持增长较快、通胀可控的态势。自2010年5月以后，我国的物价总水平在一路走高，全年达到3.3%;PPI也逐季走高，上升的压力越来越大。造成通胀压力增加的诸多因素也没有减少，有些因素的作用还在加强。导致了通货膨胀的越加严重，而各国为了抑制通货膨胀而采取的货币政策和财政政策通常会导致高失业率和GDP的低增长。而美的集团调控政策的密集出台，让美的集团的某些产业成为持续下跌的“重灾区”。

众所周知，国民经济的发展决定着股市的发展， 股市是反映国民经济状况的一个窗口，股市的兴衰反过来也影响着国民经济发展的好坏与快慢。在股票市场，各种信息出现的随机性和不可预期性是股票价格随机波动的根源，所有影响价格的因素都反映在价格波动上。 综合种种，从股市的短期运行来看，美的集团的牛市与熊市的转换将会不断进行，“牛”来“熊”往是一种正常的状态，无论美的集团调控还是加息预期增强，出发点都是防止出现资产泡沫和恶性通货膨胀。即使这种调整会打压某些板块的股价，这也是一种正常回调。

3.2家电行业分析

我国家电产业正处于整合期，原材料价格上涨为整合提供了绝好的时机，强势企业凭借规模和成本优势， 压缩盈利空间以淘汰弱势企业，提升产业集中度。由于没有消费税等因素的制约，行业竞争环境较为公平，有助于强势企业增强竞争力，加速产业整合。整合是以竞价和压缩利润为代价的，是一个痛苦的过程，伴随着价格的下滑和利润率的降低。随着强势企业份额不断扩大和弱势企业持续退出，竞争将会从竞价逐渐转向提升技术、质量、渠道和服务为主的模式。

4 我国家电制造业是在大规模制造的基础上发展起来的，龙头企业的竞争力、零配件的自制比率、对渠道的管控力、成本控制力都是极为出色的。在未来行业产品升级成为越来越重要的增长驱动力的情况下，制造企业将充分获取产品升级红利，引来盈利提升期。未来优势企业将长期呈现利润增速快于收入增速高于销量增速的格局。

3.3行业竞争地位

家电行业是个充分竞争的产业，美的是个纯粹的民营企业，能在激烈的市场竞争中存活下来，稳居市场龙头地位，彰显出卓越的竞争实力和经营能力。2013年美的集团完成整体上市，所有家电相关业务全部打包进入上市公司资产，资源共享和协同效率显著提升，目前空调、微波炉、电饭煲、电磁炉等多个品类在市场上稳居前列，空气净化、水净化产业领域也实现提前布局，未来综合竞争力会不断提升。2014年，美的在电商和研发领域持续加大投入力度，盈利能力有望持续提升。

四、公司财务状况分析

4.1每股指标分析

如表所示

报告日期 每股指标

摊薄每股收益(元) 加权每股收益(元) 每股收益_调整后(元)

扣除非经常性损益后的每股收益(元) 每股净资产_调整前(元) 每股净资产_调整后(元) 每股经营性现金流(元) 每股资本公积金(元) 每股未分配利润(元)

1.6964 1.51 1.51 -- 24.7312 20.8273 1.9117 9.0889 10.5815

4.9205 4.33 4.33 3.18 23.175 19.4787 5.9622 9.2632 9.076

4.0056 3.73 3.73 -- 22.5304 18.9476 3.218 9.4846 8.6037

4.7418 2.65 2.65 2.13 36.1046 16.91 3.5694 3.0184 13.1375

2014-03-31 2013-12-31 2013-09-30 2013-06-30 5 调整后的每股净资产(元) -- -- -- --

从这张两张表中可以看出该公司在2012和2013每股收益较平稳，而每股收益的高低体现的是公司盈利能力的高低，该公司于其他同行相比，明显高出同行两倍以上，格力电器在2014年第一季度每股收益只有0.75元，海尔集团只有0.31元，忽略风险因素，投资美的集团无疑会获得较高收益。此外美的集团的每股净资产以及每股经营现金流量与同行业相比都较高，而且美的集团20

12、2013的每股净资产得到较大幅度增长，增长了40%。而每股经营现金流量虽有下降但幅度不大，总的来说，投资者若想投资家电行业，美的集团不是为一个不错的选择。

4.2偿债能力分析

如表所示

流动比率 速动比率 现金比率(%) 股东权益比率(%) 长期负债比率(%) 产权比率(%) 资产负债率(%)

1.1631 0.9908 39.4066 36.6561 0.7163 169.7671 63.3439

1.1532 0.8849 29.1228 40.3117 0.7339 146.7708 59.6883

1.1198 0.9528 30.5933 38.9307 0.7722 155.7753 61.0693

1.0974 0.9423 31.6324 38.1768 1.4806 160.7967 61.8232 6 总资产(元) 113773421440 96946024770 97592821550 94572048700 根据西方经验，流动比率在2：1左右比较合适，这个比率是衡量企业偿债能力的一个重要财务指标，这个比率越高说明企业偿还流动负债的能力越强。速动比率同样是衡量企业短期偿债能力的一个重要指标，速动比率越高，说明企业短期偿债能力越强。产权比率反映了债权人所提供资金与股东所提供资金的对比关系。该比率越低，说明企业长期财务状况越好，债权人贷款的安全越有保障，企业财务风险越小。就前两个指标来看，美的集团的短期偿债能力较好，但长期偿债能力较差，投资该企业有一定的风险，投资者应谨慎考虑。

4.3盈利能力分析

盈利能力

成本费用利润率(%) 营业利润率(%) 主营业务成本率(%) 销售净利率(%) 股本报酬率(%) 净资产报酬率(%) 资产报酬率(%) 销售毛利率(%) 主营业务利润(元) 净资产收益率(%)

10.1044 8.9021 74.8086 7.4591 169.6386 6.8593 2.5143 25.1914 9445898250 7.23

8.8476 7.7071 76.725 6.8589 1088.4159 46.9651 18.9324 23.275 27547007470 16.19

9.4071 8.2434 76.717 7.2053 400.5606 17.7787 6.9214 23.283 21339359360 12.58

9.3683 8.3637 77.0685 7.1912 474.1841 13.1336 5.014 22.9315 14776043630 15.65

营利毛利率指企业营业收入净额与营业成本的差额。毛利率越大说明在营业收入净额中营业成本所占比重越小，企业通过销售获取利润的能力越强。营业净利率说明了企业净利润占营业收入的比例。该比率越高说明企业通过扩大销售获取收益的能力越强。从上表可以看出美的集团的营业毛利率和营业净利率在2013年和2014年都是较高的，而且在2014年第一季度我们可以看出该集团在这一年发展态势是良好的。

五、公司内在价值评估

1.1市净率估值法

7

股价估值=市净率估值×每股净资产预测值

市净率指的是每股股价与每股净资产的比率。 市净率可用于投资分析，一般来说市净率较低的股票，投资价值较高，相反，则投资价值较低;但在判断投资价值时还要考虑当时的市场环境以及公司经营情况、盈利能力等因素。目前美的集团的市净率在0.91左右，相对于家电业的平均市净率来说是比较低的，该股票的投资价值较高。而且用市净率估值×每股净资产预测值所得出的股价估值只有16块多，与目前美的集团股价19.07元相比是低估了该公司股票价值的，说明该股票未来有上升空间。其中市净率估值和每股净资产预测值都是采用家电行业平均值算出来的。

1.2市销率估值法

股价估值=市销率估值×每股销售收入预测值

市销率是证券市场中出现的一个新概念，又称为收入乘数，是指普通股每股市价与每股销售入的比率。市销率越低，说明该公司股票目前的投资价值越大。收入分析是评估企业经营前景至关重要的一步。没有销售，就不可能有收益。这也是最近两年在国际资本市场新兴起来的市场比率，主要用于创业板的企业或高科技企业。在NASDAQ市场上市的公司不要求有盈利业绩，因此无法用市盈率对股票投资的价值或风险进行判断，而用该指标进行评判。同时，在国内证券市场运用这一指标来选股可以剔除那些市盈率很低但主营又没有核心竞争力而主要是依靠非经常性损益而增加利润的股票(上市公司)。因此该项指标既有助于考察公司收益基础的稳定性和可靠性，又能有效把握其收益的质量水平。通过该集团的数据计算出来的市销率在4.4左右，有家电行业平均值相比也比较低，因此该公司股票目前有较高的投资价值。同时又行业市销率平均值和每股销售收入预测值所算出的股价与目前的股价相比是偏低的，所以该公司股票价格还有上升空间值得投资。

六、投资建议与风险提示

6.1 股价走势分析——K线分析

从上面的一年k线图和周K线图可知美的集团的股票一直保持平稳发展的态势，涨幅和跌幅都不是特别大，其中在4月30日的时候，美的的股票价格一下子从40多元降到17元左右，但其实这是因为在4月30日是除权除息日，该集团向股东发放了20元现金股利和每股发放1.5的股票股利，该股票价格是除权除息后的价格，其实该股票的价格是基本没有多大变化的。再看该股票的成交量，可以看出概股票成交量在平稳中有逐步上升的趋势。最后再看该K线图的下半部分，根据黄线下穿白线即白线在黄线上方买进股票，黄线上穿白线即黄线在白线上方卖出股票的规律，在这个时候作为股民买进股票能获得利益的可能性较大。

9 6.2 股票投资建议

通过股票内在价值估计、K线分析以及结合接下来几个月的市场环境来看，我认为该集团的股票是值得购买和增持的。首先该集团的股票存在被低估的情况，这说明未来该股票升值的可能性较大，而且该集团的市净率和市销率都较低这也说明投资该集团可以获得较大的投资价值。其次，通过该集团的K线图来看，股票价格在平稳中有要持续上升的趋势，成交量也在稳步上升，而且图中所显示的提示也是购买该股票。最后，结合市场状况来看，在接下来几个月是空调、电风扇、电冰箱等家用电器的销售旺季，就目前家电行业的排名来看，美的集团在各个方面与同行相比都有很大的优势，其未来的销售额和净利润上升幅度会很快，股票价格的上升也与公司的经营状况存在一定的联系，经营状况好的企业其股票升值的机会更大。综合以上几点，我的建议是投资者可以买入或增持该股票。

6.3 主要风险提示

(1)宏观经济波动风险

公司销售的产品包括空调、冰箱、洗衣机以及各类小家电产品等，属于消费类电器产品，其市场需求受经济形势和宏观调控的影响较大，如果宏观经济或消费者需求增长出现放缓趋势，则公司所处的家电市场增长也将随之减速，从而对于美的集团的产品销售造成影响。

(2) 市场竞争风险

中国家电行业为完全竞争行业，家电生产企业数量较多，外资企业与本土企业、国外品牌与自主品牌、在各类产品之间均存在较为激烈的竞争。尽管公司在家电行业具有一定的竞争优势，但仍然面临行业竞争加剧及互联网经济下新的商业模式的冲击等市场风险，从而可能会影响到公司的经营业绩和财务状况。

(3) 生产要素价格波动风险

美的集团用于制造家电及电机产品的主要原材料为各种等级的铜材、钢材、铝材和塑料等，且家电制造属于劳动密集型行业，若原材料价格出现较大波动，或因宏观经济环境变化和政策调整使得劳动力、水、电、土地等生产要素成本出现较大波动，而终端产品的销售价格不能够完全消化成本波动影响，将会对公司的经营业绩产生一定影响。

七、结论

根据以上分析，对公司的价值和未来成长可以做出如下判断：

(1)美的集团自2013年上市以来，经过了2013年和2014年上半年这一年半的高速发展，虽然中间股票也会因为公司的经营而发生波动，但是该集团的总体发展态势良好，未来股票升值的可能性非常大。

(2)美的集团作为家电行业的行业领导者，在相关行业上积极拓展，在面对本行业风险和世界经济和国际贸易的风险上具备了更强的抵抗力。

10 (3)美的集团经过公司各方面策略的调整，公司的运营能力、偿债能力和盈利能力等其他方面的能力都在不断加强，2014年的发展情况非常乐观，其公司的运营能力、偿债能力和盈利能力极有可能得到进一步提高。

整体来看，美的集团具有很强的持续增长性。所以我的结论是：投资者可以买入或继续增持该股票。