药品绿色消费论文

今天小编给大家找来了《药品绿色消费论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。【摘要】本文从我国药品价格管理的现状出发,针对我国医药市场上药品定价不合理的情况,从药品价格管理主要涉及的政府、医院、消费者三方的收益结构分析入手,对他们之间的关系分别进行了静态博弈分析和动态博弈分析,在此基础上探讨了在不同情况下政府、医院和消费者的行为以及结果,为我国药品定价提出思路。

第一篇：药品绿色消费论文

自我、绿色消费情境与消费者—绿色品牌关系建立

摘要：基于合规成本理论，围绕新《环境保护法》(以下简称“新法”)的出台，采用沪深两市A股重污染行业上市公司的相关数据，运用事件研究法和多元截面回归实证考察了“史上最严环保法”的股价冲击及其影响因素。实证发现：(1)“新法”颁布和实施均造成了显著的股价冲击;(2)“新法”颁布事件窗口，上市公司的盈利能力加剧了股价冲击，上市公司外部的环境执法力度缓解了股价冲击;(3)“新法”实施事件窗口，盈利能力缓解了股价冲击，环境执法力度与股价冲击没有显著的相关关系。研究表明，“新法”颁布表现出政策冲击效应，而“新法”实施表现出信息发现效应。研究结论有助于理解投资者的行为特征、决策的过程及影响机制。

关键词：环保法律;股价冲击;合规成本;盈利能力;环境执法

文献标识码：A

一、引言

随着经济社会的高速发展，环境问题日益突出。作为环境规制领域纲领性的法规，《环境保护法(1989年)》对资源环境起到了不可否认的保护作用。然而，该法颁行至今已有二十多年，而这期间正是中国经济社会发生重大变迁的历史时期。显然，该法已经滞后于社会现实需求，严重制约了我们对资源环境的合理利用和有效保护[1][2]。在社会各界的呼吁下，2012年我国开始对《环境保护法》进行修改，全国人大常委会先后对修改草案进行了四次审议，2014年4月正式通过《环境保护法》修订案，修订后的环保法被誉为“史上最严环保法”[3]。

“合规成本理论”认为，环境规制将提高此前有效运行企业的生产成本，挤占企业的生产性投资，导致产业绩效下降[4][5][6]。“波特假说”对此提出了质疑，认为设计恰当的环境规制政策可以激励企业革新技术，促进产业绩效提升[7][8]。本文的研究重心并不是论证哪种观点更为合理，而是关注这么一个鲜有学者关注的话题：有效市场理论(EMH)指出，证券价格包含了市场上的一切信息。那么，资本市场投资者是更倾向于合规成本理论、抑或是波特假说呢?进而会对股价造成什么样的冲击?

为了寻找上述问题的答案，本文利用新《环境保护法》(以下简称“新法”)出台这一事件，以沪深两市A股重污染行业上市公司为样本，采用事件研究法，实证考察了“新法”的股价冲击及影响因素。我们预期，趋于严格的“新法”将给相关上市公司带来合规成本，并对股价造成冲击。进一步地，我们预期，盈利能力强的上市公司比较轻松地支付合规成本，从而缓解股价下跌;“新法”出台前，环境执法比较严格的地区可能已经接近甚至超出“新法”标准，则该地区上市公司股价下跌更小。本文的实证结果支持了部分的理论假说，针对另一部分实证结果与理论假说的背离，我们提出用“政策冲击效应”和“信息发现效应”进行合理的解释。在进一步分析中，我们参考廖理(2008)[9]等人的模型，验证了“信息发现效应”。

作为探讨环境法规股价冲击的论文，本文的贡献可能有以下两点：(1)扩展环境规制股价冲击的研究。国外相关研究局限于讨论环境法规的股价效应[10][11][12][13]，而对于股价波动影响因素的探索较少，本文紧扣“合规成本理论”，从盈利能力和地方环境执法两个角度分析股价冲击的影响因素，对国外相关研究做出了有益的填补。(2)研究表明：新法颁布表现出“政策冲击效应”，而新法实施表现出“信息发现效应”，这对于理解投资者行为具有重要的意义。

二、理论分析与研究假说

(一)合规成本与股价冲击

“合规成本理论”从静态的角度认为，环境规制挤占企业的生产性投资，并要求企业为排污行为支付一定的额外费用，导致企业效率下降。Barbera和McConnell(1990)研究指出，美国环境规制政策带来的生产效率损失主要来自于污染治理投资[6]。Sancho等(2000)针对西班牙家具制造行业的一项研究也表明，环境规制迫使企业将更多的原始资本投入转向污染防治，导致生产效率下降[14]。可见，在“合规成本理论”看来，环境规制无疑向资本市场传递了不利消息，从而可能引发被规制行业证券价格的下跌。尽管“波特假说”从动态的角度分析指出，环境规制可以激励企业技术创新。但是，创新活动本身就有较大的不确定性，并且需要一定的周期。Jaffe和Palmer(1997)研究发现，环境规制虽然有助于提高企业在技术研发方面的投入，但所带来的创新产出非常有限[15]。Freedman和Stagliano(1991)研究认为与新技术运用带来的环境改善、社会福利增加相比，投资者更关心企业短期成本的增加和利润的减少[11]。因此，即使“波特假说”成立，环境规制也可能引发资本市场的负面反应。

具体到中国的现实情景，“新法”在诸多方面取得了重大突破。比如按日计罚制度，督促企业加大环保投入，增加企业成本，而这些支出在短期内无法给企业带来回报;“新法”还迫使企业面临更加严厉的违法处罚，改善违法成本低的尴尬局面。又如引咎辞职制度，加大了地方政府对本行政区环境质量控制的法律责任。分税制改革以来，地方政府在晋升激励下围绕着经济发展展开了各种形式的竞争，而“重GDP轻环境”的考核制度极易导致“资源环境”沦为地方政府“逐底竞争”的牺牲品[16][17]。为了实现经济增长，地方政府有强烈的动机降低环境门槛，甚至与企业合谋、纵容企业污染环境。引咎辞职制度有助于矫正业已扭曲的晋升激励制度，增强地方政府官员保护环境的动机，企业也将逐渐失去地方政府的“灰色保护”。综上，我们提出假说H1。

H1：“新法”出台会引发资本市场的负面反应。

“新法”经过四次审议后于2014年4月24日颁布， 2015年1月1日正式实施。《环境保护法》修订是一个持续且公开的过程，“新法”颁布前资本市场应该已经对其产生了预期，因此会提前做出反应。据此，提出子假说H1a。

H1a：“新法”颁布期间，重污染行业上市公司股价下跌①①重污染行业面临的环保压力较大、受到的监管也更多，因此本文将研究范围限定在重污染行业。。

“新法”实施属于历史公开信息，如果市场弱式有效，就不会对股价产生影响。但是，随着“新法”实施日的临近以及国民对环保议题的关注，新闻媒体会对“新法”给予重点报道，从而再次引起投资者的注意力。我们回顾了2015年1月1日前后的新闻视频，央视《共同关注》栏目和多个省市新闻联播重点报道了“新法”并强调了“新法”的严厉性，网络媒体(华数、腾讯、搜狐)转发了相应的报道。此外，凤凰网、证券时报网、和讯网等权威金融门户网站给予了“新法”重点的关注。Tetlock(2007)、Fand 和Peress(2009)的研究表明新闻媒体会对股市造成显著的影响[18][19]。罗孝玲等(2013)基于注意力理论考察了媒体引发的股价异动现象，研究发现经新闻联播报道的公司股价在第二天出现036%的异常收益[20]。据此，提出子假说H1b。

H1b：“新法”实施期间，重污染行业上市公司股价下跌。

(二)盈利能力对股价冲击的调节作用

企业一般通过增加环保投资来迎合环境规制要求，在增加投资、适应新法规的过程中，异质的企业可能有不同的表现。当合规成本一定时，盈利能力强的企业会比较轻松地支付这笔费用，而对于盈利能力比较差的企业，本身就处于破产退市边缘，巨额的合规成本可能会是巨大负担，给企业生产带来较大的负面影响。从本质上讲，股价反应是投资者根据事件释放的信息，并结合企业对抗事件的能力重新评估上市公司价值的过程。当投资者意识到异质性企业在环境规制政策下会有不同表现时，那么这种倾向认识极有可能传导至资本市场，从而影响股价波动。KahnH和Knitte(2002)[13]、陈信元等(2009)[21]、BerKman等(2011)[22]的研究就分别从不同的角度证实了投资者倾向认识与股价波动的关联性。

另外，Nofsinger(2005)研究发现当企业面临外部冲击时，业绩可以起到安抚投资者恐慌心理、稳定股价的作用[23]。Huang等(2011)、陶萍和刘先伟(2015)的研究也得到了类似的结论[24][25]。据此，我们提出假说H2。

H2：在“新法”颁布和实施期间，盈利能力强的上市公司股价下跌幅度更小。

(三)环境执法对股价冲击的调节作用

我国环境规制政策的执行存在明显的地区差异[26]，而“新法”作为环境规制领域纲领性的法规，对各地区环境保护的要求应当一致。那么，在“新法”颁布前，对于执法严格的地区，其环境管制程度可能已经接近、甚至超过“新法”标准，则“新法”的出台并不会过多地影响该地区。而环境执法宽松的地区远远没有达到“新法”标准，受“新法”调整的幅度应当更大。即是说，若企业位于环境执法力度大的地区，为达到“新法”标准需要额外付出的成本较少;而位于环境执法力度小的地区，需要付出更多的额外支出，对企业生产经营造成更大的负面影响。据此，我们提出假说H3。

H3：在“新法”颁布和实施期间，若上市公司位于环境执法力度大的地区，则其股价下跌幅度更小。

图1给出了本文三个理论假说的逻辑框架。首先，“新法”出台给企业带来合规成本，导致股价下跌;其次，盈利能力强的上市公司较容易支付合规成本，缓解股价下跌;最后，环境执法严格地区的上市企业只需付出少量成本即可合规，相对于执法宽松的地区，股价下跌幅度更小。

三、研究方法

(一)事件研究法

本文采用事件研究法验证假说H1，我们将“新法”颁布定义为事件一，事件日T0为2014年4月24日，事件窗口定义为T0-10日至T0+30日，估计窗口为T0-120日至T0-11日。“新法”颁布定义为事件二，事件日T0为2015年1日5日(“新法”实施恰逢假日，选取假期后首个开市日为事件日)，事件窗口和估计窗口的定义与事件一一致。

重污染行业面临的环保压力较大、受到的监管也更多，因此本文将研究范围限定为沪市A股重污染行业上市公司①①在稳健性检验中，我们以深市A股重污染行业上市公司为研究对象，实证结果并没有受到影响。 。我们将重污染行业合并为采掘业、食品饮料业、纺织服装皮毛业、造纸印刷业、石化塑胶业、金属非金属业、生物医药业、水电煤气业等八类。样本筛选遵循如下的原则：(1)能够通过国泰安数据库获得股票收益率数据的上市公司;(2)删除事件窗口停牌和估计窗口期间发生过其他影响股票价值的重大事件的上市公司;(3)观测数不能覆盖窗口期间的上市公司。最后，事件一选取了285家上市公司，事件二选取了263家上市公司，行业分布如表1所示。

(二)横截面回归

根据前文的分析，构建如下横截面回归模型验证假说H2、H3：

CAR=α+β1Earning+∑Control+ε(1)

CAR=α+β2ELE+∑Control+ε(2)

CAR=α+β1Earning+β2ELE+∑Control+ε(3)

模型(1)用于验证假说H2。其中，被解释变量为股价冲击CAR，衡量上市公司股价受到影响的程度，采用事件研究法进行测算，为了增强实证结论的说服力，我们选取了多个事件窗口，包括CAR[-5，5]、CAR[-10，10]、CAR[0，20]和CAR[0，30];Earning是核心解释变量，表示上市公司的盈利能力，我们以每股收益来衡量，数据来源于Wind数据库。根据假说H2，β1应该显著为正。

模型(2)用于验证假说H3。其中，被解释变量的定义与模型(1)一致;ELE是核心解释变量，表示上市公司所属地区的环境执法力度，借鉴杨海生等(2008)[17]和盛巧燕、周勤(2015)[27]的研究，以单位企业缴纳的排污费衡量环境执法力度，数据来自于《中国环境年鉴》，如果假说H3成立，那么β2应该显著为正。

在模型(3)中，我们将盈利能力和环境执法两个核心解释变量同时对股价冲击进行回归。∑Control是我们引入的一系列控制变量，其定义与符号如下表2所示。控制变量的数据均来自于Wind数据库。为了消除极端值的影响，对所有连续变量进行上下1%的Winsorize处理。

四、实证结果与分析

(一)描述性分析

图2-A汇报了“新法”颁布事件窗口重污染行业上市公司CAR的走势，事件日前3日CAR开始下降，说明市场对“新法”的颁布产生了预期，因而提前做出反应。事件日后3日CAR出现较大的跌幅，随后有所回升，但未能扭转下降的趋势，CAR在波动中持续下跌(通过显著性检验)，可见“新法”颁布带来了永久性的股价冲击。在整个事件窗口，重污染行业上市公司获得了-326%的累计异常回报。综上，假说H1a得到验证。

图2-B汇报了“新法”实施事件窗口CAR的走势图。在整个事件窗口，CAR呈现典型的“V”形变化特征，CAR在T=9日达到最小值-853%，T=10日CAR开始反转，可见负面效应持续时间并不长。以上事实表明，“新法”实施虽然是历史信息，但随着实施日的临近，新闻媒体开始大量报道“新法”，再度引起投资者的注意力、唤醒投资者的环保意识，于是投资者开始减持重污染行业上市公司股票，引发股价下跌。随后，投资者注意力开始减弱，股价回升，CAR呈现“V”形反转，整个事件窗口重污染行业上市公司获得了-297%的累计异常回报。综上，假说H1b得到验证。

(二)横截面回归分析

1.“新法”颁布的回归分析

表3报告了“新法”颁布窗口股价冲击的横截面回归结果。从表中模型(1)可见，四个事件窗口CAR值在不控制地区环境执法力度的情况下，均与每股收益Earning显著负相关，即盈利能力却强，股价下跌的幅度越大，并不支持“假说H2”，且与“假说H2”完全相反。在控制了地区环境执法力度之后，如模型(3)所示，两者仍然显著负相关。可能的原因是，严厉的环境规制政策实施后，投资者担忧原来有优势地位的企业会丧失优势，进而影响生产经营活动。即是说，投资者把严苛的环境规制看成是一次“行业洗牌”，对于盈利能力较好的企业，这可能是其维持盈利能力的一种挑战，因此出现与理论相反的实证结果。

从表中模型(2)可见，四个事件窗口CAR值在不控制盈利能力的情况下，均与地区环境执法力度ELE显著正相关。在控制了盈利能力之后，如模型(3)所示，两者仍然显著正相关。这表明，“新法”颁布前企业所处地区的环境执法力度越大，企业为达到新法标准需要支付的合规成本越小，从而缓解股价冲击，假说H3得到验证。

另外，考察控制变量的情况。企业规模Lnsize的系数为正，但是没有通过显著性检验，在一定程度上表明企业规模越大，越容易应对政策冲击。财务状况DR的系数为负，说明企业财务处境越困难，越难应对政策冲击。Beta系数的符号并不稳定，表明Beta系数与股价冲击不存在明显的相关关系。机构投资者持股比例的系数显著为正，表明机构持股有助于稳定股价。公司年龄的系数为正，表明公司成立时间越长，越能应对政策冲击。管理层持股的系数符合不稳定。产权性质OWNER系数符号也不稳定，且未能通过显著性水平检验，说明国企与民企在应对政策冲击时没有明显差异，这可能与新一届政府日益严厉的反腐败打击有关，投资者认为国企与民企所处的政策环境趋于一致。

2.“新法”实施的回归分析

表4报告了“新法”实施窗口股价冲击的横截面回归结果。我们发现了一个有趣的结果，事件窗口CAR值在控制和不控制地区环境执法力度的情况下，都与每股收益正相关，且通过1%显著性水平的检验。即“新法”实施与“新法”颁布的结论正好相反，盈利能力缓解了股价冲击，假说H2得到验证。而地区环境执法力度ELE与股价冲击不存在显著的相关关系，假说H3不成立，与“新法”颁布的实证结果也不一致。这可能是由以下两个原因造成的：

第一，信息发现。廖理等(2008)针对“股改限售股”解禁股价冲击的研究认为，禁售期是投资者信息发现的过程，当投资者发现公司质量低于预期时，会选择出售股票，从而导致限售股价格下跌[9]。类似地，我们认为，“新法”颁布至“新法”实施的空白期间是投资者信息发现的过程，在此期间，投资者对企业适应政策冲击的能力做出判断。我们发现，样本上市公司在“新法”颁布前后，盈利能力(每股收益)并没有明显改变①①事实上，我们发现样本上市公司2013年的盈利能力(EPS)在84%的程度上可以解释2014年的盈利能力。 ，即是说投资者对优势企业丧失地位的担忧是多余的，因此“新法”实施时，盈利能力缓解了股价冲击。

常纪文(2014)指出“新法”虽严，但实施却面临着巨大的阻力[3]。来自中国金融信息网的报道①①据中国金融信息网报道，为了配合新环保法实施，环保公益组织公众环境研究中心与证券时报联合推出“上市公司污染源在线监测风险排行榜前20”，上榜的都是严重超标排污的企业，然而其股价却没有受到影响，形成了“黑烟滚滚”和“股市飘红”的尴尬局面，新环保法的威慑力遭到了挑战，这与地方政府的不作为有莫大的关系。详见：http：//stock.xinhua08.com/a/20150307/1465584.shtml. 也表明，地方政府执法保守，短期内难以适应“新法”。当投资者发现地方政府的环境执法力度还将维持原先水平时，假说H3的前提不再成立，因此环境执法力度ELE与股价冲击的关系并不显著。可见，投资者对“新法”能否得到有效实施尚存疑问。

第二，“新法”实施属于历史公开信息，理论上不存在任何信息含量，是新闻媒体对“新法”的报道吸引了投资者的注意力，由此导致股价下跌。事件长期反应CAR[0，20]和CAR[0，30]的回归结果为注意力理论提供了证据支持，如表可见企业规模Lnsize的系数在1%的显著性水平为负，与短期反应CAR[-1，1]结果完全相反②②在CAR[-1，11截面回归中，LNSIZE系数在1%的显著性水平上为正，限于篇幅，此处不再汇报。 ，这是因为规模大的企业更容易受到投资者的关注[28]，因此“新法”实施较长时间之后，规模大的企业累计异常收益反而更低了。

3.对两次回归结果的进一步讨论

根据假说H2，企业业绩应该能够缓解外部负面信息的股价冲击，这种结论在相关论文中，已经得到了大量的证实，如Nofsinger(2005)[23]、Huang等(2011)[24]，陶萍和刘先伟(2015)25]先后证实了企业业绩可以稳定股价。就我们收集到的文献，仅有一篇文章的实证结果显示两者负相关，陶启智等(2015)研究了我国《劳动合同法》及其修订的股价效应，实证发现合同法修改决定的实施期间，企业业绩与股价冲击负相关，作者对此的解释是：业绩较好的企业更可能滥用劳务派遣，所以股价下跌更为严重[29]。

我们认为，“新法”颁布阶段，企业业绩与股价反应负相关并非偶然，如果综合横截面回归的实证结果，还是能够解释两者的负相关关系的。我们认为：“新法”颁布的股价反应表现出“政策冲击效应”，“新法”实施的股价反应表现出“信息发现效应”。首先，“新法”颁布期间，“新法”出台这一事件富含大量的新信息，尤其是在环境污染日益严重、绿色发展理念逐渐深入人心的中国，投资者势必高度关注“新法”动态，此时投资者的谨慎心理起主导作用，由于担忧盈利能力强的上市公司在外部的政策冲击中丧失优势地位，于是大量减持股票，导致股价下跌幅度更大;由于担忧此前环境执法力度小的地区会加强执法，导致其股价下跌幅度更大。可见，“新法”颁布的“政策冲击效应”起主导作用。然而在“新法”实施期间，“新法”实施属于历史公开信息，没有任何信息含量，是媒体大量的报道引起了投资者的注意力，注意力驱动引发股价下跌。此外，“新法”颁布至“新法”实施的空白期间是投资者信息发现的过程，在此期间，投资者对企业适应政策冲击的能力做出判断。此时，投资者发现上市公司盈利能力的持续性，盈利能力缓解了股价冲击;投资者发现地方政府执法思维短期难以改变，环境执法力度还将保持以往的水平，使得环境执法力度与股价冲击并未呈现显著的相关关系。即是说，“新法”实施的“信息发现效应”起主导作用。其内在逻辑主线如图3所示。

(三)“信息发现假说”的检验

“信息发现效应”认为，“新法”颁布至“新法”实施的空白期间是投资者信息发现的过程。如果“新法”颁布后，公司盈利能力没有降低，那么投资者就会认为公司具有较强对抗政策冲击的能力，因此不会减持股票，缓解股价下跌。反之，如果公司盈利能力减弱了，投资者就会进一步质疑公司对抗政策冲击的能力，加剧股价下跌。为了验证“信息发现效应”，在借鉴廖理等人(2008)[9]研究的基础上，构建如下模型：

CAR=α+β1ΔEarning+β2ELE+∑Control+ε(4)

其中，△Eearing是盈利能力变化虚拟变量，当2014年公司每股收益高于2013年时，取△Eearing=1;反之，取△Eearing=0①①由于“新法”实施日上市公司2014年度财务报告还未披露，采用2014年末的数据可能导致结果存在偏差，在稳健性检验中，我们采用2014年与2013年前三季度的数据，实证结果并没有受到影响。 。其他控制变量的定义如前文，限于篇幅，不再汇报控制变量的实证结果。

根据“信息发现效应”，β1应当显著为正。表5报告了上述模型的实证结果。如表可见，△Eearing的系数均为正，且CAR[-5，5]、CAR[0，20]、CAR[0，30]窗口通过显著性水平的检验，CAR[-10，10]窗口β1系数的T值大于1。实证结果支持“信息发现效应”。

(四)稳健性检验

为了确保实证结论的可靠性，我们进行了一系列稳健性检验，下面依次叙之：

(1)考虑到直辖市的特殊性，剔除注册地为北京、上海、重庆、天津的上市公司，对剩余样本进行回归分析，实证结论仍然成立，并没有受到方向性的影响①①限于篇幅，本文没有汇报部分稳健性检验的实证结果，有兴趣的读者可以联系作者索要。 。

(2)由于“新法”实施时，上市公司2014年度的财务报告还未披露，实证研究采用2014年末的数据可能得出错误的结论，我们用2014前三季度的数据重新验证，结果依旧显著，实证结论并没有方向性的变化。

(3)在“信息发现效应”的检验中，采用两年前三季度的数据重新计算△Eearing，再次验证“信息发现效应”，结果依旧显著，实证结论并没有方向性的变化。

(4)“新法”颁布和实施事件中，样本上市公司数量不同、名单也不同，可能影响结论的正确性。我们选取两次事件共同出现的212家上市公司重新展开实证过程，研究结论并没有方向性的变化(如表6所示)。

(5)采用深市A股上市公司的相关数据对假说进行验证，实证结论仍然成立。

五、结语

本文围绕新《环境保护法》的出台，采用沪深两市A股重污染行业上市公司的相关数据，运用事件研究法和截面回归法，实证考察了“史上最严环保法”的股价冲击及其影响因素。研究发现：(1)“新法”颁布和出台均造成了资本市场显著的负面效应，“新法”颁布的股价冲击具有较长的持续性，而“新法”实施的股价冲击更为剧烈，但影响周期不长。(2)“新法”颁布的股价反应表现出“政策冲击效应”，盈利能力强的上市公司和所属地区环境执法宽松的上市公司股价冲击更为明显。(3)“新法”实施的股价反应表现出“信息发现效应”，盈利能力缓解了股价冲击，而地方政府的环境执法力度与股价冲击没有显著的相关关系。

虽然本文的研究结论是投资者关于“新法”实施对企业未来生产是否会造成影响及“新法”能否得到有效实施的看法，并非“新法”实施的实际情况，但本文的研究仍具有重要的理论和实践价值：第一，本文从资本市场股价反应的角度，证实了至少在投资者眼里，其更支持“合规成本理论”而不支持“波特假说”，丰富了环境规制领域的研究成果。第二，本文紧扣“合规成本理论”，从盈利能力和地方政府环境执法两个角度分析股价冲击的影响因素，对国内外相关研究做出了有益的填补，这也是本文的主要贡献之处。第三，实证结果表明，地方政府执法思维短期难以改变，环境执法力度还将保持以往的水平，这警示中央政府要加强对地方政府环境绩效的考核，以确保“新法”得到严格的执行。

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[27]盛巧燕，周勤.地方政府存在环境“逐底”行为吗?——来自环保部“环评”数据的实证检验[J].产业经济研究，2015(4)：60-70.

[28]贾春新，赵宇，孙萌，等.投资者有限关注与限售股解禁[J].金融研究，2010(11)：108-122.

[29]陶启智，徐君，贺玲.我国《劳动合同法》及其修改决定的资本市场效应研究[J].社会科学研究，2015(1)：10-19.

Based on the theory of compliance cost， this paper takes the release of “The New Environmental Protection Law” as an example and uses the event study method to measure to effects of “The Strictest Environmental Law” on the share price. Furthering， we analysis the factors which influence the share price volatility with use of Multiple Regression. The empirical shows that： (1) Not only the new law enacts， but also the implementation of the new law makes a negative effect on the share price; (2) In the window period of new law enacts， the company with good profitability and more stringent environmental enforcement face more obvious negative effect; (3) In the window period of new law implement， the profitability contribute to the fall of the share prices and we do not find significant correlation between the enforcement of environmental law of the local government and the share price volatility. The research indicates that the share price react to the law enacts behaviors as a “policy shock effect”， while the share price react to the law implements behaviors as a “revelation effect”. The results can contribute to a better comprehension of investor behavior characteristics， decision making process and influencing mechanism.

Key words：

environmental protection law; share price shock; compliance cost; profitability; environmental enforcement

责任编辑：张士斌，车金恒

作者：张启尧　孙习祥　才凌惠

第二篇：我国药品价格管理中的“政府—医院—消费者”三方博弈分析

【摘要】本文从我国药品价格管理的现状出发,针对我国医药市场上药品定价不合理的情况,从药品价格管理主要涉及的政府、医院、消费者三方的收益结构分析入手,对他们之间的关系分别进行了静态博弈分析和动态博弈分析,在此基础上探讨了在不同情况下政府、医院和消费者的行为以及结果,为我国药品定价提出思路。

【关键词】药品价格 三方博弈 静态博弈 动态博弈

药品是一种特殊商品,由于其特殊性质和功能——垄断性与福利性,导致对于药品价格的管理非常重要,备受政府、企业和国民的关注。目前,我国药品价格管理的现有模式主要有三种:市场调控、政府调控、政府调控和市场调控相结合的调控。

然而,尽管如此,我国目前的药品价格市场依然存在定价不合理、看不起病、买不起药的情况。针对这些问题,本文从药品价格市场的关键利益方——政府、医院(由于医院与制药企业都处于价格的初始决定环节,而鉴于医院在初始决定中的强势地位,价格的初始决定基本上可以由医院来说明,因此这里的医院不仅包括医院,还包括制药企业)、消费者出发,构造出三方博弈模型,来分析药品市场的价格问题。

一、博弈模型的建立及各参与者的收益结构分析

在博弈中,各个参与者的的行为不是单一的,而是有一定的选择的。假定医院有两个决策(这两个决策都是静态的,医院自身知道,但消费者不知道,政府通过价格审查后可能知道):价格虚高(Hh)及价格正常(Nh)。对于医院来说,它没有把价格降低的激励,因为价格降低在处方一定的情况下利润会减少。而消费者也有两个决策(这两个决策表面上看是静态的,但由于能容易地转化为动态决策,因而实质上是动态决策):认为价格虚高(Hc)及认为价格正常(Nc)。如果消费者认为价格虚高,其必然会通过一定渠道使政府(包括药监局、医疗保险机构、代表消费者利益的协会等为代表)对药品价格进行审查;如果消费者认为价格正常,则会接受价格。政府有两类决策,一类是审查决策:审查(E)及放弃(G),即政府可能通过一些机构对药品价格进行审查,当然也有可能放弃审查;另一类是政府决定审查后的客观决策:查出价高(E+)及未查出价高(E0)。需要注意的是在价格正常状态下政府是查不出价格虚高的,即此时P(E+)=0,P(E0)=1。现将各种情况分别做分析(需要说明的是文中的各方收益是以正常价格为基准的)。

1、第一种情况。如果价格确实过高,即医院在零售价格中为图私利而人为使价格虚高,此时,若消费者也认为价格虚高,且政府着手进行审查,如果查出价高,各收益情况如下:医院因原来价格非正常高而产生的额外收益变成0,同时由于政府审查的成功,政府会对其施以一定的罚金F,因此医院的净收益为-F;消费者由于价格得以控制需要额外支付的成本变成0,但由于消费者维护自己的权利需要对政府及其机构进行活动,因而需要支付一定的成本,用交易成本来表示,记为CS,因而消费者的净收益变成-CS;政府审查的成本用稽查成本CC表示,同时获得罚款F,则政府的净收益为F-CC。

2、第二种情况。如果价格事实上偏高,消费者认为价格亦偏高,且政府对价格进行审查,但是审查未查出价格高,各收益情况如下:医院获得价格非正常高产生的额外收益R,但R中的一部分tR会以税收的形式上缴给政府,其额外净收益为(1-t)R,净收益也为(1-t)R;而消费者由于审查失败使价格并未改变,必须支付价格过高带来的额外成本R,但由于医疗保险机构的存在,这部分成本并不是全部承担,而只会承担(1-?兹)R,?兹表示政府医疗分担系数,同时消费者要支付交易成本CS,因而其净收益为-(1-?兹)R-CS;政府一方面会获得医院向政府缴纳的药品税收tR,但同时会因为社会医疗保险的存在承担?兹R的额外成本,同时还为审查付出稽查成本CC,因而净收益为tR-?兹R

-CC。

3、第三种情况。如果价格事实上偏高,消费者认为价格亦偏高,但政府不对价格进行审查,此时,各参与者收益情况如下:医院的收益同情形(2),其净收益为(1-t)R;消费者由于采取了努力但努力失败,结果对于消费者来说与说服政府并且政府审查失败一样,其净收益为-(1-?兹)R-CS;但对于政府来说两种情况是不一样的,因为政府不需要支付审查过程中产生的稽查成本CC,其净收益为tR-?兹R。

4、第四种情况。如果价格事实上偏高,但消费者认为价格正常,此时,各参与者收益情况如下:医院的收益与情形(2)、(3)同,净收益为(1-t)R;由于消费者不试图去说服政府,因此无需支付交易成本CS,因而其净收益为-(1-?兹)R;而政府的净收益与情形(3)同。

5、第五种情况。如果价格事实上是正常的,即医院未就私利而谋取额外收益,且消费者信为药品价格是正常的,此时,各参与者收益情况如下:由于价格正常医院并无价格偏高带来的利润,因而其净收益为0;同样消费者与政府也未因此而付出成本,因而消费者与政府的净收益皆为0。事实上这个状态是一个市场出清的状态,各市场参与者达到了均衡。

6、第六种情况。如果价格事实上是正常的,但是消费者认为价格存在着虚高的状况,但政府不对价格进行审查,此时,各参与者收益情况如下:医院在这个过程中未得到任何额外收益,也未支付任何额外成本,其净收益为0;而消费者由于主观上的价格认识会对政府施加影响而造成交易成本CS,其净收益也为-CS;对于政府来说不发生其他成本与收益,其净收益为0。

7、第七种情况。如果价格事实上是正常的,但是消费者认为价格存在着虚高的状况,且政府对价格进行审查,但在这种情况下,审查的结果肯定是未查出高价。此时,各参与者收益情况如下:医院的净收益为0;消费者付出了交易成本CS,其净收益为-CS;政府付出了稽查成本CC,其净收益为-CC。三方博弈构成的博弈矩阵可以用表1表示。

对于博弈来说,其分析一般从两个方面进行,其一就是静态博弈,即进行一次博弈得出均衡结果,这种博弈结果可能有多种;其二是动态博弈,即进行多次博弈得出的结构,这种博弈有可能有多个解,有可能一个解,也有可能无解。

二、静态博弈结果分析

1、医院博弈行为分析。医院的博弈行为是根据政府与消费者的行为具体做出的,要找出其博弈行为的均衡概率,就必须相应地对政府的行为进行分析。

首先分析消费者的行为。消费者的选择在于主观的想法(这些想法能够产生实际行动)对自己收益的影响,当其想法对收益无影响时,则达到了均衡。

消费者认为价格虚高给消费者带来的期望收益为:

Пc1=PHh·{PE·[PE+·(-CS)+PE0·(-(1-?兹)R-CS)]+PG·(-(1-?兹)R-CS)}+PNh·[PE·(-CS)+PG·(-CS)]

消费者认为价格正常带来的期望收益为:

Пc1=PHh·(-(1-?兹)R)+ + PNh·0

当两种想法带来的期望收益相同时,可解出医院的均衡概率(此概率为医院通过人为途径使价格上升的概率,即价格虚高概率):

从Пc1=Пc1得:

PHh?鄢=(2CS)/{PE·[(1-?兹)·R·PE+-CS]}

再来分析政府的行为对医院的影响。在对政府进行分析的时候,只需要对政府的审查决策进行分析,因为审查成功的概率与政府的客观行为能力、管理水平、经济水平有很大关系,这个概率基本上是客观概率,非人为决定,因而不做分析。

政府认为审查所带来的期望收益为:

Пg1=PHh·{PHc·[PE+·(F-CC)+PE0·(tR-?兹R-CC)]+PNh·(-CC)}

政府认为不审查即放弃的期望收益为:

Пg2= PHh·(t-?兹)R

令Пg1=Пg2,然而从数学上来说这个方程有无穷多个解,找不出一个均衡的解,因此,这是一个非博弈均衡。

2、消费者博弈行为分析。与对医院的分析类似,消费者的行为与政府以及医院的行为有十分密切的关系。现将两个参与者的行为进行分析。

首先分析医院的行为。医院价格虚高(即医院人为的价格提高)期望收益为:

Пh1=PHc·{PE·{PE+·(-F)+PE0·[(1-t)R]}+PG·(1-t)R}+PNc·(1-t)R

医院对价格不做改变(即价格正常)的期望收益为:

Пh2=0

医院对决策漠然之时,即两种决策对于医院来说都无差别之时,可得消费者决策的一个均衡概率。令Пh1=Пh2,解出:

PHc?鄢=[(1-t)R]/{PE·PE+·[F+(1-t)R]}

再分析政府的行为。政府认为审查所带来的期望收益为:

Пg1'=PHh·{PHc·[PE+·(F-CC)+PE0·(tR-?兹R-CC)]}+PNh·PHc·(-CC)

政府认为不审查即放弃的期望收益为:

Пg2'= PHh·PHc·(t-?兹)R

对于政府来说,审查与不审查只有当两者的期望收益相等时才会无差别。令Пg1'=Пg2',在计算中发现数学上这个方程存在无穷多解,找不出一个均衡解,因而在这种情况下不存在博弈均衡,而是一个非博弈均衡。

3、政府博弈行为分析。由于不需要对审查成功的概率作何分析,因而基本上审查成功概率是一个已知数。政府的博弈行为分析主要是求出其进行审查与否的决策概率。与医院和消费者的行为分析相同,采用等收益分析。

首先分析消费者的决策。消费者在选择对价格进行否定的时候,其期望收益为:

Пc1'=PHh·{PE·[PE+·(-Cs)+PE0·(-Cs-R+?兹R)]+PG·(-Cs-R+?兹R)}+PNh·[PE·(-Cs)+PG·(-Cs)]

消费者认为价格正常带来的期望收益为:

Пc2'=-PHh·(1-?兹)R

取Пc1'=Пc2',则有:

PE?鄢1=(2CS)/{PHh·[(1-?兹)·R·PE+-CS]}

再次分析医院的决策对政府的影响。医院做出导致价格虚高的期望收益为:

Пh1'=PHc·{PE·[PE+·(-F)+PE0·(1-t)R]+PG·(1-t)R}+PNc·(1-t)R

医院不对价格做出改变的期望效用为:

Пh2'=0

令Пh1'=Пh2',则有:

PE※2=[(1-PHc)·(1-t)·R]/[PHc·PE+·(F+R-tR)]

4、静态博弈结果总结。从分析中可以看出,任何一个博弈参与者的行为都与其他参与者的行为分不开。而从结果上来看,静态博弈有两种结果,而在每一种结果中,在静态博弈的范围内都达到了均衡。那么这几种结果的结构如下:

(PHh?鄢,PHc?鄢,PE?鄢1)

(PHh?鄢,PHc?鄢,PE?鄢2)

三、动态博弈结果分析

动态博弈与静态博弈不同在于,博弈过程基本上不会在第一次结束,各方会依次改变博弈决策,并且这个博弈决策会参考博弈中已知的参数。在这种情况下,这基本上已经是一个混合博弈的过程,其均衡不单是找出期望收益的交错点,而是在收益最大化的条件下寻求最优解。

因此,在求解中,首先要找出各参与者的期望收益而不是在各个决策下的期望收益,而这个期望收益是与其他参与者的决策概率有关,因而这个期望收益实际上与其他参与者的期望收益有关,构建完期望收益后,就要进行交叉求解。

首先对医院进行分析。医院的期望收益可表示为:

?兹h=PHh·{PHc·{PE·[PE+·(-F)+PE0·(1-t)R]+PG·(1-t)R}+PNc·(1-t)R}+0

再求消费者的期望收益:

?兹c=PHc·{PHh·{PE·[PE+·(-Cs)+PE0·(-Cs-R+?兹R)]+PG·(-Cs-R+?兹R)}+PNh·[PE·(-Cs)+PG·(-Cs)]}+PNc·PHh·(t-?兹)R

而政府的期望收益为:

?兹g=PE·{PHh·{PHc·[PE+·(F-CC)+PE0·(tR-?兹R-CC)]}+PNh·PHc·(-CC)}+PG·PHh·PHc·(t-?兹)R

动态博弈在数学上的主要目的就是看是否有均衡解,有几个解。而三个参与者能够决策的只能是自己的行为,因而为了使自己的期望收益达到最大,参与者选择自己的决策都是非常有效率的。但这个效率是经过多次博弈而产生的。现就三个期望收益分别对PHh、PHc、PE求导,得:

d?兹h/dPHh=PHc·{PE·[PE+·(-F)+PE0·(1-t)R]+PG·(1-t)R}+PNc·(1-t)R

d?兹c/dPHc= PHC·PHh·{PE·[PE+·(-Cs)+PE0·(-Cs-R+?兹R)]+PG(-Cs-R+?兹R)}+PHC·PNh·[PE·(-Cs)+PG·(-Cs)]- PHh·(1-?兹)R

d?兹g/dPE= PE·PHh·{PHc·[PE+·(F-CC)+PE0·(tR-?兹R-CC)]}+PNh·PHc·(-CC)- PG·[ PHh·PHc·(t-?兹)R]

令三个导数等于0,即为三个参与者的期望收益最大化的一阶条件,则构成一个线性方程组:

解这个方程组,得:

PHh?鄢=Cc/[PE+·(F-Cc)]

四、结论

从结果上来看,动态博弈只有一组均衡解,这与静态博弈的结果不同,且这个解与静态博弈在形式上也大不相同,这个解并不与其他参与者的先验概率有关,只与在博弈中的已知参数有关。从解的性质来看,医院使价格虚高的概率是与消费者的交易成本Cc成正向辩证关系的,与稽查成功的概率以及政府查出价格过高后对医院的罚款成反比。由于政府在博弈中的主要行为是对医院进行稽查,因而其主要看其对医院构成影响的方式。由博弈结果可以得到:提高消费者的申诉效率,降低交易成本,同时提高政府效率使稽查成功的概率增大,并且适当提高政府对违规医院的处罚力度,可以有效地控制价格上涨行为。

【参考文献】

[1] 张维迎:博弈论与信息经济学[M].上海:三联书店,1996.

[2] 姚国庆:博弈论[M].北京:高等教育出版社,2007.

(责任编辑:胡婉君)

作者：田 坤

第三篇：绿色消费现状及绿色营销

20世纪70年代以来，环境问题已经危害到了人类的生产生活。全球气温升高、臭氧层遭到破坏、水源污染、噪音污染、光污染、海域赤潮、酸雨、生物多样性锐减、水土流失和荒漠化等问题愈演愈烈。面对自然资源的日益短缺和环境污染的日益恶化。早在1992年的联合国环境与发展大会上通过的《21世纪议程》中就提出，下一世纪人类社会应该走可持续发展的道路。可持续发展是指人类应当跳出单纯追求经济增长、忽视生态环境保护的传统发展模式，通过产业结构调整与合理布局，发展高新技术产业，实行清洁生产和文明消费，协调环境与发展的关系，使社会的发展既能满足当代人的需要，又不对后人需求的满足构成危害，最终达成社会、经济、资源与环境的协调发展。可持续发展理论催生了绿色营销。

绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的，企业绿色营销的前提是消费者“绿色”意识的觉醒。有效的、足够的绿色消费需求是绿色营销形成和发展的前提和基础。绿色消费者的数量、消费者的消费量、收入弹性等都会影响企业绿色营销的形成与发展。如果没有一定规模的绿色消费需求量作保证，生产者和经营者无利可图，发展也就无从谈起。因此，消费者的绿色消费需求是企业开展绿色营销深层的、内在的拉动力。

绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业目标利润，也要充分注意自然生态平衡，实现经济和市场可持续发展，同时还要充分注意对社会价值观、伦理道德观的影响，倡导文明、进步、符合社会发展方向的社会风气，最终达到自然、经济、社会的和谐发展。

绿色营销与传统营销的区别在于，传统营销是以消费者为中心，以创造、发现并满足消费者需求为出发点，通过满足消费者的需求最终实现企业的最大利润。绿色营销不只考虑消费者的需求，它综合考虑了消费者、企业、社会、生态等多方因素，它最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的持续和谐发展。

我国绿色消费现状

一、绿色消费群体的类型

绿色消费群体，首先是环保主义者和在其影响下对环境问题日益关注而形成的新一代消费者，即绿色消费一族，这些消费者不仅关心商品价格和满足自身需要，而且还会考虑该商品是否涉及环保问题。他们是一群成熟、理性、谨慎的消费者，目前这一类消费者的数量在逐渐增多。其次，是普通的市民，作为一般的消费者，在大多数情况下他们并不一定关心环境，但他们更多地从自身的身体健康、免受伤害的角度来考虑所购商品的价值和自己的消费行为。再次，是来自于关心环境与社会可持续发展的企业，一方面是来自于绿色消费者的需求压力，另一方面是增加企业自身竞争力与环境可持续发展的需要。第四，是来自政府的环保意识的增强。国务院颁布实施了多项环境保护行政法规，地方政府也颁布了许多地方环保法规和地方环境标准，目前已形成了具有中国特色的环境保护法律体系。根据相关法规，2006年我国各级环保部门共检查企业72万多家，立案2.8万件，对5000多起各类典型环境违法案件实行了挂牌督办，检查工业园区1900多个、园区企业近3万家，查处违法企业3000多家。与此同时，政府积极完善绿色标志制度，促进绿色营销的实施。截至2007年5月底，中国国家认监委批准质量管理体系认证机构110个，环境管理体系认证机构76个。中国lO年发放环境管理体系认证证书8849份，位居世界第二。政府环保意识的增强为绿色营销和绿色消费提供财政及政策法律制度上的重要保障。

二、绿色消费环境状况

党的十七大报告强调：“必须坚持全面协调可持续发展”、“建设资源节约型、环境友好型社会”、“使人民在良好生态环境中生产生活，实现经济社会永续发展”。这一方针为实现绿色消费和绿色营销提供了政策上的有力保障。

政府加大环保投入为绿色消费和绿色营销提供间接或直接财政支持，《国家环境保护“十一五”规划》中提到为实现“十一五”环境保护目标，全国环保投资约占同期国内生产总值的1.35%。以政府投入带动社会投入，“十一五”期间，中央投资将超过1500亿元，超过“十五”期间一倍以上。在“十一五”期间，中央财政将安排100亿元人民币科研经费、调动全社会500多亿元人民币的投入，实施科技节能减排工程。

为了推动绿色消费，政府及有关部门出台了一系列具体措施，例如：国务院规定从2008年6月1日起，在所有商品零售场所实行绿色购物袋有偿使用;餐馆不得使用一次性筷子和一次性餐盒;“无车日”的规定等。这些具体措施对唤醒公众的环保意识，推动绿色消费成为全社会的主流消费起到重要的作用。

受国际范围内绿色浪潮的影响，同时亦考虑到自身可持续发展的需要，目前我国一些具备实力的企业或行业已树立了绿色营销观念，实施绿色营销战略，为消费者提供绿色产品和绿色服务。1993年海尔集团率先生产绿色无氟环保冰箱，获得欧洲环境标志，使其畅通无阻地进入欧洲市场，1996年又首批获得ISO1400环境质量认证，其绿色产品比其他非绿色同类产品在价格上也具备了竞争优势。

我国居民的绿色消费意识正逐渐提高，中消协对全国36个副省级以上城市绿色消费情况大型调查表明：98.9%的消费者愿意为推动绿色消费尽力，愿意将垃圾分类投放，节约用水、一水多用的市民达到97%以上。选择绿色家居和环保装修，支持发展公共交通，拒绝野生动物制品的占97.4%以上，尽量不用塑料袋、一次性筷子和餐具的达95%以上。

三、影响绿色消费的因素

1　绿色消费意识的欠缺和偏差影响绿色消费

2007年首次进行了全国省会城市范围内的环保民生指数抽样调查。调查显示，中国公众的环保意识总体得分为42.1分，环保行为得分为36.6分，环保满意度得分为44.7分。这几项的分数都不及格，表明在大多数地区公众的环保意识与环保参与度还不高，由于部分公众缺乏环保意识，在消费时仅考虑所消费商品的价值给自身带来的效用，只顾及眼前利益，而放弃了对社会、对环境应负的责任。另一方面，虽然部分消费者具有一定的绿色消费意识，但也仅仅是停留在一个较浅的层面上。绿色消费在很多人眼里，就是购买绿色产品，吃天然的食品，穿天然衣物，回归自然。实际上，这只是绿色消费的一部分。如果一个企业在生产过程中产生出废水废渣废气污染，这些污染得不到制止，即使它生产的产品是无公害的、消费者使用时不会有直接危害，但生产中间的那些污染肯定会扩散，会对社区、对江河、对土壤造成污染，最终还是会损害每个人的生活质量。

2　经济技术发展水平影响绿色消费

真正绿色商品的生产有严格的要求和规定，要求有很高超的现代技术的运用。比如：企业在选择商品生产

技术时，应考虑尽量减少或降低对环境的不利影响。这自然需要大量的资金、技术和人力的投入。另外，绿色商品的成本往往比同类一般商品要高，必然要以较高的价格出售，这就要求消费者具有较高的支付能力。

3　绿色商品的质量和可信度影响绿色消费

据统计，80%的消费者愿意购买绿色商品，90%的企业愿意生产绿色产品。但并不是所有的企业都有这个生产能力。当绿色产品为企业带来可观经济效益时，那些不具备相关生产能力的企业，会在利益的驱使下不顾诚信、法律的约束，生产销售假冒的绿色产品。如果这种现象得不到制止就会扰乱绿色消费市场秩序，使消费者对绿色产品的质量产生怀疑，极大地打击消费者的绿色消费热情，损害真正绿色商品生产者的利益。此外，在市场交易活动中，绿色产品的生产者拥有充分的信息而消费者拥有的相关信息相对较少，因为绿色产品的一些新的属性，如绿色性、治污成本和利润空间很难为消费者所熟知，再加上一些零售商利用消费者对绿色产品和绿色企业的信任，利用消费者辨别绿色产品方面的困难，在宣传时夸大其词，以假乱真，牟取暴利。这一切都加剧了绿色产品市场信息的不对称性。由于上当受骗带来损害，消费者会对绿色消费失去信心，最后会放弃绿色消费。

针对绿色消费现状开展绿色营销

一、树立绿色企业形象

实施绿色营销的企业应当将环保、节约、持续发展等绿色理念融入到企业文化中，创建企业绿色文化，塑造绿色企业的良好形象。这就要求企业对内应当建立健全企业环境管理制度，设立环保管理监督机构，有计划、有步骤地组织和实施环境监控管理;开展全员培训和教育，强化环保意识，在企业内部形成一个重环保、重节约的良好氛围。对外可以加大宣传自己绿色产品的力度，可以邀请公众到企业参观，介绍产品的绿色生产工艺、绿色生产线，让公众全方位感受到企业的“绿色”形象，利用广告和公共宣传等方式向社会公众传播企业的绿色文化，积极参与环境保护和有利于可持续发展的社会公益活动及文化活动。良好的企业形象会让公众产生信任感，提升其在公众中的美誉度和信誉度。

二、针对不同的绿色消费者采取不同的营销策略

“绿色消费一族”将环保概念融入到消费中，具有社会责任感和道德感，把环境保护作为自己的事业。他们往往希望自己的理念能够引起社会的共鸣，自己的行为得到社会的尊重。对于这一类消费者，企业应当与他们建立良好的互动关系。开发出的绿色产品首先应当推荐给他们使用。特别是那些技术含量高、环保概念强的产品，充分发挥他们的领先、示范作用。同时，企业应当积极配合和支持他们的绿色行动，可以同他们一起共建民间绿色环保组织，推动环保事业的发展，实现消费者、企业、社会三方共赢。在普通消费者中，针对那些从自身健康的角度来考虑选择消费的群体，企业应当从他们的切身利益出发开展绿色营销，推广自己的绿色产品时着重介绍与健康有关的绿色信息以及商品售后的绿色服务，使他们买得放心用得安心，从而不断提高他们的绿色消费意识，培养其成为企业产品的稳定消费者，通过他们来带动其他非绿色消费者。

三、协调好各种关系促进企业的绿色营销

绿色营销理念需要多方支持才能实现。企业除了自身具备条件外还应当与其公众协调好各种关系，以达到解决绿色消费环境中存在的某些问题，促进企业的绿色营销。首先要与政府及其相关职能部门、司法部门保持良好关系。其次要与教育宣传机构保证良好关系。针对消费者中存在的一些不符合绿色理念的消费观，企业应当积极寻得这些机构的帮助，利用教育宣传机构这一平台，广泛宣传绿色消费理念，传播绿色信息，以提高消费者的环保意识和消费意识。如：企业可以与一些职业学校建立长期的合作关系，委托学校宣传企业的绿色产品、绿色文化、绿色经营理念，在学生中树立起绿色消费观。也可以走进校园传播绿色信息，也可以邀请学校实地参观，让大家真实感受到绿色文化为我们的生存环境带来的好处。第三，增进营销者与消费者之间的信任感，要特别注重传播企业文化价值理念，宣传本企业绿色营销观念，树立起企业捍卫生态环境、保护消费者利益的形象。

随着生活水平的提高，消费者对环境、健康等方面的问题日益关注，绿色消费意识和绿色消费需求将继续不断增强。虽然绿色消费市场还存在许多问题，但这并不能改变绿色消费成为市场主流消费的发展趋势。当前政府对环境问题、民生问题高度重视，同时也加大了对环境保护的投入、对绿色营销企业的扶持、对绿色消费市场的监管。作为企业应当抓住这一有利契机推行绿色营销战略，提高企业的核心竞争力和国际竞争力，促进社会经济的可持续发展。

作者：潘　俐