otc医药代表岗位职责

2023-06-08

第一篇：otc医药代表岗位职责

OTC销售代表从业知识大全 (13医药销售)

哪些是OTC渠道成员?

[2011年04月18日] 作者：佚名来源：本站原创

过去很长时间，.受到计划经济的影响，我国的药品销售渠道体系主要由各层级的医药站(公司)构成。这主要是由药品专控、专卖这一特殊管理制度及有限的药品种类所决定的。进入20世纪90年代中期，受到医药市场化改革的推进，原有的单纯的以医药站(公司)为主的医药销售渠道发生了变化，形成了各级医药公司/医药站、医院药房、普通零售药店、连锁零售药店、具备OTC销售资格的商超等所共同构成的多元化的医药营销渠道体系。由于OTC药品的自身特点，较之于处方药相比，其销售的灵活度与市场空间更大，因此其销售渠道的构成成员更为丰富，而各成员在渠道中的地位也与处方药有所不同。各级医药公司/医药站

这里主要指从过去的三级医药站(公司)基础上演变发展而来的各级医药公司。在计划经济时代曾有一级站、二级站、三级站的说法。当时一级站全国有五家，分别是北京医药站、天津医药站、广州医药站、上海医药站、沈阳医药站。二级站全国有280多家，基本覆盖了各省会城市及大中城市。三级站则是指各地区县市的医药公司。作为计划经济时代唯一有权进行医药经营的网络，三级站在中国的医药营销领域具有举足轻重的作用。

以往的一级站以及二级站中的省会城市站，主要负责医药用品的调拨工作，而其余的站点所要做的就是将调拨来的医药用品直接派销给各医院，在当时具有独家垄断经营及强烈的行政指令性色彩。随着医药市场化进程的推进，原有的医药站(公司)今天已基本完成了职能的转变与重组，完成了战略调整，形成了一批具有市场意识与竞争实力的商业公司。其中的一部分，变成了具有区域影响力的大型医药批发企业，而另一部分，以大型零售药房的形式占据着一部分市场。此外，一些具有实力的地区型医药公司，依靠自己的网络优势，以医药连锁的形式，成为了大型的连锁药房零售企业。

由于其广泛网络渠道与比较充足的资金实力，在今天的医药营销领域，以国药集团及其各控股企业为代表的医药批发、零售企业，在中国的医药市场上仍占有巨大的份额，控制着医药营销的主渠道。OTC药品作为医药产品中的一个重要组成部分，其营销渠道中，各级的医药公司/医药站仍是一个重要成员。

代理商

随着医药公司独家掌握药品营销网络的局面被打破，越来越多的药品生产企业想跳过各营销中间环节直接将产品推销到消费者面前，以取得更高的商业回报。但这样做的前提是必须有自建的终端网络渠道，很明显，在有可能取得更高利润空问的同时，企业也必须为之付出较高的成本。因此，一批脱离于原有的国有医药批发公司网络之外的医药代理商就脱颖而出，成为了医药营销的一个重要组成部分。

作为OTC药品，产品的同质化情况相对突出，所以零售终端的争夺是OTC医药产品竞争的一个焦点。OTC药品的代理商一般都具备较为广泛的零售终端资源或掌握零售终端的下一级批发商资源。

代理商的组成形式过去一直是以多级的形式为主。从厂家到终端一般都会分成二层以上的代理，较为常见的有大区代理、省级代理，甚至还有市县级代理。随着近两年OTC药品市场竞争的白热化，特别是一些OTC品牌药，为了进一步控制销售成本，逐步开始努力实现代理渠道的扁平化，由多级代理转向单级代理，甚至有从代理制逐步转向直供制的趋势。OTG销售终端.

1.医院药房

我国在没有实施处方药与OTC药品分类管理制度以前，医药消费具有被动消费的特点。消费者知识比较缺乏，要经医生指导和确认后才能形成有效的医药需求，因此，长期以来，我国实行医药合业的医药流通模式。医疗机构是药品使用的最重要渠道。就是到今天，药品

销售已经放开的情况下，仍有80%以上的药品是通过医疗机构来进行销售的。因此，医院药房是药品生产企业争夺的最主要的销售终端。随着药品分类管理制度的实施，消费者购买药品，特别是OTC药品的渠道日趋多元化，医院药房已不再是消费者唯一的选择。但是，由于医生、药师等专业人士对消费者购买行为仍能产生重要的影响，因此，OTC药品市场上，医院药房依靠其专业优势仍具有相当的竞争力。

随着我国医院医药分开核算改革的深入，现在不少的医院在传统的门诊药房基础上，增设了OTC药品药房，与普通社会药房相比，消费者对医院药房有天然信任度，因此OTC药品销售仍应当把医院药房作为不可忽视的重要终端。

2.普通零售药店

方便快捷是普通零售药店的最大优势，特别是在OTC药品销售领域，零售药店逐渐发展成为了我国药品零售市场的主要成员。据统计，2005年我国约有11.5万家零售药店，其中绝大多数是普通零售药店。

根据国外的经验，药品零售最终将会走向连锁经营的形式，随着连锁零售药店的迅速崛起，预计在未来的5年里，普通零售药店当中将有不少转型为医药连锁的成员。

3.连锁零售药店

连锁零售药店已经成为我国OTC药品销售的一个重要渠道，并将在未来成为我国药品零售的主要渠道。近5年间，全国形成的连锁药店品牌已近200个。在这一时期，连锁药店以企业所在地为中心向周边地区辐射为主，在区域性医药零售市场上具有一定的知名度。在未来的发展方面，医药连锁经营模式得到了政府主管部门的大力扶持与推荐，在未来的5年里，计划建立5～10个年销售额达到50亿元的特大型医药流通企业集团，建立40个年销售额达到20亿元的区域性医药流通企业集团，努力使这些企业的销售覆盖全国70%

的市场;医药零售业实行连锁化。用5年时间扶持10个国内外知名的医药连锁企业，单个企业拥有网点超过l000个。

4.商超中的OTc药品专柜

根据我国药品分类管理制度，乙类OTc药品经批准可以在商场、超市、便利店等普通商业企业进行销售。自从2001年6月我国乙类0Tc药品目录正式公布。商场、超市等OTc药品零售的新业态也成为了我国OTc药品营销的又一新渠道。

在某些城市，如上海、武汉、成都等，药店以外的零售商店所销售的常备药品数量已经超过了药店的销量。特别是营养补充剂类的OTC药品，连锁超市、大型商场正日益显示出其销售能力。以上海市场为例，有超过6成的复合维生索是通过连锁超市和大型商场售出的。

5.网上药店

在世界范围来看，网上药店也是近年来发展速度非常快的一类OTC药品营销渠道。这主要得益于互联网技术及医药电子商务的发展。网上药店在我国的发展经历了一个自发出现到统一监管的过程。由于药品作为商品的特殊性，因此，我国在网上药店的发展方面还处于一个探索过程中。但可以预见的是，在未来的OTC营销中，网上药店随着监管制度的建立健全，将成为又一重要的营销渠道。

6，其他终端

除了医院药房、零售药房、网上药房之外的其他直接面向消费者开展OTC药品零售的终端都统称为“其他终端”，有时也称这些终端为“第三终端”。举例来说，这些终端主要包括：城镇居民小区、广大农村地区卫生所、个体诊所、乡村医生的小药箱;企业、学校的医疗保健室;农村供销合作社和个体商店中的常用药品销售小柜等。由于这部门销售终端的人121基数大，但总的销售额占的比重在现实中却并不高，因此，这些终端也是非常具有潜力的营销渠道成员。

1.满怀信心地思考和行动，努力争取你想要的东西。

自问一下，“它够好吗?我这个要求正当吗?我准备好了吗?”测试一下你的愿望。如果答案是“是”，那么你就找准愿望，并不断实现它们。但是，如果在实现它们的过程中，你受到了其他人或者环境方面的消极因素的阻碍，你根本控制不了，最好立刻看清形势，积极通过其他的方式来达成愿望。

2.积极地接受任务，并且以首创的精神主动承担责任，做出决定并将之付诸行动的能力。你越积极，承担的责任就越大，就能更好地主动承担更多的职责。你越消极，就越容易举棋不定，等着积极的人来做决定。

3.按需工作的能力。

如果有必要，真正积极的人会去完成那些即使很枯燥的工作，而且不会感到气馁和没有成就感。不过，在做这些必要的但不会给人以灵感的工作时，他会制订方案，酝酿希望，尽可能避免把这些工作变成日常生活中单调乏味之举。

4.坦然面对失败的能力。

如果你是一个成熟的和积极的人，你就会经得起生活中困难的考验，你会借助自己内在的力量抵制和反抗强加于你的不合理的东西，愚蠢的领导和生活中的打击，避免成为一个心理上压抑的和自我挫败的人。

5.无私地对他人表现出欣赏、热情和爱，投身于有益的事业的能力。

仅仅用心欣赏和爱是不够的，一定要发自内心，并通过积极的言行去实践它。消极抑制它们不会产生任何效果，正是积极的言行所展现的无私才使我们得到了真爱。

6.摆脱孤独，结交朋友，维持友谊的能力。

任何社会中，都是那些追求友谊的人更受欢迎。他们做出许多不显眼的热情善良的小事。他们给朋友打电话。他们总是微笑着，仿佛很关注对方。他人取得成绩时，他们会表示祝贺。他们对他人和他人所做的事情都表示感兴趣。他们记得他人的生日和其他纪念日活动和事件，并且会有所表示。

7.具备超越如嫉妒、悔恨、自我怜悯、忧虑和玩世不恭等情感的能力。

这些都是破坏自信和鼓舞自卑的消极因素。有这种性格的人和与他们接触的人生活得都很沉重。

8.热情合作，甚至在最困难的情况下也能分担责任的能力。

他重视自己并且充分承担自己的责任，从不逃避和抱怨。他在自己的领域做值得做的工作，并不一定是了不起的工作。值得完成的工作一定会得到好的结果。

9.不过分地理想化和自我欺骗，现实地面对生活并能解决日常问题的能力。

发展这种能力是通过采取积极的心态，拒绝消极的期望来实现的。消极的期待，如失败、不满、排斥、麻烦等，往往是由于你的过分期待造成的，二者就像磁铁一样彼此牢牢相吸。

10.为维护尊严和正直的品格，你可以在无足轻重的事上让步，但是在这方面要具有誓死决战的精神。

真正积极的男女完全有能力超越小事的争吵;通常，轻微的妥协无关紧要，但如果是涉及尊严等重大问题，你就要坚持到底。

第二篇：OTC代表工作职责

职位描述：

1、完成办事处下达的责任区域内产品药店覆盖和销售任务;

2、建立和管理本职位区域的产品经销、代销网点，严格执行购销、代销协议，确保产品销售货款及时回收;

3、负责建立、分类存档所辖区域的客户档案――《客情联系卡》，要求内容齐全、准确，每周上报办事处最新客户档案;

4、制定个人月度工作计划(包括客户拜访计划、产品销售计划、新客户/产品开发计划)，上报办事处;

5、每周向直属上司汇报产品工作计划完成进度，每月向办事处递交工作报告;

6、每月定期上报本职位区域产品实际销售明细表和主要竞品销售信息;

7、负责本职位区域产品售后服务工作，维护企业形象;

8、管理本职位区域内公司货物，确保货款的安全;

9、严格执行公司保密制度，保守商业秘密;因个人工作失误给公司造成的财产和商誉损失，承担相应经济、法律责任;

10、积极协助直属上司的工作，接受公司交办的其它工作任务。任职资格：

1、中专以上学历，医药、市场营销等相关专业，年龄30周岁以下;

2、1年以上OTC产品或保健品销售工作经历，熟悉OTC药店终端维护;

3、具有良好的口头表达能力和一定的沟通能力;

4、熟练操作电脑和使用OFFICE办公软件;

5、为人诚实可靠、能吃苦。

第三篇：医药OTC 2

1、建立负责区域的药店档案，进行药店级别划分并进行管理

2、疏通进货渠道，保证公司产品在限定时间内铺入目标药店

3、每日按计划行走路线拜访至少15家药店，进行常规理货，并掌握销售情况和进货情况。对A级店每月拜访频率为6-8次，B级店每月3-4次，C级店每月1-2次

4、与店员，柜组长保持密切关系，使之熟悉公司产品的主要特性/利益并能主动向消费者推荐

5、根据公司要求安排店员小型培训会，面对面地培训产品知识

6、保证店柜台内产品主陈列位达到超过竞争品牌，或每个品种至少2个以上陈列面。在B级以上店内达到3个以上陈列层，力争使公司产品在柜台内陈列醒目，易于消费者看见

7、对所辖区域内所有零售店总体销量负责，达到总指标，并对重点A、B级店进行单独销量考核

8、主动了解竞争产品情况，掌握竞争对手人员的拜访和促销手段并及时向上级汇报

9、对宣传资料，促销礼品的发放做到有的放矢。珍惜公司的投入并充分利用，使之真正有效促进产品的销售

10、积极配合市场部组织的大型促销活动，或公关活动

11、定期查询并确保药店有足够合理的库存(20天左右)

12、及时，准确完成各种报表

13、如出现消费者，店方投诉产品质量事宜，需立即向主管汇报

14、合理使用公司各项资源，促销用品和礼品

OTC代表的主要职责安排合理的拜访计划和路线承担所负责区域的销售任务报告和例会制度负责工作区域内药店的布货和保持合理库OTC代表的主要工作流程存 OTC代表的主要工作流程药店终端的促销工作明确的拜访目的终端的产品陈列

介绍新产品扩大客户群店内外宣传包装

教育客户产品知识增加陈列面店员教育--提高首推率

改善陈列位置处理异议与疑问日常拜访(一对一)

收集信息情报收款小型推广会客户拜访计划建立和维护良好的客户合作关系 1.1 拜访前计划以消费者为对象的促销活动 --确定拜访药店义诊活动 --确定拜访对象社区咨询活动 --预约拜访配合公司组织的大型促销或公关活动 --回顾近期拜访记录 OTC代表的主要职责 --他是何类型客户客户管理 --有何竞争对手? 客户基础档案建立 1. 拜访计划与分析药店基础资料 1.2 准备工作-物料关键人物资料名片重点管理主推产品资料，搭车产品资料市场信息搜集与反馈文献所负责产品的销售信息产品说明书竞争产品的销售、价格、促销方式、人员拜记录本访等信息报表行动管理

otc代表

职位名称：otc代表

汇报对象：otc 经理或otc 主管

负责对象：公司指定销售区域所属终端药店职能描述：终端药店的销售拓展、客情维护、销售活动、市场调研

一、市场开发期工作：

1、根据公司、办事处所下达指令，在指定时间内完成指定铺货计划及相关销售任务

2、建立、完善所辖区域连锁药店、终端客户档案

3、严格按照公司要求做好产品、宣传品、促销品摆放

4、快速建立与所属终端药店店长、营业组长、柜台营业员、库管等相关人员的客情关系，理清各连锁药店、单体药店内部管理规定，店内利益分配规则，人员关系

5、根据公司销售政策，结合所属药店具体情况，根据otc 经理(主管)的部署和要求选择合适的方式，合理、有效的告知相关人员公司各产品销售政策

6、认真学习公司销售政策、产品知识、了解公司意图，充份发挥自身优势、不断挑战自我，积极、圆满完成各项销售工作

二、常规工作：

1、服从上级主管领导，负责本公司产品在所分管区域的终端销售、产品推广、销售活动以及公司根据不同时期所制定的相关工作内容，认真、及时、准确、有效完成

2、根据办事处下达销售工作、销售任务，结合自身市场发展情况、需解决问题，制定完善、合理的月、周工作计划，经otc经理(主管)审批后按计划严格执行

3、建立并不断完善所辖片区终端客户档案，如有人员、相关信息调整及时更新

4、在otc经理(主管)的指导下对所辖终端药店制定拜访路线，结合实际情况合理安排每日工作

5、认真学习公司销售政策、相关规定并严格按照公司规定执行，及时、准确将各项费用、礼品、宣传品落实到位不得擅自拖延或截留

6、熟练掌握所销售产品的产品知识、基本掌握相关医理、药理知识与产品知识相结合做到活学活用并做好药店营业员的培训工作

7、做好单店理货工作，随时了解各药店仓库、柜台库存，做到先进先出避免产生产品积压、过期现象

8、随时了解市场的动态和变化情况 (1)、本公司产品销量有较大浮动变化 (2)、药店经理、组长、营业员对我公司产品、政策等相关情况的了解及意见和建议并及时反馈给主管领导 (3)、连锁药店、单体店关键人员、政策、规则的变动 (4)、竞争产品人员、政策、促销活动、销售情况的变化 (5)、消费者向药店反馈的关于我公司产品、竟品的相关信息

三、日常工作规范：

1、做好终端店员产品知识培育：

(1)、对产品知识及售后服务等内容要熟练掌握 (2)、对客户投诉要及时反馈、及时处理;对有问题的产品要及时更换

(3)、做产品知识介绍要态度诚恳、专业、热情、流畅、大方

(4)、沟通时不得有损公司及公司产品形象，不可攻击其它产品，要巧妙回答各种提问

2、与目标终端的营业员及负责人保持良好密切的客情关系：

(1)、要熟悉每一位营业员的性格、爱好、生日及其联系方式;3TV[•s7 6• 0 E LeF您所浏览的3TV[•s7 6• 0 E LeF文章3TV[•s7 6• 0 E LeF源自于3TV[•s7 6• 0 E LeF中国OTC营销网! 中国OTC营销网医内医药行业最主流的营销平台3.88099193572998E+19 您所浏览的文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN (2)、要积极培训营业员的产品知识，使之了解产品的特性，加强对产品的推荐率

(3)、对终端要保持较固定的拜访频率，并传达正确的产品信息及公司最新的推广方案(4)、维护公司利益，维护终端的利益

3、负责分管区域的软、硬终端的建设和维护工作： (1)、店内产品摆放应符合公司标准化要求，在同类产品中陈列位置为最佳 (2)、终端陈列产品不可有旧、坏、破损包装上柜 (3)、终端断货要及时向上级主管汇报 (4)、随时寻找适合公司产品的宣传展示机会并做好已发布的终端展示物品的维护工作

4、负责分管区域目标终端促销活动的组织与实施，并对活动质量和效果负责： (1)、制定详细的活动计划 (2)、明确时间、地点、参加人员、所需费用 (3)、申请及沟通

5、配合公司做好相关调研任务： (1)、及时掌握分管片区本公司产品销售情况和竞争产品情况，并迅速准确反馈上级主管 (2)、公司、办事处根据市场发展、变化情况制定的调研任务

6、工作计划及相关报表： (1)、周、月、季、工作计划及总结 (2)、连锁店、单店终端档案建立及更新 (3)、各项销售报表 (4)、工作日记(日走访纪录)

四、otc代表日拜访客户数用时、频率：每日拜访不得低于20家药店

终端级别每日拜访家数拜访用时拜访频率 a级药店 515分钟2日 b级药店 1010分钟3日 c级药店 55分钟5日

备注：各省办可根据不同代表所分配区域、交通、终端数量进行调整

五、日常拜访工作八步骤：

1. 准备：确定拜访目的、预达成结果，所需资料、礼品 2. 整理：个人仪容、仪表、心情

3. 观察：店内原有展示用品是否变化，店内人员状态 4. 示好：面带微笑向店员、店长打招呼

5. 沟通：合理切入话题，寻找恰当时机讲解产品、沟通销售情况，记录反馈情况，告知回复时间

6. 陈列：进行柜台、货架的产品陈列工作，以新接旧、抢占有利宣传位置

7. 理货：根据库存向客户提供进货建议，提示药店库管、柜台组长先进先出的原则 8. 告辞：逐一向店员、店长道别、告别下次拜访时间

六、日常工作细则：

1. 早8：00前到达办事处进行早会，确定当日销售路线图，进行销售准备 2. 早8：30前启程赶赴药店销售现场

3. 每天有效拜访时间应保证在5个半小时以上

4. 每周应有3次在药店开始(结束)营业前到达药店、进行拜访 5. 每周六参加办事处例会，总结、交流、布署下周工作

七、宣传工作：

1. 有效利用大卖场进行店堂的促销工作

2. 在b类终端周围选择有效社区进行宣传推广工作

3. 根据所辖区域情况，结合公司、办事处阶段性目标选择合适方式、方法、时机配合公司广告、宣传计划组织、策划、实施小型宣传活动作为公司整体营销方式的有效补充

OTC经理/主管岗位职责

职位名称：OTC经理/主管

汇报对象：省经理、全国OTC经理、营销总监负责对象：公司指定区域市场、人员管理

职能描述：所负责区域的市场开发、渠道嫁接、队伍建设、人员管理、销售拓展、客情维护、销售活动、市场调研、市场评估

一、市场开发期工作：

1、组建所辖区域OTC销售队伍，依据市场情况合理划分区域、终端资源

2、结合公司所操作产品组织、实施市场调研(竞品、市场份额、销售方式、政策等)并对调研结果做以总结

3、配合省经理、商务主管调研本省、所辖区域商业、连锁店、单店进货关联，制定网络布局规划、合理选择商业流通模式

4、制定辖区代表铺货计划、覆盖率、考核标准并严格落实

5、根据连锁店、单店情况设定合理终端分级，结合公司政策制定具体实施方式、方法

6、快速建立辖区内连锁药店、大型单体店重点人员的客情关系，理清内部各项规定、规则、店内利益分配方式、人员关系

7、认真学习公司销售政策、产品知识、了解公司意图，充份发挥自身能力、身先士卒、不断挑战自我，积极、圆满完成各项销售工作

8、监督代表快速完成终端档案建设并设定具体计划、目标、考核方法

二、常规工作：

1、根据公司所制定市场发展方向、销售策略、销售政策、销售任务结合所辖区域市场情况制定相应市场开发计划、方案、保障措施并细化到具体区域、代表、终端、月份并做好监督、落实、评估、保证及时、准确、有效完成

2、围绕所辖区域计划组织、策划阶段性促销活动、店员教育活动，经省经理、营销中心批准通过后执行

3、指导OTC代表根据办事处整体计划制定阶段性工作计划并帮助、监督完成(周、月、年)

4、组织、召开办事处每日早会、周例会，指导OTC代表制定所负责终端药店工作重点、拜访路线，总结前日(周)工作、安排本日(周)工作

5、针对代表工作情况、遇到问题及时做以总结、分析并找出解决办法。同时，根据不同时段市场发展情况、代表情况，制定培训计划、编织培训内容并实施

6、制定自身周、月工作计划、市场开发计划上报省经理，经批准后执行

7、认真学习、领会公司销售政策、相关规定并严格按照公司规定执行，指导代表根据终端药店不同情况制定相应费用使用、兑付方式上报省经理、营销中心批准通过后执行。

8、严格监督代表的费用、礼品、宣传品到位情况对拖延或截流兑付的代表及时上报省经理并按公司制度严格处罚。同时，不得自身或与代表同谋贪污、截留费用、礼品、宣传品一经发现将严格按相关公司制度处理

9、熟练掌握所销售产品的产品知识、基本掌握相关医理、药理知识与产品知识相结合做到活学活用并做好药店营业员的培训工作

10、定期与OTC代表协同拜访，了解各终端产品陈列、客情关系、代表工作、店员反馈每周与代表协同拜访A类药店30家、B类药店50家、C类药店30家

11、协助省经理建立与当地相关政府职能部门的融洽关系，解决突发事件

12、随时了解市场的动态和变化情况 (1)、本公司产品销量有较大浮动变化 (2)、OTC代表所反馈异常情况 (3)、药店经理、组长、营业员对我公司产品、政策等相关情况的了解及意见和建议 (4)、连锁药店、单体店关键人员、政策、规则的变动 (5)、竞争产品人员、政策、促销活动、销售情况的变化 (6)、消费者向药店反馈的关于我公司产品、竟品的相关信息 (7)、当地政府、行政主管部门出台的与我公司销售模式、产品相关信息

13、工作计划及相关报表： (1)、周、月、季、工作计划及总结 (2)、各项销售报表 (3)、促销活动、费用、宣传品、礼品申报、使用、库存等相关报表

14、每月对所辖区域OTC代表工作情况、办事处下达各项任务完成情况，根据公司所制定阶段性考核方案进行考核打分

案例：

我们和中华人达成“营销捆绑合作协议”。从队伍、渠道、终端三方面着手，和企业一起，培养营销队伍、占领终端资源、优化品牌结构，为中华药业的销量提升与长远发展奠定厚实的基础。

从无到有，组建一支有战斗力的OTC终端队伍

终端的战争是人的战争，人是决定性力量。要想实现终端突破，做大做强，除了要有决策层的深谋远虑和正确的策略，还需要有严谨到位的执行力。而执行，主要依靠的是一支组织严密、有韧劲、有战斗力的营销队伍。

而当时的中华药业，只有一支不到20人的商业队伍，负责销售走货，不介入终端事务。企业坦言，我们没有足够的经验和人力组建一支终端队伍，需要你们的帮助。

于是，我们协助客户，招募了一支20人左右的OTC终端队伍，从当时企业的消化能力来说，这是一个现实的数字，从无到有，不可一蹴而就。20人主力培养，1年后成为OTC骨干，稳固中层主力，夯实基础，积累经验，再复制基础人员，相对稳健。

人员到位之后，我们做了三件事。

首先，明确人员职责。我们确立层层分级的组织结构，制订了《OTC队伍管理规范》、《OTC主管管理规范》，《OTC经理执行手册》等，明确了各级成员的日常规范、岗位责任。引进激励机制绩效考核制度。从四方面综合考量：看销量、看回款、看当地开拓的难易程度、看与其它部门的协作表现。奖勤罚懒、奖增罚减。以鼓舞销售队伍的斗志，保证实现增长的大目标。

其次，建立培训制度。制订针对各层级的培训制度，撰写了培训文本，如《OTC经理培训手册》、《终端店员培训手册》。由我们组织专人讲师，为OTC队伍和相关部门进行培训。

再次，贯彻监督机制。委派专员和龙虎市场专员一起，组成全国市场特查组，巡回各重点市场，检查终端铺货、维护情况，系统把握渠道终端进程，及时调整执行力度，与市场同步协调。

现在回头看来，当时稳扎稳打建立起来的这支终端队伍是非常宝贵的资源，对于有长远发展志向的中华药业而言，这支队伍的重要性不言而喻，没有他们，最后的销量增长恐怕难以顺利实现。更有战略意义的是，这支队伍的建立为企业将来的系列化产品运作埋下了很好的伏笔。

广泛开拓新渠道，强化终端展示

充分利用新招募的终端队伍力量，在终端，一方面下力气抓渠道推广，让更多的地方有“龙虎”卖;另一方面抓终端展示，增加随即购买率。

关于“广泛开拓新渠道”

龙虎系列产品，虽然家家能用，但利润甚微，要扩大销售业绩，渠道的铺开是关键，做足面的工作才能最大化地走量。

2002年合作初期，我们进行市场走访发现：在成熟市场，龙虎产品虽然在每个店都有铺货，但大都是3克清凉油、30粒人丹这样的微利产品，属于商家自动进货的必卖品。

四大金刚铺货品种不全、规格不齐是突出问题，明明能同时铺进4个规格，现在只有两个，现成的渠道资源都没用足，比如18.4克清凉油，利润较丰厚，包装美观，大量供应旅游区，但调查中发现，南京夫子庙周围的旅游商店，铺货率仅为30%。

铺货不全、不齐，销量增长无法实现。

2003年的OTC代表培训会上，“广泛开拓新渠道”不再是一句空话，在对市场细分后，我们对各地市场渠道开拓定性、定量，给出具体可考的数据指标，明确了各地市场的开拓指标和开拓程度。

“谋定而后动”，在明确开拓指标之前，客户与我们曾就思想原则、执行战术方面进行了深度沟通，达成高度统一。关于渠道开拓，我们将其归结为“一横”、“一纵”。

横向开拓：尽可能扩大水平终端铺货面

总原则：瞄准一个，攻克一个

宥于财力和人力的限制，企图一举拿下几个市场是不现实的，必须在某一时期内，集中主要精力各个击破。

在清凉油的铺货上，一是要填补空白，二是要完善产品结构;在风油精的铺货上，主要是抢占水仙的阵地，尽最大努力保证重点市场80%的终端有货。清凉油和人丹，在店内已有规格的前提下，尽最大可能多力争把风油精和鼻舒铺进去。

a、成熟市场在保证药店有货的基础上，向超市、便利店挺进!

成熟市场主要指上海，江苏、浙江、广东、四川的省级重要城市。

2003年4月前，成熟市场的药店铺货率达到90%。四大金刚要求至少有三个品种，清凉油、人丹保证至少有两个规格进场，风油精和鼻舒进场的予以鼓励。

在此基础上，超市、便利店争取达到最大化。

b、半成熟市场的铺货目标是大中城市的大小药店。

半成熟市场的各省会城市、地级市、计划单列市和经济相对发达的部分县级市，尽量做到药店铺货率达到70%，然后争取上超市和便利店。

c、其它市场，要求不但铺货不萎缩，而且要能扩大地盘。

其它市场铺货面再广一点，往下级市场的延伸再多一点。

d、乡镇市场，深度掘进

中国农村，一个无法限量的市场。对于龙虎这样的低价常用品来说，这个市场更是不能忽视。重要的是，农村市场的逐步开拓，能为后续产品(比如价格适中、效果显著的保健品或OTC药品)进军农村市场做好铺垫。

然而，乡镇农村市场有分散性的特点，开拓起来难度很大，很容易出现投入产出不成比例的局面。

“从试点起步”是现实的做法。摸索经验，形成模式、总结推广，最终星火燎原，形成规模效应。

选择一到两个地市级试点市场，在当地招聘专人负责，每个市场1人，专门负责管理当地农村市场，他的任务有：

负责组织渠道和铺货。自身在医药行业的渠道优势，尽量把货铺到各乡镇药店。药店铺不到的地方，就铺小卖店，走日用百货的渠道，通过百货批发商往下铺。

在有铺货的乡镇市场，在旺季投一些户外广告。

比如横幅、墙体、终端招牌(在药店、小卖店的招牌上印上龙虎品牌)。

巡视各乡镇市场，机动处理各种突发情况。

就市场进展情况，向总部递交月度总结报告。

纵向开拓：渠道打穿做透、深度分销，完善价格体系

这主要靠当时的商业队伍来做。中华药业的营销决策层重新调整了营销政策。

上游一级经销商：签定“协议户”。

稳定一些主要的“大一级”，如湖北九洲通等。从政策上给予支持。

中游二级经销商：签定“分销协议”。

帮助一级经销商动销，协调二级走货。平衡上游和中游利益。

下游三级经销商：区域招商

渠道开拓的方法是多种多样的。成都的终端赠货就是一个较为实效的办法;另外，在条件成熟的市场搞三级招商：通过已确定合作关系的省级经销商，由中华制药与省级经销商共同出资出面，召集全省有药品经销权的单位，在省级中心城市召开招商会，招到的地级、县级的经销商，与省级经销商直接发生关系，弥补省级经销商在地、县级市场铺货的空白。

由于人力资源的限制，在部分成熟市场，把货铺到县一级后，县以下区域依靠乡镇医药批发站自动渗透。

定期召开大型经销商会议

这一点，在2002年以前的中华药业是没有的。大型经销商会议是联络沟通企业与经销商情感的“公关会”，在与中华药业的合作里，我方委派专人参加经销商会议，掌握经销商动态，为经销商介绍企业营销走向。

关于强化终端展示

终端展示不力是龙虎终端的又一症结。由于龙虎清凉系列体积小，终端出样被放在很不醒目的位置，很多被摆放在药柜抽屉里，很多人不仔细找、或询问，根本发现不了，很难产生随机购买，而这恰恰是一块不可忽视的销量。

要增加随机购买率，终端展示不容忽视。当时，我们在与客户的提案中，得出分析：龙虎系列产品的终端不力，除去人力因素，很大程度上体现在包装的凌乱、识别不系统上。

10个包装放在一起就象10家人生产的产品，陈列难以形成合力。要强化终端展示，第一步要做的应是包装整合。

包装整合问题实际带来了以下两个问题的思考：

1、设计基调问题。老产品设计新包装，如何与时俱进，同时保留传统感，去“土气”?

2、包装形式问题。如何让小产品“变大”，最大限度地吸引眼球，形成一体化?

在查阅、比对了大量的传统图纹、现代包装后，我们的设计师有了对策：

设计基调方面：原有的3克清凉油和30粒人丹包装基本不变，主要考虑包装在消费者心目

里根深蒂固，有极强的认知度，除此，“龙虎”清凉油系列10克、18.4克、风油精和人丹的外包装，均使用“龙”、“虎”演变的传统图纹，运用烫金工艺，让老产品老而不土，散发经典气质。

包装形式方面：

1、用统一背板。除了瓶装的大产品，小产品均附上烫金的背板，好悬挂，易出样，最可贵的是，在合理的成本范围内，它做到让小产品变“大”、出跳，增强了视觉效果。统一背板形成了视觉一体化。

2、用陈列柜。把龙虎系列产品的样品放在一个特别设计的陈列小柜里，集体出样，为了避免样品流失，降低更换率，便于管理，小柜被密封，方便各地市场重复使用。

以上两个建议，得到客户的一致认同，设计后的整体效果见图。投放市场后，得到消费者的好评。18.4克清凉油，以前出货很慢，经销商认为难销，改换包装后，各地经销商提货率高出30%，形象整合提升了产品气质，经销商信心大大增加。

包装大整合后，我们正式将强化终端展示纳入OTC代表日常工作职责，制订了针对各级市场的展示指标，作为OTC代表绩效考核范畴，由OTC督导定期飞行检查。

在已铺货的终端，特别是有条件的市场，比如上海，要求尽最大努力抓好终端展示。没有OTC人员的市场，争取说服经销商来抓。

终端展示，主要有以下三点：终端陈列柜，能摆的地方一定要摆;柜台产品摆放尽量醒目、整齐;富有创意的、醒目的终端出样：信息传达到位、设计精致、有内涵、用于终端、提醒购买。

配合终端铺货，传播小热身。

市场走访的过程中，龙虎品牌的传播问题也逐渐浮出水面，聚焦看，主要矛盾集中两点：

1、品牌传播极度缺乏，消费者对龙虎品牌的认知模糊如何让人选择龙虎品牌?

在这个“我传播，我存在”的时代，龙虎多年来的品牌传播太少。

结果是：品牌资源没有被充分利用，使销售完全依靠与竞争品牌抢地盘。

也正因为品牌传播的极度缺乏，无法在消费者的意识中形成一个清晰的品牌形象。比如：很多人认识龙虎清凉油小红盒的包装，但并不知道它叫“龙虎”。

如何让更多的人知道龙虎、选择龙虎，并进而树立清晰的龙虎品牌?是2003年整合营销传播的根本任务。

2、对清凉产品的需求被消费者遗忘如何让更多的人去药店买清凉油?

这个问题与上一个问题紧密相关。

因为包括“龙虎”在内的传统清凉产品，都缺少传播，或者是传播不到位，再加上可替代品增多，虽然龙虎清凉系列适应症多，目标消费群广，人们还是逐渐淡忘了对这一系列产品的需求。说白了，就是想不起或根本不清楚清凉系列能解决很多问题，较难产生购买动机。

如何让人想起龙虎清凉系列的好处，让老百姓去药店买清凉产品?是2003年促成销量增长的关键，也是2003年整合营销传播的核心。

解决第一个问题的办法

虚实结合，树实效品牌

品牌不是为了品牌而品牌，而是为了龙虎清凉系列产品的销售，为了2003年的销售和更长久的销售。

我们始终坚持的实效品牌，是要真正带来销售的品牌，因为，空洞树品牌风险太大。

所以，2003年龙虎的品牌宣传，必须虚实结合以实为主以虚为辅

明确品牌定位：百年经典成熟品质世界性的清凉名牌，一句核心广告语浮出水面：百年清凉，与世共享。龙虎是悠久的，龙虎是世界的。

龙虎完全有资格说这句话，不是每个企业都有近100年的辉煌与成就，龙虎的百年清凉早已融入百姓生活。

通过品牌传播，希望能给消费者这样一种感觉：龙虎清凉系列是值得信任的，很平实但并不缺乏档次，有历史感和文化感，但与时俱进，绝不是老古董。

解决第二个问题的办法

功能诉求，唤醒需求

任何一个产品，都是因为迎合或者引导人们的需求，才能存在。

无疑，龙虎清凉系列产品，是符合人们需要的。

为什么买的人不多。很大程度，是因为对清凉产品的需求，被消费者淡忘。解决这个问题的唯一办法，就是要重提产品功能，唤醒需求。

我们要明确地告诉老百姓：

解决头痛脑热、伤风感冒、精神不爽、消化不良这样的烦恼，不要瞎折腾，吃这吃那的，也不要因为怕麻烦，就硬撑。别忘了100年来，就有一种非常简单的办法，去买龙虎清凉系列产品，

一、两块钱就解决了，一点都不麻烦。

把以上信息浓缩，就是龙虎清凉系列核心功能诉求：

龙虎清凉油，简便易行，物超所值的解决之道

上升到哲学高度

就是把复杂的事情变简单

龙虎系列的策略执行，必须从我们有限的广告预算出发，把策略执行到位，实现销售目标。因此，必须分清主次，集中资源，重点突破。不能把鸡蛋装在一个篮子里，必须分散风险。也不能四面出击，撒胡椒面，必须相对集中优势兵力，重点突破。基于以上两个原则，我们作如下规划：

主推龙虎清凉油，其次是龙虎风油精;

人丹和鼻舒在个别市场做一些小投入，作为点缀;

其他产品不做广告投入。

因为当时，龙虎清凉油在国内同行中本已是老大，基础好，而且还存在增长空间，故选择其做重点投入。风油精市场空间大，且为竞争弱区，对手少，做足终端工作，加之经销商的支持和广告支持，从水仙那里切下一块市场完全是可能的。

鼻舒和人丹的OTC批号还没下来，无法在全国投入;另外，鼻舒相对是新产品，市场基础较弱，人丹已经是市场第一品牌，基本没有竞争者，但人丹的产品形态日趋老化，重点投入风险大。故做出如上规划。

在执行层面上，对于清凉油和风油精制订了执行战术：

清凉油：大声喊响品名

到位传播功能

喊响品名是为了提醒购买。预算是有限的，在传播上，不求喊得多，只求声音大、记忆深。“广西金嗓子”五个字，也能喊出几个亿销量。

传播功能是为了说服购买。龙虎清凉油审批通过的功能有：蚊叮虫咬、提神醒脑、伤风感冒、头痛头晕、晕车晕船、皮肤氧痛、筋骨酸痛、中暑受凉、水火烫伤等一共九种

“一块钱，解决九大烦恼”，广告语浮出水面。

传播功能就是围绕“不要把简单的事情变复杂”，切实把龙虎清凉油能干什么说清楚。告诉消费者：碰到这些小毛小病，一盒龙虎清凉油就能帮你搞定，只花一块钱。

围绕战略战术，龙虎清凉油《人群篇》30秒新鲜出炉(广播在交通频率、音乐频率同步)

围绕战略战术，龙虎清凉油系列平面

虚实结合树品牌：《龙盘虎踞上海滩龙虎，一个92年的品牌传奇》

《忘不了的清凉味道》

功能诉求，唤醒需求：《清凉防暑六大招》

《清凉油，伴你清凉游》、《非常夏天，非常清凉手段》

配合地面行销活动，系列新闻炒作软文

《看广告、赢5000元清凉大奖》

《高考未到，清凉先到沪十万考生收到清凉祝福》、

《5000辆“清凉的士”现身上海》、《十万医务工作者收到清凉问候》

围绕战略战术，系列户外平面

风油精：针对水仙鲜明区隔传播功能提升形象

相对龙虎清凉油来说，龙虎风油精在市场上处于弱势地位，但这个弱势可以轻易转化为强势。因为风油精是一种品牌认同度相对较低的产品，谁先打广告，谁就赢得先入为主的品牌认知。虽然水仙风油精的销量是龙虎风油精的几十倍，但对这个事实，老百姓是无知的。

所以，我们要在水仙还没觉醒的时候，用广告传播，抢先一步在消费者头脑中占位龙虎风油精，是正宗的风油精，是老牌子的风油精，是效果显著的风油精，与水仙等对手强力区隔，使水仙在老百姓的观念中沦为杂牌。

赋予龙虎风油精传统感和正宗感，主体广告语锁定为：“要买风油精，认准龙虎牌”。

围绕战略战术，龙虎清凉油系列平面

电视：风油精的《忘了篇》30秒

《六大症状人群，请用龙虎风油精》

《吃人丹，夏季肠胃保平安》、《围棋选手三件宝》

2003年，完成了软件和硬件的构建，销量已经产生了增长，截止年底统计，“龙虎”、“天坛”清凉系列产品同比增长35%。

在中国做市场，必须一切丛客观现实出发。很多时候，只能量布裁衣，而不能量体裁衣。

做西装布料不够，那么我们就做马甲，而且还要做得好看，穿得体面。

2003年的龙虎传播活动，不是大规模的高空投入，在全国市场，有计划、有目的的小试身手。全国媒体的投放计划经过了精心核算，3个月，400万做全国市场，做大做全撑不到1个月，做点又难以形成声势，因此，在媒体规划上，每个区域市场的投入都经过考量，保证了主要市场都能听到中华药业的宣传声音。

2003年的传播的主要目是利用广告投放，加快铺货，提高各级渠道的进货信心，同时，2003年又是决定龙虎传播效果的至关重要的一年，随着传播策略的确定，一批基础传播物料的相继投放，为2004年的高空传播积累经验，夯实了基础。

2003年，是量的累积;2004年，将是质的飞跃。第四部：突破

谋划全国营销大局

要实现2004年的跃进，要实现龙虎品牌在未来几年内的腾飞，必须在2004年大突破。

龙虎品牌的百年积淀，中华制药的实力积累，决策层的务实精神和高屋建瓴战略眼光，再加上一年来市场开拓的检验累计和品牌传播，只要有正确的策略，切实的执行力，实现2004年的大突破是完全可能的。

实现突破的大前提：全国布局，扇形挺进

“对于一个志在长远的优秀企业来说，一个好的布局，就如同一粒好的种子。”(索尼公司总裁井深大。)

对有着雄心和魄力的中华药业的来说，全国一盘棋的布局战略同样不可少;另一方面，龙虎系列产品单价低，依靠单一或少数几个的重点市场，无法赢得销量大增长，需要在更多的地域市场，掌控大量终端，实现2004年的突破。

因此，我们认为：除目前的江、浙、沪、川、渝外，建议将湖北、湖南、北京、福建、广东、江西、安徽列入重点市场，重点开拓。

在市场走访中，我们发现，湖南、湖北、有一定的基础，成长性好。

安徽、江西、福建与江浙沪同为华东市场，便于控制，同时在华东市场形成一个大扇面，可以长久耕耘。

北京市开发华北的标本市场;广东为亚热带气候，清凉系列市场空间较大，有开拓价值;

这12个重点市场，并不一定需要重点的广告投入，但必须有常驻的OTC人员进行重点开拓。

第一大突破：1431工程，终端大突破

在顺利合作的第二年，OTC队伍已壮大到40人，中层骨干力量已经凸显，终端战斗力增加，我们制订了新一轮营销策略：1431工程。

何谓1431工程?

“1”：1个权责明确的OTC部

具体来说，就是成立专门的OTC部，和商业部权责分离，统归销售经理领导。

OTC部管理OTC人员，主抓终端工作的开展。商业部管理现有业务人员，主要负责打理经销商关系和处方药的营销工作。

从目前的现状来看，现有的销售人员既要向经销商卖货，又要进行终端铺货，精力难以分配。对他们来说，把货卖给经销商比做终端工作更简单，物质奖励也更多，因此，销售人员必然把工作重心向经销商倾斜，由此导致权责不清。终端工作始终是个弱区，只有成立独立的部门，才有可能保证终端突破的实现。

“4”：一支40人的营销梦之队

一支由40人组成，有战斗力、执行力的地面正规军，这40人包括省级OTC主管、各省OTC代表。

“3”：全国建立3000家样板店

3000家样板店的意义不在于创新，它的价值在于：给了全国OTC队伍工作

OTC组织结构：

具体、可量化的指标，终端目标升级，而且，由于到位的执行，3000家样板店规定了全国市场

我们将全国市场梳理了一遍，撰写了《样板店建设执行规范》，明确了样板店建设的几大硬指标。与此同时，我们委派专人巡回全国8个重点市场，求证科学性和实效性。

“1”：一整套严谨可执行的管理制度

有一个部门，40个人，要做这么些事情，必须有一套严谨可执行的制度为保证。

基本原则：“人人有事干，出事有人管”，保证责任落实到人，知道出事找谁。

人员设置

一个重点市场设一个OTC主管，管理23个常驻OTC代表。(每个代表负责2-3个地级市场。

第二大突破：四大金刚齐头并进，产品结构大突破

优化“四大金刚”的传播组合，整合多种实效的整合营销传播手段，合理分配资源，使四大金刚齐头并进，创造更高的市场价值，是龙虎必须面对的第二个突破点。

把四大金刚统领在龙虎品牌大旗下，不是单打独斗，而是在统一的传播下，形成一个合力，使品牌更响亮、更大气、更有冲击力。

可以想象，在一个电视频道中，一个晚上的广告中出现三条龙虎品牌的广告，分别喊出“龙虎牌人丹、龙虎牌清凉油、龙虎牌风油精”，是怎样一种气势。

渠道资源共享：终端全面挺进，四大金刚全面铺开

第三大突破：捆绑宣传，传播大突破

延伸产品功能，号召购买

阶段性传播的步骤：启动有声势旺季有力度淡季有提醒第一阶段：1-4月启动铺垫第二阶段：5-9月全面造势

第三阶段：10-12月持续提醒：活动、电视片、广播、平面炒作。

第四篇：医药企业培训资料(OTC版本)

培训用资料(OTC版本)

整合营销传播之——终端关系营销前言：在市场营销的要素中，促销行为实际上分为“推”和“拉”两个过程：推动与拉动，二者缺一都会使营销行为效果大打折扣。事件行销和大众媒体运作是造势、是空中炮火，是销售过程中的拉动作用。终端关系营销一对一沟通、产品与消费者短兵相见的过程、是销售过程中的推动作用。只有推拉结合才能最有效地实现销售。本文重点总结“推”的过程与管理。

一、终端营销工作内容

(一)、概说

1、医药终端的含义广义上讲，医药行销的终端应包括商业终端(医药公司、代理商、分销商等)、零售终端(医院、药店、诊所、计生系统等零售场所)和消费者终端。狭义的终端指零售末端、零售现场，它具有以下特点： l 是指商品与消费者直接见面的地方 l 实现商品与货币交换的地方 l 使顾客、商品、金钱三项要素的连接点 l 是卖的中结场所：止通路地各环节中，终端是企业决战销售的最后战场

2、医药保健品终端的类型

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l 场所分类法：

1、各类型零售药店：(连锁、国有、集体、股份、个体药店)

2、各级各类医院(如人民医院、妇幼保健院、其它各级各类医院)

3、个体诊所或社区医院门诊部

4、商场及宾馆药柜

5、企事业单位卫生室

6、计生系统用药市场

7、三陪场所(夜总会、按摩院、娱乐厅、色情发廊等)，(男性病、妇科药品市场)

8、疗养院等

l 功能分类法:可分为硬终端和软终端硬终端：是指一经实施在一段时间内不会改变的设施或物品，一般是户外广告或售点POP，包括：路牌、车牌、墙标、横幅、遮阳棚、灯箱、招贴、不干胶、海报、吊旗、大小立牌、门贴、黑板专栏、黑板专栏、台卡、柜台贴、价目表、导购牌、自印或加印的报刊、宣传册、包装袋、站板、贺卡、名片、音像设施等等。软终端:指针对零售场所从业人员的各项工作，工作对象：药店经理或者老板、柜台长或者组长、药剂师、营业员、坐堂大夫等等。在医院还有医生、护士、药剂科领导、院长等。其中工作的关键是做好联络、沟通工作。工作内容：组织义诊队、坐堂大夫促销、直销队、医疗服务队、巡回学术讲座活动、专题片展播、发报宣传员、促销与导购小姐、演出队、理想电影放映队等。

3、终端售点密度决策与管理终端零售店的密度直接关系到分销网络的布局合理性，终端布点过稀不利于占领市场，布点太密则可能因为做终端工作的人员过多而加大销售成本，且会使销售效率下降，加剧各售点的矛盾与冲突。因此一个市场开发期的铺货率、终端工作人数等都必须进行认真分析。 l 布点密度应以均匀覆盖、重点突出、尽量《人力资源方案大全》,7000多份方案,只需288元,货到付款,QQ：523332713

均衡发展为原则：防止一区域零售点密度过高和另一些区域零售店密度过低的现象。终端营销人员数量的配备也应该根据不同的区域、空间距离大小及零售店疏密确定一个人做终端的数量，人员配备过少会使终端营销人员过于疲惫，过多则会导致收入水平达不到期望值、工作量不饱和，造成人力资源的浪费。 l 促进零售点协调、减少冲突：终端过密，必然导致过度竞争，甚至导致价格竞争，使零售点都利润较薄，激发不起其销售热情。

4、零售终端的特点 A、以售带医：药品销售过程包含着诊治、释疑，营业员要在顾客的自诊过程中恰当地、准确地推荐和出售药品，当然如果营业员能懂点医药，能进一步帮助患者确诊所患之症，应该选什么药最合适，则大多能成交。 B、自诊选购即病人知道自己的了什么病，或者重复购买一种药，故最终是患者自己决定买什么药，此时，营业员的作用就是显得更加重要，能不能说服顾客改换品牌买我们的产品，一要看营业员对我们的产品是否了解、信任，二要看其是否乐于向患者推荐。 C、顾客重效用而重轻价格药品无价，购药首先考虑的因素是其疗效，疗效好既是价格贵点消费者也愿意购买，毕竟命比钱更重要。 D、准顾客多踏进药店门坎的大多数有购买意向，无病的人一般是不会进药店的，不像百货商场逛的人多，买的少。 E、专业知识要求要求营业员具备一定的医药知识和识别顾客知识层次、病症、购买力的能力。总之，终端OTC营销工作的内容就是： l 让顾客看得到、买得到、买得乐(买得轻松、愉快、放心)、买得好(好找、好挑好拿)。使我们的产品在终端有一个最佳的货位与空间，各种POP广告展示醒目和谐，《人力资源方案大全》,7000多份方案,只需288元,货到付款,QQ：523332713

以提高顾客接触我们产品的机会。 l 让店员有的卖(铺货陈列到位)、卖的乐(乐于尽力去卖)、卖的好(知道如何去卖)、对我们的产品有信心，愿意推荐、乐于推荐、会推荐我们的产品，提高终端及从业人员的忠诚度，及时反馈市场各种信息，成为企业的神经末梢。

(二)、终端工作的一般内容

1、产品店头工作：货物管理 A、铺货：铺货(对各自管辖的零售场所先进行一次地毯式拜访、选出有潜力、信誉好、网点优化的)既是把把产品铺入零售点。铺货的方式： (1)拜访直铺，比如厂家代表对终端零售场所进行直接拜访，或跟随经销商沿着预定的路线拜访，向其说明销售政策，将上市产品铺进零售点。 (2)订货会(或称产品推介会)：通过邀请零售点经理、采购人员集中开会来达到使其认识产品、了解政策、接受铺货的目的。铺货的作用：(1)抢滩登陆作用，通过陈列使消费者看得见产品，这是实现销售的前提; (2)铺货是开展广告运动的前提;(3)铺货可以掌握零售网络，从而可以掌握经销商。 (4)铺货即是挤货，使零售场所将有限的资金与货空间用于购买和摆放本公司的产品，同时也会降低对对手的进货。 (5)铺货可以以统一的价格卖给限定的区域，由于有OTC代表的管理和监督，可以控制价格。B、理货产品就是最佳的广告：产品进入销售点并非是工作的终结，上柜要及时，同时还要经常看看货物是否摆放比在最佳货位、是否正面面向消费者、表面是否干净、是否过期、库存还可销多长时间，应争取我们的产品有更大更好的陈列位置。陈列要求：集中陈列原则、陈列面最大化、最优化原则。争取在最显眼的地方陈列、争取在人流较《人力资源方案大全》,7000多份方案,只需288元,货到付款,QQ：523332713

多的地方陈列、陈列位置要让顾客平视可见、顺手可拿。可口可乐公司根据精确的消费者心理分析和多年的销售经验确定陈列的货架长度。货品摆放层数、不同类型产品的摆放次序、堆头形状等都有明确的规定，目的是提高产品陈列的规范性与生动性，激发消费者的购买欲望。 C、送货与补货零售场所走货速度，什么时候需要进货、补货OTC代表应该有数，不能让零售场所断货。

2、信息管理：店头信息传播与信息收集工作 A、店头各种POP广告传播活动布置各种POP广告、协助店主或店员设计与布置零售场所。POP应该争取消费者进店第一眼就看到、贴的有艺术、有美感、或者在店头发放印刷材料、店头实际陈列物。 B、开展店头促销信息传播与执行活动，如义诊、坐堂、咨询、导购、免费赠送等。 C、信息收集与管理： l 消费者购买行为习惯与购买心理特点及其对产品的反馈信息。 l 竞争者信息:竞争者的产品、促销、公关、POP广告信息; l 零售场所经营状况与潜力，建立零售场所档案及零售场所人员、地址、经货渠道，即从业人员对厂家的需求信息。

产品动销信息;建立产品动销卡，每周或者每月走货状况、有无串货、假货。

3、有效的零售场所管理与服务 l 将零售终端分成A、B、C三类，每个城市都可以采取抓大放小的策略：即抓住三分之一A类店(国有药店、大药店、连锁药店)，保证其稳定的销量;三分之一B级药店(规模小但生意好如商场、超市药柜、位置佳、人流量大的药店);其余C级药店为方便公众去的小药店、小诊所等。 l 向零售场所从业者提供各种力所能及的服务：如产品信息、市场动态、销售《人力资源方案大全》,7000多份方案,只需288元,货到付款,QQ：523332713

技巧、销售竞赛、经营知识(存货控制、店面有效利用)、商圈动态资料、产品知识咨询解释、解决问题、换货等。 4.终端的人性化管理：关系营销工作关键是与从业人员(经理、柜长、营销员、坐堂医生)搞好关系与沟通。 l 定期回访：对从业人员可以进行拜访、慰问、关心、聊天、交友、让从业人员乐于推荐我们的产品。拜访时一要注意仪表与谈吐，既不能高高在上，也不能不修边幅、随随便便。对店主进行经营管理顾问、信息提供、送货退货服务、资金、利润与货物周转率分析、店头摆放顾问等服务工作活动。最好能使拜访时间周期固定化，使客户记住你的拜访时间，使客户有机会做一些力所能及的拜访前的准备工作。 l 自信、热情、礼貌、周到、微笑的介绍产品; l 提供营业员几个当地典型病例，随口能说出患者的姓名、地址、电话、症状和服后的情况，教会店员如何介绍我们的产品; l 积极主动的协助其解决一些力所能及的事情。 l 对药店经理、营业员的情况要制作登记卡，加深与他们的感情沟通，满足其一些特殊的要求，探病、搬迁、孩子升学; l 赠送礼品、包括生日礼品、加深感情; l 调查其需要，针对需求组织一些娱乐组织其有关的娱乐活动及联谊活动 l 注意:个体店主与国有药店的经理的需求是不一样的; A、个体店有两个需求一是单位产品价差大，利润率的产品就乐的卖;二是走货快、周转快的产品就乐的卖。但店主可能不让其接受厂家的好处，积极推荐某种产品，故对于夫妻店或太小的药店，没有必要给其额外的好处，只要服务到位就行了。个体店员素质大多较低。 B、国有药店：他们无非两个需求:高收入和工作稳《人力资源方案大全》,7000多份方案,只需288元,货到付款,QQ：523332713

定。但不同人员工作内容应有所区别：还要看是连锁店还是非连锁店，对经理的工作还是对柜长、店员的工作内容是不同的，一般来说，国有药店除非承包性之外，其从业人员比个体药店更看中一些小的利益。国有药店店员素质相对高一点，大与企业的利益多少有点矛盾。

二、终端营销工作管理

(一) OTC代表每日工作流程工作重点：客情关系的沟通、建立良好的商业合作关系、个人友谊，围绕拜访药店的各个环节展开工作。

1、晨会时回顾、汇报头一天或上周的内容工作，提出问题，做好拜访计划、设计拜访路线;

2、检查必备物品，如名片、产品、POP宣传品、单据、小礼品、抹布、报表等;

3、进药店前检查仪表，擦干净皮鞋、整理头发、衣服，然后观察药店内状况;

4、

5、进药店有礼貌地打招呼，“您好”、“早上好”; 与店经理、柜组长沟通产品知识、销量情况，探讨销售的方法、技巧、宣讲销售政策;

6、观察、探询存货量、销量情况、再次重复销售政策;

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7、陈列管理：(1)与店员或柜组长沟通调整陈列面;(2)整理货架，保持产品醒目、卫生： (3)POP的陈列是否位置得当、醒目，如何调整：(4)价格标签是否影响陈列面?

8、了解竞争者的信息：销售政策、促销策略、价格策略、适应范围、销量等;

9、探询营业员需求，给予关心，协助其解决.

10、适当时候可以帮助营业员干活，如擦玻璃、桌椅板凳、货架等;

11、结款、补货，售后服务等。

12、拜访结束，礼貌用语：谢谢、再见、下次见。

(二)、终端营销工作的量化考核

1. 产品销量指标：A类药店要求每月15盒以上，B类要求每月10盒以上。

2. 饱和工作量指标建立与考核：铺货期每天直铺10家以上，回访要求每天拜访15家以上

3. 回款率与回款周期指标：A类店回款周期在20天，B类店回款周期在30天。

4.推销费用指标：每盒销售费用不得超过15%; 5. 产品动销指标：建立我们每种产品的动销卡

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6. 拜访时间指标(既效率指标)：确定每日工作路线，形成规律，便于检查和工作

7、信息反馈的数量与质量指标：档案建立与其他信息反馈

8、POP广告张贴与布置指标

9、终端理货与库存管理指标

10、店员服务与沟通指标

三、终端人力资源管理

(一)招聘人员，建立机构、长期坚持 (1) 招聘是终端工作的第一步终端工作是一个团队的工作，是各级经理、业务主管、OTC代表要共同探讨、研究的工作。这个专职的队伍，必须做到人人围绕终端转，各负其责。

1、招聘人员要求：大中专以上学历，性格外向，沟通能力、人际交往能力较强，能吃苦、有责任心，敬业精神，有一定的终端工作经验;

2、人数确定：按照每人负责100家药店计算，A、B、C类各30多家;

3、招聘可从人才交流中心或者职业介绍所进行。

4、建立完整的档案，符合公司的录用制度与程序，具体应办理以下事宜：审核学历证书原件、身份证原件，提供身复印件、填写个人档案表，填写、办理担保书等。 (2) 人员培训是终端工作的第二步

1、上岗前至少进行为期3~5天的培训;

2、培训内容及时间安排：内容具体培训要求培训时间备注公司简介、政策介《人力资源方案大全》,7000多份方案,只需288元,货到付款,QQ：523332713

绍重点介绍企业文化 30分钟药品及其专业知识药品的特点、药品的分类、药品的消费状况、药品销售通路 120分钟妇科病防治知识、产品知识重点是产品知识、产品功效、特点 60分钟药品销售终端从业人员分析药品销售终端从业人员需求、心理、特点 40分钟公关礼仪礼仪常识、人际交往技巧 60分钟营销沟通技巧营销沟通技巧、如何建立关系 40分钟终端工作内容技巧终端工作的重要性、终端工作的内容、终端工作具体方法 100分钟 OTC人员管理区域划分、目标确定、任务下达、管理制度沟通、工作纪律建立 100分钟

(二)分区域、责任到人，找出重点零售场所 l 按照行政区域或者拜访路线，划分若干区域，每个OTC代表负责管理一个区域; l 一到两周内完成所分管区域的药店的档案建设，完成零售场所A、B、C分类，确定工作重点，及重点工作的A类药店; l 确定最为省时的拜访路线，便于药店服务与领导检查工作。

(三)确定目标，建立管理制度，制定切实可行的达成目标的方案一套独特有效的POP张贴布置方案一个最佳的货柜位置一个良好的终端关系一个长期持久的服务体系; 一个良好的进销存、回款与信息的反馈

(四)确定考核标准：把几种目标分解成硬性目标与软性目标，确定不同目标的达成方法 (1) 销售目标分解：把目标分解到每月、每周、每天，按照A、B、C的分类标准，将销售任务分解到每个零售《人力资源方案大全》,7000多份方案,只需288元,货到付款,QQ：523332713

场所，并进行销量管理; (2) 终端过程管理：计划管理、档案建设管理，POP、陈列管理，VIP店员建设管理，回款率管理，促销管理等; (3) 软指标管理：客情关系、推荐率，对药店的熟悉程度，比如能叫出每个零售场所的名字、知道他们的兴趣爱好、婚姻状况、家庭、生日、有什么要求等

(五)人员储备方法一：按照真正需要人员数量多出三分之一，招聘人员，考核后淘汰一部分; 方法二：第一期淘汰前，即进行第二期人员招聘培训，上岗实习试用。

四、终端工作管理制度

(一)一般管理制度目标执行与检查控制

1、上下班工作制度;

2、晨会制度;

3、周例会制度;

4、OTC代表工作日报表;

5、定期培训制度;

6、工作计划制度;

7、工作汇报制度;

8、奖励制度。

(二)目标考核与管理按照工作内容及量化考核指标逐步设定具体的考核方法、

(三)激励机制可按照当地具体情况设定相应的新酬标准，并建立奖励与淘汰机制，比如连续三个月末位淘汰制，动态晋级制度。设立五个等级，在不同等级之间可实行动态管理：每个人有一张公开的业绩图和晋级图示。激励制度是办事处业绩提高的保证，也是OTC代表销售投入程度与业绩考核的基础，“制度+激励”是销售成功的《人力资源方案大全》,7000多份方案,只需288元,货到付款,QQ：523332713

诀窍之一，如果仅有严格的工作制度，没有利益与激励机制的保证，是留不住好的人才的。

(四)坚持终端工作的创新与开拓终端区域延伸到消费者可感受到的地方：如延伸到厕所、结婚登记处、妇联、产房、发廊等。终端POP创新、终端促销公关活动创新，即别人长搞的活动尽可能少搞，别人不搞的活动我们搞。

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