杂志广告创意销售研究论文

摘要当今世界已经趋向于一体化，伴随着世界全球化的进程，广告产业也逐渐发展成为一个综合性很高的信息产业。广告已经不再仅仅是一个国家的单独行为，而是在国际视野中众多国家的行为；广告艺术也不再仅仅是面向一国家的受众了，而要面对众多国家的受众。今天小编给大家找来了《杂志广告创意销售研究论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

杂志广告创意销售研究论文 篇1：

女性数字杂志中广告创意研究

【摘 要】现如今，技术的创新正以不可阻挡之势推动着阅读方式的变革，并且引发市场的自觉追逐。随着高新技术全面普及，数字时代正向我们快步走来。社会生活的各个方面无不受到信息技术的强大冲击，女性数字杂志正是这其中的佼佼者，迅速跨入人们的眼帘。本文主要探讨与分析女性数字杂志的广告创意，结合女性数字杂志广告的实际案例，加以研究分析，总结经验，提出建议。从而对女性数字杂志中广告存在的问题进行解读，最后探讨提升女性数字杂志广告创意品质的策略与构想。

【关键词】女性数字杂志 广告创意 数字媒介 广告受众调查

数字杂志中的广告创意，是追寻物性的数字商品与人性情感之间的最强烈、最完美、最密切的关联点。广告大师卓波·丹尼尔说：“做广告的过程，其实是给商品塑造性格的过程。” [1]而这种性格的塑造，正式赋予商品以感情色彩、人性、文化性等。将“物的机能欲望的满足，视点的高度和谐，结构的精确合理，线形和色质的别致个性等，数字杂志的广告主通过广告创意和设计来渗透到消费者的感官世界，从而形成多种精神性的体会。使得物质性的数字产品被人所需要，为人所喜爱，最终达到一个形成良好的商品行销层次，并产生销售效应。”由此看来，数字杂志中的广告创意设计，是一种对于数字杂志这种物质之上的美学，制造扣人心弦的数字广告作品。

一、数字杂志广告发展现状

数字杂志的广告类型丰富，几乎包括了现有的网络媒体和传统媒体所有的广告形式：从表现形式而言， 既有平面广告、视频广告、FLASH广告， 也有基于HTML新技术下的多种特效广告、互动游戏广告，这体现了数字杂志作为新媒体较强的吸收能力和开放性；从广告信息与载体关系而言，既有硬广告，也有软广告、嵌入式广告，整合多感官、多通路的广告集群，有效提高了广告的表现力和感染力。

二、女性数字杂志广告创意发展现状

注重女性数字杂志广告创意的优化，不仅仅要看到眼前发展现状乐观的方面，更要看到其困境和问题，以便女性数字杂志的广告改良，并扩大市场，达到利益最优。

女性数字杂志广告发展至今，并未做到深入人心，分析原因有几个方面：没有看清受众心理、没有充分利用数字媒体优势以及创新意识不够。

（一）从受众角度而言，受众心理的掌握对于女性数字杂志广告创意发展尤为重要。由于广告的最终目标就是赢得受众的青睐，才能够产生经济效益以及市场环境的拓宽。而现如今的女性数字杂志中广告创意并未深入受众内心、产生深刻记忆。主要原因是目前女性数字杂志大多只是简单的将纸质版数字化，而对于受众心理的把握与交互技术人性化和针对性的结合方面欠深入，导致了受众普遍对于女性数字杂志的广告没有深刻印象，也没有什么兴趣。

（二）女性数字杂志的广告主并未充分利用数字媒介的优势。利用数字媒介的广告创意可以有很多种，也可以创新很多类。但是在茫茫的女性数字杂志海洋中，一味的复制纸质版杂志内容，实在是一种偷懒的举动，并且不会带来更多的好感和良好的市场反馈。

（三）对于创新意识而言，无论基于任何媒介，都应该勇于开拓创新。只有更多的创新，才会产生更多的市场机会、制造更多的竞争优势、提升更多的品牌知名度和美誉度等等。对于网络新技术发展如此繁荣的当今，女性数字杂志的广告创新并未如百家争鸣一般，而是有大量开阔优越的平台条件却少有勇于创新进取的广告主。让我们在浏览女性数字杂志时，往往觉得枯燥乏味。

三、女性数字杂志广告创意发展建议

对于女性数字杂志广告，我们需要分析如何能使其发展为市场更加广泛、技术更加先进、风格更加多样、品质更加优良的新型广告。

首先，加强对受众心理诉求的关注。

女性数字杂志广告的受众是广告的直接接收者，没有了受众的支持，就算广告创意再新颖，也可能只能算是“橱窗里的艺术品”，而广告是服务产品，服务大众、服务广告主的，若不符合受众的心理，也就失去了市场，失去了广告的意义。女性数字杂志的受众普遍是年轻女性，所以数字杂志的广告创意可以更加时尚、新颖，趣味性更强。由于这类人群的接受新事物能力强，但是普遍耐心不足，那么抓住亮点，无疑是女性数字杂志广告创意发展的一条可行之路。女性数字杂志可以利用声光电技术，使阅读者如身临其境一般，女性消费者在杂志中看到某样化妆品就可以利用高新技术看到自己使用之后的效果；看到某页模特的发型，就能试试自己配上那样的发型是什么样子；看到某件衣服就能得知自己穿上是什么样的风采。不同地域的女性受众，接触的文化、环境都不同，一个女性消费者，不仅仅是一个人、一个女人。她身后的是一个家庭：包括家庭的整体审美，家庭的整体购买需要等；更是一个社会：她所处于的工作环境，所接受的文化教育，所接触的人际圈等。这些因素导致作为女性数字杂志的广告主不得不更加细致、深刻的研究市场定位，抓住其心理。因此女性数字杂志广告还要因地制宜，加强针对性、加强人性化，让受众感到这则广告是为她量身定做的。

其次，加强数字杂志广告的互动性。

互动性是网络平台下最具优势的特点之一，如何更好的利用互动性优势，是女性数字杂志广告创意的一条成功之路。利用新技术加强广告的互动性，并且消除时间空间的限制，让受众和商品零距离的接触体验。受众就像是随身携带了一个广告推销员（女性数字杂志）来推荐您试用产品（利用互动性）。女性数字杂志由于其自身媒介特点并且又能与诸多传统媒介相结合，促使其能共运用非常丰富多彩的表现方式，所以女性数字杂志有着其他广告不可比拟的优势和特点。从而，广告主经常利用这些便利，制造一些惊喜。例如，纸质版杂志的某品牌护发产品广告画面中，左侧是未使用该品牌护发产品的发质，右侧是使用过后的，用对比手法进行表现。而在电子杂志上呈现的，两侧开始都是如左侧一样暗淡的发质，你的手指在ipad或其他平板电脑上触碰擦拭头发，就会出现右侧光亮洁净的发质。这种做法，使杂志与广告的互动性更强了，并且趣味性也大幅提高，成功吸引了受众的眼球，让人印象深刻。例如一则ipad女性数字杂志广告，是某品牌汽车的广告，首先把视频融入到数字杂志中，并做到了翻阅图书的同时，使汽车跑了起来。广告的创意的思路是：把传统杂志和新媒数字杂志相结合、做到精准巧妙。刚开始ipad屏幕呈现的是该广告的数字杂志视频版，而后演示者又带来一本和ipad广告页面相同的纸质平面杂志，将数字杂志（ipad视频广告）放置在纸质版传统杂志对应页面下，透过纸质传统杂志播放，纸质杂志上的汽车背景就会发生变化。甚至如同行驶，背景也会发生昼夜变化。这种新旧媒介结合的技术就是一个非常巧妙地广告创意，使传统媒介和数字媒介相互吻合对应并形成效果。对于数字杂志广告的设计来说，除了要把握好互动设计，还要把互动与平面设计、Flash动画设计更好的结合起来才能做出超越传统媒介的惊人广告创意。

四、女性数字杂志广告创意的未来展望

女性数字杂志将更加符合社会的发展和女性生活需求，女性受众从数字杂志广告中看到的不仅仅是娱乐，更成为生活中不可缺少的一部分。受众可以通过女性数字杂志广告直接进入到各大购物网站，如果在杂志上看到的商品广告，直接点击就可以进行购买。广告主盈利飞速，产品快速发展，社会文化也不断丰富。这将为营销、广告领域带来新的机遇和挑战。

参考文献：

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[9]吴敏鹃.中国女性期刊的发展脉络剖析[J].社会科学战线.2005（05）

[10]胡文华.数字杂志与纸质杂志[J].编辑之友，2007，6

作者：贾冉　　陈冠兰　　臧艺迪

杂志广告创意销售研究论文 篇2：

中国广告艺术的国际化与国际视野

摘要当今世界已经趋向于一体化，伴随着世界全球化的进程，广告产业也逐渐发展成为一个综合性很高的信息产业。广告已经不再仅仅是一个国家的单独行为，而是在国际视野中众多国家的行为；广告艺术也不再仅仅是面向一国家的受众了，而要面对众多国家的受众。本文着重讨论了在国际化背景下中国广告艺术的发展状况，包括中国广告艺术怎样融合国际广告风格艺术和中国广告艺术怎样发扬本土化风格。

关键字广告艺术国际化 本土化广告创意

引言

近期有些广告学者认为“跨国公司的广告传播与广告活动其实是推动文化全球化的一个潜在动力”，并认为全球化是一种“由经济活动带来的文化全球化的现象”。 广告艺术也因此而出现了全球化趋势，世界各国的广告艺术作品都趋于符合世界各地受众。美国艺术评论家罗伯特·森布姆说过：“目前信息的传递速度已经令人难以置信，并且还在与日俱增，这样的信息影响了大多数人，国家文化已经从文学文化转化成为视觉文化。事实上是许多人停止了读书，不再花很长时间参加任何一项高尚的文化活动……人们在20世纪末期的专注力将非常非常的有限，人们会很快的移情别恋，只顾瞬间的满足。”可见日前各国的广告艺术在国际化进程中都必须创新，中国的广告艺术也必须面对国际化进程。

一、中国广告艺术创意的国际化

随着国际化进程的发展，现在变成了一个注意力经济时代，在现代商业社会中它伴随着视觉文化时代同时到来。

日本广告心理学家川胜久说过：“要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步。”可是现在，我们可以说如何捉住受众的眼睛使广告被看见才是第一步。当然至于如何让广告更好的被受众容易看见，以何种艺术形式或艺术手段来表现和展示广告，是国际化背景下广告所必须重视和关注的。注意力经济的形成，与视觉有关，也必然与广告艺术有关。对广告艺术来说，在这种眼球经济背后被受众看到的关键就是广告创意。国际化进程中创意在广告艺术中显得极其重要和受人关注，甚至有人把广告创意比作广告艺术的生命和灵魂。广告创意一定程度上决定了广告的艺术化生存，进而决定了广告在国际化视野中的吸引力和效用力。因为广告艺术中被看见的并不是真正的广告的目的，广告艺术中最重要的是暗含着一种发现性的被吸引的视觉关注。广告创意则是使这种“视看”和“关注”汇聚于广告艺术活动的重要手段和法则。在国际化的趋势下广告创意就是广告艺术的本质特点。

广告创意是广告艺术维持生命力的核心环节，广告艺术需要以独特的创意构思来提高吸引力进而被关注。广告创意虽然凝结着广告艺术制作人精神劳动的艺术构思，但由于其具有传递客观信息的使命，这种关联性使广告创意本身也成为一门复杂的艺术。广告创意本质上是矛盾的思维活动，它是一个抽象的从无到有的精神活动和艺术构思过程。新颖、特别是创作人立意标准。广告创意与国际化进程中经济发展有很大关系，尤其是眼球经济成为事实的今天，广告创意更是与这种注意力经济模式形成潜在互动。然而恰恰是基于这种国际化经济背景下，广告活动才更加迫切地需要艺术创新、更加需要丰富的艺术形式和敏锐的艺术感知力。由于广告与产品天然的伴生关系，广告的产生必须符合受众的认知需要的，必须是不能很难理解的，所以广告艺术又不是一个纯粹抽象的行为。了解了广告创意之于广告艺术本身的特点，我们知道广告创意是广告发展到一定阶段，随着社会文化和国际化进程的发展，创作者为了使广告具有强烈吸引力从而达到对受众注意力的调动与整合，进行的一系列原创性的艺术构思和心智活动。

有专门的广告学者做过的一项关于读者浏览图片时眼球运动轨迹的实验表明，读者最关注的是图片的视觉信息。国际化下视觉文化时代已经到来，广告艺术的一大特征就是向图像化明显的转向，广告艺术的“被看见”，也更多指代通过图像所传达的视觉信息的被看见。注意力经济模式下，艺术创意之于广告艺术也主要表现在视觉上。

首先，在国际化背景下广告赋艺术创意于独特形象，有研究表明，任何一件东西，人们注视3秒钟以上才能形成记忆，广告艺术成了所有艺术中最在意这3秒钟的艺术。因此广告艺术需要加强对视觉形象进行艺术创意。中国广告艺术在国际化背景下也开始关注视觉形象的作用。

其次，在国际化背景下艺术创意借助新技术作为传播媒介。传播媒介是广告艺术产生作用的场所，也是广告艺术的物化。随着国际化进程中人们对广告艺术中视觉创意的审美需求的加大，广告艺术逐渐挖掘更多的技术媒介支持丰富艺术创意的表现形式。大量数字化媒体已经出现，新媒体技术理念逐渐介入传播方式，也介入广告艺术的创意表达。如：出现了大量具有艺术想象力、视觉吸引力的网络媒体广告、视觉动漫广告、手机彩信广告等。中国的广告艺术目前也有大量利用数字传播媒体的趋势。

最后，国际化背景下广告图像表达的色彩与构图创意。当广告创意作用于图像时，使广告图像具备了更趋近于绘画艺术的倾向，而广告创意也更趋近于广告艺术创意或者说广告艺术的创造性。由于广告图像在受众感知中的第一阶段为视觉阶段，最初受众对广告图像的感受是从眼球开始的，大的、鲜艳的色彩、线条有纵横感的广告图像更容易抓住人的眼球，同时特定的色彩又与某种特定的情绪情感相连。在广告艺术上，体现为广告图像注重对鲜艳、饱满、有视觉张力的色彩的选择，以及对构图布局的精心雕琢，视觉运动、平衡、比例等，几乎考虑了应用艺术的所有美学特点，也调动起了人类各种共通情感。从而加强人们虽广告的注意。

国际化背景下中国广告艺术不断发展，广告艺术发展的法则也是永不枯竭的艺术创意，它关乎着创造性思维，更需要强烈的艺术敏感度和审美自觉。中国现在的广告艺术决不会忽视一切极富创意的人类精神产品和文学艺术所提供的创意资源,广告的创作过程也不是对商品的简单“复制”，而是以形象思维为框架，展开各种有关艺术想象的过程。从视觉文化时代大背景下来看，在形象增生、注意力低敏的时代，广告必须能够吸引消费者已经疲惫麻木的感知力，中国广告艺术正在国际化得影响下注重视觉文化，求索最佳的吸引受众注意力的途径。

二、中国广告艺术的国际风格的趋同与融合

20世纪50年代，西德与瑞士形成了一种崭新的平面设计风格。这种风格传达功能准确，简单明确，很快传遍世界成为战后影响最大的一种广告艺术设计风格，也是当时国际上最流行的广告艺术设计风格，因此有被称为“国际主义平面设计风格”。国际主义的广告艺术设计风格主要是力求通过近乎标准化的版面公式和简单的网络结构，达到广告艺术设计上的统一性和标准化。其效果是公式化和标准化，具有简单明确的视觉特点。这对于广告艺术的国际化传播是非常有利的，由于这个原因是的这种广告艺术风格在很短的时间内传播普及，并且一直延续到今天仍然在广告艺术设计界经久不衰。国际主义的设计风格在世界各地的广告艺术设计之中到处都可见到。这种广告艺术设计风格的优点是简单明确，易于传播，特别符合国际化统一传播的标准。在瑞士和西德创造出这种广告艺术设计风格的设计家认为，这种风格除了其统一强大和易于世界人民理解的功能特征之外，还具有代表国际化进程中新时代进步的形式特点。而与此同时西欧的另外一些设计家们也在遵循国际主义广告艺术设计风格的功能特点、工整性、高度规范等特点的前提下，大量采用插图，尤其是采用照片拼贴，并以此作为丰富视觉效果的途径，这种探索也丰富了国际主义广告艺术设计风格的表现形式。而这种将照片应用于其中的做法也是我们一直沿用的一种广告艺术设计方法。

国际主义广告艺术风格是力图通过简单的网络结构和近乎标准化的版面公式达到艺术设计上的统一性。随着国际交往、国际对话的与日俱增，这种国际主义设计日趋成为不可阻挡的趋势，辐射到广告设计乃至广告艺术等各个领域之中。这种国际化设计要求作为商品的产品必须具备某一层面的通用性，即在全球销售的范围内任何人都可以使用的特性，如日本生产的汽车能在中国市场上畅销，韩国生产的手机也可以在中国市场上热卖一样；要求商业广告艺术的设计语言也必须具备这种通用性，其表现为对具体形象或符号的通用。就像全世界的人们都遵循“红灯停、绿灯行”，都明白五环代表着奥运、橄榄枝与白鸽代表和平一样，这种设计语言的通用性的存在使得不同种族、不同语言、不同文化等背景下的人们之间也能够搭起交流的桥梁。

早已投身于国际化浪潮之中的中国广告艺术在面对国际化的市场时，也必须使用国际化的设计语言，只有这样某一国家或某一区域的广告艺术设计在另一国家或另一区域中发布时才能也为当地受众接受。这将直接促使本国的广告艺术设计师在更大的程度上去吸收、借鉴、学习国际上的艺术设计成果，丰富本国的设计语言、提升本国的设计水准。这种设计语言的丰富对于中国商业广告设计的设计语言带来的积极影响是显而易见的。这对于中国的商业广告艺术设计而言意味着拓展了其作为信息传播与展示的空间与平台，对于本土的商业广告设计拓展国际性的交流也有着推动的作用。但是这种由全球化带来的通用的国际化设计风格肯定会给本土设计带来巨大的影响，这将会导致本土的设计也越来越具有国际性通用风格的“趋同”性、而设计风格的多样性也有可能逐渐消失。中国广告艺术当然也面临着这个问题。而这种也导致了当下本土商业广告设计中的表现翻版，经常一个创意重复使用一直到大家都不认可。国际市场上什么最流行，就追求什么风格，什么广告创意有效，就学什么广告艺术创意，这导致了本土广告艺术设计之中的表现雷同与创意翻版。

三、国际视野中中国广告艺术本土化进程

在国际视野下来研究中国广告艺术设计本土化并不是为了局限于国内市场而言的，商业广告艺术设计本土化策略并不特指商业广告艺术设计得到本国受众的认可，把本土市场巩固或占有，它还包含着得到国际受众的认可和对其他国际市场的进驻。在国际化的视野中，广告艺术设计一方面都要符合本国市场受众的需求。而另一方面，它们也要开拓国际市场。这就需要以一种国际性的共同语言来达成共同交流。所以广告艺术设计本土化的深化其实也是一种商业广告设计的国际化。其实已经有很多这样的成功案例，日本设计在国际主义设计风格的影响下能够崛起，并“影响了许多远东的亚洲国家和地区，比如韩国、台湾、香港、新加坡等等，并通过这些国家和地区的设计家的共同努力，在1990年前后形成了远东平面设计的新面貌”。正是这种国际化艺术设计风格的深入学习与本土设计的不断深化才形成了现有的日本广告艺术设计的风格与特点，并且还影响了其他国家，实现了日本广告艺术设计的国际化的推广。广告艺术的本土化其实也是一个不断国际化、全球化的过程，正如全球化与本土化的辩证关系那样，这也是一个辩证的过程。广告艺术的国际化走到一定阶段就会产生广告艺术的本土化，这是因为“人类精神发展的本质在于统一性和丰富多彩的歧异性的辩证互渗”，多元文化的和平共存是必然的趋势，所以广告艺术的本土化必将出现；而广告艺术的本土化走到一定阶段也必然会带动国际化的进程，就像西文化在自身不断发展中能带动国际范围文化的发展与一定程度的趋同那样，广告艺术的本土化对国际化也具有一定的推动作用。所以，“国际和本土不是那么对立地作为两极并列在一起，相互排斥下的因素也互相融合或共存”。广告艺术设计本土化的不断深化必将推动本土广告艺术的国际化，换而言之，广告艺术设计本土化其实就是一定意义上的广告艺术的全球化、国际化。广告艺术设计本土化为我国的商业广告艺术设计乃至视觉传达设计都提供了一个新的思路。它将为本土广告艺术设计的发展方向提供了一个新的可能。而在国际化的视角下，这无疑也是为我国的商业广告艺术设计乃至视觉传达设计提供了一个立足于国际舞台的新起点和新思路。这种新起点和新思路的不断深化必然为中国广告艺术设计提供更大的国际化、全球化的展示空间。

结语

在国际化视野下，中国广告艺术的设计者必须在结合国际广告艺术风格的前提下根据中华民族的历史特点和现实要求，去了解中国的文化区域特征和中华民族的心理习惯，按照我们民族的审美习惯与审美心理进行广告艺术创作。中国广告艺术要批判地吸国际化过程中带来广告设计理念、设计语言的同时也整合国际化元素，在此过程中将国际上的先进广告设计理念、设计语言与本土设计语言融合，并将其应用到广告艺术之中，从而推动我国广告艺术不断得到发展。而也只有在此基础上，才能将中国的广告艺术推向全球市场，使中国广告本土艺术更好的立足于国际市场。

参考文献

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[11] 王晓 付平 欲望窗花：当代中国广告透视[M].北京：中央编译出版社，2004。

[12] 马建青﹒现代广告心理学[M]﹒杭州：浙江大学出版社，1997

作者：田　文

杂志广告创意销售研究论文 篇3：

中国传统文化与广告创意

摘要:随着北京奥运会的圆满落幕,“中国文化热”在全球范围内不断升温,在全球经济一体化和多样化的变革中,广告“创新”成为当今广告中的创意启示点。具有中国传统文化元素的本土广告给受众留下了深刻的印象,但有些广告却没有读懂中国传统文化中的深层涵义,没有理解文化元素符号的使用意义,使得很好的创意被大众唾弃和批判。

关键词:传统文化;民族感情;广告创意;价值核心;本土化

中国传统文化是几千年的历史积淀出的民族智慧,它以儒家思想为核心,融会了中国各民族文化,同时也吸收了道家、墨家、佛家的思想。在漫长的历史过程中曾创造过辉煌,中国传统文化是以人为本的人文道德文化,重伦理是它的核心和特点,注重道德修养和理想人格的实现是它的本质内涵。

中华民族喜欢运用直观的思维方式思考问题,不偏不倚,追求中庸。同时,中国人缺乏冒进心理,总是平稳行事,不习惯惊险刺激的文化品位。中国人民置身于传统文化的氛围中,其思维方式、生活方式、价值取向、审美意识乃至话语、行为等无不受到这种文化的影响,人们对信息的理解、接受也常常受到这种文化的制约,讲求诚信,自谦、尊老爱幼,追求真、善、美,重礼仪、讲情感的核心价值至今对世界有着极大的影响。

一、中国传统文化传递与交融的宏观环境

2008年8月8日,第29届奥林匹克运动会在国家体育场隆重开幕。北京奥运会,是历史悠久的奥林匹克文化与源远流长的中华文明的伟大握手,是世界文化与中国文化的一次深度交汇,也是东方文明与西方文明的激情对话。改革开放30年来,中国更多地是以产品和世界“交流”,展现了一个经济大国的形象。奥运会的举办,为中华文化和世界各国文化交流、向世界展示中国文化提供了历史性契机。从中国印到福娃,从祥云火炬到“金镶玉”奖牌,从交换北京奥运会纪念章到身着印有中国汉字的服装,“中国元素”遍及奥运会场内外,由此所延伸的“中国热”不仅席卷了奥运村,更席卷了全世界。

奥运会的举办,不仅促进了中国经济的飞速发展,更提供了一个世界全面认识中国的平台。北京奥运会,不仅为我们留下了丰富的物质遗产,更留下了宝贵的精神财富;其不仅促进了中国竞技体育的新跨越和不同文明之间的交流,更加快了世界对中国的了解与交融。而这条“巨龙”也以经济大国、人文大国、体育大国的形象屹立在世界的东方。

二、中国传统文化元素在广告创意中的应用

中国拥有强大的经济消费潜力,并以第三世界集团迅速崛起,而现今,在全球刮起“中国风”的同时,世界各国商家早已瞄准这块肥沃的土壤。

随着北京奥运会的圆满落幕,“中国文化热”在全球范围内的不断增长,中国传统文化中的符号和标志也已渐渐渗透于世界各行各业中,如龙、凤、青花瓷、饕餮纹等中国古老和神秘的图腾元素均以历史为坐标,由文化元素衍变为时尚潮流。

(一)广告創意的本土化原则

广告领域向来是走在世界科技与时尚的尖端,它的存在,几乎占据人们生活中的所有层面。在全球经济一体化和多样化的变革中,随着人们物质与精神生活的不断提高,简单的广而告之早已不能满足受众的需求,因此,增添多样的创意新元素,为受众带来视觉和感官的双重冲击,融合不同文化、不同民族、不同国度的异国风情,以多元视角带动流行风潮,将时尚与焦点附着产品之中,经过提炼和糅合,再以最为原始的生活形态展现于受众眼前。而“创新”一词也已成为当今广告中的创意启示点。

与此同时,在广告行业中流传着一句的古话——“越是民族的,越是世界的”。

从“可口可乐”带着浓浓的美国西部风情打入中国市场,至如今的“红红火火,新年第一瓶”的广告语,十几年的探索,其广告形式已由中国的乡土气息完全替代美国POP风潮,而中国传统文化元素中的吉祥、如意、灯笼、拜年、团圆等中国风情始终贯穿于“可口可乐”的广告诉求手法当中,可见,一个大型跨国公司在探索与发展的同时,也始终遵循着广告本土化原则。“情倦沃土,志存九天”、“天地无私,所以长久”、“追潮见辽阔,逐浪识惊涛,观海知天下”、“车到山前必有路,有路就有丰田车”等这些具有中国古典诗句的创意广告语的出现,无疑印证着民族与世界的紧密关联以及中国传统文化对国内外的深远影响。

当然,我们深知中西方文化存在差异,由于不同宗教、不同信仰、不同民族、不同文化所产生的思维模式不同,因此在广告的归纳和应用中国传统文化元素时所使用的方式与方法大相径庭。

(二)中国传统文化元素与广告创意的交叉

随着国门的打开,我们不难看到,中国广告在初始时总重复广而告之的步调,创新思维的开拓少之又少,因此,中国的广告创意始终无法在国际广告行业中站稳脚跟,多年来只有“中国银行”的一则“山水篇”乡土气息浓厚的广告获得嘎呐国际广告节奖项,而其余作品则全军覆没。更为尴尬的是,中华民族引以自豪的传统文化元素却屡屡被国际大师巧妙地运用于自身产品与品牌中,以此提高产品知名度和文化含量,借此提升广告品位及品牌地位。

近年来,中国自主品牌也在追溯传统文化元素中渐渐引用至自身产品当中,如李宁的天羽透气跑鞋以中国国画中水墨丹青的表现手法,利用动画制作出一派田园风光,荷塘春色间,弱柳扶风,脚穿“天羽”的男女主人公在其间慢跑犹如蜻蜓点水,踏水无痕,只惊动了荷叶底的小鱼,完全表现出天羽的“超轻”卖点。而整个广告的画风淡雅、恬静、细腻,将中国古典气韵之美与现代科技完美结合,更是给消费者留下了极为深刻的印象。

再者,在广告片“南方黑芝麻糊”中:深深的老街,轻轻的吆喝,孩子恋恋不舍的童稚,悠远、朴实、亲切的民谣音乐,所有这些无不向我们表达一种江南古镇的悠远、深沉,处处流露出一种亲切、温情的感觉,让我们回想起一种逐渐逝去的家的感觉,在不知不觉中拉近了与品牌的距离。

无论从任何角度来看,传统文化与现代广告并不属于同一历史层面,前者是继承历史与文明的发展脉络,而后者是在颠覆传统的基调中生存、繁衍和发展。因此,当“创新”与“传统”碰撞在一起时,必然会产生激烈的火花,而这种效应如同一枚硬币,永远存在着正、反两方面。

(三)广告创意中的文化禁忌

如果说中国传统文化存在于悠久的历史长河中,那么对于炎黄子孙来讲,民族尊严是千百年来永恒不变的信念。

随着中国改革开放和对外交流的融合,时代不断发展,广告人的创新步伐也在加快,个性、另类、后现代主义的广告词句源源不断地涌现在平面、户外、网络、电视等四大媒体中,如果说创意元素变革是一部历史长卷,那么奥运会的契机就是本土化原则和全球中国热旋风的一次归纳点。

“跨文化广告创意”也就在这个时代背景和广告创新开拓中逐渐浮出水面。而“文化禁忌”也成为广告创新手法中所不得不触及和磨合的起点。

“文化禁忌”并不是中国独有的事物。即便是在西方国家,由于宗教、文化、道德、法律等诸多的因素,对于广告的创新意识也是有一个底线的。如果没有读懂中国传统文化中的深层涵义,没有理解文化元素符号的使用意义,那么本土化策略的使用,再好的创意也会被大众唾弃和批判。

作为中国人,对民族象征性的古老标志“龙”、“狮”均是深入骨髓的尊崇与敬重,而拿上述两种元素进行广告创意中的哗众取宠,便是严重违反和践踏了中国象征高贵、尊严以及权力的文化符号。如《汽车之友》2008年第12期杂志上的“丰田霸道”广告尤其令国人生厌。在这则平面广告作品中,一辆霸道汽车停在两只石狮子之前,一只石狮子抬起右爪做敬礼状,另一只石狮子向下俯首,背景为高楼大厦,配图广告语为“霸道,你不得不尊敬”。另一则为“丰田陆地巡洋舰”广告,该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车,拍摄地点为可可西里。在广告刊登后,大众普遍认为,石狮子有象征中国的意味,“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。考虑到卢沟桥、石狮子、抗日战争三者之间的关系,更加让人愤恨。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告,很多人则认为,广告图中的卡车系国产东风汽车,绿色的东风卡车与中国的军车非常相像,认为这是一条侮华广告。

“龙”与“狮”在中国文化中象征尊严与庄重,这些文化禁忌是历史上自然形成的。而廣告是一种应该和本土的文化融合在一起的作品。“丰田霸道”广告牵涉到日本,由于中国和日本的历史因素,决定了民众对此则广告的表现会更加敏感和愤慨。

再让我们来看看“绝对伏特加”引进中国元素的广告,同样使用的文化符号为石狮,但是并未引起受众批判与指责,原因何在呢?因为“绝对伏特加”在引用中注意到中国传统文化情感中石狮子的应用,只是巧妙地把自身产品与原物的石球替代,从整体布局看并未影响狮的威严与民族情结,反而将中国文化与“绝对伏特加”品牌有效地结合起来,使受众感到情感共鸣。

综上所述,历史和文化遗留的独特因素,无论是精华还是糟粕,对于商家来说,进行产品策划及品牌定位时,必须要考虑周全,广告产品的推广与发展,不能寻求踩踏文化的创意而特立独行。

三、跨文化与广告创意

中华民族自古以宽广胸怀借鉴和融合着外来文化及文明的精华。随着中国改革开放,全球经济一体化的迅速变革,打开国门的中国经济市场,中国广告事业,迎接的不仅是跨国广告集团的簇拥,更多的是文化及文明的相互交流。而“越是民族的,越是世界的”早已成为人们共识的文化突破口,因此,在广告流入与产出中必定会产生所谓的文化传播及文化冲突。所谓跨文化是指对于与本民族文化有差异或冲突的文化现象、风俗、习惯等有充分正确的认识,并在此基础上以包容的态度予以接受与适应。当前世界上有200多个国家和地区,有2 500个民族,共有6 000多种文字。因此,在此种情境下我们就要适应文化的多样性原则,无论是本土文化还是西方文化,虽然介于不同的地域、不同的历史特征、不同种族、不同生活习俗等多方面的因素,但不可否认的是文化的多样性已成为当今世界的一个基本特征,并将是人类继续存在和发展的持续方式。

与此同时,中国也从发展中大国走到了世界舞台的中心,中国对世界的影响更加明显。据有关统计,至2010年全世界学习中文的人数将突破1亿大关,可见,世界在关注中国,在了解中国,在研究和探索中国古老文化体系。

中国文化崇尚情感和境界,追求“随风潜入夜,润物细无声”的审美趣味,我们不断追求创作的意境,就如同中医的经络般,使得文化渲染上神秘的色彩,而在中国认为是上乘之作的“劝君多采撷,此物最相思”之广告语,却使大多数欧美人士茫然不知所云。

所以,我们应该看到,广告创作在文化禁忌和文化交融中不能只立足于自我思维方式,要放眼未来,立足国际,将本土文化重新组合,力求适应多元化环境,尊重各地区的文化传统,使作品超越本民族的文化疆域,融入到销售地的本土文化中去迎合受众的消费心理。

就中国广告文化而言,“跨文化广告创意”的运用必须在尊重中国传统文化核心价值观及中国广告法规的基础上,将中国本土文化注入其中,只有在符合民族情结和民族感情的层面中的广告创意,才能立足于中国广告市场,因此在实施广告创意中,我们应站在一种国际化的文化视野角度,使“跨文化”创意点既具有本土化风情又不失国际化风韵,不断繁衍,结合产品自身优势推广,这样企业的产品和品牌才能顺应时代潮流不断向前推进和发展。

参考文献:

[1]王伟.“中国”气韵:国产广告创意和文化的交点[J].服装界,2007,(7).

[2]老吴.从“乒乓外交”到“姚明神话”看体育的广告效应[EB/OL].http://www.china.com.cn/index.htm,2007-08-16.

[3]佚名.大国崛起,需要中国元素[EB/OL].http://www.zhlzw.com,2008-02-17.

[4]刘艳秋,马晨晔.台湾广告中中国传统文化元素的应用[J].新闻界,2009,(2).

[5]佚名.广告界的“汉奸”嘴脸[EB/OL].http://www.mellnet.com,2009-06-23.

责任编辑:张增强

责任校对:王岩云

China Traditional Culture and Advertisement Creativity

Sun Rong

(School of Advertisement, Beijing Union University, Beijing 100095, China)

Key words: traditional culture; national emotion; advertisement creativity; value core; localilzation

作者：孙 蓉