网络竞价排名中的商标合理使用与侵权问题研究

2022-09-12

一、网络搜索竞价排名的概述

(一) 竞价排名的概念

竞价排名, 是网络服务商提供的利用关键词进行的一种推广服务。具体做法是:网络搜索引擎服务商和想投放广告的竞价者签订协议, 由竞价者选择注册一些关键词, 并且提供竞价企业的网址链接。搜索引擎服务商利用相应的网络技术把这些关键词和企业网址联系起来, 并在搜索结果中对这些网址链接进行排序。一般来说, 这种排序是由竞价者对关键词点击的付费高低来决定的, 如果同样的一个关键词被多个竞价者注册了, 则对这个关键词付费高的竞价者的网址链接就会排在付费低的竞价者的网址链接之前。

(二) 竞价排名的特点及作用

竞价排名的基本特点是按点击付费的商业运作模式, 也就是说, 网络连接被网络用户点击的次数乘以竞价者对每个关键词的出价, 就是搜索引擎服务商最终对竞价者收取的费用。这种收费模式是依照点击效果来进行的, 没有点击就不会收费。

竞价排名的作用也是很明显的。首先, 决定一般搜索结果的因素有很多, 变量也大, 企业还要花费很大的精力去维持网站的更新和优化, 如果使用一般搜索, 其推广作用显然是有限的, 无法起到长期的宣传效果, 而影响竞价排名的因素比较单一, 最主要看竞价者出价的高低, 其宣传效果比较有保障。其次, 使用竞价排名而得的搜索结果会排在一般搜索的前面, 会使网络用户产生一种和其检索内容高度相关的感觉, 更加能够引起网络用户的关注和点击, 可以给企业带来大量的潜在用户。

二、竞价排名中的商标合理使用与侵权责任承担

(一) 竞价者责任

直接侵权是指既没有商标权人许可, 也缺乏合理使用等法定的免责理由而在相同商品上使用近似商标或类似的商品上使用相同的或近似的商标, 导致消费者对商品来源产生混淆的行为。竞价排名中, 竞价者是竞价排名服务的使用者, 关键词是由竞价者自己选择的, 并可以根据需要随时更改。在搜索界面出现的网络链接是竞价者设计的, 并且会链接到竞价者自己的网站。竞价者为了吸引公众的注意力而在竞价排名中使用他人商标, 让自己的商品和服务有更多的机会被公众熟知和了解。因此, 在竞价排名商标侵权中竞价者构成直接侵权, 是直接实施侵权行为的一方, 享有了侵权利益, 竞价者必须承担相应的侵权责任。

(二) 搜索引擎服务商的责任

商标法上的间接侵权是指行为人本身并未直接从事侵害他人商标的行为但却教唆、引诱他人直接侵权, 或者对他人的直接侵权行为提供实质性帮助。在竞价排名服务中, 对于搜索引擎服务商来说, 其自身从事的是服务只是为竞价排名者提供一个展示网页链接的平台, 自己本身并不从事与关键词中使用的商标相同或类似的服务。在竞价排名的过程中, 真正使用商标的主体是竞价者, 导致公众产生的混淆的客体是竞价者的商品或服务, 搜索引擎服务商不可能构成直接商标侵权。但是搜索引擎服务商为竞价者的具有侵权行为的广告提供了空间和平台, 甚至将侵权者的网站链接优先显示, 为竞价者的侵权行为提供了便利和帮助, 构成商标的间接侵权。

三、我国司法实践中竞价排名的商标合理使用与侵权及完善建议

在我国新修订的《商标法》中, 首次明确了什么是商标使用, 提出了混淆的概念, 也提出了间接侵权。但由于新修订的商标法还未实施, 缺少司法实践, 而且对竞价排名中使用商标的行为, 并没有像域名使用那样有明确的法律约束, 各个法院的判断标准不同, 致使做出的判决也不尽相同。而且在判断混淆的可能上, 我国并没有一个明确的判断标准, 所以有必要借鉴他国的实践, 充分考虑商标的显著程度;商品或者服务具有竞争性;是否有实际混淆的发生;被告在使用商标时是否具有恶意;被告产品的质量;消费者的专业水平等多方面的因素。然而《商标法》对于搜索引擎服务商的责任认定标准并没有明确的规定, 相关空白只能用《侵权责任法》来规范, 这也是《商标法》应当完善的地方。

摘要：在各国的司法实践中, 法院对网络搜索竞价排名的商标合理使用与侵权问题判断标准不一, 我国更是没有有效的法律手段规范网络搜索竞价排名中的商标的合理使用与侵权问题。这就使得网络搜索竞价排名提供者和使用者无法明确的预见自己的行为可能产生的法律后果, 司法工作者也没有统一的法律标准来衡量网络搜索竞价排名中的商标的合理使用与侵权问题, 因此有必要深入研究这一问题, 完善我国的法律制度, 有效解决网络搜索竞价排名中有关商标的合理使用与侵权的问题。

关键词：网络搜索,竞价排名,商标合理使用,商标侵权