第一篇：公益广告的现状范文
我国公益广告的发展现状及对策
摘要：作为当代社会文化传播的重要力量，公益广告在我国已经取得了很大程度的发展。但由于起步较晚。基础还很薄弱。我国的公益广告仍存在一些问题。本文首先对公益广告的特征及现状进行了概括，在此基础上对目前我国公益广告发展过程中所存在的问题进行了分析探讨。并提出了相应的发展对策。 关键词：公益广告 发展 对策 我国公益广告的现状分析
公益广告在我国有近20年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。尽管与一些发达国家、地区相比，我国公益广告事业仍有相当的距离. 但是经过十几年来的努力，现代公益广告在我国从无到有，取得了很大的成就。
公益广告作为一种高层次的广告形式. 自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。具体来讲。我国公益广告具有如下几种特征：
公益性。公益广告的最显著特征是公益性而非商业性。公益广告是纯粹的“公益服务广告”，其中不应含有任何商业目的。公益广告虽然也是在从事一种诱导性传播，但是其广告信息均围绕公众利益，而不是广告主利益。
义务性。公益广告作为广告主的行为，反映其强烈的义务性。公益广告内容与广告主商业利益无直接关系，但还要投资制作，体现出投资者对社会公益事业的责任和义务感。无论是政府机构、社会团体还是企业 都是在一种崇高的使命感驱使下，策划、出资制作了相关内容的公益广告。
社会性。公益广告的主题及公益广告所产生的效益带有显著的社会性。公益广告的主题内容存在深厚的社会基础。它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀乐。再通过广告以鲜明的立场、健康的方式实现正确导向。它解决的是与百姓息息相关的社会问题.不仅反映了社会生活.而且通过社会的倡导或警示产生效益。公益广告从主题内容和传播效果看，都带有明显的社会性。
大众性。公益广告的诉求对象是最广泛的社会公众.广告受众具有大众性。公益广告从性质上讲是公众服务类广告.从内容上讲是社会性题材广告，从目标上讲是宣传教育类广告。这一切都决定了公益广告具有最大的受众面，公益广告是面向全体社会公众的信息传播。观念性。公益广告在内容上既不是介绍商品，也不是宣传企业.而是传播事关社会公众直接利益的一种观念，这种不是关注商品、关注企业个体而是关注社会公众利益的观念性广告，成为公益广告的又一特征。公益广告信息传播观念，告知一个与全民福利有关的信息或是传达一个助人、健康的活动，传播一个政令、共识、理念，教导一种合理的生活方式等，都是围绕社会公众利益的观念。
教育性。公益广告以广告的表现手法和独特的艺术魅力，对社会公众产生教育目的，负有教育使命。公益广告诉求方式丰富多样， 以其社会性的主题，表现在独具匠心的艺术作品里，寓宣传教育于情理之中， 以倡导、鼓励、规劝、警醒甚至批评等方式引起共鸣，达到一般政治教育所不及的社会效应。
那么。我国公益广告的发展现状又是如何呢? 近几年，我国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差事的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外。其他公益广告基本不被重视。
一方面，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。另一方面.出于国有企业的改革还在进行中。企业尚未从再分配体制下完全脱离出来， 国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感;而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任。极少涉足公益广告。很多企业对公益广告的认识远远落后于对商业广告的认识.有些企业只有在市场行销受到挫折以后。才会想到用公益广告来装门面。这种临时抱佛脚的做法和将公益广告视为企业的调节品的想法影响了公益广告的发展。而且公益广告的制作是需要经济支持的.一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告。同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。 目前我国公益广告发展过程中存在的主要问题
虽然我国的公益广告事业发展得比较快，但尚处在初级阶段.公益广告的创作仍停留在低层次、低水平的层面上。现在我国的公益广告与世界上发达国家相比仍显得相对滞后，发展过程不均衡，导致了一些比较明显的缺陷。同时，由于公益广告的制作需要大规模资金投入，人力物力消耗比较大.但是却没有诱人的利润，所以对于大多数广告公司来说，他们 并不愿意制作此类广告。就目前情况而言.公益广告在我国的发展中存在如下几个方面的问题：
公益广告创意水平不高。我国公益广告发展缓慢，与发达国家、地区相比有相当大的差距，在创意水平上也明显落后于我国的商业广告。公益广告对创意水平要求相当高， 它不仅要求创作者具有深厚的专业知识底蕴.更要有敏锐的洞察力和社会责任感.唯有如此，才可能创作出震撼人心的作品。目前。国内公益广告作品大多创意平平，甚至没有创意，主 要是没有摆脱说教的立场、教育人的口吻，把公益广告图解化、套语口号化，使得公益广告退回到一般宣传的层次上.其沟通效果就可想而知了。究其深层原因，在于忽视了公益广告的指导哲学。
企业公益意识不强。时至今日，我们许多企业家仍认为企业是追求利益最大化的经营团体，没有认识到企业是社会整体的一个组成部分，任何一个企业都不可能把自己从社会经济、政治、文化的各种背景中剥离开来而单独运作;没有意识到社会环境是企业生存的重要外部条件。所以企业普遍缺乏对社会问题的关注热情，缺乏对企业应该担负的社会责任的认知，缺乏回馈社会的爱心。进入2l世纪，随着市场经济的进一步发展 中国的商品经济与世界接轨的密合度更高，市场发育趋向成熟.企业行为和企业竞争将在一个更高的水平上展开，企业的规模经营、集团化趋势更为明显，企业的竞争已从资源竞争、人才竞争、信息竞争，发展到企业的整体性竞争— — 企业形象竞争。一个企业能够服务于公众利益、认真塑造自己的社会公益形象、取之于社会用之于社会、求得社会的认同和好感、和社会产生共鸣。那么它就能在市场竞争中赢得社会和消费者的好感，立于不败之地。
公益广告创作题材单一。由于对社会全面和谐发展的内涵要素认识不全面.再加上城市、农村发展的不平衡，使得公益广告内容单一.不能满足社会全面发展和建设的要求。从公益广告创作题材看.普遍存在着城市题材多、农村题材少。儿童题材多、老人题材少。法规性宣传多、道德规范题材少等问题。
公益广告发布形式不均。经过20多年的发展， 我国的大众传媒已经形成了一个密布全国的大网络。截至目前，广播、电视的覆盖率已达85%和9O% ： 中央和地方有数不胜数的日报、晚报、周报、专业报及各类杂志：国内各主要城市、省会的街道上都有路牌、灯箱、标牌、电子屏幕、霓虹灯;还有可移动的载体如公交车、火车、出租车、轮船、飞机等。以及近年迅猛发展的电子网络系统. 星罗棋布的各类广告发布媒体已经组成了一个有机网。但是综观各类发布媒体.好像公益广告只偏爱电视、报纸，路牌次之，其他媒体几乎与公益广告无缘;公益广告在直辖市、省会城市发布较多，中小城市发布量较小.在县乡镇几乎觅不到公益广告的身影。这在很大程度上限制了公益广告的传播，也削弱了公益广告在受众中的导向作用。
公益广告资金保障不足。目前，我国公益广告与广告营业总额大幅增长的态势极不相符。与商业广告占广告总数的份额相比，公益广告的比重太低， 而国外发达国家公益广告已占社会广告总数的1O% 以上。我国公益广告缺乏良性的资金保障体系， 良性的公益广告运行机制尚未建立。公益广告作为“公益”事业。必然需要资金保障其运行.而且和传统商业广 告相比，公益广告制作更复杂、收益更少的特点使其在资金运作上有更大的风险性，更需要资金的有力支持。但在目前情况下， 我国公益广告的创作仍很大程度上依靠政府支持、广告公司的“义举”或少数企业的短期投人.缺乏长期、良性的资金来源体系。企业作为最大的广告主，并未能从长远利益角度认识公益广告的效应.从而无法长期投入。
我国公益广告的发展对策。公益广告是继商业广告之后.为形成具有积极意义的社会风气或宣传某种新观念而出现的。一条好的公益广告更能有效地扩大企业的知名度和美誉度。在公众心目中形成企业对社会的高度责任感。因此，随着社会的不断向前发展，公益广告 将比商品广告更能迎合公众心理，促使人们明辨是非.提高全社会道德水平和文明程度。公益广告的作用越来越重要，特此提出以下发展对策：
首先。要把握公益广告的特点与商业广告不同，具有自身的特点。准确把握公益广告的特点，更好地采取有效措施，积极开展公益广告活动.促进公益广告事业的发展。公益广告的特点主要包括以下几方面：反映内容题材的广泛性，一般说来，公益广告的内容题材可以涉及社会生活的各个方面。对好的加以鼓励和提倡，对不好的及时给予警示.对公众行为发挥导向作用;传播媒介的多样性，几乎所有传播手段和媒介都可用来做公益广告;社会效益与经济效益的双重性.商品广告的主要目的是为了推销商品.获得的主要是经济效益：公益广告具有感情色彩，需要了解公众心理.需要进行感情投入。动之以情，以人道的、富于社会责任感和人情味的姿态出现在公众面前。
其次，要掌握公益广告的原则。要办好公益广告。必须切实掌握真实性及公益性原则。公益广告要真实，绝不能有一丝一毫的虚假。真实性是公益广告的出发点与归宿点。制作公益广告应避免与商品广告雷同或商业性痕迹太重的情况发生。要去除公益广告的商业味，应以超脱、含蓄、委婉的表现方式在“情”字上做文章。要站在公众同一立场上，产生好感，易于接受。公益广告必须有长远的宣传计划，由于公益广告是推行某种积极的思想或某种新 观念，不能立刻见效，故必须持续进行，充分发挥公益广告的效能，使公众不断受到感染，才能收到良好的效果。
再次，要为公益广告提供资金支持。如今，越来越多的企业和商家乐于参与公益广告的制作和发布.并将此举视为树立形象、传播声誉、扩大影响的公关手段。虽然公益广告不能直接推销商品，不能给广告主带来直接投资回报，但是它却推销了广告主及其品格。懂得市场竞争之道的企业和商家都深知.未来的竞争很大程度上将是形象的竞争，经营者的品格是形象系统中的关键要素。不管企业对公益广告出于何种需要，有一点是毫无疑问的，那就是借此寻求建立全新的企业形象.扩大自身在社会上的知名度和美誉度，不断积累企业的信誉值和无形资产。同时。各级政府及有关部门应采取有效措施. 因势利导，充分调动广大商家的积极性.更好地促进公益广告事业的发展。
最后.要努力提高公益广告制作人员的素质。公益广告制作人员素质的高低。在一定程度上决定着公益广告内容的优劣及制作水平的高低。只有高素质的广告制作人员.才能创作出高质量的公益广告;也只有好的公益广告，才能对社会公众产生良好的教育、感化作用，才能更好地促进社会主义精神文明建设。 参考文献： 1.王东东：《对我国公益广告发展现状和前景的思考》，《中国报业》，2006(11)。 2.王宇静、王志鑫：《公益广告可持续发展对策分析》，《视听专论》，2009(6)。
3.冉学黔：《目前公益广告的现状与完善措施》，《魅力中国》，2009(3)。 4.许振波：《我国公益广告的历史、现状与未来》，《淮北职业技术学院学报》，2007(2)。
第二篇：对公益广告发展现状及发展方向的思考
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对公益广告发展现状及发展方向的思考
公益广告诞生于上世纪40年代的美国，它不以营利为目的，旨在引起公众关注社会问题，倡导公德观念，维护公共利益。从1986年贵阳电视台以节约用水为主题播出第一条真正意义上的公益广告至今，我国公益广告从无到有，从简单粗糙到发展繁荣，在百姓生活中发挥着越来越重要的作用，个中经验教训值得仔细研究。本版今日刊发一篇研究思考文章，分析我国公益广告的发展现状，在剖析现有问题的同时提出促进公益广告发展的措施，希望能够引发有关方面对公益广告的关注，提升公益广告发展水平。
我国公益广告的发展始于上世纪80年代末。1987年10月，首个公益广告专题节目《广而告之》在中央电视台开播，9年间中央电视台播出公益广告800多则。依托央视这个全国性平台，公益广告进入公众视野，打破了人们对广告的一贯认知——原来广告不仅有与生俱来的商业性，还有服务公众利益的非营利性。在《广而告之》的带动下，一大批形式多样、风格各异的公益广告纷纷涌现，在全国掀起了公益广告的热潮。受政治、经济和文化环境的影响，我国公益广告形成了独特的发展模式。
我国公益广告发展特点
(一)政府主导促进公益广告发展
1.政府和主管部门主导公益广告活动。
自1996年以来，国家有关部门开始对公益广告进行统筹规划和组织，同年6月，国家工商局组织开展以“中华好风尚”为主题的公益广告月活动，标志着政府主导下的全国性公益广告活动全面展开。
1996年到1998年，国家工商局每年在全国范围内组织开展不同主题的公益广告活动。1999年，国家工商局印发《关于进一步做好公益广告创作有关问题的通知》，将每年举行的全国性公益广告活动改为两年一次，各地结合实际安排本地区的公益广告活动，并形成长效机制。2001年被称为“公益广告年”，中央电视台、共青团中央等单位组织开展了一系列主题丰富、规模空前的公益广告活动，各类大赛在全国如火如荼展开。此后，各级各部门不定期组织公益广告活动，大型公益广告平台出现，如中央宣传部、中央文明办创办“中国文明网”，公益广告是其主要宣传手段;国家广电总局设置“星光电视公益广告奖”，该奖项成为中国电视“星光奖”的重要组成部分。这种自上而下的规模化组织行为，推动了公益广告的飞跃式发展。
2.法律与政策保障促进公益广告发展。
各级政府和主管部门适时出台一系列政策法规，为公益广告健康发展营造了良好的制度环境。1997年，中央宣传部、中央文明办等部门下发《关于做好公益广告宣传的通知》，规
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定每天19时至21时，电视媒体发布公益广告的时间应不少于该时段发布商业广告时间的3%。2004年，国家广电总局发出《关于加强制作和播放广播电视公益广告工作的通知》，对媒体的公益广告工作提出具体要求，通过奖励制度鼓励公益广告创作。2014年，国家新闻出版广电总局设立千万元专项资金支持公益广告发展。2015年，国家工商总局起草了《公益广告促进和管理暂行办法》，规定各类网站应在首页固定位置展示公益广告，电视台每天至少要播出10条公益广告。有些地方也颁布了规制公益广告活动的法规、规章，如2001年大连市人民政府发布了《大连市公益广告管理规定》，2008年上海市工商局出台了《关于推动公益广告宣传、加强公益广告管理的指导意见》等。
(二)公益广告取得长足进步
我国公益广告虽然起步较晚，但发展之快令人瞩目。一方面，公益广告数量明显增加。近年来，中央电视台播出的公益广告约占广告播出总量的8%。2014年，中央和各省级电视台制作主题公益广告1.6万条，播出时长近300万分钟。《人民日报》《经济日报》等中央媒体纷纷开辟专版宣传优秀公益广告作品，人民网、新华网等知名网络媒体开设了公益广告板块。各地市公益广告发布量也不断攀升，覆盖广播、电视、户外显示屏、互联网等各类媒介。另一方面，公益广告质量明显提高。随着从业人员整体素质的大幅提高，我国公益广告主题更加丰富，内涵更加深刻，形式更加多样，创意百花齐放，一批主题鲜明、导向正确、寓意深刻、生动传神的公益广告令人耳目一新，产生了广泛的社会影响。中央电视台2013年播出的公益广告《再一次》以真人真事为基础制作而成，表现了不同行业的10个普通人面对挫折不放弃，选择再一次站起来的故事，虽然只有短短两分半钟，但节奏明快、立意鲜明，既发人深省又鼓舞斗志，被广大网友赞为“史上最励志的公益广告”，网络点击量达2.6亿次，代表了近几年我国公益广告发展的新水平。
(三)公益广告具有独特的民族特质
中华民族历史源远流长，文化博大精深。广告人将传统文化、民俗风情、儒学礼教等民族文化精髓巧妙地运用到公益广告创作中，使公益广告呈现出独具特色的价值观念、道德内涵、精神情操及审美趣味。在《将爱心传递下去》这则广告中，妈妈给儿子洗完脚后，让儿子等一会儿，等得不耐烦的儿子在门缝里发现妈妈在给奶奶洗脚，当妈妈转身回到自己的房间时，发现儿子端来一盆水要给她洗脚。作品用充满童趣的画面表现尊老爱幼、家庭和睦的主题，以小见大，发人深思。这类公益广告含义隽永，表现了中华民族传统文化的精华所在，极具感染力，堪称经典。
公益广告发展存在的问题
在感受我国公益广告繁荣发展的同时，我们也应清醒地认识到，无论发展程度、运作模式还是制度规范，我国公益广告的发展与发达国家相比仍存在差距，还有一些亟须研究和重视的问题。
(一)政府在公益广告中的角色错位 1.公益广告带有浓重的政府主导色彩。
如前所述，我国公益广告的发展离不开政府部门的主导与扶持，长期以来，公益广告被视为
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政府与公众沟通的桥梁，但部分公益广告政府主导色彩过浓，反而束缚了行业的健康发展。例如公益广告发展趋缓的2007年，当年由于北京奥运会即将召开，奥运公益广告铺天盖地，但是内容单
一、形式雷同，甚至出现了大量口号式、标语式广告，作品居高临下，充满说教，缺乏平等的互动意识，民众接受度逐渐减弱。可见这类内容单
一、一拥而上的公益广告不但不能引起受众认同和共鸣，反而容易产生负面效应。
2.公益广告活动缺乏市场化运作。
在我国，公益广告活动的发起人主要是政府部门，企业、社团参与较少，政府部门把主要精力放在具体组织工作上，没有在建立市场化运作机制方面做更多引导。往往是一个特定主题确定后，相关部门旋即组织广告公司策划创意，这种临时性、运动式的创作安排不符合公益广告运作规律，结果是活动期间有声有色，结束后许多公益广告便销声匿迹，宣传效果有如昙花一现。
(二)企业在公益广告中的地位缺失 我国的公益广告主要靠行政手段推动，企业宣传的重点是可以获利的商业广告，对公益广告的投入缺乏自觉性和积极性，有的觉得公益广告是配合政府不得已而为之，有的认为公益广告是赔本买卖。时至今日，许多国内企业家仍未意识到社会环境是企业生存的重要外部条件，没有认识到公益广告对企业长远利益的影响，缺少投入公益广告的社会责任感，导致公益广告因缺乏持续的资金支持难以广泛开展。
实际上，企业借助公益广告表达社会责任感，更易使公众对企业产生信任，有利于塑造企业形象、推动企业发展。英美等发达国家的企业公益广告已占公益广告总量的40%，一些国际大公司不遗余力地推广公益广告，如IBM的“四海一家”、通用电气的“照亮人生”。它们的品牌理念伴随一系列公益广告走入千家万户，人们在记住这些企业通过公益广告表达的理念和情怀的同时，更牢牢记下了它们的品牌，这点值得我国企业深思和学习。
(三)公益广告资金保障不足
和商业广告相比，公益广告运作更复杂、收益更少，需要更强大的资金支持。目前，我国公益广告的资金来源主要依靠政府部门的支持、广告公司的“义举”及少数企业的短期投入，缺乏稳定、良性的资金保障体系，特别是企业投资的缺失令公益广告陷入资金不足的窘境，难以在市场经济条件下获得长足发展。究其原因有两点：一是企业始终未在公益广告中发挥主体地位;二是企业缺乏投资公益广告的信心，国家的激励机制不够，企业利益得不到平衡。同时，企业的知识产权未得到较好保护,常看到公益广告片尾打出“某某精神文明办”或媒体名称，却很少看到投资企业的名称或品牌，其投入未得到应有的尊重和回报。
(四)公益广告创作水平不高
公益广告对创作水平的要求远高于商业广告，它不仅要求创作者具有深厚的专业知识，更需要敏锐的洞察力和社会责任感。与商业广告相比，目前公益广告的创作稍逊一筹，深受公众喜爱的经典作品可谓凤毛麟角。从内容来看，公益广告与时事结合度较高。如2008年四川汶川特大地震发生后，各大媒体纷纷投放抗震救灾公益广告。这一特点也导致公益广告的题
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材不够丰富，无法满足社会全面发展的现实需求，存在城市题材多、农村题材少，儿童题材多、老人题材少，普法宣传题材多、道德规范题材少等问题。从创意思路来看，公益广告大多“以事实说话”，创意平平，虽能告知受众相关事件的内容，但缺乏长远影响力，事件过后关注度便下降。从艺术感染力来看，许多公益广告没有摆脱说教态度，常能看到一些广告站在道德制高点，以教育人的口吻进行简单粗暴的宣传，有的甚至抄袭网络桥段，内容恶毒、情趣恶俗，不仅伤害大众感情，更背离公益广告的初衷。如何打破当前公益广告创作死板的怪圈，催生出更多入耳、入脑、入心的优秀作品，不仅是广告行业的任务,更是实施文化战略的重要内容。
(五)公益广告发展程度不均 1.与广告行业整体水平不匹配。
近几年我国广告行业的产值大幅增长，2014年经营总额超5600亿元人民币，连续3年居世界第二。虽然公益广告在广告总量中的比重无从计算，但总体上看，公益广告作品与铺天盖地的商业广告相比，数量明显偏少，发展比较缓慢，与广告行业迅猛发展的态势明显不符。
2.城乡发展不均衡。
公益广告是经济发展的产物，区域经济水平决定了公益广告的发展水平，我国公益广告在大城市发布较多，中小城市发布较少，在县乡更是少见。经济发达地区的公益广告创意和制作水平明显高于经济不发达地区，广大农村地区的公益广告还停留在标语式、口号式的墙体大字报上，与现代公益广告在形式和内容上存在较大差距。
3.发布媒体不均衡。
经过几十年的发展，我国广播、电视的覆盖率已达85%以上，报纸、杂志，街道上的路牌、灯箱、看板、电子屏幕，汽车、火车、飞机等移动载体以及发展迅猛的网络媒体，为公益广告提供了丰富的传播途径。但是总体来说，公益广告更偏爱电视、报纸等传统媒介，户外广告次之，其他媒介传播公益广告较少。在“互联网+”时代，应有更多网络媒体加入公益广告事业。
(六)公益广告缺乏专门立法
我国有关公益广告的法规要么是相关部门发布的规范性文件，要么是个别地方政府颁布的规章，规范内容相对落后，效力层级有待提升。如1999年中央宣传部、国家工商局等部门下发的《关于进一步做好公益广告宣传的通知》规定，媒体发布公益广告的时间或版面应不得少于全年发布商业广告时间或版面的3%。然而这只是一纸通知，对违规责任的认定和执行没有明确界定，约束力很微弱。1994年出台的《广告法》适用范围仅限于商业广告，未涉及公益广告。此次修法虽然最后将公益广告的内容作为“附则”中的条文加以规定，但只是表明国家“鼓励、支持开展公益广告宣传活动”的态度。考虑到公益广告与商业广告的行为规范之间存在较大差异，今年9月1日起施行的新《广告法》仍未涉及公益广告的界定问题，也没有直接对公益广告作出具体规定，而是授权由国务院工商行政管理部门会同有关部门通过制定专门的《公益广告管理办法》来规范公益广告活动，行业监管的法定效力依然不足。
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公益广告发展方向
笔者认为，要实现公益广告长期健康发展，需要从以下五个方面努力。
(一)建立公益广告理论体系
理论是指导实践的法宝，要解决公益广告发展面临的问题，需要理论支持和指导。应重视并加大对公益广告的研究和探讨力度，建立有效指导实践的理论体系。赋予公益广告独立存在的学科地位，公益广告兼具广告学、心理学、社会学、营销学等多学科特性，不能单纯地将它作为商业广告的比较对象研究，应建立独立完善的公益广告理论体系。对公益广告的理论研究要扩大到对行业现象和问题面的研究，要重视对理论的普及和教育。要设法在开办广告专业的院校设置公益广告理论课程，使学生们增强社会责任感，在今后的职业生涯中自觉树立服务公益的理想信念。国家要出台政策支持和鼓励公益广告理论研究，加大对研究成果的普及和传播力度。
(二)优化公益广告运作机制
公益广告是由政府、社团、企业、媒体及广告公司等多方合作参与实施的，应进一步理顺各参与方之间的关系，发挥各自资源优势，在坚持合作的基础上做好社会责任分工，建立真正适合我国公益广告发展的长效运作机制。政府要转变角色，适度弱化主导作用，尽可能发挥宏观调控的作用，让市场成为公益广告的运作主体。政府可运用自身强大的号召力和宣传力，明确公益广告的时代主题和发展方向，完善奖励和激励机制，调动社会各界积极参与公益广告。企业要认识到公益广告是能够反哺企业自身发展的双赢举措，自觉为公益广告发展提供强大的资金支持。媒体要主动承担公益广告发布主体的责任，为公益广告发展营造良好的传播环境。广告公司要在与客户的交流中发挥“引导向善”的作用，深刻挖掘公益题材，提高创作水平，为公益广告事业发展出谋划策。此外，主管部门要善于协调上述各方之间的关系，营造各方自觉能动参与的良好局面。
(三)强化公益广告资金保障
“兵马未动，粮草先行。”充足的资金是公益广告发展的重要保障。政府部门要继续加大资金投入，建立公益广告专项资金，统筹规划，专款专用。同时，要倡导企业成为公益广告的资金主体，增强企业的公益意识，寻求公益广告商业化与商业广告公益化的最佳结合点，允许企业在公益广告中署名或适度展示形象，使企业通过公益广告提高商誉，达到互利双赢。要引导企业通过赞助、购买、设立基金等方式投资公益广告，政府可在政策上予以支持，如对企业公益捐赠给予税收优惠。2008年实施的《企业所得税法》就将企业公益性捐赠支出的纳税扣除额提高了9个百分点，鼓励企业加大公益投入。此外，要进行市场化运作，开展新型的营销模式，将一切有利的资本为公益广告所用，如在公益广告主题确定上采用公开招标的方式开辟筹资渠道，也可将公益活动的主办权、冠名权、播出权等进行转让，转变为经济效益。在资金运作方面，要加大对不发达地区的投入，缩小公益广告水平差距，确保均衡发展。
(四)提升公益广告创作水平
努力提高公益广告从业人员的素质，增强他们的责任意识，提高他们的创作水平，以精品塑造我国公益广告的新形象。在题材上，既要弘扬传统道德和社会公德，又要关心民生问题，
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同时要向农村及边缘地区倾斜;在创意上，要丰富表现形式;在手法上，要运用现代科技手段，为公益广告注入现代气息和时尚元素。此外，要积极开展交流活动，让公益广告从业人员有机会交流创作经验和技巧。
(五)完善公益广告法律体系
公益广告市场化运作以后，为防范和治理可能出现的不良现象，立法非常必要和紧迫。相关部门应加快立法研究，尽快发布实施《公益广告管理办法》，明确公益广告的外延和内涵，规定相关主体的权利和义务，厘清监管部门的职责和手段，相关条款应具有较强的操作性，待时机成熟再把公益广告的内容补充到《广告法》中，甚至颁布《公益广告法》，形成一套符合我国国情的公益广告法律体系，通过立法为公益广告运行提供刚性规范，引导整个行业走向健康、可持续发展的道路。
文章来源：http:///article/guanggao/1449898135.shtml
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第三篇：我国公益广告发展现状及对策分析
2011——2012学年第二学期
《广告经营管理》
姓 名 付秀丽 班 级 09广告学1班 学 号 091200121 成 绩 指导老师 李英
我国公益广告发展存在的问题及对策分析
摘要：
作为当代社会文化传播的重要力量，公益广告在我国已经取得了很大程度的发展。由于起步较晚，基础还很薄弱，我国的公益广告仍存在一些问题。本文分析了我国公益广告的特点和发展中存在问题以及解决问题对策。
关键词：公益广告 发展 问题 对策
一、我国公益广告的发展现状
我国公益广告一直处于做做停停、时断时续的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。
一方面，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。
另一方面.国有企业的改革还在进行中，国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感，而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任，极少涉足公益广告。公益广告的制作是需要经济支持的，一些重大的、优秀的公益广告的制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告。同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。
二、我国公益广告的特征 我国公益广告具有以下几种特征：
(一)公益性
公益广告的最显著特征是公益性而非商业性，公益广告是纯粹的“公益服务广告”，其中是不含有任何商业目的。公益广告虽然也是在从事一种诱导性传播，但是其广告信息均围绕公众利益，而不是广告主利益。
(二)义务性
公益广告内容与广告主商业利益无直接关系，但还要投资制作，体现出投资者对社会公益事业的责任和义务感。无论是政府机构、社会团体还是企业 都是在一种崇高的使命感驱使下，策划、出资制作了相关内容的公益广告。
(三)社会性
公益广告的主题及公益广告所产生的效益带有显著的社会性。公益广告的主 题内容存在深厚的社会基础。它取材于社会生活中的各种素材，再通过广告以鲜明的立场、健康的方式实现正确导向作用。它解决的是与百姓息息相关的社会问题.不仅反映了社会生活，而且通过社会的倡导或警示产生效益。公益广告从主题内容和传播效果看，都带有明显的社会性。
(四)大众性
广告受众具有大众性。公益广告从性质上讲是公众服务类广告，属于大众传播性广告。从内容上讲是社会性题材广告，从目标上讲是宣传教育类广告。这一切都决定了公益广告具有最大的受众面，是面向全体社会公众的信息传播。。
(五)教育性
公益广告以广告的表现手法和独特的艺术魅力，对社会公众产生教育目的。公益广告诉求方式丰富多样， 以其社会性的主题，表现在独具匠心的艺术作品里，寓宣传教育于情理之中， 以倡导、鼓励、规劝、警醒甚至批评等方式引起共鸣，达到一般政治教育所不及的社会效应。
(六)观念性
公益广告在内容上是传播事关社会公众直接利益的一种观念，这种不是关注商品、关注企业个体而是关注社会公众利益的观念性广告，成为公益广告的又一特征。公益广告信息传播观念，告知一个与全民福利有关的信息或活动，传播一个政令、共识、理念，教导一种合理的生活方式等。
三、目前我国公益广告发展过程中存在的主要问题
虽然我国的公益广告事业发展得比较快，但现阶段处在初级阶段.公益广告的创作仍停留在低层次、低水平的层面上。现在我国的公益广告与世界上发达国家相比仍显得相对滞后，发展过程不均衡，导致了一些比较明显的缺陷。公益广告在我国的发展中存在如下几个方面的问题：
(一)创意水平不高
我国公益广告发展缓慢，与发达国家相比有相当大的差距。公益广告对创意水平要求相当高， 它不仅要求创作者具有深厚的专业知识底蕴，更要有敏锐的洞察力和社会责任感，只有这样，才可能创作出震撼人心的作品。目前，国内公益广告作品大多创意平平，甚至没有创意，主要是没有摆脱说教的立场、教育人的口吻，把公益广告做的等同于宣传性广告。
(二)企业社会公益意识不强
许多企业家仍认为企业是追求利益最大化的经营团体，没有认识到企业是社会整体的一部分，任何企业都不可能把自己从社会经济、政治、文化中剥离开来而单独运作。很多企业家也没有意识到社会环境是企业生存的重要外部条件，所以普遍缺乏对社会问题的关注热情，缺乏对其应该担负的社会责任的认知。
(三)题材不够丰富
由于对社会全面和谐发展的内涵要素认识不全面，再加上城市、农村发展的不平衡，使得公益广告内容单一，不能满足社会全面发展和建设的要求。从公益广告创作题材看.普遍存在着城市题材多、农村题材少。儿童题材多、老人题材少。法规性宣传多、道德规范题材少等问题。
(四)发布形式不均
经过20多年的发展， 我国的大众传媒已经形成了一个密布全国的大网络。综观各类发布媒体，公益广告更偏爱电视、报纸，其他媒体几乎与公益广告无缘。公益广告在直辖市、省会城市发布较多，中小城市发布量较小.在县乡镇几乎觅不到公益广告的身影。这在很大程度上限制了公益广告的传播，也削弱了公益广告在受众中的导向作用。
(五)资金保障不足
目前，我国公益广告与商业广告占广告总数的份额相比比重太低，而国外发达国家公益广告已占社会广告总数的1O% 以上。公益广告作为“公益”事业，必然需要资金保障其运行，而且和传统商业广告相比，公益广告制作更复杂、收益更少的特点使其在资金运作上有更大的风险性，更需要资金的有力支持。目前情况下，我国公益广告的创作仍很大程度上依靠政府支持、广告公司的“义举”或少数企业的短期投人，缺乏长期、良性的资金来源体系。企业作为最大的广告主，并未能从长远利益角度认识公益广告的效应.从而无法长期投入。
(六)制作水平低，艺术感染力弱，没有创意
有些制作者认为公益广告是没有什么明显的效果的，其实不然，公益广告因为没有商业冬季，所以百姓才放下“戒备心理”，没有包袱的观看。这也是公益广告的难处——如何用轻松的方式把这些原本说教式的观念灌输给观众。现在很多省级、市级电视台仍然会出现在屏幕上打出一行字“保护环境，人人有责”，既没有声音也没有图像，画面单调、情节乏味。这样的广告既没有情节片段，又没有发挥出视听的特点，是一个十分失败的公益广告。
(七)区域经济发展与公益广告创意的不平衡
广告业是伴随着经济发展而发展的，地域和经济水平的不同也制约着广告业的发展。我国沿海地区的经济繁荣导致其广告发展水平明显高于经济落后地区。经济发达地区的人们广告观念更新快、接受信息的速度迅捷、积累的广告经验丰富、广告制作手段先进。公益广告的创意、制作、发布手段都明显高于经济不发达地区。经济发达地区激烈的广告竞争氛围，也印证了“经济越发达的地区广告创意水平越高”的论断。
四、我国公益广告的发展对策
公益广告是继商业广告之后.为形成具有积极意义的社会风气或宣传某种新观念而出现的。一条好的公益广告更能有效地扩大企业的知名度和美誉度。在公众心目中形成企业对社会的高度责任感。因此，随着社会的不断向前发展，公益广告将比商品广告更能迎合公众心理，促使人们明辨是非，提高全社会道德水平和文明程度。
针对公益广告目前发展中出现的各种问题提出以下对策。
(一)要把握公益广告的特点与商业广告不同，具有自身的特点 准确把握公益广告的特点，更好地采取有效措施，积极开展公益广告活动.促进公益广告事业的发展。公益广告反映内容题材广泛，一般说来，公益广告的内容题材可以涉及社会生活的各个方面，对好的加以鼓励和提倡，对不好的及时给予警示，对公众行为发挥导向作用。公益广告具有感情色彩，需要了解公众心理.需要进行感情投入。动之以情，以人道的、富于社会责任感和人情味的姿态出现在公众面前。
(二)要掌握公益广告的原则。要办好公益广告。必须切实掌握真实性及公益性原则
公益广告要真实，绝不能有一丝一毫的虚假。真实性是公益广告的出发点与归宿点。制作公益广告应避免与商品广告雷同或商业性痕迹太重的情况发生。要去除公益广告的商业味，应以超脱、含蓄、委婉的表现方式在“情”字上做文章。要站在公众同一立场上，产生好感，易于接受。公益广告必须有长远的宣传计划，由于公益广告是推行某种积极的思想或某种新观念，不能立刻见效，故必须持续进行，充分发挥公益广告的效能，使公众不断受到感染，才能收到良好的效果。
(三)要为公益广告提供资金支持
今天，越来越多的企业和商家乐于参与公益广告的制作和发布.并将此举视为树立形象、传播声誉、扩大影响的公关手段。虽然公益广告不能直接推销商品，不能给广告主带来直接投资回报，但是它却推销了广告主及其品格。懂得市场竞争之道的企业和商家都深知.未来的竞争很大程度上将是形象的竞争，经营者的品格是形象系统中的关键要素。不管企业对公益广告出于何种需要，有一点是毫无疑问的，那就是借此寻求建立全新的企业形象.扩大自身在社会上的知名度和美誉度，不断积累企业的信誉值和无形资产。同时。各级政府及有关部门应采取有效措施，因势利导，充分调动广大商家的积极性.更好地促进公益广告事业的发展。
(四)要努力提高公益广告制作人员的素质
公益广告制作人员素质的高低。在一定程度上决定着公益广告内容的优劣及制作水平的高低。只有高素质的广告制作人员.才能创作出高质量的公益广告;也只有好的公益广告，才能对社会公众产生良好的教育、感化作用，才能更好地促进社会主义精神文明建设。
(五)提高公益广告的普及率 公益广告是全社会的公益事业，它需要全社会的认同和积极参与。政府作为公益事业宣传的龙头，应当重视公益广告对民众行导向的重要作用，应当在央视播出有意义的公益广告。其次企业要认识到公益广告并不是义务出资，从表面上讲，公益广告的投放确实主题是呼吁民众规范行为，重视社会道德。所以企业如果能支持公益广告的话，企业的形象也会在无形中得到提高。
本文通过对公益广告在发展中存在的问题，并提出一定的解决措施的分析，旨在让更多的人关注公益广告、公益事业，支持公益广告、公益事业。为社会生活中的公益事业多做贡献。
参考文献：
[1]王东东：《对我国公益广告发展现状和前景的思考》，《中国报业》，2006(11). [2]王宇静、王志鑫：《公益广告可持续发展对策分析》，《视听专论》，2009(6). [3]冉学黔：《目前公益广告的现状与完善措施》，《魅力中国》，2009(3). [4]许振波：《我国公益广告的历史、现状与未来》，《淮北职业技术学院学报》，2007(2).
第四篇：我国公益广告发展现状与对策[范文模版]
我国公益广告发展现状与对策
随着社会经济的发展，生存环境危机和公共意识危机逐渐为公众重视。为缓解或解决这些日益突出的社会问题，公益广告应运而生。作为发展中国家的中国，公益广告不仅仅是帮助公众认知社会问题，也是政府进行精神文明，建设的有效手段。为更好发展公益广告，解决公益广告在我国发展不平衡性，特从公益广告的特点进行阐述，政府企业联手合作，探求新的方式，为公益事业的发展开创新局面获得双赢。
1公益广告的概述
1.1公益广告的定义
公益广告是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式，是面向社会大众，为公众利益服务的，以倡导或警示等方式传播某种观念，促进社会精神文明建设的非商业性广告。
公益广告的目标人群是所有社会关系内的人，公益广告是影响范围最为广泛的广告形式，其最大的特点是不以商业盈利为目的，广告内容思想性较高，主要是呼吁人们关注共同的问题， 并敦促人们在社会行为中遵守社会准则，在全社会范围内形成良好风尚。无论是在思想性还是艺术性上，公益广告的创作要求都不低于商业广告，有时甚至更高。从创作动机上看，公益广告是不以营利为目的的，是出于唤醒公众注意某些社会性问题， 根据某些社会公益性主题来创作的。
1.2公益广告的产生
随着社会的发展，人类为追求经济利益，对自然界进行掠夺式的开发，后果导致生态环境的恶化及社会公益意识的淡化，出现道德滑坡，引发生存环境危机和公共意识危机， 现代意义的公益广告应运而生。20 世纪40 年代公益广告首次出现于美国， 目的是增进一般公众对突出的社会问题的了解， 影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的缓解或解决。日本的广告机构成立于1971年，由企业作主导，重点从关注民生、回馈社会出发，诉求主题与社会热点问题息息相关， 研究民众最为关心的问题。在我国， 贵阳电视台于1986年首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告;1987年10月中央电视台首次在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告，这种由政府主导、被称为“公益广告”的广告开始走入普通百姓的生活。而后，各种类型的公益广告开始在电视、广播、平面媒体中广泛传播。 2我国公益广告发展的现状及存在的主要问题
2.1我国公益广告发展的现状
公益广告在我国有近二十年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。公益广告作为一种高层次的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。可是，近几年我国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差使的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。
一方面，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。媒体在公益广告的制作、播发中也不够自觉，表现得随意、分散。有硬性任务时，媒体为完成任务，必须在规定的时间段内发布一定量的主题公益广告;没有任务时就可发可不发，或是有时段和版面空闲时用来填充。
另一方面，由于国有企业的改革还在进行中，企业尚未从再分配体制下完全脱离出来，国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感;而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任，极少涉足公益广告。很多企业对公益广告的认识远远落后于对商业广告的认识，有些企业只有在市场行销受到挫折以后，才会想到用公益广告来装门面。这种临时抱佛脚的做法和将公益广告视为企业的调节品的想法影响了公益广告的发展。
最后, 公益广告的制作是需要经济支持的, 一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系, 还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告, 同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。所以, 不被重视和缺乏健全的公益广告运作机制, 是我国公益广告事业发展的现状。
2.2我国公益广告发展存在的主要问题
虽然我国的公益广告事业发展得比较快 但尚处在初级阶段 公益广告的创作仍停留在低层次 低水平的层面上 现在我国的公益广告与世界上发达国家相比仍显得相对滞后 发展过程不均衡导致了一些比较明显的缺陷 同时 由于公益广告的制作需要大规模资金投入 人力物力消耗比较大 但是却没有诱人的利润 所以对于大多数广告公司来说 他们并不愿意制作此类广告 就目前情况而言 公益广告在我国的发展中存在如下几个方面的问题：
一、公益广告创意水平不高。 我国公益广告发展缓慢， 与发达国家地区相比有相当大的差距，在创意水平上也明显落后于我国的商业广告。公益广告对创意水平要求相当高，它不仅要求创作者具有深厚的专业知识底蕴，更要有敏锐的洞察力和社会责任感。 唯有如此， 才可能创作出震撼人心的作品。目前， 国内公益广告作品大多创意平平，甚至没有创意，主要是没有摆脱说教的立场 教育人的口吻，把公益广告图解化、套语口号化，使得公益广告退回到一般宣传的层次上，其沟通效果就可想而知了。 究其深层原因， 在于忽视了公益广告的指导哲学。
二、企业公益意识不强。时至今日，我们许多企业家仍认为企业是追求利益最大化的经营团体， 没有认识到企业是社会整体的一个组成部分。任何一个企业都不可能把自己从社会经济、 政治、 文化的各种背景中剥离开来而单独运作， 没有意识到社会环境是企业生存的重要外部条件，所以企业普遍缺乏对社会问题的关注热情缺乏，对企业应该担负的社会责任的认知缺乏。进入21世纪， 随着市场经济的进一步发展，中国的商品经济与世界接轨的密合度更高， 市场发育趋向成熟， 企业行为和企业竞争将在一个更高的水平上展开， 企业的规模经营集团化趋势更为明显，企业的竞争已从资源竞争、人才竞争、信息竞争、发展到企业的整体性竞争、企业形象竞争。一个企业能够服务于公众利益，认真塑造自己的社会公益形象， 取之于社会用之于社会 求得社会的认同和好感，和社会产生共鸣， 那么它就能在市场竞争中赢得社会和消费者的好感， 立于不败之地。
三、公益广告创作题材单一。 由于对社会全面和谐发展的内涵要素认识不全面再加上城市、农村发展的不平衡， 使得公益广告内容单一， 不能满足社会全面发展和建设的要求。从公益广告创作题材看，普遍存在着城市题材多， 农村题材少、儿童题材多、老人题材少、法规性宣传多、道德规范题材少等问题。
四、公益广告发布形式不均。经过多年的发展，我国的大众传媒已经形成了一个密布全国的大网络。截至目前，广播电视的覆盖率已达90%，中央和地方有数不胜数的日报、晚报、周报、专业报及各类杂志。可移动的载体如公交车、火车、出租车、轮船、飞机等以及近年迅猛发展的电子网络系统，星罗棋布的各类广告发布媒体已经组成了一个有机网。但是综观各类发布媒体，好像公益广告只偏爱电视、报纸、路牌次之， 其他媒体几乎与公益广告无缘。 公益广告在直辖市省会城市发布较多， 中小城市发布量较小， 在县乡镇几乎觅不到公益广告的身影。 这在很大程度上限制了公益广告的传播， 也削弱了公益广告在受众中的导向作用。
五、公益广告资金保障不足。 目前，我国公益广告与广告营业总额大幅增长的态势极不相符。与商业广告占广告总数的份额相比， 公益广告的比重太低 。而国外发达国家公益广告已占社会广告总数的10%以上。我国公益广告缺乏良性的资金保障体系， 良性的公益广告运行机制尚未建立， 公益广告作为公益事业 ，必然需要资金保障其运行。而且和传统商业广告相比， 公益广告制作更复杂， 收益更少的特点使其在资金运作上有更大的风险性，更需要资金的有力支持。但在目前情况下， 我国公益广告的创作仍很大程度上依靠政府支持， 广告公司的“义举”或少数企业的短期投入， 缺乏长期、 良性的资金来源体系。 企业作为最大的广告主，并未能从长远利益角度认识公益广告的效应，从而无法长期投入。
3 我国公益广告的发展对策
一、应更加关注农村，关注民生公益广告应直面民生，如医疗卫生、防火防电、公民教育、交通安全等，要向农村和边缘地区倾斜，积极反映群众关心的问题。譬如
“希望工程”让更多的人大体了解了农村的教育现状。目前，公益广告应多关注公民最关心的两个问题，即教育和医疗卫生问题。
二、应求创意重情感，提高公益广告的情感魅力。公益广告应始终坚持思想性原则、情感性原则、艺术性原则和持续性原则。首先，公益广告推销的是观念，思想性原则是第一要旨，这就要求公益广告的品位要高雅，就是说要把思想性和艺术性统一起来，融思想性于艺术性之中。其次，公益广告应避免与商业广告雷同，要以超脱、 含蓄、 委婉的表现方式在“情”字上做文章。再次，电视公益广告的艺术美存在于运动和空间中，它以流动的画面和声音为载体，用光、影、声、色等作为表现美的元素。最后，由于公益广告是推行某种思想或观念，因此不会立刻见效，故必须持续进行。加强公益广告情感诉求的迎合意识。公益广告之所以能深入人心是因为它能在情感诉求上与受众沟通、交流，产生共鸣。广告创意一定要考虑受众的情感需求，不能忽视情感迎合对于广告在理解和认识方面的作用;要冲破功能性解说的藩篱，关注人的生活方式和心灵情感的变化，影响人们的生活态度和价值取向，焕发改造生活的激情和动力。只有这样，公益广告释放的信息才能可视、可读、可感。
公益广告要提高创意水平。如何让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧地使公众发自内心地接受，是公益广告制作者的首要课题。公益广告的创意，用幽默也好，亲情也罢，都要把人性表达出来。因此，在公益广告的创作中应始终保持一种朴素的感情，把质朴的情感融入到创作中去。创意应来源于生活，只有用心去观察和感受生活，在生活中保持对事物的敏感和较强的聚焦意识，才能挖掘出深刻的东西。
三、完善相应法律法规，加大资金投入。政府应加强对公益广告的组织和管理，颁布有关公益广告的法律法规使公益广告进一步得到完善和规范。可喜的是，近年来我国颁布了不少有关公益广告的法律法规。 如1995年颁布实施的 《中华人民共和国广告法》明确规定，媒体必须做一定数量的公益广告。在资金方面，政府要加大投入，鼓励企业和社会团体参与公益广告的制作和发布。此外，我们要积极推动公益广告的理论研究，加强专业人才的培养，提高整体创作水平，提高公众的公益意识，为公益广告事业创造一个发展的良好环境，相信公益广告的前景是乐观的。
四、转变企业营销观念，扩大公益广告主体，加大公益广告投入。一方面，政府应加大公益广告资金投入，另一方面鼓励企业出资做公益广告。企业作为社会成员的重要一员，有义务为公益广告投入资金。现代营销已经从传统营销转化为整合营销，树立起社会营销的思想观念对于企业尤为重要。企业不但要满足目标客户群的要求，还要考虑维护广大消费者利益和社会长远利益，主动承担社会这人，以长远的目光树立自身的企业形象，最终获益的还是企业自身。企业积极投身公益广告事业，不仅扩大公益广告的主体，而且为我国公益广告争取更多资金，企业和公益广告两者各得所需，相得益彰。
第五篇：公益广告的意义
公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告;是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。
公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。中国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。在我国，公益广告事业近年来也有了长足的发展。各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见。媒体上的公益广告也迅速增加。尤以电视为最，中央电视台的《广而告之》栏目开了中国电视台公益广告的先河。现在，几乎所有市级以上的电视台，都有公益广告时段。
“CCTV电视公益广告全球征集活动发布仪式”在京举行，活动现场，李瑞英、康辉、李修平、海霞、郎永淳等《新闻联播》的主播们也带着他们参与演出的电视公益广告《插上放飞梦想的翅膀》集体现身，分享他们参与公益活动的经历与感受。
《插上放飞梦想的翅膀》拍摄源于央视的一则新闻报道。2010年底，央视播出了广西崇左龙州县武德乡科甲完小学三年级全体学生只有一本字典的报道，受到社会广泛关注，也让央视的主播们很揪心。为了让更多的孩子拥有字典，并能够正确使用字典，《新闻联播》的主播们今年集体参与演出，拍摄了《插上放飞梦想的翅膀》电视公益广告片，在片中教孩子们使用字典。
央视广告经营管理中心副主任何海明发布了本次征集活动的规则及激励办法。他表示，央视将对征集到的公益广告创意设置月度优秀奖、公益广告奖等相关奖项，对于优秀的公益广告创意或成片，将予以投资拍摄、颁发奖金，在包括央视在内的众多平台播出。去年底，央视就曾启动了“汇聚力量，传播文明”——2012年公益广告项目，并组织央视优秀主持人及各界名人拍摄公益广告、面向全社会广泛征集公益广告片、安排更多时间播出公益广告、呼吁并推动设立中国国家级公益广告奖项等七项举措。
公益广告虽然不必象商业广告那样一字千金，公益广告却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚。用心品味，委实令人心悦诚服。