广告与消费者论文

想必大家在写论文的时候都会遇到烦恼，小编特意整理了一些《广告与消费者论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。摘要：随着互联网的快速发展，如何在营销中有效利用网络语言成为企业的重大挑战。

第一篇：广告与消费者论文

关于广告效应与消费心理的研究

【摘要】广告是通过声音、影像等对产品、思想进行宣传的途径，广告能够在消费者和商家之间起到媒介作用。随着时代的不断更迭，广告的形式也越来越丰富，但是近几年来的统计结果表明，消费者对广告的依赖程度正在逐年降低，所以广告还需要向更广阔的天地发展，通过多手段多技术的结合为广告增添更多的艺术特色，在满足消费者物质需求的同时也要满足其心理上的精神需求。本文针对不同消费者的心理差异总结了不同心理特点下，消费者对广告的关注情况。

【关键词】广告;艺术;心理差异;不同心理特点

一、广告效应

广告，望文生义，即广而告之。广告是为了达成一定的目的，通过某些传播媒体将信息加以鲜明的特色，以一种艺术的姿态传播出去。对于商业用途的广告来说，其最根本的目的就是想办法推广自己的产品，所以广告中往往会加入一些文化因素以及鲜明的特色来冲击消费者的心理。

1、广告心理功能

广告心理功能是广告能否成功的重要因素之一，只有触动消费者心理的广告才可称之为是成功的广告作品。

(1)广告通过吸引消费者的注意力来实现传播目的。如今烟尘雾霾引人恐慌，在“舒肤佳”的广告中营造出这种环境首先给人造成心里一紧的情况，然后“用舒肤佳清除细菌，保护您和家人健康”这样的承诺会有效的缓解先前的紧张。消费者在心理上认同了该产品，那么接下来的动作就是将购买付诸行动了。

(2)广告还可以利用消费者的好奇心理，“不是药，但比药更有效。”这样的营养品真的如他所说吗?为什么不自己买来尝尝呢?通过这样的手段诱发消费者对产品的向往。

(3)广告是文化的领军者。一阵曼妙舒缓的轻音乐，一段清亮干净的吟唱，一部古韵生香的视听享受，所有的场景渲染都传达着古老的中华文化底蕴，具有传统观念的中国人会被中华浓郁的中国风情所打动，五粮液的《爱到春潮滚滚来》撼动了多少热爱中国文化的人的心。

2、广告策划

广告是以消费者为根本的，广告设计要围绕消费者的内心，如何引起消费者的注意，如何满足消费者的心理都是非常重要的环节。在进行广告策划的时候尤其要注意到情节的安排，什么样的情节能让消费者看懂的同时对产品印象深刻，因此策划是非常重要的。

(1)当广告以一种新闻的形式出现在消费者面前时加强了其提供信息的性质削弱了其宣传的性质，一定程度上打消了消费者的反感。

(2)当广告传递一种积极向上的正能量时也是很受欢迎的。广告的语言、画面以及特效安排都是能够营销其传达能量的因素的。用生活中人们最向往的生活状态作为产品的效果，容易引发消费者的共鸣。

(3)另外，一个广告的播出频率也是要在策划中严格规划的项目。广告频率太低达不到影响力，知名度小;频率太高则会让人觉得烦。而在此之前，选择什么传播媒体作为宣传渠道也是非常重要的，是电视还是网络还是在走下坡路的报纸，这些都是要结合市场调研和产品的目标人群的。

二、消费者的心理差异性

随着人们生活水平的提高，衣服不仅仅是为了保暖，食物不仅仅是为了果腹，除了最原始的用途，消费者购买商品还将其冠以社交货币、身份象征的新标签。很有可能很多消费者购买一样产品仅仅是为了它是读书人的标志或者它象征着白领，与人交往必备甚至是虚荣心作祟，总之，人们对产品的需求早已超越了物质那么简单，心理的需求越来越被看重，而不同的人会因其生活环境的不同针对相同的情况产生不同的心理，因此广告也要确立目标市场，做好市场定位，然后有针对性的进行营销。

三、消费心理分类

只有将不同的消费心理区分开来才能明确地做好细分工作，在制作适合不同消费人群的广告时也能实现有据可依。在此基础上，不只广告，包括产品的营销策划、产品定价以及整合营销都是可以根据消费者的心理制定的。

1、求实心理

虽然时代在变，但是永远会存在务实的工薪阶层，相对于满足虚荣心，他们更看重的是产品的实用价值，产品质量与价格会使他们选购商品的首选，因此针对此类人群设计广告时一定要突出宣传产品的保质保量特点。

2、从众心理

人之于世都是有劣根性的，从众心理就是其中之一，当处于人群之中时，大家都去做的一件事，即使自己没有也去做的原因，但是大家都在做，也就很理所当然的跟着一起做了，购买产品也是一样的道理，当身边的人都在购买某种产品，人们就会将从众心理明确的表现出来。

3、身份心理

对于身份心理就是前文中提到的，人们已经开始将自己的所属无视为身份地位的象征了，购买手机时人们想要去买iphone，买车时人们想要去买奔驰，喝咖啡时人们都想去星巴克，不是因为这些品牌真的有多好，而就是因为他们在营销的时候就将自己定位在奢侈阶层了，这样消费者用这些来证明自己是多么有地位的人，可以满足其虚荣心。

4、抵触心理

众所周知，当人们进入到青春期时很是叛逆，经常是大人让做什么偏偏不去做，大人不让做的事情，无论如何也要去做。其实与之道理相同的，每个人其实都是有逆反心理的，人们都清楚广告就是商家为了达成宣传目的的手段，因此往往认为广告都是夸大其词，有虚假成分。因此在广告设计时要考虑如何巧妙构思，让人们理所当然的相信你的营销。就像承认“酒香不怕巷子深”这个事实一样去承认自己的产品。

5、情感心理

情感是每个人都会有的，用佛家的话是七情六欲。在广告中编织故事，或爱情、或亲情都是容易令观众与之产生共鸣的手段。德芙，飘柔完美的爱情故事，最美的邂逅，是每一个女孩子心中的憧憬，无数男孩子也希望拥有一盒小小的益达来搭建与女神之间的桥梁，又或者苹果公司宣传片主打亲情，柔和含蓄的表达恰到好处，很难不让人动心。

四、结语

有些流行的背后有故事，许多流行的背后有规律。那么故事与规律的背后还有什么呢?这就是作为一个广告设计者应该去考虑的问题。广告设计是一种艺术，它有着神奇的魔法，因为它可以操控人的情感，而这个魔法能否成功就需要控制魔法的人充分发挥其能力。

【参考文献】

[1] 李 婷. 论广告的明星效应[J]. 科技展望， 2014(9)： 11-13.

[2] 董莉萍. 我国广告发展趋势研究[J]. 中文信息， 2014(4)： 89-91.

作者：连正高

第二篇：网络语言广告与调节定向对消费者购买意愿的影响

摘要：随着互联网的快速发展，如何在营销中有效利用网络语言成为企业的重大挑战。从消费者调节定向视角出发，研究不同类型语言广告与消费者调节定向匹配效应影响产品购买意愿的内在机制，结果发现，不同类型语言广告与消费者调节定向具有显著交互作用，好奇心和感知风险在交互作用对购买意愿的影响中起中介作用，品牌熟悉度在影响中起调节作用;针对熟悉度低的品牌，促进定向消费者面对网络语言广告时购买意愿更强，而预防定向消费者面对标准语言广告时购买意愿更强。因此，企业要充分重视在广告中使用网络语言，同时注意网络语言广告对不同类型消费者的效果存在差异，对潜在顾客进行情境性刺激，引导顾客达到促进定向状态进而增强购买意愿;企业在设计广告内容时，应根据产品是否具有创新性细分消费者，同时评估品牌在市场上的状况，品牌熟悉度低时应审慎使用网络语言。

关键词：网络语言;广告;调节定向;品牌熟悉度;消费者购买意愿

一、引言

广告是企业与消费者互动的重要方式，而广告语作为广告的核心在很大程度上影响着广告的整体效果，出色的广告语在企业营销扩散中发挥着不可替代的作用[ 1 ]。企业在广告设计时会努力尝试各式与众不同的广告语以吸引消费者眼球，变异语言、押韵结构等常为企业所采用[ 2 ]。近年来，一些新奇的网络热词，诸如“囧”“给力”“撩妹儿”“洪荒之力”等早已司空见惯，类似接地气的语言依托互联网迅速传播，并完成从线上到线下的渗透。企业也逐渐意识到网络语言“裂变”式发散的特点，开始将其应用于营销扩散中。例如：奔腾无水焗电压力锅的广告语使用了“给力”一词;华为在推出荣耀系列时广告词为“乖，别任性，我只想带一个手机，多给个卡槽行不行”;周杰伦代言的聚美优品的广告语是“全是傲娇的品牌，只卖呆萌的价格”等。如何有效利用网络语言服务于营销扩散已经成为企业面临的重大挑战。

现有文献关于广告语言的研究主要涉及广告语言的心理处理结果[ 3 ]、地域文化认同度[ 4 ]以及广告卷入度[ 5 ]等方面。从受众的信息处理过程来看，不同的广告语言对消费者产生的心理效果不同从而导致广告说服效果出现差异，广告语言是影响广告效果的一个关键变量[ 6 ]。随着新媒体技术日趋成熟，网民数量剧增，极大地促进了网络语言的产生和发展。网络语言在新产品入市中担任越来越重要的角色，为企业创新性营销提供了良好的发展机遇[ 7 ]。企业可以利用网络语言让其广告在信息爆炸的互联网时代显得新奇并获得稀缺的消费者注意力资源。以往研究网络语言多是考察网络语言广告对受众注意、感知及说服效果的影响[ 8 ]。但也有学者认为，变异语言有时过分偏离常规语言系统会给受众造成理解上的困难，并使广告的严谨性降低，其中，網络语言在广告中的使用利弊参半，尽管存在正面的广告效果，但同时也使消费者对企业的信任感下降[ 9 ]。然而，目前有关品牌熟悉度与网络语言交换效应对广告效果的研究还相对匮乏，就消费者自身特性对网络语言广告效果的影响更鲜有研究。广告是企业信息与消费者之间重复互动演化的过程，不同类型消费者对同一广告的评价可能不同甚至相反，不考虑消费者自身特性和品牌熟悉度的广告投放无疑会浪费巨大的成本，且无法取得良好效果。

调节定向又称调节聚焦，是划分消费者类型的重要变量，指个体为达到特定目标而通过控制自己的思想和反应进行自我调节所表现出的倾向[ 10 ]。调节定向分为促进定向和预防定向，个体通过这两种动机系统来调节其目标、情绪和行为等[ 10 ]。不同调节定向类型的消费者对倾向的信息内容采取的行为策略，以及对目标的表征和结果的关注点都截然不同[ 11-12 ]。促进定向消费者注重企业提供的信息能否满足其成长需要，以自身的发展目标为导向，通常会采取积极接近企业提供的产品或信息的策略;预防定向消费者更注重企业提供的信息能否满足其安全需要，以免受伤害为目标，面对企业提供的信息通常会关注消极状况而采取规避的行为策略[ 10 ]。本文将调节定向理论引用到营销扩散领域，探索促进定向和预防定向消费者如何对企业的网络语言广告策略产生不同的评价，并确定消费者的调节定向状态和网络语言的匹配方式，从而帮助企业提高广告推送效率。

基于以上分析，本研究拟对以下几个问题进行探讨：第一，网络语言对消费者购买意愿的影响及其内在作用机制;第二，网络语言与调节定向对消费者购买意愿的交互作用;第三，网络语言与品牌熟悉度对消费者购买意愿的交互影响。本文通过三个模拟环境刺激实验检验各变量之间的关系，不仅扩充消费者行为领域的理论研究，也为企业的营销扩散行为提供策略支持。

二、文献回顾和假设提出

(一)网络语言与网络广告语言

网络语言最初指网络计算机程序用语，现在也指网络上有特色的广告语言[ 13 ]。还有学者指出，网络语言不仅指网页文字，还包含图像、符号等网络传播的一切方式、话语以及网络聊天室和电子公告牌交流使用的特殊用语[ 14 ]。根据细化程度的不同，网络语言有广义和狭义之分，广义网络语言包括所有与网络有关的语言和出现在网络环境中的语言成分，而狭义网络语言特指网民在聊天室、BBS、谈论版等使用的语言符号。综上所述，本研究所称网络语言是指伴随现实社会新闻事件的发生，在网络上几近同步产生、迅速风靡于网络内外、短时间内生命力极其强大但一般很难长久维持的热门词语，又叫网络雷语、网络热词，比如“亲”“屌丝”“有木有”“囧”之类。创造和使用网络语言的群体主要是长期活跃的互联网网民，这个群体具有年轻化、富有娱乐性的特点[ 7 ]。因此，网络语言最重要的特点是创新、有趣和亲民，但相比于标准语言，严谨性较差。

网络广告语言是广告设计的重要组成部分，直接影响广告受众对广告的信息处理过程及效果[ 15 ]。网络语言应用于广告中能增添广告特色，并通过复杂多样的说服过程给消费者造成不同的心理效应[ 7 ]。企业向受众呈现新颖、有趣的广告语言时，消费者会将快乐、幸福等积极情绪与企业产品相联系，从而提升购买产品的可能性[ 16-17 ]。情感迁移理论指出，当消费者受外界线索刺激产生正向情绪时，会增强对企业产品的积极态度，进而提升对产品的评价[ 6 ]。网络语言具有创新性、幽默风趣、不落俗套的特点[ 13 ]，会产生一种陌生美、新奇美，使消费者经历一个探索和发现的过程，促使消费者对企业广告和产品产生积极的情绪线索，并最终影响消费者的购买意愿。

(二)调节定向和调节匹配理论

调节定向理论认为绝大部分个体存在促进和预防两种不同的目标导向，前者聚焦于机会和开放性，关注获得利益和成长，寻求积极结果的最大化，属于理想自我，后者注重责任、安全和稳定，追求消极结果的最小化，属于责任自我[ 10 ]。自我差异理论也指出，每个个体同时具备两种自我，即理想化自我和应该式自我。在面对信息做决策时，促进导向的消费者倾向于积极进取的趨近策略，预防导向的个体倾向于谨慎安全的规避策略[ 11 ]。每个个体通常会两种导向兼备，但由于成长过程中的长期习惯或任务情境中信息线索的暂时引导，在个体追求目标时某种自我调节导向更容易起作用。比如，个体在成长中接受的教育方式不同会导致其中一种导向更突出，从而形成消费者的特质性导向。当个体接受的教育方式以鼓励为主，则容易形成促进导向，当个体接受的教育方式以惩罚为主，则偏向于预防导向，于是形成了理想型和责任型两种不同的个体[ 10 ]。在营销方面，企业可以用不同的方法来确定消费者所属类型，一是根据产品属性区分消费者，二是通过情境性诱导刺激消费者成为某种导向的个体[ 18 ]。赫曾斯坦(Herzenstein)等[ 19 ]发现，对于一些创新性较强的高科技产品，其消费者以促进定向型为主，这类型个体具有冒险精神，钟情于产品的创新性;相反，预防定向型个体相对较保守，为避免风险不轻易接受创新性事物。

调节匹配指个体在追求目标时，外界环境提供的信息或刺激物与个体调节定向特征相一致的状态[ 20 ]。调节匹配理论认为，人们偏好于使用与个体动机倾向相匹配的行为策略。具体而言，促进定向个体倾向于使用“渴望—靠近”的行为策略，预防定向个体倾向于选择“警惕—规避”的应对方式。当调节匹配出现时，即消费者调节定向与信息呈现方式相一致，会提高个体对产品的态度和评价。框架效应理论认为，人的决策方案受语言的影响，促进定向的消费者看重利益的获得，因此偏好于积极的广告信息框架，而预防定向的消费者更看重风险的规避，所以偏好于消极的信息框架[ 21 ]。研究发现，让被试对同样的灯具和咖啡杯进行评价和选择，当被试的调节定向与其行为策略相匹配时，他们对同一款灯具和咖啡杯的评价会更高，并愿意付更高的价钱来购买[ 12 ]。

(三)消费者调节定向与不同类型语言广告交互效应对产品购买意愿的影响

不同类型语言广告可分为标准语言广告和网络语言广告两类。相比于标准语言广告，网络语言广告具有更强的娱乐性、创新性[ 13 ]。同时，网络语言广告也具有更强的随意性、风险性和不可信性[ 7 ]。本研究认为，不同类型语言广告作用于不同类型消费者所导致的结果具有差异性。具体而言，促进定向的消费者更看重自身的进步与成长，容易接受事物的变化性，倾向于选择“渴望—靠近”的策略，而预防定向的消费者更注重自身利益免受损害，力求避免不利的结果，对包含网络语言的广告往往选择“警惕—规避”的策略。预防型定向消费者应该会尽量避免所有的风险，一致选择安全的选项或决策，而促进型定向消费者应该会倾向于选择风险高的选项或决策[ 10 ]。促进定向的消费者在面对变异语言广告时对企业产品的态度更积极、评价更高，而预防定向的消费者认为变异语言是错误的、随意的，对广告的态度更消极[ 9 ]。因此本研究认为，相比于标准语言广告，促进定向消费者更偏好网络语言广告;相反，相比于网络语言广告，预防定向消费者更偏好标准语言广告。同时，根据调节匹配理论，调节匹配影响个体对自身行为的评价和对所选物品的价值判断，会产生一种基于过程、独立于结果的价值，这种价值能增强个体在目标追求过程中的动机强度、情绪体验和主观评价及购买意愿[ 20 ]。据此，我们提出以下假设：

H1：针对网络语言广告，相比于预防定向消费者，促进定向消费者对产品的购买意愿更高;针对标准语言广告，相比于促进定向消费者，预防定向消费者对产品的购买意愿更高。

(四)好奇心和感知风险的中介作用

消费情境理论认为外界信息能刺激消费者情绪并进而影响购买行为。相对于认知和评价，消费者对刺激物的情绪反应更加快速和及时。个体在正面情绪下更容易接受新事物、新信息，对产品会有更积极的态度[ 22 ]。有学者对好奇心这一情绪进行了研究，并将好奇心定义为个体了解新事物或新知识的心理状态，它是人类学习和发展的内在动力并对消费者购买行为具有很大的影响[ 23 ]。当个体接收到与现有经验知识存在缺口或与现有经验知识相悖的新事物或新信息时，好奇心会被激发;为了缓解外界刺激物带来的模糊感与不确定性，个体往往会寻找方法“趋近”新事物[ 24 ]。同时，好奇心有时也是一种令人厌恶的心理状态，会导致个体在生理和心理逻辑上不舒服;当个体意识到某事物对他来说是新奇陌生的，这会导致个体的紧张感增加[ 25 ]。好奇心可以用来预测消费者的满意度、购买意愿及正面口碑传播。广告商常常将宣传的产品放在广告视频的末端，使受众一开始接收到的广告信息与其已有经验产生缺口，从而刺激消费者的好奇心，并进而影响购买行为[ 25 ]。研究发现，消费者在某些方面的知识缺失会导致消费者好奇心增加并进而提高对产品的购买意愿[ 26 ]。认知反应与信息整合模型指出，企业广告信息能影响消费者的好奇心，进而作用于对低成本产品的采纳意愿[ 27 ]。

随着广告呈现的发展，桑德拉(Sandra)等[ 28 ]对消费者感知风险进行了研究，从损失的主观预期角度，将广告感知风险定义为消费者在观看广告过程中主观预期广告中产品会给其引发损失的可能性。费瑟曼(Featherman)等[ 29 ]认为，在线购物环境下，感知风险是消费者在购物交易过程中内心主观感受到的经济、财务和隐私等层面的预期风险。综合上述观点，本研究将感知风险定义为消费者观看广告时对广告呈现产生不利后果的可能性和严重性的主观预期。消费者在购买过程中，只有内心对不利后果进行感测并对不利后果的严重程度和可能性进行权衡后，才会决定交易行为是否要进行。

本文研究的网络语言是一种新颖的变异语言，将其应用于广告中必然给受众带来新奇感，与受众已有的经验知识存在缺口，从而唤起好奇心，但同时也会带来一定的感知风险。网络语言广告与促进定向消费者的匹配能诱发个体的好奇心，促使个体产生特有的期待与渴望，提高对网络语言广告信息的关注并进一步增强其购买意愿。标准语言广告与预防定向消费者的匹配能诱发个体的感知风险，促使个体主动规避风险，提高对标准语言广告信息的关注并进一步增强其购买意愿。据此，我们提出以下假设：

H2a：好奇心在促进定向消费者观看网络语言广告时提升对产品的购买意愿过程中起中介作用。

H2b：感知风险在预防定向消费者观看标准语言广告时提升对产品的购买意愿过程中起中介作用。

(五)品牌熟悉度的调节作用

品牌熟悉度(Brand Familiarity)指消费者对不同产品或服务熟悉程度的感知[ 30 ]。由于受品牌熟悉度影响，相比于市场上新推出的品牌，消费者更可能偏好购买长时间使用的熟悉品牌。这是由于熟悉的品牌可以给消费者带来积极正面的体验，从而让其产生信任感[ 31 ]。哈钦森(Hutchinson)等[ 32 ]指出，随着品牌熟悉度的上升，消费者会与熟悉的品牌产生情感联结，进而导致消费者对熟悉品牌的购买意愿更强[ 33 ]。根据信息整合与涉入性理论，相比于不熟悉的品牌，消费者对熟悉品牌感知的不确定性和风险更低，并给予更高的认同[ 34 ]。

本研究认为，消费者對品牌的熟悉程度不同会影响消费者对网络语言广告产品的购买意愿。根据以往研究发现，与消费者的知识和经验一样，品牌熟悉度在消费者选择决策中起到至关重要的作用。具体来说，对熟悉度低的品牌，消费者对产品的评估往往会受产品广告等外部信息的影响，而对熟悉度高的品牌，消费者则使用产品特有属性等内在信息来评估产品[ 34 ]。因此，针对熟悉度低的品牌，消费者会感知更多的不确定性和风险，进而导致不同调节定向的消费者对不同类型语言广告产品的购买意愿产生差异，而针对熟悉度高的品牌，消费者更多参考过往使用经验和产品特有属性等内在信息，进而导致不同调节定向的消费者对不同类型语言广告产品的购买意愿差异不显著。据此，我们提出以下假设：

H3：针对熟悉度低的品牌，观看网络语言广告，相比于预防定向消费者，促进定向消费者购买意愿更强，而观看标准语言广告，相比于促进定向消费者，预防定向消费者购买意愿更强;针对熟悉度高的品牌，不同类型语言广告与消费者调节定向交互作用对产品购买意愿差异不显著。

三、实验一

实验一旨在验证假设H1，即针对网络语言广告，促进定向消费者提升了对产品的购买意愿，而针对标准语言广告，预防定向消费者提升了对产品的购买意愿。

(一)研究设计与实验流程

本实验采用2(网络语言与标准语言)×2(特质性促进定向与特质性预防定向)组间实验设计，120名大学生(其中女生82名)被随机分配到四个不同的实验情景组。实验共分四个部分：第一部分为调节定向操控，第二部分为不同语言类型广告操控，第三部分测量被试对新产品的购买支付意愿，最后一部分收集学生年龄、性别等基本信息。

特质性调节定向操纵参考刘好强[ 35 ]的研究，第一个因子强调责任与义务，避免损失和失败，包含四个语句(我时常害怕没有承担起自己的责任和义务;我时常害怕成为自己讨厌的那种人;我时常想象自己正经历一些害怕发生的不好的事情;我时常考虑如何在学习中避免错误)，为预防定向因子。第二个因子注重理想和成就，期望成功和正面结果，也包含四个语句(我认为一直在努力实现自己的理想和目标;我更注重获得好的结果;我时常想象自己正经历一些希望发生的好事;我更倾向于取得成功，而不是防止失败)，为促进定向因子。根据调节定向因子分析结果，通过K-Means聚类分析方法将被试分为促进定向(n=57)和预防定向(n=63)。

语言类型操纵刺激物参照刘世雄等[ 7 ]的研究，选择照相机作为刺激物，设定虚构品牌“金晨”，网络语言广告组是“世界那么大，带金晨相机去看看，性能吊炸天，漂亮得不像实力派”;标准语言广告组是“世界那么大，出门旅行带金晨相机，超强性能，外观漂亮”。

本研究借鉴孟陆等[ 36 ]对消费者购买意愿的测量方法，包含三个题项，即相比其他产品更喜欢该产品、相比其他产品更愿意购买该产品、会向朋友推荐该产品，克隆巴哈(Cronbach)α系数为0.972，所有题项采用7级量表，由被试打分(1表示完全不同意，7表示非常同意)。

最后被试填写性别、年龄等人口统计学变量，并得到一定的报酬。

(二)实验结果

对调节定向的操纵结果显示，促进定向组被试关注积极结果的程度(M=5.77，SD=1.36)显著高于消极结果(M=4.26，SD=1.29)，存在显著差异(F(1，118)=76.57，P<0.001)，预防定向组被试关注消极结果的得分(M=5.68，SD=1.34)高于积极结果(M=4.54，SD=1.31)，存在显著差异(F(1，118)= 43.69，P<0.001)。网络语言的感知网络性显著大于(M网络= 5.69，SD=1.27)标准语言(M标准= 3.11，SD=1.30)，且存在显著差异(F(1，118)= 237.81，P<0.001)，语言类型操纵成功。

对产品购买意愿方差分析发现，不同语言类型广告对消费者购买意愿的主效应差异不显著(F(1，116)=1.77，P>0.05)，调节定向对消费者购买意愿影响的主效应差异不显著(F(1，116)=0.98，P> 0.05)，而不同语言类型广告与消费者调节定向的交互作用对产品购买意愿的影响差异显著(F(1，116)=68.33，p<0.001)。具体来说，消费者在观看网络语言广告时，特质性促进定向消费者的购买意愿(M=5.69，SD=1.18)高于特质性预防定向消费者(M=4.47，SD=1.25)，且存在显著差异(F(1，116)=71.57，P<0.001)。消费者在观看标准语言广告时，特质性预防定向消费者的购买意愿(M= 5.59，SD=1.27)显著高于特质性促进定向消费者(M=4.39，SD=1.21)，且存在显著差异(F(1，116)= 88.26，P<0.001)。据此，假设H1得证。

(三)讨论

实验一通过测量被试的特质性调节定向和操纵不同类型语言广告发现，不同类型语言广告与消费者特质性调节定向具有显著的交互作用。具体来说，相比于标准语言广告，促进定向消费者观看网络语言广告提升了对产品的购买意愿，而相比于网络语言广告，预防定向消费者观看标准语言广告提升了对产品的购买意愿。

虽然实验一验证了消费者特质性调节定向和不同类型语言广告对产品购买意愿的影响，但并未回答两者匹配为什么能带来更高的购买意愿，换句话说，还需要厘清两者的交互作用通过什么机制影响消费者的购买意愿，同时在现实消费场景中，各种环境因素也会激发消费者情境性调节定向，不同类型语言广告与情境性调节定向交互作用是否影响消费者的购买意愿，都将在实验二中进一步探究。

四、实验二

实验二旨在验证假设H2a和H2b，即消费者调节定向与不同类型语言广告交互对产品购买意愿的中介机制。同时，采取情境性方式唤起调节定向进一步验证假设H1。

(一)研究设计与实验流程

本实验采用2(网络语言与标准语言)×2(情境促进定向与情境预防定向)组间实验设计，120名大学生(其中女生75名)被随机分配到四个不同的实验情景组。实验分为五个部分：第一部分为调节定向操控，第二部分为不同语言类型广告操控，第三部分测量被试的好奇心和感知风险，第四部分测量被试对新产品的支付意愿，最后一部分收集学生年龄、性别等基本信息。

调节定向操控方面，本实验借鉴万(Wan)等人[ 37 ]的研究，通过让被试回忆与正在学习的重要课程有关的问题操纵被试的调节定向状态。首先让被试思考本学期开设的课程中对其最重要的一门课。在促进定向组，让被试思考想要在这门课程学习中获得的积极结果，回忆其为达到该结果所使用的学习策略;在预防定向组，让被试思考想要在这门课程学习中避免的消极结果，回忆其为避免该结果所使用的学习策略。调节定向操纵检验题项参考黛蒙德(Diamond)等[ 38 ]的研究，包括两个：“当您写下所使用的学习策略时，您在多大程度上关注于获得积极结果”和“当您写下所使用的学习策略时，您在多大程度上关注于避免消极结果”(1表示一点也不，7表示很大程度上)(Cron? bach’sα=0.883)。之后告知被试参加下一个不相关任务，向被试展示不同的广告。

网络语言广告操控方面，向被试提供虚构品牌SOCON新款助跑运动鞋广告，网络语言组为“青春的小鸟说飞就飞，刚饱的肚子说饿就饿，好好的爷们儿说弯就弯，撩妹(汉)的模式即将开启，你准备好了吗?SOCON新款助跑运动鞋，瘦成一道闪电，妥妥滴”，标准语言组为“夏天来临，你的减肥计划实现了吗?要减肥，是否缺一双满意的助跑运动鞋，SOCON新品到货，与你心意合一”。在问卷中说明网络语言的含义，让被试对两种广告语及新产品的喜好程度打分(1表示非常标准，7表示非常网络)(Cronbach’sα=0.922)。

好奇心测量，本文借鉴乔丹(Jordan)等[ 39 ]的好奇量表并做了修改，包含三个题项：“我想对新款运动鞋进行多方面的了解”“我想和朋友分享我对新产品的看法”“我认为尝试新款运动鞋是一件有趣的事”(Cronbach’sα=0.787)。感知风险测量借鉴桑德拉(Sandra)等[ 28 ]的研究，也包含三个题项，即相比其他产品更喜欢该产品、相比其他产品更愿意购买该产品、会向朋友推荐该产品(Cron? bach’sα=0.912)。

购买意愿测量，本研究借鉴孟陆等[ 36 ]的研究，对消费者购买意愿的测量包含三个题项，即相比其他产品更喜欢该产品、相比其他产品更愿意购买该产品、会向朋友推荐该产品(Cronbach’sα=0.966)。所有题项采用7级量表，由被试打分(1表示完全不同意，7表示非常同意)。

最后被试填写性别、年龄等人口统计学变量，并得到一定的报酬。

(二)实验结果

对调节定向的操纵结果显示，促进定向组被试关注积极结果的程度(M=5.78，SD=1.12)显著高于消极结果(M=4.32，SD=1.24)，存在显著差异(F(1，118)=90.09，P<0.001)，预防定向组被试关注消极结果的得分(M=5.64，SD=1.07)高于积极结果(M=4.69，SD=1.18)，存在显著差异(F(1，118)= 41.97，P<0.01)。网络语言的感知网络性显著大于(M网络= 5.63，SD=1.38)标准语言(M标准=3.20，SD=1.22)，且存在显著差异(F(1，118)=241.87，P< 0.001)，语言类型操纵成功。

对产品购买意愿方差分析发现，不同类型语言广告对消费者购买意愿的主效应差异不显著(F(1，116)=2.77，P>0.05)，情境性调节定向对消费者购买意愿的主效应差异不显著(F(1，116)=1.01，P>0.05)，而不同类型语言广告与调节定向状态的交互作用对消费者购买意愿的影响差异显著(F(1，116)=43.88，P<0.001)。具体来说，消费者在观看网络语言广告时，情境性促进定向消费者的购买意愿(M=5.88，SD=1.24)高于情境性预防定向消费者(M=4.33，SD=1.29)，且存在显著差异(F(1，116)=66.35，P<0.001);消费者在观看标准语言广告时，情境性预防定向消费者的购买意愿(M= 5.68，SD=1.18)显著高于情境性促进定向消费者(M=4.45，SD=1.39)，且存在显著差异(F(1，116)= 47.24，P<0.001)。如图1所示。

对好奇心方差分析发现，消费者在观看网络语言广告时，情境性促进定向消费者好奇心(M=5.75，SD=1.12)高于情境性预防定向消费者(M= 4.31，SD=1.25)，存在显著差异(F(1，116)=64.87，P<0.001);消費者在观看标准语言广告时，情境性促进定向消费者好奇心(M=4.14，SD=1.07)与情境性预防定向消费者(M=4.08，SD=1.11)差异不显著(F(1，116)=1.54，P>0.05)。对感知风险方差分析发现，消费者在观看网络语言广告时，情境性预防定向消费者感知风险(M=5.68，SD=1.28)高于情境性预防定向消费者(M=4.62，SD=1.31)，存在显著差异(F(1，116)=52.56，P<0.001);消费者在观看标准语言广告时，情境性促进定向消费者感知风险(M=4.23，SD=1.22)与情境性预防定向消费者(M= 4.30，SD=1.27)差异不显著(F(1，116)=0.25，P> 0.05)。

就好奇心与感知风险在网络语言与调节定向对消费者购买意愿的影响中的中介作用进行检验。按照赵(Zhao)等[ 40 ]提出的中介效应分析程序，参考佩迟(Preacher)等[ 41 ]提出的Bootstrap方法，样本量选择5 000，在95%置信区间，选择模型8①，好奇心在网络语言广告与促进定向消费者交互对产品购买意愿的中介检验结果不包含0(LL? CI=0.160 7，ULCI=0.865 9)，表明好奇心的中介效应显著且中介效应为0.502 3，感知风险在标准语言广告与预防定向消费者交互对产品购买意愿的中介检验结果不包含0(LLCI=- 0.525 4，ULCI=-0.224 7)，表明感知风险的中介效应显著且中介效应为-0.3255。因此，好奇心在网络语言广告与促进定向消费者交互对产品购买意愿影响过程中起中介作用，感知风险在标准语言广告与预防定向消费者交互对产品购买意愿影响过程中起中介作用。据此，假设H2a和H2b得证。

(三)讨论

实验二表明，通过情境唤起调节定向后，针对网络语言广告，促进定向消费者提升了产品购买意愿，而针对标准语言广告，预防定向消费者提升了产品购买意愿，增强了研究的稳健性。同时，好奇心在促进定向消费者观看网络语言广告时提升购买意愿的过程中起中介作用，感知风险在预防定向消费者观看标准语言广告时提升购买意愿的过程中起到中介作用，构建了较完整的内部机制模型。

进一步思考，实验一和实验二均采用虚构品牌作为刺激物，如果使用消费者熟悉的品牌，是否还能复制之前的研究效果，品牌熟悉度是否会起调节作用，将在实验三中进一步探究。

五、实验三

实验三旨在验证H3，即针对熟悉度低的品牌，观看网络语言广告，相比于预防定向消费者，促进定向消费者产品购买意愿更强，而观看标准语言广告，相比于促进定向消费者，预防定向消费者购买意愿更强，但针对熟悉度高的品牌，不同类型语言广告与消费者调节定向交互作用对产品购买意愿差异不显著。

(一)研究设计与实验流程

本实验采用2(网络语言与标准语言)×2(情境促进定向与情境预防定向)×2(品牌熟悉度高与品牌熟悉度低)组间设计，实验刺激物为蛋糕。198名大学生(其中女生124名)被随机分配到六个不同的实验情景组。实验分为五个部分：第一部分为调节定向操控，第二部分为品牌熟悉度操控，第三部分为不同类型语言广告操控，第四部分为产品购买意愿测量，最后一部分收集学生年龄、性别等基本信息。

情境性调节定向操控仿照实验二，参考黛蒙德(Diamond)等[ 38 ]的研究。品牌熟悉度的操纵，高熟悉度组选取蛋糕品牌“好丽友”，低熟悉度组为虚构品牌“好丽丽”。通过对50名大学生进行前测发现，品牌熟悉度存在显著差异(M好丽友= 6.34，SD=1.11，M好丽丽=1.22，SD=1.08，F(1，48)= 524.61，P<0.001)。

网络语言广告操控方面，在问卷中对网络语言的含义进行说明，让被试对两种类型的广告语进行打分(1表示非常标准，7表示非常网络化)。网络语言广告语是“亲爱的小伙伴，当你葛优瘫的时候，当你感觉身体被掏空的时候，当你感觉满满的套路时，想不想来一块魔法小蛋糕?小店双手奉上镇店之宝，专门治愈饿货狂魔，吃一口，就来劲”，标准语言广告语是“一丝香浓，一份心意，香甜在口，松软在手，让美味成为你的传说”。

购买意愿测量，借鉴孟陆等[ 36 ]的研究，对消费者购买意愿的测量包含三个题项，即相比其他产品更喜欢该产品、相比其他产品更愿意购买该产品、会向朋友推荐该产品(Cronbach’sα=0.972)。所有题项采用7级量表，由被试打分(1表示完全不同意，7表示非常同意)。

最后被试填写性别、年龄等人口统计学变量，并得到一定的报酬。

(二)实验结果

对调节定向的操纵结果显示，促进定向组被试关注积极结果的程度(M=5.66，SD=1.09)显著高于消极结果(M=4.57，SD=1.14)，存在显著差异(F(1，196)=93.60，P<0.001)，预防定向组被试关注消极结果的得分(M=5.24，SD=1.22)高于积极结果(M=4.28，SD=1.20)，存在显著差异(F(1，196)= 61.68，P<0.001)。網络语言的感知网络性显著大于(M网络=5.83，SD=1.29)标准语言(M标准=2.97，SD=1.31)，且存在显著差异(F(1，196)=474.29，P< 0.001)，语言类型操纵成功。

对产品购买意愿方差分析发现，不同语言类型广告对消费者购买意愿的主效应差异不显著(F(1，192)=0.327，P>0.05)，品牌熟悉度对消费者购买意愿的主效应差异不显著(F(1，192)=0.279，P> 0.05)，而不同语言类型广告与调节定向消费者的交互作用对消费者购买意愿的影响差异显著(F(1，192)=38.87，P<0.001)，不同品牌熟悉度与语言类型和产品属性的三阶交互作用对消费者购买意愿的影响差异显著(F(1，192)=27.57，P<0.001)。进一步简单效应分析显示，针对低品牌熟悉度组，实验二的结论被复制。对熟悉度低的品牌，消费者观看网络语言广告时，情境性促进定向消费者的产品购买意愿(M=5.72，SD=1.35)高于情境性预防定向消费者(M=4.39，SD=1.41)，存在显著差异(F(1，192)=38.59，P<0.01)，消费者观看标准语言广告时，情境性预防定向消费者的购买意愿(M= 5.39，SD=1.48)显著高于情境性促进定向消费者(M=4.63，SD=1.39)，存在显著差异(F(1，192)= 23.59，P<0.001)。对熟悉度高的品牌，消费者观看网络语言广告时，情境性促进定向消费者对产品购买意愿(M=5.12，SD=1.23)与情境性预防定向消费者(M=5.07，SD=1.31)差异不显著(F(1，192)= 1.25，P>0.05)。消费者观看标准语言广告时，情境性预防定向消费者(M=4.89，SD=1.28)与情境性促进定向消费者(M=4.91，SD=1.19)差异不显著(F(1，192)=2.01，P>0.05)。据此，假设H3得证。

(三)讨论

实验三表明，品牌熟悉度在不同语言类型与消费者调节定向的交互作用对产品购买意愿的影响中起调节作用。针对熟悉度低的品牌，促进定向消费者面对使用网络语言广告时对产品购买意愿更强，而预防定向消费者面对使用标准语言广告时对产品购买意愿更强。针对熟悉度高的品牌，不同类型语言广告与消费者调节定向交互作用对产品购买意愿差异不显著。

六、结论与讨论

(一)研究结论

本研究通过理论梳理推演，采用模拟实验验证了不同语言类型与消费者调节定向的交互作用对产品购买意愿的影响，并探索了内在作用机制和边界条件。实验一通过操纵消费者特质性调节定向，验证了针对网络语言广告，促进定向消费者提升了对产品的购买意愿，而针对标准语言广告，预防定向消费者提升了对产品的购买意愿。实验二通过操纵消费者情境性调节定向再次复制了实验一的结论，同时检验了好奇心在促进定向消费者观看网络语言广告时提升对产品的购买意愿的过程中起中介作用，而感知风险在预防定向消费者观看标准语言广告时提升对产品的购买意愿的过程中起中介作用。实验三验证了品牌熟悉度在不同语言类型与消费者调节定向的交互作用对产品购买意愿的影响中起调节作用。

(二)理论贡献

首先，以往关于网络语言广告的研究多基于广告注意力感知和广告卷入度等视角，并未细分不同类型消费者对网络广告产品购买意愿的影响。本研究首次从消费者调节定向视角出发，验证了不同类型语言广告与消费者调节定向存在匹配效应。传统决策观点认为消费者决策取决于决策收益和决策结果的比较，而根据调节匹配理论，本研究发现消费者观看广告的决策过程也会对最终决策产生影响。本研究结论有效发展了调节匹配理论，丰富了网络语言广告中消费者心理和行为的相关理论内容。

其次，本研究首次揭示了不同语言类型广告与消费者调节定向交互作用影响产品购买意愿的内在机制。研究发现，好奇心在促进定向消费者观看网络语言广告时提升购買意愿的过程中起中介作用，而感知风险在预防定向消费者观看标准语言广告时提升购买意愿的过程中起中介作用。研究呼应了达拉基亚(Dholakia)[ 42 ]的研究，风险偏好的人对新鲜事物更好奇，其行为基本受到促进焦点的态度驱动;对规避风险的人来说，其行为受到预防焦点的态度支持，采取稳定、谨慎的取向。网络语言本身是一个陌生的信息，在选择陌生信息时，好奇和风险博弈的思考模式会影响不同调节定向消费者的决策行为。本研究建立了较完整的内部机制模型，在一定程度上揭示了网络语言对消费者购买意愿发生作用的原因，对未来关于网络语言广告消费者行为的研究具有一定的参考价值。

最后，本研究拓展了品牌熟悉度在网络语言广告中的应用。针对熟悉度低的品牌，观看网络语言广告，相比于预防定向消费者，促进定向消费者的产品购买意愿更强，而观看标准语言广告，相比于促进定向消费者，预防定向消费者的购买意愿更强;针对熟悉度高的品牌，不同类型语言广告与消费者调节定向交互作用对产品购买意愿差异不显著。本结论在一定程度上深化了对于消费者由于品牌熟悉度不同而出现不同选择偏好的作用机制的理解。

(三)实践意义

首先，企业应充分重视在广告上使用网络语言，提升消费者对广告产品的购买意愿。同时，要注意网络语言广告对不同类型消费者的效果存在差异，促进定向消费者偏好于接受新事物，而预防定向消费者更关注外界事物带来的不利结果，不轻易接受创新性事物。企业可以对潜在顾客进行情境性刺激，引导潜在顾客达到促进定向状态并进而提高购买意愿，最终实现广告的有效推送。

其次，企业在设计或开发广告内容时，必须根据产品特性评估细分不同调节定向的消费者，对不同调节定向消费者各个击破。例如，如果广告产品是创新产品，而目标人群又是有好奇心的促进定向消费者，那么广告应使用网络语言进行传播扩散;相反，如果广告产品特性较保守，目标人群又是风险厌恶型的消费者，则应避免在广告中使用网络语言。

最后，企业在设计或开发广告内容时，还应评估品牌在市场上的状况，如果消费者对品牌熟悉度低，应审慎使用网络语言。具体来说，要细分受众，如果受众是促进定向消费者，网络语言会发挥良好的广告效应，如果受众是预防定向消费者，则会适得其反。

(四)研究局限及未来研究方向

第一，本研究实验在虚拟情境设计中进行，实验结果并非来自被试的亲身经历，且测量的是消费者的购买可能性，而购买可能性不等同于购买行为，后续研究可以尝试在真实情境中对假设进行检验，以提高研究结果的外部效度。第二，本研究在网络语言的选择上较单一，不具有全面性，以后的研究中可以选择除“淘宝体”“咆哮体”以外更多形式的网络语言。第三，消费者在购买过程中的情绪体验及心理机制极为复杂，而本研究对情绪量表的设计相对简单，也未进行深层次的探讨，后续研究可以更多关注情绪体验在网络语言与消费者购买意愿之间的作用，如愉悦感、趣味感、亲近感等。第四，本研究实验仅使用一两种产品，而现实中消费者面临多种产品选择，本研究结论是否适用尚需进一步探讨。

注释：

①研究使用SPSS17软件中Process插件，采用拔靴法(Boot? strip)中模型8，来进行被中介的调节效应检验。

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The Influence of Internet Language Advertising and Regulatory Focus on Consumers Purchase Intention

MENG Lu，JIAO Teng-xiao and LIU Feng-jun

(Renmin University of China，Beijing100872，China)

Key words：Internet language;advertisement;regulatory focus;brand familiarity;consumer purchase intention

收稿日期：2019-04-01

基金項目：中国人民大学科学研究基金(中央高校基本科研业务费专项资金资助)“电商平台广告类型及呈现顺序对消费者决策影响机制研究”(19XNH089)

作者简介：孟陆(1991—)，男，天津市人，中国人民大学商学院博士研究生，主要研究方向为消费者行为;焦腾啸(1988—)，男，河南省许昌市人，中国人民大学商学院博士研究生，主要研究方向为营销模型;刘凤军(1963—)，男，满族，黑龙江省庆安县人，中国人民大学商学院教授，博士生导师，主要研究方向为企业社会责任。

作者：孟陆 焦腾啸 刘凤军

第三篇：当代广告发展与消费审美化进程

摘要：广告是消费审美化的重要表征系统，广告在不同时期传播内容的改变、广告产业定位的变化以及广告信息源的演变，都与消费审美化的变迁息息相关。消费者广告意识的改变为消费审美走进普通大众的生活奠定了基础，广告编码的文化竞争加速了消费审美的文化升级，广告编码的泛滥影响了公众的消费情感。提高广告编码的正能量，倡导合理消费，关注广告编码的艺术能量，提升消费审美化的品质，是当下广告系统发展应该重视的问题。

关键词：广告；消费审美化；广告符码；消费社会

消费审美化是消费的高级阶段，指以发展、享受为目的的消费形态，更具美学化的意味。“在后现代社会，消费不再是工具性活动，而是符号性活动”①，消费成为构建社会形态的主要方式。消费的“‘非必要性’、‘非效用性’——用传统美学语言来表述即‘非功利性’——使消费本身就呈现出审美化趋向”②。在消费向审美化迈进过程中，广告发挥了重要作用。麦克拉肯认为，商品生产者通过广告系统和时尚系统两种手段将文化转移到商品上，使物获得文化含义，成为代表某种意义的符号和载体。改革开放以来，我国开始由生产型社会向消费型社会转型，20世纪90年代以后消费审美化的趋向渐现。中国当代广告的恢复和发展，也是从改革开放开始的。广告作为消费的表征系统，与消费有着密切关系。因此，研究改革开放以来广告的发展变化，可以为我们审视中国消费审美化的进程提供现实依据，为中国向消费社会的和谐转型提供理论依据。

一、广告发展与消费审美化

当代广告系统的发展演变与消费审美息息相关，下文试从广告内容、广告定位和广告信息源三个方面的演变来管窥消费审美的进程。

1.广告传播内容的演变与消费审美化

西方学者在研究了美国广告的发展演变之后发现，广告传播的内容呈现出明显的时间性变化：从最初产品信息的传播，到产品形象的塑造，再到产品的人格化沟通，最后到把产品作为生活风格的载体，广告逐渐从信息沟通阶段进化到社会沟通阶段。改革开放以后，中国“广告也完成从商业情报传达机能到消费诱导机能，再到文化传播机能的三级跳跃”③。张金海教授认为，广告的传播内容经历了以信息为主的阶段、劝服诱导的阶段和全面信息传播三个阶段。在当下时兴的微电影广告中，广告越来越淡化商品本身的意味，向着生活方式、情感展示物件的方向发展。在广告的表达系统中，商品本身的地位正在弱化，广告所承载的符号功能发挥着越来越重要的作用。随着时间的推移，消费的物质本身在广告的符号表达系统中被逐步弱化，消费的文化属性、符号属性日益得到强调，这些文化符号对人们的消费选择起到了更重要的影响，“盖因美的因素是消费者首选，商品本身倒在其次了”④，消费审美化的发展由此可以清晰地展现。

2.广告产业定位的演变与消费审美化

改革开放以来，中国政府对广告产业定位的屡次调整，也显示了广告在消费审美化进程中的重大作用。1993年发布的《关于加快广告业发展的规划纲要》指出：“广告业属于知识密集、技术密集和人才密集的高新技术产业”，明确广告业是第三产业的重要组成部分。2006年颁布的《国民经济和社会发展的第十一个五年规划》将广告业归为商业服务业。2008年发布的《关于促进广告业发展的指导意见》指出：“广告业是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业。”2009年发布的《文化产业发展规划》将广告产业与文化创意产业并列纳入文化产业。2011年《国民经济和社会发展的第十二个五年规划纲要》提出：“推动文化产业成为国民经济支柱性产业，增强文化产业整体实力和竞争力。”2011年《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出：“发展壮大出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、会展等传统文化产业，加快发展文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业。”2012年国家工商总局正式印发《广告产业发展“十二五”规划》，这是我国首个纳入国民经济与社会发展规划体系的广告业中长期发展规划。《规划》指出：“广告业是我国现代服务业和文化产业的重要组成部分”，提出广告业要提高“专业化、集约化、国际化水平，推动行业健康、全面、协调、可持续发展”。20世纪90年代后，中国进入消费社会的特征开始比较明显地显现出来。绝大多数人在解决温饱以后，消费的倾向开始向发展型、享受型消费靠近，消费的审美化风潮悄然风行在中国消费者的日常生活中。第三产业、服务业、创意产业、文化产业是消费社会发展的重要支柱性产业，政府对广告产业从第三产业到文化产业的定位变化，显示了政府对广告产业符号性、文化性的重视。中国广告产业发展的历程清晰地展示了中国消费走向审美化的过程。

3.广告信息源的演变与消费审美化

在改革开放之初，国内电视广告的信息源一般由物品自身来担当，配上画外音和字幕，具体来说就是“物品+画外音+字幕”的信息传达模式。1989年3月，辽宁艺术剧院院长李默然为深圳南方制药厂拍摄电视广告，成为第一个在国内代言产品的名人。从此，名人成为广告信息源非常重要的表达因素，如今名人代言更是越演越烈。如果说李默然、潘虹代言广告的时代，广告产品所借助的是名人所塑造的形象的话，如今作为信息源代言广告的名人形象特性就十分驳杂，呈现出多元化的风格，而且普通人作为产品的广告源也频频出现在广告中。广告以物品作为信息源时，广告系统着重表现物品的使用价值；当广告中的信息源是物品的代言人时，物品就成为社会地位、生活品味、时尚流行等社会存在的象征符号，广告系统着重表现的就是物品的符号价值。广告信息源从“物品导向”向“他人导向”和“自我导向”的转变，显示了消费审美化向普通大众生活扩张的趋势，大众消费的符号性和虚拟性等审美化特征进一步加强。因此，费瑟斯通认为：“消费绝不仅仅是为满足特定需要的商品的使用价值的消费。相反，通过广告、大众传媒和商品展陈技巧，消费文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并赋予其新的影像与记号，全面激发人们广泛的感觉联系和欲望……个人被鼓励去采用一种对商品的非效用性态度，以精心选择、安排、改用和展示自己的物品，从而用独特的风格来显示物品所有者的个性。”⑤

二、广告发展对消费审美化进程的影响

广告的发展对消费审美化进程有着复杂的影响，一方面，它使得消费审美化迅速深入普通老百姓的生活，加速了消费审美的普及，并推动消费审美逐步走向文化升级；另一方面，广告符码的泛滥麻木了消费者的广告情感，制约了广告行业和消费审美的健康发展，需要我们采取进一步的引导措施。

1.消费者广告意识的演变与消费审美化的普及

1979年之前中国的商业广告几近消亡，因而改革开放以后，当媒体上首次出现商业广告时，消费者对广告很恐慌，认为“广告是资本主义的东西”。随着时间的推移，消费者对广告的整体意识逐步发生变化。陈素白将当代中国城市居民广告意识的变迁划分为三个阶段：混沌与消极（1979年至20世纪80年代中期）、明朗与积极（20世纪80年代中后期至90年代初）、理性与多元（20世纪90年代中后期至今）。消费者的广告意识从混沌消极到理性多元的转变，显示了广告对中国消费者的影响日益深远。人们“对于家庭理想模式的描摹，对成功和高品位生活的界定，对两性角色的定位，对爱情、友情的勾勒都能在电视广告中找到范本”，因此，改革开放30多年来，中国的电视广告“演绎着现代生活模式，呼应着时代主题，扮演着价值重塑与分化的推手的角色”⑥。广告深刻影响着人们的消费意识，为商品消费提供了生动、形象的审美化版本，广告的大范围传播为消费审美化走进普通百姓的生活推波助澜。当前，中国成为世界第二广告大国，广告涉足的领域越来越广泛，广告符号的生产量不断上升，符号消费的容量不断扩大，进一步促进了消费的审美化进程。

2.广告编码的文化竞争与消费审美的文化升级

费瑟斯通指出：“消费文化中的趋势就是将文化推至社会生活的中心”⑦，在这样的趋势下，布迪厄称为“新型文化媒介人”的群体迅速扩大，“这些人从事符号产品生产与服务工作”⑧，“他们必须将复杂的生活词汇、语言游戏，从人类文化的历史档案中翻译出来，以供扩大了的、普通、转瞬即逝的观众来使用和解读”⑨。广告人无疑是“新兴文化媒介人”的主要组成人员之一，广告为商品世界制造了大量的广告符号，将人类深厚的文化资源转变成了能给商品带来意义的符号能指系统。广告编码系统与文化的联姻使商品的外观设计得到了极大的重视，商品的包装、外观成为表达商品文化意味的重要手段，消费审美从商品本身转换到了文化审美的层面。由于广告符号系统所使用的文化资源并不是这些商品与生俱来的固有属性，而是被广告人所赋予的，所以，文化更多地体现在符号能指层面上，通过商品的外观设计和包装展示出来。文化成为表层的展示，蜕变为平面化的美学追求，“审美已经成为资本的能指、转喻或征兆”⑩。从全球范围来看，不是人的生存的基本需要而是超越基本生存需要的“文化需要”，在疯狂地制造着生态灾难。以国内白酒广告为例，“梦之蓝”的广告将酒的消费和中国梦的国家情怀联系起来；“水井坊”的广告则宣称自己是“中国高尚生活元素”，将酒与生活方式直接连接起来；“五粮液”的广告则一直宣称自己“系出名门”；“茅台酒”则标榜自己是“国酒”。广告编码向文化的追寻赋予了消费丰富多彩的文化意义，对文化意义的追寻使人的消费欲望在无形中被不断扩充，让消费迷失在了广告符码所编织的文化迷梦中，而忽视了这种消费扩张对资源的大量浪费。

3.广告符号的泛滥与公众对广告的情感缺失

从当代中国广告发展的阶段性特征看，在20世纪80年代企业只要投放广告就会有很好的销售效果；90年代以后，企业投放一定数量的广告，才可能会有较为明显的销售效果；而2000年以后，企业即使投放大量的广告，也未必会有明显的销售效果。与此同时，消费者对广告的态度也呈现出规律性变化：广告越发达，消费者对广告的态度越消极。大量广告的出现使得广告符号不断泛化，但广告、广告商品与消费者之间的关系却日益疏离。这时的商品不再以使用价值来贴近消费者的生活，而是以装饰工具的方式来呈现消费者的个性风格，所以尽管“消费品越来越符号化、形象化，但消费者对这些越来越形象化、审美化的消费品采取的却是‘用完即扔’甚至‘买完不用’的非情感化的冷漠态度”B11。一边是广告符号的泛滥，一边是受众态度的消极，在这种情况下，广告仍然无孔不入地围追堵截着受众已经疲惫的感受力，形形色色的广告符码包围了消费者的日常生活。在对广告符号不遗余力的发掘中，大量与广告商品并不相关的文化符号被牵强附会地嫁接在广告商品上，广告符号成为漂浮在商品之上的能指浮沫，沦为被市场迅速淘汰的符号垃圾。广告符号的泛滥使整体的广告质量良莠不齐，影响了消费审美化的质量，阻碍了广告行业的持续健康发展。

三、广告发展对消费审美化进程的良性促进

虽然中国还不是成熟的消费型社会，但西方成熟消费型社会在发展中所出现的问题，在中国消费升级的过程中应引以为戒。我们应当建立广告发展的监督预警机制，来监测消费社会发展的问题，同时通过对广告符号生产系统的良性监控，来促进中国消费型社会的和谐发展。

首先要提倡广告编码系统的正能量，促进健康、合理的消费。“消费在物理意义上消解客体的同时，也在社会和文化的意义上塑造主体，并因此找到了使个体整合到社会系统中去的媒介。”B12在消费型社会中，人们会以消费为中心来构架整个社会的活动，消费成为社会沟通和整合的重要媒介，成为个体与社会沟通的重要手段。同时，在鲍德里亚看来，随着消费审美化程度的加深，消费成为了对符号进行操纵的系统性的行动，符号价值的消费已经成为社会所有成员之间相互关系的基础和纽带。广告作为消费的表征系统、意义制造系统，它所选择的符号元素、所展现的消费意义，通过媒体的广泛传播，无疑会影响到人们的消费意识。如果广告的编码符号总是偏向赋予商品奢华、侈靡之类的消费意义，必然会影响普通民众的消费理念，误导普通民众的消费意识，造成社会对奢侈商品的消费渴望。“物质消费模式的转变是社会互动和社会建构的产物”，“消费模式的不可持续性问题的解决，除了从经济政策等方面着手外，也有赖于从社会学方面进行诊断，制定有效的社会和文化政策”B13。因此，需要教育、引导广告领域的符号编码人，将提倡健康、合理、适度的消费作为广告符号编码的理念，“完整把握广告作为社会意识形态的价值导向与社会关系构建价值”B14，发挥广告符号编码的正能量，形成社会消费的正气，促进社会消费的良性发展。

其次要正视广告符号系统的艺术能量，提升消费审美的品质。生产型社会的广告和消费型社会的广告在诉求重点上存在差别。在生产型社会中，广告以解释商品因使用新技术、新方法、新工艺等而产生的新功能为诉求重点；在消费型社会中，消费者关注的重点已经更多地转变为商品的符号价值，而商品的符号价值是需要广告系统进行赋值和展示的，这种对广告商品进行独特符号意义赋值的过程，是需要广告人艰苦的“脑力激荡”的，充满了艺术创作的趣味。在社会从生产型社会转向消费型社会时，对广告商品符号价值的强调远远多于对广告商品使用价值的强调。广告符号专家迈克尔·舍纳甚至认为：“广告在今天已经取代了昔日艺术的功能，它将审美内容传播进了日常生活。”B15中国当下由生产型社会向消费型社会的转型已是不争的事实，但人们在生产型社会中对广告形成的固有观念使得人们对广告的艺术性认识不足，广告创作、广告接受的艺术性都比较薄弱。当然，绝大多数广告商品并不是艺术作品，但是通过广告系统的符号赋值和媒体展播，广告将艺术带进了消费者的日常生活，加速了日常生活审美化的过程。因此，在向消费社会转型的进程中，我们要正视广告符号系统的艺术性，通过不断创新来提升消费的审美品质。

四、广告发展与消费审美化的未来

鲍德里亚对物的符号化世界充满了担忧，他认为：“在消费社会，任何消费物都不再承载传统的价值，物已经变成了符号，任何对物的本真追求，在符号决定一切的社会都不再具有意义。”B16西方人类学家在研究了古代社会的物品后却发现：“商品作为符号，所表达的意义并非都是一样的……商品在不同场合的运动导致了其意义的转变。”阿帕杜莱等人更是认为，商品只是物质生命历程中的一个阶段，“在走出市场后，商品走入的是社会生活，走入的是人与人、文化与文化的关系……它可以在文化和社会的流动中被重新界定”B17。这种思路为我们思考广告与消费审美化的未来提供了线索。

广告的符码化、虚拟化、视像化为消费的审美化提供了最初的理由和意义，广告的大面积传播使得某种商品的消费具有基本相同的美学意味，广告符码在提供个性化的消费审美的同时，也使这种消费审美具有规模化的意义。消费者获得该物品后，该物品的商品阶段就基本完成了，由此展开另外一段生命历程。也就是说，资本所赋予商品的规模化审美意义只在物品的商品阶段起作用，在物品完成商品阶段后，人可以自由地赋予物品新的意义和价值，物品与人的关系会发生本质性的转变。因此，消费审美化作用的其实只是物品与人关系的一个阶段，消费审美化对人与物关系的影响并不是永久的，由此给我们带来这样的启示：物品的广告符号赋值，需要从单纯资本增值的狭隘观念中跳脱出来，关注物品在文化和社会流动中的重要价值，这些符号才有可能发挥长久的价值。这些价值长久的符号，必定与人类的长久生存和发展息息相关，本质上更具有美学的终极价值，而这些符号形式具有什么样的特征，需要我们进一步去探究。

注释

①Jean Baudrillard，Mark Poster.Selected writings，Stanford University Press，1988，p.22.

②刘方喜：《“审美消费主义”批判与“审美生产主义”建构》，《文学评论》2007年第2期。

③⑥陈素白：《转型期中国城市居民广告意识变迁》，厦门大学出版社，2011年，第1、136页。

④B15[德]韦尔施：《重构美学》，陆扬译，上海译文出版社，2002年，第3、166页。

⑤⑦⑧⑨[英]迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社，2000年，第166、166、66、89页。

⑩周小仪：《消费文化与生存美学——试论美感作为资本世界的剩余美感》，《国外文学》2006年第2期。

B11党圣元：《消费社会》，中国社会科学出版社，2011年，第6页。

B12B13王宁：《消费社会学》，社会科学文献出版社，2010年，第1、239页。

B14黄孟芳、卢山冰：《广告传播价值及其外部性诠释》，《西北大学学报》（哲学社会科学版）2006年第3期。

B16仰海峰：《物的分析：从马克思、海德格尔到鲍德里亚》，《东岳论丛》2004年第4期。

B17孟悦、罗钢主编《物质文化读本》，北京大学出版社，2008年，第12页。

责任编辑：采薇

作者：屈雅利