产品质量法案例范文

第一篇：产品质量法案例范文

产品质量法及相关案例解析

吴大军一心想着今年父亲80大寿送件特别的礼物，本想给老父亲送一份孝心，让老人家温暖过冬，不成想，竟因一条电热毯使得父子二人天人永隔。

2013年11月28日是吴大军的父亲吴老头的生日，吴大军的母亲早年因病离世，一直是吴老头含辛茹苦拉扯吴大军长大。如今吴大军长大成人，一心想着要对父亲好，吴老头的生日当天，吴大军在某商场买了某品牌的电热毯送给父亲。由于亲朋好友聚在一起聊天到很晚。吴老头身体又不好，吴大军就把新买的电热毯给吴老头铺上让他早些休息。

深夜正当大家都聚在一起的时候，从吴老头的卧室传出来一股烧焦的味道。吴大军带头冲进卧室，却发现卧室的床上冒着丝丝的青烟，而吴老头正一动不动的躺在那里。看到这一幕，吴大军紧急拨打120并将吴老头送医，但是吴老头经过医生全力抢救还是无效死亡。

后经有关技术监督部门对电热毯进行了质量监督检验。检验发现电热毯有2项技术指标不符合国家有关标准的要求，属劣质品。吴大军悲愤之下将商场告上了法庭，诉讼请求该商场承担侵权赔偿责任。但商场却辩称电热毯的质量问题应该是厂家的责任，所以不应该由商场承担。

律云律师观点：

电热毯应该属于有可能危及个人人身安全的产品，根据我国《产品质量法》第13条规定：“可能危及人体健康和人身、财产安全的工业产品，必须符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准;未制定国家、行业标准的，必须符合保障人体健康和人身、财产安全的要求。禁止生产、销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的标准和要求的工业产品。”另第26条规定：“生产者应对其生产的产品的质量负责。”

本案中，电热毯经技术监督部门检验，存在重大质量问题，属于劣质品，没有达到保障人体健康和人身，财产安全的要求。所以销售者商场和生产者电热毯制造厂都违反了产品质量法。

至于责任认定问题，根据《产品质量法》第44条规定，因产品缺陷造成受害人死亡的应支付丧葬费、死亡赔偿金以及由死者生前扶养的人所必须的生活费等费用。造成受害人财产损失的，侵害人应当赔偿损失。以及《产品质量法》第49条的规定：“生产、销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准的产品的，责令停止生产、销售，没收违法生产、销售的产品，并处违法生产、销售产品货币金额等值以上三倍以下的罚款;有违法所得的，并处没收违法所得;情节严重的，吊销营业执照;构成犯罪的依法追究刑事责任。”

张大军可以向法院提起诉讼请求，要求商场及电热毯制造厂赔偿丧葬费、死亡赔偿金、财产损失等。法院还可以依法判决没收制造厂及商场违法生产、销售该电热毯的违法所得，并处罚款。停止生产、销售该类电热毯。

广大消费者购物时一定要认清厂家标识及品牌，索取发票，以便出现问题时作为凭据。在消费者的合法权益受到侵害时，消费者应拿起法律武器保护自己。

第二篇：地理标志产品案例

申办静宁苹果地理标志产品保护的意义

1、地理标志产品的概念及与普通证明商标的区别

地理标志产品是指产品产自特定地域，其质量、声誉取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品，如茅台酒、龙井茶等，是用特定地域的原料，采取传统加工工艺，在特定的地域内生产，具有独特风味的产品。与普通证明商标相比，主要有以下四个方面的特点：

A、地理标志产品保护不具有个体专有的独占性。它不允许个人独自申报注册，是一个地域内所有相关生产经营者共有的一项无形资产，如别人盗用或假冒地理标志产品，任何权利人都可以提请保护。

B、地理标志产品保护不具有时间性。该权利没有保护期限的限制，是一项永久性的财产权利。如注册了“静宁”苹果地理标志产品只要“静宁”地名存在，该项权利就永久存在，静宁人就永久享有该权利。而普通证明商标只有10年保护期限，如果到期不申请续展，就会自动丧失。

C、地理标志产品保护不具有可转让性。它与一个地方的自然条件和社会条件紧密联系，别人抢注不去，个别人或组织也不可转让，因为转让后就失去了地理标记的本源性，会造成商品地域来源的混淆。

D、地理标志产品保护具有对世效力。普通证明商标如果要在国外得到保护，需要在国外另行申请商标注册或提请国际商标注册。而地理标志产品保护只要在我国注册，不管出口到任何一个国家或地区，都具有保护的效力，别人都不可侵权。

2、申请注册“静宁”苹果地理标志产品保护的重要意义

“静宁”苹果地理标志产品保护是对苹果栽植于静宁这一独特的地理环境(东经105°20′—106°05′、北纬35°01′—35°45′，果品成熟期昼夜温差大于16℃;以黄绵土为主要土壤，水质无污染)，苹果品质充分由该地域、气温、土壤条件而决定，并且对其实施地理标志强制性保护的一种行为。

多年的发展和事实证明，“静宁”苹果已成为静宁的品牌，品牌既是一个地方的经济名片，又是该地区的一项无形资产。保护和发展静宁苹果品牌，就是保护和发展静宁的无形资产。对静宁苹果实施地理标志产品保护，就是对惠及静宁47万人口的关心和爱护，就是对静宁40万亩年产值2亿多元苹果产业的无形资产的保护。静宁苹果地理标志产品保护的申请注册，一是可以提高静宁苹果知名度，从而提升静宁知名度，达到宣传静宁的目的。二是可以扩大静宁的无形资产，增加经济总量。三是可以提高静宁苹果的质量和价格水平，突出特色产业和提高经营收入，推进产业结构调整，实现规模化经营。四是为质量兴县，走品牌发展之路开辟了新的途径。五是可以规范市场秩序，做大做强静宁苹果产业，为实现我县果品产业可持续发展奠定坚实基础。六是对于加强社会主义新农村建设，服务三农，发展地方经济具有不可估量的作用。

第三篇：生产、销售伪劣产品案例

案例一

2005年11月份，赖某、宣某经商量决定用化工原料二氧化硒掺假后当作纯二氧化硒(含量95%以上，市场价为每公斤630元)出售。由赖某以假名“张某”在网上与湖南某实业公司业务员彭某取得联系后，赖某、宣某向彭某提供了纯二氧化硒(含量在95%以上)样品，当彭某确信检测样品符合要求后，便决定从赖某、宣某处购买500公斤的纯二氧化硒。赖某、宣某找到袁某(另案处理)，由袁出资，从贵溪市某稀有金属加工厂吴某处购得纯二氧化硒120公斤和二十个包装铁桶，后从浙江义乌购得过硫酸铵350公斤，并以平均约7公斤二氧化硒与约18公斤过硫酸铵(两者均为白色粉末)的比例掺和，共掺假二氧化硒17桶(每桶25公斤)，共计425公斤。2005年11月21日，赖某、宣某和袁某将经掺假后的425公斤二氧化硒(经鉴定二氧化硒含量为28.1%)当作纯二氧化硒以每公斤430元的价格出售给彭某，得款18万元。除去购买原材料所花去的费用8.2万元，赖某、宣某各分得赃款3.6万元，袁某分得2.6万元。

问题：是构成诈骗罪还是生产销售伪劣产品罪。 案例二

三鹿单位犯罪：

2007年12月以来，被告单位三鹿集团陆续收到消费者投诉，反映有部分婴幼儿食用该集团生产的婴幼儿系列奶粉后尿液中出现红色沉淀物等症状。2008年5月17日，三鹿集团客户服务部书面向被告人田文华、王玉良等集团领导班子成员通报此类投诉的有关情况。

为查明原因，三鹿集团于5月20日成立了由王玉良负责的技术攻关小组。通过技术小组排查，确认该集团所生产的婴幼儿系列奶粉中的“非乳蛋白态氮”含量是国内外同类产品的1.5-6倍，怀疑其奶粉中含有三聚氰胺，随后于7月24日将其生产的16批次婴幼儿系列奶粉送河北省出入境检验检疫局检验检疫技术中心检测确定是否含有三聚氰胺。8月1日，检验检疫技术中心出具检测报告，送检的16个批次奶粉样品中15个批次检出三聚氰胺。同日，全国已有众多婴幼儿因食用三鹿婴幼儿奶粉出现泌尿系统结石等严重疾患，部分患儿住院手术治疗，多人死亡。

当日17时许，王玉良立即将上述检测结果向田文华汇报。田文华随即召开集团经营班子扩大会进行商议。被告人王玉良就婴幼儿奶粉中检测出三聚氰胺以及三聚氰胺系化工原料、非食品添加剂，不允许在奶粉中添加的情况作了说明。会议决定暂时封存仓库产品，暂时停止产品出库;王玉良负责对库存产品、留存样品及原奶、原辅料进行三聚氰胺含量的检测;杭志奇加强日常生产工作的管理，特别是对原奶收购环节的管理;以返货形式换回市场上含有三聚氰胺的三鹿牌婴幼儿奶粉。

三鹿集团在明知其婴幼儿系列奶粉中含有三聚氰胺的情况下，并没有停止奶粉的生产、销售。在对该集团成品库库存产品、样品库留样产品三聚氰胺含量进行检测后，8月13日，田文华、王玉良召开集团经营班子扩大会。会议决定，一是库存产品三聚氰胺含量每千克含10毫克以下的可以出厂销售，每千克含10毫克以上的暂时封存，由王玉良具体负责实施;二是调集每千克含三聚氰胺20毫克左右的产品换回含量更大的产品，并逐步将含三聚氰胺的产品通过调换撤出市场。

会后，王玉良召集有关人员开会，宣布对经检测三聚氰胺含量在每千克含10毫克以下的产品准予检测部门出具放行通知单，即准许销售出厂。9月12日，三鹿集团被政府

1 勒令停止生产和销售。经检测和审计，8月2日至9月12日，三鹿集团共生产含有三聚氰胺婴幼儿奶粉72个批次，总量904.2432吨;销售含有三聚氰胺婴幼儿奶粉69个批次，总量813.737吨，销售金额4756.08万元。

8月3日杭志奇经田文华同意，根据8月1日集团经营班子扩大会议决议，找到吴聚生，通报了该集团奶粉中含“非乳蛋白态氮”的情况，要求吴聚生加强奶源管理，并指示对于加工三厂拒收的含“非乳蛋白态氮”超标的原奶，转送到其他加工厂以保证奶源。

8月4日在原奶经营部晨会上，吴聚生根据杭志奇的指示，向原奶经营部有关管理人员提出，各奶户送往加工三厂用于奶粉生产的原奶如被拒收，可以将这些原奶调剂到行唐配送中心、新乐闵镇配送中心，再由这两个配送中心向三鹿集团下属的其他企业配送。会后，因“非乳蛋白态氮”检测不合格而被加工三厂拒收的原奶共七车29.806吨，先后被转往行唐配送中心、新乐闵镇配送中心。

行唐配送中心、新乐闵镇配送中心先后向保定三鹿、加工二厂、三鹿乐时奶制品公司配送原奶共计180.89吨。这些原奶与其他原奶混合后进入了加工程序，分别生产了原味酸奶、益生菌酸奶、草莓酸酸乳等含有三聚氰胺的液态奶。经对其中12个批次液态奶检测，均含有三聚氰胺(含量最高为每千克含199毫克，最低为每千克含24毫克)，共269.44062吨，并已经全部销售，销售金额合计1814022.98元。

被告单位三鹿集团生产的含有三聚氰胺的婴幼儿奶粉等奶制品流入全国市场后，对广大消费者特别是婴幼儿的身体健康、生命安全造成了严重损害。国家投入巨额资金用于患病婴幼儿的检查和医疗救治，众多奶制品企业和奶农的正常生产、经营受到重大影响，经济损失巨大。石家庄市人民检察院认为，被告单位三鹿集团生产、销售含有三聚氰胺的奶制品，被告人田文华、王玉良、杭志奇、吴聚生分别对生产、销售含有三聚氰胺的婴幼儿配方奶粉、液态奶制品负有直接责任，是直接负责的主管人员，应当以生产、销售伪劣产品罪追究其刑事责任。

张玉军张彦章以危险方法危害公共安全罪：

2007年7月，被告人张玉军在明知三聚氰胺是化工产品，人不能食用，人一旦食用必然会对身体健康、生命安全造成严重损害的情况下，以三聚氰胺和麦芽糊精为原料，在河北省曲周县河南疃镇第二疃村，研制出专供在原奶中添加、以提高原奶蛋白检测含量的含有三聚氰胺的混合物(“蛋白粉”)。

2007年9月底，被告人张玉军将生产场所转移至山东省济南市市中区党家庄村，购买了搅拌机、封口机等生产工具，购买了编织袋及不干胶胶条，陆续购进三聚氰胺、麦芽糊精，雇佣工人大批量生产含有三聚氰胺的混合物(“蛋白粉”)。2007年10月至2008年8月，被告人张玉军累计生产含有三聚氰胺的混合物(“蛋白粉”)775.6吨，累计销售600余吨，销售金额6832120元。

2007年7月至2008年8月，被告人张彦章在明知被告人张玉军生产的含有三聚氰胺的混合物(“蛋白粉”)属“三无”产品，人不能食用，不能用作原奶添加剂，人一旦食用必然会对身体健康、生命安全造成严重损害的情况下，将被告人张玉军生产的含有三聚氰胺的混合物(“蛋白粉”)，销售给高俊杰(另案处理)、薛建忠(另案处理)、赵怀玉(另案处理)、黄瑞康(另案处理)、裴建柱(另案处理)等人，累计销售230余吨，销售金额3481840元。

2 在此期间，被告人张玉军、张彦章通过赵怀玉、黄瑞康等人将含有三聚氰胺的混合物(“蛋白粉”)分销到石家庄、唐山、邢台、张家口等地的奶厅(站)，被某些奶厅(站)经营者添加到原奶中，销售给石家庄三鹿集团股份有限公司等奶制品生产企业。三鹿集团等奶制品生产企业使用含有三聚氰胺混合物(“蛋白粉”)的原奶生产的婴幼儿奶粉等奶制品流入全国市场后，对广大消费者特别是婴幼儿的身体健康、生命安全造成了严重损害。国家投入巨额资金用于患病婴幼儿的检查和医疗救治，众多奶制品企业和奶农的正常生产、经营受到重大影响，经济损失巨大。

河北省石家庄市人民检察院认为，被告人张玉军生产、销售含有三聚氰胺的混合物(“蛋白粉”)，对广大消费者特别是婴幼儿的身体健康、生命安全造成了严重损害，其行为触犯了《中华人民共和国刑法》第一百一十五条第一款之规定，犯罪事实清楚，证据确实充分，应当以以危险方法危害公共安全罪追究其刑事责任。被告人张彦章销售含有三聚氰胺的混合物(“蛋白粉”)，对广大消费者特别是婴幼儿的身体健康、生命安全造成了严重损害，其行为触犯了《中华人民共和国刑法》第一百一十五条第一款之规定，犯罪事实清楚，证据确实充分，应当以以危险方法危害公共安全罪追究其刑事责任。

1月22日，三鹿问题奶粉系列刑事案件一审宣判。据介绍，此次一审宣判的三鹿问题奶粉系列刑事案件包括：生产销售含有三聚氰胺混合物的张玉军、张彦章以危险方法危害公共安全案;向原奶中添加含三聚氰胺混合物并销售给三鹿集团的张合社等4人生产、销售有毒食品案;生产销售含有三聚氰胺混合物的高俊杰等4人以危险方法危害公共安全案;向原奶中添加含三聚氰胺混合物并销售给三鹿集团的董少英等5人生产、销售有毒食品案;向原奶中添加含有三聚氰胺混合物并销售给三鹿集团的耿金平等2人生产销售有毒、有害食品案;三鹿集团股份有限公司及田文华、王玉良、杭志奇、吴聚生等四名原三鹿集团高级管理人员生产、销售伪劣产品案。

石家庄市中级人民法院对三鹿问题奶粉系列刑事案件中的被告单位三鹿集团股份有限公司做出一审判决。三鹿集团犯生产、销售伪劣产品罪，被判罚金4937万多元。

原三鹿集团董事长田文华以生产、销售伪劣产品罪，被石家庄市中院一审判处无期徒刑。原三鹿高管王玉良、杭志奇、吴聚生分别被判处有期徒刑15年、8年和5年。

石家庄市中级人民法院22日对三鹿问题奶粉系列刑事案件中的两名被告人做出一审判决，张玉军和张彦章分别被判处死刑和无期徒刑。

石家庄市中院对三鹿奶粉系列刑事案件中的高俊杰等4人做出一审判决，高俊杰被判处死刑、缓期两年执行，薛建忠、张彦军、肖玉分别被判处无期和有期徒刑。

石家庄市中级人民法院对生产、销售含三聚氰胺牛奶的耿金平、耿金珠做出一审判决。耿金平被判处死刑，耿金珠被判处有期徒刑8年

问题：是认定为生产、销售伪劣产品罪还是认定为生产、销售有毒、有害食品罪?二者的竞合时应该如何定罪?

案例三

98年12月，林烈群和林少坤连续几次从香港进口的工业猪油冒充食用猪油，批发给江西定南县的食油经销商何华平。何华平又将这批无品名、产地、厂名、生产日期和保质期的猪油再批发给黄华香、吴赣池、罗伟华、黄俊海等人销售。群众食用此猪油后1002人中毒，其中3人死亡、57人重伤。

案中。被告人何华平、黄华香、吴赣池、罗伟华和黄俊海虽不知此猪油是工业猪油，

3 但对该批猪油无品名、产地、厂名、生产日期和保质期是明知的，但为了牟利而进行销售。

思考：生产销售有毒有害食品罪与生产销售不符合卫生标准的食品罪与生产销售伪劣产品罪的区别

案例四

被告人周某在承包某饭店期间，为谋取私利，先后两次非法购买罂粟壳攻击五千克，用购买来的罂粟壳炖肉，或者把罂粟壳年碾成粉末作为火锅底料，欺骗顾客食用。直至案发，周某以用掉罂粟壳共计一点五千克。

问：周某的行为如何定性?是定生产、销售有毒、有害食品罪还是欺骗他人吸毒罪? 案例五：

2004年3月，李飞跃在昆明市官渡区小板桥镇云溪村投资开办茶厂，生产管理由吴勤铭、杨世会负责。在未经云南西双版纳勐海茶厂、云南省黎明农工商联合公司茶厂授权，也没有办理过工商登记、注册商标、卫生许可证的情况下，假冒西双版纳勐海茶厂的大益牌和云南省黎明农工商联合公司茶厂的八角亭牌的注册商标，生产、加工、销售其生产的茶叶产品。

2005年7月2日，公安机关在该厂查获假冒大益牌、中茶牌的普洱茶10445公斤，货值113万元，经检测均为不合格产品;查获假冒八角亭牌“越陈越香”系列的茶叶6052公斤，货值24万元。同年6月，李飞跃还与朱文华在官渡区四甲二组共同投资开办茶厂，生产管理仍由吴勤铭、杨世会负责。仍然在未经授权，也未办理过证照的情况下，假冒中国茶叶股份有限公司的中茶牌注册商标，生产、加工、销售其生产的茶叶产品。2005年7月2日，公安机关在此查获假冒中茶牌普洱茶9290公斤，货值72万元。在“云溪厂”、“四甲厂”被查封后，李飞跃和朱文华将两个制假茶厂的生产设备及产品、原料等物转移到官渡区大板桥金马村出租房，又成立了一个名为“佩龙”的茶厂，继续无照生产、经营普洱茶。2005年8月18日，公安机关在此查获假冒大益牌普洱茶4993公斤，货值66万元;假冒中茶牌普洱茶1978公斤，价值27万元;假冒八角亭牌普洱茶179公斤，货值7160元，同时查获大量的假冒注册商标的包装。

据此，官渡法院判决李飞跃犯生产、销售伪劣产品罪，判处有期徒刑8年，并处罚金150万元;被告人吴勤铭犯生产、销售伪劣产品罪，判处有期徒刑4年，并处罚金150万元;被告人朱文华犯生产、销售伪劣产品罪，判处有期徒刑3年，缓刑4年，并处罚金100万元;被告人杨世会犯生产、销售伪劣产品罪，判处有期徒刑两年零6个月，并处罚金60万元。

思考：生产销售伪劣产品罪和假冒注册商标罪的竞合问题 案例六

1998年3月，被告人胡某与唐某共谋建立地下工厂，非法经营食盐。两人分别出资9000无和7000元，共同在位于白水塘路的海口市物资局钢材批发市场承租3号至4号铺面作为厂房后，先后购买了2公斤无产地、无合格证、无使用说明的“碘”，大量仿制海，盐业分公司具有注册商标权的“晶山牌”缺盐包装袋和防伪标识，并准备了3决太阳布，l台农药喷雾器，4台塑料封p机，1把铁锹等生产工具。同年5月，两被告人从琼山市劳务市场雇佣被告人李菜、龚某私自加工“食用碘盐”。

1998年5月11日至11月7日，被告人胡某、唐某以平均每吨810元的价格从东方

4 市非法盐贩处低价购买粗、细原盐120吨，交给被告人李某和龚某进行加工。加工包装好后，胡某、唐某负责联系买主，又指挥李某等人将私自生产的“食用砍盐”分别批发销售给海口市、琼山市等地的个体商贩，销售价格平均每吨1220元，销售金额14.64万元。销售得款由胡某与唐某均分，李某和龚某冬都从中获取装、卸车费及包装费等2000元。

1998年11月7日晚9时，海南省盐务局执法人员在被告人胡某、居某的白水塘地下工厂查扣原盐13.4吨，成品假碘盐1.88吨;仿制海口盐业分公司碘盐包装袋2万个;塑料封9机4部，喷雾器1台;假碘盐生产、送货记录2本。嗣后，胡某、唐某又在水头下村220号新建一地下工厂，继续进行假碘盐的生产、经营活动。同年11月23日，公安人员在海口市、琼山市分别将龚某和李某抓获。同月25日晚，公安人员将胡某、唐某抓获，并从其水头下村的地下工厂中缴获原盐7吨，仿制海口盐业分公司“晶山牌”碘盐包装袋4万余个，塑料封口机2部及其他制假工具。经海口市产品质量监督检验所对查获的成品假碘盐抽样检验，其“碘盐”均不合碘。

上述被告人的行为，经海口市某区人民法院市理，认定为非法经营罪。法院对本案被告人胡某等分别判处了有期徒刑，并处罚金。

本案争议：数个行为人共同实施的犯罪行为的罪数形态问题。行为人是只够成非法经营罪一罪还是同时构成生产、销售伪劣产品罪和侵犯注册商标罪后按照想象竞合犯来处理?

案例七：生产“伪劣产品”自用并造成严重危害后果的行为如何处理 2002年5月，被告人王某在本市创办了工艺品厂(个体工商户)，为了搬运货物方便，需要安装一台载货电梯。经人介绍，被告人王某找到了本市某起重设备经营部(个体工商户执照，系某省某市起重设备厂销售服务部)，与被告人李某联系。双方签订了一份供货合同，约定由需方制造吊篮，供方提供电动葫芦、四站电器、电铃各一套并负责上述设备的安装。被告人王某组织厂里的焊接工焊好吊篮及电梯运行用的上下轨道后，被告人李某派人到工艺品厂安装了电动葫芦一台、四层层站开关及电器部分，组成一架固定式简易升降机。被告人王某付给了被告人李某人民币6200元，该固定式简易升降机未经任何部门批准及检验即投入使用。工艺品厂规定该固定式简易升降机禁止载人。

2002年12月18日上午6时许，工艺品厂职工高某违反规定私自乘坐固定式简易升降机，在运行中被该固定式简易升降机夹死，经本市特种设备检测中心检测，该固定式简易升降机在设计、制造、安装等方面存在十六处重大安全隐患。

人民检察院指控：被告人李某、王某的行为均已构成生产不符合安全标准的产品罪，应当依照刑法第140条的规定予以处罚。

构成生产不符合安全标准的产品罪的首要条件是准确认定产品。本案罪与非罪的区别点就在于如何认定本案中的货运电梯是否就是法定的“产品”。

案例八：

刘望兵虚构“著名皮肤病专家束学成”的身份，在国内数家报刊、杂志及网页中刊登“癣康宁”(其宣称的批号为部[1996]第168号)能够治愈牛皮癣的虚假宣传广告，并通过在北京市东城区建内大街邮局设立的信箱，向全国各省市求购者邮寄销售“癣康宁”。2001年7月至2003年8月间，刘望兵销售大量“癣康宁

1、

2、3号”，销售金额达人民币154374元。据北京市药品监督管理局出具的“关于癣康宁1等药品问题的复函”证实，

5 癣康宁

1、癣康宁

2、癣康宁3等系非该局所准配制的医疗机构制剂，“[1996]第168号”不符合药品批准文号编制要求，依据《中华人民共和国药品管理法》第三十一条第二款、第四十八条第一款、第三款第二项，上述药品因未经批准，应按假药论处。

检察院以刘望兵涉嫌销售伪劣产品罪，向法院提起公诉。

一审法院经审理认为，刘望兵以获取非法利益为目的，编造虚假身份及虚假疗效，销售明知是未获批准的假药，其行为侵犯了社会主义市场经济秩序和公民的人身及财产权利，构成销售伪劣产品罪，依法应予刑罚处罚，其非法所得应予追缴。依照《中华人民共和国刑法》第一百四十九条第一款、第一百四十条、第五十二条、第五十三条、第六十四条之规定，判决：

一、刘望兵犯销售伪劣产品罪，判处有期徒刑1年6个月，并处罚金人民币15万元。

二、追缴刘望兵人民币154374元，其中人民币87248元分别发还被害人;余款予以没收，上缴国库。现判决已发生法律效力。

思考：生产销售假药罪?非法经营罪?生产销售伪劣产品罪?

法条链接：

第一节生产、销售伪劣商品罪

第一百四十条(生产销售伪劣产品罪)生产者、销售者在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好或者以不合格产品冒充合格产品，销售金额五万元以上不满二十万元的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金;销售金额二十万元以上不满五十万元的，处二年以上七年以下有期徒刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金;销售金额五十万元以上不满二百万元的，处七年以上有期徒刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金;销售金额二百万元以上的，处十五年有期徒刑或者无期徒刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金或者没收财产。

第一百四十一条(生产销售假药罪)生产、销售假药，足以严重危害人体健康的，处三年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金;对人体健康造成严重危害的，处三年以上十年以下有期徒刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金;致人死亡或者对人体健康造成特别严重危害的，处十年以上有期徒刑、无期徒刑或者死刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金或者没收财产。

本条所称假药，是指依照《中华人民共和国药品管理法》的规定属于假药和按假药处理的药品、非药品。

第一百四十二条(生产销售劣药罪)生产、销售劣药，对人体健康造成严重危害的，处三年以上十年以下有期徒刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金;后果特别严重的，处十年以上有期徒刑或者无期徒刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金或者没收财产。

本条所称劣药，是指依照《中华人民共和国药品管理法》的规定属于劣药的药品。 第一百四十三条(生产、销售不符合卫生标准的食品罪)生产、销售不符合卫生标准的食品，足以造成严重食物中毒事故或者其他严重食源性疾患的，处三年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金;对人体健康造成严重危害的，处三年以上七年以下有期徒刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金;后果特别严重的，处七年以上有期徒刑或者无期徒刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金或者没收财产。

6 第一百四十四条(生产销售有毒、有害食品罪)在生产、销售的食品中掺入有毒、有害的非食品原料的，或者销售明知掺有有毒、有害的非食品原料的食品的，处五年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金;造成严重食物中毒事故或者其他严重食源性疾患，对人体健康造成严重危害的，处五年以上十年以下有期徒刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金;致人死亡或者对人体健康造成特别严重危害的，依照本法第一百四十一条的规定处罚。

第一百四十五条(生产销售不符合标准的医用器材罪)生产不符合保障人体健康的国家标准、行业标准的医疗器械、医用卫生材料，或者销售明知是不符合保障人体健康的国家标准、行业标准的医疗器械、医用卫生材料，对人体健康造成严重危害的，处五年以下有期徒刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金;后果特别严重的，处五年以上十年以下有期徒刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金，其中情节特别恶劣的，处十年以上有期徒刑或者无期徒刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金或者没收财产。

修正案四修改为：“生产不符合保障人体健康的国家标准、行业标准的医疗器械、医用卫生材料，或者销售明知是不符合保障人体健康的国家标准、行业标准的医疗器械、医用卫生材料，足以严重危害人体健康的，处三年以下有期徒刑或者拘役，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金;对人体健康造成严重危害的，处三年以上十年以下有期徒刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金;后果特别严重的，处十年以上有期徒刑或者无期徒刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金或者没收财产。”

第一百四十六条(生产销售不符合安全标准的产品罪)生产不符合保障人身、财产安全的国家标准、行业标准的电器、压力容器、易燃易爆产品或者其他不符合保障人身、财产安全的国家标准、行业标准的产品，或者销售明知是以上不符合保障人身、财产安全的国家标准、行业标准的产品，造成严重后果的，处五年以下有期徒刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金;后果特别严重的，处五年以上有期徒刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金。

第一百四十七条(生产销售假农药、兽药化肥、中止罪)生产假农药、假兽药、假化肥，销售明知是假的或者失去使用效能的农药、兽药、化肥、种子，或者生产者、销售者以不合格的农药、兽药、化肥、种子冒充合格的农药、兽药、化肥、种子，使生产遭受较大损失的，处三年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金;使生产遭受重大损失的，处三年以上七年以下有期徒刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金;使生产遭受特别重大损失的，处七年以上有期徒刑或者无期徒刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金或者没收财产。

第一百四十八条(生产不符合卫生标准的化妆品罪)生产不符合卫生标准的化妆品，或者销售明知是不符合卫生标准的化妆品，造成严重后果的，处三年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金。

第一百四十九条(生产销售伪劣产品罪)生产、销售本节第一百四十一条至第一百四十八条所列产品，不构成各该条规定的犯罪，但是销售金额在五万元以上的，依照本节第一百四十条的规定定罪处罚。

生产、销售本节第一百四十一条至第一百四十八条所列产品，构成各该条规定的犯

7 罪，同时又构成本节第一百四十条规定之罪的，依照处罚较重的规定定罪处罚。

第二百二十五条(非法经营罪)违反国家规定，有下列非法经营行为之一，扰乱市场秩序，情节严重的，处五年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处违法所得一倍以上五倍以下罚金;情节特别严重的，处五年以上有期徒刑，并处违法所得一倍以上五倍以下罚金或者没收财产：

(一)未经许可经营法律、行政法规规定的专营、专卖物品或者其他限制买卖的物品的;

(二)买卖进出口许可证、进出口原产地证明以及其他法律、行政法规规定的经营许可证或者批准文件的;

修正案七修改第三项

(三)未经国家有关主管部门批准非法经营证券、期货、保险业务的，或者非法从事资金支付结算业务的;

(四)其他严重扰乱市场秩序的非法经营行为。

最高人民法院最高人民检察院《关于办理生产销售伪劣商品刑事案件具体应用法律若干问题的解释》

(2001年4月5日最高人民法院审判委员会第1168次会议、2001年3月30日最高人民检察院第九检察委员会第84次会议通过) 为依法惩治生产、销售伪劣商品犯罪刑法有关规定，现就办理这类案件具体应用法律的若干问题解释如下：

第一条刑法第一百四十条规定的“在产品中掺杂、掺假”，是指在产品中掺入杂质或者异物，致使产品质量不符合国家法律、法规或者产品明示质量标准规定的质量要求，降低、失去应有使用性能的行为。

刑法第一百四十条规定的“以假充真”，是指以不具有某种使用性能的产品冒充具有该种使用性能的产品的行为。

刑法第一百四十条规定的“以次充好”，是指以低等级、低档次产品冒充高等级、高档次产品，或者以残次、废旧零件组合、拚装后冒充正品或者新品的行为。

刑法第一百四十条规定的“不合格产品”，是指不符合《中华人民共和国产品质量法》第二十六条第二款规定的质量要求的产品。

对本条规定的上述行为难以确定的，应当委托法律、行政法规规定的产品质量检验机构进行鉴定。

第二条刑法第一百四十条、第一百四十九条规定的“销售金额”，是指生产者、销售者出售伪劣产品后所得和应得的全部违法收入。

伪劣产品尚未销售，货值金额达到刑法第一百四十条规定的销售金额三倍以上的，以生产、销售伪劣产品罪(未遂)定罪处罚。

货值金额以违法生产、销售的伪劣产品的标价计算;没有标价的，按照同类合格产品的市场中间价格计算。货值金额难以确定的，按照国家计划委员会、最高人民法院、最高人民检察院、公安部1997年4月22日联合发布的《扣押、追缴、没收物品估价管理办法》的规定，委托指定的估价机构确定。

第三条经省级以上药品监督管理部门设置或者确定的药品检验机构鉴定，生产、销售的假药具有下列情形之一的，应认定为刑法第一百四十一条规定的“足以严重危害人

8 体健康”：

(一)含有超标准的有毒有害物质的;

(二)不含所标明的有效成份，可能贻误诊治的;

(三)所标明的适应症或者功能主治超出规定范围，可能造成贻误诊治的; (四)缺乏标明的急救必需的有效成份的。

生产、销售的假药被使用后，致人严重残疾、三人以上重伤、十人以上轻伤或者造成其他特别严重后果的，应认定为“对人体健康造成特别严重危害”。

第四条经省级以上卫生行政部门确定的机构鉴定，食品中含有可能导致严惩食物中毒事故或者其他食源性疾患的超标准的有害细菌或者其他污染物的，应认定为刑法第一百四十三条规定的“足以造成严重食物中毒事故或者其他食源性疾患”。

生产、销售不符合卫生标准的食品被食用后，造成轻伤、重伤或者其他严重后果的，应认定为“对人体健康造成严重危害”。

生产销售不符合卫生标准的食品被食用后，致人死亡、严重残疾、三人以上重伤、十人以上轻伤或者造成其他特别严重后果的，应认定为“后果特别严重”。

第五条生产、销售的有毒、有害食品被食用后，造成轻伤、重伤或者其他严重后果的，应认定为刑法第一百四十四条规定的“对人体健康造成严重危害”。

生产、销售的有毒、有害食品被食用后，致人严重残疾、三人以上重伤、十人以上轻伤或者造成其他特别严重后果的，应认定为“对人体健康造成特别严重危害。

第六条生产、销售不符合标准的医疗器械、医用卫生材料，致人轻伤或者其他严重后果的，应认定为刑法第一百四十五条规定的“对人体健康造成严重危害”。

生产销售不符合标准的医疗器械、医用卫生材料，造成感染病毒性肝炎等难以治愈的疾病、一人以上重伤、三人以上轻伤或者其他严重后果的，应认定为“后果特别严重”。

生产销售不符合标准的医疗器械、医用卫生材料，致人死亡、严重残疾、感染艾滋病、三人以上重伤、十人以上轻伤或者其他严重后果的，应认定为“情节特别恶劣”。

医疗机构或者个人，知道或者应当知道是不符合保障人体健康的国家标准、行业标准的医疗器械、医用卫生材料而购买、使用，对人体健康造成严重危害的，以销售不符合标准的医用器材罪定罪处罚。

没有国家标准、行业标准的医疗器械，注册产品标准可视为“保障人体健康的行业标准”。

第七条刑法第一百四十七条规定的生产、销售伪劣农药、兽药、化肥、种子罪中“使生产遭受较大损失”，一般以二万元为起点;“重大损失”一般以十万元为起点;“特别重大损失”，一般以五十万元为起点。

第八条国家机关工作人员徇私舞弊，对生产、销售伪劣商品犯罪不履行法律规定的查处职责，具有下列情形之一的，属于刑法第四百一十四条规定的“情节严重”：

(一)放纵生产、销售假药或者有毒、有害食品犯罪行为的;

(二)放纵依法可能判处二年有期徒刑以上刑罚的生产、销售伪劣商品犯罪行为的; (三)对三个以上有生产、销售伪劣商品犯罪行为的单位或者个人不履行追究职责的; (四)致使国家和人民利益遭受重大损失或者造成恶劣影响的。

第九条知道或者应当知道他人实施生产、销售伪劣商品犯罪，而为其提供货款、资金、帐号、发票、证明、许可证件，或者提供生产、经营场所或者运输、仓储、保管、

9 邮寄等便利条件，或者提供制假生产技术的，以生产、销售伪劣商品犯罪的共犯论处。

第十条实施生产、销售伪劣商品犯罪，同时构成侵犯知识产权、非法经营等其他犯罪的，依照处罚较重的规定定罪处罚。

第十一条实施刑法第一百四十条至第一百四十八条规定的犯罪，又以暴力、威胁方法抗拒查处，构成其他犯罪的，依照数罪并罚的规定处罚。

第十二条国家机关工作人员参与生产、销售伪劣商品犯罪的，从重处罚

第四篇：数码产品营销案例

联想移动硬盘：

1、产品创新，根据不同用户需求，将产品分类：一是简单商务型，包括联

想的稳定型、超稳型，其特点是性能稳定、数据运行中三米跌落均可正常运行;二是应用类，如指纹加密型，后期还会出一些带软件恢复等产品，属于深度应用类;三是消费类的，包括像相机伴侣、电视伴侣等系列。根据市场容量和行业应用前景，来确定重点。 (由于我们的产品单一，短时间内研发和改进的难度比较大，但可以根据不同的客户和行业需求，调整宣传的侧重点，突出相应“卖点”。)

2、服务创新，延长售后服务期，举行“坏一赔一”的促销活动，给了消费

者一颗放心选购的定心丸。(可以根据目前产品质量情况，如返修率等，做一些售后服务的改变，来吸引经销商和客户的注意力。)

3、营销方面，业务分两大块，一是自有渠道行业直销客户，包括中关村及

其它地方柜台都会有一部分直销客户，国美、苏宁也有一部分直销客户;二是专业型客户服务公司，包括IT服务、系统集成商等，他们手里有非常多的客户信息和客户资料。比如，对于系统集成商，他们在绑定一些核心大客户后，只要是大客户需要，什么产品都可以做;还有就是专业礼品公司，包括卓越、当当等互联网大客户采购部门等，互联网可以做到全国定单本身和配送服务，非常强势。另外，联想一般把分销商不叫分销商，叫大联想合作伙伴，相当于厂商和分销商是一体的。在很多环节上，联想更多是给分销商指导、培训、协作，营销、促销都是同分销商绑在一起来做的。(

1、选择经销商时，要调查清楚其主要客户的类型和范围，是否适合我们产品的推广;

2、与IT服务商、系统集成商、互联网公司等合作，多方向发展。)

第五篇：产品与渠道案例分析

第十章

[案例1] 产品策略差异与企业兴衰

A电话设备厂(以下简称A厂)地处上海，于1958年建厂，是国家定点制造电话交换机的骨干企业。A厂自1960年研制成功我国第一部纵横制自动电话交换机开始，截止到1991年，累计生产各类交换机达400万线，产品销往全国(除台湾省外)各省、市以及亚非国家，市场占有率达60%以上。 20世纪70年代至80年代末，A厂产品始终供不应求，企业生产经营十分兴旺。

B电话设备厂(以下简称B厂)地处河南，由A厂无偿提供全部纵横制自动电话交换机生产技术，并负责工厂的建设。B厂的地理位置不十分有利，当地的工业基础较差，加之生产和管理人员素质不高，一定程度上制约了B厂的生产经营发展。在计划经济条件下，纵横制自动电话交换机属稀缺产品，靠着国家指令性计划调拨，B厂尚可维持企业生存。 20世纪80年代中期，数字程控交换机技术日趋完善，大量的进口或三资企业制造的数字程控交换机纷纷进入我国通信市场，数字程控交换机已潜在地显示出它将最终取代纵横制自动电话交换机。80年代后期，众多的纵横制自动电话交换机生产企业的产品销售不断萎缩，企业经营困难。就在这时，B厂开始了与解放军某通信学院合作开发新一代产品HJD—04数字程控交换机，而A厂纵横制自动电话交换机的市场销量非但没有下降，反而呈不断上升趋势。面对这样的市场形势，A厂的高层决策层认为：“A厂纵横自动电话机牌子老、技术性能可靠，市场销售不会受数字程控交换机的影响，靠着纵横制还能吃上20年。”A厂非但不考虑新产品的开发，却继续扩大纵横制自动电话交换机的生产规模。进入90年代后，在数字程控交换机更为猛烈的市场冲击下，A厂纵横制自动电话交换机产品也出现滞销。至1991年，A厂的交换机基本没有销售订货，工厂当年就跌入了亏损的困境。

此时的B厂尽管同.样也受到了纵横制自动电话交换机滞销的影响。但是，B厂与解放军某通信学院合作开发的国产HJD—04程控交换机于已于1991年正式推入市场，及时地补充了纵横制自动电话交换机的不足，企业非但没有出现亏损，而且效益呈不断上升趋势。

(资料来源：摘编自“产品策略与企业兴衰”，《国际市场》1999.8) [教学用途] [案例分析]

【简要评析】

A电话设备厂和B电话设备厂均属国有企业，在计划经济体制下，企业生产经营十分兴旺。A厂作为国家定点制造电话交换机的骨干企业，自1958年建厂直至90年代初，各项经济指标都属同行业中的首位，而B厂是靠A厂帮助扶持发展的小兄弟厂，随着经济体制改革的不断深化，市场竞争日趋激烈，数字程控交换机技术日趋完善，大量的进口或三资企业制造的数字程控交换机纷纷进入我国通信市场。面对外部环境的变化，A厂高层决策者的观念没有转变，仍然停留在计划经济条件下的思维模式之中，坚持企业一切工作以“我的产品”为中心，缺乏危机感，不重视市场动态变化，不关心新技术、新产品的延伸，当产品已进入衰退期，还一意孤行地扩大纵横制自动电话交换机的生产规模，致使到1991年，造成企业亏损的后果。

B厂虽然地理位置不十分有利，各方面的基础条件都较差。但是，企业高层决策者树立了现代市场营销观念，重视市场调查与研究，针对企业面临的竞争格局，为企业确定了科学的产品策略，提前与学院合作开发新产品，抓住良机，成功推出能满足市场需求的新产品。所以，1991年B厂不但没有出现亏损，反而各项经济指标还呈现不断上升的趋势。

两个国有企业走过的历程充分说明：在市场经济条件下，企业的生存和发展与企业制定正确的产品策略息息相关，企业高层决策者，尤其是第一把手是最重要、最关键的市场营销人员，他的观念、知识、决策关系着企业的前途命运、生存和发展，企业的一切工作都要以市场为中心。无数事例告诉我们，加强企业市场营销管理，不断创新，是企业生存和发展的永恒主题。

[案例2]：史玉柱做产品不做品牌

事件：史玉柱卖掉脑白金

2002年11月23日，健特生物(000416)发布公告称：上海健特将所拥有的“脑白金”注册商标所有权以1.46亿元的价格转让给无锡健特，同时黄山亘兴与上海健特退出脑白金产品销售业务。这一则关于脑白金商标权买卖的消息再次使风云人物史玉柱浮出水面。

巨人大厦坍塌之后，史玉柱个人负债两个亿一下子成了中国最贫穷的人，是脑白金拯救了史玉柱，又是史玉柱创造了脑白金的销售奇迹。自从脑白金上市后，在保健品行业就一路飙升，它不但帮助史玉柱还清了欠款，而且在2000年，其销售额已经超过10亿元，史玉柱在全国建立起了拥有200多个销售点的庞大销售网络，规模超过了鼎盛时期的巨人集团。

脑白金2002年一直都是在被封杀中战战兢兢的度过。先是被工商部门查出涉嫌“虚假广告”，然后“功效”被《南方周末》质疑，后来又被国内名人控告广告侵权等等，脑百金可谓饱经风霜。

营销界对脑白金更是指责声一片，因为狂轰烂炸了几年的“送礼就送脑白金”的广告已经让消费者忍无可忍，因为大家都替史玉柱着急，花了大价钱却没有得到个好品牌。

当史玉柱几番令人眼花缭乱的资本运作之后，许多人认为已经解决了资本问题的史玉柱会改弦易张，凭借资本优势发动品牌打造运动。理由是，你看，快榨干油水的脑白金卖了，黄金搭档还拉上了中国营养学会、瑞士罗氏，并且在电视广告中出现了“健特生物”的企业名称，不是在做品牌，是做什么?

但是从最近黄金搭档的广告“送礼就送黄金搭档”这种老瓶装新酒的广告宣传，完全一个克隆脑白金做产品不要品牌的做法，不得不让人反思，史玉柱到底要不要做品牌?

《成功营销》视点：黄金搭档重祭送礼旗

中国的保健品市场从开始到现在从来就不是庙堂，只有江湖之说，在江湖没有品牌。脑白金没有要品牌，如今的黄金搭档也如此，也不打算要品牌。

营销业界普遍认为，广告是品牌建立的重要手段之一，但是脑白金的电视广告不仅在广告圈子里没有好名声，而且老百姓对其遍地开花、无所不在的广告也不厌其烦，知名度很大，但品牌美誉度却根本谈不上。

但正是这谁都瞧不上的广告，却成功地把脑白金由产品的功能诉求转向礼品诉求，数倍放大了改善睡眠、润肠通便这一消费群体，抢占了礼品市场大蛋糕的巨大份额。另外一个巨大作用是，有效转移了消费者对脑白金到底有没有效果的怀疑视线，因为礼品最大的特点就是，购买者和使用者并不是同一个人，即使使用者觉得不怎么样，但碍于面子也不会反馈传播。

史玉柱卖掉脑白金之后开始运做的黄金搭档，同样也没有打算要品牌的意思。这点可以从投放的广告上看出来。黄金搭档最初在央视和各地投放的广告版本就是恐吓形的：画面上缺少矿物质的动画小人嘟喽嘟喽地倒了下去，其言外之意，就是吓唬消费者，缺了这东西，结果就完蛋，接着就告诉你该怎么办——来服用这种专门为中国人量身定制、全面补充维生素、矿物质的黄金搭档吧。最后又把脑白金广告里面用过的几个不谙世事的小孩子拎出来，奶声奶气地说声：“乖乖，真的有效”。

可以说，黄金搭档这版广告完成了新产品上市初期对消费者的教育功能，告诉了消费者缺乏维生素、矿物质的危害，黄金搭档就有这些东西，并且强调是专门设计，适合你的。在完成了这个使命之后，黄金搭档也同样打出了礼品概念，送礼就送黄金搭档。其目的和作用几乎和脑白金主打礼品概念一样。

保健品市场不要品牌

可能有人会说，黄金搭档这时候改换送礼诉求是为配合元旦、春节的“两节”销售。其实依笔者分析，打礼品一个深层次目的还是弱化产品功能，防止在功能上受到消费者和媒体质疑。维生素和矿物质缺乏了会有不良反应，但是多了同样也会有副作用，服用不当，后果还可能相当严重。礼品的购买、使用分离，则最大程度地消除了这种使用者的抱怨。

中国的保健品市场从一开始就从来不是庙堂，只是江湖，江湖没有品牌。脑白金没有要品牌，如今的黄金搭档也如此。

脑白金：品牌值几个钱

营销活动赚钱是硬道理，像品牌、产品、广告、渠道、服务等不过是实现这一目的的工具而已，如果能不要品牌可以赚更多的利润，放弃品牌也不妨。

如果说脑白金根本没有要品牌的话，那么脑白金一个模子刻出来的黄金搭档也是坚持着同样一种观念：品牌值几个钱。

下面不妨对比一下：

命名，还是金的好。从巨人“脑黄金”开始，到加强睡眠用的“脑白金”，反正就是金。现在补充维生素、矿物质了也照方抓药——黄金搭档，就是不能缺了一个老百姓觉着贵重值钱、品质纯正的“金”字。

包装，抢眼夺目、能最大程度吸引注意力的的蓝底琥珀体。脑白金这么打扮，黄金搭档也如是，反正都是同一个化妆师，风格也当然一样了。蓝底琥珀体，能打眼、有回头率就行，管她艳俗还是超尘脱俗。

软文，抓心就行。脑白金的软文启动市场，黄金搭档同样如此，先后推出了《营养不良害孩子》、《中国人怎么吃饭》、《海军上将的悲剧》、《白米惹的“祸”》、《美国<科学导报>报道：人无维生素，只能活10天》等功效软文，先大棒后萝卜的教育消费者。

广告，高密度轰炸和送礼诉求，这就不用再熬述了。

价格，都是心理定价。脑白金零售价五六十块钱，黄金搭档同样是每盒五六十块钱，定位礼品，属于典型的心理定价，而不是采用通常的成本定价法。

如脑白金“有效就是硬道理”，营销活动赚钱是硬道理，像品牌、产品、广告、渠道、服务等不过是实现这一目的的工具而已，如果能不要品牌可以赚更多的利润，放弃品牌也不妨。不受品牌诱惑，特例独行地卖产品、赚钱就行了，何必动不动给自己的营销活动贴金说是做品牌呢。

实际上，礼品是典型的低介入度产品，做这样的产品，不要品牌也没关系，只要广告跟上就行。也许脑白金、黄金搭档运做的最大意义就在于颠覆USP(独特主张)，把消费者高介入度的产品转化为低介入度的产品，复杂问题简单化，或者在最短时间内把高介入度产品

转变成低介入度产品，这时候要不要品牌已经是次要的了。

但是，品牌的最大作用应该体现在高介入度产品上，而非低介入度产品。像电脑属于典型的高介入，中央处理器(CPU)、显卡、声卡、显示器等等，这种高介入产品的消费行为是认知、态度、行为、评价，因此品牌传播是宣传的重点。

而礼品是非常典型的低介入度产品，其特点是，购买者与使用者分离;心理价值大于效用价值;其产品的定价是心理定价，而非成本定价，礼品广告效果是让消费者的购买行为顺序跳过态度，认知完了就行动了，甚至没有评价这一过程，是购买行为顺序中最短的。这一发现并付诸实践，是史玉柱对产品营销的最大贡献之一。

对于企业，赚钱才是关键，史玉柱深谙其中的道理，从脑白金到黄金搭档，他也许就没有考虑过品牌的事儿。

[教学用途] [案例分析]

【简要评析】

第十一章

[案例1]

又赎回“美加净”的思索

美国强生父子公司是一家销售额达30多亿美元的著名跨国公司，以经营药品起家，随后发展了医疗器械、消费品两大类产品。化妆品只是其消费品大类中的一部分。

1989年盛夏，该公司的代表乘飞机抵达上海，欲与中国上海家用化学品厂(后更名为上海家用化学品联合公司)合资。当时的上海家化是中国规模最大、效益最好、品牌最著名的化妆品生产企业，是具有90年历史的化妆品民族企业，年销售额达4.5亿元，利税1亿多元，拥有“美加净”和“露美”两个著名品牌，中国第一瓶摩丝，第一瓶二合一洗发香波，第一款混合香水，第一种磨面膏和护手霜等产品的品牌都是“美加净”。

谈判期间，双方关于合资方式提出不同的方案。美商提出以7 000万美元的价格。将上海家化厂全部合并到合资企业中去，而上海家化厂则提出将大部分职工和资产拿出去合资，原厂和小部分职工及资产保留。

1991年初，上海家化厂以2/3的固定资产、大部分骨干职工及“美加净”、“露美”两个著名品牌与美国强生父子公司合资组建了上海强生公司。上海家化厂的厂长葛文耀担任合资公司的中方副总经理，是上海强生公司决策层中惟一的中国人。

根据协议，“美加净”、“露美”两个品牌1)王合资企业独家使用30年，30年后中方如要收回，需交至少1 060万元人民币的“赎金”。合资企业每年给“留守”的上海家化厂1 500万元的“利益保底费”，以补偿因合资给该厂带来的利润损失。

合资后，失去两品牌的上海家化母体的销售额锐减5%。上海强生公司对“美加净”、“露美”两品牌既不增加产品投入，也不增加广告投入，仅仅是维持原状而已。合资公司的产品用的是强生的系列品牌，对“美加净”、“露美”两个著名品牌丝毫不重视，这究竟是什么原因呢? 回到上海家化厂母体的葛文耀在分析了两个著名品牌的潜力及中国化妆品市场的发展速度后，于1995年秋，将两品牌从合资企业赎回。赎回的代价是：上海家化买下合资企业的一些原材料和不适用的设备，估计要损失600万元，另外还要接受200名员工，取消合资企业给上海家化每年l 500万元的返利。两个著名品牌的合资与赎回引起人们的思索。 [教学用途] [案例分析]

【简要评析】

美国强生父子公司作为一家大型跨国公司，在开辟中国化妆品市场时，完全有能力以产品输出的方式进入中国。鉴于中国制定了各种优惠政策以鼓励外商在中国进行直接投资，加上中国拥有较廉价的原材料与劳动力，又因中国的高关税带来产品输出的高成本，为此，该公司选择了直接投资方式，并精心挑选了与中国化妆品市场最具实力的上海家化合资，并指定“美加净”与“露美”要由合资企业独家使用30年，以达到尽快获得原材料供应渠道、产品销售渠道、产品迅速占领中国市场的目的。

当时，中国化妆品市场增长率相当高。葛文耀认为：在2000年前，中国化妆品市场年增长率起码是30%，更何况是90年代初，美国的P&G、德国的汉高、日本的资生堂与花王等世界10大化妆品公司还未“抢滩”中国市场。据调查获悉：中国消费者只有2%一3%使用进口名牌，另外有25%使用较高档产品。而“美加净”与‘‘露美”两品牌的产品定位就是为了满足最广大消费者的需要。有关统计数据表明，“美加净”一个品牌占有的化妆品市场就超过全国化妆品销售总额的1/10.上海强生公司理所应当对两著名品牌加大资金投入，努力开发新产品或改进现有产品，选择品牌扩展策略，增加促销和宣传力度以保持或提高相对市场占有率，但上海强生公司却采取不增加任何投入的作法。显然，这是明知故犯，有意为之。

上海强生公司之所以这样做，是因为合资时，中外双方协定：30年后，中方有权赎回两品牌，也就是说，上海强生公司没有通过购买获得两品牌的完全所有权，仅拥有30年内的占有、使用和收益等权利。对于不属于自己的品牌不会有动力去增加品牌资产。

可以预见，随着市场需求的逐渐升级，人们消费水平的不断提高，两品牌的产品将变为老产品、低档产品。随着老产品、低档产品被淘汰，两个著名品牌也会在市场中消失。

联想许多引起社会广泛关注的外商购牌行为，其购买目标大多都是国产名牌，且多为横向购牌，加之国内企业对被购品牌所有权有所保留(如若干年内有权无偿收回或有偿赎回)，因此，外商通过合资购牌除获得一定的规模经济效应，减少进入新市场壁垒外，消融目标品牌，消灭竞争对手成为一个主要的购牌动机。这一切应引起我们企业领导层的高度重视，需要认真思索，并作出有利于企业长远发展的合理选择。

[案例2]

双汇VS雨润：品牌是这样生成的

新中国成立以前，延续了数千年的中国肉食文化，一直依赖着自宰自销、手工作坊的“麦晨杀猪，清晨卖肉”等传统的个体方式，从来就没有形成大规模的产业加工方式。直到1958年前后，新中国接受和引进了苏联的经济和技术援助，才在全国务主要区域的核心城市建立了规模化、工业化的屠宰加工厂。但计划经济时代的肉类消费凭票供应，所以肉类加工厂一直在温暖的”襁褓”中舒服地过日子。1984年，我国进行了经济体制改革后，各肉类加工厂皆被强行”断奶”，扔进了市场。作为中国乃至亚洲前十大的北京肉联、广州肉联、哈尔滨肉联等企业皆纷纷衰落，肉类加工产业整体陷入了空前的困境，哀鸿遍野。

在这种背景下，双汇集团和雨润集团却坚定不移地在既定的战略下默默耕耘，从而创造了中国肉类行业由本土品牌雄霸市场的局面，并大力推动了中国肉类产业的长足发展。

王者之道：不同战略相同结果

战略左右着企业业绩的短期增长，也决定着企业的最终成败。

双汇采取了企业品牌的经营战略，使高温、低温、速冻、中式、冷鲜等各大类肉制品在企业品牌——双汇的强大担保和品牌背书作用下，取得了消费者的信任和喜爱。而雨润在重点发展低温肉制品的同时，采取的是产品品牌战略，分别推出了高温肉制品、中式肉制品、冷鲜肉等多个品类产品。

两大品牌各就其位，分别取得了各细分目标群体的青睐，抢占了肉类制品的各细分市场。 从销售量和市场份额来看，目前双汇各种肉类制品的综合市场占有率、销售量、销售额等都比第二品牌高出数十个百分点而遥遥领先，双汇已经成为中国肉类市场当之无愧的领导品牌。2004年”中国最有价值品牌500强”的排序中，双汇的品牌价值高达77.12亿元。目前雨润的综合市场占有率、销售额位居老二，其中在低温肉制品单一品类市场的占有率、销售量、销售额从1998年以来一直是第一位，低温肉制品单一品类领域里的王者地位无人能撼。在由世界品牌实验室和世界经济论坛联合主办并发布的2004年“中国500家最具价值品牌”中，雨润的品牌价值已经达到了21.76亿元。

双汇经历了1997年高温肉制品的最残酷竞争，靠采取主副品牌战略——“双汇王中王”一举扭转了局面，把春都斩于马下，登上了肉类制品市场占有率、销售额、产值综合指标第一的王者宝座。其企业销售额、产值每年以10亿元一20亿元的规模递增，2003年一2004年更出现了年增40亿元的高速发展盛况。2004年，双汇销售额高达160.5亿元，首超五粮液，不但雄踞中国食品工业百强之首，还登上了全球肉类工业前三强之列。

2000年以前，雨润主要集中在低温肉制品品牌——雨润的打造上，年增长一直在2亿元—4亿元。此后，双汇等高温制品为主导的厂家看到雨润在低温市场取得的快速增长，纷纷加速对低温市场的争夺战。雨润则乘机推出多个产品品牌，分别进入了高温、中式、速冻和冷鲜肉市场，2000年后每年增长都在10亿元以上，2004年的销售额更达到了79亿元。

实际中，如果从增长速度和发展潜力的比较指标来看，雨润较之于双汇更加出色。

品牌战略：企业品牌与产品品牌

全球战略大师迈克尔〃波特说：”战略就是差异化。”

事实上，双汇采取企业品牌战略是有历史渊源的。双汇前身是1958年设立的漯河肉联厂，从建厂到1984年连续26年亏损。经济体制改革断掉了长期的政府补贴，双汇犹如襁褓中的婴儿一下子被”断奶”。此后，双汇的境况一直不乐观：市场遭春都打压，而可用于宣传推广的资金也有限，再加上中国长期的计划经济影响，让老百姓形成了只认规模和实力强大的企业名牌意识，因此集中资金打造企业品牌战略就成为双汇惟一的出路。于是，无论是高温、低温、中式肉制品还是速冻制品、冷鲜肉、冻分割肉全部打上了企业品牌双汇的logo，就连内部供应的PVDC、纸箱、骨素和香精也全部有双汇的标签。

1997年，因自然灾害玉米减产，造成生猪收购价格和成本大幅飙升，来自山东的肉类巨头金锣则祭起价格战大旗，春都、郑荣在这场恶战中兵败如山倒。此时，双汇却成功地推出了副品牌——”双汇王中王”，并以添加大瘦肉块作为产品卖点、以热播的“狮子王”为吉祥物、以双汇这个企业品牌为强大品质背书，在价格恶战中异军突起，连续多年热销全国，“双汇王中王”成为中国高档火腿肠的代名词，双汇更成为这场大战中的胜利者，将春都和郑荣衰退的大量市场收归囊中。

1998年，双汇为了加快低温肉制品市场的开发，与意大利著名食品企业——圣福特公司签订了紧密合作协议，向中国市场引进意大利著名品牌——马可波罗，生产低温火腿。产品投放市场后就以卓越的品质赢得了消费者的极大好感，成为东北区域市场的著名品牌。随后，双汇利用该品牌进行产品延伸，又成功地推出了高温产品。马可波罗品牌的引进，提升了企业品牌双汇的品质感、档次感和价值感，但双汇这个企业品牌始终占据着传播的主导地位。

雨润的品牌战略选择和其设立时期的行业背景紧密相关。当时双汇、春都和金锣三大巨头整个垄断了高温肉类制品80%以上的份额，如果雨润也跟随选择企业品牌战略，在高温肉制品市场上拼个你死我活的话，恐十白无异于以卵击石。后来就连1997年以前的龙头老大春都也惨遭市场淘汰的命运，这足以说明高温肉制品市场竞争的惨烈。

1994年，就在双汇、春都和金锣对低温肉制品市场前景不太看好、犹豫不决之际，雨润以敏锐的战略眼光，明智地选择了低温肉制品这个最具增长潜力的崭新品类，并把企业有限的资源集中投入到低温肉制品的打造上，从而成功的在铜墙铁壁般、以高温为主导的肉制品市场中撕开了一个缺口。等双汇、金锣等缓过神来已大大落后一步，雨润已在消费者心目中占领了低温肉制品的领导品牌位置。

尽管1998年以后双汇、得利斯、美国荷美尔等企业在低温肉制品市场上发起了一轮轮猛烈攻势，但雨润这个中国低温肉制品第一品牌的形象已经深深根植在中国老百姓的内心世界。

进入新世纪，雨润低温肉制品实现了单点突破，但其整体市场规模有限，而且消费者对其他类别的肉类制品需求依然非常强劲。为了取得市场份额和企业规模的快速增长，雨润在确保低温肉制品稳健发展的基础上，慎重地选择了多品牌战略，先后上马了高温肉制品、冷鲜肉、中式制品、速冻制品等。不同品类使用不同的品牌，雨润以多个品牌抢占了更多的细分市场份额，增强了企业集团的综合实力，同时还能够规避某一个品牌的危机对其他品牌的不利影响。

雨润针对低温肉制品、高温肉制品、生鲜肉产品、速冻食品、中式传统肉制品和焙烤肉制品这六大类别分别设立了雨润、旺润、福润、雪润、福润得和法香六大品牌。这六大品牌统系着11个系列，计1000多种产品，并且每年还有200多种新品上市，由此组成了一个庞大的品牌家族。其中，雨润品牌下有脆皮牛肉肠、澳洲烤肉、腊肉、牛肉方腿等产品;旺润品牌下有鱼肉火腿肠、鸡肉火腿肠等产品;福润品牌下是生鲜肉系列产品，如冷鲜肉、冷冻肉等;雪润品牌下有水饺、汉堡、汤圆等产品;福润得品牌下有回卤干、梅菜扣肉等产品;法香品牌下是面包、面点系列，主要有法式面包、面点等。

上述这些品牌的品类分别面对多种不同的市场地区和销售对象，并根据不同的产品进行组合，于是针对不同的目标市场建立了其风格鲜明的品牌形象。

产业战略：产业聚焦和全国布局

双汇和雨润的成功，还得益于它们在产业战略上的成功。

在产业战略的选择上，两家公司在公司开创时和相当长的成长期间内，无不选择了主业突出的产业聚焦战略。这个战略保证了企业把有限的资源和精力投入到一个主业上，在确保主业真正成为行业第一品牌以及市场地位极其稳固的前提下，依靠主业的发展带动相关产业，相关产业又反哺主业，支持主业进行市场竞争。产业聚焦战略确保了两个企业把自己的优势资源集中于核心产业的发展上，而不是像春都那样四面开花，结果以主业”缺血”而亡。

双汇的产业聚焦战略，是在经过方便面产业投资试水失败后痛定思痛做出的选择。双汇体会到，如果主业未稳就上马其他产业，一是其他产业的经验成本极其高昂，很难保证成功;二是分散了主业的投入，造成主业地位不保。因此，双汇把肉类制品作为自己的核心产业，一切相关产业都只能是为主业的发展服务，而不是让相关产业或者主业单独的面对市场。因此，双汇先后上马了纸箱包装、PVDC肠衣、骨素、养殖、商业连锁、软件等相关产业，而这些全部是为了支持肉制品加工这个主业的发展，更好地参与肉类市场的竞争而服务的。

雨润在产业发展战略上，更是选择了集中再集中。主要是考虑到企业快速进行中的异地扩张和市场扩张都急需大量资金，而民营企业的资金筹措渠道有限，更多要靠自身滚动积累。在这种状态下，企业根本拿不出多余的资金用于其他产业的发展，甚至前期连低温肉制品的原材料，也是由全国规模较大的屠宰厂家供应而不是自己建厂生产。

在产业的布局上，两者不约而同地做出了全国性市场布局的战略选择。这样的抉择，首先，因为中国是一个地理分布极广的庞大市场，各区域消费者对肉类的需求呈现出非常大的差异性，单一厂和单一口味的产品断然无法满足全国市场消费者的需求;其次，在各中心区域的中心城市设厂，可以拉近与消费者的距离，更好地满足消费者的需求，还可以大幅度降低运输成本;再次，充分考虑到国情，中国的生猪养殖是以千家万户的散养养殖为主的，在生猪主产区设立屠宰加工厂，可以解决高昂的运输成本，并保证原料的品质。

双汇的产业布局，有两种战略模式。一种是资源主导型，如在四川仁寿、内蒙古集宁、湖北宜昌、河南商丘等生猪主产区建立屠宰基地，确保了肉类制品加工原料的来源和供应;另一种是核心市场主导型，如在北京市、上海市、四川绵阳、辽宁阜新等地设立肉制品厂，体现了深入肉制品主销区、占据主要市场份额的战略意图。目前，双汇已通过合资、兼并等形式在四川、辽宁、内蒙古、河北、河南、湖北、湖南、浙江等省市建造了18个屠宰和肉类加工基地，年屠宰生猪1000万头，生产生鲜肉及肉制品180万吨。 雨润的产业布局战略，则更与其产品品类本身的特点相适应。因为低温肉制品需要严格的冷链式运输条件，低温产品和冷鲜产品更有300公里销售半径的要求。所以雨润要求加工基地离市场更近、半径更短、布点更密。因此，雨润选择了对传统肉类加工厂“兼并、整合”的模式。从1996年雨润成功上演了被誉为”蛇吞象”——兼并南京市罐头厂以来，雨润在全国范围内重组、兼并国有肉类加工厂的战略一发而不可收，相继在江苏、安徽、河北、辽宁、四川等地收购了17家国有中型企业，投资近10亿元加以改造，盘活资产6亿元。雨润总裁祝义才一度被业内戏称为国有肉类企业的”收购王”。

从对全国市场资源的占有和控制，以及基点布局的广度和密度来看，雨润的全国战略性产业布局的优势远远超过双汇。因为，雨润在黑龙江哈尔滨、辽宁开原、北京通州、河北邯郸、河南开封等地先后设立了36家子(分)公司，也就是说，在全国960万平方公里的版图上，在22个省、市的每一个行政区都至少有一家雨润的战略据点。

渠道战略：连锁专卖店的博奕

推动企业快速发展的关键不是口号式的战略目标，而是商业模式的战略创新。 事实上，传统的高温、冻肉制品销售渠道的争夺已经白热化，针对通路的渠道精耕、深度分销已经密不透风。价格大战更是此起彼伏，耗费了肉制品企业大部分的资源和精力。于是，行业领导者双汇引发了中国肉类消费五千年传统的战略创新，那就是在中国率先引入“冷链生产、冷链运输、冷链销售、连锁经营”的肉类营销模式，让中国老百姓吃上健康、安全、卫生和放心的冷鲜肉。

这种战略创新，实际上绕开了现代零售终端的高昂营运成本，自己创造性地开设了一个崭新的肉类制品销售模式，不仅可以零距离的和消费者沟通、及时了解消费者的需求、大幅度地降低企业的营销成本，还以独特的销售形式进一步扩大了企业品牌的知名度和影响力，更把竞争对手排除在自有渠道之外。从1998年开始，双汇把在全国建设2000家冷鲜肉专卖连锁店作为企业发展的重大战略，并通过直营、合资、加盟等方式，在北京、河南、四川、山东、湖北、湖南、河北和安徽开设了500多家连锁店。这种品牌店彻底改变了落后的、传统的肉类销售模式，所到之处无不引起人们的极大欢迎。

2002年，双汇还把这种新型的肉类连锁店开到了雨润的大门口——南京市，给传统的雨润肉类销售店带来了巨大的冲击。有进攻就有反击，雨润于2003年5月投资1000万元注册成立了南京雨润商业管理有限公司，开始大力发展特许加盟连锁店。

雨润食品专卖店较之双汇的较高要求条件，更具有投资少、店面小、加盟方式灵活等特点。其所要求的专卖店面积只需30～40平方米(双汇为100平米以上)，门店装修只需区区的5000元，特许品牌使用费也只有5000元，这样只要投资5万元就可以设立一家雨润食品专卖店，这使加盟的速度远远超过双汇。从诞生到目前短短两年的时间内，雨润就在全国发展了连锁专卖店810家，遍布全国11个省、直辖市的40多个城市，形成了以宁沪杭为轴心、各冷鲜肉加工公司为中心的连锁网络。在自身资源的基础上进行的战略创新，使雨润的渠道战略推进的速度更快，对渠道掌控能力的优势也就更加突显。

品牌管理：持续成功的无上法门

战略品牌管理是一门专业的学科，也是企业持续成功的无上法门之一。从整个体系来看，双汇和雨润都面临着组织体系不健全、管理水平低、管理手段落后等问题。

双汇作为一个传统的国有企业，在品牌管理上仍然保留了强烈的国有企业色彩。品牌管理的职责分散在技术中心、营销公司和宣传部门，而没有专门的品牌管理部门，更缺乏专业的品牌管理人员，这样给品牌资产带来的危害极大：一是品牌缺乏科学的战略规划，企业品牌双汇的核心价值、品牌个性、品牌价值和承诺始终缺位;二是品牌识别的使用和管理显得混乱，如双汇品牌新旧Iogo存在着混合使用、“双汇王中王”产品标识混乱的现象;三是由于没有专门的管理部门、人员对品牌的战略和推广负责，新推出的品牌如富乐、笨厨等与企业品牌的关系含混不清。这些现象反映出的问题是：正在使消费者对双汇企业品牌的识别产生混淆，更使其品牌推广资金的投入产生了一定程度的浪费。

雨润在品牌核心价值与识别体系的规划上较之于双汇略有提升。但由于品牌推广费用的限制，使品牌的传播和沟通更多地限于渠道推动。缺少高端广告拉动的雨润显得品牌沟通的声音小、力量弱，难以占领消费者心目中的高端位置。当企业规模上到一定的层次，品牌的档次感和品质感就需要进一步的提升，缺少了高端媒体的高档形象拉升，仅靠终端的形象展示和推广，必定会使品牌长期的、整体的推广效果大打折扣。

研究结论：适合自我才是关键

从一定程度上说，品牌经营战略就是企业经营战略。 双汇和雨润选择了差异较大的两种不同的战略模式，尽管两种模式互有优劣，但两家企业均取得了极大的成功。其关键就是它们根据自身资源，在所处的”生态环境”里做出了正确的选择.而不是简单地模仿大企业。

实际中，有效的企业品牌战略能给公司带来巨大的价值，如帮助公司及管理团队贯彻实施公司的长期远景、为公司及其品牌创造独特的市场地位、最大限度地激发公司员工的领导潜能、大幅度降低公司营销成本等。因此，好的公司品牌战略可以使公司更有效地利用有形资产和无形资产，创造出卓越的公司品牌。许多拥有独特市场地位的公司品牌，如微软、英特尔、三星等都是很好的例子。

宝洁靠产品品牌战略独步全球，是全球产品品牌战略的鼻祖。在这种战略模式下，有很多的优势，如各品牌以不同的品牌个性和价值利益点吸引了不同的目标消费者，从而占领了不同的细分市场;多个品牌能够占据更多的陈列位置和空间，增大消费者对企业的实力认同，同时以更多的品牌和品种给消费者提供更多的选择;能够降低企业的经营风险，当一个品牌出现市场危机和不利影响时，其他品牌可以不受影响。但是这种战略模式要求有不同的品牌、不同的规划和巨额的投入，在沟通成本日益疯涨的今天，高昂的成本和费用已非一般性企业所能够承担。(作者系BrandLeading(上海)品牌咨询公司总经理)