稀土市场发展态势分析

第一篇：稀土市场发展态势分析

行业分析：外贸LED市场的发展态势

发布：2012/10/31 9:09:54 |作者：华强LED网 |来源：互联网

根据LED市场状况来看，出现了上市、倒闭、跑路等等五花八门的现象，但是生存下来的LED企业还是在不断的布局市场，特别是出口的海外市场，对于国内的LED企业来说，出口海外市场的利润相对国内来说，还是比较高。

笔者就针对LED企业发展外贸营销进行了一定的了解，有点的是通过网络电子邮件开发客户，这类型的也算是外贸推广吧，有实力的企业在当地寻求经销商。但是行业也有所反馈，虽然LED技术的不断成熟和应用市场的扩大，但是现在反而不好做了。

在外贸市场的LED产品主要有几大缺点，首先是面对价格下降的问题，就以市场产品的T8灯管为例子，其在2010年的售价在120元人民币，但是现在73元就可以购买到，而且这个产品还是市场热门的产品之一，随着企业争相销售这一产品，市场空间受到挤压就变得明显了。

其次是销售空间的萎缩。LED国际市场的照明份额上升，企业进行LED产品外贸营销也加快，在市场空间逐步饱和的时候，LED灯管销售的增加，都是到市场出现了明显的饱和现象，LED产品价格自然就会缩水，利润下降也是必然的。

最后就是国际LED市场的要求变化。国内的LED市场发生的变化不少业内人士都是可以充分感受到，而在北美和欧洲市场设立的市场准入标准，限制了不少中国制造的LED灯具进入，LED外贸企业受到的影响特别严重，出口业绩难免下降。

作为LED行业的一员，虽然只是内贸的企业，但是我也对外贸LED市场有一定的关注，在不少的外贸论坛中市场讨论都发现LED国际市场的艰难发展状况，那么外贸LED企业又将会如何面对这一状况，转移其他照明产品或者升级?届时，我们更将会拭目以待。

第二篇：中国刹车片市场发展态势及投资潜力分析

报告(2013-2018)

第一章 2013年中国刹车片运行概况 18

第一节 2013年刹车片重点产品运行分析 18

第二节 我国刹车片产业特征与行业重要性 19

一、在第二产业中的地位 19

二、在GDP中的地位 19

第二章 宏观经济对刹车片行业影响分析 21

第一节 2013年新经济形势对中国经济的影响 21

一、新经济形势对中国实体经济的影响 21

二、通胀现象之后将迎来通货紧缩 22

三、中国宏观经济政策变动及趋势 27

第二节 2013年刹车片行业融资环境分析 29

一、企业融资环境总体概述 29

二、融资渠道分析 29

三、企业融资建议 34

第三节 国内刹车片行业相关政策及影响分析 38

一、刹车片行业的具体政策 38

二、政策特点与影响分析 39

第四节 2013年新经济形势对刹车片行业经营环境影响分析 39

一、原材料价格影响 39

二、能源供应影响 41

三、企业用工环境 4

4第三章 刹车片行业2012-2013年政策环境变化分析 46

第一节 国内宏观经济形势分析 46

第二节 国内宏观调控政策分析 46

第三节 国内刹车片行业政策分析 50

一、行业具体政策 50

二、政策特点与影响分析

51第四章 2013年国际刹车片行业发展分析 53

第一节 世界刹车片生产与消费格局分析 53

第二节 2013年世界刹车片市场存在的问题 5

4第五章 我国刹车片行业供需状况分析 56

第一节 刹车片行业市场需求分析 56

第二节 刹车片行业供给能力分析 57

第三节 刹车片行业进出口贸易分析 58

一、产品的国内外市场需求态势 58

二、国内外产品的比较优势 60

第六章 刹车片行业竞争绩效分析 64

第一节 刹车片行业总体效益水平分析 64

第二节 刹车片行业产业集中度分析 65

第三节 刹车片行业不同所有制企业绩效分析 65

第四节 刹车片行业不同规模企业绩效分析 65

第五节 刹车片市场分销体系分析 66

一、销售渠道模式分析 66

二、产品最佳销售渠道选择 67

第七章 刹车片行业区域分析 69

第一节 华北地区刹车片行业发展状况分析 69

一、刹车片行业产销分析 69

二、刹车片行业盈利能力分析 69

三、刹车片行业偿债能力分析 70

四、刹车片行业营运能力分析 70

第二节 华中地区刹车片行业发展状况分析 70

一、刹车片行业产销分析 70

二、刹车片行业盈利能力分析 71

三、刹车片行业偿债能力分析 71

四、刹车片行业营运能力分析 72

第三节 华东地区刹车片行业发展状况分析 72

一、刹车片行业产销分析 72

二、刹车片行业盈利能力分析 72

三、刹车片行业偿债能力分析 73

四、刹车片行业营运能力分析 73

第四节 华南地区刹车片行业发展状况分析 73

一、刹车片行业产销分析 73

二、刹车片行业盈利能力分析 74

三、刹车片行业偿债能力分析 74

四、刹车片行业营运能力分析 75

第五节 西北地区刹车片行业发展状况分析 75

一、刹车片行业产销分析 75

二、刹车片行业盈利能力分析 75

三、刹车片行业偿债能力分析 76

四、刹车片行业营运能力分析 76

第六节 东北地区刹车片行业发展状况分析 76

一、刹车片行业产销分析 76

二、刹车片行业盈利能力分析 77

三、刹车片行业偿债能力分析 77

四、刹车片行业营运能力分析 78

第七节 西南地区刹车片行业发展状况分析 78

一、刹车片行业产销分析 78

二、刹车片行业盈利能力分析 78

三、刹车片行业偿债能力分析 79

四、刹车片行业营运能力分析 79

第八章 我国刹车片行业投融资分析 80

第一节 我国刹车片行业企业所有制状况 80

第二节 我国刹车片行业外资进入状况 80

第三节 我国刹车片行业合作与并购 81

第四节 我国刹车片行业投资体制分析 82

第五节 我国刹车片行业资本市场融资分析 8

2第九章 刹车片产业经营策略分析 84

第一节 总体经营策略 84

第二节 市场竞争策略 84

一、细分市场及产品定位 84

二、价格与促销手段 86

三、销售渠道 87

第三节 行业品牌分析 89

第十章 我国刹车片行业重点企业分析 91

第一节 浙江杭万汽车零部件实业有限公司分析 91

一、公司基本情况 91

二、公司经营与财务状况 92

(一)企业偿债能力分析 92

(二)企业运营能力分析 94

(三)企业盈利能力分析 97

第二节 湖北飞龙摩擦密封材料股份有限公司分析 98

一、公司基本情况 98

二、公司经营与财务状况 99

(一)企业偿债能力分析 99

(二)企业运营能力分析 101

(三)企业盈利能力分析 104

第三节 杭州杭城摩擦材料有限公司分析 105

一、公司基本情况 105

二、公司经营与财务状况 106

(一)企业偿债能力分析 106

(二)企业运营能力分析 108

(三)企业盈利能力分析 111

第四节 石家庄泰明顿摩擦材料有限公司分析 112

一、公司基本情况 112

二、公司经营与财务状况 113

(一)企业偿债能力分析 113

(二)企业运营能力分析 115

(三)企业盈利能力分析 117

第五节 浙江万赛摩擦材料有限公司分析 118

一、公司基本情况 118

二、公司经营与财务状况 120

(一)企业偿债能力分析 120

(二)企业运营能力分析 121

(三)企业盈利能力分析 124

第十一章 我国刹车片产业需求预测 126

第一节 我国刹车片产业需求预测研究思路与方法 126

第二节 2013～2018年刹车片需求总量时间序列法预测方案 127

第三节 2013～2018年刹车片需求总量曲线预测法预测方案 127

第四节 2013～2018年刹车片需求总量预测结果 128

第十二章 我国刹车片产业供给预测 130

第一节 我国刹车片生产总量预测研究思路与方法 130

第二节 2013～2018年刹车片生产总量时间序列法预测方案 131

第三节 2013～2018年刹车片生产总量曲线预测法预测方案 131

第四节 2013～2018年刹车片生产总量预测结果 132

第十三章 刹车片相关产业2013年走势分析 134

第一节 上游行业影响分析 134

第二节 下游行业影响分析 149

第十四章 刹车片行业成长能力及稳定性分析 173

第一节 刹车片行业生命周期分析 173

第二节 刹车片行业增长性与波动性分析 175

第三节 刹车片行业集中程度分析 176

第十五章 刹车片行业投资机会分析研究 178

第一节 2013～2018年刹车片行业主要区域投资机会 178

第二节 2013～2018年刹车片行业出口市场投资机会 178

第三节 2013～2018年刹车片行业企业的多元化投资机会 180

第十六章 刹车片产业投资风险 181

第一节 刹车片行业宏观调控风险 181

第二节 刹车片行业竞争风险 181

第三节 刹车片行业供需波动风险 181

第四节 刹车片行业技术创新风险 182

第五节 刹车片行业经营管理风险 183

附录一：刹车片的定义和分类 184

附录二：刹车片行业重点发展领域和结构调整方向 188

第三篇：马继忠绘画市场态势分析

作者：西沐(著名美术评论家)

在山水画界，“密体山水”一直与马继忠的名字联在一起，虽然密体山水在当下并不受人们热切追捧，更不是什么流行画风，但马继忠却为此奋斗了几十年，不改初衷。也许是这种韧劲，马继忠的学术定位不断得到人们的认可，并一步步地向市场辐射，逐渐被越来越多的藏家所认可。

马继忠之所以会选择密体山水作为自己艺术探索的语言形式，是对自身生活环境感悟与表现的需要，而不是形式化、符号化的一种求新、求异的出风头。作为一个艺术家，马继忠像农民种地一样勤奋探索，把自己对笔墨、对人生、对自然的感悟，通过细密的线条贯通起来，把艺术的体验与感悟整合在对文化精神的求索之中，而不是去远离生活，一味地去做概念化、抽象化地表现。马继忠艺术探索中的成功之路，折射出了艺术精进的一个普遍的过程，这对当代艺术界有着重要的启示意义。

马继忠艺术探索从其人生所经历的道路中可以更清楚地看清其基本的轨迹。马继忠字山人，笔名鲁丘，祖籍山东肥城。现为西安教育学院艺术系教授，西安市文史馆馆员。1969年西安美院毕业后，一头扎进穷山僻壤十三年。师造化，踏遍秦山巴水;读典籍，深悟笔墨精髓，形成了富于时代特色的中国当代密体画风貌，被誉为“当代密体山水画的第一人”。 1993年在北京举办个人画展，得到《人民日报》、中央电视台及美术史论家的推崇。1997年随西安市政府代表团赴马来西亚、新加坡举办个人画展，吉隆坡市长、中华商会、新加坡南洋艺术学院收藏作品多幅。1999年在上海举办个人画展，受到《新民晚报》、《文汇报》及上海电视台等媒体的高度评价。代表作有《故土》、《洪荒图》、《碧霄诗情》等。《秋恋》入选中国首届山水画展并被国务院收藏，《秦岭苍翠》被毛主席纪念堂收藏，《极顶寒鸦》入选《今日中国美术》。出版有传记《魂系太白》、《名家精品-马继忠》画集等。作品及传略收录《中国美术家辞典》、《中国当代书画选》、《世界美术家辞典》、《中国名家书画选》、《中国现代山水画库》等多部画集和辞典。

杜哲森先生指出，马继忠的密体山水画凝重而空灵，使长久以来日渐消颓的北派山水画重新焕发了时代风彩。王蒙之后，在明清两代致力于这一画路(密体山水画)的画家并不多见，在现代画坛上承继这一画绪的画家当首推黄秋园。马继忠则是继黄秋园之后又一传薪者。象马继忠这样的画家，他们长期生活在社会基层，饱受了生活的磨难，但始终不改初衷，将自己的艺术根柢深深地植于生活的厚土之中，不急不躁，一寸寸生长，终于蔚然成观，卓有建树，这样的艺术之树，我们相信将会是常青的;而我们美术事业的希望或许正寄托在这些人的身上。

我们在很多时候都在研究，什么样的人可以走向艺术的尖峰，成为经天纬地的一代大大家巨匠?我们研究中发现，马继忠在不断地沿着通往大家之路的方向努力着，虽然他并不刻意地去这样追求，虽然这需要更多的时间与过程，但毕竟有了可以寄予希望的开始。中国画艺术追求的是雄浑的境界、正大光明的气魄，而不是阴柔做作、无病呻吟。作为审美的经验，人们可以有不同的审美取向。但是，用取向去掩饰大美、用圈子去取代大道，却是当代画坛的一大弊病。

马继忠认为，中国画艺术向来追求的是一种大美，而不是向隅之美。大美之风是民族气质与意识的体现，具体来说，主要包括这么几项：

一、大爱。大爱是种博爱，要对天下苍生关爱、对民族、国家乃至对整个人类有忧患意识和责任感，悲悯众生、尊重生命、热爱世界。

二、与自然合一的大境界。自然乃大美。艺术家当以天地之心为心，真诚奉献，追求大美、至善和天人合一的高境界。潘天寿提出：“静之，深之，远之!思接旷古而入于恒久，真为至美也!”宇宙的无限与永恒，将中国画家导向追求天地自然的宏伟之美。

三、大气魄、大气度，使画面具有张力和视觉冲击力。这要求追求气韵、雄浑的画面气象，主要是气壮山河、大气横空、大用外腓，真体内充。在张力表现上，画面可以一种强势、复调式画面进行“大势布阵”，层叠起伏、变化丰富、华章恢宏、场面浩大，使画面在多种辩证要素、表现方法中纳小情趣于宏大之中。

马继忠鄙视小圈子，他认为小圈子是艺术衰败的避难所，与艺术学习创新的精神相悖。艺术的小圈子有几个特点：第一，虽无其名，却有其实。虽然并无固定的什么组织名称之类，但哥儿们、姐儿们却很抱团儿。第二，艺术垄断，恶性竞争。任凭圈外的人再有能耐，艺术也只任圈内人的指挥。第三，任人唯圈，肥缺不放。这种艺术“小圈子”其实是艺术的绊马索。圈里人占满了，别的有才华的新人还有份儿吗?这大大限制了与圈外人的互相学习与交流。而且，固定的圈子必然导致思想僵化、封闭，没有创新，也拒绝挑战与竞争，将颓败的艺术隐匿在圈内避难。就拿央视某些大型文艺活动来说，老是那么一个导演圈在那垄断，活动水平怎能提高?美术界亦如此。如果画家们自己划圈子，终会将绘画推向终极。小圈子是利益保护主义在艺术及艺术市场上的表现。在美术界，小圈子多表现在批评家和艺术家在象征领域“合谋”，互相吹捧。首先，艺术小圈子往往是一种不顾大局的艺术利益保护主义，更是腐败的滋生地:。他们只关心如何抬高价格以争取更大的收益，却无法在新的现实条件下有效地评判艺术与社会的关系，也无法看清艺术在社会中的真正影响力。其次，它无法更好地自我更新，从而保持艺术批评所应有的批判力量。再次，它逃脱了对价值的说服力，甚至失去了对价值的清醒判断。对于市场来说，任何获利都是有代价的。用小圈子去获利的代价就是让艺术之花市场上腐败、进而糜烂。因此，艺术小圈子亟待砸碎、整改，才能促使艺术事业的繁荣兴旺。

马继忠一贯认为，艺术只有好坏之分，没有标签。艺术是纯粹的，衡量艺术的标准只有：好的与不好的。但是，现在，在市场大潮的涌动下，文化精神的失落让我们很难面对艺术应有的审美标准。一群又一群的所谓画家倒向小矿主、小企业主的审美怀抱，中国画艺术不断地向写实蜕变。在现代美人画画风的冲击下，肉感欲滴、丝毛毕现的写真又成了画坛的一道风景线。中国画家似乎一直在削尖了脑袋铸就时尚又前卫的艺术，将艺术打上了“时髦”的标签。于是，所有的卑微、怯懦、挣扎、喧嚣扑面而来。与此同时，美术界还划定了一个个小圈子，这个是某某派，那个是某某帮，艺术像武侠小说里的帮派一样全部被贴上了标签。这种标签不仅不能改变艺术低劣的本质，而且是促使艺术衰落的鸦片。

市场是一个大浪淘沙、水落石出的过程。小圈利益的存在是对藏家利益的最大伤害。前面已经说过，小圈子是封闭、僵化的，建立在自己的私人利益之上，无法对作品的价值做一个公平、公正的分析与评介，这会直接误导藏家的收藏取向。一些经验不成熟的收藏家会走入歧途，付出惨重代价;一些心怀不轨的收藏夹又会有利可图，与小圈子一起对美术界趁火打劫，这对艺术的伤害是巨大的。近两年，中国画市场经过了调整，投资者又可以有机会更仔细和慎重地对艺术家的水平、作品进行分析、研究，使真正的优秀画家脱颖而出。“精品”逐渐受到市场的追捧。大浪淘沙，我们应在中国画市场中建立一个良好的市场竞争机制，通过优胜劣汰为市场洗去铅华，去伪存真。中国画廊联盟市场研究中心从成立以来就一直关注马继忠艺术的发展，并对马继忠这种基于中国传统文化精神之上的源于生活的艺术探求给予了长期关注。这种关注使我们越来越多地感到马继忠密体山水在当代中国山水画探索中的意义。这种意义的存在是一种学术定位确立的重要标志，更是市场拓展的内在依据，学术与市场中的这种关联，让我们对其作品的价格及其市场有了更多的想象空间，这点广大藏家应予以关注。

当然，在艺术探索中，每一个画家都不是万能的，我们相信，马继忠绘画中的典型题材，精品力作会在市场的不断成长中表现出不俗的魅力。

第四篇：麦当劳市场竞争态势分析报告

一、市场竞争态势分析

在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。其中，中式快餐以WA与CD为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨最具代表性。西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，比萨成长极为迅速，一年内扩展了七家连锁店，而肯德基由于在炸鸡方面独具特色，占有一定的市场。WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店;CD则是目前数量最多的速食连锁店。

二、市场定位

A.麦当劳的市场优势在于清洁(clean)、快速(fast)、品质(quality)、服务(service)、价值感(value)。

B.肯德基的市场优势为商品的独特口味。

C.比萨的市场优势是，它是全家的快餐伙伴，以家庭成员为主要服务对象。

D.WA的市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐环境。

E.CD以颜色管理为市场优势，并搭配小菜与牛肉为主的商品定位。

三、行销定位策略

行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动，包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。由麦当劳引进国际连锁企业的经营，呈现竞争白热化的市场态势，在这多变的市场与竞争激烈的环境中，惟有建立强而有力的行销定位策略，才能找出一条生存与发展的市场空间。

目标市场：根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中，又以“年龄”与“职业”最常被应用;西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数;中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为主要目标市场(年龄由4—30岁男、女性)，比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。

市场定位：A.麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。B.比萨：以高品质、高价位的定位，希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好，价格比竞争者较贵。

C.肯德基：定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。D.CD：定位与强调提供上班族“快速、简便”的用餐环境。E.WA：定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。

由以上分析，可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造“吸引目标客层的舒适用餐”印象诉求的定位策略。其中，西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格，中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。

四、行销组合策略

商品定位：西式快餐业者，推广的重点都在小孩的需求层面，一方面希望培养小孩从小吃快餐的习惯，另一方面也希望通过小孩的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。以下即为行销新趋势：1.快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。2.以往快餐市场的主要目标顾客群为学生和上班族，而今天，随着许多妇女与小孩的加入，快餐业更加显得活泼和多元化，使经营者有更多的市场机会来把握，同时也对快餐业的经营提出了相应的挑战，快餐业应专门对新的顾客群进行经营定位，以适应他们新的不断变化的需求。因此，快餐业有三大主要目标市场：上班族市场、学生市场、家庭组员市场(以家庭为消费单位)。

商品策略：商品策略是根据行销定位策略所选定的区隔市场，提供符合该区隔市场需求的商品。餐饮业属于零售服务业的领域，因此，在进行商品组合与商品企划时，有下列各要

项因素值得考虑：零售服务业的无形性(指服务)、零售服务业的可变性(指市场客层)、零售服务业的不分离性(指连锁店经营与行销策略)、零售服务业的公共性(指形象、知名度与口碑等公关因素)。以上四项所带来的行销瓶颈是极难解决的棘手问题。因此，在拟订商品策略时，应以快餐连锁的商品来加以定位，其中应包含下列各项：实体商品的供应、商店气氛的塑造、动线的规划与pop广告的陈列、提供的服务与特色、商店卖场的整体设计有规划。果真如此，方能在竞争市场上取得优势商品的条件与机会。

订价策略：订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面，价格决定企业的收入，另一方面，价格又是企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。然而，根据市场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点：成本因素(包括经营成本与行销成本)、竞争者订价水准、顾客心理价格标准、公司的行销目标、公司的行销利润与市场占有率衡量。以下是中式快餐业与西式快餐业的订价策略。

麦当劳：依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。

肯德基：参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。比萨：参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价，以市场渗透与竞争优势为目的。

WA：反应成本加上固定利润加以订价，以成本加利润为标准。

CD：以订价尾数不为零或整数为原则，加以订价，如3.8元、4.5元，其目的在渗透市场与刺激市场占有率。

由上可看出：中式快餐经营者的订价策略多以成本加利润为原则，而西式快餐业则大多以竞争倒向与渗透市场为订价目标。此外，最具突破性的订价行销，最近也被快餐经营者所采用：○大众化的普及价格，让更多消费者享用商品为主要订价目标，如此有利于市场扩大;○先行决定售价，再根据这一价格来企划商品组合;○人事费与材料费为成本的核心，因此追求规划经济与兼差员工(以时薪计算)的大量雇佣为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼差人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。

通路策略：由于快餐业是定位商圈的连锁经营形态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生，同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成功的要件。快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下：环境战略：麦当劳：○以地区人口分布决定开店地点与规模;○着重地区分布与物流配销问题;肯得基：○人口结构与密度;○商圈特征(以商业区分布与学校附近及人潮集中地区为主);WA：○人口流量多的地区;○区域市场发展性;○交通快餐性;○消费特性;CD：○了解地段特性;○人潮集中地区;○社区;○商圈附近的消费水准;QZZ：○店面大小与座位设计;○人潮集中区;○市场真空区为未来发展重点。

通路策略：麦当劳：逐步向中南部发展，并发展适合各种商圈与立地条件的店(包括人潮集中区、车站附近、学校、商业区、金融圈)。肯得基：全面性发展。ZHG：以快速开店来占据市场空间拉近与麦当劳的距离，并定位于市场追随者的角色。WA：以复合店的经营形态增加集客战力，以商业区、办公区为主要开店通路。CD追求普及化的消费形态，以取代路边摊。综观所述，快餐连锁店的通路策略可整理并归纳为下列各种形态：(1)以连锁经营与多据点加以攻占目标市场。(2)连锁经营的形态以自由连锁与特许经营为主;特许经营为向国外购买的经营策略与商店品牌，此为西式快餐业的特色，中式快餐经营者则仍以自由连锁为主。(3)以大城市为首先切入的目标市场，站稳脚步后再向中南部推展。(4)物流的配送路线，其通路长短为先期切入市场必须考虑的重要因素。(5)西式快餐经营者有集中开店，以造成更大市场的倾向，向郊区发展更是未来的目标。(6)人潮即钱潮。此为快餐经营者选择开店地点的主要考虑因素，人潮的结构更是注意的焦点。人潮的特征分为：○流动人口;

○当地居住人口;○娱乐集合人口;○上班族人口;○逛街购物人口。(7)不同的环境特性有不同的机能与集客能力，因此环境特性是经营者必须注意的焦点。商业环境可分为：○商业区;○住宅区;○办公商业区;○娱乐区;○学术区(学校附近);○各种功能组合的综合商圈。(8)商圈内人潮的消费水平是影响开店的重要因素。(9)复合店的开发能创造更大营业额与营业利润。

推广策略：在零售服务业的行销策略中，企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。除了通过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外，广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。因此，广告策略与促销战略的实战运用，并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心，建立密切关系，乃是推广策略的主要课题。快餐业的推广策略分述如下，快餐连锁店的推广策略：

电视广告。麦当劳：○带动狂热;○大量投入TV广告;○密集强打。肯得基：○较保守、不敢过分强打TV广告;○着重在企业形象的塑造。CD：○较保守、不敢过分强打TV广告;○着重企业广告。WA：○只做企业形象广告;○打折;ZHG：○尚未运用。

促销活动：麦当劳：○合作促销生日餐会;○赞助回馈社会活动。肯得基：○打折;○赠送礼品;○运用DM.CD：○赠送礼品;○举办促销活动;WA：○打折;○赠送小礼品。ZHG：○赠送礼品;○举办抽奖郊游活动。

公共报道：麦当劳：○利用机会制造新闻事件;○各种活动吸引各媒体注意;肯得基：○用机会制造新闻事件;○各种活动吸引各媒体注意;CD：尚未运用;WA：尚未运用;QHG：尚未运用。实战策略：麦当劳：○利用话题性讯息;○传播塑造精神人物或偶像;肯得基：○以地区性市场推广为主;○走市场机会者的定位策略;CD：○以地区性市场推广为主;○走市场机会者的定位策略;WA：○利用口碑宣传;○配合节庆假日促销;QHG：○以地区性市场推广为主。

综观以上所述，快餐业的推广策略可由下列各项重点落实执行：(1)广告策略的应用可分为三阶段执行;A建立企业知名度，告之消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色服务。B强化企业形象，增加消费者由认知、肯定到指名购买C.针对单项商品(单品)或新上来来加强广告与促销活动。(2)企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。(3)西式快餐业共同的特色，即是企业代表人物为连锁店之POP造型，例如麦当劳为麦当劳叔叔造型，肯得基为肯得基上校造型。其主要目的是藉此增加企业对顾客的亲和力。(4)口碑宣传及耳语运动(WhisperCampaign)是极重要的沟通方式。此外，加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。(5)促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。(6)与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。(7)社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐渐被快餐经营者所采用。(8)连锁店整体企业形象的塑造与提升，必须藉公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成。(9)动用新闻性、话题性的讯息来做“议论纷纷”的宣传，可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道。(10)由各家分店的小商圈行销策略中，可做定点行销与广告表示的模范。同时，针对各商店附近的商圈特性、人潮特性加强促销与推广的整体活动。

公共关系：麦当劳非常重视公共关系，大力在报纸上寻找刊登消息的机会，这些消息有的是由人力制造出来的微不足道的消息，有的则是精心设计，显示麦当劳威力的资料，如早年的“所使用的面粉已可填平大峡谷”、“所用的番茄酱已相当于密西西比河的水量”以及后来的“将所卖的汉堡包连接起来，可来回月球几次”等。麦当劳另一项着意塑造的则是麦当劳在汉堡包界的权威，如发表全国性民意调查，显示美国人平均一星期吃多少汉堡包——数字精确到小数点后好几位，连美国肉食协会都视这项资料为法典。

麦当劳还主动创造记者采访机会，参加公益活动，获得公众注意。在麦当劳的公关手册

中，还提到在各个不同市场应采取的不同手段，如在以家庭为主的市场可将汉堡包所得捐给当地的学校做乐队制服，手册还指导加盟者如何争取报纸报道各店的活动，如何争取照片上报等。麦当劳每年捐出4%的营业所得，约5000万美元用于各项赞助活动，麦当劳总裁透纳曾说：“使我们的名字出现在公众面前，而创造一个足以抵消卖汉堡包的企业形象。我们的动机99%是商业性的。

在连锁店的公共关系中，社会关系是相当重要的一环，由于连锁店各分号一般以一定区域的居民为目标顾客，它便需要和所在地的政府、社会团体或单位以及全体居民保持和睦的关系，根据各分店附近的商圈特性，人潮特性制定公关策略。如麦当劳就要求各连锁店主参加当地的公益活动，如学校乐队，童子军医院等。坐落在北京王府井的麦当劳分店还组织员工打扫天安门附近的地面。麦当劳还专门设有“麦当劳叔叔之家”，大部分建于儿童医院附近，专门提供免费或低价的住宿环境，招待病童的父母。

另外，连锁店还需注意“公关危机”，公关危机是指突如其来的，对连锁店形象有破坏性作用的恶性事件。由于连锁店经营幅面广，各联号经营的环境千差万别，很有可能因一家连锁店发生公关失误而使整个连锁体系蒙上污秽，因而连锁店应及早预防，制定危机事件处理的基本对策，从而处变不惊，使恶性事态向良性转化。如麦当劳曾推出一种大号馅饼，起名为“1/4磅”，广告声名肉馅重量为1/4磅重，即4盎司。产品推出后公司的公共关系部门遇到了一大难题。原来美国农业部搞了一项正式调查，宣布这种馅饼中的含肉量从未超过3盎司。麦当劳自查后登报声名：此种产品所用肉馅，加工制作之前重量为4盎司，借此度过了信誉危机。

第五篇：农村文化产业发展态势分析

中国贵阳政府门户网站 http:// | 更新时间：2010-03-25 | 来源：中经网

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[摘要]现阶段，我国农村文化产业发展具有脆弱性、区域特色的显著性、快速成长性、发展阶段递进性、产业结构的相对稳定及演进性等特质。本文在全面审视农村文化产业发展状况和趋势的基础上，对推动农村文化产业持续发展提出了若干对策建议。

(中经评论·北京)我国农村人口众多，但市场化的文化消费贫乏，文化产业落后，与城市文化产业发展相比存在严重不平衡，因此，深入研究农村文化产业发展相关问题显得十分重要。从已经公开发表的研究成果看，一些学者已经从不同角度进行了独到的思考和探讨，郭玉兰(2007)就发展农村文化产业的逻辑合理眭、政策支持度以及经营操作环节等突出问题进行了深入研究，对我国农村文化产业的发展空间、发达国家农业文化产业的发展给我们的启示等问题提出了自己的见解;李新市(2006)认为应当采取激发农村文化人才创新能力、加强农村文化基础设施建设、进行农村文化体制改革、形成产业链和集约化发展等措施发展农村文化产业;刘彦武(2008)强调了农村文化产业发展的阶段性、差异性、组合性和客观性问题。但是关于农村文化产业的理论研究还刚刚起步，公开发表的成果数量非常有限，本文在前人研究的基础上，从新的视角对我国农村文化产业发展的基本态势作出研判，并提出发展思路。

一、农村文化产业的脆弱性：微观基础薄弱及产业体系耦合不牢

(一)农村文化产业的微观基础比较脆弱

产业发展的微观基础是企业，农村文化产业的主要微观基础包括农民(农户)、个体户、私营企业、集体企业等。但是“为数不多的农村文化经营者大都是分散的个体户，所经营的文化活动多数品位不高，有些甚至可能有害。在经济较为发达的地区，不少农民的文化娱乐生活仍然单调乏味，加之现代文明知识缺失，很多农民的精神领域出现了空白和断层。”从整体来说，许多农村地区的文化产业仍然带着小农经济的典型特征，以小型化、松散化为主要特点。以家庭为单位，以户主为主管，以亲朋为主力，在原材料采购、生产组织、市场营销等方面都存在较大的不确定性，没有形成完整的价值链。有的企业虽然有电脑，能上网，但对如何利用互联网进行经营知之甚少，也缺乏相应的人才来搜集信息，销售渠道单一。企业融资能力差，主要靠自筹资金及贷款，吸引外资能力弱。高新技术文化企业比例很低，企业实力不强，抵御风险能力差，谈判能力弱。农村文化产业组织形式还存有一定局限，农民往往处于产业供销链条的最低端。由此可见，目前，农村文化产业的微观基础正在逐渐发育和成长，但仍然十分脆弱。

(二)农村文化产品核心竞争力不足

品牌是企业的无形资产和重要核心竞争力，是市场竞争中的利器，别人无法模仿。相当多的农村文化企业不重视商标注册，品牌无形资产得不到有效保护，缺乏核心竞争力，产品容易被仿制，如果效益显著，极易被具有雄厚资本和技术实力的企业掌握生产技术并进行规模化生产。同时，由于科技和人才力量十分薄弱，以及现代经营理念和创新意识缺乏，导致农村文化资源产业化程度低，许多文化产品加工手段和制作水平不高，产品生产主要依靠传统经验，技术含量低，缺乏原创性或个性化的文化产品和文化精品，优秀文化产品市场占有率低，影响力有限。“农村文化产品在开始难免会形成低俗、陈旧、庸俗、落后的文化品位和文化内涵，缺乏时代气息和精品文化烧香拜佛、占卦算命、看风水封建迷信仍然盛行，聚众赌博、色情演出违法事件时有发生。”

(三)农村文化市场体系不完整

我国的农村文化市场体系建设比较落后，市场主体不够成熟，如前所述，大量的农村文化生产主体是农户、个体户、私营小企业，他们视野狭窄，缺乏现代经营理念，经营条件简陋，经营方式落后，普遍规模小、实力弱，基本上是各自为战，难以适应市场变化的需要。文化资源是文化市场的基本要素，农村许多文化资源还处在保护力度不够、开发不足、效益不高的状态，市场化程度较低，整合力度不够，文化资源优势没有发挥出来。农村文化市场流通方式陈旧，缺乏整合与创新，信息化、电子商务的运用还处在起步阶段。农村文化产业利润主要集中于流通领域，“作为生产主体的农民往往被置于生产供销链条的末端，使创造力受限。”需要对文化市场的流通方式进行改革，保护农民利益，使农民在发展文化产业中得到更多实惠。有的学者还认为，“农村文化市场的培育仍处于自生自灭阶段，缺乏统一规划，农村文化产业经营单位大多属个体私营，资产少，规模小，在文化产业的经营思想、管理模式、营销策略等环节上，呈现出分散的、手工作坊式的特点。”这些方面都体现了农村文化消费市场体系的不完善。

(四)农村文化产业发展不平衡、产业关联性差

农村工艺品制作业发展快，生态旅游业发展火爆，演艺文化业正在继承和发展中走向繁荣，这些领域正成为现阶段农村文化产业发展的亮点和支撑点，成为农村主导文化产业，具有相对明显的发展优势，但是农村网络、书报、影视、歌舞等文化产业发展仍然滞后。同时优势产业间产业关联性差，这并不是说这些产业之间本身相距甚远，其实它们之间存在内在联系，而是现实发展中没有把它们的联系展现出来，例如农村工艺品制作业与生态旅游业两者就可以很好地结合与互动，具有浓郁地方特色的农村演艺业与生态旅游业也可以互相补充、互相促进，但实际发展不太理想，没有实现较好耦合。

二、农村文化产业区域特色的显著性：以农村特色文化资源为基础提供具有乡土气息的文化产品与服务

(一)农村文化产业发展的根基是农村民间文化资源

任何产业的发展都有一个切入点的问题，发展农村文化产业应该也必须以开发和利用农村特色文化资源为突破口，与其他文化产业相比，农村文化产业具有更强的资源依赖性，这是由农村经济社会发展的实际决定的。首先，广大农村地区文化积淀深厚，具有发展文化产业的资源基础。“文化要素禀赋直接制约着一个地区文化产业布局和规划过程中的文化产业发展领域的选择。不能离开一个地区现有文化要素禀赋的现实条件去选择和规划文化产业布局的选择对象。”第二，农村文化资源具有巨大的市场潜力。文化积淀是一个区域长期传承下来的，为当地广大农民喜闻乐见，有广阔的市场空间，比如，地方戏曲、民间传统表演等深受农民欢迎。农村文化产业的市场既面向农村，也面向城市，并且在现阶段主要是面向城市，城市人具有较高的消费能力，再加上他们对农村文化的新奇以及返璞归真的文化心态将带来可观的文化现实需求。因此，农村文化资源优势转化为文化经济优势的市场潜力巨大，产业化前途广阔。第三，现阶段，大多农村地区不具备发展与城市相竞争的相关文化产业的经济社会条件。从产业发展规律来看，产业集中是非常重要的投资环境，以高科技、高水平人才为支撑的文化产业，倾向于在经济社会发展程度较高的城市扎堆发展，他们宁肯在资本、土地价格都很高的大城市投资，也不愿到不少条件都很优惠的落后农村投资发展，因为在大城市能够获得由产业集群所带来的在农村不能得到的诸多利益，因此，农村发展文化产业要以农村现有文化资源为出发点。

(二)农村文化产业的显著特色主要源自于文化资源的区域差异

“十里不同风，百里不同俗”。我国地域广阔，民族众多，广大农村地区文化资源差别巨大，如汉族文化、藏族文化、满族文化，齐鲁文化、中原文化、吴越文化、巴蜀文化、闽南文化等。因此，以区域特色文化资源为基础而发展起来的农村文化产业在不同地区也特色鲜明，构成了该区域的比较优势和显著个性特征，成为区域文化名片。区域文化竞争首先是文化产业竞争，发展文化产业意味着文化的生产、交换、消费进入市场体系，形成了文化传承的载体和支撑，把文化的区域个性通过文化产业进一步彰显出来。因此，发展文化产业体现了区域文化特色、强化了区域文化特色，增强了区域竞争力。“陕西省安塞县，由于近年来注重发展农村文化产业，将具有上千年文化传统的安塞腰鼓、安塞剪纸、安塞歌舞等民俗文化打造成文化品牌推向市场，使无形的文化资源变成了„文化大产业‟。”“因此，特色文化使农村文化产业定位更加明确，品牌更加响亮，个性更加鲜明。但是，我们也应当认识到：虽然农村文化产业特色主要源自于文化资源的区域差异，但并不是所有农村特色文化产业都是因传统文化资源而成，没有传统文化资源同样可以形成特色文化产业。例如园艺栽培、艺术品编织等不一定是依靠对文化资源的保护、开发和利用，而可以依靠创意、技术，利用农村低廉的劳动力和其他有利条件，在一部分人的带动和政府的策划、指导下，形成特色鲜明、极具魅力的文化产业。

三、农村文化产业的快速成长性：新农村建设、城乡经济-体化与农民收入增加三维促动

(一)新农村建设对农村文化产业发展提出了基本要求

在新的历史条件下，党的十六届五中全会提出了建设社会主义新农村的重大历史任务，作出了建设社会主义新农村的重大战略决策，为今后我国农村勾画出了“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的宏伟蓝图。《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》中又明确指出，要“保护和发展有地方和民族特色的优秀传统文化，创新农村文化生活的载体和手段，引导文化工作者深入乡村，满足农民群众多层次、多方面的精神文化需求。扶持农村业余文化队伍，鼓励农民兴办文化产业。”可见，社会主义新农村建设对农村文化产业的发展提出了明确要求，为农村文化产业发展提供了重大机遇。大力发展农村文化产业，能够整合当地的优势文化资源，扩大农民就业和增收的空间，创造就业机会，推动劳动力就地、就近转移，增加农民收入。因此，新农村建设将促进农村文化产业的快速发展，同时农村文化产业的发展，必然为新农村建设注入新的活力，推动这一战略目标的早日实现。

(二)城乡经济一体化为农村文化产业快速发展奠定了基础

我国二元社会结构非常严重，发展很不平衡，文化、教育等资源的分配也存在严重的不平衡。为了促进小康社会的全面发展，我国提出要加快建立以工促农、以城带乡的长效机制，鼓励和支持乡镇企业发展，特别是劳动密集型企业和服务业。2008年《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》进一步明确了到2020年，农村改革发展基本目标任务之一是：“农村经济体制更加健全，城乡经济社会发展一体化体制机制基本建立。”为实现目标任务，要尽快在城乡规划、产业布局、基础设施建设、公共服务-体化等方面取得突破，促进公共资源在城乡之间均衡配置、生产要素在城乡之间自由流动，推动城乡经济社会发展融合。要统筹城乡产业发展，优化农村产业结构，发展农村服务业和乡镇企业，引导城市资金、技术、人才、管理等生产要素向农村流动。加快建立城乡统一的人力资源市场，鼓励农民就近转移就业，扶持农民工返乡创业。引导城市文化机构到农村拓展服务。这些措施的落实将为农村文化产业发展提供良好条件、创造新的机遇、搭建新的平台，在资金、人才、基础设施、信息共享等方面为文化产业发展提供支持，促进农村文化产业走向繁荣。

(三)农民收入提高和市场意识增强为农村文化产业发展提供了较好的物质条件和观念前提

农民是发展农村文化产业的生产主体也是农村文化市场的消费主体。在稳步推进社会主义新农村建设的过程中，由于国家实施更多的惠农政策，广大农民的收入快速增加，消费空间逐步扩大，消费欲望进一步增强，从而推动农民消费结构不断升级。在物质生活富有的同时，农民们的文化需求也日益增加。文化消费需求的增加将拉动文化产业的发展，消费市场越广阔，文化资源优势向文化经济优势转化的速度就越快。农民市场意识的提升是农村文化产业发展的思想基础，有什么样的意识，才会有相应的行为。改革开放以来，特别是实行社会主义市场经济体制以来，广大农民的视野不断开阔，市场意识陕速增强，尽管从总体上说，农村受教育水平低，农民的文化素质相对城市人口较低，但不可否认的是，在广大农村也活跃着许多“能人”，他们思想解放，善于思考，敢于创新，成为农村文化产业发展的初始推动者。

四、农村文化产业发展阶段递进性：从市场自发到挖掘文化资源、政府推动再到品牌形成、市场拉动发展阶段

(一)市场自发阶段

在文化产业发展的最初阶段，绝大多数的文化产业是师徒传承形式或者家庭作坊形式，可以说是产业的孕育阶段。在这一阶段，许多艺人走街串巷，进行手艺传承、演技表演等文化活动，或者加工生产工艺品，但生产规模较小，在产品的销售上，更多采用自产自销的方式，主要目的是为了谋生，其收入也仅仅能够维持家庭生活支出，没有大的盈余。同时一些“能人”凭借敏感的市场洞察力，开始建立小企业，利用特色文化资源生产文化产品和提供文化服务，经济效益明显，但大多分散经营，没有进行资源的优化组合，影响了资源利用效率和经营规模的进一步发展。被誉为魔术之乡的河南省宝丰县赵庄乡，魔术文化起源于唐宋，繁衍于明清，历史积淀深厚。但在20年前是为养家糊口玩魔术，经历了从提包单干、摆摊混饭，到后来带团巡演、搞大篷演出，越干越大的阶段。现在年演出收入1.2亿元，占全乡农民年总收入的70%以上。国

(二)挖掘文化资源、政府推动发展阶段

由于第一阶段的带动、放大效应，文化资源的现实作用得到了展现，但是文化经济的影响力还非常有限。为了充分利用农村文化资源，发挥文化软实力在农村经济发展中的重要作用，政府更加重视农村文化产业的发展，开始积极组织相关力量，对当地文化资源进行认真梳理，大力推进相关研究工作，充分发掘文化资源的内涵。在此基础上做出相关规划，出台相关政策和措施，鼓励和扶持文化产业的发展。同时，积极组织进行人才培训、技术推广、资本运作和文化资源宣传推介，大力推进文化资源的开发利用，把沉睡的、濒危的文化资源激活、放大。积极推动人才集中、技术创新、投资扩大、产业集聚，加快文化资源的市场化进程，进而推动了农村文化产业快速发展，使文化产品质量逐步提升，品牌意识逐步增强，农村文化市场进一步完善，企业和区域文化竞争力进一步提高。这时政府对农村文化产业发展发挥的是主导性、导向性、推动性作用。1998年《文化部关于进一步加强农村文化建设的意见》明确提出：“农村各级文化主管部门和单位，要增强产业意识，积极探索发展农村文化产业的途径。农村有着非常丰富的文化资源，既要采取措施，加以保护，又要制定优惠政策，充分开发利用，使资源优势变为产业优势，促进农村文化产业的发展。”2006年《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》明确提出，要扶持农村业余文化队伍鼓励农民兴办文化产业。2007年党的十七大报告强调，要加大投入力度，加强社区和乡村文化设施建设。2008年党的十七届三中全会把“城乡基本公共服务均等化明显推进，农村文化进一步繁荣”确定为农村改革发展的目标任务。各级地方政府更是通过更加具体的措施积极推动和扶持农村文化产业发展。这充分体现了政府对农村文化产业发展的积极推动。从文化产业属性上看，不少文化产业都具有一定的社会公益性质，在这些领域投资大、见效慢，如果没有足够的激励措施，民间资本是不会进入的，所以农村文化产业的发展需要政府的重视、引导与扶持。成都是农家乐的诞生之地，最初只是一些农民利佣自家庭院和责任田从事旅游接待活动，以此作为增收手段，大多单打独斗，未能形成规模效应和品牌经营。在政府的引导下，锦江区农村纳入了统一规划，打出了“五朵金花”的品牌--“花乡农居”、“东篱菊园”、“幸福梅林”、“江家菜地”和“荷塘月色”。“五朵金花”特色各异，但又相互支撑，形成整体联动的文化产业模式。

(三)品牌形成、市场拉动发展阶段

在这一阶段，农村文化产业得到较好的发育和快速成长，呈现出整体繁荣、产业结构合理、投资主体进一步多元化的局面。各地农村文化产业品牌形象鲜明，形成很强的品牌吸引力。同时文化产业集聚程度明显提升，规模经济效应凸显，区域文化品牌上升为区域的重要竞争力。从而实现了把民族文化优势转化为产业优势，把产业优势转化为品牌优势，把品牌优势转化为经济优势。这时，政府由农村文化产业发展的扶持者逐步变成了市场的真正服务者，品牌的价值和旺盛的市场需求成为文化产业进一步发展的强大拉力，市场拉动着产业发展。文化产业也开始从对文化资源的严重依赖，走向以区域文化资源开发产业为龙头品牌、各类文化产业共同发展的局面。

五、农村文化产业结构的相对稳定及演进性：以民俗工艺、生态旅游、演艺等为主导的文化产业结构在相对稳定和不断演进中实现优化

(一)农村文化产业结构的相对稳定性

从目前学术界对我国农村文化产业的研究中，在行业结构上主要集中在民俗工艺、生态旅游、演艺等行业。本文认为，在农村文化产业的发展过程中，将在一定时期内局限于这些行业，并保持一定的稳定性。这是由农村文化产业发展的基础和农民消费状况决定的。从资源条件和经济基础看，如前所述农村文化产业根植于农村传统文化资源，一个区域的特色文化是该地区历史和社会经济发展的积淀，是发展文化产业的先天优势，农村传统文化优势最集中体现在民俗工艺、生态旅游、演艺等方面，这些文化产业的表现形式主要有民间工艺如剪纸、泥塑、石刻等，演艺表演如东北二人转、安塞腰鼓、内乡宛梆等，生态旅游如农家乐等。而发展科技含量比较高的文化产业如新闻出版、动漫制作等，无论从需求、供给，还是产业发展规律看，我国大多数农村目前还不具备条件。从文化消费状况看，目前农村非特色文化需求主要通过公益文化的形式得到满足，如广播、图书、电视、文化活动室等，实际上，农民通过市场进行的文化消费是很有限的，农村文化产业生产的主要文化产品与提供的文化服务，相当部分是为满足城市人需求的，如民俗工艺产品、生态旅游服务等。发展农村文化产业，激发地方经济活力，关键要看生产的文化产品是不是消费者喜爱的，只有使消费者满意，才能吸引更广大的消费群体进行文化消费，占领更广阔的市场。具有民风民俗等地域特色的文化产品和服务，才会吸引城市人的眼球，因此，以特色文化资源为根基的农村文化产业结构具有稳定发展的现实必然性。

(二)农村文化产业结构的演进性

农村文化产业结构稳定是相对的，从长期来看，将向高级化演进。这种演进主要表现在：在行业结构上，随着城乡一体化的推进和农民生活水平的提高，在继续维持和发挥原有特色文化产业优势的基础上，娱乐、体育健身、技能培训，甚至现代传媒、印刷出版、电影业等行业也将逐步活跃起来。在文化产业链上，上下游企业将实现进一步整合，产业集聚效应明显，产业链条竞争合力得到明显提升。在整体趋势上，文化产业的高度化成为必然，文化产业的组织结构、所有制结构更加合理，产品的科技含量更高，更能适应顾客需求。

六、结论及政策建议

农村文化产业是主要以民间特色文化资源为根基的文化产业，具有鲜明的特色。现阶段，虽然农村文化产业发展还很脆弱，仍处在发展的较低阶段，但由于多种因素的催化，其具有快速成长的动力，并且以民俗工艺、生态旅游、演艺等为主导的农村文化产业结构在相对稳定和不断向前演进中实现优化，其演进过程在不同地区存在差异，不过都呈现出明显的阶段性特征，要更好地推进农村文化产业持续健康发展，需要做好以下工作：

(一)增强文化传承的责任意识，实现文化传承与文化产业发展的双赢局面

文化发展是政府的责任、是区域内所有人的责任，因为文化尤其是特色文化是一个地区在其历史长河中长期层积而成的，是一个地区的文脉延续和灵魂。文化发展就是延续文脉，就是张扬个性，就是展示形象，所以，政府及区域内所有人都应该树立高度的责任意识，积极维护特色文化，推进文化传承。因此，在社会主义市场经济条件下，文化的保护和传承是各级政府的重要责任，越是文化积淀深厚，这个责任就越重大。对于广大的农村地区而言，区域特色文化积淀深厚，特色文化保护和传承的任务艰巨。要传承特色文化，一方面要保护，另一方面，要对特色文化资源进行合理开发利用，通过市场化运作、产业化经营，做大做强文化产业。这样，才能够为特色文化发展奠定敦厚的物质基础和良好的发展载体。因此，地力政府应该在保护、传承和弘扬特色文化责任意识的驱使下，积极支持和引导农村文化产业的发展，实现文化产业的繁荣。

(二)制定农村文化产业战略规划，增强文化产业发展的主动性

农村文化产业的竞争优势在于特色，在产业发展初期，发挥特色，突显优势，离不开政府的指导和规划。政府政策支持能够创造良好的农村文化产业发展环境，形成肥沃的土壤，明确文化产业发展方向，增强文化产业的吸引力，避免发展的盲目性。政府在农村文化产业发展中发挥着规划、引导和管理的职能，应该在充分调查和科学研究的基础上，摸清农村特色文化及文化产业的底子，遵照国家产业政策，根据区域的特点和优势，制定并完善农村特色文化产业发展规划，鼓励特色文化产业发展，推动其不断创新。规划要以绿色文化产业观为指导，推进农村文化产业的可持续发展，“以文化资源的不断积累和再生，作为文化产业可持续发展的不竭动力。”这种规划应该是一种发展战略，应把其纳入区域经济社会整体发展规划中，这样就可以减少农村文化产业发展的自发性、盲目性，真正实现以特色创优势，增强区域竞争力。例如，河南省新安县石寺镇下孤灯村的黄河奇石产业，从1999年开始经过县、镇、村三级经科学规划、精心设计，分期建成了奇石山庄一条街，硬化道路，亮化、绿化奇石山庄环境，并于2006年成功注册“奇石山庄”品牌。目前奇石山庄参与玩奇石的有8000多人，专业从事收藏经营的500余人，年收入420万元。

(三)拉长产业链，提高文化产业对农村经济的贡献率

从目前文化产业发展现状看，多数农村文化产业集聚程度不高，布局不合理，产业链不长。要提高农村文化产业的整体收益，就必须以市场为基本取向，通过市场调节文化产业各种资源的配置，拉长文化产业链条。首先，促进文化产晶的深加工和精加工，提高其附加值。产业深度与产业链长度成正比，延长文化产业链代表产晶深度开发，能够增加产品附加值，提升文化产业对农村经济的贡献率。其次，抓好龙头文化企业建设，充分发挥其辐射、带动作用。第三，更加重视文化产品的研究开发和相关服务的创意，为产业发展提供不竭的创新动力。第四，建立自己的营销渠道，加强对流通环节的管理和对渠道的控制，争取更大的价值增值空间。第五，完善农村文化市场。通过这些措施，使农村文化产业链条更完善，做到链条的每一个关节点耦合更加牢固，从而提升农村文化产业的整体收益，使其成为农村经济的重要增长点。

(四)进行产品及经营模式创新，强化农村文化产业持续发展力

创新是文化产业发展的灵魂，是农村文化产业持续发展的动力。从目前看，农村文化产业提供的产品质量低，服务层次不高，文化产业经营模式缺乏活力。文化产业为人们直接提供的是精神消费品，其竞争力在于文化内容和相关载体的新颖性和特色性，因此，要求文化产品和服务立足于内容与形式的创造性开掘，以原有文化资源为基础，积极进行文化再造，满足目标群体多样化、不断变化的精神需求。“文化产业的本质是体验型的，也是娱乐型的。体验和娱乐内在地要求文化产品必须创新，而产品创新可以通过技术创新或者异想天开式的观念创新来完成。”依据消费需求的变化趋势，通过产品创新，实现产品和服务的适应性、适度超前性和高质化。适应性是指要洞察市场，使产品能够迎合顾客需求。适度超前性是指要有战略眼光，生产的产品既能突出区域文化特色，又能根据观念、科技的变化引领潮流。高质化是指合理地引入一些现代元素和技术手段，不断提高产品和服务质量，以质取胜。在文化产业发展模式上，要适时从政府推动向市场主导转换。要真正明确相关文化单位的市场主体地位，培育新型市场竞争主体。“如果不把内部改革与确立文化单位市场竞争的主体地位联系起来，内部改革就不可能彻底，其活力、竞争力不可能得到加强。”要坚持投资主体多元化、融资渠道多样化，鼓励多种经济成分共同经营农村文化产业。要发展和改进农村文化产业合作经济组织，提高农民进入市场的组织化程度。

(五)逐步实现市场面向的转变，把服务城镇与服务农村紧密结合

从现实分析，农村主导文化产业主要市场面向是城市居民，在农村进行文化产品生产、提供文化服务，农民消费非常有限，其产品购买者和服务接受者主要是城市居民，例如手工艺品的销售、旅游服务等，顾客群体大部分是城市居民，这就使农村生产的文化商品形成了对城市消费的依赖，虽然民间演艺等面向的群体主要是农民，但随着其与旅游等的有机结合，城市居民在这方面的消费也在不断增加。但是，在全面建设小康社会的过程中，随着农民生活水平持续改善，他们消费层次将不断提高，精神文化需求将更加迫切。因此，农村文化产业要以市场为导向，及时调整产品结构，完善行业结构，不仅继续紧盯城市人的文化消费，也要密切关注富裕起来的农民的精神需求，引导他们自觉养成文化消费的习惯。要坚持倡导正确的消费观，积极培育农民的文化消费隋趣和偏好，引导他们在消费方式的选择和消费行为的取向上与精神文明建设要求和区域文化优势相适应，努力推动农民对更多健康文化商品的消费。

(宏观经济研究，南阳师范学院经济与管理学院，姜长宝)