上海移动动感地带

第一篇：上海移动动感地带

中国移动动感地带营销策略

从2001年11月在广州那个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔形象的诞生，到2002年3月中国移动在全国范围内铺天盖地的宣传的开始，再到周杰伦在电视中、在电影院桀骜不逊的呼喊出“我的地盘听我的”，中国移动的“动感地带(M-Zone)”在我国的电信市场迅速的掀起了一波又一波的动感热潮。与动感地带轰轰烈烈的宣传炒作成正比的是，动感地带用户的发展在近年中也是形势一片大好。“动感地带”是中国移动基于客户群体细分理论推向市场的一个客户品牌，自在全国上市以来，其客户规模、市场营销和专属业务发展成绩斐然。来自Acnielsen的调查数据显示，“动感地带”在上市不到10个月的时间内，用户规模已经超过1000万，在15～25岁的目标受众中，中国移动的品牌知名度和美誉度也分别达到了80%和73%。

正是凭着对年轻时尚用户群体需求状况的了解、掌握和研究，“动感地带”推出的业务套餐和资费组合得到了年轻一族的青睐。而经过一年多的品牌建设实践，中国移动渐渐认识到，“动感地带”聚集的年轻人是一群追求新奇，具备“时尚、好玩、探索”特质、渴望被认可、关注体育赛事、喜爱音乐的年轻人。于是，“动感地带”又推出了“没错，我就是M-ZONE人!”的核心品牌传播理念。对于“动感地带”锁定的“时尚、好玩、探索”的年轻客户群体来说，这一新口号最切合他们的宣言和主张，同时也是区别于其他客户群的口号。此举是中国移动在“动感地带”品牌文化建设上迈出的扎实一步。

中国移动致力于使“动感地带”营造出关于年轻人通信、学习、工作、休闲娱乐的一种文化，在这种文化氛围中，“动感地带”是他们通信、学习、工作、休闲娱乐的专属地盘和乐园。“动感地带”的品牌理念若能够达到这样的高度，那么对于年轻人来说，他们不仅可以从这里找到通信解决方案，也可以找到关于他们学习、工作和休闲娱乐的解决方案。

“动感地带”在品牌诉求上主张“时尚、好玩、探索”，并以此为基础，在产品设计、体验营销、事件营销、联盟营销等营销传播上，展开了一系列动作：设立了“动感地带”体验店，使用户可以在此办理移动业务、了解最新移动资讯、观看业务演示和体验“动感地带”最新、最前沿的业务，在移动宽带互联网和“M-ZONE”尽享各种时尚娱乐。组织了只有动感一族可以参加的周杰伦歌迷见面 1

会。举办了一场又一场的周杰伦等群星演唱会。以及“2003动感地带中国大学生街舞挑战赛”等。这一系列的营销活动给消费者前所未有的体验和享受，触动了消费者的内心世界，引起了广泛的共鸣。

值得一提的是“动感地带”与麦当劳的异业联盟：动感地带用户只要通过短信、彩信、WAP等方式参加麦当劳每季度的“动感套餐”投票，就有机会在全国各地麦当劳店内享受其他人无法企及的“动感套餐”优惠。很多人可能纳闷：一个是通讯品牌，一个是快餐品牌，他们的联盟有意义吗?其实，麦当劳为适应“我时代”的社会潮流，已于2003年在全球范围内将广告语改为：我就喜欢!并且专门邀请著名歌手王力宏制作了“我就喜欢”的主题曲，这几年来也一直不遗余力地推动着个性鲜明的、适合年轻人口味的品牌文化，而这恰恰与“动感地带”不谋而合。

据统计，移动的“烽火雅典”活动吸引了超过533万人次传递短信圣火，单是广东移动就在活动中回馈奖金逾300万元。各运营商八月份的业绩都有很大发展。可以说，2004年的雅典奥运会为运营商的体育营销提供了一个展示的舞台。对于电信行业而言，为用户提供最全面、最及时的奥运资讯，是电信运营商运营实力最直接的展现，利用奥运的有利契机，还可以在短期内扩展相关业务，扩大影响力，提高知名度。

“动感地带”专场大型校园组合演唱会。目前的校园活动已经到了很泛滥的地步，但是有品位有意义的活动却十分罕见。一般的活动对宣传已经不能起到商家想要的效果。移动的校园活动者认为如果和其他一些单位一起赞助一些活动，又无法章显移动的势力和品牌价值。因此他们觉得在大学纯粹的组合演唱会还没有过，策划一场专场晚会显得很有必要。这是个令人耳目一新的形式，可以很大程度上调动广大学生的兴趣。而且，当今的校园组合多以青春、活力、激情为特征，这也正和“动感地带”的品牌诉求上达到了一致。

宣传人员还会在大学做一些横幅为主的公益广告，比如“中国移动xx分公司欲祝xx大学顺利通过评估”、“‘动感地带’祝xx学子健康成长”等。这些可以很好的宣传移动的企业形象，让学生们能够更好的认识移动作为一个成功企业所承担的社会责任，如此一来同学们对移动会更有亲近和亲切感，会起到很好的宣传效果：精确的市场细分，圈住消费新生代，锁定这一消费群体作为自己新品

牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础，独特的品牌策略 另类情感演绎品牌新境界，中移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略，整合的营销传播 以体验之旅形成市场互动。

整合营销传播实际上就是市场营销策略变革所出现的新理论，目前一般使用的是美国广告协会给整合营销传播的一个概念--整合营销传播实际上是融合各种传播技能与方式为顾客解决问题，解决市场的问题，或者创造宣传的机会，简言之，整合营销传播就是利用各种各样的传播要素来传递企业同一个主题的信息，达到让客户认同的目的。

“动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”2003年的营销传播推波助澜!

品牌的内涵，“动感地带”的目标客户确定为15-25岁的年轻群体，它跟“蒙牛”有一点很类似，就是喝“蒙牛”牛奶能闻出草味，而“动感地带”用户拿着手机就能感觉到腿在动。动感地带在它的品牌价值和品牌业务设计上完全是按照年轻人的特点进行设计，它的业务特权叫话费节约，动感地带的话费是不需要租费，业务任选，联盟是优惠的，手机是常新的。与动感地带相配套的手机款式是不断的翻新，有一种新新人类的归属感，这是它的品牌价值和业务的设计。

动感地带的产品是中国移动的子品牌，全球通、动感地带、神州行，这三个品牌是中国移动的三个子品牌。动感地带设计了几种套餐，甚至还发行情侣卡，但是仔细研究它的业务诉求，你会发现它的诉求点和传播点都是非常有意思的。

这是动感地带的整个诉求点，它分了四种类型的传播渠道，包括大众媒体的、活动的、直销行销的以及终端的，通过四种传播渠道来强化动感地带品牌，具体解析起来就是：大众的主要是指广告，代言人，再辅之以事件和公关活动营销，并通过DM和网站的方式综合进行传播，各方神圣，各显神通。

所以“动感地带”的整合营销传播，我认为在中国来讲是非常典型的一个案例。如果总结起来，我觉得可以通过“动感地带”这样一个传播案例看出未来整合营销的五个趋势：精确制导--数据化趋势;寓卖于乐--娱乐化的趋势;知行合一--实效化的趋势;推陈出新--个性化的趋势;不动声色--无聊化的趋势。

"我的地盘,听我的"——实施以消费者为导向的产品策略以消费者为导向意味着企业将重视顾客放在第一位,强调创造顾客比开发产品更重要,满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。从"动感地带"的开发到投入市场以及整个营销过程中,消费者的需求始终成为企业的准则。

"动感地带"有着明确消费者选择,因此,"动感地带"在差别化上是相当做的出色的,这点我们可以在分析竞争者的时候可以观察出来。作为中国移动的主要竞争对手的中国联通,面对"动感地带"明显反映速度不够,仅仅是推出了他们所谓的"天骄卡",但是却没有任何的卖点,虽然号称是面对当今的大学生,但是无论从推出和差别化上来说,"动感地带"都要远远超越他们的竞争对手。

"动感地带"的成功在于,虽然作为移动通信服务来说价格并不是最低,但是却深刻的了解到了消费者希望将自己的花费用来什么地方.比如"动感地带"的消费群体就主要集中在短信上,"动感地带"针对性的提出了200条以及500条短信的优惠服务,这就让消费者感觉到自己把钱花到了刀刃上。

另外需要强调的是,在"动感地带"的整合营销中,将产品和服务的低价准确的传递给了消费者。一直以来联通在消费者心中的低价形象是根深蒂固的,但是"动感地带"为了能够挑战联通的这种低价的印象,需要的就是传媒的力量,正是依靠传媒把这种信息准确的传递给了消费者,同时加上降低了消费者了解"动感地带"的成本,消费者才真正接受了"动感地带"这个品牌。

"动感地带"的分销不停留在移动通信营业厅上,为了方便目标消费群体购买,移动通信在各个大学校园设置了学生代理,这样在校的大学生可以非常方便的购买到"动感地带"。这样就真正使得主要的消费群体能够获得购买"动感地带"时的便利。在增值服务上,用户只需要登录中国移动通信为"动感地带"开办了网站就可以了解到各个服务,如果需要使用只需要按照提示发送短信就可以了。而且"动感地带"依靠各种媒体宣传渠道来扩大自己的增值服务的影响力,用户可以从各个方面了解到"动感地带"的增值服务信息,并且从中选择自己所需要的服务。

同时,在"动感地带"的网站上,中国移动还为客户开设了在线办理的功能,用户只要输入自己的手机号码,就可以实现查询话费,增加服务等功能,几乎实现了用户和移动通信之间的零距离接触。在网站上还有BBS等多种渠道可以实现了解购物信息等。

另外,"动感地带"也针对性的进行了一些资助型的促销活动.比如中国移动通信集团公司将于9月开始,在全国举办2003"动感地带"M-ZONE中国大学生街舞挑战赛.中国移动通信集团公司希望可以依靠街舞在年轻人中的巨大号召力,以及现场比赛的冲击力,迅速,准确的传达"动感地带"定位年轻人的意图与服务方向.

此外,动感移动还将与形象代言人周杰伦之间的合作扩展到了更深的层次,移动在北京举行了名为动感风暴的周杰伦演唱会,将两者之间的联系结合得更为紧密.周杰伦的形象与"动感地带""时尚,好玩,探索"的品牌特性非常契合,在年轻一族中极具号召力和影响力.这次合作将更好地回应和传达"动感地带"的品牌内涵,更迅速地提升"动感地带"品牌知名度和美誉度,从而形成年轻人特有的品牌文化.

.中国移动推出"动感地带"的前提是基于他们对目标客户的分析,在他们看来,"动感地带"主要面向15-25岁的目标人群,他们在移动通信消费上,喜欢互动的手机游戏,喜欢以短信,彩信,移动QQ等等够酷够炫的方式来交流,喜欢下载最酷最炫的铃声图片和互动的手机游戏.因此,"动感地带"的文化内涵可以用下面几个词来概括:新奇,大胆,年轻,时尚,前卫。

中国移动动感地带营销策略的主要特点可归纳如下。

注意营造品牌，形成很高的品牌价值。

关注公益事业，树造良好企业形象。

营销策略的系统性较强，表现在营销政策有着较强的主动性、连续性等。 较为注重社会公共关系治理，不惜大量运用赠机方式增强对重要社会机构的影响力，力图形成"示范效应"和"口碑效应"。

大量借助"外脑"，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和治理水平。 较为注重市场情报的收集，在内部运营支撑系统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持。

注意营销的连续性，不断推出新的因素吸引顾客。

体验营销做的很好，很到位。

产品市场定位准确，对顾客群的购买心理把握很好，注意与他们进行沟通，积极了解市场行情和顾客们的不满和要求。

差异化营销，有特色，能够与其他同类产品进行很好的区别，也很适合宣传。 注重广告营销，动感地带注重求新求变，广告形式多种多样，密度较高，信

息更新速度快，便于和顾客进行有效沟通。动感地带一向大手笔进行广告宣传，而且方法得当，注意融入校园文化，在对校园活动提供资金支持的时候，也给企业树造了好的形象，赢得了师生的广泛好评。

“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩!

第二篇：中国移动“动感地带”广告调查方案

2013市场调查方案

中国移动“动感地带”广告调查方案

一、 前言

“动感地带”(M—Zone)是中国移动通信公司继全球通、神州行之后推出的第三大移动通信品牌。它的定位在“新奇”之上，以“时尚、好玩、探索”作为品牌的基本属性。自2003年正式推出以来，“动感地带”通过提供灵活的资费套餐、多种创新性的个性化服务以及多种时尚、新鲜的定制服务，在面向广大年轻一族的移动通信市场份额中占领着不容忽视的高位。近年来，“动感地带”的产品市场定位更加明确，以中国高校大学生为其产品的主要销售对象，同时以通过不同方式投放在全国各大高校校内的广告作为广告战略的主要手段。“动感地带”所代表的“橙色系”甚至一度成为每年高校新生入学、校内组织活动的一道风景线。据2009年的数据显示，“动感地带”目前在我国的高校市场中品牌覆盖率高达90%，甚至在业已离校的毕业生中，依然保持相当水准的在网率。

然而近来来3G技术的迅猛发展，年轻一代对于移动通信品牌的需求已经远远超越单纯2G的移动通信，随着网络通信时代的到来，消费群体消费习惯以及消费需求的变迁趋势下，动感地带的产品市场以及营销战略无疑产生巨大冲击。那么当下中国移动“动感地带”的品牌地位在追求高度新鲜感、刺激感的大学生消费群体中是否产生变化?“动感地带”适应市场发展在近年来实施的广告投放效果如何，能否对其产品销售以及品牌价值产生有效作用，正是我们想通过此次调查了解的相关数据。

二、 调查目的

全面了解中国移动“动感地带”广告投放的各方面情况，全方位调查中国移动“动感地带”在高校校区广告投放方式的的实施可行性、有效性以及科学性，检验其广告投放是否符合大学生的需求、期望，为中国移动“动感地带”在中国高校校内广告投放效果以及广告战略的科学性提供参考数据，为中国移动“动感地带”未来广告投放策划优化以及广告战略调整上提供市场依据，提供广告传播的效度。特此撰写此市场调查方案。

1. 具体了解：

(1)大学生对中国移动“动感地带”校园广告的关注度;

(2)中国移动“动感地带”校园广告的可信度;

(3)中国移动“动感地带”校园广告对大学生消费选择的影响;

(4)大学生对中国移动“动感地带”校园广告的认知情况，以及消费情况

(5)了解高校学生的市场，预测“动感地带”的中国市场容量以及潜力。

2. 试图解决问题：

(1)优化中国移动“动感地带”在校园内的广告投放策略;

(2)完善对大学生产生实际效果的广告措施;

(3)改革对大学生产生负面影响的广告策略;

(4)真正实现中国移动校园广告的价值。

三、 调查内容

1、在校学生对中国移动校园投放广告的大致印象;

2、在校学生对中国移动投放广告目标的敏感度;

3、在校学生对中国移动投放广告主题的了解程度;

4、在校学生对中国移动广告投放方式以及广告媒体的运用的接受和认可程度;

5、在校学生对中国移动广告发布时间与频率所持有的态度;

6、在校学生对中国移动广告创意是否新颖独特、吸引人注意的看法;

7、在校学生通过投放的广告对中国移动动感地带主题产品的了解程度;

8、所投放广告对学生关于动感地带产品的喜好程度以及购买欲望和购买行为所产生的影响;

9、在校学生对中国移动今后进行校园广告投放和市场宣传方式所持有的观点和看法;

10、在校学生对不同通信运营商的大致选择使用情况。

四、 调查范围与对象：

1. 调查范围：高校校区; 2.调查对象：在校大学生。

特别说明：考虑到某些方面的影响因素，把以下几类对象排除在外：

1、攻读或选修市场营销或广告学有关专业的大学生;

2、个人本身或者有亲人和朋友曾在中国移动、中国联通或中国电信等通信运营公司实习或工作过的大学生;

3、最近一年有接受过类似相关调查内容的大学生。

五、 调查方法与方式

1. 调查方法：主要以问卷调查法、文案调研法为主，进行对主要调查对象广告投

放效果的研究;辅以访谈法对调查对象的主要竞争对手进行资料、数据收集。

2. 调查方式：简单随机抽样。

(1) 在教学楼、宿舍楼、广场、商店、超市等人流量集中的地方发放问卷进行

书面调查。

(2) 利用课间进入课室发放问卷进行书面调查。 (3) 利用课余时间在人流量集中的地方约访进行访谈调查

六、 测量程序和技术

本次的问卷调查，将利用测试技术完成对受访者对于中国移动“动感地带”广告在校区的投放的态度、意见或感觉等心理活动进行判别和测量，用以分析其广告在该校区的投放效果，针对这点本问卷将采用评比量表。在后期数据录入中使用Excel或SPSS进行数据统计和分析。

七、 调查时间(具体日期待定)

1.调查方案设计„„„„„„„„„„„„„„„1个工作日; 2.调查问卷设计„„„„„„„„„„„„„„„2个工作日; 3.调查方案和调查问卷修改„„„„„„„„„„1个工作日; 4.调查前期准备(人员分工和调查物资准备) „„1个工作日; 5.实地调查访问„„„„„„„„„„„„„14个工作日; 6.调查问卷收集、整理„„„„„„„„„„„ 1个工作日; 7.数据录入、处理 „„„„„„„„„„„„„3个工作日; 8.数据统计分析 „„„„„„„„„„„„„„4个工作日; 9.调查报告撰写 „„„„„„„„„„„„„„3个工作日; 10.调查报告修改 „„„„„„„„„„„„„„4个工作日;

八、 经费预算

九、 调查的组织计划、

1、 初步工作安排与人员分配

资料整理和数据分析 调查报告撰写

2、前期调查准备

资料与工具准备：相关参考数据、文献与资料准备，分析问卷所需的工具; 基础准备：调查方案策划，设计、制作调查问卷;

人员准备：对相关人员进行的问卷调查培训，掌握基本的调查技巧与注意事项; 应急预案准备：针对调查过程中的可预见性意外设计应急与调控方案。

3、实行调查工作

4组人员在校内预定地点实地开展问卷调查，发放问卷并且回收; 注意对突发状况的妥善处理，保证有效数据和资料的收集数量与质量。

4、分析调查结果

整理有效问卷并且录入数据，利用excel和spss等工具对数据进行统计分析; 小组成员讨论，拟定调查报告大纲; 撰写调查报告初稿，修改与定稿。

5.撰写调查报告、准备调查展示

结合整合后数据资料，补充并确定调查方案最终定稿，并提炼分析报告精华点形成PPT，准备进行后期展示。

第三篇：中国移动动感地带品牌全案

广告主：中国移动

实施时间：2003年3月

实施范围：全国

核心策略：根据消费形态细分市场，创造出15～25岁人的通信品牌,建立“年轻人的通讯自治区” 动感地带在路上

——中国移动通信“动感地带”品牌策划案

摘要：

媒介称M-ZONE是一场“新文化运动”、“M-ZONE的诞生意味着一种新的通信文化的出现”、“M-ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”。

动感地带是中国移动通信市场从无到有，完全从消费者形态细分出的品牌。我们是先看到市场机会，然后再去打造。并且没有把它限制在通信类别里，而是让它与所有的年轻时尚品牌一道竞争。

从传播上，动感地带的策略路线非常清晰，每一个声音都是针对品牌当时的状况，从诞生到代言人，再到特权，显现了品牌的成长。其中，对代言人周杰伦的使用也很有新意。

动感地带上市背景

15～25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展的一个迅速膨胀的重要推动力量。他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。

在M-ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15～25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了。

中国移动通信服务市场的ARPU持续降低，产业的机会在于吸引新用户入网。

几个通信服务商之间的竞争主要集中于价格和促销。中国移动的主要(或者说惟一)竞争对手中国联通选择了姚明(NBA球星)担任CDMA的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立“年轻和创新”的品牌形象。

动感地带目标群选择

从lifetime value的角度思考，移动通信是黏性很强的产业，消费者一旦使用，几乎终身难以脱离。一个20岁的新用户将比一个40岁的新用户为企业多创造20年的价值，更何况，他们的ARPU随着步入社会、开创事业将有稳定的绝对增长。也因此，为争取一个25岁以下的年轻人入网而进行的营销投入应该更高。

动感地带定位分析

但年轻人目前可支配收入有限，能够分配给移动通信的消费也必有限。

年轻人追赶时尚潮流，兴趣广泛，必须把有限的消费支出拆分为多种分配：书籍杂志、网络游戏、Nike运动鞋、英语学习班、日本漫画书、麦当劳汉堡、百事可乐……一个都不能少。如果将动感地带仅限制在运营商的竞争圈中，它必将被限制。如果将竞争的范畴锁定在年轻人的“钱包”，路更广阔。所以，动感地带将品牌定位在“年轻时尚品牌”的行列。

我们希望未来的动感地带用户可以每个月少喝一瓶可乐、少吃一个蛋筒、少泡一夜网吧……，通过移动通信，多和父母朋友沟通一些，尝试更多的移动娱乐、资讯，聊出更多新朋友，享受更多的外出游走的新乐趣……现实中，移动通信正在努力从语音时代向数字时代跨越，日新月异的新产品所提供的服务正是如

此。

于是 “年轻人的通讯自治区”新鲜出炉。

动感地带目标群洞察

15～25岁的年轻人(主要是大学高年级或刚毕业的学生，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生)，崇拜新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣。

他们凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃;喜欢娱乐休闲社交，移动性高;有强烈的品牌意识;是容易互相影响的消费群体。

市场挑战和目标

“动感地带”(M-ZONE)是中国移动第一个为年轻市场量身定做的移动通信品牌。

——通过建立针对年轻市场的通信品牌，摆脱“价格战” ，在细分的市场中保持中国移动的领导地位，培养年轻用户成为移动未来的忠诚客户，为中国移动赢得“未来市场” 。

——让M-ZONE成为针对年轻族群的通信品牌领导者 。

——让M-ZONE不仅成为一个年轻通信品牌，还成为一个时尚品牌，成为一个“只属于年轻人的通信与流行文化空间”。

阶段性传播

M-ZONE自3月份全国上市以来，传播共分为三个阶段：

第一阶段(3-4月)——品牌初始化阶段

与消费者沟通品牌的基础要素为名称、LOGO、口号、广告格式等，并根据年轻人的言语特征发展了使他们有所共鸣的语音语调，并相应地创造出了系列广告，包括5则电视广告、4个平面广告、一版广播及相应的渠道制作物。沟通的重点在于讲解涂鸦效果的LOGO内涵——“我的地盘，听我的”的品牌主张和“超值短信、铃声图片下载及移动QQ”三项主要业务。

1.TVC部分

《喷画篇》——推出 M-ZONE 新logo，宣告上市。

《拆墙篇》——M-ZONE主题广告，突出“我的地盘”。

《明星篇》——短信数量多到超乎想像。

《企鹅篇》——移动QQ到哪里都能发。

《办公室篇》——只属于年轻人的铃声。

广播部分：推出M-ZONE。

2.平面部分

《自治区路牌篇》(主题)——

标题：欢迎进入年轻人的通讯自治区。

将M-ZONE比作“年轻人的通讯自治区”，上市就好像亮出了通行路牌。

《薯条篇》(短信套餐)——

标题：超值短信，多少条都吃得消。

借“条”的谐音和“吃得消”的类比，体现短信量的超乎想像。

《校园铃声篇》(个性铃声图片下载)——

标题：铃声图片下载，只要我喜欢。

校园的下课铃，就是学生特有的铃声;同时，将品牌主张中“听我的”态度，自然而然地引了出来。《企鹅篇》(移动QQ)——

标题：移动QQ，走着玩。

使用企鹅对QQ的象征意义，将M-ZONE比成移动QQ的启动者，直接传达产品特征。

网络部分：通过门户网站和微型网站，沟通动感地带的标识和概念含义。

第二阶段(4-9月)——品牌告知增强阶段

推出酝酿已久的品牌代言人周杰伦，利用他超人气的魅力，引发M-ZONE的新一轮流行。让他充当实践品牌主张的带头人，让受众更多了解“时尚、好玩、探索、新奇”的品牌内涵。传播的沟通重点仍然在品牌主张和三项主要业务上。系列广告包括：3则电视广告、4个平面及渠道系列制作物。配合代言人的推出，大型新闻发布会及落地活动相继展开。

在此阶段，一些基于“年轻人通讯自治区”的新业务，如1258

6、12590、百宝箱等也陆续推出;活动方面，全国大学生街舞大赛拉开帷幕。

1.TVC部分

《诊所篇》——推广业务：超值短信套餐。

《咖啡馆篇》——推广业务：个性铃声图片下载。

《演唱会篇》——推广业务：移动QQ。

2.平面部分

《自治区篇》——

标题：玩转年轻人的通讯自治区。

用年轻人的语言“玩转”，通过代言人周杰伦的宣告更增加了目标消费者对M-ZONE是属于“年轻人通讯自治区”的认同感。

《超值短信篇》——

标题：超值短信，一发不能罢手。

创意概念和周杰伦的造型同时也是电视广告"诊所篇"的延伸。内文的开头与其他3个特色业务广告一样，以周杰伦的歌词开头，加强品牌与代言人之间的关系，取得目标消费者更大的共鸣。

《移动QQ篇》——

标题：移动QQ，走到哪里都能Q。

以周杰伦巡回演唱会为线索，带出移动QQ与Jay的联系，周杰伦的造型同时也是电视广告“演唱会篇”的延伸。

《铃声图片下载篇》——

标题：铃声图片下载，多到想不到。

周杰伦以指挥家的造型出现，带出多种不同风格的铃声可以下载。

我们也做了一些制作物，比如贴纸、CD等等。

街舞大赛是动感地带上市以来主要的地面活动。对于我们所定义的年轻人群，街舞主题对他们有足够的吸引力，街舞的时尚和探索精神与品牌契合，街舞活动也帮助我们同时深入到校园。

第三阶段(10-12月)——“特权”建立阶段

这一阶段里，利用品牌代言人深化M-ZONE赋予用户特权身份的宣传。沟通的重点是强调“M-ZONE特权”的建立。我们去深入解释，动感地带对于年轻人到底意味着什么。从一个SIM卡，一个动感地带门号，就可以带来一系列特权!而且，这就是动感地带人的生活。

在这一阶段，使用了2则TVC广告、5则平面广告进行沟通。

特权系列TVC部分：

M-ZONE人篇&飞贼篇：全面表现动感地带用户的特权，并引出M-ZONE人这一族群的概念。特权系列平面部分：

《亮出特权身份篇》(主题)——

标题：亮出特权身份，就在动感地带。

《花样繁多篇》(特权一)——

标题：谁敢和我玩花样。

通话只是一个基本功能，这里还有各色新奇好玩的东东：个性铃声图片下载、移动QQ、游戏百宝箱、

1258

6、12590……

《话费优惠篇》(特权二)——

标题：说了和没说一样

M-ZONE的话费优惠特权，让我情话废话长话短话真话假话大话胡话都得说的需求统统满足!《换机篇》(特权三)——

标题：换机狂热分子

M-ZONE系列定制手机的推出，不仅给我机会享受业务优惠，手机购买也优惠。旧的没去，新的就已经来了!

《联盟篇》(特权四)——

标题：别人的地盘，正在变成我的地盘。

与麦当劳的联盟带给我的"动感套餐"只是一个开始，以后还有吃喝玩用各种特权等着我。

这一阶段的另一个重点，就是和麦当劳的合作。

动感地带诞生的最初，就有一个明确的想法：这是一个年轻时尚品牌，在年轻人心中应该和他们喜欢、熟悉的“大”品牌站在一起，比如：麦当劳、Nike、SONY等。在和这些品牌接触的时候，也有动感地带出现，不仅仅是接触点的拓展，也是在建设有共同主张和精神的品牌阵营。

麦当劳和动感地带走在了一起。经由协同营销，麦当劳借助动感地带个性中的放任不羁、我行我素，形象不再“老少皆宜”，很好地辅助了“我就喜欢”的尖锐年轻形象建立;动感地带增加了国际感，拓展了传播渠道，并补充了M-ZONE人的务实特权。共同的产品开发了出来：年轻人自己的套餐。以移动的方式选择麦当劳产品自由组合成套餐，不再被既有固定的套餐所限制，动感地带人享受优惠、优先权。

在这一部分使用了1则TVC广告、3个平面广告、1个广播广告进行沟通。

1.TVC部分

《顺风车篇》——告知麦当劳与动感地带的联合。

2.平面部分

《麦当劳叔叔和男孩篇》——单纯告知性的平面。

《老虎机篇》——解释动感套餐，并号召用户参加。

动感地带2003年传播效果

动感地带，2003年3月全国上市。半年时间，在目标用户(15岁～25岁，城市人口)中的知名度攀升至71%，学生中的知名度更高，达到83%;美誉度73%;2003年底，用户数量过千万;ARPU(用户月平均消费)超过企业传统预付费品牌近10元;数据业务消费比例约30%，超出市场总体平均水平2倍……

媒介称M-ZONE是一场“新文化运动”;“M-ZONE的诞生意味着一种新的通信文化的出现”;“M-ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”。

这个品牌代表着“时尚、好玩、新奇和探索”，它改变了我们对通信的看法。

创 新 点：以周杰伦作为代言人;与麦当劳合作广 告 主:

平面广告之《自治区路牌篇》

平面广告之《薯条篇》

平面广告之《校园铃声篇》

平面广告之《企鹅篇》

媒介称M-ZONE是一场“新文化运动”、“M-ZONE的诞生意味着一种新的通信文化的出现”、“M-ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”。

第四篇：《宜春移动通信公司动感地带暑期营销方案》

宜春移动“动感地带”暑期营销方案.一、 方案思路

动感地带客户品牌发展是今年品牌营销工作重点之一，为进一步加大动感地带客户市场拓展力度，同时有效应对市场竞争，市公司拟在7月-9月期间推出动感地带系列营销方案。 7月至9月期间是既是广大学生毕业走向社会，成为社会新的一员时间段，同时也是各大校园新生入学的时间段，这个时间段正是年轻人社交活动活跃，通讯需求倍增的时期，有效抓住此时机向动感地带目标客户展开营销活动，将十分有利于全年动感地带品牌客户发展和品牌传播。

二、 方案内容

A. 活动一：M-ZONE入网优惠

1，活动时间：2006年7月1日――2006年9月30日

2，活动对象：新入网M-ZONE(动感自由卡和动感青春卡)客户

3，活动内容：

活动期间，新客户入网选择动感地带品牌(即选择动感自由卡、动感青春卡资费服务计划)，可享受预存100元赠送60元话费或购动感地带专用手机送200元话费优惠政策。具体内容如下：

 新入网动感地带客户预存100元赠送60元话费活动

(1)新入网M-ZONE用户，在享受现有入网送礼品(手提袋、品牌手册)的活动基础上，只要预存100元话费，即可获赠60元话费优惠。

(2)赠送话费使用方法：60元赠送话费分6个月平均使用，从入网次月开始享受，每月赠送10元。客户变更为非动感地带服务计划或状态为非正常情况不享受赠送。

(3)赠送话费操作方法：每月由计费中心按照赠送条件(月数、品牌、服务计划)统计当月应送话费号码，并下发到各县市分公司各单位在月底前由前台统一为每号码交纳10元预存款(不需要打发票)各分公司每月报帐时，列支当月赠送金额，附上赠送明细计费中心出具各分公司赠送报表，由市场部稽核后，送计财部冲抵收入。 营销中心宜春学院新生入学话费赠券使用细则：

(1)赠券使用方法：市公司将统一给宜春学院、宜春职业技术学院录取新生寄送60元话费赠券。话费赠券分六张单券，单券面值10元，每月限用一张，有效期至2006年3月份;话费赠券可充抵现金。(赠券须加盖骑缝公司印章后再行赠送)

(2)操作流程：新生入学加入M-ZONE->预存100元获赠60元面值话费券->客户每月交费时凭赠券到各营业厅兑取话费->营销中心营业人员验证客户M-ZONE身份(是否使用动感地带服务计划)和赠券的真实性，登记客户手机号码->替客户交纳10元预存款，将打印发票联给客户，收好由客户签名的赠券->每月报帐时，列支当月赠送金额，附上赠送明细->计费中心出具各分公司赠送报表，由市场部稽核后，送计财部冲抵收入。

(4)赠券数量分配：10000份

注：动感地带客户参与本活动后，可叠加办理后阶段推出预存话费送话费活动。相关业 1

务捆绑协议请各单位根据市公司下发协议模板自行修改完善。

 购动感地带专用手机送200元话费

新客户入网选择动感地带品牌可获赠购机优惠券一张，客户可持优惠购机券在任一指定卖场、经销商等处购买手机时除享受M-ZONE终端价格享受特别优惠以外，可获赠移动业务大礼包一个，具体内容为：

 购有上网功能手机：送200元话费，每月优惠40元;必选GPRS体验套餐(或以上

套餐)或10元短信套餐(或以上套餐)6个月以上。

 购非上网功能手机：送200元话费，每月优惠40元;必选彩铃功能一年以上。 操作流程：客户入网选择动感地带品牌获赠购机优惠券一张客户持购机优惠券到指定卖场购买手机客户签名，卖场盖章确认后将交移动公司进行送费操作。也可以采取在指定渠道购机入网选动感地带品牌，签订专用协议后，直接在BOSS系统操作押金录入。

注：1，动感地带客户参与本活动后，不能参加下一阶段的预存话费送话费活动。

2，送费操作同NOKIA1100低端手机简装包送费操作。 3，各地卖场给予动感地带客户购机的另行优惠请各分公司具体商定。

B. 活动二：激情动感地带――许绍洋歌友会

(一).活动简介

1. 活动名称：“动感地带”许绍洋歌友见面晚会

2. 活动主题：“动感新宜春 快乐无极限”

3. 活动时间：2006年9月10日

4. 活动地点：宜春学院体育馆

5. 活动目的

(1)传播中国移动“动感地带”品牌

通过明星歌友面会的形式，传播动感地带品牌，宣传动感地带品牌产品及服务，答谢广大动感地带客户对宜春移动长久以来的厚爱。

(2)推广动感地带新资费服务计划――动感地带自由卡

针对原动感地带品牌资费单

一、品牌资费感知度差、新业务优惠形式单一发展现状，市公司设计推出了另一比较适合年青人喜欢的低语音、高数据的“动感地带”新资费服务计划――动感地带自由卡已于6月1日通过BOSS系统测试并上线。

动感地带自由卡资费有三个特点：

第一、优惠的本地被叫资费:本地被叫只需0.03元/分钟，这是区格神州行大众卡的重要特点，也是吸引大众卡中动感地带目标客户的主要方式。

第二，优惠的长途资费：长途通信消费是年轻群体的主要消费点，也是其通信消费的制约点。动感自由卡闲时长途费半折，免基本通信费，是挖掘动感地带目标客户消费需求很好卖点。

第三，丰富的新业务捆绑：新业务是凸显动感地带品牌内涵的重要特性，动感自由卡客户可依需求自由选择办理短信套餐或GPRS套餐，。特别是新推出的手机上网套餐，只要使用

了CMWAP业务，即可赠送10元话费。

市公司计划通过此次事件营销活动尽快将动感自由卡这个新资费产品推向市场。

(二)活动内容

动感地带客户可以通过以下方式参与歌友会活动：

 营业厅参与：2006年7月1日-9月9日期间入网动感地带品牌(动感地带自由卡或动感地带青春卡)，可有机会获赠歌友会门票一张、文化衫一件、许绍洋签名CD一张。  短信参与：中国移动客户发送祝福短信到0605158，可有机会抽取歌友会门票一张、文化衫一件、许绍洋签名CD一张。

 手机上网参与：中国移动用户登陆动感宜春WAP网站参加动感地带歌友会活动即可有机会获取歌友会门票一张、文化衫一件、许绍洋签名CD一张。

滚石娱乐参与方式：

凡在活动期间，参加拔打12530定制滚石彩铃的移动用户，或中国移动用户(含动感地带用户)只要发任意祝福语到817888(加入M“滚石明星俱乐部”会员)，即有机会获得许绍洋见面会门票和丰富奖品。

活动奖项设置：

一等奖：活动期间，转发歌曲次数最多的M会员，送2000元的中国移动话费充值卡或等额奖品(1名);

二等奖：活动期间，转发歌曲次数10次或以上的M会员，送100元的话费充值卡(10名);

三等奖：凡订制滚石彩铃的M会员，送许绍洋见面会门票(送完为止);

四等奖：订制滚石彩铃或加入滚石M会员，均有机会获得正版(许绍洋或滚石明星)签名CD一张(50名)。

(三)活动策划实施 中国移动参与方式：

第一步：

时间：7月1日—7月31日

目的：活动宣传与造势

A、暑假期间，由经营部负责对动感地带用户组织群发短信二次，提前宣传开学有礼活动。这样既为减少因离校而离网的危险，暗示开学后的优惠诱人。

B、印制海报、传单、制作条幅等，着手到各动感体验店(站)内张贴海报，放置单张。

C、与学院团委或宣传部门协商，挂制条幅，校宣传栏或显著地段张贴海报等。 第二步：

时间：8月2日—8月25日

目的：宣传推动与营销实务期

内容：A、经营部负责对动感用户的群发短信宣传(至少一次)。

B、在8月25日前，在各参加活动的学校校园内悬挂条幅，在宣传栏或宿舍栋宣传栏内张贴海报，并在学生入校后的第一周内组织临时工向学生散发传单等，在有条件地方悬挂大幅布幔。

C、利用学院校园网和宜春广播电台等媒体发布活动信息。

D、活动主题：预存送礼，购手机送话费，订制彩铃，语言杂志业务等。

E、每周末，在各校组织大型促销现场咨询活动，设置展板、展架等(由动感体验店与***传媒有限公司共同执行)。

3、第三步：

时间：8月26日—9月10日

目的：总结

内容：A、8月18日从新入户名单和参加预存话费送手机，预存话费有礼等活动的用户中抽出若干(80%)的用户，赠送许绍洋见面会门票。

B、从在活动期间，订制滚石彩铃及相关活动的用户中抽出相应的用户(条件见活动内容(6%)，赠送许绍洋见面会门票，同时确定

一、

二、三等奖名单。

C、在8月30日前，通过群发短讯和在各校动感体验店合作营业厅张贴名单(及相关信息)等手段通知相关用户参加许绍洋见面会。

D、9月10日在宜春学院校区

举办许绍洋见面会(见面会活动内容与许绍洋经理人和江西电视台进行协商)，其他校区的用户可用大客车接送往就近的活动场所。

C. 活动三：M-ZONE――大学生社会实践活动

该活动由营销中心组织执行，各县市分公司可参照营销中心《大学生社会实践方案》自行决定是否开展类似营销活动。市场部可提供文化衫等相关宣传物料。

营销中心《大学生社会实践方案》见附件。

三、 方案组织及工作安排

方案组织及工作安排：

1，本动感地带暑期营销方案为全年动感地带营销传播的重点方案，希望各单位作抓住良机，重点安排，有针对性的分配营销资源，组织落实好本次营销活动。

2，本次活动原则上只在各单位主营业厅及城区主要合作营业厅开展，其它营销渠道如要求参加此次活动，由各分公司自定;城区主要合作营业厅、其它营销渠道的用户发展酬金由各分公司自定。

3，市场部负责组织协调本次营销活动，并具体话费赠券印制，动感地带歌友会组织 4，营销中心除组织好此次营销活动以外，须配合市场部做好动感地带许绍洋歌友会的组织工作。

5，各县市分公司负责组织好本地的主厅及指定渠道的动感地带营销活动，充分利用好针对动感地带用户推出的优惠活动，尤其要做好赠券发放、送费审核，购机补贴使用的工作，并及时向市场部反馈活动开展情况。

6，数据中心负责在手机上网网站制作相关参与活动的网页，并负责提取用户参与数据。 7，计费中心、计财部负责话费赠送的账务处理工作。

宣传推广要求：

8，各单位在活动期间应在各营销渠道(主厅、城区合作厅、乡镇合作厅)作相关布置，如条幅、看板广告，海报等广告形式，内容请参照市公司下发的宣传物料口径。

9，各单位在活动期间应对各营销渠道动感地带品牌的放号比例作一定要求，同时要求前台营销人员(营业员、客户经理)在开展营销或接受咨询时引导客户选择动感地带品牌新资费。

10，由于手机上网客户发展指标较重，各单位应利用好此次动感地带新资费推出的机会，加大手机上网套餐的推广捆绑力度。

四、 方案客服文档

1， 请给我介绍一下动感地带自由卡资费政策?

答：动感地带自由卡是宜春移动推出的又一全新动感地带资费服务计划，它的特点有：第一本地通话特别实惠，打电话忙时0.40元/分钟，闲时(22：00-次日7：00)只需要0.20元/分钟，接电话只要0.03元/分钟。第二是拨打长途电话特别优惠，闲时拨打长途电话可享受免基本通话费，长途费半折，拨打IP电话也可以免基本通话费。第三是动感地带自由卡用户可以办理更加丰富的新业务套餐。如短信套餐或手机上网套餐。(询问客户新业务爱好后再做详细介绍)

2，请问话费赠券怎么使用呀?可不可以送给别人用呢?如果我变更了服务计划还能继续兑换话费吗?

答：话费赠券共计60元，每月限使用一张，分六个月使用。话费赠券限本人号码使用，如果变更为其它非动感地带品牌服务计划，则不再享受话费赠送优惠。

3，我享受了预存100送60元话费赠券优惠还能享受购动感地带专用手机送话费政策

吗?购手机送话费业务怎么办理呀?

答：不能，只能办理其中一种业务。办理购动感地带专用手机送话费业务，你只需要在购机后将购机送话费优惠凭证交给手机卖场即可。

4，请问如何参与歌友会?门票及其它礼品如何获取?

答：中国移动客户获得歌友会门票的方式可参阅以上活动方案，宜春学院新入网客户基本可以满足门票及礼品需要，宜春学院以外地区(含各县市分公司)新入网客户如想获得歌友会门票及礼品可向各营业厅提出申请，申请客户名单将和短信申请号码、手机上网申请号码一起参与抽奖产生。歌友会前3天将通知客户到指定地点领取歌友会门票及礼品。

市场经营部

2006年6月27日

第五篇：中国移动上海分公司简介

企业 logo

中国移动通信集团介绍 中国移动通信集团公司(简称“中国移动”)于 2000 年 4 月 20 日成立，注册资本 518 亿 元人民币，资产规模超过 8,000 亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是 2010 年 上海世博会全球合作伙伴。 中国移动全资拥有中国移动(香港)集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司(简 称“上市公司”)在国内 31 个省(自治区、直辖市)和香港特别行政区设立全资子公司，并 在香港和纽约上市。目前，中国移动有限公司是全球市值最大的电信公司。 中国移动主要经营移动话音、数据、IP 电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际 联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、 IP 电话等多种增值

资源典范企业”、通信行业管理创新先进企业等诸多荣誉称号，获得世博合作明星奖、上 海市“电信企业服务公开评议活动”第一名，通过了两年一度的“全国质量奖”复评确认，作为 唯一的电信企业获得首届“上海慈善奖”。公司在科技进步与业务服务创新方面处于集团前 列，多个项目获得较好名次。

企业文化

中国移动通信企业文化的核心内涵是“责任”和“卓越”， 即要以“正身之德”而“厚民之生”， 做兼济天下、善尽责任、不断进步的优秀企业公民。