不对称在设计中的应用

第一篇：不对称在设计中的应用

对称性在中学数学教学中的应用

龙源期刊网 http://.cn

对称性在中学数学教学中的应用

作者：陈艳

来源：《中学时代》2013年第02期

数学中存在着丰富的美：简洁美、奇异美、对称美、统一美。因此，在中学数学的教学过程中，我们老师可以充分挖掘数学美的因素，并通过各种有效途径传授给学生，会对数学教学产生积极的影响。中学数学中的对称美就是最好的教材。

第二篇：在信息不对称的环境下,劣品驱良品的现象被称之为“柠檬现象”。分析我国食品安全中的“柠檬现象”产生。。

在信息不对称的环境下，劣品驱良品的现象被称之为“柠檬现象”。分析我国食品安全中的“柠檬现象”产生的原因，如何改进?

学号 :09142133

姓名 :张玲玲

“柠檬现象”是经济学上对于“信息不对称”问题的一种形象描述。

“柠檬”问题源于著名经济学家乔治· 阿克尔洛夫的一篇论文。 阿克尔洛夫的一个著名假设就是：若你想买一辆二手的摩托，卖主对这辆摩托的性能一清二楚，比如它的行程，它的经历，它的一切;而作为买方的你却只能从这辆摩托的外形来作各种揣测，或者是从你试骑的那一刻的感觉来推断。于是，问题就出现了，由于这宗买卖的信息是不对称的，也就是说，买卖双方对摩托的认知是完全不同的。因为买方无法确定这辆二手摩托车的质量，所以想让买方付款买二手高价车比让他们用低价买二手车困难得多。但在二手车市场上，因为好车车主只愿意以较高价成交，而次车车主却愿意以较低价出手。买主知道有一定的概率会买到次车，因此愿意出的价格就要打折扣。如果市场上的次车比例大到一定程度，这种折扣就足够大，使得好车卖方不再愿意把车投入市场。结果，市场上只剩下了次车。这种情况便被称作“酸柠檬”(注：“柠檬”一词在美国俚语中为“次品”意

[1])即“劣品驱逐良品”。这也就能解释为什么假冒伪劣产品会充斥市场[2]。

这个事实揭示了深刻的经济学道理。第一，在信息不对称的情况下，市场的运行可能是无效率的[3]。在上述例子中，有买主愿出高价购买好车，但市场这一“看不见的手”并没有把好车从卖主手里转移到买主手中。而按照传统经济学的理论，市场调节下供给和需求是总能在一定价位上满足买卖双方的意愿的。第二，这种“市场失灵”具有“逆向选择”的特征，即市场上只剩下次品，也就是人们通常所说的“劣品驱良品”。阿克尔洛夫的理论让我们理解这一结果的根源是信息不对称。

现在，问题食品泛滥成灾，已成为一个不容回避的社会事实。这一方面表现为人为造成食品质量水平下降，从而出现大量的食品质量安全事件，另一方面表现在食品的合格率较低，不能满足人们对较高质量水平的食品市场的需求。近年来，有关食品安全的问题陆续曝光，如：毒豆芽、增白剂、塑化剂、瘦肉精等屡见不鲜，至于商品检验合格率低早已不是新闻了，这些食品不但侵害了消费者的人身安全，也让我们对中国的食品安全产生了空前的怀疑。从经济学的角度看，显示的食品市场是一个信息不完全的市场，买者和卖者信息不对称。这种信息的不对称会导致市场中的“柠檬”现象。

细细分析，原因主要如下：

1、买者无法辨别优劣食品。从消费者方面讲，当食品市场中存在内在质量不一而买着无法辨别的食品时，优质食品价高而劣质食品价低，买方无法判定农产品优劣，只愿意出相对于预期平均质量水平的价格，于是优质食品供给这不愿低价成交而蒙受损失，劣质食品供给者却通过交易获得部分额外收益，这样最优质食品被驱逐出市场。此时市场中食品质量进一步下降，买者因此也只愿出更低的价格，于是次优食品也被驱逐出市场，最后只剩下劣质食品了。

2、卖者欺瞒食品真实信息。从卖者方面讲，对食品质量所掌握信息的程度优于买者，这就可能给卖者提供隐瞒食品真实信息的机会，甚至欺瞒买者。不少制假者正是利用信息不对称而横行霸道。

3、管理者制度不严，管理力度不够。消费者素质不一，不能完全辨别食品的优劣，经销商也会有投机取巧的心思，但是在市场经济下，本应该由政府和监管部门监督的食品安全问题却没有落实好，足见管理者制度不严，管理力度不够。

为了解决这一问题，我觉得应该主要从下面几方面入手：

(一) 消费者自身要努力了解食品知识

消费者自身要通过各种渠道，比如互联网，报纸，电视等各种媒体了解食品安全的有关知识，日常积累一些辨别假冒伪劣食品的方法，平时多留意，这样就会减少购买伪劣品的几率了。

(二) 食品生产经营者自身的努力

1、

2、

3、

4、 提供食品质量保证。 根据质量高低，用价格将产品划分为若干不同档次。 树立商品品牌形象。 建立完善的售后服务体系。

对称

食品质量信息分布不对称是形成“柠檬现象”的直接原因，因而就必须有效制造和传播正确的市场信息，因消除信息分布不对称而导致的市场失灵，才能解决食品市场“柠檬现象”问题。

这主要是通过食品生产经营者、中介组织、政府等主体运用各种“抵销性规则”和各种有效的信息发送以降低食品质量信息分布不对称的程度，使得价格能够反映食品质量信息，进而可以解决由此产生的市场失灵。

(四) 充分发挥政府的功能，加强政府对食品市场的监管力度

1、 完善法律法规以及制法体系，加大惩罚力度。

在法律法规的完善过程中，做到严格立法，统一执法，而且要实行责任追踪制度。

2、 实行市场准入制[4]。

食品市场准入制的实施，是对进入市场销售的食品进行强制性检验并在合格的食品上粘贴质量卫生安全市场准入标志。即通过政府向消费者提供食品市场正确的信息，达到降低信息不对称的程度，在实行市场准入制的基础上，要加强食品检验、检测和食品质量认证体系建设，以此来确保市场上食品的质量;并且根据不同食品的特点积极推行食品分级包装上市和产地标志制度、信息可追踪制度，来满足不同消费层次的需求和实行责任追踪制度。

(三) 通过各种中介组织，有效制造和传播正确的市场信息，消除信息分布不

3、 在增强政府监督力度的同时，政府应积极促进新闻媒体的监督功能。

要通过多种渠道完善新闻媒体的监督制度，加强新闻媒体的食品质量信号传递机制。这一方面提高了整个社会查处劣质不合格食品的概率，另一方面促使各级政府对食品市场进行监督和加强管理。

相信经过我们的努力，我国食品市场上将会有越来越多的优质食品出现，使我们的生活越来越好。

参考文献

[1] 百度知道http://zhidao.baidu.com

[2] 百度百科http://baike.baidu.com

[3] 徐斌. 商品市场柠檬现象探析[J]. 江西价格月刊，2007，(10)：23-24.

[4] 李苏，韩科峰. 农产品市场中的“柠檬”现象[J]. 市场论坛 ，2006，(2)：

226-229.

第三篇：公共政策运行中的信息不对称及其治理

刘志鹏

2011-03-17

摘 要： 我国城市公共政策在运行过程中，普遍存在着信息不对称的问题，其形成原因主要包括政府自利性、科层制的局限性、信息传递通道不畅以及信息成本高。信息不对称对城市公共政策的制定、执行、评估、监控和终结等有着重要的消极影响，可能导致政策失效，应通过不同方式加以治理。

关键词：

城市管理，公共政策，政策信息，信息不对称

对于任何一个城市政府来说，公共政策都是一定时期内为了实现一定的城市发展目标所采取的政治行动或所规定的政治行为准则，这就要求城市公共政策具有相应的有效性和合理性。政策信息是城市公共政策过程中的重要要素，城市公共政策的信息状况直接影响到城市公共政策的有效性。然而在我国城市公共政策的运行过程中，信息不对称问题却是一种普遍存在的客观现象。信息不对称问题的形成有着复杂的原因，并对城市公共政策的运行过程产生重要的消极影响，这应当引起城市管理者与政策制定者的足够重视。

一、城市公共政策运行过程中信息不对称的基本内涵与理论基础

城市公共政策从政策问题的形成到政策方案的确定、从政策执行到政策评估、监督、终结是一个不断运动的过程，每一个环节都需要掌握足够的信息并对这些信息进行系统客观的分析和科学的运用。按照美国政治学家戴维·伊斯顿的政治系统论观点，公共政策系统可以分为信息子系统、咨询子系统、决断子系统、执行和监控子系统。而在这五大子系统当中，信息子系统是整个公共政策系统的基础，它的有效运转对政策目标的确定、政策制定的好坏、政策执行的效果等具有重要意义。因此，城市公共政策说到底就是一个城市政策信息不断输入、转换和输出的过程，信息和基于信息的判断是整个政策系统有效运转的基本动力。

在信息经济学中，有两种性质的信息：一种是所有局中人都知道的信息，即对称信息;另一种是并非所有局中人都知道的信息，称为不对称信息，即某些局中人拥有而另一些局中人不拥有的信息。研究信息经济学而获得诺贝尔经济学奖的学者、美国经济学家乔治·阿克洛夫、迈克尔·斯宾塞和约瑟夫·斯蒂格利茨经过对旧车交易市场、保险市场和劳动力市场交易行为的研究，提出了“信息不对称(Infor-mation Asymmetry)理论”。信息不对称理论是指在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的;掌握信息充分的人员，往往处于比较有利的地位，而掌握信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。信息不对称造成了市场交易双方的利益失衡，容易导致“道德风险”和“逆向选择”，影响到社会的公平、公正以及市场配置资源的效率。

以布坎南为代表的公共选择理论学派，将经济学的方法应用到政治过程的分析中，认为政治市场与经济市场有着许多的相似性，而对政治市场中政府的看法，也应该从“超凡人圣的国家这一逻辑虚构中摆脱出来，将调查市场经济的缺陷和过失的方法应用于国家和公共经济的一切部门”。本文认为，这一原理同样适用于城市公共政策的运行过程。在城市公共政策领域，信息不对称是指在城市公共政策运行过程中，因种种原因造成的政策制定者和执行者等城市公共组织占有较多政策信息，而市民公众特别是政策目标群体占有较少信息甚至得不到政策信息的现象。城市公共政策过程具体包括政策制定、政策执行、政策评估、政策监控、政策终结等阶段。在此过程中，每一阶段都可能发生信息不对称问题，尤其是在政策制定和政策执行阶段。

依据信息不对称理论，组织管理中的信息不对称按内容可分为两类，一类是外生性不对称信息，即由个体从事的工作本身所具有的技术禀赋、内涵、性质特征等决定的，而不是由个体的主观意识造成的;另一类是内生性不对称信息，是个体利用管理者对其行为事前无法预测、事中无法观察和监督、事后无法验证而造成的信息不对称。本文认为，在我国当前的城市公共政策运行过程中，外生性信息不对称和内生性信息不对称都普遍存在，但后者表现得更加突出，特别是作为普通市民群众的公共政策目标群体无法对城市政策制定者和执行者的具体政策行为进行有效的事前预测、事中观察和事后监督。这两种形式的信息不对称有其特定的表现形式和产生原因，并且可以对政策实践产生诸多不良影响。

二、城市公共政策运行过程中信息不对称的成因

城市公共政策运行过程中产生信息不对称现象的原因非常复杂，是由于多方面因素共同作用而引起的。

1.利益因素：城市政府自利性的存在

公共选择理论运用理性“经济人”假设将政治与经济领域的活动加以统一，认为在政治领域活动的主体同样遵循“经济人”假设，追求自身利益最大化。根据公共选择理论，城市官员是理性“经济人”，在政策制定和执行的过程中具有自身的利益取向。自我价值的实现、经济利益的增进、个人职位的升迁、舒适生活的追求等都是其追求的目标。城市政府部门的利益主要包括横向部门和纵向部门的利益。横向上，政府机关内部不同部门之间利益有别;纵向上，上级与下级之间存在差异。尤其是在利益结构调整时期，政府部门假借公共利益之名谋求团体利益的倾向就会更加明显。布坎南指出，在公共政策或集体决策中并不存在根据公共利益进行选择的过程，而只存在各种特殊利益之间的“缔约”过程。由于城市公共政策的各个公共参与主体是具有有限理性的“经济人”，政策主体的自利性导致政策主体获取、识别、利用政策信息及其效果会存在差异性，直接导致信息拥有的不对称性。

2.组织因素：城市政府部门科层制的管理体系

作为我国城市公共政策重要主体的城市政府组织，其目前的组织结构普遍采用的是科层制模式。马克斯·韦伯认为，科层制是特定权力的使用和服从关系的体现，具有特殊内容的命令或全部命令得到特定人群服从。科层组织有自身的优越性，但也有明显的缺点。科层制强调集权，下级对上级绝对服从。由于缺乏沟通意识和渠道，下级对上级命令所反映的真实意图并不能真正了解和掌握。由于上级所关注的只是结果，命令执行过程中所遇到的问题并不被重视，所以下级在执行的过程中，遇到的问题和困难也很难有效地向上传递。科层制对规章制度过度崇拜，由于过分强调照章办事，所以使组织成员的行动长期受到规则的限制，久而久之变得墨守陈规，缺乏了解外部信息的主动性。科层制有利于每个岗位的官员各司其职，但也会造成彼此协作上的欠缺，出现“事不关己，高高挂起”的现象，同级、同事之间缺乏主动共享、共用信息的动力。此外，在科层制组织体系中，上级为了维护自己的权威，常常采取垄断信息的手段，拒绝信息的向下共享，从而保持权力的神秘性和排他性;而下级为了保护自己的既得利益，避免额外的工作，保持工作的稳定，对在工作中获得的一些非常态的信息也竭力避免向上传递。因此，上级垄断信息，各部门、个人之间信息不畅是科层制的显著特点之一，也因此形成了大量的信息不对称现象。

3.技术因素：信息传递渠道的僵化和不畅

科布和爱尔德认为，一个公共问题成为政策问题需要经过系统议程和政府议程两个阶段。系统议程由那些社区成员普遍认为值得公众注意并且属于政府权限范围内的问题组成，它本质上属于讨论议程。政府议程由受到政府注意并可能对之采取具体行动的一些事项构成，它本质上是一种行动议程。公共问题通过利益集团、大众传媒、民意代表等多种途径进入政府议程成为政策问题，而当这些途径不通畅时就会导致信息在政府与公众间的阻滞，从而造成政府与公众的信息不对称。在我国，市民与城市政府沟通的正式渠道少而且效率低下，同时大众传媒也更多地是扮演政府宣传工具的角色，而不是政府与公众沟通的桥梁。这样，政策信息难以通过多种渠道在政策主体与目标群体之间进行交流，政策信息在传输过程中容易失真，信息损失严重，政策沟通不畅通，加剧了我国城市政府与市民间的政策信息不对称。

4.成本因素：信息交易的成本约束

高昂的信息成本是造成城市公共组织与市民间信息不对称的客观原因。信息经济学认为，产生信息不对称的原因是因为获取信息需要成本，如果寻找信息的成本过于高昂，或者有些人不愿意为获取信息支付成本，而能够降低信息成本或者愿意支付这种成本的一方就形成了对另一方的信息优势，从而导致了信息不对称的格局。信息经济学的这一解释也适用于公共政策领域。城市公共政策活动中所需要的一些信息必须通过一系列活动获得，如收集、加工、整理、鉴别、转换、输出等，这些活动也是政策信息的交易过程，其有效运行必然需要一定的人力、物力、财力等资源的投入与消耗，即存在一定的交易成本。城市公共事务相当复杂，要从公共事务中搜集有用的信息进行决策，需要付出相当巨大的成本，这一成本往往是普通公众无法承担的，只有政府能够支付这一成本。正是因为信息交易的成本约束，所以城市公共政策制定中所需要的各种信息往往难以及时流通与获取，导致城市公共政策制定中信息不对称现象的长期存在。

除此之外，城市公共政策运行过程中政策主体的有限理性、城市公共组织的体制缺陷、政策目标群体的自身行为能力等都可能导致信息不对称现象。

三、信息不对称对城市公共政策遣行过程的影响

信息不对称是城市公共政策实践中无法回避的客观现实，它对城市公共政策的消极影响是多方面的，对公共政策的制定、执行、评估、监控和终结等各环节均会产生不良影响。信息不对称问题解决不好，可能会导致城市公共政策面临“合法性”危机，最终无法实现政策目标，使得政策失效。

1.信息不对称导致城市公共政策制定的自利性

公共选择理论认为，政府机构和官员与市场中活动中的个人一样，都是有限理性的利己主义者，天生地具有追求自身利益最大化的倾向。在城市公共政策的制定过程中，如果一项政策的出台不能充分考虑广大市民的利益，不能给予公众以参与决策表达意见的机会，或者即使有，也只是做做样子的话，政府决策时表现出的信息不对称就不言而喻了。政策制定者作为“理性的经济人”在做出各种决策时，不可避免地会从利己的角度出发，并不注重自身决策行为是否合理、是否在最终结果上取得全局最优，而只是利用自身所获取的各种不对称信息进行利益权衡，追求自身现实利益的最大满足，或者对和自己价值取向一致的特殊群体经常给予“优惠政策”，使他们从政策中获得更多的利益，从而使得公共政策朝有利于个人和小团体的角度发展，将公共政策异化为“私人政策”，使公共政策缺乏公益最大化、公正等价值。城市公共政策制定者在决策上的评价原则的片面性及利益权衡导向，使得同样的外生性信息会在不同组织成员的头脑中反映出截然不同的结果，这就导致群体的行为方式出现极大的不确定性，自利性政策的出台因而不可避免。

2.信息不对称导致城市公共政策执行出现偏差

城市公共政策执行是指政策执行者通过建立组织机构，运用各种政策资源，采取解释、宣传、实验、实施、协调与监控等各种行动，将政策观念的内容转化为实际效果，从而实现既定政策目标的动态活动过程。政策执行作为将城市公共政策所规定的内容转化为现实的过程，在城市公共政策活动及其生命过程中具有至关重要的地位与作用，是实现政策目标的中心环节，美国学者艾利斯曾经说过：“在实现政策目标的过程中，方案的功能只占10%，而其余的90%取决于有效的执行”。城市公共政策的执行过程是一个复杂的过程，具体包括政策解读、政策解释、政策宣传、政策沟通和政策落实等内容。在我国城市公共政策执行过程中，经常会出现“上有政策，下有对策”的现象，出现替代式执行、选择式执行、象征式执行、附加式执行、机械式执行等偏差。究其原因，固然可能有政策自身缺陷、执行资源障碍、目标群体配合程度等方面的原因，但也往往与政策执行过程中的信息不对称有关系。城市公共政策的执行过程实际上也可以被看作是政策信息的流转过程，它既包括政策执行组织内部的信息沟通与协调，也包括政策执行内部与外部信息的交换与加工过程。充足的信息资源、科学的信息加工、畅通的沟通与传播渠道、完整的信息产出是城市公共政策有效执行的重要保证。政策执行主体内部上下级之间对同一政策的理解及执行缺乏联动机制，沟通和协调的不足导致城市各部门之间相互扯皮、掣肘;政策执行主体还可能会利用自己的信息优势，对政策做出利己式解读，在政策宣传与解释过程中可能会隐瞒一些必要信息或者附加一些不该附加的信息，对政策的内涵随意进行增减、曲解或变更执行期限，因为他们知道，政府如果不公开相关信息，市民是不可能知道具体内幕的。这样，在政策执行过程中，出现“歪嘴和尚念歪了经”的现象也就不足为奇了。

3.信息不对称导致城市公共政策评估效果扭曲

政策评估是城市公共政策运行过程中一个不可或缺的重要环节，是检验城市公共政策质量和水平的基本途径，也是决定未来政策走向的主要依据，有利于促进城市公共政策的科学化进程。政策评估结果的有效性取决于政策评估的效度与信度，其主要评估方式包括制度性评估和技术性评估两种方式。但是不管采用哪一种方式，都要求政策评估主体充分地占有相关信息并能够客观公正地加工整理和分析运用这些信息，唯有如此方能保证政策评估的效度与信度。如果政策评估主体利用信息不对称优势，有目的地选择相应信息进行评估，必将难以保证政策评估的有效性，最终导致政策评估效果扭曲。

城市公共政策的评估主体可以分为政策评估组织和政策评估个体，也可以分为内部评估者和外部评估者。当由内部评估者即公共组织的“局内人”进行政策评估的时候，由于城市公共组织控制着庞大的组织资源，具有显著的信息优势，出于自利性等因素的考虑，他们可能会利用自己掌握的内生性不对称信息，将那些对自己不利的政策信息故意隐瞒和加工，或者有选择地故意放大对自己有利的信息在政策评估中的价值，从而最终将原本政策效果和效率都很理想、不存在明显缺陷、受到市民欢迎的公共政策做出否定性评估，或者将政策效果不佳、政策目标没有完全实现的公共政策做出肯定性评价。而当外部评估者即公共组织的“局外人”进行政策评估的时候，由于政府对相关信息的绝对垄断这一先天优势，政府一般习惯于传统的思维运作方式，对政策信息和相关资料的公开设置障碍，往往以保密为由拒绝发布应该发布的政策信息和相关资料。这样，由于信息系统不完备或缺乏有效的信息收集手段与措施，外部评估者无法获悉相关行政信息，近而影响评估的科学性和可靠性。

4.信息不对称导致城市公共政策监控流于形式

公共政策监控是为了实现公共政策的合法化、保证公共政策的贯彻实施而对公共政策的制定、执行、评估等活动进行监督和控制的过程，包括公共政策监督和公共政策控制两个方面。在城市公共政策的制定、执行与评估等环节中，公共政策主体自身的价值取向和素质，加上信息资源的不充分等，直接影响到公共政策本身的质量及其执行效果，为此需要加强公共政策监控。公共政策监控有多种主体和方式，但是不管哪种方式，都要求监控主体充分了解被监控对象的相关信息。但是事实却往往反其道而行之，城市公共组织一般不愿公开掌握的信息，监督者很难真正取得最关键的资料和信息。因此，即使广大市民、多方组织发现有关公共政策主体在公共政策制定与执行、评估中有违法违规或者违背公共政策基本原则的事情，但苦于信息不对称而无能为力，最终使得公共政策监控流于形式，达不到应有效果。

5.信息不对称导致城市公共政策难以终结

当一项城市公共政策经过执行效果评估被认为已经实现既定政策效果或者出现政策失效时，该公共政策即面临着终结的命运。但城市公共政策终结过程可能受到多方主体由于信息不对称而形成的阻碍。首先，城市公共政策制定者由于在政策制定过程中花费了心血，或者害怕对工作失误的承认，因此对政策终结产生本能的恐惧和抵触。其次，由于公共政策执行首先表现为城市公共组织机构的设立、职能的创设和公共权力的履行，而公共政策终结则预示着相应组织机构的变革甚至是裁减、组织职能的消失和公共权力的终止，这是公共政策执行者所不愿意看到的。另一方面，城市公共政策功能主要表现之一是政策执行机构所提供的服务等公共产品，如果终结政策则可能会取消这些公共产品，这也是目标群体中的一些既得利益者所不愿意看到的。当政策制定者、政策执行者和政策受益者掌握不对称信息时，他们会利用这种不对称的信息优势阻碍或者延缓政策的终结。

城市公共政策终结过程中的信息不对称还可能导致政策多变现象。公共政策终结一方面宣告了旧政策的结束，另一方面又预示着新政策的启动，其终结的主要方式包括政策替代、政策合并、政策分解和政策缩减等四种形式。不管一项政策最终以哪一种方式终结，都要求保证城市公共政策的连续性和相对稳定性，而不能够朝令夕改、变化多端，否则将会出现“民不知其可”的窘状。城市公共政策多变有两个主要表现，一是政策缺乏连续性，二是政策前后不一致。城市公共政策制定者应当在充分调查研究、获取充分信息的基础上，经过充分论证，综合权衡后制定政策方案;政策实施后也需要收集、整理和分析来自各方面的政策反馈，以评估政策的正确与否及其继续推行的价值和终结方式的选择。但是，由于城市公共组织的行为惯性和信息不对称的存在，城市公共政策制定者难以形成对客观现实的正确认识，这样就会造成政策的变化、走样甚至无效;同时，在外生性信息不对称的情况下，决策者的认识可能存在片面性、随意性和臆断性，使得政策执行过程中出现各种各样的问题，被迫进行一次次地再调整、再制定，从而造成“政策多变”。

四、治理城市公共政策信息不对称的路径选择

通过上述分析可以发现，信息不对称问题对城市公共政策运行过程具有严重影响，可能导致城市公共政策失效，必须加以治理。对此本文认为，可以通过如下路径来治理城市公共政策过程中的信息不对称问题。

1.转变政府信息观念，打造责任型政府

应当明确，现代政府是责任政府，政府权力来源于社会公众的契约授予，城市政府应当对人民负责，享有权力，履行职责，承担责任。在城市公共政策的制定、执行、评估诸项过程中，要始终贯彻责任意识。特别是要明确界定政府的合理利益界限，限制政府及其工作人员不合理的利益追求，使城市政府事权与财权相匹配，权力与责任相统一;建立和完善各项法律和各类规章制度，把公共政策的制定和执行限定在法律的框架之内。城市政府必须转变观念，将政策信息视之为公共物品而非借以获取自利的私人物品。同时要培养城市政府领导及其公务人员的信息共享、信息交流意识，认识到消除信息不对称对于改进城市治理、提升城市治理绩效的重要作用。

2.优化城市公共行政组织结构，加强城市信息化建设

城市公共行政组织在发挥传统科层制优点的同时，应兼顾“扁平式”组织结构的优点。科层制中职能分工的初衷是通过专业化的管理来提高工作效率，但在操作中有时却事与愿违。所以城市公共组织应创新思维，在组织机构与管理制度上采取有效措施，建立全新的机构信息化工作环境，简化信息传递层级和程序，加快信息传递速度，提高信息的透明度，保证信息沟通渠道的通畅，健全信息反馈机制，确保信息的清晰、准确，减少信息失真，避免信息接收过程中出现偏差，从而保证城市公共组织制定和执行政策等行为的科学严谨性。特别是城市公共组织机构内部上下级组织之间和各职能部门之间既要分工更要注重合作，要切实树立全局观念，破除本位主义，除了要搞好上下级组织之间的垂直沟通外，还要加强各职能部门之间的平行沟通，促进政策信息在政策主体内部畅通交流。

3.拓宽城市公共政策信息公开的渠道，加强城市公共行政组织与公众的双向沟通

作为公共政策主体的城市公共行政组织应当加强政策沟通的制度化建设，积极拓宽公众获取政策信息的渠道，强化与市民公众特别是公共政策目标群体之间的双向交流。建立多通道的信息沟通渠道需要提高政策沟通体系的自主性和独立性，形成一个既相互独立又相互统一的纵横交错、四通八达的沟通网络。目前，应使现有的沟通主渠道继续发挥作用，同时，应加强宣传、协商对话、民意测验、大众传媒、公众舆论的作用，使其能够真正自由地反映民意、成为政策沟通的渠道，使沟通渠道多元化。同时，需要加强城市公共行政组织与市民公众的双向沟通，使公共政策信息在城市公共行政组织、市民二者之间充分地流动，从而尽量减少信息不对称，使市民能更加积极地参政议政，政府能根据市民的反馈更好地进行宏观调控。还可设立固定的政府信息公开设备设施、定期召开政府新闻发布会、设立服务热线等吸引公众积极参与信息公开。

4.发展电子政务，降低信息成本

电子政务的建设为政府及时发布信息资讯以及公众便利地获取政务信息均提供了一个有效的手段，使得公众不再由于信息获取成本过高而继续保持“理性的无知”，而对于城市政府而言，利用电子政务系统在网络上发布信息方便了其对信息的保存和管理，从而减少了抄送、公告、复制等诸多事务性工作，在提高工作透明度的同时降低了信息公开成本。这样，市民特别是政策目标群体能够以较低的交易成本获取大量政策信息，从而增强他们在政策过程中的博弈能力，更好地保证城市公共政策的科学性和民主性。

第四篇：RFID技术在高速公路不停车收费系统中的应用

一、概述：

利用RFID技术进行高速公路自动收费应用上，非常能体现出RFID的优势。代替了原来手工和计算机辅助收费的低效率的收费系统，利用RFID远距离快速度识别的特性，车辆可以高速通过，完成自动收费，解决了原来收费成本高、管理混乱以及停车排队引起的交通拥堵等问题。实践证明，大多数的RFID系统是安全、稳定、可靠的，能取得应有的社会和经济效益。

二、背景：

电子不停车收费系统简称ETC(Electronic Toll Collection)，不停车收费系统，是指车辆在通过收费站时，通过车载设备实现车辆识别、信息写入(入口)并自动从预先绑定的IC卡或银行帐户上扣除相应资金(出口)，是国际上正在努力开发并推广普及的一种用于道路、大桥和隧道的电子收费系统。但存在众多问题，如：

 人工收费或计算机辅助收费，人工识别，收费时间长，费额计算无监督，车辆通行慢。

 收费设施收费技术的落后，城市入口的收费站形成交通的瓶颈，造成不好的形象。  车辆通行缓慢，停车次数多，汽车尾气对环境的污染增加。

三、系统设计

不停车收费系统的关键技术主要集中在自动识别RFID电子标签，无障碍通行，实时监控，高效、准确的管理。该系统由电脑、管理软件、RFID电子标签、RFID电子标签阅读器、控制箱、道闸和地感线圈组成。系统能实现自动检验、登记、放行等功能。

每辆汽车在档风玻璃内放置一块记录本车基本信息的RFID电子标签(银行卡大小)，在道口进出口上安放RFID电子标签阅读器，同时配置道闸和地感线圈。当带有RFID电子标签的车辆进入地感线圈时，地感线圈得到信号，同时RFID阅读器也读到RFID电子标签的信号，光学识别系统识别车的车牌，如果是合法的，就发出信号，打开道闸， 允许车辆通过。另外，自动识别系统读取电子标签中的用户费用信息、车型信息和入口车道信息进行收费计算，并向用户显示有关收费状态信息后给予放行。如果有非法用户强行通过专用车道，可进行车牌抓拍，生成违章记录，便于事后处理。此时车辆只要适当减速，不需要停车，也不需要伸手刷卡，就可以顺利通过道口。

四、系统功能及优势：

1、自动识别，无需停车

利用RFID技术在高速公路不停车收费系统中的应用，利用RFID远距离自动识别的特性，进行通信的时候能够互不干扰，使得标签在有限的功率范围内进行可靠的通信，增加系统的稳定性，车辆只要适当减速，不需要停车，也不需要伸手刷卡，就可以顺利通过道口。

2、信息档案管理

利用RFID电子标签的唯一ID性质，和后台数据库进行绑定。所有的信息，包括用户资料，收费信息、车辆通行的情况等，都会记录并形成信息档案。并且收费站能通过通信网络和收费分中心与收费管理中心进行联系，方便管理维护电子标签所牵引的账户信息。

3、统计图分析

本系统根据记录、统计信息，提供各种统计分析报表和图表。收费管理中心可以通过网络进行连接各种收费站以进行数据交换及管理。管理中心查看一些缴费情况，入账情况、各路段车辆的流量情况。对所有数据进行汇总，归档、存储，并打印各种报表。

4、交通监管与管理

网络化系统保证了信息的及时传递和更新，在网络正常的情况下，路段控制中心能够将系统定义的黑灰名单及时传递到各个收费站出入口，实施对欠费车辆的告警提示，对不法车辆进行拦截、抓拍或报警等操作。能够将各种费率表及时下发至各个收费站点，能够及时了解整个路网的动态信息，及时发现路网的拥塞或其他异常情况。

5、环保节能，塑造更好形象

利用RFID技术实现不停车通过，改变了传统的车辆通行缓慢，停车次数多，汽车尾气对环境的污染增加的方式。更加的节能环保，从而收费站也会受到很好的社会评价，提高社会效益与经济效益。

第五篇：动漫设计在广告中的应用

论文摘要：

本文首先阐述了动漫的相关概念，以及广告类型做了简单的介绍。对各自优势和艺术层面做了比较研究并对动漫设计在广告应用做了简单的阐述，。有了动漫的融入，在创作时有更大的创意空间,也易吸引受众注意引发潜在消费力,而根在此基础上,本文分析了动漫广告的特征。认为动漫广告制作有夸张幽默、动感时尚和多样化等几种主要视觉表现形式,动漫广告可以制作实拍无法拍摄的虚拟画面;动漫本身的娱乐性也决定了动漫广告的夸张幽默;动漫是当前各媒体的时尚宠儿,象征最新科技和观念,融合了当下很多流行元素,更容易让年轻消费者有亲近和认同感。但同时,动漫在电视广告中的运用也存在较难突出诉求重点、定位目标消费群有较大限制等缺点。相对于传统电视广告,动漫广告更易于产品的诉求和情感表达,易于广告概念的表达,还有生命力长久和成本低等优势。最后,本文还对动漫在广告应用中的前景作了展望。认为动漫是传统造型艺术与现代科技相结合的新兴产物,而在此基础上发展起来的动漫产业链给世界带来惊人的经济和社会价值。特别是目前我国动漫产业现在正处在起步阶段，但我们有理由相信它的未来发展空间一定是非常广阔的。

关键词：动漫 ，动画，漫画，传统广告，网络广告，影视广告，信息

一.动漫的概念

所谓动漫，即“动的艺术”，已经经历了千百年的演变与发展。具体是指通过连续播放的一系列画面，给视觉造成连续变化的图画。是动画和漫画的合称与缩写，在其他语言相当少用。随着现代传媒技术的发展，动画(animation或anime)和漫画(comics，manga;特别是故事性漫画)之间联系日趋紧密，两者常被合而为一称为“动漫”。

动画(animation或anime)或者卡通(cartoon)所指的是由许多帧静止的画面连续播放时的过程，虽然两者常被争论有何不同，不过基本上都是一样的。无论其静止画面是由电脑制作还是手绘，或者是黏土模型每次轻微的改变，然后再拍摄，当所拍摄的单帧画面串连在一起，并且以每秒16帧或以上的速度去播放，使眼睛对连续的动作产生错觉(因为视觉滞留所造成)。

漫画(comics或manga)一词在中文中有两种意思。一种是指笔触简练，篇幅短小，风格具有讽刺、幽默和诙谐的味道，而却蕴含深刻寓意的单幅绘画作品。另一种是指画风精致写实，内容宽泛，风格各异，运用分镜式手法来表达一个完整故事的多幅绘画作品。两者虽然都属于绘画艺术，但不属于同一类别，彼此之间有很大的差异。但由于都是以绘画的形式来呈现，人们把它们这两者均称为漫画。为了容易区分，把前者称为传统漫画，把后者称为现代漫画还有一种是今天已经比较少见、但在20世纪乃至19世纪却兴盛一时的连环画。至今很少用。而“动漫”中的漫画，一般指的是现代漫画。

动漫就是建立在漫画和动画的基础上，因为如今两者的相似性把它们归为一类，而产生的一个名词。其中漫画对于我们来说是怎样存在的呢?漫画是一种艺术形式，是用简单而夸张的手法来描绘生活或时事的图画。一般运用变形、比拟、象征、暗示、影射的方法，构成幽默诙谐的画面或画面组，以取得讽刺或歌颂的效果，是一种具有强烈的讽刺性或幽默感的绘画。常采用夸张、比喻、象征等手法，讽刺、批评或歌颂某些人和事，具有很强的社会性。也有纯为娱乐的作品，娱乐性质的作品往往存在搞笑型和人物创造(设计一个作者所虚拟的世界与规则)两种。漫画的艺术在今天呈现出三种表现形式：一种是十分常见的单幅或者四格漫画，以讽刺、幽默为主要目的;另一种是与动画结合非常紧密的故事漫画，一般在专业的漫画杂志上连载或者集结成册出版;还有一种是今天已经比较少见、但在20世纪乃至19世纪却兴盛一时的连环画。其中现代故事漫画是如今最常见的漫画形式，其中尤以日

本漫画最为突出，集娱乐性，艺术性，商业性于一身。而由漫画衍生而出的的产品，其中之利润也是非常大的。而动画来讲，由于不同的国家、不同的机构、不同的大师对“动画”的定义有很多，其中以日本为例，《日本大百科全书》对“动画”一词的阐述是：动画就是将那些本体不会动的图画、木偶等等，每次逐渐变化其形态拍摄一格(有时是多格)，这样反复地拍摄使之看上去能动的一种影视的总称。动画本身亦可以作为纯技术而独立应用，大家普遍观看和接触的动画，其实是和影视艺术等其他艺术形式相结合的一种复合艺术。动画也是一种颠覆现实的方法，它对每一天重新定义，它推翻了我们所接受的现实的观点，它还挑战我们对于存在的传统理解等等。漫画与动画作为美术的一部分，从艺术的一个角度展示人类的文化与文明，反映人类的精神，而当今世界也形成了以美国和日本为首的局面，其中日本尤为突出，日本动漫已成为日本民族的象征。但美国作为世界文化的象征，聚集世界各地才华横溢的艺术家，以迪斯尼为首，创造着雅致的画廊。面向儿童的，就该纯真活泼，开朗乐观画风型;面向成人的，就该美妙型的。动漫画也是心灵的艺术，也就应该有超越思维的永恒„„ 我们可以不断的编造一个个漫画故事，把快乐传给所有人，让他们从漫画中得到知识和快乐，找到心灵上的共鸣。

二、动漫与广告的关系

世界动漫产业经历了80多年的发展,已成为一个非常成熟的产业。在世界动漫产业的发展中,由于各个国家国情、发展所处的时代、环境和条件不同,一些国家选择了适合本国产业发展的战略模式,并获得了成功。在这些国家动漫产业发展过程中,展现了动漫产业的一些发展特点。从国际动漫产业发展状况来看,国际动漫产业发展的特点体现在以下几个方面:一是动漫大国强国引导动漫产业发展。美国、日本居于国际动漫产业发展的领先地位,对国际动漫产业的创作、制作、生产和市场起着主导的作用。二是外包为动漫产业的发展提供了机遇。四个动漫大国强国,除了美国是动漫产业的发源地、原创占主导地位外,其他三个国家都是从外包做起,基本上都有大约10年的大规模承接外包经历。三是原创崛起与经济崛起基本同步。经济基础在动漫产业发展中起着决定作用。动漫产业不仅是高投入、高产出、高技术的产业,而且需要较大的市场购买力支撑其发展,而购买力是由具有购买力的人口构成的。

动漫行业与广告公司结合的方式很多，表现形式也多种多样。无论是网络广告，还是户外广告，动漫越来越多的应用在广告中，成为了一种大家喜爱的文化传播形式，这种新颖的广告形式与传统的广告相比有着自己的独特的表现力，不断的吸引着消费者。动漫艺术和广告设计是两种完全不同的艺术形态,二者性格炯异。但是随着经济和科学技术的发展,两者的关系经历了长时间的发展和演变,出现了一定程度上的交流、借鉴、融合的情况,两者相互吸引、互相交流、取长补短。它们的关系可以概括为以下几点。动漫产品可以作为产品宣传信息的载体，也就说是作为媒体来传播信息来为企业达到商业性夫人目的。换句话说，就是在专业的漫画杂志、动画节目中投放产品和服务的广告。从广告公司的角度审视这些媒体，所关注的就是消费者有哪些，是怎样的一个群体，其覆盖率、发行量或者收视率优势怎样的。因为动漫画面特殊的动感，具有较强的冲击力，存在较大的想像空间和丰富的趣味性，给人耳目一新的视觉享受，甚至于少年儿童也成为广告的受众。因此，动漫是广告重要的表现形式之一，动漫的创意与制作效果的好坏会直接影响广告的经济效益。广告的目的就是传播，是它的本质所在。它是企业或团体单位为了宣传或销售等某种特定的需要，通过一定形式的媒体，以广告形式公开而广泛地向公众自我推荐的宣传手段。广告按类别来又包括非经济广告和经济广告。例如：政府机关、企业生产公司单位乃至个人的各种公告、启事、通知等，主要目的是推广;狭义广告仅指经济相关的广告，称为经济广告或商业广告，是指以盈利为目的的广告，一般是企业生产单位和消费者之间沟通信息的重要手段，这些都是动漫设计在广告中的应用。随着数字技术现代化和网络技术的不断发展，以及互联网日益普及。网络传播作为一种新生的大众传播方式正引领着信息传播方式的变革，成为现代社会信息传播的主

流技术手段。动漫通过秉承传统动画的魅力和优势，借助网络技术的表现形式，越来越受到设计师们青睐，成为现在广告设计中一种非常常见的表现形式，被广大消费者所接受。动漫设计的出现和发展不仅丰富了广告的内容和表现形式，由于它对新技术的大量使用，也促进了广告技术的发展。广告的形式非常丰富，包括文字、GIF 动画、JavaScript、Flash 等，其中应用最广泛的就是Flash 形式。动漫是一种新兴的广告表现形式。一方面动漫比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又能被广大的公众理解和接受。同时形象的新颖性也很重要，随着现代数字技术的提高，广告创意也日新月异，不断加入一些眼下时尚元素，紧跟着时代的步伐，使动漫更具有吸引力从而提高了收视效益。创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题信息，如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去传达本广告所要表达的宣传目的，以此来说服消费者。

三，动漫设计在广告应用中的作用

1.自身的特点。在形象方面。动漫形象大多具有幽默、 夸张等特点。变形的形体、 拟人的体态、 夸张的动作、 特色突出的语言体系。如大白免奶糖的“脱免 ” 形象。总的来说 ,动漫的形象是能够充分调动人的想象力的。而动漫形象也不仅仅是儿童少年所喜爱的对象 ,其受众越来越广泛 ,已经延展到整个大众。动漫形象能让生活在现实世界中的人理解的同时又去体验那些对个体来说似有却无的生活乐趣。另外 ,动漫形象往往具有简单化的特点 ,造型简单 ,角色性格也往往典型化 ,具有一种特定的符号意义 ,而不象人类这样 ,复杂而多变 (性情的不稳定性 )。在色彩方面 ,动漫形象大多色彩鲜明 ,通过颜色的搭配 ,除了吸引人的注意力外 ,还赋予了角色特定的性情符号意义。情节方面。多数动漫广告片 ,除了只运用简单的动漫形象外 ,也有相当一部分是通篇运用动漫的案例。动漫在情节上往往具有戏剧性、出人意料的特点 ,能够吸引受众的注意。但这种情节的出人意料 ,却并不总是显得荒诞 ,而经常是情理之中的。总的来说 ,动漫自身具有很强的独特的表现力 ,幽默、夸张、 逼真、 典型性、 震撼力等方面的独到特点 ,使动漫在广告的运作中也产生了独特的作用。

2.实现产品定位 ,树立品牌形象。在广告中应用动漫因素 ,除了能够表现出产品的售点即 USP之外 ,也能够实现产品的定位 ,树立起品牌形象。广告中应用了动漫因素之后 ,更容易在消费者心智中占据一个不同于其他广告的有利的位置 ,从而实现产品在消费者心智中的定位 ,并且构建起一个不同于其他同类别产品的独特的品牌形象。而这种品牌形象由于借用了动漫因素 ,更容易使消费者与产品之间建立一种稳固的长久的关系 ,从而推动企业的长远发展。第三 ,沟通不同文化 ,扩大品牌影响力。如何解决产品在不同文化区域的扩散 ,如今成了企业在全球化进程中所要面对的一个复杂的、 难以解决的一个营销难题。虽然有许多企业已经成功的实现了全球营销的目的 ,但其中所经历的曲折也是很多的。比如可口可乐 ,为了占领阿拉伯地区的市场 ,只好把自己公司的标识 ,那一片红色的广为人知的“ 飘带 ” 变成了绿色的。这多少有些勉强的意味。但动漫的应用 ,却有可能解决这一复杂的问题。由于动漫具有一种超越不同文化获取广泛认同的特点 ,尤其是一些动漫形象 ,比如米老鼠、 狮子王辛巴等 ,能够跨越不同的文化区域 ,获取不同文化地域消费者的喜爱。因此 ,创造性的运用一种动漫形象 ,使广告能够跨越不同的文化获得较为广泛的认同就成为一种可能。这对于品牌来说 ,其重要性不言而喻。

四，动漫在传统广告中的应用。

随着现代广告业的快速发展，动漫制作应用在各种不同形式的广告中。动漫现在在户外以及一些特殊场所广告中的应用十分广泛。广告是依靠各种媒介进行发布的。而广告媒介我们一般可以分为平面媒介、 电子媒介、 户外媒介以及其他一些媒介等。动漫也基本上在各种媒介上都得到了应用。平面媒介的报纸、杂志等经常可以看到各种动漫形象掺杂其中的广告 ,而我们更常见的海报中 ,动漫形象更是得到了极广泛的应用。而在电子媒介中 ,我们经

常使用的主要是电视和互联网。在电视广告中 ,有的广告是运用人和动漫形象有结合 ,有的是通篇都是动画片似的广告。而在互联网广告中 ,动漫应用的就更多了.要包括：车站、机场、街道、广场等的建筑物或空间制作霓虹灯、灯箱等广告;广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告。其次还有一些休闲娱乐场所制作的广告。包括：文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、影剧院、体育场馆、商场等场所内外的屏幕广告。比如我们非常熟悉的门户网站 — — — 搜狐 ,它的 LOGO就是一只漂亮的狐狸。这是动漫在互联网中最广泛的应用之一了。互联网中广告更常见的是 FLASH广告。而 FLASH广告也更多地运用了动漫。动漫应用在以上诸多形式中的优点是：成本低、竞争少、展露重复性强、比较灵活。

动漫设计在这类广告运用中应做到以下几点：

1.1.确定商品或者服务的表现方式。人们通常把广告的表现方式分成三类：商品信息型、生活信息型、附加价值型。所以在进行创意工作之前，应根据产品特征选择适合的表现方式。对于新产品则要侧重于表现其特色，例如IBM的本土Flash广告，就采用《西游记》中的人物来表现其产品特色，展示产品给客户带来的各种便利。

1.2确定产品定位和目标受众。目前的广告客户多是一些电脑产品、数码产品的商家，因此，广告创意要新颖，不能落入俗套。在海飞丝众多的广告中，有一则的创意是这样的：女主人公因为有头皮屑，男主人公就另结心欢，但是用了海飞丝洗发水之后，老公又回到她的身边，自认为这个创意太夸张，而且情节冗长，加之一个满是头皮屑的近景，让人有厌恶之感。而老蒋创作的海飞丝广告就好很多，一个可爱的绿色青蛙在荷叶上睡觉，危险临近，一头鳄鱼向它游过来，机灵的青蛙将洗发水塞进了鳄鱼的嘴巴，最终的结果是洗发水的清凉薄荷把鳄鱼冻住了，因此青蛙脱离险境。综合来看，这则广告时间并不长，但是画面精美，蓝、绿为主的色调契合了清凉薄荷的特质，而且广告的主人公是一只可爱的青蛙，改变了传统电视广告中单纯靠“美女”说教的模式，这一动漫广告情节紧凑有起伏，又抓住了产品的特点——清凉，效果不错。

1.3注重跨媒体传播。创作者在和客户合作的过程中，最好不要局限于“我在做网络广告”的思维，因为，动漫广告除了在网络上发布以外，还可以在传统电视、楼宇电视、手机等载体上发布、所以要有制作精品的信念，这样才能使动漫广告的前景更为广阔，才能为更多的商家和目标受众所青睐。

1.4.从创意的角度来说，动漫广告的思路更为奇特和夸张，但是同样的遵循传统广告的制作思路和制作要点。这就需要创意、美术、软件制作高手等等的相互配合，注重成品的情节性、趣味性、交互性的统一。

总体而言，动漫广告有着很好的发展前景，虽然目前来说力量还是有些弱小，但是随着相关培训机构、大专院校相关专业的设立，人才的培养和整合，会诞生出更多的精品;另一方面，更多的广告客户和广告公司会越来越注重广告作品的开发与制作，例如日本的电通公司、千龙研究院的动漫小组、以及一些优秀闪客成立的工作室，这些力量的介入会使得这种广告形式运用得更加普遍;最后，移动电视、楼宇广告、电视广告等媒介形式也为动漫广告的展示提供了广阔的平台。

五.动漫在网络广告中的应用。

网络广告作为一种新的广告形式，开始被越来越多的广告主所使用，而动画作为网络广告的主要表现形式，在应用中有其独特的优势。网络动漫目前在中国的使用者，还主要是青少年，尤其是80、90 年代以后出生的年轻人。所以根据企业产品特点，如果产品适合卖给这个年龄段的这些消费者，那么动漫广告就可以是设计师优先考虑的因素，因为这些消费者尤其对于类似方式感兴趣。

网络动漫主要有下面几种传播方式：(1)利用短信(sms)、彩信进行广告宣传，数据库营销的一种。(2)利用网络Email、BANNER 等进行广告宣传，数据库营销的一种。动漫

和卡通广告，是以PRJ 文件形式存储的广告，它的特征是有活动的画面，因此它比一般标志式广告的关注度更高，尤其是近几年来，随着电脑的普及，网络技术的发展，动漫式广告有向影视广告过渡的趋势，它对传统广告的冲击力和挑战性已经非常强大。并且迅速拥有了一个年轻庞大的消费观众群体。

网络动漫广告制作应具备的几个基本要素：

2.1 对动漫广告传达信息的明确。设计师在的网络动漫制作过程中，应注重动画广告所传达的信息，动漫本身就具有夸张、 变形、简化等特点 ,需要经过多种技巧的不断处理 ,而且动漫形象本身就是一种需要发挥想象力的产物 ,因而与现实世界就有了一定的距离。因此 ,其广告中信息的真实性如何自然会给消费者带来疑问。但动漫所带来的信息真实性问题应该比普通广告对广告最终目标的影响要严重得多。因为广告中添加了动漫因素之后 ,广告相比较而言会对消费者产生更强的吸引力 ,消费者关注对其关注自然要多一些。而如果动漫因素在广告中应用的不好的话 ,不仅不会让消费者领悟广告的目的或传达的信息 ,而且还容易对广告产生一种逆反的心理 ,那么广告的效果就会受到很大的影响。因此 ,在广告中运用动漫因素时 ,该如何处理好广告所传达的信息在消费者心智中的反应 ,是值得引起广大广告从业人员的高度关注的

2.1对动漫广告设计创意的目的。创意在动漫广告的设计中非常重要。因为动漫广告的最终目的还是经济利益，这才是动漫广告的初衷。易喧宾夺主达不成广告目标。广告中应用了动漫因素之后 ,由于动漫自身的特点 ,容易使受众过于关注于广告中的动漫因素 ,尤其是动漫形象和高超的技术表现 ,而忽略广告所传达的信息和广告的诉求点。而后者才是广告真正所要传递的。比如 ,国内前几年曾经播映过影星巩俐代言的一个产品广告 ,结果效果极差 ,关键之处是 ,广告片只注重了形象本身 ,而忽略了广告真正要传达给消费者的信息。而同时 ,消费者也只关注到了形象本身的美感 ,而没有注意到产品的特性。因此 ,在广告运用中应用动漫因素 ,一定要注意把握住度 ,这个度应该是形象与技术如何实现与广告向受众传递的信息之间达成一种合谐 ,使之既能吸引住受众的注意力 ,同时又能让受众接受广告的目的 ,而不把广告当作是一种暂时的娱乐工具。

六.动漫在影视广告中的应用

影视广告发展到今天也越来越离不开动画了，动画日益成为影视广告中最积极活跃的一份子，并已发展成为其不可缺少的一部分。动画为影视广告的发展注入了新鲜活力，而影视广告也为动画提供了施展艺术魅力的空间。随着广告行业和IT行业的发展，两者的“互动关系”将更加交融和增强。影视广告作为影视学和广告学的一个交叉学科，是利用影视的技巧和手段达到广告目的。影视广告在我国广告行业中。虽然是后起之秀，但是却具有其它媒介难以企及的优势，它以其特有的艺术表现力和观众覆盖面，成为当前我国最有影响力的广告传媒形式。上世纪最后几十年里。动画作为一种新的形式逐渐加入到影视制作大军中，并发挥着越来越大的作用。由于动画的表现形式生动活泼具有通俗性，简单易懂，概括性极大不受文化程度和年龄的影响。是一种老少皆宜人们普遍喜闻乐见的艺术形式。使用动画来传达广告信息，也是一种沿用已久并行之有效的表现形式。并且长盛不衰。最早的动画影片，是美国迪斯尼所推出。后来被广告所借鉴。70年代末期，电脑科技的高度发展。电脑动画的出现又给动画广告增添了无穷的魅力，极大的扩展了表现空间，提升了广告的趣味性和可视性。特别是在表现一些抽象的概念和复杂的内容的结构变化方面，其表现力是令人惊叹的，可以说只要你能想象得到得都可以自由的表现出来。由于它不可代替的表现能力，常常给人留下深刻而强烈的印象。

影视广告是视听合一的传播，既有画面又有声音，富有感染力，其直观性极强，这就是影视媒体的独特魅力。好的广告都都注重视听的完美结合，来传达广告信息。一个优秀的广告创造者一定具备高超运用视听语言的能力，动画在影视广告中具有独特的艺术魅力。动画

是人们想象出来，并用绘画等手段表现出来的视觉效果，它既有绘画的特点又有电影动态的形式，加上想象得创造出的一种超现实的独特的个性，极大的满足了观众的心力追求，创造了一个屏幕的视听世界，寄托了观众的无穷思想和情绪。因而受到人们的普遍欢迎。有这种形式来表现广告的内容，给广告内容提供了一个有力的载体，使影视广告更具吸引力和影响力。动画设计师在创作时应将动画的画面，动画的主体，特技合成，音效等按广告内容的需要而合理设计，并同动画有机的结合在一起，形成情景交融，和谐统一，虚实结合，才能表现出广告作品的艺术效果。在《脑白金》的广告作品中，前十秒完全是动画特技，通俗易懂，情绪明了，后面十秒出现脑白金，表现了脑白金的功效受欢迎的程度，整个作品浑然一体，动画人物的自然衔接使广告总体内容清晰明了，相辅相成，给观众留下了深刻的印象。 影视广告传播的目的是让观众记住广告信息，达到更好的效果，所以创作真会采用不同的手法，在最短的时间内打破观众的视觉和听觉的惰性，使观众眼前一亮，在极短的时间内吸引观众的眼球，强调商品的动感和可视性，动画广告用很多种表现手段，其目的都是为了使观众耳目一新。在动画广告中，无论的有生命的还是没有生命的商品，都处于运动状态，利用斜线运动制造出强烈的动感，同时，还将无法感知的商品功效视觉化，特别是三维虚拟动画，为广告注入了生命的活力，虚拟的卡通形象和场景被大量使用，并且比现实的效果要好，并且比较容易控制，可以通过调节参数控制来改变效果，现代动画广告在于娱乐和新奇事物方面下足了功夫。追求最新的技术特效，创造崭新的视觉效果可以是广告吸引力和冲击力更强。在动画广告中动画的作用实际上就成了依附于广告的动画，它运用特技手段让观众在最短的时间里能透彻，省力，准确的了解广告所传达的信息，并以其自身的魅力来感染观众，征服观众，从而加快了广告的传播速度，使广告达到广而告之的目的。

七、 结语

在我国，动漫与广告的结合现在正处在起步阶段，但我们有理由相信它的未来发展空间一定是非常广阔的。动漫所具有的丰富的独创的想象力特征 ,自然会受到人们的广泛喜爱。我国人口众多，有着庞大的消费群体。这是是其他发达国家无法比拟的，这个庞大的消费市场和人才，足以让我们对动漫广告前景充满期待。广告业和动漫业的从业人员 ,应该加强交流与合作 ,只要运用得当 ,相信动漫在广告中会有一个更加灿烂的未来。

参考文献

《影视广告设计》曾迪来，中南大学出版社

《广告设计与制作》谢成开，清华大学出版社

《现代广告设计?王肖生，复旦大学出版社