从微视角探索微商广告效应与设计对策

2022-09-11

互联网的诞生与迅猛发展,颠覆了人们的生存方式、改变了人际交往,各行各业都搭乘信息技术的顺风车飞速前行,嗅觉敏锐的商业市场迅速转型,促发了微商时代的到来。

一、微商时代,广告传播的特点

微商依托移动互联网的普及与移动社交应用的发展得以存在,移动互联网的发展是微商生存的土壤[1] ,在我国,这片“土壤”已显得肥沃而宽广。政策层面,第十二届全国人民代表大会第三次会议中,李克强总理政府工作报告提出制定“互联网+”行动计划,推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合,促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展,引导互联网企业拓展国际市场。据中国互联网络信息中心发布的《CNNIC:第37次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示截至2015年12月,我国手机网民规模达6.20亿,较2014年底增加6303万人。与此同时,我国手机网络购物用户规模增长迅速,达到3.40亿,增长率为43.9%,手机网络购物的使用比例由42.4%提升至54.8%。同文报告指出:在移动互联网时代,借助于大数据和移动社交技术,社交应用呈现显著的移动化、本地化特征,是很好的商业导流入口。[2]

由此可见,微商从诞生开始就印上了“移动沟通”的标记,依托特定的平台,有特定的人群和特定的沟通方式,广告传播自然有其独特性。

1、传播时间碎片化

在传统的、以电视为主体的四大媒体中,广告传播是被生硬的穿插于人们喜爱的电视节目中,以连串的整体攻势出现,广告商绞尽脑汁创意广告以吸引受众,但广告时间往往令人生厌,被称为“上厕所时间”。伴随移动性特点,微商广告的传播转向了碎片化。

“碎片化”是20世纪80年代在后现代研究文献中发现的,后现代主义研究者詹姆逊提出后现代文化的首要特征是零散化、碎片化,缺乏连贯性,给人一种拼贴感。传播领域的“碎片化”语境是伴随着数字媒体的发展而逐渐形成的一种现象。[3] 以苹果牵头的智能手机的出现,改变了人们的学习、工作状态:以往收发文件、处理电子表单、汇报工作、听课等办公室和学校场所的特定行为,可以在候车、排队甚至与朋友聊天、吃饭的零碎时间中完成;与远方亲朋的沟通也不再需要选择合适的时间、地点“煲电话粥”,微信、QQ等社交工具的出现可以随时随地的呈现自己的生活状态。微商广告正是在无意间走入了人们这种解构的生活方式中,没有固定的投放时间、没有固定的投放地点,以一种非正式化的方式渗入到人们的交往之中。

2、传播对象亲密化

微商广告的传播以移动社交应用为平台,是建立在人们主动参与或搭建的交流空间之上。狭义的理解,微商是借助微信平台完成销售的商业行为,广义上,则可将此平台扩张到微博、QQ等可移动社交平台。无论是狭义的微信平台,还是广义的其他移动平台,在社交圈的结构关系上,人与人之间都有直接或间接的关系,且往往是以亲密向生疏的人际交往扩大。由此,微商广告面向的对象则较传统大众媒体广告更趋向于亲密化。

3、传播方式交互化

交互,是数字媒体下的特殊标记,信息技术的发展使人机互动得以实现。富于创意的广告商也开始充分利用其做文章,时下流行的抢红包、摇一摇、轻松小游戏的行为都在无强制性的状态下吸引了受众的参与,就连举国同乐的春晚节目也赶上了这趟时髦车,广告植入的方式不再是那么硬性的,观众可以通过微信互动的方式把广告信息印入脑海。

微商广告传播的交互性还表现在,受众对广告的主动选择上,以微信为例,使用者可以使用屏蔽的方式选择看或者不看广告发布者的信息;同样,广告发布者可以在一定数量范围内指定受众关注。

二、大V案例中的微商广告效应分析

为了更深入地了解微商广告的效应,研究者从微观视角选择果敢时代大V店为参考对象,进行了为期一个半月的调研,最终以网络问卷调查的形式分析微商广告效应,共回收48份问卷,占研究对象的64%。

1、研究对象说明

大V店是MAMA+旗下主打产品,以亲子阅读为切入点,致力于妈妈成长的社群电商。以让妈妈轻松开店、随时随地学习,认识更多优秀妈妈为服务宗旨,是目前国内妈妈创业、学习、社交、购物的首选平台。研究者以妈妈身份经营大V店,为期一个半月,广告推广平台主要为一个特定妈妈微信群,外加不定期的朋友圈投放。妈妈群同为一个小区成员,共75人,与研究者熟识的有24人,家中孩子的年龄主要分布于1至10岁,根据调研结果可知,有79.92%的人没有听说过大V店。

2、广告的商品对象与广告语设计说明

研究者在经营大V店之始,面向朋友圈、微信群及单个微信朋友发布了店铺宣传,广告语以直接告知、邀请捧场方式呈现,此行为引起了47.92%的关注度,但仅发生了一单购买行为;在接下来的一个半月中,研究者主要选择面向1-6岁儿童的亲子阅读,与6-10岁儿童的英语读物为推广对象,广告语设计方面,前期以情感诉诸为主,后期以理性诉诸为主,引发的购买行为为18.75%;在主打推荐书籍的过程中,研究者有意投放了大V店的其他产品,如海购护肤品、食品及与阅读有关的文具,其结果显示,仅有与阅读的有关的文具引发了购买行为。

3、调研结果与效应分析

1)关于广告受众态度。问卷试题“您对我在朋友圈或妈妈群里的商品推广执什么态度”显示,持欢迎态度的占39.58%,持“无所谓,已经习惯了朋友圈的微商广告”的占43.75%,表示“不太喜欢”和“反感”的各占8.33%。可以看出,微商自2014年在国内蓬勃发展至今,尽管毁誉参半,但作为一种新的商业模式已逐渐被人们接受。

2)关于购买行为的产生或未产生。根据“您看到了商品推广,但却没有产生购买的原因是什么?”的调研显示73.91%的人是因为不需要此商品,21.74%的人表示不信任微商,或者不信任大V店,仅有8.7%的人指出是因为商品说明不明确或不能被推广广告语打动。而同样在“您通过我的推广产生购买行为是出于什么原因?”的调研结果中表明,77.78%的原因是基于商品正符合其需求,但同时有44.44%的理由是出于信任朋友,此外,被商品广告打动、被推广广告语打动和给朋友捧场的理由各占22.22%。由此可见,微商广告对投放的精准性要求很高,无法像传统广告一样,针对大体的受众人群铺开广告,而需要细分市场,哪怕如本研究投放的对象以有孩子的妈妈为主,但仅细分了年龄、身份仍然不够,她们甚至更需要定制型广告推送;但同时,作为建立在亲密或较亲近关系基础上的一种传播方式,推广者本身的人格魅力也占有一席之地。

3)关于广告语。问卷根据实际经营情况设计了广告语的三种类型:人格诉诸型、情感诉诸型和理性诉诸型。其中理性诉诸型最受欢迎,选中率高达70.83%,人格诉诸型和情感诉诸型的被选率分别占22.92%和27.08%。显然,在以需求为导向的微商传播中,受众更青睐于晓之以理,明确商品功能与优点的理性诉诸型广告语。直观展示商品,正顺应了快节奏的现代生活与碎片化的移动社交规律。

4)关于微信使用时间。调查数据显示,人们更习惯于在等车、办事的碎片时间中使用微信查看朋友圈或群聊信息,占35.42%;而其它的高峰时间段较集中于18:00-22:00、12:00-14:00的休息时间,分别占31.25%和20.83%;随时随地使用微信的占29.17%;工作时间只有8.33%的使用率。数据说明,广告的推广需要首先考虑投放时间,一方面是如何在有效的时间内传递信息,另一方面是如何在合适的时间内达成传播效应,而不至于令人生厌。

5)关于微商广告的可信度。在对微商广告可靠程度的调研中,正好50%的人群选择的是一般,认为可信度较高和高的仅有6.25%,另有43.75%持不信任和较不信任的态度。依此看来,微商广告的成功与否还与时代背景相关联,当整个社会的微商运营环境成优态发展,且受法律的保护与约束力度加强时,人们将逐步提升对微商广告的信任度,微商也能作为互联网+时代的特征保持良性发展。

三、微商时代,广告设计的对策

综上调查数据,可以看出微商已由最初的狂热阶段逐渐走向了成熟、稳定,人们在移动社交平台上的购物也趋于冷静,以需求为导向产生购买行为的模式逐渐成形,人们不再轻易受广告语的感染而产生购买欲,故此,微商时代,广告设计的创意更需从“微”处着眼,有的放矢。

1、广告内容设计应具交互性

微商广告在内容的设计上,应充分调动受众的参与积极性,通过互动的游戏或情节设计,令人感觉广告的产品是与其相关的,或者至少愿意为了某个兴趣点而对商品产生关注。广告内容设计的交互性也反映了这个时代对人性、人权的尊重,广告不再以强加的方式灌输于人,而交互性的设计能让人在购物过程中有愉快性的体验,这于广告商品的认可度提升能产生更好的附加效应。

2、广告时间设计应具碎片性

微商广告投放的主体人群都以一种碎片的方式在接触移动网络,广告在投放时间的设计上理所应当需要适应移动社交的这一规律。把握住广告定位人群的使用时间,才可能增加其对商品的关注度。同时,作为一种建于亲密朋友关系基础上的广告,如何在维系朋友关系与推广商品之间寻找平衡点,广告时间也是需要充分设计的。一味的投放广告,或者在工作时间段不断打扰,不但产生不了购买行为,更容易令人反感,甚至影响线下的朋友关系。而碎片性的广告在合适的时间精准投放,往往容易给人以生活调味品的感觉,更容易激起购买欲望。

3、广告表现设计应具直观性

这是个最不缺乏信息的时代,无处不在的广告已成为现代人生活的一部分,看似这是广告传播的大好时光,但其实我们面向的受众已经在其间麻木,快节奏的生活方式,很少有人愿意沉下心来与一段情感邂逅,也很难有一段广告语能令人产生心灵的共鸣,人们更需要的是一种直截了当的说明——产品是什么,对我有没有用,有用则产生购买行为,反之亦然。可见理性诉诸型广告将在微商广告中扮演重要角色。

摘要：移动互联网的蓬勃发展促发了微商时代的到来,伴随微商而生的广告呈现出碎片化、交互化、亲密化的传播特点,本研究从果敢时代大V店的体验经营、广告推广为例,从微观的角度探索微商广告的效应,并提出微商时代,广告内容设计应具交互性、广告时间设计应具碎片性、广告表现设计应具直观性的三条对策。

关键词：微商,广告设计,移动互联网,移动社交平台